Caso empresarial SERVIPACKING LTDA.

Una empresa con potencial de crecimiento

Michael Daniel Moreno Riveros1

Temas que cubre el caso.

 Análisis del entorno
Balanced Score Card
 Indicadores de Gestión
 Penetración de mercados

Introducción.

En el sistema empresarial de hoy en día, una modalidad que en este siglo ha cobrado más
fuerza que nunca, pues a pesar de que existe desde el siglo pasado, es esta época en donde
las empresas están recurriendo más a esta modalidad, también conocida como In house
Enterprise. El Outsoursing consiste en subcontratar servicios para que las compañías se
enfoquen completamente en los aspectos claves de su negocio y no gasten recursos en
operaciones, que quizás, no son tan eficientes. Fernando Basto, empresario dedicado al
marketing digital desde la empresa Ábaco, considera que la utilización del outsourcing le
ha permitido ocuparse en lo que sabe hacer, mientras su empresa aliada le ayuda en
procesos de nómina y temas contables (Portafolio, 2017), la consultora Belga BDO indico
en el año 2015 que el 82% de empresas en el mundo, utilizan el Outsourcing (BDO, 2015).

Servipacking Ltda. es un caso de investigación y consultoría realizado por estudiantes de

pregrado en Administración de Empresas de la Institución Universitaria Politécnico
Grancolombiano como trabajo de la asignatura diagnostico empresarial. Se realizaron
constantes visitas a la empresa, se verifico sus estados financieros y se indago
profundamente sobre el entorno y el sector.

1
Estudiante de Administración de Empresas, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano.
mdmoreno2@poligran.edu.co.
Al lector se le expone toda la información recopilada sobre este caso, datos del
comportamiento de la empresa, datos financieros y del sector que permiten un completo
análisis sobre este. El lector debe tener conocimiento de temas económicos como inflación,
depreciación, revaluación, políticas fiscales, análisis vertical y horizontal de estados
financieros, cuadro de mando integral y tipos de estrategia, para luego dar respuesta
analíticas a las preguntas propuestas.

Metodología.

El siguiente caso empresarial tiene la metodología de caso descriptivo que consiste en

analizar cómo ocurre un fenómeno organizativo dentro de su contexto real. Se concentran
en destacar las características que definen el caso de estudio (Yin, 1994). Este se diseñó
partiendo de un diagnostico empresarial realizado a la organización Servipacking Ltda., en
el cual se identificaron diferentes variables externas e internas que llevan a una propuesta
estratégica que será analizada.

El diagnóstico empresarial constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad a fin de

conocer la situación actual de una organización y los problemas que impiden su
crecimiento, sobrevivencia o desarrollo. Gracias a este tipo de diagnóstico se pueden
detectar las causas principales de los problemas "raíces", de manera de poder enfocar los
esfuerzos futuros en buscar las medidas más efectivas y evitar el desperdicio de energías
(Rogmanoli, 2007). Este caso fue analizado en el marco de la asignatura “Estrategias
Gerenciales” de la facultad de Administración de Empresas de la Institución Universitaria
Politécnico Grancolombiano.

Reseña Histórica.

La empresa familiar Servipacking Ltda. Fue creada en el año 2004 por tres personas: Alba,
Edison, y Gonzalo Gómez. La primera de estos tres socios es la actual representante legal y
gerente de la firma. La empresa se materializó partiendo de la idea que tuvo la señora Alba
Gómez, contadora publica de profesión, que en su momento trabajaba para una organización
del sector de servicios especializados. Ella durante los años que trabajo, notó que dicha
empresa contaba con muchas oportunidades en el mercado pero que infortunadamente no
estaban siendo aprovechadas. Por lo tanto, decidió crear la empresa Servipacking Ltda. De
la misma forma como en Colombia el 46,5% de las empresas jóvenes financian su capital de
trabajo mediante proveedores y otras fuentes como amigos y familiares (Lucas, 2017). El
primer gran cliente que obtuvo la empresa fue Eveready de Colombia S.A, empresa
norteamericana líder en el mercado de energía portátil y que tiene sede en el país desde el
año 1972 y que actualmente continúa en el mercado.

Datos Básicos.

La empresa es de tipo limitada, esto significa que está compuesta por un número limitado de
socios y cuyo capital se encuentra repartido en participaciones iguales (Camara de comercio
de Bogota, 2017). Su número de identificación tributaria es: 83010919-4, y su actividad
económica o código CIIU es 8292 que se refiere a actividades de envase y empaque. Tiene
por objeto social la explotación económica de servicios de embalaje, maquilado, empaque,
armado y diseño de productos para otras empresas. (Camara de comercio de Bogota, 2017).

Pertenece al sector de Servicios que comprende todas aquellas actividades que no producen
una mercancía en sí, pero que son necesarias para el funcionamiento de la economía (Banco
De La Republica, 2017). Dentro de ese gran sector, pertenece al sub-sector de Servicios
especializados. Las 10 empresas más importantes del sector facturan un total de
$116.265.524.000 de pesos Colombianos (Benchmark, 2016). El líder del mercado es
Contactamos Outsourcing S.A.S. con una participación del 42.66%. Servipacking Ltda., por
su parte, tuvo ingresos operacionales por $1.441.224.000 de pesos, el cual representa una
participación del 1.24. % de la muestra tomada.

La organización cuenta con un total de 63 empleados que se ven representados en un 89%

como personal operativo, y que cuenta con una estructura organizacional de carácter
funcional.

Análisis del entorno

A pesar de que en Colombia la inflación cerro en 5.75% al final del año 2016, (1.75% por
encima de las expectativas), sumado a que la economía nacional no creció más del 2.5% al
cierre del mismo año (Portafolio, 2017), el sector en el cual se encuentra la empresa objeto
de estudio, creció en un 24% en este periodo. Esto sin duda refleja una oportunidad para que
las empresas de este sector puedan crecer.

Ahora bien, dado que en Colombia las empresas que prestan servicios especializados en
empaques son escasas, sumado al incremento de las modalidades de Outsourcing e In-house,
el sector se torna atractivo. Otro dato importantes es que el acceso de nuevos competidores
al mercado es reducido, pues la inversión para este tipo de negocios es bastante elevada.
Adicionalmente conseguir clientes es difícil para este sector ya que igualar los precios del
mercado requiere un gran esfuerzo, por lo tanto, la fidelización se convierte en otro factor
clave al momento de conseguir clientes para una compañía sin experiencia en el mercado.

Así como encontrar clientes es una tarea compleja, encontrar proveedores también lo es, pues
la mayoría de maquinaria y tecnología necesaria para la producción a gran escala, solo es
posible conseguirla en el extranjero, por lo cual resulta más difícil para un nuevo
inversionista, más aún con la tasa de cambio actual.

Teniendo en cuenta que la competitividad se define como la capacidad de una industria o

empresa para producir bienes con patrones de calidad específicos, utilizando más
eficientemente recursos que empresas o industrias semejantes en el resto del mundo durante
un cierto período de tiempo (Haguenauer, 1990), la competitividad en esta empresa es alta,
pues la diferencia en precios entre una empresa y otra no es significativa, todo se resume en
quien vende más a menor costo con la mejor calidad, aunque la reducción de costos, no es
un tema fácil, en un sector con elevados costos fijos que dificultan la negociación de precios.

El difícil acceso de servicios sustitutos hacen también de este, un sector equilibrado, los
servicios sustitutos son prácticamente inexistentes en el país, en el extranjero, estos servicios
sustitutos los prestan empresas de gran envergadura tecnológica y musculo económico.

Si bien las barreras de entrada son altas, los competidores ya existentes son fuertes,
consolidados y con amplia experiencia en el mercado, grandes compañías como Contactamos
Outsoursing S.A, Trasegar Servicios y Empaques y Servicios superiores LTDA acaparan la
mayor parte de la participación del mercado, lo que deja a los demás competidores con poco
campo de acción, y con una rivalidad por el mercado, bastante alta.
Un factor importante en este tipo de empresas son las certificaciones de calidad, como se
dijo, es un sector de precios competitivos y con poca variabilidad, es por esto que la calidad
toma aún más importancia. Los principales clientes resultan ser, en su mayoría, empresas del
sector alimenticio, por lo cual las certificaciones INVIMA y demás pertinentes al tema
sanitario y de BPM (buenas prácticas de manufactura) como las normas ISO, son un factor
importante para el cliente al momento de elegir a su proveedor, las empresas del sector que
deseen dar un paso adelante, deben invertir una parte de sus esfuerzos en certificarse, esto
derivara en una mayor cantidad de clientes potenciales.

El impacto de las nuevas tecnologías hace parte fundamental en el sector, la inversión en

investigación y desarrollo por parte de las multinacionales especializadas, han propiciado un
incremento en tecnología de punta que aumenta el nivel de producción, reducen los tiempos,
y disminuyen costos, pero es de suponer que dichas tecnologías no son económicas, por lo
tanto, en el mercado solo los competidores más fuertes tienen acceso a estos nuevos
desarrollos, los demás se tienen que conformar con adquirir maquinaria que este a su alcance.

Dado que la mayoría de los materiales utilizados son polipropilenos y materiales derivados
como el cartón y el papel, las compañías pertenecientes al sector, tienen como característica
la gestión de responsabilidad social y ambiental para el tratamiento adecuado de estos
residuos, planes estructurados y definidos de reciclaje, incluso, resulta ser un atractivo
comercial para los potenciales clientes, pues en el mundo de hoy en día, las empresas que
trabajan en responsabilidad social y ambiental, adquieren un plus y un valor agregado frente
a sus competidores.

Situación Interna

Cuando se narra la situación interna de la empresa, se hace referencia a cómo se comporta

la empresa con respecto a su funcionamiento, en este caso, el principal tema a tratar es la
reducción en ventas y el motivo de este suceso.

Entre las causas de la reducción en las ventas de un año a otro son la inflación y contracción
de la economía colombiana (Portafolio, 2017), La fuga de clientes, la alta competencia, pero
la que más resalta de todas es la carencia de un área de ventas y mercadeo que ayude a la
captación de nuevos clientes, y la retención de los actuales, pues la única persona que realiza
las tareas comerciales es la actual representante legal, Alba Gómez, quien realiza a su vez
distintas labores administrativas, por lo cual, para ella es complejo centrarse totalmente en la
parte comercial de la empresa.

Por otro lado las alianzas estratégicas que ha tomado la competencia no favorecen a la
empresa, ya que se han aliado con proveedores industriales que les han suministrado
tecnología de punta para el mejoramiento de los procesos, esto ha hecho que estos rivales
aumenten la participación en el mercado y que los demás hayan disminuido las ventas, entre
ellos Servipacking. La inflación nombrada en el análisis del entorno, afecta el ingreso de los
consumidores finales, por lo tanto, el nivel de consumo de la población se reduce afectando
así el ingreso por ventas de los clientes, por lo tanto, la reducción en las ventas de
Servipacking se ve afectada por estos índices, las mismas consecuencias en el consumo trae
la actual reforma tributaria que inicio en febrero del presente año ya que al aumentar los
impuestos, se reduce el consumo.

En efecto, la mencionada disminución en las ventas se identifica como el principal problema

de la empresa en la actualidad, que impacta, a su vez, en la rentabilidad que esta tiene,
rentabilidad cuyas causas además de la disminución en las ventas son, en primer lugar, los
altos gastos financieros, que se reflejan en un nivel de endeudamiento del 79% del pasivo
corriente, que en definitiva son deudas a corto plazo, deudas que tienen como principal causa,
la cartera de 95 días o más que tiene la empresa, ya que esta requiere de préstamos a corto
plazo para tener liquidez y poder funcionar mientras espera a que sus clientes le paguen y
con unas tasas de interés que subieron dos puntos porcentuales del 2016 al 2017 (Banco De
La Republica, 2017), representan un alto gasto financiero. Adicionalmente la rentabilidad se
ve afectada por los altos costos de producción que para la empresa representan el 84% del
total de los costos, causas como la liquidez, la productividad y la devaluación del peso
Colombiano que subió $608 pesos del 2015 al 2016 y que encarecen la materia prima y la
maquinaria requerida, fueron determinantes para que esto ocurra. (Banco De La Republica,
2017)

Como es natural, la baja rentabilidad deja a la empresa sin posibilidades para hacer algún
tipo de inversión, por lo cual es complejo adaptarse a una estrategia agresiva para aumentar
la participación en el mercado, esa baja participación que tiene la compañía genera una
perdida en la competitividad de la empresa que a la larga frena completamente las
posibilidades de crecimiento que esta tiene.

La empresa tiene precios competitivos y una calidad óptima frente a sus competidores
directos, esto sumado a la atención al cliente, son factores de éxito para Servipacking.

Situación financiera

A continuación, se detallará la situación financiera de la empresa, en la cual se tratará cinco

aspectos importantes, el primero es la liquidez, continuando con las deudas, seguido de
indicadores de gestión y rentabilidad y finalizando con el EVA.

La liquidez tiene directa relación con la disminución en las ventas y al aumento de las cuentas
por cobrar a clientes. Como efecto, el efectivo no es tangible. De hecho, la empresa ha tenido
que recurrir a préstamos bancarios a muy corto plazo para solventar la operación mientras la
cuenta clientes se vuelve efectiva. A pesar de que son préstamos a corto plazo, estos generan
gastos financieros adicionales a los que ya se tiene (Servipacking, 2017).

Ilustración 1.Activos Servipacking

ACTIVO CORRIENTE dic-16 dic-15

Disponible 22.427 23.224
Inversiones 20.026 15.950
Clientes 357.979 300.382
Inventarios 73.985 33.517
Total Activo Corriente 474.417 373.073
ACTIVO NO CORRIENTE dic-16 dic-15
Propiedad Planta y Equipos 52.867 62.850
Cargos Diferidos 2.174 499
Total Activo no Corriente 55.041 63.349
Total Activo 529.458 436.422

Fuente: elaboración propia basado en información de Servipacking Ltda.

En la ilustración 1, se pueden observar los activos de la empresa en el año 2016 y 2015,

discriminados en corrientes y no corrientes, expresados en miles de pesos. Como se
evidencia, los activos corrientes de la empresa aumentaron un 21%, mientras que los no
corrientes disminuyeron un 15% de un año a otro.
 Ilustración 2. Pasivos Servipacking

PASIVO CORRIENTE dic-16 dic-15

Obligaciones Financieras 1.388 10.506
Proveedores 38.807 44.191
Cuentas Por pagar 37.513 19.895
Impuestos Gravámenes y Tasas 102.735 54.637
Obligaciones Laborales 86.706 68.768
Total Pasivo Corriente 267.149 197.997
PASIVO A LARGO PLAZO dic-16 dic-15
Obligaciones Particulares 150.000 130.000
Total Pasivo a Largo Plazo 150.000 130.000
Total Pasivo 417.149 327.997

Fuente: elaboración propia basado en información de Servipacking Ltda.

Al igual que el activo, en la ilustración 2 se pueden observar los pasivos de la empresa

Servipacking en el año 2015 y 2016 expresados en miles de pesos. La empresa tuvo un
aumento en sus pasivos corrientes del 26%, mientras que de sus pasivos no corrientes fue del
13%.

Ilustración 3.Patrimonio Servipacking

PATRIMONIO dic-16 dic-15

Capital Social 90.000 90.000
Revalorizacion del Patrimonio 1.821 1.821
Resultado del Ejercicio 3.884 2.607
Resultado de Ejercicio Años Anteriores 16.604 13.997
Total del Patrimonio 112.309 108.425

Fuente: elaboración propia basado en información de Servipacking Ltda.

En la ilustración 3, se evidencia que la utilidad del ejercicio no supera los cuatro millones de
pesos, aunque tuvo un aumento del 33%, pues en el año 2015, la utilidad apenas supero los
dos millones de pesos.
 Ilustración 4. Indicadores de Valor

Año 2015 Año 2016

WACC 12% WACC 12%
EVA -$ 26.382.016 EVA -$25.634.584

Fuente: elaboración propia basado en información de Servipacking Ltda.

En cuanto al EVA, se denota un aumento del 3% de un año a otro, tal como se evidencia en
la ilustración 4.
Ilustración 5.Estados de Resultados

dic-15 dic-16
INGRESOS OPERACIONALES

1.441.224.000 1.390.483.000
COSTO DE VENTAS 180.304.000 175.783.000
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 1.260.920.000 1.214.700.000
GASTOS OPERACIONALES
Producción 843.341.000 728.408.000
Administración 379.817.000 430.254.000
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN 37.762.000 56.038.000
INGRESOS Y GASTOS NO OPERACIONALES
Gastos Financieros 35.158.000 52.268.000
Otros Ingresos y (Egresos) 3.000 114.000
UTILIDAD ANTES DE LA CORRECCIÓN MONETARIA 2.607.000 3.884.000
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 2.607.000 3.884.000
Impuesto sobre la renta 0 0
UTILIDAD/ PERDIDA NETA 2.607.000 3.884.000

Fuente: elaboración propia basado en información de Servipacking Ltda.

En la ilustración 5 se pueden observar los datos correspondientes al estado de resultados de

la empresa en los dos últimos años.

Preguntas para análisis

 ¿Qué amenazas y oportunidades se pueden identificar en el análisis del entorno?

 ¿Qué debilidades y fortalezas se pueden identificar en el caso empresarial?
 ¿Cómo se podría evaluar los factores internos y externos de esta organización?
  ¿Qué acciones estratégicas se podrían proponer para esta organización teniendo en
cuenta los resultados de factores internos y externos?
 ¿Teniendo en encueta los factores externos e internos en que cuadrante se encuentra
la organización?
 ¿Cómo las estrategias propuestas contribuyen a solucionar los problemas de la
empresa?
 ¿Qué tipo de estrategia sería más adecuado implementar para la empresa
Servipacking Ltda.?
 Basado en la estrategia corporativa propuesta ¿Cómo debería ser el Balanced Score
Card para esta organización?
 Teniendo en cuenta los objetivos corporativos del BSC propuesto ¿Qué indicadores
de gestión podrían formular para completar el cuadro de mando integral?

Conclusiones

 El sector en el que se encuentra Servipacking es sólido, y está en crecimiento, lo

cual representa para Servipacking un potencial de crecimiento.
 Las ventas de un año a otro disminuyeron, además, su liquidez no es buena, por lo
que se propone implementar una estrategia de penetración de mercados
 La empresa cuenta con una calidad de servicio y atención excelentes, además de
precios competitivos, pero sus gastos financieros y costos de producción, son
elevados.

Hipótesis De Solución

Una Hipótesis es aquella explicación previa que busca convertirse en conclusión a un

determinado asunto. (Porto, 2008). La hipótesis se formula a través de la recopilación de
datos, investigación y consulta, en este caso, de la empresa Servipacking.
Para el caso descrito anteriormente, la hipótesis formulada para la empresa es adoptar una
estrategia de penetración de mercados, Esta estrategia busca aumentar la participación de los
productos o servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos de
mercadotecnia, esta estrategia se utiliza mucho sola o en combinación con otras.

La penetración en el mercado incluye el aumento en el número de vendedores, el incremento

en los gastos de publicidad, la oferta de artículos de promoción de ventas en forma extensa y
el aumento de los esfuerzos publicitarios (David, 1995). Servipacking deberá intentar atraer
nuevos clientes, en el mismo nicho de mercado, lo que quiere decir aumentar su participación,
o en su defecto, hacer que sus actuales clientes adquieran más servicios y facturen más.

Para efectuar dicha hipótesis, se deben realizar acciones para llevarlas a cabo. La penetración
de mercados se soporta mucho en acciones de publicidad, mercadeo y ventas, por lo cual, las
acciones a llevar a cabo se enfocan a ello, se propone contratar a una persona experimentada,
y conocedora del mercado, que se encargue de toda la operación en ventas, que distinga que
nicho de mercado se está moviendo y detecte clientes potenciales, como soporte a se
fortalecerá la página web mediante un proveedor especializado que posicionara el sitio en lo
más alto de la búsqueda mediante la herramienta Google AdWords, y poder también penetrar
el nombre de la empresa en redes sociales como YouTube, Facebook, Twitter, Instagram y
Google+ para atraer clientes potenciales y que estén buscando servicios de empaque, también
se recomienda implementar un sistema de mercadeo mediante productos promocionales e
incentivos a los actuales clientes, con la marca de la empresa y en forma de regalo, esto para
motivar la fidelización, por ende la recompra y posible aumento en volumen de compra.

Lecturas complementarias sugeridas

 “¿Qué es estrategia?” (Porter, 1996)

 “El Balanced Score Card como herramienta de la evaluación en la gestión
administrativa” (Montoya, 2011)
 “Balanced Score Card” (Kaplan, 1992)
 “Administration Estrategica” (David, 1995)
 “Teoría de Indicadores De Gestión y Su Aplicación Práctica” (Silva, 2007)
Lista de referencias

BDO. (2015). Obtenido de http://inversorlatam.com/outsourcing-el-82-de-las-empresas-lo-

utilizan/

Benchmark, E. (2016). Obtenido de

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Bogota, C. d. (2017). Camara de comercio de Bogota. Obtenido de
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David, F. (1995). Administracion Estrategica.

Haguenauer. (1990). Ban Rep Cultural. Obtenido de

http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/246.htm
Kaplan, N. &. (1992). Balanced Score Card.

Lucas, A. J. (14 de Febrero de 2017). Ser Emprendedores. Obtenido de

https://seremprendedores.com.co/financiacion-para-emprendimientos-en-etapa-
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Montoya, C. A. (2011). El balanced Score card como herramienta de la evaluacion en la gestion
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Portafolio. (2017). Portafolio.

Porter, M. (1996). Que es estrategia.

Porto, J. P. (2008). Concepto Definicion.

Republica, B. D. (2017). Banco De La Republica. Obtenido de
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Rogmanoli, S. (2007). Herramientas de Gestion: Diagnostico Empresarial. Buenos Aires.

Servipacking. (2017). Estados Financieros.

Silva, D. A. (2007). Teoria de Indicadores De Gestion y Su Aplicacion Practica.

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