Anda di halaman 1dari 11

PERTEMUAN 1 MODUL 1

MARKETING:
Creating and Capturing Customer Value

PEMASARAN:

Menciptakan dan Mencapai Nilai Pelanggan

Deskripsi singkat Mata Kuliah dan Sasaran

Materi ini memberikan pengetahuan kepada mahasiswa tentang Pemasaran yang menjadi bagian
penting dari sebuah bisnis. Pemasaran merupakan suatu proses manajerial yang di dalamnya terdapat
aktivitas yang dimulai dari perencanaan, penentuan target pasar, penetapan harga hingga pada usaha
menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dengan memberikan nilai dan kepuasan pada
pelanggan. Setelah mempelajari materi ini diharapkan Mahasiswa mampu mendefinisikan arti dan
peranan pemasaran, menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran, konsep inti manajemen
pemasaran, filosofi manajemen pemasaran, serta peranan pemasaran dengan baik. Mahasiswa dapat
menjelaskan pengertian Pemasaran menurut ahli, konsep inti pemasaran, filosofi konsep pemasaran
mulai dari konsep produk, konsep produksi, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep
pemasaran holistik, serta pengertian nilai pelanggan.

Pendahuluan

Pemasaran didefinisikan: sebagai suatu proses dan manajerial yang


membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang
bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian
produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.

Peranan Pemasaran dan Sasaran Pemasaran

Manajemen Pemasaran 2018 1


Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa
hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Selain
memiliki peranan, peamasaran juga memiliki sasaran yang berhubungan dengan
tujuan jangka panjang pemasaran. Sasaran dari pemasaran adalah menarik
pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik,
mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip
kepuasan pelanggan.

Manajemen Pemasaran Saat Ini

Sesuai dengan ilmu manajemen yang mendasari Manajemen Pemasaran,


maka manajemen pemasaran juga dikatakan sebagai suatu seni dan ilmu, dalam
memilih target pasar, mendapatkan dan memelihara, serta menumbuhkan
pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian superior
customer value. Sebagai seni para pelaku pemasaran memiliki cara atau ciri
berdasarkan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing pelaku, sedangkan
sebagai ilmu pemasaran dilakukan dengan menggunakan pendekatan atau kaidah-
kaidah ilmiah sebagai dasar tindakan yang dilakukan agar dapat
dipertanggungjawabkan. Selain itu pemasaran dikatakan sebagai ilmu karena
tindakan yang dilakukan dalam pemasaran dapat digabungkan dengan disiplin ilmu
yang lain di luar pemasaran.

Menurut ahli ilmu Pemasaran Philip Kotler, Manajemen pemasaran adalah


memilih dan mendapatkan pasar sasaran, menjaga, menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.

2 Manajemen Pemasaran 2018


Seorang ahli manajemen, Peter Drucker mengatakan bahwa “Penjualan
memang selalu dibutuhkan. Tetapi tujuan pemasaran bukan untuk membuat
penjualan meroket. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa sesuai dan dengan sendirinya
terjadilah penjualan. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang
siap untuk membeli. Caranya adalah dengan membuat produk atau jasa tersedia.”

Untuk itu manajemen pemasaran memiliki beberapa tugas penting antara


lain:

• Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran,


• Merebut pencerahan pemasaran
• Berhubungan dengan pelanggan
• Membangun merk yang kuat
• Membentuk tawaran pasar
• Menyerahkan nilai
• Mengkomunikasikan nilai
• Menciptakan hubungan jangka panjang

Konsep Inti Manajemen Pemasaran

Pemasaran saat ini memberikan kedudukan tertinggi kepada keputusan


konsumen dalam struktur organisasi yang sebelumnya keputusan yang berada pada
kedudukan tertinggi tersebut dipegang oleh manajemen puncak organisasi.

Setiap produsen barang atau jasa menginginkan barang atau jasa yang
diproduksi dapat terjual dan dikonsumsi oleh konsumennya sesuai dengan harapan
perusahaan. Sering terjadi bahwa hasil produksi tersebut tidak dapat diserap oleh
masyarakat sebagai akibat dari keputusan yang berbeda antara konsumen inginkan
dan keputusan yang dibuat perusahaan dalam menghasilkan barang dan jasa.
Sebagai jalan keluar dari masalah ini maka sebelum produsen meghasilkan
Manajemen Pemasaran 2018 3
produknya perlu mengetahui dan memahami tiga hal penting menyangkut
keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa. ketiga hal tersebut
menjadi konsep inti manajemen pemasaran sebagai berikut:

1. KEBUTUHAN. Kebutuhan manusia diartikan sebagai pernyataan dari


rasa kehilangan, atau sesuatu yang dirasakan tidak ada. Manusia memiliki banyak
kebutuhan yang kompleks. Manusia dikatakan kebutuhannya terpenuhi apabila
sudah memiliki barang dan jasa yang yang mereka konsumsi yang sebelumnya
tidak ada. Selama barang dan jasa tersebut belum dimiliki oleh konsumen maka
konsumen termasuk dalam katagori membutuhkan.

2. KEINGINAN. Setelah kebutuhan manusia dapat terpenuhi pada dasarnya


manusia ingin mendapatkan lebih dari apa yang sudah dimiliki. Oleh karena itu
keinginan di artikan sebagai suatu hasrat untuk memilih sesuatu yang berbeda dari
apa yang sudah dimiliki, atau diartikan sebagai hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik.

3. PERMINTAAN. Untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan,


manusia harus memiliki kemampuan untuk mewujudkannya. Dengan demikian
para pemasar berpikir tentang bagaiman hal tersebut bisa terjadi, permintaan
diartikan sebagai suatu keinginan manusia akan produk spesifik yang didukung
oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

Ketiga hal tersebut di atas menjelaskan perbedaan antara konsep pemasaran


sebelum abad 21 dan konsep pemasaran setelah abad 21.

Filosofi manajemen pemasaran Philip Kotler

4 Manajemen Pemasaran 2018


Philip Kotler mengemukakan beberapa kosep yang digunakan oleh para
produsen agar produk barang dan jasa yang dihasilkan dapat terserap oleh
masyarakat. Beberapa konsep tersebut melahirkan filosofi manajemen pemasaran:

1. KONSEP PRODUKSI. Merupakan konsep filosofi tertua yang memandu


penjualan. Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
harga yang terjangkau. Dengan konsep ini maka manajemen harus berfokus kepada
peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep produksi masih merupakan
filosofi yang bermanfaat dalam beberapa situasi. Sebagai contoh, pembuat
computer Lenovo mendominasi pasar PC Cina yang sangat kompetitif dan
sensitive terhadap harga melalui upah buruh yang rendah, efisiensi produksi yang
tinggi dan distribusi missal. Meskipun demikian, walaupun berguna dalam
beberapa situasi, konsep produksi bisa menyebabkan rabun jauh pemasaran.

Perusahaan yang menjalani konsep ini menjalani resiko yang sangat besar
karena terlalu memfokuskan diri pada operasi mereka sendiri dan kehilangan
pandangan terhadap tujuan yang sebenarnya. Memuaskan kebutuhan dan
membangun hubungan pelanggan.

2. KONSEP PRODUK. Menyatakan bahwa konsumen menyukai produk


yang menawarkan kualitas, kinerja, fitur yang inovatif yang terbaik. Berdasarkan
konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.

Kualitas dan peningkatan produk adalah bagian yang penting dalam


sebagian besar strategi pemasaran. Meskipun demikian, memfokuskan diri hanya
pada produk perusahaan dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran juga. Sebagai
contoh, beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat membuat jebakan
tikus yang lebih baik, dunia akan membukakan pintu bagi mereka. Tetapi mereka

Manajemen Pemasaran 2018 5


sering terperanjat. Para pembeli mungkin mencari solusi yang lebih baik terhadap
masalah tikus tetapi tidak mencari jebakan tikus yang lebih baik. Solusi yang lebih
baik bisa berupa semprotan zat kimia , jasa pemusnahan, atau sesuatu yang bekerja
lebih baik daripada jebakan tikus. Lebih jauh lagi, jebakan tikus yang lebih baik
tidak akan terjual kecuali produsen merancang, mengemas, dan menetapkan harga
yang menarik.; menempatkan jebakan tikus saluran distribusi yang sesuai;
membuat jebakan tikus itu menjadi perhatian masyarakat yang membutuhkannya.
Dan meyakinkan pembeli bahwa jebakan tikus itu adalah produk yang lebih baik.

3. KONSEP PENJUALAN. Menyatakan bahwa konsumen tidak akan


membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan
dan usaha promosi besar.

Konsep ini biasanya dipratekkan pada barang yang tidak dicari barang -
barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal,
seperti asuransi atau donor darah. Industri-industri ini harus melacak prospek dan
menjual produk berdasarkan manfaat produk.

Meskipun demikian, penjualan agresif seperti itu mengandung resiko yang


tinggi. Konsep ini menitik beratkan pada penciptaan transaksi penjualan dan
bukan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang menguntungkan.
Tujuannya sering kali berkisar pada cara menjual produk yang dihasilkan oleh
perusahaan dan bukan membuat produk yang diinginkan oleh pasar.

Konsep ini mengasumsikan bahwa pelanggan yang terbujuk untuk membeli


produk ini akan menyukainya. Atau jika pelanggan tidak menyukai produk ini
mereka akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi. Asumsi ini
adalah asumsi yang buruk.

6 Manajemen Pemasaran 2018


4. KONSEP PEMASARAN. Levitt, Theodore, 1980. The Marketing Mode,
York: McGraw-Hill, menarik suatu kontras perspektif: Konsep Penjualan
menfokuskan pada kebutuhan penjual. Karena itu penjualan sibuk dengan
kebutuhan penjual untuk mengubah produk/jasanya menjadi cash atau uang
kontan. Konsep Pemasaran memfokuskan pada kebutuhan pembeli. Karena itu
pemasaran sibuk dengan pemikiran memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan keseluruhan barang yang berhubungan dengan penciptaan,
pengantaran, dan akhirnya pengkonsumsiannya.

Konsep pemasaran. Menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi


tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing.
Dengan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan
keuntungan.

Filosofi konsep penjualan yaitu “membuat dan menjual” yang berpusat pada
produk. Filosofi Konsep pemasaran adalah “merasakan dan merespon” yang
berpusat pada pelanggan. Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai
kegiatan berburu tetapi sebagai kegiatan berkebun. Pekerjaan yang dilakukan
bukanlah menemukan pelanggan yang tepat buat produk anda tapi menemukan
produk yang tepat bagi pelanggan. Mengimplementasikan konsep pemasaran
berarti lebih dari sekedar merespon keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan
pelanggan.

Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan


terkini secara mendalam untuk mempelajari suatu hasrat mereka, mengumpulkan
ide ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan produk yang direncanakan.
Pemasaran yang digerakkan pelanggan seperti itu biasanya bekerja dengan baik

Manajemen Pemasaran 2018 7


ketika ada kebutuhan yang jelas. Dan ketika pelanggan mengetahui apa yang
mereka inginkan.

Meskipun demikian, dalam banyak kasus, pelanggan tidak mengetahui apa


yang mereka inginkan atau bahkan yang mungkin mereka inginkan. Sebagai
contoh, pada 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen yang mengira saat ini
seperti telepon seluler, komputer netbook, ipod, kamera digital, pembelian online
24 jam, dan system navigasi satelit di dalam mobil mereka? Situasi ini
membutuhkan pemasaran yang menggerakkan pelanggan.- memahami kebutuhan
pelanggan jauh lebih baik daripada memahami diri mereka sendiri dan
menciptakan produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan yang ada dan kebutuhan
laten, sekarang dan di masa yang akan datang. Seperti yang dinyatakan eksekutif
3M: “tujuan kami adalah mengarahkan pelanggan kemana mereka hendak pergi
sebelum mereka mengetahui kemana mereka akan pergi”.

5. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK. Konsep pemasaran yang saat ini


dianggap yang paling lengkap saat ini disebut dengan Konsep Pemasaran Holistik
dimana konsep pemasaran ini dijalankan berdasarkan pengembangan,
perancangan, dan proses implementasi program, proses, dan kegiatan pemasaran.

Konsep pemasaran ini menggunakan pendekakatan empat dimensi yaitu


pemasaran relasi, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang
bertanggung jawab sosial.

8 Manajemen Pemasaran 2018


Gambar 1: Holistic Marketing Dimensions (Sumber: Philip kotler 2007)

Gambar 1 menunjukkan bahwa pemasaran saat ini tidak hanya


memperhatikan aspek kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen saja, tetapi
hal-hal secara keseluruhan termasuk lingkungan dimana produsen dan konsumen
berada sehingga cakupan pembahsan tentang pemasaran ini menjadi sangat luas.
Dimenesi-dimensi pembahasan tentang pemasaran sebagai berikut:

1. PEMASARAN RELASI. Bertujuan mejalin hubungan jangka panjang


yang saling memuaskan antara pelanggan, karyawan, mitra pemasaran, dan para
anggota komunitas keuangan.

2. PEMASARAN TERPADU. Perpaduan antara rancangan dan


implementasi pemasaran yang dibuat untuk mengkomunikasikan dan nilai bagi
pelanggan sehingga sehingga dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara
ekonomis dan nyaman melalui komunikasi yang efektif.

Manajemen Pemasaran 2018 9


3. PEMASARAN INTERNAL. Memastikan bahwa setiap orang yang
terlibat dalam organisasi menganut prinsip pemasaran memadai, terutama bagi
manajemen senior sehingga menjanjikan para staf perusahaan dapat memberikan
ayanan yang unggul kepada pelanggan.

4. PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL. strategi


pemasaran harus dapat. memberikan nilai bagi pelanggan dalam cara
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat
dengan memperhatikan masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis,
lingkungan hidup, hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran.

NILAI PELANGGAN dan KEPUASAN PELANGGAN

Semua aktivitas dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh para produsen
memiliki satu tujuan yang pasti tentang bagaimana menciptakan konsumen loyal.
Tugas ini menjadi bahasan utama bagi para pemasar melalui pengetahuan yang
seluas-luasnya tentang konsumen. Para pemasar harus memikirkan produk dan jasa
yang ditawarkan dapat memberikan banyak manfaat bagi konsumen sehingga
konsumen tersebut menjadi loyal terhadap produk yang dihasilkan oleh produsen.
Manfaat yang dirasakan atau diperoleh konsumen menjadi nilai untuk produk
barang dan jasa.

Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka


mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. Nilai bagi
pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen
memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk
tersebut. Nilai total antara lain nilai dari produk, jasa, personil pemasar, biaya
waktu, biaya energi yang dikeluarkan, biaya psikis. Setelah pemberian niai,

10 Manajemen Pemasaran 2018


konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan
dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut.

Sebagai akhir suatu aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan proses


penciptaan manfaat atau nilai pelanggan adalah kepuasan yang diperoleh
konsumen atau pelanggan.

Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam


menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau prestasi
sesuai atau bahkan melebihi harapan, pembelinya merasa puas. Beberapa literature
menyebutkan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan
harapan-harapannya adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja melebihi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang. Nilai dan kepuasan pelanggan saling berkaitan
satu dengan yang lainnya. Bila pelanggan telah memberi nilai pelanggan tersebut
secara tidak langsung telah memberi seberapa besar kepuasannya terhadap barang
atau jasa yang telah kita jual.

Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan


dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian
menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan.

Pembahasan nilai pelanggan akan dilanjutkan di Modul 2 sebagai bagian


dari strategi yang diterapkan dalam manajemen pemasaran.

Terima kasih.

Manajemen Pemasaran 2018 11

Anda mungkin juga menyukai