BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Gambaran Umum Indofood CBP Sukses Makmur Tbk

Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP) merupakan salah satu grup
usaha yang dimiliki oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk. ICBP merupakan
produsen berbagai produk konsumen bermerek yang mapan dan terkemuka
dengan berbagai pilihan produk solusi sehari-hari bagi konsumen di segala usia.
Kegiatan usaha utama ICBP antara lain memproduksi produk instan, produk
dairy, produk makanan ringan, produk penyedap makanan, produk nutrisi dan
makanan khusus serta minuman (Indofood CBP, 2016).

Divisi Mi Instan ICBP merupakan salah satu produsen mi instan terbesar di

dunia, dengan kapasitas produksi mencapai lebih dari 16 miliar bungkus.
Berbagai merek produk mi instan ICBP merupakan merek terkemuka dan
digemari di Indonesia. Merek mi instan yang di produksi Indofood CBP antara
lain : Indomie, Supermi, Sarimi, Pop Mie dan Sakura (Annual Report Indofood
CBP, 2014).

Produk mi instan unggulan Indofood CBP adalah mi instan dengan merek

Indomie. Indomie pertama kali memperkenalkan produknya pada tahun 1972,
produk yang pertama kali di produksi adalah Indomie Kuah Rasa Kaldu Ayam
yang saat itu sesuai dengan selera lidah masyarakat Indonesia. Puncaknya pada
tahun 1983, produk Indomie semakin di gemari oleh masyarakat Indonesia
dengan diluncurkannya varian Indomie Mi Goreng (Indofood CBP, 2016).

1
 Gambar 1.1
Logo Indomie

Sumber : Indomie.com, 2016

Indomie dipasarkan dengan cakupan luas, negara yang menjadi jalur

distribusi antara lain di Amerika Serikat, Australia, berbagai negara Asia dan
Afrika serta negara-negara Eropa, hal ini menjadikan Indomie sebagai salah satu
produk Indonesia yang mampu menembus pasar internasional (Annual Report
Indofood CBP, 2014). Di Indonesia jalur distribusi Indomie sangat luas mulai dari
penjualan di mall, pasar swalayan, pasar tradisional hingga pedangang grosir dan
pedagang eceran yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia.

1.1.2 Visi dan Misi Indofood CBP

Visi
“Menjadi perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pangan dengan produk
bermutu, berkualitas, aman untuk dikonsumsi dan menjadi pemimpin di
industri makanan”

Misi
“Menjadi perusahaan transnasional yang dapat membawa nama Indonesia di
bidang industri makanan”

2
1.1.3 Produk Indomie

Produk unggulan Indomie adalah Indomie Goreng, Indomie Rasa Soto,

Indomie Kari Ayam dan Indomie Soto. Meskipun begitu inovasi tetap menjadi
fokus utama produk Indomie. Peluncuran berbagai produk baru guna memenuhi
perubahan permintaan pasar maupun menawarkan rasa-rasa baru yang
mengundang selera konsumen terus dilakukan (Annual Report ICBP, 2014). Kini
varian rasa Indomie sudah semakin bervariasi seperti hadirnya produk Indomie
Jumbo, Indomie Nusantara, Indomie Keriting, Indomie Taste of Asia dan Indomie
Noodlez.

Gambar 1.2
Produk Unggulan Indomie

Sumber : Indomie.com, 2016

3
1.2 Latar Belakang

Perkembangan internet di Indonesia saat ini mengalami peningkatan yang

pesat. Perkembangan tersebut juga diiringi dengan pertumbuhan pengguna
internet yang meningkat setiap tahunnya. Hal tersebut dapat dilihat melalui Tabel
1.1 berikut ini :

Tabel 1.1
Proyeksi Pertumbuhan Pengguna Internet Tahun 2014-2018

No Negara 2014 2015 2016 2017 2018 Total

1 China 643.6 669.8 700.1 736.2 777.0 37.69%

3 India 215.6 252.3 283.8 318.8 346.3 15.14%
2 US 252.9 259.3 264.9 269.7 274.1 14.12%
4 Brazil 107.7 113.7 119.8 123.3 125.9 6.31%
5 Japan 102.1 103.4 104.5 105.0 105.4 5.56%
6 Indonesia 83.7 93.4 102.8 112.6 123.0 5.51%
7 Rusia 82.9 87.3 91.4 94.3 96.6 4.84%
8 Mexico 59.4 65.1 70.7 75.7 80.4 3.76%
9 Nigeria 57.7 63.2 69.1 76.2 84.3 3.74%
10 Germany 61.6 62.2 62.5 62.7 62.7 3.33%

Sumber : Tech in Asia, 2015

Tabel 1.1 menunjukan peningkatan jumlah pengguna internet yang

meningkat setiap tahunnya dalam jutaan. Indonesia menjadi negara ke-6 dengan
pertumbuhan pengguna internet yang terbesar di dunia. Pada tahun 2015 di
Indonesia pengguna internet adalah sebesar 93.4 juta, angka tersebut bertambah
sebesar 9.7 juta dari tahun sebelumnya yaitu tahun 2014 sebesar 72,8 pengguna.
Peningkatan pengguna internet di Indonesia diprediksi akan terus mengalami
pertumbuhan pesat pada tahun-tahun berikutnya sampai dengan tahun 2018.

4
 Berdasarkan survey yang dilakukan APJII, tiga kegiatan utama yang
dilakukan pengguna ketika mengakses internet adalah pertama, menggunakan
jejaring sosial, kedua mencari informasi atau browsing dan ketiga menggunakan
instan messanging. Data tersebut dapat dilihat melalui Gambar 1.2 berikut ini :

Gambar 1.3
Aktifitas Pengguna Internet di Indonesia

Sumber : APJII, 2014

Berdasarkan Gambar 1.2 dapat diketahui bahwa aktifitas utama pengguna

saat terkoneksi internet adalah untuk menggunakan jejaring sosial dengan
persentase sebesar 87,4%. Gambar diatas menunjukan bahwa ketertarikan
masyarakat Indonesia terhadap media sosial khususnya jejaring sosial besar.

5
 Jejaring sosial merupakan sebuah situs pertemanan dimana didalamnya
pengguna dapat berkomunikasi, sharing pendapat dan memperoleh informasi.
Tiga jejaring sosial yang memiliki pengguna aktif terbanyak adalah Facebook,
Twitter dan Instagram (We are Social, 2016).

Melihat fenomena tersebut, jejaring sosial memberikan peluang bagi dunia

bisnis untuk memperluas strategi pemasarannya. Di Indonesia, penggunaan
jejaring sosial sebagai social media marketing sudah banyak diterapkan, salah
satunya oleh perusahaan dalam industri makanan mi instan. Sampai dengan tahun
2016, tercatat empat merek besar yang bersaing dalam industri tersebut, seperti
yang terdapat pada Tabel 1.2 berikut ini :

Tabel 1.2
Top Brand Award Kategori Mi Instan Tahun 2013-2016
No Merek Mi Top Brand Index
Instan
2013 2014 2015 2016
1 Indomie 80,6% 75,9% 75.9 % 78,7%

2 Mie Sedaap 13,5% 14,4% 15,9% 12,5%

3 Supermi 2,1% 2,8% 2,9% 3,6%

4 Sarimi 1,2% 2,2% 2,5% 3,0%

Sumber : Top Brand Award, 2016

Pada Tabel 1.2 Top Brand Award kategori Mi Instan periode 2013 sampai
dengan 2016 memperlihatkan empat merek teratas kategori mi instan di
Indonesia. Terdapat empat merek utama yang bersaing dalam industri ini yaitu
Indomie, Mi Sedaap, Supermi dan Sarimi.

Melihat peluang yang besar dalam melakukan promosi sampai dengan

tahun 2016, hanya dua merek mi instan yang merambah strategi pemasaran
melalui jejaring sosial yaitu Indomie dan Mi Sedaap.

6
 Tabel 1.3
Akun Media Sosial Mi Instan di Indonesia

No Merek Facebook Twitter Instagram

1 Indomie „Indomie‟ @indomielovers @indomie

1.530.555 229000 327000
pengikut Pengikut Pengikut

2 Mie „Mie Sedaap‟ @MieSedaap -

Sedaap 118.677 16.5000
Pengikut Pengikut

3 Sarimi - - -
4 Supermi - - -

Sumber :Official Account Facebook, Twitter dan Instagram Indomie , 2016

Berdasarkan Tabel 1.3 pada jejaring sosial Facebook, Twitter dan

Instagram Indomie memiliki lebih banyak followers dibandingkan Mie Sedaap,
sedangkan ke dua merek mi instan lainnya Sarimi dan Supermi tidak memiliki
akun jejaring sosial.

Sampai dengan tahun 2016 Indomie telah memiliki tiga account jejaring
sosial yaitu Facebook, Twitter dan Instagram. Di dalam akun jejaring sosialnya
Indomie aktif melakukan kegiatan komunikasi pemasaran seperti yang terdapat
pada Gambar 1.4 berikut :

7
 Gambar 1.4
Contoh Aktifitas Indomie di Jejaring Sosial

Sumber : Official Account Facebook, Twitter dan Instagram Indomie , 2016

Dapat dilihat dari Gambar 1.4 contoh kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan di Facebook dan Twitter dan Instagram, kegiatan yang dilakukan
berupa memasarkan varian produk Indomie baik produk baru dan produk
unggulan, melakukan kompetisi atau challange dan menjawab keluhan atau
merespon posting dari konsumen.

Berdasarkan Annual Report Indofood CBP (2014) tujuan Indomie

mengekspansikan komunikasi pemasarannya melalui jejaring sosial populer
seperti Facebook dan Twitter adalah untuk meningkatkan brand equity. Hal
tersebut juga diutarakan oleh Anthony Salim CEO Indofood, untuk mengambil
peluang dan mempertahankan kepemimpinannya di pasar, Indofood memilih
untuk memperkuat brand equity dengan terus berfokus meningkatkan komunikasi
pemasaran melalui media internet untuk meningkatkan awareness dan menjaga
loyalitas (Merdeka, 2015).

8
 Menurut Keller (2008) salah satu upaya untuk meningkatkan brand equity
adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Dengan semakin
tingginya angka pengguna internet khususnya ketertarikan masyarakat terhadap
jejaring sosial maka perusahaan yang mengembangkan strategi komunikasi
pemasarannya melalui sosial media akan semakin diuntungkan. Perusahaan dapat
mengambil keuntungan dari komunitas interaktif untuk memulai dialog dengan
para pelanggannya menimbulkan komunikasi word of mouth yang tidak hanya
menjadi sebuah bentuk komunikasi antar personal namun dapat menjadi bentuk
komunikasi word of mouth yang menyebar luas melalui media online dan hal ini
dapat dinamakan electronic word of mouth (Jalilvand, 2012). Anderson dalam
Severi (2014) menyatakan electronic word of mouth merupakan jenis komunikasi
pemasaran paling powerful dalam sosial media untuk menyebarkan informasi
tentang suatu merek.

Pada survey yang dilakukan SWA dan Onbee Marketing Research Indomie
berhasil mengukuhkan posisinya sebagai The Most Recomended Brand dua tahun
berturut-turut pada tahun 2013 dan 2014 mengungguli kompetitornya Mie
Sedaap. The Most Recomended Brand di tentukan berdasarkan skor word of
mouth index tertinggi setiap produk. Skor dihitung melalui formulasi antara fungsi
word of mouth dan fungsi jejaring sosial sebagai faktor multiplier (SWA, 2014).

Untuk meilihat bagaimana electronic word of mouth tentang Indomie yang

tercipta, maka dilakukan survey komentar-komentar pada akun jejaring sosial
milik Indomie pada bulan Februari 2016 pada Gambar 1.5 Berikut ini :

9
 Gambar 1.5 Komentar pada Akun Jejaring Sosial Indomie

Sumber : Data yang telah di olah, 2016

Berdasarkan Gambar 1.5 terdapat 1.359 buah komentar yang diungkapkan

di jejaring sosial Indomie yaitu Facebook, Twitter dan Instagram pada bulan
Februari, 2016. Dari hasil yang diamati memperlihatkan bahwa pengguna media
sosial dominan memberikan ulasan positif dengan jumlah 1.106 buah akan
tetapi, tidak semuanya memberikan ulasan positif melainkan masih adanya
komentar negatif sebesar 162 buah, pertanyaan yang ditujukan kepada admin 25
buah, mempromosikan sebuah barang atau jasa 38 buah dan komentar netral yang
bukan berupa komentar positif, negatif, promosi atau pertanyaan sebesar 28
buah. Hal tersebut menunjukan banyak electronic word of mouth tentang Indomie
yang tercipta di jejaring sosial.

Ulasan positif oleh pengguna jejaring sosial yang dijabarkan pada Tabel 1.4
berikut ini :

Tabel 1.4
Komentar Positif di Akun Jejaring Sosial Indomie

Jumlah
No Komentar Komentar Persentase

1 Pemilihan varian rasa indomie 169 15,3%

2 Indomie memiliki rasa yang 271 24,5%

Bersambung
10
 Sambungan

lezat
(Tekstur Aroma dan Kuah)
3 Indomie menjadi pilihan mi 168 15,2%
instan nomor satu konsumen
di banding merek pesaing
4 Indomie menjadi makanan 279 25,2%
favorit konsumen dalam
berbagai waktu dan kondisi
(Pagi, siang, malam, hujan,
tanggal tua, saat melakukan
aktifitas)
5 Kenangan konsumen ketika 48 4,3%
mengkonsumsi Indomie
6 Harga Indomie terjangkau 30 2,7%
7 Konsumen ingin 28 2,5%
mengkonsumsi Indomie akibat
membaca posting dari official
akun jejaring sosial Indomie
8 Merekomendasikan Indomie 113 10,21%
kepada teman atau orang lain
Total 1.106 100%

Sumber : Data yang telah diolah, 2016

Berdasarkan Tabel 1.4 tercatat 1.106 pengguna jejaring sosial yang

memberikan komentar positif pada Indomie yang menggambarkan ingatan
konsumen terhadap produk Indomie, persepsi kualitas produk Indomie, Indomie
menjadi mi instan favorit konsumen dan konsumen yang bersedia
merekomendasikan Indomie kepada orang lain. Hal tersebut menunjukan
tingginya pengalaman dan persepsi positif konsumen terhadap Indomie sehingga
electronic word of mouth yang tercipta dominan positif.

Tanggapan oleh konsumen yang tercermin dalam persepsi, pilihan, dan

perilaku yang terkait dalam semua aspek pemasaran mencerminkan brand equity
suatu merek (Kotler, 2010). Brand equity menjadi penting bagi perusahaan
karena merupakan intengible asset jangka panjang untuk dapat bersaing di pasar.
Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk terus mengelola dan
meningkatkan brand equity. Aaker dalam Tjiptono (2011) terdapat empat dimensi

11
yang berkontribusi pada penciptaan brand equity suatu merek, yaitu brand
awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Zailskaite-Jakste (2013)

electronic word of mouth di sosial media memungkinkan konsumen untuk
membuat pengaruh positif serta negatif pada brand equity. Oleh karena itu,
penting bagi perusahaan untuk mengetahui bagaimana mengelola komunikasi di
media sosial untuk membangun dan memperkuat brand equity.

Berdasarkan pada Gambar 1.4 ulasan positif yang dituliskan oleh pengguna
jejaring sosial memungkinkan memperkuat brand equity Indomie. Akan tetapi,
masih terdapat komentar negatif yang mengulas bahaya mengkonsumsi mi instan
dan kekecewaan konsumen terhadap produk Indomie. Dengan banyaknya jumlah
followers yang Indomie miliki ulasan negatif yang diutarakan konsumen melalui
jejaring sosial dapat tersebar dengan luas dan cepat, hal tersebut berpotensi
melemahkan dan merusak brand equity yang telah tercipta.

Melihat fenomena yang telah di uraikan sebelumnya, peranan electronic

word of mouth dalam mempengaruhi brand equity pada produk mi instan merek
Indomie perlu diteliti lebih lanjut. Oleh karena itu penulis tertarik untuk
melakukan penelitian tentang “Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap
Brand Equity (Studi pada followers Official Account Jejaring Sosial
Indomie)”

1.3 Perumusan Masalah

Elektronic word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh

konsumen melalui berbagai platform online sehubungan dengan pengalaman atau
peresepsi mereka akan suatu barang dan jasa. Electronic word of mouth menjadi
penting karena memiliki power yang besar dalam memperkuat atau sebaliknya
melemahkan atau merusak brand equity suatu merek (Zailskaite-Jakste, 2013).
Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011) terdapat empat dimensi yang berkontribusi
pada penciptaan brand equity suatu merek, yaitu brand awareness, brand
associations, perceived quality dan brand loyalty.

Indomie merupakan merek mi instan yang memperluas strategi

pemasarannya melalui jejaring sosial. Annual Report Indofood CBP (2014)

12
menyebutkan salah satu strategi untuk memperkuat brand equity Indomie adalah
dengan memperluas komunikasi pemasaran ke jejaring sosial populer seperti
Facebook dan Twitter.

Berdasarkan hasil survey yang dilakukan penulis pada tiga jejaring sosial
yang Indomie miliki yaitu Facebook, Twitter dan Instagram pengguna jejaring
sosial mayoritas menuliskan ulasan positif, hal tersebut dapat menciptakan
electronic word of mouth positif dari konsumen sehingga
mampu perusahaan untuk memperluas komunikasi pemasaran merek Indomie.
Akan tetapi, masih terdapat juga komentar negatif. Pengguna media sosial yang
memberikan tanggapan positif atau negatif pada jejaring sosial Indomie dan
dengan banyaknya jumlah followers yang Indomie miliki memungkinkan
tanggapan tersebut dapat tersebar luas dan berpotensi memperkuat atau merusak
brand equity yang telah tercipta.

1.4 Pertanyaan Penelitian

Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan serta rumusan
masalah, maka pertanyaan penelitian nya adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account

Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Awareness merek Indomie?
2. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account
Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Association merek Indomie?
3. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account
Jejaring Sosial Indomie terhadap Perceived Quality merek Indomie?
4. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account
Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Loyalty merek Indomie?

13
1.5 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di

Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Awareness
merek Indomie.
2. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth
di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand
Association merek Indomie.
3. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth
di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Perceived
Quality merek Indomie.
4. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth
di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Loyalty
merek Indomie.

1.6 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai penulis melalui penelitian ini yaitu :

1. Aspek Teoritis

Dengan penelitian ini, peneliti mendapatkan serta mengaplikasikan

pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang sudah
diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian, sehingga bisa
menambah wawasan bagi peneliti.

2. Aspek Praktis

(a) Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam

mempertahankan dan meningkatkan produktivitas perusahaan.

(b) Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan refrensi

dan tambahan pengetahuan untuk para akademisi ataupun pihak-pihak
yang terkait pada masalah pengaruh online marketing melalui
electronic word of mouth terhadap brand equity.

14
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memberikan gambaran

umum tentang penelitian yang dilakukan.

1. Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi mengenai gambaran umum dari objek penelitian, latar
belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan
penelitian, dan sistematika penulisan.

2. Bab II Tinjauan Pustaka

Bab ini berisi mengenai teori yang berkaitan dengan penelitian yang
mendukung pemecahan masalah penelitian-penelitian terdahulu,
kerangka penelitian dan hipotesis penelitian.

3. Bab III Metode Penelitian

Bab ini berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, variabel
operasional, tahapan penelitian, penentuan populasi dan sampel,
metode pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitias, dan analisis
data.

4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan

Bab ini berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasannya yang
dimulai dari hasil analisis data, membandingkan dengan penelitian-
penelitian sebelumnya atau landasan teori yang relevan untuk
menemukan solusi dari permasalahan penelitian.

5. Bab V Kesimpulan dan Saran

Bab ini berisi mengenai kesimpulan berdasarkan penafsiran dan
pemaknaan mengenai hasil analisis dan pembahasan dari bab-bab
sebelumnya dan saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan
sebagai objek penelitian.

15