BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Etika bisnis adalah acuan bagi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan
usaha termasuk dalam berinterkasi dengan pemangku kepentingan. Etika
bisnis adalah studi yang dikhususkan mengenai moral yang benar dan salah.
Studi ini berkonsentrasi pada standar moral sebagaimana diterapkan dalam
kebijakan, institusi, dan perilaku bisnis. Sebagaimana kita mengetahui bahwa
orientasi ilmu pemasaran adalah pasar. Sebab pasar merupakan mitra sasaran
dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan mendukung pertubuhan
perusahaan. Oleh karena itu segala upaya dalam bidang pemasaran selalu
berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan,
kemudian pasar merasa puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap
produk perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut
bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan
tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat.
Tidak dipungkiri, tindakan yang tidak etis yang dilakukan oleh perusahaan
akan memancing tindakan balasan dari konsumen dan masyarakat sehingga
akan kontra produktif, misalnya melalui gerakan pemboikotan, larangan
beredar, larangan beroperasi dan lain sebagainya. Hal ini akan dapat
menurunkan nilai penjualan maupun nilai perusahaan. Sedangkan perusahaan
yang menjunjung tinggi nilai etika bisnis, pada umumnya termasuk
perusahaan yang memiliki peringkat kepuasan bekerja yang tinggi pula,
terutama apabila perusahaaan tidak mentolerir tindakan yang tidak etis.
Misalnya diskriminsi dalam sistem jenjang karier.
Ketika para pebisnis membicarakan mengenai etika bisnis, maka
maknanya adalah:
1. Penghindaran terhadap pelanggaran hukum kriminal dalam aktivitas
kerja seseorang;
2. Tindakan penghindaran terhadap perlawanan hukum sipil yang
dilakukan perusahaan;
3. Penghindaran terhadap penciptaan imej buruk perusahaan.
Bisnis biasanya memperhatikan tiga hal tersebut jika sudah
mengalami kerugian dan reputasi perusahaan mulai menurun. Munculnya
kasus-kasus yang melahirkan problematik etika bisnis bisa beragam sifatnya,
seperti adanya kepentingan pribadi yang berlawanan dengan kepentingan
orang lain, hadirnya tekanan persaingan dalam meraih keuntungan yang
melahirkan konflik perusahaan dengan pesaingnya, munculnya pertentangan
antara tujuan perusahaan dengan nilai-nilai pribadi yang melahirkan
pertentangan antara kepentingan atasan dan bawahannya.
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pemahanan Konsep
Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong
mengenai pemasaran:
1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen
2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan
3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya.
Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari
pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untungsehingga
kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak
ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang
lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa
cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media lainnya sehingga
diperlukan adanya suatu pembentukan kesan yang baik dari konsumen
terhadap produsen.
Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa
depan, akan peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas
dan tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam situasi dimana persaingan
menjadi lebih ketat dan reputasi perusahaan menjadi modal penting, maka
setiap kebijakan dan keputusan haruslah didasarkan pada kode etik yang
berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun asosiasi profesional. Salah
satu kasus yang kita angkat ini mengenai pelanggaran etika pemasaran dalam
konteks promosi. Dalam hal ini, promosi berbentuk iklan.
 Etika pemasaran dalam konteks promosi :
a. Sarana memperkenalkan barang;
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.
B. Pengertian Iklan
Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI) iklan adalah pesan
komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Unsur persuasif
dalam iklan harus dikemas sedemikian rupa sehingga langsung dapat
dimengerti oleh pemirsanya dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Iklan
umumnya singkat dan padat karena mahalnya biaya pemasangannya di media
massa.
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 3 asas utama
periklanan yaitu:
Iklan dan pelaku periklanan harus:
1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
2. Bersaing secara sehat.
3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya,
negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang
berlaku.
Iklan yang beretika adalah iklan yang menyatakan kebenaran dan
kejujuran, tetapi iklan tidaklah akan efektif bila ia tidak mempunyai unsur
persuasif. Akibatnya, tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole
truth dalam pesan iklannya. Iklan dapat berfungsi menginformasikan kepada
konsumen atas keberadaan suatu produk/jasa dan apa saja keunggulan produk
tersebut (tidak akan disebutkan apa kelemahannya, kecuali untuk beberapa
jenis produk tertentu yang diatur secara khusus oleh pemerintah – seperti
rokok dan obat-obatan). Bila iklan “harus mendidik”, maka hal itu harus
dipahami dengan batasan/koridor di atas.
 Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan
layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang
Pedoman Perilaku Penyiaran).
Hal-hal yang diatur mengenai pariwara di Indonesia berdasarkan EPI
(Etika Pariwara Indonesia) antara lain:
1. Bahasa
Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang
dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh
perancang pesan iklan tersebut
2. Tanda Asteris (*)
Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan
untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi
khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang
diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. Tanda
asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi
penjelasan lebih rinci.
3. Pemakaian Kata "Gratis"
Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh
dicantumkan dalam iklan bila ternyata konsumen harus membayar biaya
lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus
dicantumkan dengan jelas.
4. Pencantum Harga
Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus
ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan
diperolehnya dengan harga tersebut
5. Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung.
 6. Peniruan
Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun
menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi
baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun
eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk
merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar,
komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan
properti. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih
dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan
hingga kurun dua tahun terakhir.
7. Pornografi dan Pornoaksi
Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan
cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
C. Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara pada produk XL dan AS
Permasalahan yang terjadi: (pelanggaran terhadap UU RI NO. 8
TAHUN 1999 tentang perlindungan konsumen Pasal 9 ayat 8 yang berbunyi
“secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan atau jasa
lain”).
1. Banyak iklan yang mempromosikan produk mereka dengan cara
membandingkan nya dengan produk saingannya.
2. Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis
dengan produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata),
menampilkan gambar produk lain (dengan sedikit disamarkan),
merendahkan iklan produk saingannya (dangan cara mengutip kata-kata
dari iklan produk tersebut).
Karena persaingan antar perusahaan untuk menarik dan meningkatkan
penjualan sebanyak-banyaknya, iklan kini tidak lagi memperhatikan etikanya
dalam hal promosi yang sebenarnya. Persaingan tidak sehatpun terjadi.
Sebagai contoh: Sebelumnya, iklan-iklan antara XL dan AS tidak terlalu
menarik perhatian pemirsa. Hal ini dikarenakan, iklan hanya berisi informasi-
informasi mengenai layanan-layanan yang ditawarkan kedua operator tersebut.
Namun akhir-akhir ini, iklan kedua operator tesebut semakin menarik
perhatian akibat aksi saling sindir yang berlebihan dan melanggar etika yang
seharusnya. Kronologinya seperti ini:
1. Awalnya XL membuat iklan Sule diwawancarai Baim. dalam iklan ini
tidak ada unsur menjelekkan kartu AS.
2. Beberapa bulan kemudian muncul iklan dari kartu As dengan bintang Sule
yang sebelumnya kita tahu ada di iklan kartu XL. Dalam iklan ini, As
menyindir XL dengan kata-kata:
Sule : “Saya kapok dibohongin ama anak kecil”. Dengan kata lain ia
menyindir iklan XL sewaktu Baim mewawancarainya.
3. Setelah iklan Sule As ramai dibicarakan, XL pun mengeluarkan iklan lagi
tetapi tidak menyindir As secara frontal, hanya membuat perumpamaan
yang menggunakan warna AS dalam iklan versi sulap. Menyindir dengan
warna kerap digunakan operator untuk menyerang satu sama lain.
4. Setelah iklan XL versi sulap keluar, akhirnya AS mengeluarkan beberapa
iklan sebagai pembalas sindiran iklan XL.
Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam
Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf
a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana
penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp.
2.000.000.000,00 (dua miliar Rupiah).
Hingga saat ini aksi saling sindir dalam iklan dengan produk
sejenispun masih kerap terjadi. Iklan tersebut berlomba-lomba menunjukkan
kebaikan produk dari perusaah sendiri dan menjelekkan produk dari
perusahaan lain. Iklan yang seharusnya informatif dan kreatif, menjadi tidak
lagi demikian karena hanya mementingkan keuntungan perusahaan dengan
cara yang frontal, meskipun masih ada iklan yang tetap mempertahankan etika
yang seharusnya. Padahal hal ini dapat menimbulkan kebingungan publik dan
pandangan negatif terhadap produsen dalam iklan produk tersebut.
 Pelanggaran ini termasuk dalam ammoral management dalam etika
bisnis karena pihak – pihak yang terlibat seharusnya sangat mengerti dengan
prosedur dan kodeetik perikalanan, akan tetapi mereka dengan sengaja
melanggar salah satu dari kode etik tersebut.
D. Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara pada produk HIT dalam
perlindungan konsumen
Saya ambil contoh dari iklan produk HIT. Produk HIT dianggap
merupakan anti nyamuk yang efektif dan murah untuk menjauhkan nyamuk
dari kita. Tetapi, ternyata murahnya harga tersebut juga membawa dampak
negatif bagi konsumen HIT. Telah ditemukan zat kimia berbahaya di dalam
kandungan kimia HIT yang dapat membahayakan kesehatan konsumennya,
yaitu Propoxur dan Diklorvos. 2 zat ini berakibat buruk bagi manusia, antara
lain keracunan terhadap darah, gangguan syaraf, gangguan pernapasan,
gangguan terhadap sel pada tubuh, kanker hati dan kanker lambung. Obat anti-
nyamuk HIT yang dinyatakan berbahaya yaitu jenis HIT 2,1 A (jenis semprot)
dan HIT 17 L (cair isi ulang). Departemen Pertanian juga telah mengeluarkan
larangan penggunaan Diklorvos untuk pestisida dalam rumah tangga sejak
awal 2004 (sumber : Republika Online). Hal itu membuat kita dapat melihat
dengan jelas bahwa pemerintah tidak sungguh-sungguh berusaha melindungi
masyarakat umum sebagai konsumen. Produsen masih dapat menciptakan
produk baru yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah.
1. Pembahasan dan Analisis Produk
a. Jenis Pelanggaran ?
Pelanggaran prinsip etika bisnis yang dilakukan yaitu prinsip kejujuran
dimana perusahaan tidak memberikan peringatan kepada konsumen
mengenai kandungan yang ada pada produk mereka yang sangat
berbahaya untuk kesehatan dan perusahaan juga tidak member tahu
penggunaan dari produk tersebut yaitu setelah suatu ruangan di
semprot oleh produk itu semestinya di tunggu 30 menit terlebih dahulu
baru kemudian dapat dimasuki / digunakan ruangan tersebut.
b. Siapa Yang Melakukan Pelanggaran ?
PT. Megasari Makmur
c. Apa Akibatnya ?
Akibat dari 2 zat kimia Propoxur dan Diklorvos yang berbahaya bagi
manusia mengakibatkan keracunan terhadap darah , gangguan syaraf ,
gangguan pernapasan , gangguan terhadap sel tubuh , kanker hati dan
kanker lambung.
d. Apa Tindakan Pemerintah ?
Hal ini kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak
bersungguh-sungguh berusaha melindungi masyarakat umum sebagai
konsumen. karena masih banyak produsen menciptakan produk baru
yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah.
e. Melanggar UU pasal berapa ?
Jika dilihat menurut UUD , PT. Megasari Makmur sudah melanggar
beberapa pasal, yaitu:
1) Pasal 4, hak konsumen
Ayat 1: “hak atas kenyamanan, Keamanan, dan keselamatan dalam
mengkonsumsi barang/jasa”
Ayat 3 : “hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai
kondisi dan jaminan barang/jasa”
PT. Megasari Makmur tidak pernah member peringatan
kepada konsumen tentang adanya zat-zat berbahaya di dalam
produk mereka. Akibat nya kesehatan konsumen dibahayakan
dengan alas an mengurangi biaya produksi HIT.
2) Pasal 7, kewajiban pelaku usaha
Ayat 2 : “memberikan informasi yang benar, jelas, dan jujur
mengenai kondisi dan jaminan barang/jasa serta memberi
penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan”
PT. Megasari Makmur tidak pernah menberi indikasi
penggunaan pada produk mereka, dimana seharusnya apabila
 sebuah kamar disemprot dengan pertisida, harus dibiarkan selama
setengah jam sebelum boleh dimasuki lagi.
3) Pasal 8
Ayat 1 : “pelaku usaha dilarang memproduksi / memperdagangkan
barang/jasa yang tidak memenuhi atau tidak sesuai dengan standar
yang dipersyaratkan dan ketentuan peraturan perundang-undangan”
PT. Megasari Makmur tetap meluncurkan produk mereka
walaupun produk HIT tersebut tidak memenuhi standard an
ketentuan yang berlaku bagi barang tersebut. Seharusnya, produk
HIT tersebut sudah ditarik dari peredaran agar tidak terjadi hal-hal
yang tidak di inginkan, tetapi mereka tetap menjual walaupun
sudah ada korban dari produknya.
4) Pasal 19
Ayat 1 : “pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi
atas kerusakan, pencemaran, dan kerugian konsumen akibat
mengkonsumsi barang/jasa yang dihasilkan atau di perdagangkan”
Ayat 2 : “ganti rugi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat
berupa pengembalian uang atau penggantian barang/jasa yang
sejenis atau setara nilainya, atau perawatan kesehatan dan
pemberian santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan yang berlaku”
Ayat 3 : “pemberian ganti rugi dilaksanakan dalam tenggang waktu
7 hari setelah tanggal transaksi”
Menurut pasal tersebut PT. Megasari Makmur harus
memberikan ganti rugi kepada konsumen karena telah merugikan
para konsumen.
E. Contoh Kasus Indomie di Taiwan
 BAB III
PENUTUP

1. Kesimpulan
a. Akhir - Akhir ini sangat marak iklan iklan yang saling menjatuhkan dan
merendahkan antara sesama produk sejenis.
b. Hal ini melanggar ketentuan yang telah ditetapkan oleh EPI (Etika
Pariwara Indonesia).
c. Dinyatakan bahwa pelanggaran etika periklanan adalah pelanggaran.
d. Sejauh ini belum ada pihak yang menuntut ke pihak yang berwajib.
e. Pelanggaran etika bisnis itu dapat melemahkan daya saing hasil industry di
pasar internasional. Ini bias terjadi sikap para pengusaha kita. Lebih
extreme bila pengusaha Indonesia menganggap remeh etika bisnis yang
berlaku secara umum dan tidak mengikat itu. Kencendrungan makin
banyaknya pelanggaran etika bisnis membuat ke prihatinan banyak pihak.
Pengabdian etika bisnis dirasakan akan membawa kerugian tidak saja buat
masyarakat, tetapi juga bagi tatanan ekonomi nasional. Disadari atau tidak,
para pengusaha yang tidak memperhatikan etika bisnis akan
menghancurkan nama mereka sendiri dan Negara.
2. Saran
a. Sebaiknya perusahaan/orang yang akan membuat iklan dapat memikirkan
ide yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa
harus menjatuhkan produk/jasa saingannya.
b. Diberikan Penghargaan kepada iklan-iklan kreatif tanpa menjatuhkan
ikklan lainnya, hal ini agar dapat memotifasi insan periklanan agar lebib
baik lagi kedepannya.
 DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Cetakan ke-
6, CV. Alfabeta. Bandung.
Arikunto, Suharsimi, 2003. Manajemen penelitian. Rineka Cipta. Jakarta.
Band, Oliver. 1991. Membangun Kepuasan Pelanggan. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Keraf, Sony A, 1998. Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya. Kanisius,
Yogyakarta, Edisi Baru.
Muslich, 1998. Etika Bisnis Pendekatan Substantif dan Fungsional. Edisi
Pertama. Graha Ilmu. Yogyakarta.