MARKETING BATTLE REVIEW OBAT MAAG PROMAG VS MYLANTA

A. PROFIL PERUSAHAAN
1. PROFIL PERUSAHAAN PT KALBE FARMA (PRODUSEN PROMAG)
a. Sejarah PT Kalbe Farma
PT Kalbe Farma Tbk (“Kalbe”) berdiri sejak tahun 1966 dan merupakan salah satu
perusahaan farmasi terbuka terbesar di Asia Tenggara. Kalbe memiliki empat divisi utama divisi
obat resep dengan kontribusi sebesar 24% terhadap pendapatan total, divisi produk kesehatan
dengan kontribusi 16%, divisi nutrisi dengan kontribusi 22%, serta divisi distribusi dan logistik
dengan kontribusi 38%. Kalbe kini memiliki lebih dari 20 anak perusahaan dan 11 fasilitas
produksi berstandar internasional, dan mempekerjakan lebih dari 15.000 karyawan serta 4.000
tenaga pemasaran dan penjualan, yang tersebar di lebih dari 65 cabang di seluruh Indonesia.
Sejak tahun 1991, saham Kalbe tercatat di Bursa Efek Indonesia (IDX:KLBF) (Annual Report
Kalbe, 2012).
Visi yang senantiasa ingin diwujudkan oleh PT Kalbe Farma ialah menjadi perusahaan
produk kesehatan Indonesia terbaik yang didukung oleh inovasi, merek yang kuat dan
manajemen yang prima. Visi ini dijelaskan dengan Misi perusahaan yaitu meningkatkan
kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Nilai-nilai yang dibangun Kalbe Farma dalam
menjalankan Visi dan Misinya yaitu saling percaya sebagai pengikat diantara keluarga besar
perusahaan, kesadaran penuh sebagai dasar setiap tindakan, inovasi sebagai kunci keberhasilan,
bertekad untuk menjadi yang terbaik dan saling keterkaitan sebagai panduan hidup (Annual
Report Kalbe, 2012).
 b. Profil Manajemen PT Kalbe Farma

(Annual Report Kalbe, 2012).

c. Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar PT Kalbe Farma
Kalbe memiliki empat divisi utama yang menangani portofolio merek yang handal dan
beragam; divisi obat resep (Cefspan, Brainact, Broadced, Mycoral, Neuralgin, Neurotam, CPG,
dll); divisi produk kesehatan yang menangani obat bebas (Woods, Promag, Mixagrip, Komix,
Fatigon, Sakatonik, dll) dan minuman energi dan siap saji (Hydro Coco, Extra Joss, Nitros),
divisi nutrisi (ChilKid, Prenagen, Diabetasol, Entrasol, Milna, Zee, dll); dan divisi distribusi.
Laba bersih PT Kalbe Farma Tbk (KLBF) semester I 2013 naik 14,2 persen menjadi Rp
922 miliar, dibanding semester I tahun lalu. Kenaikan laba bersih tersebut didorong oleh
pertumbuhan penjualan perseroan sepanjang semester I, sebesar 18,9 persen menjadi Rp 7,42
triliun dibandingkan Rp 6,24 triliun pada periode yang sama tahun 2012. Pertumbuhan kinerja
tersebut, lanjut dia, didukung secara berimbang oleh keempat divisi utama Kalbe. Pertama,
pendapatan Divisi Obat Resep tumbuh 18,1 persen menjadi Rp 1,89 triliun, karena didukung
oleh pertumbuhan volume. Divisi Obat Resep tersebut memberikan kontribusi 25 persen
terhadap total pendapatan Kalbe. Kedua, pendapatan Divisi Produk Kesehatan tumbuh 19 persen
menjadi Rp 1,19 triliun atau setara 16 persen dari total pendapatan Kalbe. Pendapatan dari divisi
ini tumbuh didukung oleh meningkatnya penjualan produk obat bebas dan minuman siap saji.
Ketiga, Divisi Nutrisi memberi kontribusi 24 persen terhadap total pendapatan perseron sebesar
Rp 1,76 triliun. Pendapatan dari divisi ini meningkat 32,1 persen dibandingkan periode yang
sama tahun lalu. Keempat, Divisi Distribusi dan Logistik memberikan kontribusi 35 persen
terhadap total pendapatan Kalbe senilai Rp 2,58 triliun. Pendapatan dari divisi ini tumbuh 11,6
persen dibanding tahun lalu (Annual Report Kalbe, 2012).

2. PROFIL PERUSAHAAN PT JOHNSON & JOHNSON (PRODUSEN MYLANTA)

a. Sejarah PT Johnson & Johnson
PT Johnson & Johnson adalah perusahaan multinasional produsen farmasetika, peralatan
medis, dan barang konsumsi yang berkantor pusat di New Brunswick, New Jersey, Amerika
Serikat. PT Johnson & Johnson berdiri sejak tahun 1886 dan memiliki lebih dari 275 anak
perusahaan yang beroperasi di lebih dari 60 negara dan mempekerjakan sekitar 128.700 orang
karyawan. Produk-produknya dijual di lebih dari 175 negara di dunia (JnJ Annual Report, 2012).
Visi dari PT Johnson & Johnson adalah “Caring for the world, one person at a time.” PT
Johnson & Johnson mengembangkan berbagai penelitian dan ilmu pengetahuan, menciptakan
ide-ide inovatif, produk dan jasa untuk memajukan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat
dunia. PT Johnson & Johnson mengembangkan nilai-nilai perusahaan yang disebut Credo Value
dimana Credo Value merupakan kompas strategis dan moral bagi seluruh pimpinan dan
karyawan PT Johnson & Johnson. Credo Value menempatkan kebutuhan dan kesejahteraan
masyarakat sebagai yang utama, serta tanggung jawab perusahaan terhadap seluruh karyawan
dan para pemegang saham PT Johnson & Johnson (JnJ Annual Report, 2012).
PT Johnson & Johnson memiliki 3 divisi utama yaitu : consumer healthcare dengan
kontribusi sebesar 21,4% ($14.4 billion), medical devices and diagnostics dengan kontribusi
sebesar 40,8% ($27.4 billion) dan pharmaceuticals dengan kontribusi sebesar 37,8% ($25.4
billion). PT Johnson & Johnson memiliki beberapa prestasi yaitu merupakan perusahaan
consumer healthcare terbesar keenam di dunia, perusahaan medical devices and diagnostics
terbesar dan paling beragam di dunia, perusahaan biologis terbesar kelima di dunia, dan
perusahaan farmasi terbesar kedelapan di dunia (JnJ Annual Report, 2012).
b. Profil Manajemen PT Johnson & Johnson
Dewan direksi PT Johnson & Johnson merupakan orang-orang yang memenuhi kriteria
untuk menjadi anggota dan dipilih oleh para pemegam saham setiap tahunnya. Saat ini terdapat
13 anggota dewan, 12 diantaranya merupakan anggota independen dibawah aturan bursa efek
New York. Dewan direksi memegang kekuasaan tertinggi di perusahaan, disamping otoritas
pemegang saham sesuai ketentuan Sertifikat Pendirian Perusahaan. Dibawah Dewan Direksi
terdapat team manajemen yang bekerja langsung memenuhi setiap target yang ditentukan
perusahaan (Proxy Statement JnJ, 2013).
Komite Dewan Direksi PT Johnson & Johnson terdiri dari enam komite, antara lain :
1. Komite Audit (Audit Committee)
2. Komite Kompensasi dan Manfaat (Compensation and Benefits Committee)
3. Komite Nominasi dan Tata Kelola Perusahaan (Nominating and Corporate Governance
Commite)
4. Komite Keuangan (Finance Committee)
5. Komite PerUndang-Undangan dan Aturan Kepemerintahan (Regulatory, Compliance, and
Government Affairs Committee)
6. Komite Ilmu Pengetahuan, Teknologi, dan Keberlanjutan (Science Technology and
Sustainability Committee) (Proxy Statement JnJ, 2013).
 (Proxy Statement JnJ, 2013).
c. Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar
PT Johnson & Johnson memiliki tiga divisi utama, yaitu :
1. Consumer healthcare product sebagai contoh : baby care Johnson’s, Clean&Clear, Band-Aid,
Daktarin, Listerine, Carefree, Mylanta, Benadryl, Imodium, Tylenol, Visine, Acuvue contact
lenses, dll).
2. medical devices and diagnostics sebagai contoh : Pinnacle hip solutions, Expedium spine,
Global shoulder, One Touch blood glucose monitoring, Carto 3 System, AcuNav ultrasound
catheter, Acuvue, dll.
3. pharmaceuticals product, sebagai contoh : Simponi, Remicade, Leustatin, Eduran, dll (JnJ
Annual Report, 2012).
Profil kinerja pasar PT Johnson & Johnson dapat dilihat pada diagram berikut :
B. STRATEGI PEMASARAN
1. STRATEGI PEMASARAN PROMAG
a. Segmentasi Pemasaran Promag
Perusahaan dalam memasarkan produknya harus memperhatikan segmentasi pasar
berdasarkan geografik, demografik, psikografik, dan perilaku agar produk yang mereka pasarkan
tepat sasaran ke konsumen yang diinginkan dan target pasar tercapai. PT Kalbe dalam
memasarkan produk Promag juga memperhatikan segmen-segmen tersebut, terutama segmen
demografik terutama usia calon konsumen dan status sosial konsumen. Promag memfokuskan
pemasarannya pada segmen tersebut dan mulai menentukan target pasar dan positioning mereka
di pasar obat maag Indonesia.
b. Target Pemasaran Promag
Promag tidak saja membidik kaum dewasa, tetapi juga membidik konsumen di bawah
usia dewasa sehingga dalam iklannya Dedy Miswar didampingi oleh Dude Herlino. Dengan
menggunakan next generation dan endorser pendamping market sharenya diharapkan semakin
luas. Selain itu salah satu inovasi Promag adalah dikeluarkannya Promag Double Action yakni
produk yang ditujukan untuk pasar menengah atas (Anonim, 2011).
c. Positioning Promag
Diawali dengan positioning berdasarkan pemakaian dan problem solving dengan
mengusung tagline ‘Sakit maag minum Promag’ Kalbe Farma ingin menghubungkan dengan
makna ingat sakit maag tidak ada pilihan lain harus minum Promag. Apa lagi dalam
penyajiannya dikemas dalam jingle yang simple untuk di dendangkan, tak ayal lagi setiap
konsumen bila mengalami sakit maag obat yang ada dibenak mereka ya Promag. Pencitraan dari
karakter positioning Promag dibawakan oleh brand ambasador Promag yaitu Dedy Mizwar,
tokoh yang dipersepsi sebagai tokoh yang rendah hati dan kebapakan ini menjadikan Promag
sebagai merek yang dapat dipercaya. Disamping itu citra religius Islam yang dimiliki Dedy
Mizwar dapat diterima dan mewakili mayoritas umat Islam Indonesia, makin memperkuat posisi
Promag.
Sebagai market leader Promag juga melakukan repositioning dengan memperlebar
penempatan merek ke kategori yang lebih luas tetapi masih ‘relevant’seperti pelindung setelah
makan pedas, ‘makan apapun jadi enak’ artinya Promag ini bukan saja sebagai sebuah antacid
tetapi sudah menjadi ‘sebuah enzim pencernaan’. Hal ini dilakukan untuk mengatasi kejenuhan
pasar (Anonim, 2011).

2. STRATEGI PEMASARAN MYLANTA

a. Segmentasi Pemasaran Mylanta
Consumer market dapat disegmentasikan berdasarkan : geografik (negara, region, kota),
demografik (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras), psikografik (kelas
sosial, gaya hidup, karakteristik personal), perilaku (pengetahuan, sikap penggunaan, respon
terhadap produk). Dalam memasarkan produk-produknya PT Johnson & Johnson memperhatikan
segmen-segmen tersebut dan menetapkan target segmen mana yang akan mereka fokuskan untuk
memasarkan produk mereka terutama di Indonesia. Jika salah satu segmen sesuai dengan tujuan
dan sumber daya perusahaan tidak berarti produknya pasti mampu bersaing di segmen tersebut.
Perusahaan harus mencermati skill, sumber daya, dan kapabilitas yang dimiliki, dan memastikan
bahwa mereka memiliki keunggulan dibandingkan pesaing yang ada di segmen itu. PT Johnson
& Johnson menguasai hampir seluruh segmen pasar di dunia dengan beragam produk yang
dimilikinya. Untuk produk Mylanta yang di pasarkan di Indonesia ada beberapa segmen yang
dipilih mengingat di Indonesia sendiri sudah ada beberapa merek obat maag yang beredar.
b. Target Pemasaran Mylanta
Target pemasaran yang dipilih PT Johnson & Johnson untuk produk Mylanta di
Indonesia adalah berdasarkan umur, yaitu anak muda sampai dewasa yang memiliki rutinitas
yang padat, atau memiliki pola makan yang tidak teratur sehingga mudah terserang maag
(Anonim, 2008).
c. Positioning Mylanta
Dari sebuah research user & attitude yang dilakukan pada 2004-2005 diperoleh data
bahwa pertama, keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang secepat
mungkin. Kedua, ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk cair bisa
menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. PT Johnson & Johnson menyadari
bahwa kedua faktor tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia.
Melalui TVC versi “Ditinju” yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan ‘cepat
redakan sakit maag’ kepada konsumen. Heavy campaign yang dimulai pada bulan Februari
mulai memperlihatkan hasil terjadinya repeat order dan secara perlahan market sharenya naik.
 Salah satu cara agar Mylanta terutama Mylanta liquid tetap menjadi merek obat maag
yang kuat dipasaran, PT Johnson & Johnson melakukan modifikasi dengan mengecilkan volume
Mylanta yang awalnya hanya tersedia dalam kemasan botol 150 ml kini tersedia pula dengan
kemasan mini 50 ml. Dan terbukti market share mereka tumbuh 5%-6% setelah itu. Hal ini
membuktikan bahwa strategi ‘memperkuat yang sudah ada’ yang dilakukan PT Johnson &
Johnson cukup ampuh. Menyadari varian liquid merupakan kekuatan, produksi Mylanta cair pun
diperbanyak sehingga seimbang dibandingkan dengan produksi Mylanta varian tablet (Anonim,
2008).

C. BAURAN PEMASARAN
1. BAURAN PEMASARAN PROMAG
a. Produk Promag
Promag merupakan pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan asam
lambung) yang pertama di Indonesia.
Beberapa varian promag adalah :
 Promag diluncurkan tahun 1971 dengan komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium Hidroxida
150 mg, simetikon 50 mg. Kemasan setiap doos berisi 3 blister @ 12 tablet.
 Promag Sachet komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium Hidroxida 150 mg, simetikon 50
mg. Kemasan Sachet 10 ml isi per pack 6 sachet.
 Promag Double Action diluncurkan tahun 2005 dengan komposisi Kalsium Karbonat 800 mg,
Magnesium Hidroxida 165 mg, dan Famotidine 10 mg. Setiap doos berisi 2 blister @ 6 tablet.
 Promag Gazero diluncurkan tahun 2012 dengan komposisi Zingiber Officinale Rosch
Rhizome Extract (jahe merah) 50 mg, Foeniculi fructus extract (adas) 10 mg, Mentha
Piperitae Herba extract (peppermint)12,5 mg, Licorice Root Extract (akar manis) 300 mg,
Curcuma Domestica Rhizoma Extract (kunyit) 50 mg, Ananas Comosus Stem Extract
(ananas) 50 mg, Royal jelly 10mg, Madu. Kemasan Sachet 10 ml isi per pack 6 sachet
(Promag, 2013).
b. Price Promag
Promag harus bisa merebut pasar dengan harga yang ditawarkanya, dari perbandingan
harga-harga produk yang setara, dapat di lihat bahwa Promag mampu menjadi produk dengan
menawarkan harga terjangkau, sekaligus kepuasan terhadap konsumennya. Promag Double
Action 2 x 6 tablet Rp. 20,000 ; Promag Gazero 1 x 10 ml Rp. 1,500 ; Promag 1 x 12 tablet Rp.
5,000 (MIMS, 2013).
c. Place Promag
Promag hampir dipasarkan di semua tempat pemasaran yang ada di Indonesia, kita bisa
temukan ada Promag, di dalamnya sebut saja, hipermarket, supermarket, apotik, kios, toko
kelontong. Selain itu ada Kalbe e-Store yaitu sebuah toko di dunia maya, yang diperlengkap
dengan cara pembayaran yang praktis, cepat, dan terpercaya. Konsumen bisa memesan dan
membayar dimana saja asal pengirimannya dilakukan pada kota-kota yang dapat dijangkau.
Promag didistribusikan oleh distributor resmi Kalbe yaitu Enseval yang memiliki 42 cabang di
seluruh Indonesia (Promag, 2013).
d. Promosi (Marketing) Promag
Pada Promag sendiri, untuk mempromosikan Brandnya mereka melakukan pertama,
memasyarakatkan jargon, “Bila sakit maag menyerang, segeralah minum Promag” siapa yang
tidak kenal jargon ini, pada masyarakat kita, pastinya semua akan mengingat bila jargon itu
diucapkan. kedua, adalah segmentasi pasar, Brand Promag mengambil segmentasi pasar sakit
maag, karena dikalangan para eksekutif muda, kita kebanyakan dari mereka menderita sakit
maag, pilihan ini dibenarkan oleh survei yang PT. Kalbe Farma lakukan sendiri, menyebutkan
lebih dari 60% penduduk Jakarta yang berusia produktif mengalami sakit maag. dan juga
Promag sebagai obat bebas sehingga bisa dibeli tanpa resep dari dokter. dan ketiga, untuk
Bintang Iklannya Promag Menggandeng Dedi Mizwar, dan Dude Herlino sebaikan ikon mereka,
ikon ini penting demi mengigatkan kepada masyarakat akan Brand Promag. ketiga, Jika Brand
itu telah terngiang maka akan sulit bagi kustomer berpindah ke produk lain.
Kreativitas untuk memperkuat dan meningkatkat market share dari Promag tidak berhenti
dilakukan, salah satu cara yang relatif cukup berhasil adalah dengan mengedukasi pasar melalui
aturan mengkonsumsi. Bulan puasa merupakan bulan yang sangat dinantikan oleh tim Promag,
karena di bulan puasa peningkatan pola konsumsi masyarakat terhadap obat maag khususnya
Promag meningkat cukup signifikan. Setidaknya perubahan pola makan konsumen ini membuat
peluang yang besar untuk meningkatkan pola konsumsi Promag. Komunikasi aturan konsumsi
ini terbukti efektif dan ada peningkatan pola konsumsi disetiap bulan puasa sehingga tidak
berlebihan bila tim marketing Kalbe Farma mengharapkan setiap bulan adalah bulan puasa
(Anonim, 2011).
 2. BAURAN PEMASARAN MYLANTA
a. Produk Mylanta
Mylanta yang dipasarkan di Indonesia terdiri dari :
 kemasan cair (liquid) yaitu tersedia dalam botol ukuran 150 ml dan 50 ml
 kemasan tablet kunyah (blister terdiri dari 10 tablet kunyah)
Kedua kemasan tersebut tidak memiliki perbedaan dalam hal komposisi di dalamnya.
Komposisi dari Mylanta adalah : Aluminium hidroksida (200 mg), Magnesium hidroksida (200
mg), dan Simetikon (20 mg). PT Johnson & Johnson tetap mempertahankan prinsip menghindari
strategi out of the box dengan tidak melakukan modifikasi komposisi produk, hanya melakukan
modifikasi ukuran kemasan agar dapat diterima lebih banyak kalangan masyarakat (Mylanta,
2013).
b. Price Mylanta
Harga eceran tertinggi Mylanta tablet yang beredar di pasar Indonesia adalah Rp.4984,-
tiap blister (berisi 10 tablet). Sedangkan untuk Mylanta liquid dengan kemasan botol 150 ml
dijual dengan HET Rp.33.500,- dan kemasan botol 50 ml dijual dengan HET Rp.10.450,-. Harga
Mylanta memang kurang ekonimis dibandinkan obat maag merek yang lain karena kemasan
sediaannya yang memang lebih besar yaitu dalam kemasan botol dan blister (MIMS, 2013).
c. Place Mylanta
Mylanta ditempatkan di tempat-tempat strategis, baik apotek, drug store, hypermarket,
supermarket, hingga minimarket. Untuk Mylanta kemasan tablet bahkan sampai dijual di
warung-warung kecil di pinggir jalan. Mylanta didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi
(PBF) PT. Dos Ni Roha sebagai distributor utamanya. PT. Dos Ni Roha memiliki 30 cabang dan
19 sub cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini memungkinkan Mylanta tersebar
merata di seluruh pelosok Indonesia dan mudah diperoleh dimana saja (Mylanta, 2013).
d. Promosi (Marketing) Mylanta
Banyak langkah promosi yang dilakukan oleh Mylanta. Saat mereka tahu bahwa sediaan
liquid merupakan andalan, mereka langsung mengeluarkan iklan dengan tagline “my liquid,
Mylanta” dengan kalimat pada iklan : Mylanta liquid redakan gejala sakit maag dengan nyaman.
Dan setelah itu beberapa iklan TV dengan tujuan untuk memperkuat posisi Mylanta liquid terus
diluncurkan dengan menggunakan tagline baru yaitu “Mylanta, sikat sakit maag” dengan kalimat
pada iklan : karena liquid cepat diserap, Mylanta liquid cepat atasi sakit maag. Dan beberapa
tahun terakhir ini Mylanta memperkuat merek produknya dengan Mylanta quick action formula
yang mengedepankan Mylanta liquid sebagai solusi tercepat meredakan sakit maag (Anonim,
2008).

D. PERILAKU KONSUMEN PRODUK

Untuk bertahan di pasaran diperlukan sebuah merek (brand) yang akan menciptakan nilai
tambah atas suatu produk. Semakin kuat merek produsen di pasar, maka semakin eksis pula
merek tersebut, terutama dalam hal mendominasi kesadaran konsumen sehingga akan
mengarahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian, merek (brand)
saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk
pesaing, melainkan lebih dari itu, merek (brand) memiliki ikatan emosional istimewa yang
tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip,
tapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Kartajaya, 2004).
Merek yang baik dapat disebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Apabila brand equity-
nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin
tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya. Sesuai dengan hasil survey Top Brand
yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing ada beberapa produk
obat maag yang bersaing di pasaran saat ini diantaranya Pomag, Mylanta, Magasida, Waisan,
Polysilane. PT Kalbe Farma dan PT Johnson & Johnson Indonesia merupakan perusahaan yang
menguasai 90 persen pasar obat maag Indonesia. Pangsa pasar PT Kalbe mencapai 78 persen
sementara pangsa pasar PT Johnson & Johnson Indonesia sebesar 15 persen. Kedua perusahaan
ini merupakan perusahaan besar, yang sama-sama menawarkan produk OTC nya, dan kedua
perusahaan ini meraih predikat yang sama sebagai perusahaan yang mencapai top brand
(Anonim, 2011).
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen
pembentuk brand equity, hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi 4 kategori (Durianto dkk.,
2004), sebagai berikut:
1. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan sekumpulan konsumen
untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang merupakan
suatu bagian dari kategori produk atau jasa tertentu.
2. Brand Association atau asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi,
harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Brand Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap
kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapan
konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
4. Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan keterikatan atau kesetiaan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu.
Sampel yang digunakan dalam survey ini adalah 100 orang responden. Pertimbangan
yang digunakan dalam memilih responden adalah umur responden minimal 17 tahun dengan
mempertimbangkan bahwa responden dengan umur 17 tahun sudah dapat memberikan pendapat
dan menjawab pertanyaan secara rasional. Metode survey digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden melalui pertanyaan-pertanyaan yang mengungkap tentang brand equity
Promag dan Mylanta. Pertanyaan yang digunakan adalah pertanyaan tertutup. Pertanyaan-
pertanyaan dalam kuesioner berdasarkan pada Skala Likert : skala 1 (sangat tidak setuju/STS)
sampai 5 (sangat setuju/SS). Teknik analisis data yang digunakan adalah uji beda mean dengan
sampel berpasangan. Survey ini memiliki tujuan untuk mengetahui perbedaaan brand equity
beserta elemen-elemennya antara produk obat maag merek Promag dengan merek Mylanta.

JENIS KELAMIN USIA

Pria Wanita
4%
11%
20% 17 - 23
24 - 30
18%
67% 31 - 37
80%
> 37

PEKERJAAN
2%
Pelajar/Mahasiswa
9%
Karyawan/Pegawai
18% Swasta
PNS
71%
Wiraswasta
 Berdasarkan hasil survey data jenis kelamin responden dapat dilihat bahwa, responden
terbanyak adalah perempuan dengan jumlah 80 orang dan laki-laki 20 orang. Sedangkan dari
diagram usia dapat dilihat bahwa, jumlah responden tertinggi yaitu pada usia 17-23 tahun
sebanyak 67 orang, diikuti oleh usia 24-30 tahun sebanyak 18 orang, kemudian usia 31-37 tahun
sebanyak 11 orang dan jumlah terendah adalah usia lebih dari 37 tahun sebanyak 4 orang. Untuk
diagram pekerjaan dapat dilihat bahwa, responden terbanyak adalah pelajar/mahasiswa dengan
jumlah 71 orang, diikuti oleh karyawan/pegawai swasta sebanyak 18 orang, PNS sebanyak 9
orang dan jumlah terendah adalah wiraswasta sebanyak 2 orang. Hal ini berarti pengguna obat
maag yang disurvey lebih banyak berusia 17-23 tahun dengan jenis pekerjaan pelajar/mahasiswa.
Sebelum dilakukan analisa data dengan uji beda mean sampel berpasangan, terlebih
dahulu dilakukan uji normalitas. Berdasarkan hasil uji normalitas data tidak berdistribusi normal
(sig < 0.05). Maka analisa statistika dilanjutkan dengan uji non parametric yaitu uji Wilcoxon.
Hasil uji statistika dapat dilihat pada tabel berikut:
PARAMETER PRODUK MEAN UJI UJI KETERANGAN
NORMALITAS WILCOXON
Brand Promag 14.24 0.000 0.446 Tidak ada
Assosiation perbedaan
Mylanta 14.04 0.000

Brand Awarness Promag 19.76 0.007 0.000 Ada perbedaan

Mylanta 17.32 0.012

Brand Perceived Promag 13.84 0.000 0.017 Ada perbedaan

Quality
Mylanta 13.13 0.001

Brand Loyalty Promag 13.9 0.012 0.870 Tidak ada

perbedaan
Mylanta 13.61 0.000

1. Perbandingan Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata kesadaran merek (brand
awareness) konsumen terhadap produk obat maag Promag sebesar 19,76 sedangkan produk
Mylanta sebesar 17,32. Hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0.000 (sig < 0.05) berarti ada
perbedaan signifikan kesadaran merek (brand awareness) antara produk Promag dan Mylanta.
Hal ini berarti konsumen sadar akan perbedaan keberadaan merek produk Promag dan Mylanta.
Promag merupakan pionir obat maag yang mampu mempertahankan eksistensinya dan tetap
gencar melakukan berbagai kegiatan promosi sehingga brand awareness-nya tinggi.
2. Perbandingan Asosiasi Merek (Brand Association)
Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata asosiasi merek (brand
association) produk obat maag Promag sebesar 14,24 sedangkan Mylanta sebesar 14,04. Data
tersebut menunjukkan bahwa rata-rata asosiasi merek (brand association) konsumen terhadap
Promag lebih besar dibandingkan dengan Mylanta. Hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig
0.446 (sig > 0.05) berarti tidak ada perbedaan signifikan asosiasi merek (brand association)
antara produk Promag dan Mylanta. Konsumen menganggap merek produk obat maag Promag
dan Mylanta memiliki asosiasi merek produk yang sama, yaitu sama-sama diproduksi oleh
perusahaan yang memiliki reputasi baik yang telah memproduksi obat maag dengan
mutu/kualitas yang baik.
3. Perbandingan Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata persepsi kualitas merek (brand
perceived quality) produk obat maag Promag sebesar 13,84 sedangkan Mylanta sebesar 13,13.
Data tersebut menunjukkan bahwa rata-rata persepsi kualitas merek (brand perceived quality)
konsumen terhadap Promag lebih besar dibandingkan dengan Mylanta dengan hasil uji Wilcoxon
menunjukkan nilai sig 0,017 (sig < 0.05). Hal ini berarti ada perbedaan signifikan persepsi
konsumen terhadap kualitas merek (brand perceived quality) antara produk Promag dan
Mylanta. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek Promag lebih mendekati
harapan konsumen dibandingkan dengan merek Mylanta. Konsumen menganggap produk obat
maag Promag lebih berkhasiat dan memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan
produk Mylanta.
4. Perbandingan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata loyalitas merek (brand loyalty)
produk obat maag Promag sebesar 13,90 sedangkan Mylanta sebesar 13,61. Data tersebut
menunjukkan bahwa rata-rata loyalitas merek (brand loyalty) konsumen terhadap Promag lebih
besar dibandingkan dengan Mylanta dengan hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0,870 (sig
> 0.05) berarti tidak berbeda signifikan. Dengan demikian, tidak terdapat perbedaan loyalitas
merek (brand loyalty) produk obat maag Promag dengan Mylanta, yang mana konsumen
memiliki kesetiaan (loyalitas) yang sama terhadap produk obat maag Promag maupun Mylanta.
Hal ini dikarenakan produk obat maag Promag maupun Mylanta dianggap memiliki kemampuan
yang sama dalam mengatasi sakit maag dan memberikan kepuasan yang hampir sama.

PERBANDINGAN BRAND OBAT MAAG MEREK PROMAG DENGAN MEREK

MYLANTA

(Top brand 2012) (Top brand 2013)

Promag merupakan merek OTC obat maag yang diluncurkan oleh Kalbe Farma pada tahun
1971 sebagai pioner obat sakit maag di pasar bebas. Sebagai pioner obat sakit maag di Indonesia
selama puluhan tahun pasar Promag tidak pernah kurang dari 70% sampai saat ini. Mylanta yang
muncul sebagai kompetitor menyadari hal tersebut, namun tetap berusaha masuk ke dalam pasar
obat maag di Indonesia. Secara produk, strategi Promag sebenarnya lebih banyak bermain
dengan inovasi kandungan dalam sediaan tablet. Pada 2005, Kalbe berusaha melebarkan pasar
dengan meluncurkan Promag Double Action yang ditujukan untuk menetralkan asam dan
menyumbat lubang di lambung penderita yang lebih kronis.
Selama kurun waktu tersebut aksi Mylanta belum terlihat. Mylanta yang saat itu masih
dipegang Pfizer pangsa pasarnya tidak pernah mencapai angka diatas 15%. Adanya pergerakan
dalam pasar mulai tampak pada tahun 2007 setelah Mylanta diambil alih oleh Johnson &
Johnson. Dari sebuah research user & attitude yang dilakukan oleh PT.J&J pada tahun 2004-
2005 diperoleh data bahwa keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang
secepat mungkin. Selain itu ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk
cair bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. Kedua hal tersebut sudah
dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia. Namun karena selama ini
permintaan konsumen lebih mengarah kepada obat tablet, komposisi produk Mylanta liquid yang
dijual di Indonesia pun hanya 30% dibandingkan Mylanta tablet. Sehingga Mylanta mengusung
bentuk sediaan liquid dalam kemasan botol sebagai produk utama yang di pasarkan di Indonesia.
Melalui iklan televisi yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan ‘cepat
redakan sakit maag’ kepada konsumen sehingga mampu memberikan kontribusi dalam
menaikkan market sharenya walaupun hanya sedikit. Namun hal tersebut belum mampu
memuaskan tim marketing PT J&J sehingga mereka melakukan peninjauan ulang dan ternyata
ditemukan bahwa salah satu faktor yang menyebabkan lemahnya Mylanta di pasaran adalah
harganya yang terlalu tinggi dibandingkan dengan merek obat maag lainnya. Salah satu cara agar
tingkat harga bisa terjangkau konsumen adalah dengan mengecilkan volume sediaan, yaitu
mengeluarkan Mylanta liquid kemasan ukuran 50 ml. Inovasi ini dapat menaikkan market share
mylanta sebesar 5-6%.
Promag mulai menyadari geliat pasar Mylanta dan Promag bereaksi dengan mengeluarkan
iklan yang pesannya meng-counter tema komunikasi Mylanta liquid dengan tagline ‘sembuhkan
lebih cepat’. Promag tidak terpengaruh terhadap strategi tersebut dan tetap mempertahankan
serta memperkuat brand imagenya.

E. MARKETING INSIGHT
Untuk mencapai dan mempertahankan posisi puncak (top brand) diperlukan strategi dan
komitmen yang kuat dan konsisten dari seluruh unsur terkait dari perusahaan, terutama
komitmen dari top management. Komitmen itu penting karena membangun sebuah merek agar
memiliki equitas sangat berhubungan dengan investasi dengan biaya besar. Disisi lain investasi
yang ditanamkan dalam bentuk komunikasi iklan misalnya tidak secara langsung dapat dilihat
hasilnya dengan naiknya angka penjualan dari produk tersebut. Banyak merek-merek yang telah
berinvestasi cukup besar dalam belanja iklannya dan mampu meningkatkan tingkat awareness
yang cukup tinggi, akan tetapi angka penjualan produk tersebut tidak meningkat secara
signifikan bahkan cenderung stagnan.
Komitmen yang kuat dari top management haruslah ditunjang oleh tim marketing yang
kuat agar dapat meyakinkan top management bahwa marketing plan yang dirancang dengan
kebutuhan biaya yang ada dapat meningkatkan equitas merek yang diusung dan tidak berhenti
sampai disitu tetapi dapat meningkatkan angka penjualan pada akhirnya.

DAFTAR PUSTAKA

Anonim, 2008, Promag vs Mylanta, http://groups.yahoo.com/neo/groups/magisterherbalui_3

/conversations/topics/509?var=1, diakses tanggal 15 November 2013
Anonim, 2011, Komitmen Top Management Menuju Top Brand, http://www.topbrand-
award.com/article/komitmen-top-management-menuju-top-brand.html, diakses tanggal 15
November 2013.
Annual Report Kalbe, 2012, Annual Report PT Kalbe Farma Tahun 2012, http://
www.slideshare.net/KalbeFamily/2012-annual-report-kalbe-farma, diakses tanggal 18
November 2013.
Durianto, D.S., 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,
PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
JnJ Annual Report, 2012, Annual Report PT Johnson & Johnson 2012, www.
2012annualreport.jnj.com, diakses tanggal 13 November 2013.
Kalbe, 2013, Profil Promag, http://id.kalbe.co.id/ProdukdanJasa/ProdukKesehatan
/ProdukAZ/tabid/403/ID/728/PROMAG.aspx, diakses tanggal 18 November 2013
Kartajaya, H., 2004, Hermawan Kartajaya on Brand, Mizan Pustaka, Bandung.
MIMS, 2013, Promag, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/promag, diakses tanggal 18
November 2013.
MIMS, 2013, Mylanta, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/mylanta, diakses tanggal 18
November 2013.
Promag, 2013, Profil Promag, http://www.ahlinyalambung.com/?q=content/promag, diakses
tanggal 13 November 2013
Proxy Statement JnJ, 2013, Proxy Statement PT Johnson & Johnson 2013,
www.investor.jnj.com, diakses tanggal 18 November 2013.
 LAMPIRAN

Contoh Produk Promag :

Contoh Iklan Promag :

Contoh Produk Mylanta :

Contoh Iklan Mylanta :

FORM KUISIONER

Yth, Bapak, Ibu, Saudara/i responden,

Riset ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk obat maag
merek Promag dan Mylanta. Saya mohon kesediannya untuk mengisi kuesioner ini. Silahkan
memberi tanda centang (√) pada kotak sesuai pernyataan yang anda anggap benar.

Data Responden :
Jenis Kelamin : □ Pria □ Wanita
Usia Anda : □ 17–23 th □ 24-30 th □ 31-37 th □ > 37 th
Pekerjaan Saat ini : □ Pelajar / Mahasiswa
□ Karyawan / Pegawai swasta
□ PNS
□ Wiraswasta
□ Lain-lain

Keterangan:
SS : Sangat Setuju
S : Setuju
CS : Cukup Setuju
TS : Tidak Setuju
STS : Sangat Tidak Setuju

Persepsi Terhadap Promag

No. Pernyataan SS S CS TS STS
1 Promag adalah merek yang pertama kali
muncul dalam benak saya ketika memikirkan
sebuah merek obat maag
2 Promag adalah merek yang pertama kali
muncul dalam benak saya ketika hendak
membeli obat maag
3 Saya telah mengenal obat maag merek Promag
sebelumnya
4 Saya dengan mudah mengenali obat maag
merek Promag ketika melihat kemasannya
5 Saya dengan mudah mengenali obat maag
merek Promag ketika melihat tayangan
iklannya di televisi
6 Promag adalah merek obat maag yang
berasal dari perusahaan yang memiliki
reputasi yang baik
7 Promag adalah merek obat maag yang
memiliki mutu yang baik
8 Promag adalah merek obat maag yang
distribusinya baik
9 Promag adalah merek obat maag yang
memiliki kemasan yang paling menarik
dibandingkan dengan dengan kemasan obat
maag merek lainnya
10 Menurut saya, Promag memberikan hasil
yang lebih baik dalam mengatasi sakit maag
dibandingkan dengan obat maag merek
lainnya
11 Menurut saya, harga Promag sesuai dengan
kualitas yang dihasilkannya
12 Menurut saya, Promag adalah merek obat
maag yang paling mudah didapat
13 Menurut saya, Promag adalah merek obat
maag yang paling berkualitas
14 Saya ingin mencoba obat maag merek lain
selain Promag
15 Saya menggunakan obat maag merek
Promag karena sudah menjadi kebiasaan
16 Saya menggunakan obat maag merek
Promag karena sudah merasa puas
17 Saya tidak akan membeli obat maag merek
lain jika Promag tidak tersedia di tempat
saya berbelanja
18 Saya merasa rugi jika saya menggunakan
obat maag merek lain selain obat maag
merek Promag
Persepsi Terhadap Mylanta
No. Pernyataan SS S CS TS STS
1 Mylanta adalah merek yang pertama kali
muncul dalam benak saya ketika memikirkan
sebuah merek obat maag
2 Mylanta adalah merek yang pertama kali
muncul dalam benak saya ketika hendak
membeli obat maag
3 Saya telah mengenal obat maag merek
Mylanta sebelumnya
4 Saya dengan mudah mengenali obat maag
merek Mylanta ketika melihat kemasannya
5 Saya dengan mudah mengenali obat maag
merek Mylanta ketika melihat tayangan
iklannya di televisi
6 Mylanta adalah merek obat maag yang
berasal dari perusahaan yang memiliki
reputasi yang baik
7 Mylanta adalah merek obat maag yang
memiliki mutu yang baik
8 Mylanta adalah merek obat maag yang
distribusinya baik
9 Mylanta adalah merek obat maag yang
memiliki kemasan yang paling menarik
dibandingkan dengan dengan kemasan obat
maag merek lainnya
10 Menurut saya, Mylanta memberikan hasil
yang lebih baik dalam mengatasi sakit maag
dibandingkan dengan obat maag merek
lainnya
11 Menurut saya, harga Mylanta sesuai dengan
kualitas yang dihasilkannya
12 Menurut saya, Mylanta adalah merek obat
maag yang paling mudah didapat
13 Menurut saya, Mylanta adalah merek obat
maag yang paling berkualitas
14 Saya ingin mencoba obat maag merek lain
selain Mylanta
15 Saya menggunakan obat maag merek
Mylanta karena sudah menjadi kebiasaan
16 Saya menggunakan obat maag merek
Mylanta karena sudah merasa puas
17 Saya tidak akan membeli obat maag merek
lain jika Mylanta tidak tersedia di tempat
saya berbelanja
18 Saya merasa rugi jika saya menggunakan
obat maag merek lain selain obat maag
merek Mylanta