Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Carrera Administración de Empresas

Mercadotecnia ll
Licda. Thelma Alejandra Reyes

BRANDING

Carlos Alberto Martínez Herrera

Carné 2492018
 INDICE

1 Branding… ¿qué es branding?

2 Definición de branding: ¿qué es el branding?

3 ¿Qué es una marca?

4 Evolución del branding.

5 Objetivos del branding.

6 Ventajas de apostar por el branding

7 Las dimensiones del branding.

7.1 1. El concepto de marca:

7.2 2. La identidad de marca:

7.3 3. La conciencia de marca:

7.4 4. El posicionamiento de marca:

7.5 5. La fidelidad a la marca:

7.6 6. El capital de marca:

7.7 7. La influencia de marca:

8 Diferencias entre el marketing y el branding.

9 Los arquetipos de marca.

10 Tipos de branding.

10.1 1. Branding Sustentable.

10.2 2. Branding Estratégico.

10.3 3. Branding Emocional.

11 Casos de éxito y ejemplos de branding.

12 Conclusiones.
 INTRODUCCION

La sobreoferta de productos ha obligado a las marcas a agregar mayores

elementos diferenciadores en sus productos; la calidad y el precio ya no
garantizan la lealtad del cliente. Los consumidores somos cada vez más
exigentes, gracias a la información con respecto a la oferta de productos a la que
tenemos acceso, nuestras expectativas han aumentado y contamos con más y
mejores opciones.

La percepción de los consumidores es determinante para lograr la lealtad hacia la

marca, por ello las empresas deben estar pendientes de construir todos los
elementos del branding basados en emociones para sus clientes, branding
emocional.

El branding es una herramienta imprescindible para el posicionamiento de la

marca.

"El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de

la mano del "branding" o proceso de creación de una marca. El modo de destacar
un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores
que una marca representa.
 ¿QUÉ ES BRANDING?

El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una

Marca (tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y
experiencia de Marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo.

El branding no es una estrategia o un proceso. El branding es un enfoque de

trabajo y una filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa
deberían atarse. Se trata del enfoque de actuación que debemos seguir para
gestionar todos los activos vinculados a las marcas.

El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento,

maduración y gestión de una Marca.

El branding incluye 4 funciones básicas:

Gestión estratégica de la marca.

Conocimiento del consumidor y del mercado.
Comunicaciones.
Diseño.

El branding es el proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión

estratégica de una marca.

Para continuar, y aportando una definición más estandarizada, la AEBRAND

(Asociación Española de Empresas de Branding) entiende que el branding es:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos

elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y
que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca
distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una

metodología de trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones.

Para entender profundamente qué es branding, es necesario comprender qué

importancia y significado tienen las marcas en esta disciplina. Por lo que… ¿qué
es una marca?
¿Qué es una marca?

Cuando hablamos de marcas (en branding) nos referimos a las emociones,

sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los consumidores, y que
son relativas a un producto/servicio.

Atendiendo a su significado más primario (y también totalmente valido en el ámbito

del branding): una marca es una señal que se hace o se pone en alguien o algo,
para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.

Como marca debemos entender algo más que un simple nombre e imagen: la
marca es el sello, el espíritu y el símbolo identificativo de la empresa que permite
que sus consumidores, grupos de interés y sociedad reciban una imagen
coherente, fiable y única.

Las marcas son las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la

mente de los consumidores

La marca permite que nos distingamos de la competencia. Esta diferenciación

proviene de la suma de todas las emociones, percepciones, experiencias y
sensaciones que las personas reciben fruto del contacto con una empresa, sus
productos y servicios.

Philip Kotler (uno de los padres del marketing) afirma que las marcas “representan
las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un
producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para
los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los
consumidores”.

De esta definición se puede extraer, sobre todo, que las marcas prevalecen en la
mente de los consumidores. Siendo muy influyentes todos los tipos de contactos
entre la marca y las personas.
El branding toma como punto de partida y de destino a las marcas. Las arropa,
define el escenario ideal para su crecimiento y gestiona de modo que se
construyan adecuadamente en la mente de las personas.

El branding, por tanto, desarrolla y gestiona las marcas.

Evolución del branding.

En este punto veremos el proceso de evolución de los conceptos de branding y

marca. Proceso que ha posibilitado su entendimiento actual.

Dicho proceso fue expuesto por Robert Jones (Brand Consultant de Wolff Olins)
en la University Of East Anglia.

Esta información y esquematización de la evolución del branding ha sido obtenida

del artículo “¿Qué es para ti el branding?” de Branderstand. Donde encontraréis y
podréis ampliar mucha información referente al branding.

1. 1660. El término anglosajón “brand” proviene de otro término del nórdico

antiguo “brandr“. Comienza a usarse como “quemar” (to burn) en referencia a la
acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente al ganado, para
poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.

2. 1827. Se usa la palabra “brand” como la marca registrada (“trademark”) que

servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus atributos físicos y
funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder vender a un mayor precio.
Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician un proceso de registro de sus
marcas.
3. 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas,
promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres… Se extiende el
trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor y
posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su significado en
la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra “marca” como
marca de producto (product brand).

4. 1980. Comienza a usarse la palabra “marca” no sólo como marca de productos

y servicios sino también para denominar a las marcas corporativas (corporate
brands). Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de
pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la cultura de
una compañía.

En este proceso podemos comprobar nítidamente la evolución del concepto de

marca.

Pasando de un primer significado que sólo refería al diseño (símbolo y signo),

hasta un momento actual que entiende el branding y la marcas como un
conglomerado de emociones, experiencias y significados que tienen lugar en la
mente de las personas.

Esta evolución pone de manifiesto que el branding se encarga de la construcción y

gestión estratégica de este “conglomerado”.

Recuerda que también puedes descargar gratis la guía en PDF, haciendo click en
la siguiente imagen.
Objetivos del branding.

En este punto trataremos de identificar los objetivos reales del branding, los cuales
son:

 Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

 Diseñar la plataforma de marca, que será el soporte estratégico que
ampare las actuaciones de la empresa.
 Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en
línea con la estrategia de marketing y de negocio.
 Posicionar la marca en el mapa competitivo.
 Establecer una línea de comunicación que responda a la plataforma de
marca.
 Alinear a todos los integrantes de la empresa bajo el paraguas de la marca.
 Responder, con coherencia, a todos los grupos de interés en todos los
puntos de contacto.
 Dotar a la marca de atributos, valores y significados únicos.
 Configurar la personalidad de la marca.

 Aumentar el valor de la compañía para los accionistas, consumidores,

sociedad y otros grupos.
 Desarrollar la dimensión emocional de la empresa.

Ventajas de apostar por el branding

Algunas de las principales ventajas/beneficios de apostar por el branding como

enfoque de trabajo son:

Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con la del resto de

competidores de nuestro sector. Favoreciendo la diferenciación.

Optimiza y mejora procesos que se salen de las líneas de

actuación/comportamiento de la marca, aumentando el valor de la compañía.

Permite posicionar la marca en la dimensión deseada.

Es una inversión a medio/largo plazo. Una marca fuerte aumenta el valor de la

compañía para futuros inversores.
Alinea a todos los departamentos de la empresa bajo una misma plataforma.
Trabajando en la coherencia en los procesos internos y externos. Y confianza de
cara a terceros.

Permite ser más reconocible por sus consumidores e interesados.

El branding define las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales,

soportes y plataformas.

Parece estar claro que una organización enfocada en la marca es una

organización que piensa en el futuro. Seguro que ya tenemos más claro que el
branding no es sólo un logo y diseño.

Las dimensiones del branding.

Como hemos visto anteriormente, el branding es el conjunto de emociones,

experiencias y percepciones que ocurren en la mente de las personas,
referiéndose a un producto/servicio.

Pues bien, para que este conjunto de atributos funcione correctamente, es

necesario activar las claves o dimensiones que componen el branding (bajo
nuestro punto de vista).

Y que veremos -resumidamente- a continuación. Pues cada una de estas

dimensiones será tratada con mayor alcance en un artículo específico. Puedes
leer el artículo completo sobre las dimensiones del branding aquí.

Estas dimensiones nos ayudarán a entender qué es branding, qué factores

intervienen y sobre qué aspectos trabajar.
1. El concepto de marca:

El concepto de marca o brand concept señala cómo es el nombre de una marca.

Es la idea principal que apoya a la creación de una marca.

El concepto de marca deberá ser:

Atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca.

Resultar relevante en el momento de su creación.

Tener potencial a largo plazo.

2. La identidad de marca:

El brand identity o identidad de marca expresa quién es y cómo es percibida una

marca. Es la esencia de la marca.

La identidad señala quién es una marca.

Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca,

pero sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público
objetivo.

Para entenderla, es importante tener claras las diferencias entre identidad e

imagen de marca.

La identidad de marca está formada por la identidad visual, emocional, verbal y

actitudinal.
3. La conciencia de marca:

La conciencia de marca o brand awareness se refiere al estado en que una marca

consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo. Y por la
sociedad en general.

La conciencia de marca señala quién conoce a una marca.

Hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento en sus

mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y
situarse en el subsconciente de las personas, incluso por delante de la propia
categoría de producto.

Pensemos en pan bimbo o kleenex (antes que en pasteles o pañuelitos).

4. El posicionamiento de marca:

El brand positioning o posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a

hacer para ser quien quiere ser.

El posicionamiento es una herramienta fundamental que determina quién es, qué

hace y por qué es una marca importante para su mercado.

Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese

mercado.

El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de

los consumidores.
5. La fidelidad a la marca:

La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso del cliente hacia

una determinada marca.

Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un

consumidor que (aún existiendo otras alternativas para una misma categoría de
producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos positivas las
características de la marca por la que muestra preferencia.

Por ejemplo, un consumidor que quiere un móvil y elige siempre Iphone, incluso si
sus características son inferiores a las de las otras marcas.

La fidelidad a la marca (brand loyalty) señala quién quiere a una marca.

6. El capital de marca:

El brand equity o capital de marca es el valor que tiene una marca desde el punto
de vista de su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad.

Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar

menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el brand equity indicaría el grado de
elección de una marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un
indicador de ventas a largo plazo.

El capital de marca (brand equity) señala a quién le gusta una determinada marca.
7. La influencia de marca:

La influencia de marca o brand influence se refiere a la influencia que genera la

gestión de las marcas en el éxito de las empresas.

Esta dimensión determina el comportamiento y actitud de los consumidores de

una marca.

La influencia de marca se compone de 3 factores clave:

La personalidad de marca. (lee aquí qué es la personalidad de marca)

La notoriedad de la marca.

La lealtad a la marca.

El branding es el proceso mediante el cual se construye una marca,

comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de
valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público.
Mientras que el marketing son las técnicas y análisis que desarrollamos con objeto
de colocar un producto en un mercado específico.

El marketing le dice al consumidor cuál es el producto, y el branding le seduce

para que compre esa marca y no otra.

Para seguir entendiendo las diferencias entre marca y producto

(marketing),podríamos decir que la marca pertenece a las ideas, lo intangible y se
encuentran dentro del terreno del branding. El producto lo situamos en lo físico, lo
tangible y se encuentran dentro del terreno del marketing.

El branding entiende la gestión de la marca desde la marca y no del mercado,

como propone el marketing.
De nuevo, parece quedar claro que el marketing se refiere a la gestión del
mercado, mientras que el branding a la gestión de las marcas.

Si estás interesado en seguir profundizando sobre este punto, puedes ampliar

información en el post diferencias entre marketing y branding.

La confluencia entre el marketing y el branding proviene en que la gestión

estratégica y creativa de las marcas (branding) aporta valor de mercado, ventaja
competitiva y preferencia al producto/servicio (marketing).

Los arquetipos de marca.

Los arquetipos de marca organizan la realidad y agregan estructura a las marcas,

además ayudan a crear storytelling atractivo.

Para que una marca sea exitosa, construir una fuerte identidad es clave. Por ello,
las marcas suelen crear un patrón fácilmente comprensible e identificable por su
público de interés: los arquetipos de marca.

Los arquetipos de marca fueron desarrollados por el psicólogo Carl Gustav Jung y
popularizados en el mundo del marketing por Margaret Mark y Carol S. Pearson
en su libro “The Hero and the Outlaw“.

Los arquetipos nos ayudan a saber qué esperar de las marcas e imaginar
fácilmente qué valores ofrecen.

Los arquetipos de marca son: El Gobernante; el Héroe; el Forajido; el Cuidador; el

Inocente; el Hombre corriente; el Explorador; el Sabio; el Mago; el Amante; El
bufón y el Creador.

Si quieres conocer cada uno de los arquetipos de marca en profundidad, puedes

leer más aquí:
TIPOS DE BRANDING.

Es cierto que los tipos de branding no es algo que esté, ni mucho menos,
estandarizado en el sector.

Con este resumen de los tipos de branding se pretende hacer una aproximación a
los tipos de los que más se habla en el sector. Incluso el solo hecho de hablar de
“tipos de branding” es algo que crea confusión y controversia en el sector.

Pero si que es posible nombrar 3 tipos de branding que se encuentran en el

mercado: branding sustentable, branding estratégico y branding emocional.

1. Branding Sustentable.

El branding sustentable se refiere a la generación de responsabilidad y conciencia

social con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica.

El branding sustentable tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles y

perdurables en el del tiempo.

Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean
agresivos con el medio ambiente.

2. Branding Estratégico.

Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor.

Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una
idea, una emoción y un sentimiento.

El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el

tiempo:
Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles beneficios funcionales,
emocionales y económicos.

Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de la

compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.

Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes del éxito
de la empresa. Ellos son los responsables de construir la confianza y reputación
de la marca, expresando motivación, orgullo y sentido de pertenencia.

Valor de marca para los proveedores porque se sienten parte de la cadena de

valor de la empresa, reciben un precio justo y tienen confianza en la marca y sus
líderes.

Valor de marca para los grupos de interés que son defienden, respetan y quieren a
la marca que representan. En última instancia, ellos son los responsables del éxito
de las marcas.

3. Branding Emocional.

El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con

las marcas. Mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y
experiencias de marca.

El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un

lado atributos más físicos.

Invirtiendo en aspectos que sobrepasan la racionalidad y permiten establecer

vínculos más fuertes con los consumidores.

Según Marc Gobé “el Branding emocional aporta nueva credibilidad y

personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística;
se basa en la confianza de cara al público, el consumo ha gravitado de la esfera
de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo
de la psicología”
Son marcas se relacionan como personas “one to one” con sus consumidores,
marcas que apuestan por la personalización, el detalle y la experiencia en cada
punto de contacto. Son las llamadas Lovemarks.

Lo que si se puede decir con seguridad es que todos estos tipos responden a un
mismo objetivo: crear valor de marca de cara a los grupos de interés y la sociedad
en general.

Casos de éxito y ejemplos de branding.

Como sabemos, el branding es el proceso de gestión y construcción de marcas,

mediante la activación de todos sus activos. Con el objetivo de crear marcas
rentables, reconocibles y perdurables.

Como ejemplo de branding veremos el ejercicio de Brand Spirit, (puedes ver todos
los ejemplos en su web) obra de Andrew Miller. Quien durante 100 días presentó
un producto al cual pintó de blanco, eliminando así la huella de su marca. Sin
embargo, cuando los vemos, son perfectamente identificables.
 CONCLUSIONES.

Como conclusiones finales podríamos decir que:

El branding se refiere a todos los procesos de gestión y desarrollo de marcas.
Entendemos las marcas como las emociones y percepciones que ocurren en la
mente de los consumidores.
El branding tiene como objetivo construir de mejor manera esas emociones y
percepciones, situándolas en un lugar específico de las mentes (posicionamiento).
El branding es un proceso clave en la creación de valor de las empresas.
Apostar por el branding y las marcas es apostar por el futuro.
Esperamos que este artículo te haya ayudado a entender mejor qué es el branding
y cuán importante es (o debería) ser para las organizaciones.