ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LOS PRODUCTOS DEL CANAL DE

AUTOSERVICIOS DE INCUBADORA SANTANDER S.A

PRESENTADO POR:

JOSE DAVID MEDINA PÉREZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS FORMACIÓN DUAL
UNIVERSITARIA
2018
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LOS PRODUCTOS DEL CANAL DE
AUTOSERVICIOS DE INCUBADORA SANTANDER S.A

PRESENTADO POR:

JOSE DAVID MEDINA PÉREZ

PRESENTADO A:

KANDY SUSANA CASTAÑO MÄAS

MAGÍSTER EN FINANZAS CORPORATIVAS
CARLOS FERNANDO DÍAZ MENÉNDEZ
MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN (MBA)

Propuesta de trabajo de grado

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS FORMACIÓN DUAL
UNIVERSITARIA
2018
 TABLA DE CONTENIDO

1. ÁREA 5

1.1 TEMA 5

2. TÍTULO PROVISIONAL 5

3. SITUACIÓN PROBLEMA 5

3.1 PREGUNTA PROBLEMA 6

4. CONTEXTUALIZACIÓN 6

5. JUSTIFICACIÓN 8

6. OBJETIVOS 9

6.1 OBJETIVO GENERAL 9

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 9

7. DISEÑO METODOLÓGICO 9

7.1 CLASE DE INVESTIGACIÓN 9

7.1.1 DE ACUERDO CON EL ALCANCE Y PROFUNDIDAD 9

7.1.2 DE ACUERDO CON EL FIN Y LA UTILIDAD 9

7.1.3 DE ACUERDO CON LA INFORMACIÓN 10

7.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN 10

8. PERSONAS QUE PARTICIPAN EN LA INVESTIGACIÓN 10

8.1 COLABORADORES DIRECTOS 10

3
8.2 COLABORADORES ASESORES 11

9. PRESUPUESTO 11

10. CRONOGRAMA 123

BIBLIOGRAFÍA 13

TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Consumo huevo per cápita FENAVI 6
Ilustración 2: Cadena de valor 8

4
 1. ÁREA

Finanzas.
1.1 TEMA

Análisis financiero.
2. TÍTULO PROVISIONAL

Análisis de la rentabilidad de los productos del canal de autoservicios de

INCUBADORA SANTANDER S.A.

3. SITUACIÓN PROBLEMA

Para la producción de huevos a escala industrial, se deben tener en cuenta

diversos factores para lograr efectividad en el proceso. Algunos de ellos son de
tipo ambiental, condiciones de las aves, habilidad comercial, sanidad,
comportamiento del mercado y la infraestructura que asegure la inocuidad del
producto final. Los cuales representan obstáculos para las empresas inmersas en
este sector.

Nacionalmente, la industria avícola se ha acreditado y posicionado como un

porcentaje importante en el Producto Interno Bruto del país, genera empleo directo
e indirecto a través de su cadena de valor, siendo el departamento de Santander
el mayor referente y un potencial para el consumo interno e internacional.

Sin embargo, la industria necesita nuevas políticas que aseguren su rentabilidad y

sostenibilidad en el mercado a través del tiempo, las cuales permitan la
disminución de costos y la incursión a nuevos mercados sin barreras al producto
colombiano. («Características del sector avícola colombiano y su reciente
evolución en el departamento de Santander», 2011)

Desde el año 2011, se hace presente una necesidad latente en el sector avícola
de expandir su cobertura y actividad productiva. Datos proporcionados por la
Federación Nacional de Avicultores de Colombia, evidencian el crecimiento
constante que ha tenido el consumo de huevos en el país. Gonzalo Moreno,
5
presidente de la federación, afirma que “se necesitarían 20% más de gallinas
ponedoras, es decir, llegar a casi 44 millones de estos animales” para que el
consumo per cápita alcance un huevo por persona al día. (S.A.S, 2018)

Ilustración 1: Consumo huevo per cápita FENAVI

Recuperado 26 de marzo de 2019, de

https://www.larepublica.co/economia/consumo-de-huevo-crecio-48-en-10-anos-y-
cerrara-el-ano-en-293-unidades-por-colombiano-2781321

Por otro lado, en América Latina, la productividad por ave ha incrementado 2,5
veces, los costos han disminuido, la modernización tecnológica, y el conocimiento
de los gustos y preferencias de los consumidores ha aumentado, lo cual se debe
en gran medida a alianzas estratégicas implementadas con los proveedores a lo

6
largo de la cadena productiva. La industria se verá enfrentada nuevamente a una
etapa de adaptación.

Así mismo, una vista hacia el futuro de la industria, nos lleva a un camino más
“sofisticado”, encaminado a la producción de derivados del huevo, denominados
como ovoproductos, es decir, huevo pasteurizado líquido, en polvo o congelado,
los cuales tienen ventajas significativas con respecto a la producción tradicional de
huevos, en términos de vida útil, almacenamiento y versatilidad de comercio
internacional. (Redacción, 2019)

A fin de mejorar la competitividad de Incubadora Santander en un entorno

altamente competitivo del sector avícola, la empresa decide incursionar en el canal
de autoservicios, en donde las características del producto son diferentes a los
canales tradicionales en términos de empaque, distribución, negociación y precio.
Por esta razón, el portafolio de productos se tuvo que ampliar con el fin de
adaptarse al canal, por lo tanto, se llevaron a cabo cambios en la estrategia de
empaque, distribución y promoción del producto.

En grandes cadenas como el Éxito, Makro, Más por Menos, Olímpica, entre otras;
el precio promedio del huevo es mayor al de canales tradicionales como el TAT;
esto viene dado por los factores intrínsecos del canal, la competencia y los
clientes a quienes va dirigido el producto. Por tal motivo, las expectativas de
rentabilidad esperada con el nuevo precio eran altas, sin embargo, los resultados
no cumplieron las proyecciones realizadas.

Según lo anterior, surge la necesidad de proponer una estructuración y análisis de

la rentabilidad del canal de autoservicios por cada producto ofrecido dentro del
mismo, la cual dé como resultado la evaluación del desempeño del negocio en
términos de viabilidad y generación de valor de cada producto a través de
inductores de valor; e identifique los costos con mayor incidencia en la rentabilidad
de cada producto. Posteriormente, con esta información dar paso al diagnóstico de

7
la situación problema anteriormente planteada y estudiar las razones por las
cuales se presentan resultados poco favorables.

3.1 PREGUNTA PROBLEMA

¿De qué manera puede la estructuración y análisis de la rentabilidad de los

productos del canal de autoservicios contribuir a la toma de decisiones dentro del
área de mercadeo y ventas?

4. CONTEXTUALIZACIÓN

Incubadora Santander S.A es una empresa del sector avícola con una trayectoria
de más de 50 años en la industria y es líder en el desarrollo de la categoría de
huevos en Colombia con su marca Huevos Kikes. Cuenta con una cadena
productiva altamente integrada que va desde la producción del alimento,
reproducción de las aves, incubación, producción y clasificación del huevo, hasta
la distribución directa a más de 15 ciudades del país.

Cuenta con un Sistema Integrado de Gestión certificado por ICONTEC en el cual

se definen la MEGA para 2023 y propósito superior de la compañía, citadas a
continuación:

Propósito superior: “Nutrir con frescura a Colombia dando acceso al alimento más
completo.” Tiene una visión para el 2023 de “ser un Grupo Empresarial con
ingresos por COP $1.5 billones y 10% de los ingresos generados fuera de
Colombia. Logrará una producción de 10 millones de huevos diarios y tendrá un
margen EBITDA superior al 15%.”(«Quiénes somos», 2017)

La empresa está organizada por procesos de dirección, misionales y de apoyo,

todos alineados al cumplimiento del direccionamiento estratégico y apoyados en el
ciclo de mejora continua: PHVA.

Ilustración 2: Cadena de valor

8
SIG GRUPO EMPRESARIAL ISSA. (2017). Recuperado 6 de marzo de 2019, de
https://sites.google.com/a/kikes.com.co/sig-incusan-sa/

Los procesos de dirección son los estratégicos, es decir, son aquellos que dan
directrices y proyectan hacia el cumplimiento de las metas y objetivos del SIG. Los
procesos misionales son la razón de ser de la empresa y su particularidad es que
tienen una relación directa con el cliente, es decir, realizan la actividad productiva
de la organización y es donde se asegura la calidad del producto ofrecido. Por
último, los procesos de apoyo sirven de sustento a la actividad productiva, y
proporcionan la compra de materias primas, tecnología, mantenimiento, etc.

-Reseña histórica:

INCUBADORA SANTANDER S.A nace a partir de la visión de Diego Muñoz de ser

agricultor. Comenzó produciendo su propia gallinaza criando gallinas, las cuales
se reproducían exponencialmente por lo tanto decidió concentrarse en el negocio
avícola vendiendo pollitos de un día. En los años setenta, su hijo Enrique Muñoz
lleva el negocio a nivel nacional. Para finales de los ochenta la actividad no era
rentable, por lo que decide cambiar su negocio haciendo una inversión de cuatro
lotes de cinco mil gallinas, las cuales hubo que encasetar puesto que los clientes
no las compraban. Pero más que un problema fue una oportunidad, ya que con
más de cien mil gallinas ponedoras el negocio se consolidó con la producción de

9
huevo. Enrique, tecnifica su industria ubicando seiscientas mil gallinas en la
hacienda Santamaría - Mesa de los Santos, Santander, actualmente llamada
Bellavista, la primera granja de producción de huevo más grande en américa
latina. En 1994 sale el primer huevo de sus galpones y en poco tiempo se
convierten en los mayores productores del país. En 1998 se expande la
producción a Caloto, Cauca en la granja Egipto. Invierten en su propia flota de
transporte para distribuir sus huevos a miles de tiendas en todo el país, creando
así su propia marca: HUEVOSAN. Finalmente, llega a la compañía Juan Felipe
Montoya Muñoz, sobrino de Enrique, quien, con ideas frescas, renombra la marca
a como es conocida actualmente: Huevos Kikes. («Quiénes somos», 2017)

5. JUSTIFICACIÓN

El área de estrategia financiera y desarrollo tiene como objetivo “gestionar los

recursos, estructurar y realizar control y seguimiento a los nuevos proyectos de
crecimiento de la organización, garantizando que los negocios se ejecuten
cumpliendo con los requisitos del SIG y la estrategia definida.” («SIG GRUPO
EMPRESARIAL ISSA», 2017)

Una de las actividades desarrolladas por el área radica en la medición del

progreso del negocio a través de su desarrollo en generación de ingresos y
rentabilidad. Mediante esta investigación, se vería beneficiado el cumplimiento de
esta actividad; permitirá conocer a profundidad la relación de los costos que
afectan la rentabilidad del canal a fin compararlos con los de canales tradicionales
ya estructurados y con la evaluación de los productos se podrá establecer los que
son viables o no para ampliar, reducir o actualizar el portafolio de productos.

Por otro lado, el desarrollo de este proyecto impactaría positivamente en la cultura

organizacional presente de la compañía; con la proyección de indicadores de
gestión se crearía una cultura optimizadora que persigue resultados favorables en
términos de rentabilidad.

10
Finalmente, la realización de la investigación puede contribuir a la creación de un
nuevo instrumento que calcule inductores de valor efectivamente, útiles para la
planificación estratégica, toma de decisiones y proyección del canal.

6. OBJETIVOS

6.1 OBJETIVO GENERAL

Estructurar el análisis de la rentabilidad de los productos del canal de

autoservicios de Incubadora Santander S.A a través de un modelo financiero que
contribuya a la identificación de costos, generación de valor y planificación
estratégica del canal.
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar los factores que pueden incidir en los resultados de la

rentabilidad analizando el entorno interno y externo de la industria avícola.
- Estructurar un método financiero que identifique los costos fijos y variables
de cada producto del canal por medio de hojas de cálculo en Excel.
- Evaluar la rentabilidad y generación de valor a través de la proyección de
inductores de valor y simulación de las decisiones tomadas dentro del
canal, identificando la viabilidad de los productos en el tiempo.

7. DISEÑO METODOLÓGICO

7.1 CLASE DE INVESTIGACIÓN

7.1.1 De acuerdo con el alcance y profundidad
El alcance principal de la investigación es explicativo, ya que pretende
proporcionar un sentido de mayor entendimiento del fenómeno mencionado
anteriormente, en otras palabras, está dirigida a responder las causas de la
situación problema planteada. Además, es descriptiva puesto que recolecta
información sobre el entorno interno y externo para medir el contexto en que se
encuentra la empresa.

11
 7.1.2 De acuerdo con el fin y la utilidad
La presente investigación es aplicada puesto que pretende utilizar conocimientos
teóricos para dar como resultado una solución práctica a la situación problema
anteriormente planteada.

7.1.3 De acuerdo con la información

La información recolectada será de orden cuantitativo utilizando la lógica del

método deductivo. Se analizará la información contable y la totalidad de los
estados financieros de la compañía, a fin de determinar los costos tanto directos
como indirectos incurridos en la actividad del canal de grandes superficies.

7.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Para la recolección de datos se utilizarán las siguientes técnicas e instrumentos:

- Consultas a las bases de datos encontradas en el sistema de información

contable por medio de hojas de cálculo, en las cuales se encuentran los
estados financieros y el detalle de las transacciones realizadas por el área
encargada del canal de grandes superficies.
- Entrevistas no estructuradas a los líderes del canal para recolectar
información referente al proceso y validar los datos encontrados en el
sistema de información.

8. PERSONAS QUE PARTICIPAN EN LA INVESTIGACIÓN

8.1 COLABORADORES DIRECTOS

Nombres y Título
Cargo Papel en la investigación
apellidos profesional
Encargado del proceso de
Kenny
Analista de análisis financiero y
Rafael Ingeniero
Estrategia y proyección de la
Betancourt Financiero
Desarrollo operaciones productivas de
Alvarado
la empresa.
Sergio Analista de Encargado de la
Ingeniero
Andrés Estrategia y evaluación financiera de
Financiero
Murillo Plata Desarrollo procesos y presupuestos.

12
 Encargado del proceso de
Jhan Carlos Administrado Analista de análisis financiero y
Ardila r de Estrategia y proyecciones de la
Quintana empresas Desarrollo operación de gallina
kampeona.

8.2 COLABORADORES ASESORES

Nombres y Título Papel en la

Cargo
apellidos profesional investigación
Administradora de
Tutora. Líder del
empresas. Directora de
Kandy Castaño área de estrategia
Magíster en Estrategia y
Máss y desarrollo de la
finanzas Desarrollo
compañía.
corporativas.
Magíster en
Carlos Fernando Profesor tiempo
administración Tutor académico.
Díaz Menéndez completo.
(mba)

9. PRESUPUESTO

Recurso Cantidad Aplicación Ubicación

o valor
Computador 1 Realización del proyecto Incubadora
virtualmente. Santander S.A
Licencia de Office 1 Recursos informáticos de Incubadora
análisis, escritura y Santander S.A
presentación.
Espacio en la 1 Almacenamiento de Incubadora
nube información relacionada con Santander S.A
el proyecto.
Correo 1 Entrega de informes Incubadora
corporativo relacionados con el proyecto. Santander S.A
Usuario de 1 Consulta de las bases de Incubadora
acceso al sistema datos necesarias para el Santander S.A
de información proyecto.
Video Beam 1 Sustentación del proyecto. UNAB
Libros N Fuentes de consulta UNAB
CD 1 c/u Entrega y almacenamiento UNAB
$2.000 del proyecto empresarial
terminado.
Papelería 1 resma Impresión física del proyecto Incubadora

13
 c/u empresarial. Santander S.A
$15.000
Auxilio estudiantil $800.000 Incentivo y apoyo financiero Incubadora
mensuale para realización del proyecto. Santander S.A
s por 6
meses
Asesoría en 1 Capacitación en la Incubadora
tableu herramienta Santander S.A
Total
$4.817.000
presupuesto:

14
 10. CRONOGRAMA

Tiempo (meses)
Objetiv
Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9
o
Obj. Búsqueda de
Esp.1 bibliografía
Análisis del
entorno interno
Análisis del
entorno externo
Obj. Organización de
Esp.2 información
contable
Entrevista a los
líderes del
proceso
Análisis financiero
e identificación de
costos
Estructuración del
modelo
Obj. Cálculo de macro
Esp.3 inductores de
valor
Formulación del
plan de acción
Implementación
del plan de acción
15
15
BIBLIOGRAFÍA
Características del sector avícola colombiano y su reciente evolución en el

departamento de Santander. (2011, octubre 4). Recuperado 26 de marzo de

2019, de Banco de la República (banco central de Colombia) website:

http://www.banrep.gov.co/es/eser-29

Quiénes somos. (2017, abril 21). Recuperado 6 de marzo de 2019, de Huevos

Kikes website: https://www.huevoskikes.com/somos-kikes/somos-kikes

Redacción. (2019, marzo 21). Análisis de la producción de huevos en

Latinoamérica. Recuperado 26 de marzo de 2019, de Paralelo32.com.ar

website: https://paralelo32.com.ar/analisis-de-la-produccion-de-huevos-en-

latinoamerica/

S.A.S, E. L. R. (2018). Consumo de huevo creció 48% en 10 años y cerrará el año

en 293 unidades por colombiano. Recuperado 26 de marzo de 2019, de

https://www.larepublica.co/economia/consumo-de-huevo-crecio-48-en-10-

anos-y-cerrara-el-ano-en-293-unidades-por-colombiano-2781321

SIG GRUPO EMPRESARIAL ISSA. (s. f.). Recuperado 6 de marzo de 2019, de

https://sites.google.com/a/kikes.com.co/sig-incusan-sa/

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014).
Metodología de la investigación: Roberto Hernández Sampieri, Carlos
Fernández Collado y Pilar Baptista Lucio (6a. ed. --.). México D.F.:
McGraw-Hill.

16