FILOSOFI REPUTASI DALAM RANGKULAN MANAJEMEN

OLEH: RISKI ANDAYANI

EMAIL: kykyyanie@gmail.com

Magister Manajemen

Filsafat ilmu dan academic writing

Key: Reputasi,dan Manajemen

PENDAHULUAN

Perusahaan adalah lembaga yang memiliki manajemen yang selalu sangat dibutuhkan
dalam menjalankan roda perusahaan tersebut, keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari
manajemen yang baik, dibalik manajemen yang baik tentu adahal lain juga yang harus dijaga
dengan baik oleh perusahaan dan tim manajemen, hal tersebut adalah reputasi. Reputasi
manajemen atau reputasi perusahaan merupakan cerminan bagi masyarakat luas atau pemangku
kepentingan dalam menilai atau mengambil keputusan, jika reputasi perusahaan bagus maka
investor dan parapemangku kepentingan akan sangat percaya terhadap kerja keras manajemen
perusahaan tersebut. Ada banyak pertanyaan yang akan timbul jika membahas tentang reputasi
seperti sejauh mana suatu organisasi atau perusahaan memandang perlunya manajemen reputasi
? Pertanyaan ini perlu dimunculkan, karena saat ini public banyak mengalami perubahan. Publik
mulai mencermati dan menganalisa lingkungan yang ada disekitarnya. Publik mulai melakukan
pemantauan terhadap sepak terjang sebuah perusahaan.organisasi ataupun lembaga dengan
melihat bagaimana reputasi perusahaan tersebut apakah memiliki reputasi yang baik atau buruk.
Reputasi merupakan tujuan sekaligus prestasi yang hendak dicapai bagi dunia Public Relations.
Bagi perusahaan, reputasi adalah titipan kepercayaan dari masyarakat. Jadi jika perusahaan
mengalami krisis kepercayaan dari publik maka akan membawa dampak negatif terhadap reputasi
dan akan memerlukan usaha keras untuk menumbuhkan dan membangun kembali kepercayaan.
Contohnya kasus Angkasa Pura yang mengalami pemadaman listrik beberapa kali di bandara
Soekarno Hatta, membuat perusahaan mengalami krisis kepercayaan. Dan reputasi Pt, angkasa
pura menjadi menurun atau kurang baik di mata masyarakat penikmat bandara tersebut. Hal
tersebut menjelaskan bahwa reputasi ini sangat penting untuk dijaga perusahaan bukan hanya
manajemen akan tetapi seluruh anggota perusahaan mulai dari pekerja sampai kepada pimpinan
perusahaan. Mungkin bukan hal yang mudah untuk menjaga reputasi perusahaan akan tetapi
haltersebut bisa diantisipasi atau deplaning dengan baik oleh manajemen atau orang-orang yang
ada dalam lingkup suatu perusahaan tersebut.

KERANGKA TEORITIS

Sekilas tentang manajemen

Menurut JAF Stoner dan Charles Wankel (1988 dalam Harsono, 2006:4), manajemen adalah
proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya anggota
organisasi dan proses penggunaan semua sumber daya organisasi untuk tercapainya tujuan
organisasi yang telah ditetapkan. Manajemen merupakan proses kegiatan yang dibuat dan
dilakukan oleh manajer/pimpinan sebagai pengelola perusahaan terhadap aktivitas yang dilakukan
oleh bawahan/karyawan.

Menurut Sri Endang R. (2010:68), manajer adalah orang yang memimpin pelaksanaan kerja,
menggerakkan orang lain/para staf, mengelola dan mendayagunakan uang, peralatan, sarana da
prasarana kantor untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Kebijakan dan manajemen dalam
setiap perusahaan tentu memiliki perbedaan karena hal ini berkaitan dengan kepribadian seorang
manajer/pimpinan dalam setiap peruahaan.

A. Yunus dan Wahyudin N. (2013:39) menjelaskan bahwa kepemimpinan terdiri dari tiga
variable yaitu pengaruh, komunikasi, dan tujuan. Adapun tipe kepemimpinan menurut George R.
Terry (1960 dalam B. Siswanto, 2005:158) bahwa tipe kepemimpinan meliputi kepemimpinan
pribadi, kepemimpinan non pribadi, kepemimpinan otoriter, kepemimpinan demokratis,
kepemimpinan paternalistik, dan kepemimpinan menurut bakat.

Berbagai tipe kepemimpinan tersebut sangat berpengaruh terhadap kebijakan dan

manajemen yang dibuat oleh pimpinan sebagai pengelola perusahaan. The Liang Gie (1992:4)
menjelaskan bahwa manajemen perkantoran merupakan rangkaian aktivitas merencanakan,
mengorganisasi (mengatur dan menyusun), mengarahkan (memberikan arah dan petunjuk),
mengawasi, dan mengendalikan (melakukan kontrol) sampai menyelenggarakan secara tertib
suatu hal. Dan Henry Fayol (dalam A. Hasan Ridwan, 2013:114), menjelaskan bahwa fungsi
manajemen meliputi POCCC (planning, organizing, commanding, coordinating, controlling).

Manajemen yang dibuat oleh perusahaan akan terwujud dengan adanya pegawai sebagai
tenaga kerja yang melaksanakan pekerjaan dalam organisasi/perusahaan. Manajer harus merekrut
dan mempekerjakan orang-orang yang memiliki kepribadian dan kemampuan untuk
menyelesaikan tugas-tugas secara tepat dan bertanggung jawab. Menurut Atty Srie S. (2011:27),
perekrutan karyawan merupakan suatu proses mencari, menemukan, dan menarik para pelamar
untuk dipekerjakan oleh organisasi/perusahaan. Dengan demikian, seorang manajer akan memiliki
tenaga kerja yang tepat untuk menyelesaikan tugas dalam perusahaan secara efektif dan efisien.

Manajemen perusahaan juga sangat penting untuk mengawasi keuangan perusahaan.

Pengelolaan keuangan yang baik dan terkendali tentu akan berpengaruh terhadap kemajuan
perusahaan. Susan Irawati (2006:1) menjelaskan bahwa fungsi keuangan terbagi menjadi dua
kelompok yaitu kegiatan mencari dana (obtain of fund) dan kegiatan menggunakan dana (alocation
of fund). Pengawasan (controlling) terhadap keuangan perusahaan berguna untuk mengukur posisi
keuangan dan hasil-hasil yang dicapai perusahaan.

Dalam pelaksanaan berbagai kegiatan perusahaan, baik dalam pengelolaan keuangan,

pengendalian surat, kepegawaian, maupun masalah inventaris perusahaa tentu tidak lepas dari
adanya dokumen-dokumen penting dan berharga. Dengan kata lain, diperlukan adanya kegiatan
pengarsipan/penyimpanan surat dan dokumen penting menggunakan sistem penyimpanan tertentu.
Menurut Vernon B. Santen (dalam Sri Endang R. 2009:11), arsip mempunyai nilai guna dengan
singkatan ALFRED:

A: Administrasi Value ( Nilai Administrasi)

L: Legal Value ( Nilai Hukum)
F: Fiscal Value (Nilai Keuangan)
R: Research Value (Nilai Penelitian)
E: Education Value (Nilai Pendidikan)
D: Documentation Value (Nilai Dokumentasi)

Pengelolaan dokumen dan kearsipan juga digunakan dalam pengaturan perjalanan bisnis
seorang manajer. Sri Endang S. (2010:6) menjelaskan bahwa perjalanan bisnis adalah perjalanan
ke suatu tempat kerja yang berbeda yang ditentukan oleh perusahaan. Perjalanan bisnis
dilaksanakan oleh pimpinan berkaitaan dengan tugas pekerjaan untuk jangka waktu
tertentu. Pengelolaan doumen dan kearsipan dalam mempersiapkan perjalanan bisnis juga akan
berpengaruh terhadap citra perusahaan. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus
dilaksanakan dengan baik.

Dari berbagai kegiatan yang ada dalam manajemen perusahaan, penerapan prosedur K3
dalam perusahaan merupakan hal terpenting yang perlu diperhatikan dan diutamakan oleh seorang
manajer. prosedur K3 merupakan tahap atau proses suatu kegiatan untuk menyelesaikan aktivitas
atau metode (cara) langkah demi langkah secara pasti dalam pekerjaan dengan memerhatikan
keselamatan, kesehatan, dan keamanan (K3). Prosedur K3 ini sangat diperlukan agar setiap tenaga
kerja mendapat perlindungan atas keselamatannya dalam melakukan pekerjaan. Dengan demikian,
manajemen perusahaan dapat diwujudkan dan dilaksanakan dengan baik.

Sekilas tentang Reputasi

Sebelum masuk ke dalam manajemen reputasi, ada sebaiknya kita memahami terlebih
dahulu apa yang dimaksud dengan reputasi :

•John Dalton – Managing Corporate Reputation

Reputation is the sum values that stakeholders attribute to a company, based on their perception
and interpretation of the image that the company communicates over time

(Reputasi adalah total penilaian dari atribut-atribut stakeholder pada perusahaan,

berdasarkan pada persepsi-persepsi mereka dan interpretasi-interpretasi pada image/citra
perusahaan yang dikomunikasikan secara terus menerus.
• Professor John Kay

Reputation is the principal means through which a market economy deals with consumer
ignorance

Reputation exists because of asymmetric information

•Professor Gary Davies –Manchester Business School

Reputation is a collective term referring to all stakeholders’ views of corporate

reputation,including identity and image

Reputation = experience – expectations

Dari pengertian diatas jelas kiranya sebuah reputasi harus diperjuangkan. Harus
diusahakan. Bahkan menurut John Dalton Corporate image can created, but corporate reputation
must be earned. Ini berarti untuk membuat suatu reputasi benar-benar harus memiliki langkah dan
perencanaan yang tepat dan berjalan terus menerus dengan menjadi pendengar apa yang dikatakan
para stakeholder perusahaan.

Demikian pentingnya reputasi hingga Hill and Knowlton’s Corporate Reputation Watch 2004
Survey menemukan beberapa hal antara lain :

 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi
perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting, amat sangat penting bahkan.

 79% senior executive percaya bahwa investor dan pemeggang saham berpegang pada
reputasi perusahaan. Sehingga bagi mereka reputasi perusahaan itu penting atau sangat
penting

 Dampak dari good corporate governance akan secara drastis meningkatkan reputasi
perusahaan. Bahkan sejak 5 tahun yang lalu 40% senior executive percaya bahwa jika
corporate governance kuat, ini akan menjadi faktor potensial merangkul investor. Dan
Corporate Governance adalah salah satu penunjang pembentukan reputasi sebuah
perusahaan.
 Dari hasil survey yang juga dilakukan oleh Corporate Reputation Watch 2002
menyebutkan bahwa ada 3 penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi, yaitu :

 Pertama : kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak
maupun media elektronik
 Kedua : Bencana yang mengganggu produksi
 Ketiga : tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan tentang keamanan
produk.

Dari ketiga hal tersebut kritik melalui medialah yang dipandang sebagai ancaman utama
terhadap reputasi. Karena apa yang disampaikan oleh media akan secara terbuka dibaca dan dilihat
oleh stakeholder lainnya.

Berbagai kenyataan tentang Reputasi The Three M’s of Reputations Management (Van Riel)

1. Reputations Matters (reputasi itu penting)

2. Reputation can be measured (reputasi itu bisa diukur)
3. Reputations has to be manage (reputasi itu harus dikelola)
Reputasi dalam lingkup organisasi dapat dikatakan :

1. Apa yang diingat masyarakat tentang organisasi

2. Apa yang diidentifikasikan masyarakat tentang organsiasi

Yang harus dilakukan organisasi dalam mengelola reputasi (W. Noeradi)

1. Menyebarkan informasi lebih banyak

2. Menyederhanakan informasi
3. Memberikan informasi yang konsisten
4. Menjangkau para stakeholders baik stakeholder interal maupun eksternal
Sekilas batas tentang fungsi manajemen

Budgeting Staffing

Decision Pelaksanaan
Making

Planning Controlling

Evaluasi
Forecasting

MANAJEMEN

1. Forecasting
Forecasting adalah peramalan tentang kondisi-kondisi di masa depan yang mungkin akan
dihadapi oleh organisasi. Arti masa depan secara sederhana adalah perubahan. Masa depan
itu adalah perubahan ada beberpa karakteristik perubahan yaitu:
 Penuh dengan ketidakpastian.
 Tidak dapat direkayasa.
 Tidak dapat dikendalikan
 Perubahan yang terjadi semakin cepat.
 Paradoks dengan keinginan manusia.
 Perubahan dipicu oleh beberapa faktor :
 Teknologi, kiat mengerjakan sesuatu berdasarkan logika rasional.
  Ekonomi, prilaku mendayagunakan sumber dalam memenuhi kebutuhan
hidup (kepuasan).
 Sosial, hubungan dalam masyarakat.
 Politik, pengelolaan kekuasaan dan kekuatan.
2. Planning
Planning adalah suatu proses penetapan tujuan yang akan dicapai dan memutuskan strategi dan
taktik untuk mencapainya.Karakteristik tujuan yang efektif Spesifik dan dapat
dimengerti.Dapat diukur. Punya kerangka waktu tertentu. Singkat. Standar.Realistik dan
Fleksibel
 Tujuan perencanaan:
- Meningkatkan fokus dan fleksibelitas.
- Meningkatkan koordinasi.
- Meningkatkan kontrol.
- Memperbaiki manajemen waktu.
- Agar perubahan yang terjadi di masa depan tidak terlalu berbeda dari tujuan
organisasi.
- Problem Solving.
3. Decision Making (Pengambilan Keputusan)
Decision Making adalah menentukan pilihan diantara beberapa alternatif untuk memecahkan
masalah dan mencapai tujuan organisasi.
4. Budgeting (Penganggaran)
Budgeting adalah anggaran pendapatan dan pengeluaran yang teratur yang meliputi semua
tahap kegiatan untuk suatu jangka waktu tertentu.
5. Staffing (Pengisian Staff)
Staffing adalah kegiatan organisasi memenuhi sumber daya manusianya.
Secara skematis staffing dapat di gambarkan sebagai berikut :
Perencanaan SDM – Rekruitmen – Seleksi – Orientasi dan Penempatan – Pengembangan –
Penilaian Kinerja – Kompensasi – Hubungan Ketenagakerjaan.
6. Pelaksanaan
Fungsi pelaksanaan seringkali dibagi dalam tiga fungsi :
Pemimpinan, menyalurkan semua kemampuan individu pada aktifitas organisasi demi
mencapai tujuan.
 Pengarahan, menyelia-memotivasi-mendelegasikan-menilai kinerja.
 Koordinasi, integrasi dari kegiatan-kegiatan individu dan unit-unit ke dalam suatu
usaha bersama ke arah tujuan organisasi.
7. Controlling (Pengawasan)
Controlling adalah proses pemonitoran kegiatan organisasional untuk mengetahui apakah
kinerja aktual sesuai dengan standar dan tujuan yang diharapkan.
Tahap-tahap dalam controlling :
- Tetapkan standar.
- Monitor dan ukur kinerja aktual.
- Bandingkan hasil kinerja aktual dan standar.
- Ambil tindakan perbaikan dan buat penyesuaian.
8. Evaluasi.
Evaluasi adalah upaya untuk menilai proses pelaksanaan rencana berdasarkan rencana yang
telah dibuat. Objek evaluasi :
 Kendala-kendala dan penyimpangan.
 Hasil.
Secara sederhana kesemua fungsi manajemen itu terangkum dalam apa yang
dikemukan George R. Terry dalam POAC (Planning, Organizing, Actuating,
Controlling).
Kepemimpinan
Kepemimpinan adalah proses mempengaruhi orang lain, seseorang atau kelompok,
agar berprilaku dan berbuat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Kepemimpinan
merupakan inti dari manajemen karena kepemimpinan merupakan motor penggerak
bagi sumber-sumber dan alat-alat (manusia dan sumber daya lainnya) dalam suatu
organisasi.
Manajemen Reputasi

Mengacu pada penjelasan tentang konsep dasar manajemen, maka dapat diambil kesimpulan
mengenai pengertian Manajemen Reputasi adalah :

“sebuah ilmu tentang perencanaan, pelaksanaan & pengevaluasian segala hal yang berkaitan
dengan reputasi”.

Contoh Kasus :

Sebaik apapun perusahaan yang anda miliki, sebagian orang akan menulis sesuatu yang negatif
tentangnya, bahkan kalau anda sudah melakukan yang terbaik, tidak semua orang akan senang.

Ada saja kustomer yang menulis komentar negatif di blog, atau kompetitor yang dengan senang
hati ingin merusak reputasi anda dengan menciptakan komentar palsu.

Apa saja yang bisa anda lakukan kalau halaman web bernada negatif tentang perusahaan atau
bahkan nama anda muncul di halaman pertama SERP (Search Engine Result Page) Google?

1. Perbaiki masalahnya : Kalau orang mulai menulis sesuatu yang buruk tentang anda, hal
pertama yang harus dilakukan adalah menyelesaikan akar perkara yang menjadi penyebab
munculnya komentar negatif tersebut.

2. Tidak ada salahnya meminta : Kirim email yang sopan kepada webmaster situs yang
menampilkan review negatif tersebut dan mintalah dengan rendah hati untuk
menghapusnya. Banyak webmaster yang dengan senang hati bekerja sama kalau anda
menjelaskan duduk persoalannya.

3. Dukung situs yang menampilkan hal positif :Kalau webmaster situs yang menampilkan
komentar negatif tidak mau bekerja sama, cari situs yang memuat review positif tentang
situs anda.
4. Taut halaman web ini dari situs anda untuk meningkatkan link popularity-nya. Semakin
banyak tautan/link yang didapat halaman ini, semakin tinggi posisinya di halaman SERP
mesin pencari.

5. Bookmark-lah halaman-halaman web bernada positif tentang situs anda pada situs-situs
social bookmark seperti Digg dan Delicious.

6. Minta testimoni dari ‘happy customer’ : Kalau anda menerima feedback positif dari
kustomer, mintalah mereka untuk menulis review di situs seperti ConsumerReview.com,
Epinions.com atau yang sejenis.

7. Tambahkan situs anda ke halaman wiki : Situs seperti AboutUs.org memungkinkan anda
membuat sebuah artikel tentang perusahaan anda. Kalau perusahaan tersebut memang
cukup besar dan signifikan dikenal orang, anda bahkan bisa membuat entri di
Wikipedia. Halaman-halaman wiki ini biasanya memiliki posisi tinggi di hasil pencarian
saat orang mencari tahu tentang nama perusahaan anda.

8. Pastikan bahwa situs anda sendiri berada di puncak halaman pencarian. Kalau situs anda
ditampilkan paling atas pada halaman pencarian tentang perusahaan anda, maka
kebanyakan orang akan meng-klik-nya dan tidak melihat yang lainnya.

9. Menghilangkan komentar negatif dari mesin pencari memang butuh waktu dan upaya.
Upaya terbaik adalah menghindari kemunculannya dengan memberikan produk berkualitas
dan customer experience/support yang baik.
Media relations dan manajemen reputasi

Reputasi: Evaluasi semua stakeholder terhadap organisasi sepanjang waktu yang

didasarkan atas pengalaman stakeholder.Reputasi adalah kombinasi antara citra (pandangan pihak
eksternal) dan identitas (pandangan pihak internal)Reputasi=nama baik

 Reputasi berkaitan erat dengan kepercayaan

Reputasi & kepercayaan menurut Carfi (Irianta, 2005:102), adalah segalanya. Berdasar
reputasi orang memandanng penting/bernilainya sesuatu untuk diperoleh dengan
sumberdaya yang terbatasReputasi pada dasarnya merupakan kekayaan/asset organisasi

 Ancaman terhadap reputasi

Kritik terhadap perusahaan/produk yang disampaikan melalui media massaPerilaku tidak
etis organisasiBencana yang mengganggu produksiTuduhan atau keputusan
pengadilanTuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan tentang
keamanan produkTuduhan dari pejabat pemerintah tentang keamanan produkKritik atas
organisasi/produk di internet

 Tujuan yang terbantu pencapaiannya dengan reputasi

peningkatan penjualanmendorong transaksi dan prakarsa strategismembuat pegawai
merasa betah bekerjamempertinggi harga saham perusahaan

 Faktor penting untuk meningkatkan reputasi

kemampuan berkomunikasi (dalam konteks media relations, harus dilakukan feed
forward, selain mencermati feed back)inovasinilai sumber daya manusia

 Media Relations untuk Menjaga Reputasi

Barometer paling sederhana untuk reputasi adalah liputan media

 Pendekatan I dalam Manajeman Reputasi (Osborne)

Analisis Reputasi: SWOT terhadap stakeholdersPerencanaan Strategis: SWOT terhadap
lingkungan eksternal & internal organisasiStakeholders Relations: Menyusun rencana
komunikasi dan relasi dalam konteks PR dan Media Relations
 Pendekatan I dalam Manajeman Reputasi
Pemantauan Media:Tabulasi beritaAnalisis beritaBerita dari organisasiIdentifikasi pesan
organisasi yang diberitakanMenilai isu tertentu yang menjadi perhatian mediaMenilai
reaksi stakeholders terhadap berita yang disiarkan media

 Pendekatan I dalam Manajeman Reputasi

Pelatihan media pada staff PRMenyusun Materi KomunikasiMedia relationsGovernment
RelationsManajemen Isu dan Manajemen Krisis

 Pendekatan II dalam Manajeman Reputasi (Lamotta)

Penelitian: persepsi & sikap khalayak terhadap organisasiMembangun core values antara
manajemen & karyawanMengidentifikasi Unique Selling Proposition & pesan yang bisa
memperkuatnyaDorongan pada organisasi yang dikembangkan secara internal dan
eksternalPublikasi secara konsisten dan komprehensif

 Pendekatan III dlm Manajeman Reputasi (Morrissey & Co)

PenelitianPositioningPenyusunan PesanStrategi

 Menjaga Reputasi melalui Media Relations

Semua orang (dalam organisasi) bertanggung jawab terhadap reputasiPR, khususnya
media relations, bertanggung jawab menangani reputasiMenjembatani communication
gap, diawali dengan ServQual IndexFungsi informatif dan deskriptifMenetapkan media
relations policy