MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN

Dosen Pengampu :

Bunga Indah Bayunitri, S.E., M.M., Ak., C.A.

Disusun Oleh :

Lydia Putri Ameylia 0116101187

Utin Vera Monika 0116101192

Fadhlurrahman Thoriq 0116101424

KELAS D

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS WIDYATAMA

BANDUNG

2019
 KATA PENGANTAR

Puji Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpah Rahmat,
Inayah, Taufik, dan Hinayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan
laporan ini dalam bentuk maupun isinya yang sangat sederhana dan tepat pada
waktunya. Penulis berterima kasih pada Ibu Bunga Indah Bayunitri ,
S.E.,M.M.,Ak.,C.A. Selaku Dosen Manajemen Pemasaran. Penulis menyadari
sepenuhnya masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kurang. Oleh karena
itu penulis harapkan kepada para pembaca untuk memberikan masukan-masukan yang
bersifat membangun untuk kesempurnaan laporan ini.
Akhir kata, penulis sampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah
berperan serta dalam penyusunan laporan ini dari awal sampai akhir. Semoga Allah
SWT senantiasa meridhai segala usaha kita. Amin

Bandung, Oktober 2019

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..............................................................................................................ii

DAFTAR ISI............................................................................................................................ iii
BAB I ........................................................................................................................................ 1
PENDAHULUAN ................................................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ........................................................................................................ 1
1.2 Identifikasi Masalah ............................................................................................... 1
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................................... 2
BAB II ...................................................................................................................................... 3
PEMBAHASAN ...................................................................................................................... 3
2.1. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN ..................... 3
2.2. CATATAN INTERNAL DAN INTELIJEN PEMASARAN .............................. 4
2.2.1 Siklus Pesanan-sampai-Pembayaran ............................................................ 4
2.2.2 Sistem Informasi Penjualan ........................................................................... 5
2.2.3 Database, Gudang Data, dan Penggalian Data ............................................ 7
2.2.4 Sistem Intelijen Pemasaran ............................................................................ 8
2.3. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO.................................................... 12
2.3.1. Kebutuhan dan Tren .................................................................................... 12
2.3.2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama ............................................................. 14
2.4. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS ........................................................................ 15
2.4.1. Pertumbuhan Populasi Dunia ...................................................................... 15
2.4.2. Bauran Usia Populasi.................................................................................... 16
2.4.3. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya.................................................................... 17
2.4.4. Kelompok Terdidik ....................................................................................... 19
2.4.5. Pola Rumah Tangga...................................................................................... 20
2.4.6. Perubahan Geografis dalam Populasi ......................................................... 21
2.5. LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA ................................................ 23
2.5.1. Lingkungan Ekonomi ................................................................................... 23

iii
 2.5.2. Lingkungan Sosial Budaya ........................................................................... 26
2.5.3. Lingkungan Alam ......................................................................................... 29
2.5.4. Lingkungan Teknologi .................................................................................. 31
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 37

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengembangan dan pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan
sejumlah keputusan. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu.
Untuk memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan pemasaran,
perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang tren makro,
juga tentang efek mikro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistik menyadari bahwa
lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman baru, dan
mereka memahami arti penting pengamatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap
lingkungan tersebut.
Mengingat persaingan bisnis di era globalisasi ini sangat ketat, kami menyadari
pentingnya informasi dalam segala hal. Kami mencoba mengidentifikasi mengenai
pengumpulan informasi dan pengumpulan peluang di lingkungan pemasaran.
Berbagai aspek perlu dianalisis agar tujuan memperoleh informasi sebagai
pengetahuan peluang bisnis juga sebagai pertimbangan pengambilan keputusan bisnis
dapat diperoleh secara akurat.

1.2 Identifikasi Masalah

Masalah yang akan dibahas dalam penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Apa saja komponen sistem informasi pemasaran modern?
2. Apa saja yang merupakan sistem catatan internal dalam pemasaran modern?
3. Apa saja yang tercakup dalam sistem inteligensi pemasaran?
4. Apa yang merupakan metode kunci bagi penelusuran peluang dengan mengidentifikasi
kebutuhan dan tren dalam lingkungan makro?
5. Apa saja yang merupakan beberapa pengembangan lingkungan makro yang penting?

1
 1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah:
1. Untuk mengetahui apa saja komponen sistem informasi pemasaran modern.
2. Untuk mengetahui apa saja yang merupakan sistem catatan internal dalam pemasaran
modern.
3. Untuk mengetahui apa saja yang tercakup dalam sistem itelijensi pemasaran.
4. Untuk mengetahui apa saja yang merupakan metode kunci bagi penelusuran peluang
dengan mengidentifikasi kebutuhan dan tren dalam lingkungan makro.
5. Untuk mengetahui apa saja yang merupakan beberapa pengembangan lingkungan
makro yang penting.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN

Meskipun setiap manajer dalam setiap organisasi harus meneliti lingkungan
luar, tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan
terletak_di bahu pemasar perusahaan. Mereka mempunyai dua keunggulan; mereka
mempunyai metode disiplin untuk mengumpulkan infomasi, dan mereka
menghabiskan lebih banyak waktu dibandingkan karyawan lainnya untuk berinteraksi
dengan pelanggan dan meneliti persaingan serta perusahaan dan kelompok luar
lainnya.

Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang

memberikan yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan, preferensi, dan
perilaku pembeli.

Pemasar juga mempunyai banyak infomasi tentang bagaimana pola konsumsi

bervariasi lintas negara. Dalam basis per kapita di Eropa Barat, misalnya, Orang Swiss
paling banyak mengkonsumsi coklat, orang Yunani paling banyak mengkonsumsi keju,
Orang Irlandia paling banyak minum teh, dan orang Austria paling banyak merokok.
Masalahnya banyak perusahaan bisnis belum ahli dalam mengumpulkan infomasi. Ada
banyak perusahaan yang belum mempunyai departemen riset pemasaran.

Perusahaan lain hanya mempunyai departemen yang membatasi kerjanya pada

peramalan rutin, analisis penjualan, dan sedikit survei. Beberapa manajer mengeluh
karena mereka tidak tahu cara mendapatkan infomasi penting; biasanya mereka
mendapatkan terlalu banyak informasi yang tidak dapat mereka gunakan dan terlalu
sedikit informasi yang benar-benar mereka perlukan: dan terlambat mendapatkan
informasi yang penting.

3
 Perusahaan yang memiliki informasi yang unggul menikmati keunggulan
kompetitif. Mereka dapat memilih pasar mereka dengan lebih baik, mengembangkan
penawaran yang lebih baik, dan melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik.

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi

berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi pemasaran, MIS
(Marketing Information System), terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur
untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan
pemasaran. Sistem informasi pemasaran bergantung pada catatan internal perusahaan,
kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.

Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara

apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan,
dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis. Komite MIS internal dapat
mewawancarai manajer pemasaran lintas bagian untuk mendapatkan informasi yang
mereka butuhkan.

2.2.CATATAN INTERNAL DAN INTELIJEN PEMASARAN

Manajer pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan, penjualan, harga,
biaya, tingkat persediaan, piutang, utang. dan seterusnya. Dengan menganalisis
informasi ini, mereka dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.

2.2.1 Siklus Pesanan-sampai-Pembayaran

Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran.
Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan.
Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai
departemen, dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang
dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke
berbagai departemen.

4
 Perusahaan masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan
akurat, karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman
tepat waktu. Dewasa ini banyak perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet
untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan efisiensi siklus pesanan-sampai-
pembayaran. Cisco Connection Online memungkinkan pemimpin jaringan komputer
untuk berhubungan dengan semua pemasok, produsen, pelanggan dan perantaranya
secara online. Dengan mengurangi siklus pembayaran bagi pemasok, menghilangkan
pembelian berbasis kertas, dan mengurangi tingkat persediaan. Cisco menghemat lebih
dari $24 juta untuk biaya bahan dan $51 juta untuk biaya tenaga kerja setiap tahun pada
tahun-tahun pertama pelaksanaan program.

2.2.2 Sistem Informasi Penjualan

Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang
penjualan yang terkini. Wal-Mart mengoperasikan gudang data penjualan dan
persediaan yang menyimpan data semua barang untuk setiap pelanggan, setiap toko,
setiap hari, dan Wal-Mart selalu memperbaruinya setiap jam. Sebagai contoh, staf TI
di kantor pusat masuk ke gudang data pada pagi hari setelah Thanksgiving dan
memperhatikan bahwa penjualan monitor komputer khusus hari libur di East Coast
jauh di bawah harapan. Staf pemasaran menghubungi toko dan mempelajari bahwa
komputer dan monitor tidak dipajang bersama, sehingga pembeli potensial tidak dapat
melihat apa yang akan mereka dapatkan untuk harga yang dipasang. Panggilan telepon
pun dilakukan ke seluruh toko Wal-Mart di seluruh pelosok negara untuk mengatur
kembali tampilan tersebut. Pada pukul 9:30 pagi itu, tingkat penjualan tampak
meningkat pada database perusahaan. Wal-Mart juga mengirimkan pesanan semalam
kepada banyak pemasoknya untuk pengiriman stok pengganti yang baru, bahkan
mempercayai beberapa perusahaan seperti Procter & Gamble untuk mengelola
persediaan Wal-Mart.

5
 Perusahaan yang pandai memanfaatkan “cookies”, catatan penggunaan situs
Web yang disimpan di browser pribadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik
(target) yang cerdik. Meskipun ada persepsi bahwa sebagian besar orang lebih suka
menghilangkan cookies untuk privasi mereka, sejumlah pendapat lain mengatakan hal
sebaliknya. Sebuah survei terbaru memperlihatkan bahwa hanya 8% orang yang sering
menghilangkan cookies, turun dari 18% pada tahun 2004, dan 24% responden
mengatakan bahwa mereka tidak pernah menghilangkan cookies. Pelanggan bukan
hanya tidak menghilangkan cookies, tetapi mereka juga mengharapkan tampilan
pemasaran yang disesuaikan dan transaksi setelah mereka menerima cookies.

Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan

wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik. Ketika mengunjungi salah
satu dari 10.000 toko golf di seluruh Negara, perwakilan penjualan TaylorMade biasa
menghabiskan waktu sampai dua jam untuk menghitung stok stik golf sebelum
memasukkan pesanan barunya secara manual. Sejak perusahaan memakai alat
genggam yang dilengkapi dengan pembaca bar-code dan koneksi internet, perwakilan
itu kini hanya perlu membidikkan alat genggam mereka pada bar-code dan secara
otomatis persediaan akan terhitung. Dengan menggunakan penghematan waktu dua
jam tersebut untuk berfokus untuk mendorong penjualan kepada pelanggan eceran,
perwakilan penjualan itu dapat meningkatkan produktivitas sampai 20%.

Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak

menarik kesimpulan yang salah. Michael Dell memberikan ilustrasi ini: “Jika Anda
mempunyai tiga mobil Mustang kuning terpajang di ruang penyalur dan pelanggan
menginginkan Mustang merah, kalau si wiraniaga Mustang bisa membujuk pelanggan
itu untuk membeli Mustang kuning, perusahaan bisa salah dalam menangkap kesan
bahwa pelanggan senang Mustang berwarna kuning (padahal yang disukai adalah yang
merah).”

6
 2.2.3 Database, Gudang Data, dan Penggalian Data
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database
pelanggan, database produk, database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data
dari berbagai database. Contoh: database pelanggan berisi semua nama pelanggan,
alamat, transaksi masa lalu, dan terkadang bahkan data demografis dan psikografis
(kegiatan, minat, dan pendapat). Alih-alih mengirimkan surat “pengebom” massal yang
berisi penawaran baru kepada semua pelanggan dalam database-nya, perusahaan dapat
menentukan peringkat pelanggannya menurut pembelian terakhir, frekuensi, dan nilai
moneter (RPM) serta hanya mengirimkan penawaran kepada pelanggan yang memiliki
nilai tertinggi. Selain menghemat pengeluaran surat, manipulasi data ini sering dapat
mencapai tingkat respons dua digit.

Perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya

mudah diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan mempekerjakan analis;
yang memiliki keahlian dalam metode statistik yang rumit, perusahaan dapat
“menggali” data (data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen
pelanggan yang terabaikan, dan informasi berguna lainnya. Manajer dapat mentabulasi
silang informasi pelanggan dengan informasi produk dan wiraniaga untuk
mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam. Dengan menggunakan teknologi
yang dikembangkannya sendiri, misalnya, Wells Fargo telah mengembangkan
kemampuan untuk melacak dun menganalisis semua transaksi bank yang dilakukan
oleh 10 juta pelanggan ecerannya-baik itu di ATM, di cabang bank, atau via online.
Ketika data transaksi digabungkan dengan informasi pribadi yang diberikan oleh
pelanggan, Wells Fargo bisa membuka penawaran yang diarahkan agar sesuai dengan
kondisi pelanggan yang terus berubah. Hasilnya, dibandingkan dengan rata-rata
industri sebesar 2,2 produk per pelanggan. Wells Fargo menjual 4. Banyak perusahaan
lain juga memanfaatkan database baru yang kaya ini.

7
 2.2.4 Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem catatan internal memberikan data hasil, tetapi sistem intelijen pemasaran
memberikan data saat ini (happenings). Sistem intelijen pemasaran (marketing
intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan
manajer untuk mendapatkan infomasi harian tentang berbagai perkembangan dalam
lingkungan pemasaran. Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran
dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi dagang: berbicara dengan
pelanggan, pemasok, dan distributor; mengamati “media sosial” di internet melalui
kelompok diskusi online, daftar e-mail dan blog; dan melakukan pertemuan dengan
manajer perusahaan lain.

Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan

kualitas intelijen pemasarannya.

 Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan

melaporkan perkembangan baru. Perusahaan harus “menjual” tenaga penjualannya
berdasarkan arti penting mereka sebagai pengumpul intelijen. Grace Performance
Chemicals, salah satu divisi W. R. Grace, memasok bahan dan zat kimia untuk industri
konstruksi dan kemasan. Wiraniaga Grace diperintahkan untuk mengamati cara
inovatif pelanggan dalam memakai produknya agar mereka dapat memberikan usulan
kemungkinan produk baru. Sebagai contoh, beberapa pelanggan menggunakan bahan
kedap air Grace untuk membuat mobil serta sepatu bot dan tenda mereka kedap suara.
Tujuh ide produk baru muncul, dan nilai penjualannya jutaan dolar.

8
 Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk
menyampaikan intelijen yang penting. Banyak perusahaan mempekerjakan spesialis
untuk mengumpulkan intelijen pemasaran. Penyedia layanan dan pengecer sering
mengirimkan pembelanja misterius ke toko-toko mereka untuk menilai kebersihan
fasilitas, kualitas produk, dan cara karyawan memperlakukan pelanggan. Pembelanja
misterius McDonald's menemukan bahwa hanya 46% restorannya di seluruh AS yang
memenuhi standar kecepatan layanan internal, mendorong perusahaan untuk
memikirkan lagi proses dan pelatihan mereka. Fasilitas perawatan kesehatan yang
menggunakan pembelanja misterius mengatakan bahwa laporan itu menyebabkan
sejumlah perubahan dalam pengalaman pasien, temasuk perkiraan waktu tunggu yang
lebih baik, penjelasan prosedur medis yang lebih baik, dan bahkan pemograman acara
yang tak terlalu mengganggu pada televisi di ruang tunggu.

 Membentuk jaringan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing:

menghadrri open house dan pameran dagang; membaca laporan terbitan pesaing;
menghadiri rapat pemegang saham; berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor,
pemasok, dan agen pengiriman; mengumpulkan iklan pesaing; dan mencari cerita baru
tentang pesaing.

Yang dilakukan pengusaha minyak dan gas T. Boone Pickens. Dengan

menjelaskan bagaimana ia mempelajari kegiatan pengeboran pesaingnya, Pickens
menyatakan, “Kita harus menempatkan seseorang untuk mengamati lantai pengeboran
[pesaing] dari tempat berjarak setengah mil dengan teropong. Pesaing kita tidak
menyukai hal ini tetapi tidak ada yang dapat mereka lakukan.

9
 Pengamat kita akan mengamati sambungan dan pipa pengeboran. Mereka akan
menghitungnya; setiap sambungan [pengeboran] panjangnya 30 kaki. Dengan
menambahkan semua sambungan, Anda akan mampu menghitung kedalaman sumur.”
Picken tahu bahwa semakin dalam sumur tersebut, semakin mahal bagi pesaing untuk
mengeluarkan minyak atau gas ke permukaan tanah, dan informasi ini memberikan
keunggulan kompetitif seketika baginya.

Perusahaan masih bisa mendapatkan infomasi bermanfaat di lapangan. Dalam

perjalanan mencari fakta ke Asia untuk perusahaan tekstil AS, Fuld & Co., perusahaan
konsultan Cambridge yang berspesialisasi dalam intelijen kompetitif, mengambil foto
seekor kambing yang sedang mengunyah rumput di lapangan. Tentu yang menjadi
objek potret di sini bukan kambingnya, tetapi lapangan rumputnya yang seharusnya
adalah lokasi pabrik. Ini bukti bahwa infomasi pabrik perusahaan pesaing di Indonesia
yang digembar-gemborkan ternyata tidak terletak di tempat yang digosipkan.
Dipersenjatai dengan informasi itu, perusahaan tekstil dapat mengubah strategi
defensifnya.

Meskipun demikian, pengumpulan intelijen kompetitif haruslah resmi dan etis.

Procter & Gamble dilaporkan membayar penyelesaian jutaan dolar kepada Unilever
ketika beberapa operatif eksternal yang dipekerjakan sebagai bagian dari program
intelijen korporat P&G yang mempelajari tentang produk perawatan rambut Unilever
didapati terlibat dalam perilaku tidak etis seperti “mengais ngais bak sampah
Unilever.”

10
 Membentuk panel penasihat pelanggan. Anggota dapat meliputi perwakilan
pelanggan atau pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang
jujur dan canggih. Banyak sekolah bisnis mempunyai panel penasihat yang terdiri dari
para alumni dan perekrut yang memberikan umpan balik pada kurikulum.

 Memanfaatkan sumber daya data pemerintah. Sensus AS tahun 2000

memberikan tinjauan mendalam terhadap perpindahan populasi, kelompok demografi,
migrasi regional, dan perubahan struktur keluarga dari 281.421.906 orang. Pemasar
sensus Claritas mereferensi-silangkan angka-angka sensus dengan survei konsumen
dan riset akar rumputnya sendiri untuk klien-kiien seperti Procter & Gamble, Dow
Jones, dan Ford Motor Co. Bermitra dengan “perusahaan penyedia daftar” yang
menyediakan telepon pelanggan dan infomasi alamat. Claritas dapat membantu
perusahaan memilih dan membeli daftar surat-menyurat kelompok tertentu.

 Membeli Infomasi dan pemasok luar. Pemasok data terkenal meliputi A.C.
Nielsen Company dan Information Resources Inc. Perusahaan riset ini mengumpulkan
data panel konsumen dengan biaya yang jauh lebih rendah dibandingkan biaya yang
harus dikeluarkan perusahaan bila mereka mengelola datanya sendiri. Biz360
mempunyai database khusus yang memberikan laporan dari 7.000 sumber dalam
jangkauan dan sifat cakupan media cetak, siaran, dan online, termasuk blog dan papan
pesan, yang diterima perusahaan.

11
 Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk
mengumpulkan intelijen kompetitif. Dewan peninjau pelanggan, forum diskusi,
ruang chatting, dan blog dapat mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang
dilakukan pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain dan, tentu saja, bagi
pemasar yang mencari informasi tentang persaingan. Ruang chatting memungkinkan
pengguna berbagi pengalaman dan kesan, tetapi sifatnya yang tidak terstruktur
mempersulit pemasar menemukan pesan yang relevan. Maka beberapa perusahaan
menerapkan sistem terstruktur, seperti dewan diskusi pelanggan atau tinjauan
pelanggan.

Beberapa perusahaan mensirkulasikan intelijen pemasarannya. Staf memindai

internet dan publikasi utama, merangkum berita-berita yang relevan, dan
mendisementasikan bulletin berita kepada manajer pemasaran. Fungsi intelijen
kompetitif paling berhasil ketika operasi intelijen bekerja sama secara erat dengan para
pengguna kunci dalam proses pengambilan keputusan. Sebaliknya, organisasi yang
hanya memandang intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda, yang hanya membuat
laporan dan tidak terlihat, adalah organisasi yang kurang efektif.

2.3. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO

Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan
merespons berbagal kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.

2.3.1. Kebutuhan dan Tren

Pengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi
baru terhadap kebutuhan yang belum terpenuhi. FedEx diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan pengiriman surat satu hari sampai. Dockers diciptakan
untuk memenuhi kebutuhan baby boomers yang tidak lagi dapat benar-benar

12
mengenakan-atau tidak cukup lagi mengenakan-jins mereka dan menginginkan
celana yang nyaman secara fisik maupun psikologis.

Kita membedakan antara fad, tren, dan megatren. Fad adalah “sesuatu
yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial,
ekonomi, dan politik.” Perusahaan dapat memperoleh uang terhadap fad seperti
boneka Beanie Babies, Furbies, dan Tickle Me Elmo, tetapi melakukannya
dengan benar terkadang lebih merupakan masalah keberuntungan dan
penentuan waktu yang baik dibanding hal lainnya.

Tren (Trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai

momentum dan durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih
berlangsung lama daripada fad. Tren mengungkap bentuk masa depan dan
memberikan banyak peluang. Sebagai contoh. Persentase want yang
menghargai kebugaran fisik dan kesejahteraan dewasa ini semakin meningkat,
terutama dalam kelompok usia di bawah 30 tahun, wanita muda, konsumen
kaya, dan orang yang hidup di Barat.

Megatrend (Megatrend) digambarkan sebagai "perubahan besar dalam

sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah
terjadi perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu-antara tujuh
dan sepuluh tahun atau bahkan lebih lama. Lihat "Catatan Pemasaran: Tren
yang Membentuk Lanskap Bisnis" untuk mencari beberapa kekuatan besar
yang akan memainkan peran sepanjang dekade berikutnya.

Peluang pasar yang baru tidak menjamin kesuksesan, bahkan jika

produk itu sebetulnya layak secara teknis. Sebagai contoh, beberapa perusahaan

13
menjual "buku elektronik" portable atau "e-book" tetapi mungkin tidak ada
cukup orang yang tertarik membaca buku pada layer komputer atau bersedia
membayar harga setinggi yang diharuskan. Inilah alasan mengapa riset pasar
diperlukan untuk menentukan potensi laba peluang itu.

Untuk membantu pemasar menemukan perubahan budaya yang dapat

membawa peluang atau ancaman baru, beberapa perusahaan menawarkan
peramalan sosial-budaya.

2.3.2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama

Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing,
dan publik. Semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro,
yang semakin global, dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman.
Kekuatan ini merepresentasikan "hal-hal yang tidak dapat dikendalikan." yang
harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.

Awal abad baru membawa sederet tantangan baru: penurunan tajam

pasar saham, yang mempengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun;
meningkatnya tingkat pengangguran; skandal korporat; dan tentu saja,
kebangkitan terorisme. Kejadian-kejadian dramatis ini disertai dengan
berlanjutnya tren lama yang sudah sangat mempengaruhi lanskap global. Pada
tahun 2005, ada semakin banyak transistor yang diproduksi (dan dengan biaya
yang lebih rendah) dibandingkan butiran beras; pemirsa pembaca blog AS
sudah mencapai 20% ukuran populasi pembaca surat kabar; dan konsumsi
minyak dunia yang rakus diperkirakan akan meningkat 50% pada tahun 2030.
Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus
mengamati enam kekuatan utama: demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam,
teknologi dan politik-hukum. Kita akan menggambarkan kekuatan-kekuatan ini
secara terpisah, tetapi pemasar harus memperhatikan interaksi mereka, karena
hal ini akan menimbulkan peluang dan ancaman baru. Sebagai contoh, ledakan

14
 pertumbuhan populasi (demografi) menyebabkan lebih banyaknya
pengurangan sumber daya dan polusi (alam), yang membuat konsumen
membutuhkan lebih banyak undang-undang (politik-hukum), yang merangsang
solusi teknologi baru dan produk (teknologi), di mana, jika produk itu
terjangkau (ekonomi), dapat benar-benar mengubah sikap dan perilaku (sosial-
budaya). "Terobosan Pemasaran: Google” menggambarkan bagaimana
perusahaan itu berhasil berkapitalisasi di lingkungan pemasaran yang baru.

2.4. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS

Hanya ada sedikit alasan kita untuk terkejut dengan perkembangan demografis.
The Singer Company telah mengetahui sejak bertahun-tahun bahwa bisnis mesin
jahitnya akan dirugikan oleh mengecilnya ukuran keluarga dan semakin banyaknya
istri bekerja, tetapi perusahaan itu lamban merespons.

Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena

masyarakat adalah pembentuk pasar Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat
pertumbuhan populasi di suatu kota, Wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran
etnis; tingkat pendidikan, pola rumah tangga, serta karakteristik dan gerakan regional.

2.4.1. Pertumbuhan Populasi Dunia

Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif: total populasi
dunia mencapai 6.1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar pada
tahun 2025.

Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh

pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara dan komunitas kurang
mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki

15
sekitar 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara
populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun. Di
negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi
tingkat kelahiran tetap stabil. Memberi makan, pakaian, dan pendidikan kepada
anak-anak, meskipun standar hidup juga meningkat, adalah sesuatu yang
hampir mustahil di negara-negara ini.

Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada

bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan
bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.
Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara seksama
dapat menemukan peluang besar.

2.4.2. Bauran Usia Populasi

Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu
tempat bauran usia yang ekstrem terdapat di Meksiko, sebuah negara dengan
populasi yang sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat
ekstrem lainnya, terdapat Jepang, salah satu negara dengan populasi tertua di
dunia. Susu, popok peralatan sekolah, dan mainan akan menjadi produk penting
di Meksiko dibandingkan di Jepang. Secara umum, di dunia ini ada tren global
menuju populasi yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun
lebih sudah melebihi proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun,
dan tampaknya jumlah balita akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia.
Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak
prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40 tahun,
dewasa paruh baya usia 40 sampai 65 tahun, dan dewasa lanjut usia 65 tahun
ke atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok).
Kohort (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang

16
sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama. "Momen-momen
penting yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka
seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian
mereka. "Gagasan Pemasaran: Teman Seumur Hidup" merangkum salah satu
pembagian kohort di pasar AS.

2.4.3. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya

Banyak negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Pada salah satu tingkat
ekstrem terdapat negara Jepang, dimana hampir semua warganya adalah orang
jepang di pihak lain ada Amerika Serikat, yang warganya datang dari berbagai
negara.

Menurut sensus tahun 2000, 276,2 juta populasi AS terdiri dari 72%
Kulit Putih. Afrika Amerika menduduki 13%, dan Hispanik 11% Populasi
Hispanik tumbuh dengan cepat. Dengan subkelompok terbesar yaitu keturunan
Meksiko (5.4%) Puerto Rico (1,1%), dan Kuba (0.4%). Pada tahun 2020,
Hispanik diperkirakan membentuk 18,9% populasi. Asia Amerika menduduki
3,8% populasi AS, dengan orang Cina sebagai kelompok terbesar, dicuno orang
Filipina, Jepang. India, dan Korea, secara berturut-turut. Konsumen Hispanik
dan Asia Amerika mulanya terkonsentrasi di tepi barat dan selatan AS, tetapi
penyebaran semakin banyak negara lain terjadi. Kemudian, hampir 25 juta
orang yang hidup di AS-lebih dari 9% populasi lahir di negara lain.

Sebagai megatren yang sering dikemukakan, peningkatan persentase

Hispanik dalam total populasi, merepresentasikan perubahan besar dalam pusat
gravitasi negara. Hispanik membentuk setengah dari semua pekerja baru dalam
dekade terakhir dan akan meningkat menjadi 25% pekerja dalam dua generasi.
Meskipun penghasilan keluarga melambat, daya beli mereka meningkat.
Penghasilan yang dapat mereka habiskan pada tahun-tahun terakhir meningkat

17
dua kali lipat kecepatan sisa populasi, menjadi $760 miliar. Dari makanan yang
disantap konsumen AS, sampai pakaian yang dikenakan, musik yang
didengarkan, dan mobil yang dibeli. Hispanik mempunyai pengaruh yang
cukup besar.

Perusahaan bergerak cepat untuk memperbaiki produk mereka dan

pemasaran mereka untuk menjangkau kelompok konsumen yang paling
berpengaruh dan tumbuh paling cepat ini raksasa media Hispanik Univision
mengadakan riset yang hasilnya 70% pemirsa berbahasa Spanyol lebih suka
membeli produk ketika produk itu diiklankan dalam bahasa Spanyol. Membidik
kalangan Hispanik juga mempengaruhi pesan aktual yang dikomunikasikan.
Fisher Price, yang menyadari bahwa banyak ibu Hispanik yang tidak tumbuh
dewasa dengan merek mereka, mengubah kampanye iklan Fisher-Price dari
daya tarik tradisinya. Sebagai gantinya. iklan Fisher-Price yang membidik pasar
Hispanik menekankan kebahagiaan ibu dan anak anak yang bermain bersama
dengan mainan tersebut.

Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan perabot telah

mengarahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis.
Tetapi pemasar harus berhati-hari untuk tidak melakukan generalisasi secara
berlebihan. Dalam setiap kelompok etnis, ada konsumen yang cukup berbeda
dari konsumen lainnya. "Tidak ada yang lebih beragam dari pasar Asia," kata
Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang mengkhususkan
diri dalam pasar Filipina.

Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika

memiliki karakteristik pasar spesifik mereka sendiri, berbicara dalam bahasa
yang berbeda, mengkonsumsi makanan yang berbeda, mempraktikkan agama
yang berbeda, dan merepresentasikan budaya nasional yang sangat berbeda.

18
 Hal yang sama juga berlaku bagi pasar Afrika Amerika, yang sering
diperlakukan pemasar sebagai kelompok monolitis. Tetapi, subbagian tidak
terlalu dibagi berdasarkan budaya dibandingkan dengan aspirasi dan
pencapaian ekonomi. Seagal contoh, studi Yankelovich MONITOR
Multicultural Marketing 2005 menunjukkan bahwa pemasar dapat memisahkan
pasar Afrika Amerika menjadi enam nepnen pesilaku aouial: Peniru, Perncarl,
Penggapa rencapal, Elite, dan Pelindung. Subsegmen yang paling besar dan
paling berpenganuh mungki adalah Penggapai 21%) tan Fencapal 127 % ),
masing-masing dengurt kebutuhan yang sangat berbeda Menggapai cenderung
lebih a, berusia sekitar 40-an, dan lamban mengejar "implant Amerika
Seringkali berupa urang tun tunggal yang juga merawat keluarga mereka yang
lebih tua, mempunyai median penghasilan $28.000 dan cenderung membeli
barang barang yang ekonomis. Penerapan.mempunyai kesadaran harga diri dan
rencana solid yang lebih pasti untuk masa depan. Penghasilan rata-rata mereka
$55.000, dan mereka menginginkan ide dan informasi untuk meningkatkan
kualitas hidup mereka.

Keragaman melampaui pasar etnis dan rasial, Lebih dari 50 juta

konsumen A5 mempunyai cacat tubuh, dan mereka adalah pasar bagi
perusahaan yang melakukan penjualan produknya dengan pengiriman ke
rumah, seperti Peapod dan berbagai layanan medis.

2.4.4. Kelompok Terdidik

Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok
pendidikan: kelompok tidak terdidik tidak lulus SMU, lulus SMA, lulusan
perguruan tinggi, dan tingkat profesional. Lebih dari dua pertiga dari 785 juta
orang dewasa tidak terdidik di dunia hanya ditemukan di delapan negara (India,
Cina, Bangladesh, Pakistan, Nigeria, Fthiopia, Indonesia, dan Mesir): dari

19
semua orang dewasa tidak terdidik di dunia, dua pertiganya adalah wanita.
Ameriika Serikat merupakan salah satu negara di dunia yang mempunyai warga
negara lulusan perguruan tinggi dengan persentase tertinggi, sekitar 36%
Jumlah masyarakat terdidik yang besar di Amerika Serikat menyebabkan
tingginya permintaan akan buku berkualitas, majalah bermutu, dan paket
perjalanan yang bagus, serta pasokan keahlian yang tinggi.

2.4.5. Pola Rumah Tangga

"Rumah tangga tradisional" terdiri dari suami, istri, dan anak anak (dan
terkadang kakek nenek). Tetapi, pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah
tangga AS akan terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia
18 tahun Proyeksi komposisi rumah tangga yang lain adalah bujangan yang
hidup sendiri (27%), keluarga dengan orang tua tunggal (8%), pasangan
menikah tanpa anak dan pasangan dengan anak sudah keluar rumah (32%),
tinggal bersama orang yang bukan keluarganya (5%), dan struktur keluarga
lainnya (8%).

Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih

tidak menikah. menunda pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai
anak. Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan
kebiasaan pembelian yang berbeda. Sebagai contoh, orang dalam kelompok
SSWD (bujangan, berpisah, janda, cerai memerlukan apartemen yang lebih
kecil: perlengkapan. perabot, perangkat rumah yang murah dan lebih kecil;
secta kemasan makanan yang lebih kecil. Produk seperti panggangan (grill)

20
George Foreman yang membidik orang-arang yang tinggal sendirian dan
menghargai kenyamanan bisa laku keras.

Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah

tangga non-tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan
rumah tangga tradisional. Kalangan akademisi dan ahli pemasaran
memperkirakan bahwa populasi gay dan lesbian berkisar antara 4% dan 8 %
dari total populasi AS, dengan persentase yang jauh lebih tinggi di daerah
urban. Dibandingkan rata-rata konsumen AS, responden yang
mengklasifikasikan diri mereka sebagai gay memiliki kemungkinan bekerja di
bidang profesional 10 kali lipat lebih besar, kemungkinan memiliki rumah
peristirahatan hampir 2 kali lebih besar, kemungkinan memiliki komputer
notebook 8 kali lebih besar, dan kemungkinan memiliki saham perorangan- 2
kali lebih besar Perusahaan seperti Absolut, American Express. IKEA, Procter
& Ganble dan Subaru menyadari potensi pasar ini dan pasar rumah tangga
nontradisional secara keseluruhan.

2.4.6. Perubahan Geografis dalam Populasi

Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di
dalam negara Meskipun AS mengalami pergerakan kembali ke luar kota pada
tahun 1990-an ketika daerah nonmetropolis menarik banyak pengungsi kota
abad ke-21 kembali menjadi saksi bertambah pesatnya pasar urban pesat akibat
tingkat kelahiran yang lebih tinggi tingkat kematian yang lebih rendah dan
pertumbuhan pesat dari imigrasi luar negeri.

21
 Pemasar juga mengamati tempat berkumpulnya konsumen. Hampir satu
dari dua orang yang berusia lebih dari lima tahun (120 luta berpindah tempat
tinggal setidaknya satu kali antara 1995 dan 2000 menurut ringkasan Census
2000. Analisis antarnegara bagian jelas memperlihatkan bahwa perpindahan itu
menuju negara bagian Sunbelt. Jauh dari Midwest dan Northeast Dari Virginia
ke Florida dan negara bagian Sunbelt barat seperti Texas, Nevada atau Arizona,
negara-negara bagian panas" ini menarik lebih banyak pengelana

Perpindahan ke negara bagian Sunbelt ini telah mengurangi permintaan

pakaian hangat dan peralatan pemanas rumah dan sebaliknya meningkatkan
permintaan pendingin udara Mereka yang tinggal di kota besar seperti New
York Chicago dan San Fransisco mengkonsumsi sebagian besar penjualan
pakaian bulu, parfum, koper, dan karya seni mahal. Kota-kota ini juga
mendukung opera, balet, dan bentuk budaya lain.

Orang yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai,

lebih banyak melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interaksi
bertetangga yang lebih besar penghasilan yang lebih tinggi, dan keluarga yang
lebih muda. Masyarakat pinggiran kota membeli van, peralatan perbaikan
rumah, perabot luar ruangan peralatan pemotong rumput dan berkebun serta
peralatan memasak di luar ruangan. Ada juga perbedaan regional: Orang di
Seattle lebih banyak membeli sikat gigi per kapita dibandingkan orang lain di
kota-kota AS orang di Salt Lake City memakan lebih banyak permen; orang

22
 dari New Orleans menggunakan lebih banyak saus tomat dan orang di Miami
minum lebih banyak jus prem. Dan hamper 40 juta pekerja AS bekerja dari
rumah mereka dengan bantuan peralatan elektronik seperti komputer, telepon
seluler, mesin faks dan organizer pribadi.

2.5. LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA

Kekuatan lingkungan makro utama lainnya sangat mempengaruhi peruntungan
pemasar. Disini kita meninjau perkembangan dalam lingkungan ekonomi, sosial-
budaya, alam, teknologi dan politik-hukum.

2.5.1. Lingkungan Ekonomi

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan,
harga, tabungan, utang. dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus
memperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bisa
memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang
produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif
terhadap harga.

DISTRIBUSI PENDAPATAN

Ada empat jenis struktur negara industri: perekonomian subsisten

seperti Papua Nugini, yang hanya mempunyai sedikit peluang bagi pemasar;
perekonomian pengekspor bahan mentah seperti Republik Demokrasi Kongo
(tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang baik untuk
perlengkapan, peralatan, pasokan, dan barang mewah untuk orang kaya;
perekonomian industri baru seperti India, Mesir, dan Filipina, dimana kelas
kaya dan menengah baru sedang tumbuh meminta jenis barang yang baru; dan

23
perekonomian industri seperti negara-negara di Eropa Barat, yang merupakan
pasar yang kaya untuk semua jenis barang.

Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola

distribusi pendapatan yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah; (2) hampir
semuanya berpendapatan rendah. (3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi;
(4) pendapatan rendah, Menengah, dan tinggi; dan (5) hampir semuanya
berpendapatan Menengah. Perhatikan pasar Lamborghini, mobil yang harganya
lebih dari $150.000. Pasar untuk mobil ini akan sangat kecil dinegara-negara
berjenis pola pendapatan (1) atau (2). Salah satu pasar tunggal terbesar untuk
Lamborghini ternyata adalah Portugis (pola pendapatan 3)-salah satu negara
miskin di Eropa Barat, yang mempunyai cukup banyak keluarga super kaya
yang mampu membeli mobil mahal.

Sepanjang tiga dekade terakhir di Amerika Serikat, kaum kaya semakin

kaya, kelas menengah menyusut, dan kaum miskin tetap miskin. Dari tahun
1973 sampai 1999, penghasilan rumah tangga AS yang berada dalam 5%
distribusi pendapatan teratas, tumbuh 65%, dibandingkan dengan pertumbuhan
seperlima rumah tangga menengah sebesar 11% sepanjang periode yang sama.
Hal ini menimbulkan dua kelompok pasar di AS, orang kaya yang mampu
membeli barang-barang mewah dan kelas pekerja yang harus cermat
membelanjakan uangnya, berbelanja di toko diskon dan mal factory outlet, serta
memilih merek toko yang tidak terlalu mahal.

24
 Para pengecer konvensional yang menawarkan barang-barang dengan
harga menengah adalah pihak yang paling rentan terhadap perubahan ini.
Perusahaan merespons tren ini dengan menyesuaikan produk-produk mereka
dan bermain di dua wilayah orang Amerika yang sangat berbeda untuk
mendapatkan keuntungan.42 Menyadari bahwa para pengecer tersebut bisa
terjebak dalam wilayah yang sepi, mengingat strategi salurannya yang
menekankan pada pengecer seperti Sears yang hanya menjual produk kepada
kelas menengah, Levi-Strauss memperkenalkan lini premium seperti Levi's
Capital E kepada pengecer kelas atas Bloomingdales, Barney's New York dan
banyak lagu, sekaligus memperkenalkan lini Levis Strauss Signature yang lebih
murah kepada pengecer pasar massal seperti Wal-Mart.

TABUNGAN, UTANG DAN KREDIT

Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang

dan kredit. Konsumen di AS mempunyai rasio utang terhadap penghasilan yang
tinggi, yang kemudian memperlambat pengeluaran untuk barang rumah tangga
dan barang berharga tinggi. Kredit mudah tersedia di AS tetapi suku bunganya
cukup tinggi, khususnya bagi peminjam berpenghasilan rendah. Masalah
ekonomi yang semakin penting bagi sebagian besar konsumen Amerika yang
menganggur adalah pemindahan pekerjaan manufaktur dan jasa ke luar negeri.

25
Dari India, Infosys menawarkan jasa outsourcing untuk Cisco, Nordstrom,
Microsoft, dan yang lain. 15.000 pekerja yang dipekerjakan setiap tahunnya
oleh perusahaan senilai $1,6 miliar dengan pertumbuhan pesat ini mendapat
pelatihan di fasilitas Infosys bernilai $120 juta di luar Bangalore. Di sana
mereka mempelajari keahlian teknis serta keahlian "yang lebih lunak" tentang
pembangunan tim, komunikasi antarpribadi, dan pentingnya menjadi duta
merek yang mereka layani.

2.5.2. Lingkungan Sosial Budaya

Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang
menggambarkan sebagian besar selera dan preferensi konsumen. Masyarakat
menyerap, secara hampir tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan
hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain, organisasi,masyarakat,
alam, dan alam semesta.

Pandangan tentang diri sendiri. Di AS sepanjang tahun 1960-an dan

1970-an, "pencari kesenangan" mencari kesenangan, perubahan, dan tempat
pelarian. Orang lain mencari market "realisasi diri." Orang membeli mobil
impian dan liburan impian dan menghabiskan lebih banyak waktu dalam
kegiatan kesehatan (lari, tenis), dalam introspeksi, serta seni dan kerajinan
tangan (lihat Tabel 3.3) untuk rangkuman kegiatan waktu luang konsumen
teratas dan bagaimana kegiatan tersebut berubah sepanjang dekade terakhir).
Saat ini, beberapa orang menerapkan perilaku dan ambisi yang lebih
konservatif.

• Pandangan tentang orang lain. Masyarakat mengkhawatirkan

tunawisma, kriminalitas dan korbannya, serta masalah sosial lainnya. Pada saat
yang sama, mereka mencari tipe hubungan mereka sendiri yang serius dan
bertahan lama serta menghindari orang asing. Tren ini memperkuat

26
pertumbuhan pasar produk dan jasa dukungan sosial yang mempromosikan
hubungan langsung antarmanusia, seperti klub kesehatan, pelayaran, dan
kegiatan agama. Mereka juga menyarankan pertumbuhan pasar untuk
"pengganti kehidupan sosial seperti televisi, permainan video rumah, dan ruang
chatting di Internet.

• Pandangan tentang organisasi. Setelah gelombang penyusutan

perusahaan dan skandal akuntansi korporat melanda, terjadilah penurunan
loyalitas organisasi secara keseluruhan. Sekarang ada banyak orang yang
menganggap pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan, tetapi sebagai
kewajiban yang diharuskan untuk menghasilkan uang guna menikmati waktu
luang di luar jam kerja mereka. Perusahaan harus menemukan cara baru untuk
memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka harus
memastikan bahwa mereka adalah warga korporat yang baik dan bahwa pesan
konsumen mereka jujur.

• Pandangan tentang masyarakat. Beberapa orang mempertahankan

masyarakat (pelestari), beberapa menjalankannya (pembuat). beberapa
memanfaatkan apa yang bisa mereka dapatkan darinya (pengambil), beberapa
orang ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu secara lebih
mendalam (pencari), dan lainnya ingin meninggalkannya (penghindar). Pola
konsumsi sering mencerminkan sikap sosial. Pembuat cenderung menjadi
peraih tinggi (high-achiever) yang makan, berpakaian, dan hidup dengan baik.
Pengubah biasanya hidup secara lebih ekonomis, mengendarai mobil yang
lebih kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana. Penghindar dan
pencari menjadi pasar utama untuk film, musik, selancar, dan perkemahan.

• Pandangan tentang alam. Manusia menyadari kerapuhan alam dan

keterbatasan sumber dayanya. Bisnis merespons meningkatnya minat untuk
hidup selaras dengan alam dan hidup di alam dengan memproduksi berbagai

27
macam peralatan berkemah, mendaki gunung, ber perahu, dan memancing
misalnya sepatu bot, tenda, ransel, dan kail.

• Pandangan tentang alam semesta. Sebagian besar warga negara AS

menganut paham monoteis, meskipun keyakinan dan praktik beragama mereka
melemah dari tahun ke tahun. gerakan penginjilan tertentu berusaha membawa
masyarakat kembali ke agama yang reorganisasi. Beberapa dorongan untuk
beragama kembali diarahkan ke minat dalam agama timur, mistis, alam gaib,
dan gerakan potensi manusia.

Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah

determinasi nilai budaya inti dan keberadaan subbudaya.

TEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI

Sebagian besar orang di AS masih menjunjung tinggi pekerjaan,

pernikahan, beramal, dan bersikap jujur. Keyakinan dan nilai inti diajarkan dari
orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial utama-sekolah,
gereja, bisnis, dan pemerintah. Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka
terhadap perubahan. Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan
keyakinan inti; keyakinan bahwa orang harus menikah muda merupakan
keyakinan sekunder.

Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi

hanya mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti. Sebagai
contoh, organisasi nirlaba Mothers Against Drunk Drivers (MADD) tidak
berusaha menghentikan penjualan alkohol, tetapi mempromosikan kadar
alkohol dalam darah yang lebih rendah yang diperbolehkan untuk berkendara
dan jam operasi yang lebih terbatas bagi bisnis yang diperbolehkan menjual
alkohol. Meskipun nilai-nilai inti cukup persisten, guncangan budaya bisa
terjadi. Pada tahun 1960-an, kaum hippies, the Beatles, Elvis Presley, dan
fenomena budaya lainnya memberi pengaruh besar pada gaya rambut, pakaian,

28
norma seksual, dan tujuan hidup kaum muda. Para pemuda masa kini
dipengaruhi oleh pahlawan-pahlawan baru dan kegiatan baru: Bono dari U2,
LeBron James dari NBA, dan pemain skateboard Tony Hawk.

2.5.3. Lingkungan Alam

Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Ada
kekhawatiran besar tentang "gas rumah kaca" di atmosfer akibat pembakaran
bahan bakar fosil; tentang penipisan lapisan ozon akibat zat kimia tertentu dan
pemanasan global; dan tentang semakin langkanya air. Di Eropa Barat, lembaga
sosial "hijau" terus melancarkan tuntutan publik untuk mengurangi polusi
industri. Di AS, para ahli telah mendokumentasikan kerusakan ekologi, dan
kelompok pemerhati lingkungan seperti Sierra Club dan Friends of the Earth
membawa kekhawatiran ini ke berbagai aksi politik dan sosial.

Peraturan baru sangat memukul industri tertentu. Perusahaan baja dan

utilitas publik harus menginvestasikan miliaran dolar untuk peralatan
pengendali polusi dan bahan bakar yang lebih ramah lingkungan. Industri sabun
meningkatkan kemampuan biodegradasi produknya. peluang besar menanti
perusahaan dan pemasar yang dapat menciptakan solusi yang dapat
menggabungkan kemakmuran dengan perlindungan lingkungan. Perhatikan
bagaimana Industri otomotif menyesuaikan diri dengan masalah lingkungan
ini.

Konsumen sering terlihat menentang keputusan produk yang

mempengaruhi lingkungan alam. Namun salah satu studi riset memperlihatkan

29
 bahwa meskipun 80% konsumen AS menyatakan bahwa keamanan lingkungan
mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli sebuah produk, hanya
setengah lebih sedikit yang menyatakan bahwa mereka membeli produk daur
ulang atau produk yang aman lingkungan. Para orang muda adalah kelompok
yang terutama lebih merasa bahwa apa yang mereka lakukan secara pribadi
tidak ada pengaruhnya terhadap penyelesaian masalah lingkungan. Dengan
meningkatkan jumlah produk hijau yang mereka beli, konsumen harus
mengubah kebiasaan loyalitas TIC , sapi sikap skeptis tentang motif di belakang
peluncuran produk dan tingkat kualitasnya, dan mengubah mereka terhadap
peran yang dimainkan produk-produk semacam itu dalam perlindungan
lingkungan. (Liat "Gagasan Pemasaran: Pemasaran Hijau.")

Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya

masalah lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-
masalah itu ke dalam rencana strategis perusahaan. Pemasar yang
mempraktikkan paham lingkungan korporat ini harus menyadari berbagai
ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di
lingkungan alam: kelangkaan bahan mentah, terutama air; peningkatan biaya
energi peningkatan tingkat polusi: dan perubahan peran pemerintah.

• Bahan mentah bumi terdiri dari (1) bahan yang tak terbatas, (2) bahan yang
terbatas tapi dapat diperbarui, dan (3) barang yang terbatas tetapi tidak dapat
diperbarui. Sumber daya yang terbatas tetapi tidak dapat diperbarui-minyak,
batu bara, platina, seng, perak-memberikan masalah yang sangat serius karena
sumberdaya tersebut kian lama, kian berkurang. Perusahaan yang membuat
produk dari bahan-bahan mineral yang langka ini menghadapi peningkatan
biaya yang cukup besar. Perusahaan yang terlibat dalam riset dan
pengembangan mempunyai peluang yang sangat baik untuk mengembangkan
bahan pengganti.

30
• Salah satu sumber daya yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, minyak, telah
menciptakan masalah serius bagi ekonomi dunia. Ketika harga minyak
melambung dan mencetak rekor baru, perusahaan pun mencari cara praktis
untuk menggunakan sinar matahari, nuklir, angin, dan bentuk energi alternatif
lainnya.
• Beberapa kegiatan industri tak diragukan lagi berdampak merusak pada
lingkungan alam. Ada banyak pasar yang tercipta untuk solusi pengendalian
polusi, seperti scrubber pusat ulang, dan sistem penimbunan. Keberadaannya
menimbulkan pencarian cara alternatif untuk memproduksi dan mengemas
barang.
• Pemerintah mempunyai perhatian yang beragam terhadap usaha
mempromosikan lingkungan bersih. Banyak negara miskin hanya melakukan
sedikit usaha melawan sebagian besar karena mereka kekurangan dana atau
kehendak politik. Membantu negara-negara miskin mengendalikan polusi
mereka juga merupakan kepentingan negara-negara diperlukan.

2.5.4. Lingkungan Teknologi

Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan
manusia adalah teknologi. Selama bertahun-tahun, teknologi telah
menghasilkan keajaiban, seperti penisilin, bedah jantung terbuka, dan pil KB,
serta cerita mengerikan seperti bom hidrogen, gas syaraf, dan senapan
submesin. Teknologi juga menghasilkan produk seperti telepon seluler dan
permainan video yang memiliki dampak baik dan buruk sekaligus. Semua
teknologi baru adalah kekuatan "penghancuran kreatif." Transistor meluka
industri tabung vakum, xerografi melukai bisnis kertas karbon, otomotif
melukai kereta api dan televisi melukai surat kabar. Alih-alih berpindah ke

31
teknologi baru, banyak industri lama yang menolak atau mengabaikannya, dan
bisnis mereka menurun. Tetapi inilah inti kapitalisme pasar yang dinamis dan
menoleransi penghancutan kreatif dari teknologi sebagai harga sebuah
kemajuan.

Sejumlah teknologi utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat

pertumbuhan ekonomi. Sayangnya, penemuan teknologi tidak timbul secara
konsisten sepanjang waktu industri kereta menciptakan banyak investasi, dan
investasi tersebut menurun sampai industri otomotif muncul. Dalam masa
antara di tengah inovasi-inovasi besar, ekonomi menjadi stagnan. Sementara
itu, inovasi kecil mengisi kesenjangan tersebut maka hadirian kopi kering beku,
kombinasi shampo dan conditioner, anti-keringat dan deodoran, dan
seterusnya. Teknologi kecil tersebut mengandung risiko lebih kecil, tetapi
teknologi kecil itu juga mengalihkan usaha riset dari terobosan teknologi besar.

Teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka panjang yang

besar dan tidak selalu dapat diperkirakan. Pil kontrasepsi, misalnya, membantu
pencapaian keluarga kecil, semakin banyak ibu bekerja, dan pendapatan
tambahan yang lebih besar-menghasilkan pengeluaran yang lebih tinggi untuk
perjalanan liburan, barang tahan lama, dan barang mewah. Telepon seluler,
permainan video, dan Internet bukan hanya mengurangi perhatian orang pada
media tradisional, piranti-piranti itu juga mengurangi interaksi sosial tatap
muka karena orang mendengarkan musik, menonton film di telepon seluler
mereka, dan seterusnya. Teknologi juga saling melengkapi. Perhatikan beragam
sarana untuk melihat materi video, seperti diperlihatkan dalam Tabel 3.4.

Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut: (1) kecepatan

perubahan yang semakin tinggi; (2) peluang inovasi yang tak terbatas; (3)
anggaran R&D yang beragam; dan (4) semakin banyaknya peraturan mengenai
perubahan teknologi.

32
 KECEPATAN PERUBAHAN YANG SEMAKIN TINGGI

Banyak produk yang umum kita jumpai saat ini tidak tersedia 40 tahun
yang lalu. Periset elektronik membangun chip yang lebih kecil untuk membuat
mobil, rumah, dan kantor kita saling terhubung dan lebih responsif terhadap
perubahan kondisi. Semakin banyak ide yang dikerjakan, dan selang waktu
antara kemunculan ide baru dan keberhasilan implementasi akan semakin
menipis. Begitu juga waktu antara pengenalan dan produksi puncak. Apple
meningkat pesat hanya dalam waktu lima tahun lebih sedikit dengan menjual
23,5 juta iPod pada tahun 2006.

PELUANG INOVASI YANG TAK TERBATAS

Beberapa pekerjaan paling menarik saat ini terdapat di bidang

bioteknologi, komputer, mikroelektronik, telekomunikasi, robotik, dan bahan
perancang. Proyek Human Genome berjanji untuk mendampingi Biological
Century ketika pekerja bioteknologi menciptakan pengobatan medis baru,
makanan baru, dan bahan baru. Periset berusaha menemukan vaksin AIDS, alat
kontrasepsi yang aman seluruhnya, dan makanan yang tidak membuat tubuh
menjadi gemuk. Mereka merancang robot untuk memadamkan kebakaran,
eksplorasi bawah air, dan pekerjaan rumah tangga.

ANGGARAN R&D YANG BERVARIASI

Porsi pengeluaran R&D AS yang semakin besar dialokasikan untuk

pengembangan R&D ketimbang untuk riset, hal ini meningkatkan
kekhawatiran tentang apakah Amerika Serikat dapat mempertahankan
kepemimpinannya dalam ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan cukup
puas untuk menginvestasikan uang mereka untuk meniru produk pesaing dan
membuat berbagai perbaikan kecil dalam hal fitur dan gaya. Bahkan perusahaan
riset dasar seperti DuPont, Bell Laboratories, dan Pfizer bergerak dengan hati-

33
hati, dan semakin banyak konsorsium (alih-alih perusahaan tunggal) yang
mengarahkan riset mereka untuk membuat terobosan besar.

SEMAKIN BANYAKNYA PERATURAN MENGENAI

PERUBAHAN TEKNOLOGI

Pemerintah telah memperluas kekuasaan badan badannya untuk

menyelidiki dan melarang produk yang berpotensi tidak aman. Di AS, Federal
Food and Drug Administration harus menyetujui semua obat agar obat tersebut
dapat dijual. Peraturan keselamatan dan kesehatan juga meningkat dalam
bidang makanan, mobil, pakaian, peralatan listrik, dan konstruksi.

2.5.5. Lingkungan Politik-Hukum

Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan

pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai
organisasi dan perorangan. Kadang-kadang hukum ini juga menciptakan
peluang baru bagi bisnis. Sebagai contoh hukum yang mewajibkan daur ulang
memberikan dorongan yang sangat besar bagi industri daur ulang dan
mendorong penciptaan lusinan perusahaan baru yang membuat produk baru
dari bahan daur ulang. Dua tren utama dalam lingkungan politik-hukum adalah

34
meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan
kepentingan tertentu.

PENINGKATAN PERATURAN BISNIS

Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama: melindungi

perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik
bisnis yang tidak jujur, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis
yang tidak terkendali, dan mengenakan biaya sosial yang tercipta akibat proses
produk atau produksi pada bisnis. Meskipun undang-undang baru dapat
mempunyai alasan yang rasional, dari generator undang-undang baru juga bisa
memberikan pengaruh yang tak diharapkan seperti melemahkan inisiatif dan
memperlambat pertumbuhan ekonomi.

Peraturan yang mempengaruhi bisnis terus meningkat sepania tahun.

Komisi Eropa bertindak aktif dalam menetapkan kerang kerja hukum baru yang
mencakup perilaku kompetitif, standar produk, tanggung jawab hukum produk,
dan transaksi komersial untuk 25 negara anggota Uni Eropa. Amerika Serikat
mempunyai banyak pasal dalam kitab perundangannya yang mencakup
masalah-masalah seperti persaingan, keamanan dan tanggung jawab hukum
produk, praktik perdagangan dan kredit yang jujur, serta pengemasan dan
pelabelan.

Beberapa negara telah melangkah lebih jauh dari AS dalam

mengeluarkan peraturan perlindungan konsumen yang kuat, Norwegia
melarang beberapa bentuk promosi penjualan stempel, kontes, premi dagang -
sebagai sarana yang tidak tepat atau "tidak jujur" untuk mempromosikan
produk. Thailand mengharuskan pemroses makanan yang menjual merek
nasional juga memasarkan merek murah, sehingga konsumen yang
berpenghasilan rendah dapat menemukan merek ekonomis. Di India,
perusahaan makanan memerlukan persetujuan khusus untuk meluncurkan

35
merek yang meniru merek yang sudah ada di pasar, seperti minuman cola atau
merek beras lain.

Perusahaan umumnya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan

menyebarkan standar etika untuk memandu manajer pemasaran mereka, dan
ketika semakin banyak bisnis terjadi di dunia maya, pemasar harus menetapkan
parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik secara etis.

PERTUMBUHAN KELOMPOK KEPENTINGAN KHUSUS

Komite tindakan politis (politicalaction committee-PAC) melobi

pejabat pemerintah dan menekan eksekutif bisnis untuk memberi perhatian
lebih kepada hak konsumen, hak wanita, hak warga negara senior, hak
minoritas, dan hak kaum homoseksual.

Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahan publik

(public affair untuk menghadapi kelompok dan masalah-masalah ini. Kekuatan
penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris (consumerist
movement)-suatu gerakan warga negara dan pemerintah yang terorganisasi
untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan
penjual. Konsumeris telah mengadvokasi dan memenangkan hak untuk
mengetahui biaya bunga sebenarnya dari suatu pinjaman, biaya per unit standar
merek yang bersaing yang sebenarnya (penentuan harga unit), bahan dasar
dalam sebuah produk, kualitas nutrisi makanan, kesegaran produk, dan manfaat
produk yang sebenarnya. Dengan semakin banyaknya konsumen yang bersedia
bertukar informasi pribadi untuk produk yang sesuai-pribadi (customized) dari
perusahaan-selama perusahaan-perusahaan itu dapat dipercaya--masalah
privasi akan terus menjadi tombol panas kebijakan publik. Konsumen khawatir
bahwa mereka akan dirampok atau ditipu; bahwa informasi pribadi mereka
akan digunakan untuk kerugian mereka; bahwa seseorang akan mencuri
identitas mereka; bahwa mereka akan dibombardir dengan berbagai

36
 permohonan; dan bahwa anak-anak akan menjadi target.3 Perusahaan yang
bijak memiliki departemen hubungan konsumen untuk membantu merumuskan
kebijakan dan menyelesaikan serta merespons keluhan konsumen.

Jelas bahwa kehadiran undang-undang yang baru dan semakin

banyaknya jumlah LSM akan memberikan lebih banyak batasan kepada
pemasar. Pemasar harus menjelaskan rencana mereka melalui departemen
hukum, hubungan masyarakat, permasalahan publik, dan departemen hubungan
pelanggan perusahaan. Perusahaan asuransi secara langsung atau tidak
langsung mempengaruhi rancangan deteksi asap; kelompok ilmiah
mempengaruhi rancangan produk semprotan. Intinya, banyak transaksi
pemasaran pribadi beralih ke wilayah publik.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P, Keller, KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

37