La operación de campo es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores se
ponen en contacto con los encuestados, administran los elementos de recolección de
información registran la información y devuelven y devuelven los datos a una sede central para
su procesamiento. La sabiduría detrás del diseño de investigación y la habilidad que se utiliza
para desarrollar el instrumento para la recolección de información se desperdiciara si la
operación de campo se administra de forma deficiente. A través de la operación de campo se
puede identificar una importante fuente de error del proceso de investigación.
Hay cuatro aspectos en la planeación que son comunes a todas las operaciones de campo: 1
programa de tiempo, 2 presupuesto, 3 personal, 4 medición del desempeño.
Fuente: Adapta de Matthew Hauck, “Planning Field Operations”, en Robert Ferber (ed.),
Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1975), pp. 2-151.
Los totals de la Tabla 15-1 deben dividirse por región, agencia entrevistadora,
supervisor y otras categorías útiles para el control. El personal que tiene a su cargo el logro de
los resultados esperados debe participar de la determinación de si estos totales son
razonables.
En esta sección se presentan aquellos aspectos de las operaciones de campo que difieren si se
utiliza la entrevista personal, la entrevista telefónica, la entrevista por correo o la observación
en la recolección de la información.
Entrevista personal
Se cree que en un esquema de pago por incentivos en el que se paga al personal por
entrevista, los entrevistadores pueden ganar más dinero si planifican sus actividades con más
eficiencia. Se sostiene que es posible lograr con más frecuencia el cumplimiento de las fechas
fijadas para la terminación del proyecto y que a información recolectada tienen una mejor
calidad si solamente se aceptan para el pago aquellas entrevistas que suplen los estándares
especificados. El elemento importante para la utilización exitosa del esquema de pago por
incentivos parece ser la utilización extensa de controles.
Entrevista telefónica
Los retrasos en el programa de tiempo de entrevista generalmente se atribuyen a: (1) una lista
inadecuada de población; (2) un índice de llamadas de seguimiento más alto que el
inicialmente planeado y (3) entrevistas que duran más de lo esperado debido a la extensión
y/o complejidad del cuestionario. Los problemas de esa naturaleza, generalmente resultan de
pruebas previas inadecuadas del cuestionario y del proceso de recolección de información.
El programa de tiempo debe clasificar las actividades en fases, asi: (1) diseño del cuestionario;
(2) prueba previa; (3) finalización y producción del cuestionario; (4) primer envío por correo;
(5) segundo o tercer envío por correo, si es necesario; (6) chequeo de los no encuestados y (7)
recolección de información de una submuestra de no encuestados. La experiencia del
investigador es clave en el desarrollo de programas realistas de tiempo para las encuestas por
correo.
Observación
Las principales fuentes de error que trataremos aquí son: (1) los errores en la selección de la
muestra; (2) los errores de no respuesta y (3) los errores del proceso de entrevista.
En los capítulos sobre muestreo se analizó el procedimiento de muestreo por cuotas. Se anotó
que este procedimiento de muestreo no probabilístico es muy común en la investigación de
mercadeo y requiere que el entrevistador seleccione los individuos que deben incluirse en el
estudio sujeto a varias cuotas especificadas en el plan de muestreo. Este control del
entrevistador sobre el proceso de selección de la muestra es posible que produzca un error de
selección de los encuestados.
A pesar de las cuotas y procedimientos formales para la selección de la muestra, algunas veces
los entrevistadores tratan de pasar por alto o falsificar las reglas yes o que ofrecen la menor
resistencia. Para las cuotas basadas en niveles económico, los entrevistadores tienden a buscar
encuestados con niveles medios de ingreso y a evitar encuestados con ingresos altos y bajos.
Los procedimientos de muestreo probabilístico que parecen eliminar los errores del
entrevistador al seleccionar la muestra, todavía contienen el potencial de error.
Generalmente, el entrevistador participa en el procedimiento probabilístico que se utiliza para
identificar la lista de unidades residenciales para seleccionar la unidad residencial y el
individuo que va a entrevistarse en la unidad. Al enumerar las unidades residenciales, los
entrevistadores tienden a dejar fuera de la lista las manzanas de bajos ingresos. Los
procedimientos de selección aleatoria para seleccionar los encuestados de la lista,
generalmente sufren parcialización por parte del entrevistador a favor de las viviendas de
ingresos medios. Dentro de la unidad residencial los entrevistadores tienen a seleccionar a las
personas más accesibles en la unidad.
Errores de no respuesta
El error de no respuesta, descrito detalladamente en el Capítulo 13, se refiere a la diferencia
que existe entre aquéllos que responden a la encuesta y aquéllos que no responden. Puede
constituirse en una de las fuentes más graves de error que debe responder. Puede constituirse
en una de las fuentes más graves de error que debe enfrentar el investigador. Nos referiremos
brevemente al análisis previamente realizado sobre el tema y haremos énfasis en su
importancia en las operaciones de campo.
La no respuesta puede provenir de dos fuentes: (1) ausencias de casa y (2) rechazo. El
problema de la no respuesta parece estar incrementándose. En los años 60, los investigadores
obtenían índices de respuesta entre el 80 y 85%, utilizando tres o cuatro llamadas de
seguimiento, pero en los años 70, los índices de respuesta disminuyeron a un 60 o 65%. La no
respuesta se divide proporcionalmente en ausencia de casa y rechazos.
En las entrevistas personales y telefónica, el entrevistador puede ser una fuente grave de
error. Estos errores se relacionan con: (1) la armonía entre el entrevistador y el encuestado, (2)
la formulación de preguntas, (3) el registro de las respuestas y (4) el hacer trampa.
Armonía entre el entrevistador y el encuestado. Una entrevista es una interacción social entre
dos personas. Durante esta interacción, la percepción del encuestado acerca del entrevistador
puede afectar directamente la capacidad de este último para establecer una armonía
adecuada. Los entrevistadores que pueden establecer relaciones efectivas con los encuestados
son capaces de recolectar información más completa y exacta.
Formulación de preguntas. Se han desarrollado una serie de pautas apropiadas para la mayoría
de las situaciones de entrevista, que enumeraremos brevemente en esta sección.