badai ganas baru saja membawa bantuan singkat ke suhu pertengahan Agustus yang terik di Tampa,

Florida, ketika Elise Ferguson, presiden divisi alat tulis Amerika Serikat, Clique Pens, menatap catatan di
depannya. Dia telah menuliskan beberapa pemikiran tentang kebutuhan siapa yang lebih penting untuk
dipenuhi oleh Clique - pengecer atau konsumennya?

untungnya, penjualan kembali ke sekolah pada tahun 2013 dari lini produk alat tulis intinya tampaknya
berada di tujuan untuk kenaikan 3% dari 2012. penjualan ini bukan tanpa biaya, namun, karena berbagai
diskon, tunjangan, dan lainnya transaksi faktur telah mendorong margin laba kotor turun dari 42% pada
2010 menjadi lebih dari 36% pada 2012. Salah satu tujuan utama Ferguson lainnya untuk Clique adalah
menghentikan penurunan persentase margin laba kotor ini dan menumbuhkan laba kotor keseluruhannya
sebesar 4%. Dia berharap untuk mencapai ini dengan menumbuhkan pendapatan dan meningkatkan
margin laba kotor. Pada titik ini, dia merasa tidak mungkin bahwa yang terakhir akan terjadi tahun ini
(2013)

Ferguson bertanya-tanya, apakah semua "hadiah" ini untuk pengecer diperlukan? jika demikian,
bukankah uang dapat dialihkan ke bentuk yang umumnya disebut Dana Pengembangan Pasar (MDF), yang
secara teori akan memungkinkan Clique untuk lebih mengontrol penggunaannya dalam mendorong
penjualan produk-produknya, daripada hanya meningkatkan margin pengecer ? Clique telah
menghabiskan banyak upaya untuk menekan biaya dari rantai pasokannya, dan Ferguson cukup yakin
bahwa penurunan margin didorong semata-mata oleh diskon perdagangan ini.

Ferguson telah mengadakan beberapa pertemuan baru-baru ini dengan Logan Chen, wakil presiden divisi
pemasaran, dan manajer produknya, untuk pandangan mereka tentang masalah ini. Dia juga pernah
mengadakan pertemuan serupa dengan Ross McMillan, VP divisi penjualan, dan beberapa manajer akun
utamanya. Chen dan stafnya merasa kuat bahwa mengurangi diskon perdagangan untuk membayar MDF
yang dikendalikan oleh konsumen dan berorientasi pada konsumen, ditambah dengan program
pemasaran bertarget konsumen tambahan, adalah cara terbaik untuk memastikan bahwa konsumen
menerima manfaat penuh dari dolar promosi Clique. Dia yakin ini akan menghasilkan penjualan dan laba
yang lebih tinggi untuk Clique.

McMillan memiliki sudut pandang yang sangat berbeda. Dia dan stafnya percaya Clique akan kehilangan
ruang rak yang cukup besar dan penjualan ke pesaing jika diskon perdagangan dikurangi demi dana yang
dikendalikan pemasaran. Dia juga berpendapat bahwa iklan konsumen harus dikurangi untuk mendanai
MDF yang berorientasi pengecer yang dikendalikan oleh tim penjualan, yang kemudian dapat
memberikan "kesepakatan" untuk akun tertentu dalam menanggapi kegiatan kompetitif. McMillan yakin
bahwa ini akan meningkatkan ruang rak ritel Clique dan pangsa pasar secara keseluruhan, yang mengarah
ke penjualan yang lebih besar dan laba keseluruhan yang lebih besar, meskipun dengan margin laba kotor
yang lebih rendah.

Ferguson tahu bahwa semua pesaing Clique menyediakan sejumlah diskon dan tunjangan untuk
perdagangan dalam perang untuk ruang ritel. Dia juga tahu bahwa diskon, begitu diberikan, tampaknya
hampir mustahil untuk dicabut kembali. Ini berarti bahwa setiap program baru (MDF) harus jelas “setara”
atau lebih baik di mata pengecer terhadap program Clique mereka saat ini untuk diadopsi. Dia juga
khawatir bahwa menerapkan perubahan apa pun akan membutuhkan kerja sama yang tajam antara
pemasaran dan penjualan.
Dengan mencatat beberapa pemikiran lagi, ia menyadari bahwa ia harus segera bertemu dengan Chen
dan McMillan, karena siklus perencanaan pengecer sedang berlangsung untuk periode penjualan kembali
ke sekolah yang kritis untuk tahun 2014.

Fountain Pens, Ballpoint Pens, Mechanical Pencils: A Very Brief History

Pena air mancur praktis pertama ditemukan oleh Louis Waterman pada tahun 1875. Selama 70 tahun
Waterman Pen Company memimpin dunia dalam pembuatan pena air mancur. Namun pada akhir 1950-
an, pergeseran ke pulpen menyapu Amerika Serikat. Perusahaan Waterman terus berkonsentrasi pada
garis pena air mancur, penjualannya memburuk, dan perusahaan terpaksa menjual ke BIC (lihat di bawah).

Pena ballpoint melacak asal mereka ke John Loud, pada tahun 1888. Penemuan ini tidak pernah benar-
benar lepas landas sampai Milton Reynolds berhasil memasarkannya dengan sukses pada tahun 1940-an.
Pena awal diganggu oleh masalah tinta bocor yang kemudian dipecahkan, pada 1950-an, oleh Patrick
Frawley, yang menamai bolpoinnya "Papermate."

Pada tahun 1958 M. Marcel Bich, seorang Prancis yang mapan sebagai pembuat pena Eropa terkemuka,
membeli Waterman Company, membentuk Waterman-BIC Pen Company. Bich memusatkan perusahaan
pada pulpen ballpoint, dan dengan harga dan promosi yang agresif, perusahaan menjadi pemimpin pasar
pada awal 1970-an. Merek dagang Waterman dijual oleh Bich ke perusahaan Zurich dan kemudian
diakuisisi oleh Newell (sekarang Newell Rubbermaid). Merek terus menjual hari ini.

Pensil mekanik melacak asal mereka kembali ke 1822, di Inggris. Pada tahun 1860 perusahaan A. W. Faber
menyempurnakan desain khusus untuk arsitek. Pensil mekanik modern muncul pada tahun 1915 dari dua
penemu secara bersamaan: Tokuji Hayakawa, yang "alat pendorong timah" menjadi produk pertama
untuk apa yang sekarang menjadi Sharp Electronics Corporation; dan Charles Keeren, dari Illinois, yang
menciptakan pensil "tajam". Versi penemuan saat ini telah ditingkatkan selama bertahun-tahun tetapi
masih menggunakan mekanisme yang maju untuk arahan yang sedikit berubah dari aslinya.

sejarah perusahaan

Home A.S. didirikan pada tahun 1978 oleh Bob Utley, sebelumnya pedagang saham untuk Smith Barney.
Utley telah menyaksikan sejumlah pengusaha, seperti Jim Ling, seorang kapitalis ventura era 1960-an,
mengumpulkan kekayaan yang luar biasa dengan mengakuisisi dan mengumpulkan gado-gado
perusahaan yang dikenal sebagai "konglomerat yang terdiversifikasi." of line, ia merasakan bahwa ada
peluang bagi seseorang yang dapat mengumpulkan perusahaan yang cukup kecil yang memiliki produk
eksklusif dengan nilai nyata yang dapat ditingkatkan dengan kapitalisasi yang tepat dan manajemen yang
kuat. Dia juga ingin mengambil keuntungan dari pertumbuhan yang diantisipasi di toko-toko diskon rantai,
akhirnya dicontohkan oleh Wal-Mart, dengan memungkinkan bisnis kecil untuk memenuhi persyaratan
"perdagangan besar" dan persyaratan rantai pasokan yang berada di luar kemampuan semua kecuali
perusahaan terbesar.

Dengan modal sendiri, ditambah dana yang dihimpun dari teman dan rekan, Utley mulai membeli
perusahaan produk konsumen kecil yang memproduksi barang-barang yang menurutnya cocok untuk
pengecer diskon. Utley adalah pelopor dalam mengembangkan pemasok Asia, dan pengecer besar
menyambut nilai-nilai yang ia bawa. Dimulai dengan barang-barang tempat tidur dan kamar mandi, Utley
mengakuisisi berbagai perusahaan, dari perangkat keras hingga pulpen, selama sepuluh tahun ke depan.
Dia mungkin mempertahankan merek dan manajemen perusahaan, tetapi mengkonsolidasikannya di
bawah payung perusahaan AS.

Clique Pens dibentuk pada tahun 1922 oleh dua sepupu Mennonite di Kansas City, Missouri. Perusahaan
ini awalnya membuat pulpen fountain mirip dengan pena Waterman klasik dan pada 1960-an dengan
cepat mengadopsi desain bolpoin baru yang murah. Clique Pens dikenal karena desain utilitarian mereka
yang mencerminkan nilai-nilai inti para pendiri dan untuk pasokan tinta "selalu siap" yang tidak
mengharuskan penulis untuk membuat beberapa goresan dengan pena sebelum tinta mengalir. Formula
tinta adalah "saus rahasia" Clique dan memberikan perbedaan kompetitif utama. Pada 1980, ketika Utley
mengakuisisi itu, Clique memiliki garis penuh alat tulis dan spidol. Penjualannya saat itu sekitar $ 17 juta.
Di bawah A.S. Home, Clique telah tumbuh dengan mantap, dan pada 2013 merek-merek stabilnya terjual
di seluruh dunia. (Lihat Pameran 1.)

Industri Penerapan Tulisan A.S. di 2013

Lebih dari 50 perusahaan produk konsumen utama berkompetisi dalam bisnis alat tulis bersama beberapa
distributor kecil yang membeli barang-barang generik dari pemasok global. Lebih dari 20 miliar pena dan
pensil dijual di seluruh dunia pada 2012. Volume unit ini tidak terpengaruh oleh komunikasi elektronik,
yang mengejutkan banyak orang yang memperkirakan akhir tulisan tangan ketika era digital berakar.

Pena dan pensil dijual di banyak jenis gerai ritel seperti supermarket, pengecer massal, toko obat, klub
gudang, department store, dan toko khusus. Pabrikan dikirim langsung dan melalui distributor yang sering
perlu "merinci" ruang rak. Detailing termasuk menjaga display ritel yang penuh dengan barang dagangan
disajikan dengan benar. Pada 2013, industri AS menghasilkan sekitar $ 5,5 miliar dengan biaya pabrik dan
diperkirakan akan tumbuh sekitar 2% per tahun, sejalan dengan pertumbuhan populasi. (Lihat Pameran
2.)

Industri ini memiliki beberapa nama merek yang lebih menonjol dalam produk konsumen, seperti BIC,
Scripto, Pentel, Pilot, Papermate, dan Sharpie. Banyak yang telah menjual secara konsisten di A.S. selama
lebih dari lima puluh tahun. Konsumen cenderung menghindari label pribadi dan merek pena dan pensil
yang tidak dikenal untuk membeli nama merek yang dikenal, tetapi memiliki sedikit loyalitas merek
tertentu. Pena dan pensil dipandang sebagai komoditas, kecuali pada barang-barang kelas atas. Hal ini
menghasilkan pertempuran hiper-kompetitif untuk ruang rak ritel di antara merek massal. Pertempuran
itu diwujudkan dalam proliferasi SKU (unit penyimpanan stok), karena pengecer besar meminta desain
khusus dan paket rak khusus yang memungkinkan mereka semacam eksklusivitas dari pesaing mereka.

Karena pengecer dapat memilih di antara banyak merek terkenal, mereka juga dapat menuntut konsesi
penetapan harga dari produsen saat mereka bermain melawan satu sama lain. Pengecer juga dapat
mengekstraksi tunjangan dan diskon tambahan dari produsen seperti pengiriman tepat waktu, “detailing”
rak, stocking, dan penghapusan barang dagangan yang lambat terjual. Promosi khusus, seperti bermacam-
macam sekolah, pajangan di ujung lorong, dan program palet, 1 sering dijual dengan pengiriman. Sebagai
hasil dari insentif ini, pena dan pensil adalah barang yang sangat menguntungkan, omset tinggi untuk
pengecer, tetapi menjadi kurang dan kurang menguntungkan bagi produsen karena harga eceran tetap
hampir sama selama lebih dari satu dekade. (Lihat Bagan 3.) Pertumbuhan dalam kategori ini
membutuhkan pengambilan pangsa pasar, yang cukup sulit karena pengecer memiliki banyak merek
untuk dipilih. Pengecer tidak perlu Pentel, misalnya, jika memiliki BIC dan Pilot — tidak seperti dalam
kategori lain, seperti elektronik, di mana merek tertentu, seperti Apple, wajib untuk dibawa oleh
pengecer.

Pemasaran dan Promosi

Manajer merek Clique bekerja erat dengan berbagai agen pemasaran dan iklan untuk mengembangkan
paket iklan terpadu, perdagangan, dan promosi konsumen untuk mempertahankan pangsa pasar dan
profitabilitas. Rata-rata, Clique mengalokasikan 15% dari total anggaran promosi untuk iklan, 30% untuk
promosi konsumen, dan 55% untuk promosi perdagangan. (Lihat Pameran 1.) Pesaing Clique
menggunakan alokasi serupa.

Pengecer besar telah melakukan konsolidasi selama periode 1980 hingga 2013, dan yang terbesar, seperti
Wal-Mart, Target, Walgreens, CVS, dan Kroger, telah mendapatkan kekuasaan atas sebagian besar
pemasok mereka, bahkan mereka yang memiliki beberapa pemasok paling terkenal. merek di dunia.
Produsen produk yang ditargetkan untuk khalayak besar tidak akan berhasil tanpa distribusi di pengecer
besar. Akibatnya, sebagian besar produsen terus meningkatkan dolar promosi yang dikhususkan untuk
pengecer (perdagangan), biasanya dengan mengurangi iklan dan promosi konsumen dan dengan
mengurangi margin keuntungan.

Program iklan dan komunikasi Clique ditujukan pada beberapa segmen pasar yang konsisten dengan lini
produknya. Inovasi dipuji keras oleh semua perusahaan di industri, tetapi umumnya terdiri dari gaya dan
perubahan dangkal lainnya karena teknologi pena dan pensil dasar tetap stabil. Akibatnya, iklan
cenderung berfokus pada promosi konsumen dan penawaran harga. Iklan-iklan ini sering ditandai dengan
"mitra" ritel dan membawa pernyataan seperti "tersedia di Target."

Promosi konsumen — sebagian besar kupon — didistribusikan melalui berbagai media seperti sisipan
berdiri bebas (FSI) di surat kabar hari Minggu, acara pemasaran khusus (mis., Promosi tempat parkir),
tampilan di dalam toko, dan penerimaan kasir. Banyak kupon tanda terima sangat ditargetkan, mengambil
keuntungan dari penelitian Clique ditambah dengan data point-of-sale (POS) canggih yang tersedia dari
pengecer besar. Tingkat penukaran kupon untuk alat tulis adalah sekitar 1,3%, lebih rendah daripada
sebagian besar produk konsumen lainnya.

Produsen sering menggunakan promosi bersama dengan vendor seperti pemasok notebook dan alat tulis.
Manajer produk Clique sesekali bekerja bersama untuk mempromosikan sesuatu seperti paket pena dan
pensil khusus. Namun, jenis promosi ini sulit dilaksanakan, karena mereka membutuhkan pengemasan
dan penanganan khusus, mulai dari manufaktur melalui rantai pasokan hingga titik penjualan, sehingga
meningkatkan biaya sebanyak 10%. Klik juga menggunakan media sosial, mungkin, tetapi rendahnya
minat konsumen dalam kategori membuatnya menjadi bagian yang sangat kecil dari upaya pemasaran.

Para manajer pemasaran berusaha untuk bekerja sama secara erat dengan penjualan dalam menerapkan
program-program perdagangan harga dan off-faktur kepada distributor dan pengecer. Terlepas dari
upaya bersama mereka, orang-orang penjualan sering membuat "kesepakatan" tambahan dengan
pembeli untuk mendapatkan pesanan ketika dia merasa bahwa itu diperlukan. Elise Ferguson memiliki
data yang menunjukkan bahwa lebih dari 80% dari penjualan Clique dijual pada beberapa jenis
kesepakatan, meskipun periode penjualan kembali ke sekolah selama delapan minggu adalah satu-
satunya saat Clique secara resmi menawarkan diskon harga. Tenaga penjualan Clique berargumen dengan
kuat bahwa transaksi ini penting untuk menampung dan mendapatkan ruang penyimpanan. Ferguson
memahami hal itu, tetapi juga percaya bahwa kesepakatan itu tidak banyak menghasilkan dukungan
perdagangan yang nyata pada titik penjualan. Dia cenderung memihak Logan Chen dan percaya bahwa
menggunakan dana diskresioner akan memungkinkan Clique untuk mengarahkan uang ke tampilan ritel
yang lebih efektif dan positioning dan akan mendukung lebih banyak iklan co-op2 yang meningkatkan
permintaan konsumen untuk produk Clique. Diskon harga, dalam pandangannya, paling efektif untuk
Clique jika mereka pergi ke konsumen akhir.

Namun, Ferguson telah melakukan beberapa percakapan dengan beberapa pembeli eceran tentang
kemungkinan mengubah cara pemberian diskon. Mereka memberi tahu dia secara terus terang bahwa
perubahan dalam kebijakan diskon kemungkinan akan mengharuskan mereka untuk mengambil kenaikan
harga eceran reguler setidaknya 5% untuk mempertahankan margin laba kotor mereka. Tidak jelas
bagaimana hal itu dapat mempengaruhi penjualan Clique. Ferguson membuat catatan untuk
mengeksplorasi masalah harga di pertemuan mendatang dengan Chen dan McMillan.

Manajemen Saluran Ritel

Industri alat tulis tidak memiliki perusahaan dengan kekuatan merek dan pangsa pasar yang cukup untuk
memiliki peran dominan di ritel. Persaingan untuk ruang rak sangat ketat tetapi pengecer cenderung
enggan untuk mengubah "pangsa rak" setelah mereka memilih bermacam-macam. Alat tulis
membutuhkan ruang yang relatif sedikit untuk ditampilkan, tetapi bahkan pengecer kecil harus
menawarkan sejumlah besar gaya dan jenis pena, pensil, dan spidol di sejumlah titik harga dan konfigurasi
paket. (Lihat Pameran 4.) Hal ini menghasilkan mimpi buruk dalam perdagangan dan pembelian.
Kehabisan persediaan adalah hal biasa. Tidak jelas bagaimana diskon mempengaruhi masalah ini, tetapi
pembelian di muka (pengecer membeli barang-barang diskon dan penawaran khusus) sering
mengakibatkan kelebihan dan kekurangan persediaan. Banyak pengecer merespons dengan memaksa
distributor dan produsen untuk menyimpan inventaris dan menyediakannya tepat waktu (JIT), tetapi ini
sangat sulit untuk dicapai dalam kategori alat tulis karena banyaknya jumlah SKU yang harus dibawa oleh
pengecer. Pasak kosong di layar adalah umum jika persediaan dikelola terlalu ketat. Yang memperburuk
keadaan, bahkan ketika menuntut agar distributor dan produsen menyimpan inventaris, sebagian besar
pengecer masih menerima potongan harga untuk pesanan mereka.

Situasi ini diperburuk oleh berbagai metode yang digunakan rantai ritel untuk memberi kompensasi
kepada pembeli mereka. Beberapa pengecer mendasarkan bonus pembeli mereka pada selisih antara
harga produsen bruto dan harga bersih yang dicapai. Lainnya berdasarkan bonus pada mendapatkan
"kencan" atau syarat pembayaran yang menguntungkan, seperti 2% 60 bersih 61 hari. Yang lain lagi
menggunakan pengembalian investasi atau aset, dan beberapa dolar bekas dijual per kaki persegi. Tenaga
penjualan Clique cenderung sangat akomodatif bagi pembeli dan "kebutuhan" akun tertentu, yang
mengakibatkan inkonsistensi serius dalam program promosi dan penetapan harga dari satu akun ke akun
lainnya. Ini menyebabkan masalah yang jelas dengan layanan pelanggan Clique dan personel piutang.
Tidak jelas bagi Ferguson apakah MDF akan membantu mengatasi masalah ini, tetapi dia tentu merasa hal
itu tidak dapat memperburuk keadaan.

Perilaku Pembelian Konsumen

Alat tulis sering dibeli untuk keperluan bisnis dan rumah tangga. Dari konsumen A.S., 65% membeli tiga
atau lebih pena dan pensil dua kali per tahun. Dari bisnis, 100% membeli 10 pena atau lebih dan tiga kali
per tahun. Alat tulis juga dijual melalui banyak distributor untuk iklan dan promosi. Distributor ini menjual
banyak jenis barang, termasuk pena dan pensil, yang disebut sebagai "produk khusus iklan". Clique
menghasilkan sekitar 7% dari penjualannya ke dealer khusus iklan, yang banyak di antaranya menyediakan
pena dan pensil khusus untuk bisnis yang dicetak dengan nama dan logo mereka.

Pembelian alat tulis bukan musiman kecuali untuk periode kembali ke sekolah dari 15 Juli hingga 1
September, ketika 18% dari volume industri dijual. Pemasok pena dan pensil banyak dipromosikan selama
periode ini dengan konsumen dan penawaran dagang. Pesaing memperebutkan tampilan POS, tutup
akhir, dan ruang kasir karena pelanggan sering memilih merek, ukuran paket, dll., Berdasarkan dorongan.
Meskipun 85% konsumen tahu apa jenis alat tulis yang mereka inginkan ketika mereka memasuki toko,
mereka masih sangat dipengaruhi oleh display point-of-sale dan merchandising.

Konsumen merespons inovasi seperti Stylus roll-roll Clique, tinta yang langsung mengering; tetapi inovasi
nyata seperti ini jarang ada dalam kategorinya. Gaya, warna, dan mode mendorong pengembangan
produk baru untuk semua perusahaan. Pengecer cenderung skeptis tentang dampak perubahan ini,
karena terlalu sering dibakar oleh janji-janji kosong dari inovasi produk yang akan meningkatkan
penjualan. Namun, keinginan mereka untuk menjadi kompetitif dalam kategori tersebut menyebabkan
mereka mengikuti perubahan dalam tampilan mereka dan mengakomodasi barang-barang baru. Aliran
perubahan yang konstan, bersama dengan berbagai program promosi, membuatnya sulit untuk menjaga
tampilan yang terisi penuh. Konsumen sering dihadapkan dengan pasak kosong atau produk yang salah
tempat dan mungkin salah harga.

Lebih dari 85% alat tulis yang didistribusikan melalui pengecer besar dijual dalam berbagai paket yang
terdiri dari dua atau lebih barang, yang hampir semuanya dijual dalam kemasan yang digantung pada
pasak. (Lihat Pameran 4.) Paket-paket ini membuatnya agak sulit bagi konsumen untuk membandingkan
harga secara langsung. Misalnya, tiga pensil mekanik dari satu produsen mungkin dijual seharga $ 3,87
dan lima mungkin dijual seharga $ 5,34 dari yang lain. Konsumen memperhatikan penawaran harga ketika
diposting di titik penjualan. Namun, jarangnya pembelian oleh konsumen menyulitkan mereka untuk
mengetahui nilai produk. Hanya sedikit yang tahu produk apa yang "seharusnya harganya" ketika mereka
mencoba membandingkan harga di antara barang-barang di layar.

Pengecer dan outlet khusus seperti rantai makanan dan obat-obatan cenderung membawa empat hingga
enam merek, menawarkan berbagai macam produk yang baik, lebih baik, dan terbaik. Pengecer peralatan
kantor membawa lebih banyak merek dan mencakup berbagai produk yang tersedia. Harga sedikit
berbeda di antara merek di setiap kategori. Konsumen hampir tidak pernah berbelanja, bahkan jika merek
pilihan mereka tidak tersedia ketika pemikiran membeli pena atau pensil terjadi pada mereka. Kupon
hanya digunakan oleh 1,3% konsumen, dan tingkat penukaran kupon Clique sejalan dengan itu.
Bertemu dengan Chen dan McMillan

Ferguson meminta Logan Chen, VP pemasaran, dan Ross McMillan, sales VP, untuk bergabung dengannya
di kantornya untuk membahas masalah MDF. Dia ingin secara khusus mendiskusikan alokasi dana untuk
pemasaran dan inisiatif penjualan (konsumen dan perdagangan) secara umum dan untuk mempelajari
pandangan setiap orang tentang cara terbaik bagi Clique untuk menumbuhkan keuntungan. Dia tahu
keduanya sudah melakukan banyak diskusi hangat tentang topik ini.

Chen memulai pembicaraan dengan mengatakan bahwa dia telah menghitung bahwa peralihan ke MDF
yang berorientasi pada konsumen dapat menghasilkan peningkatan tambahan dalam penjualan ritel
sebesar 5% dan akan menghasilkan peningkatan margin laba kotor 2 poin — dari 36% menjadi 38% - jika
pemasaran mengelola dana. Chen ingin menggunakan MDF untuk membeli lebih banyak iklan co-op dan
diskon yang diarahkan konsumen, seperti "kupon instan."

McMillan memiliki perhitungan sendiri: ia mengatakan bahwa menerapkan MDF seperti yang diinginkan
Chen akan menghasilkan penurunan penjualan lebih dari 9% jika diskon dikurangi, tetapi mengakui bahwa
dampak positif pada margin laba kotor 2% dapat terjadi. Dia bersikeras bahwa penjualan harus
mengendalikan setiap MDF atau diskon lainnya, dengan alasan bahwa jika penjualan memiliki dana
tambahan untuk penggunaan "oportunistik", Clique dapat meningkatkan pangsa pasar sebanyak 0,4%
tahun depan. Meskipun persentase laba kotor akan menurun, ia menegaskan bahwa laba kotor secara
keseluruhan memiliki peluang meningkat sebesar 3,5%. McMillan juga menunjukkan bahwa pengecer
tidak menyukai kupon instan karena harus diletakkan di titik penjualan dan diturunkan ketika promosi
berakhir; dan, yang lebih penting, penurunan harga berdampak negatif serius pada laba mereka kecuali
diimbangi dengan diskon tambahan. McMillan menambahkan pendapatnya bahwa perusahaan
menghabiskan 30% lebih banyak untuk iklan daripada yang diperlukan. Dia merasa bahwa konsumen tidak
terpengaruh oleh iklan dan bahwa uang dapat digunakan untuk mengambil lebih banyak ruang rak dari
pesaing dengan membeli dasarnya dari pengecer.

Chen bersikeras bahwa konsumen kehilangan kontak dengan merek Clique dan bahwa penjualan jangka
panjang akan berkurang dengan memotong upaya pemasaran yang diarahkan ke konsumen. Dia yakin
bahwa margin keuntungan juga dapat ditingkatkan dengan iklan. Dia menunjukkan bahwa banyak sekali
merek hebat yang berhenti mempromosikan diri kepada konsumen, seperti bir Schlitz, dengan cepat
menyusut atau mati. Karena Chen juga memiliki data yang menunjukkan bahwa konsumen tidak terlalu
peka terhadap harga, ia percaya bahwa tenaga penjualan dapat menerapkan kenaikan harga yang dapat
membantu Clique dan pengecernya meningkatkan laba. Data-Nya menunjukkan bahwa kenaikan harga
6% hanya akan menghasilkan pengurangan penjualan 1%.

McMillan menjadi sangat kesal ketika mendengarkan Chen. "Tidak mungkin pengecer mana pun akan
mengambil kenaikan harga," desaknya. “Pesaing kami akan terus bekerja dengan margin tipis, dan kami
akan kalah darinya. Mereka juga tidak menghabiskan banyak uang untuk beriklan, sehingga mereka
memiliki keuntungan nyata pada kami sekarang, dan Anda mengusulkan agar kami memberi mereka
keuntungan lebih lanjut. Tidak ada yang melihat banyak perbedaan dalam produk di luar sana, jadi
pengecer hanya akan pergi dengan kesepakatan yang mereka anggap memberi mereka keuntungan
terbesar. Kami tidak dapat menarik kembali diskon; dan saya dapat menggunakan MDF tambahan untuk
memanfaatkan peluang. Misalnya, baru minggu lalu manajer regional Midwestern kami memiliki
kesempatan untuk membeli pesaing di Walgreens jika ia memiliki dana yang tersedia untuk
melakukannya. ”
McMillan melanjutkan, “Selain itu, diskon untuk konsumen tidak bekerja untuk akun kami atau kami. Ini
sebuah contoh. Kami menjalankan tes di Staples di 100 toko dengan pena dan pensil dua bungkus kami
yang populer pada bulan Maret. Harga eceran normalnya adalah $ 1,97. Kami memberi harga diskon 10%
— itu $ 1,78. Toko uji menjual 7% lebih banyak unit daripada toko yang sebanding dengan harga reguler,
tetapi ini menghasilkan pendapatan penjualan ritel yang lebih rendah. Dan untuk menempatkan negatif
lebih lanjut tentang ini, pembeli Staples memberi tahu saya bahwa keseluruhan penjualan unitnya tidak
meningkat sama sekali di toko tes. Dia hanya memperdagangkan unit penjualan yang akan pergi ke salah
satu pesaing kami dengan harga lebih tinggi untuk lebih banyak unit kami dengan harga lebih rendah. "

Chen menjawab, “Diskon perdagangan normal kami untuk Staples terdiri dari tunjangan volume (5,5%),
tunjangan gudang 3%, dan biaya stocking 1,5%. Harga grosir pena dan pensil yang Anda uji adalah $ 0,94.
Biaya set kami, dikirimkan, adalah $ 0,46. Dengan diskon itu, margin laba kotor kami berkurang dari 51%
menjadi 45%. Jika kami mengurangi harga sehingga pengecer melakukan mark-up [margin laba kotor]
yang sama dengan yang ia lakukan dengan harga reguler, dan bukannya semua diskon lainnya, maka kami
menghasilkan laba hampir 7% lebih banyak pada penjualan, konsumen menjadi lebih baik nilai, dan kami
mendapatkan pangsa pasar. "

Wajah McMillan memerah. “Kami tidak bisa mengambil gudang dan tunjangan stok. Saya tidak berpikir
kita bahkan dapat mempertimbangkan mengurangi jeda volume. Tetapi jika saya memiliki dana MDF
untuk menjalankan promosi price-off untuk mengimbangi hilangnya laba kepada pengecer, beberapa
pengecer mungkin setuju untuk mempertahankan harga eceran yang lebih rendah. Total biaya untuk kami
tidak akan jauh berbeda dengan diskon volume saat ini. "

Chen menjawab, "Jika kita akan mendorong penjualan yang lebih menguntungkan untuk Clique, itu harus
dengan dana yang benar-benar menjangkau konsumen. Dalam jangka waktu yang lebih lama, konsumen
akan menerima nilai yang lebih baik, dan itu akan menghasilkan pengambilan pangsa pasar dari pesaing.
Selain itu, mengendalikan dana dapat memungkinkan kita untuk lebih konsisten dalam hubungan kita
dengan pengecer. Anda telah mengatakan berulang kali bahwa salah satu layanan pelanggan terbesar
kami dan mimpi buruk piutang adalah segudang diskon di luar sana. ”

Ferguson melompat masuk. "Bukankah kita akan menghemat sedikit biaya dengan diskon lebih sedikit,
bahkan jika jumlah yang diberikan sama?

"Tentu kami akan menyelamatkan, tetapi dunia tidak bekerja seperti itu," kata McMillan. “Pembeli di
Staples mendapat bonus yang sangat membebani margin kotor yang direalisasikannya, jadi diskon untuk
grosir kami sangat penting baginya. Pembeli di Wal-Mart cukup banyak hidup dengan margin yang
ditetapkan, sekitar 35%, tetapi dihargai karena mendapatkan hal-hal yang mempengaruhi biaya, seperti
tunjangan gudang, promosi roll-back, dan program lorong-tengah; pembeli di Walgreens memiliki bonus
dengan komponen yang mengganjar kencan dan diskon pembayaran. Kita harus menyesuaikan program
kita dengan berbagai sudut kepentingan yang berbeda ini. Jika saya pergi ke pembeli Wal-Mart dengan
dana MDF, dia hanya tertawa dan memberi tahu saya untuk mendiskon harga kami lebih banyak. "

Ferguson angkat bicara. "Dengar, kita tidak bisa membiarkan margin kita terkikis lebih jauh. Ross, bisakah
kita menerapkan kenaikan harga seperti yang dijelaskan oleh Logan? Jika tidak, dapatkah kita
menggunakan dana yang memungkinkan kita untuk mendapatkan pangsa pasar dengan memberikan
diskon langsung kepada konsumen, tetapi masih memungkinkan pengecer mendapatkan keuntungan
yang dapat diterima? Dan apakah Anda benar-benar berpikir iklan kami tidak membantu perang ini? Saya
tidak berpikir kita dapat mengabaikan pentingnya mendukung merek kami. "

Kemudian Ferguson menoleh ke Chen. "Logan, Anda benar berpendapat bahwa pelanggan kami harus
merasakan manfaat nilai yang lebih tinggi dari harga yang lebih rendah, tetapi apakah mereka benar-
benar? Dapatkah perbedaan nilai dilihat dengan penetapan harga gila di luar sana — satu pesaing dengan
tiga paket seharga $ 2,56 versus dua paket kami di $ 1,78? Apakah produk benar-benar dibedakan sama
sekali dalam benak konsumen? Apakah pengecer melihat perbedaan, kecuali harga? Berapa banyak
pengeluaran yang dibutuhkan untuk mempertahankan merek kami? "

Ferguson kemudian berbicara kepada keduanya. “Kita harus bersaing untuk ruang ritel, dan pikiran
konsumen, dengan cara yang memungkinkan kita untuk menghentikan erosi berkelanjutan dari kekuatan
merek kita dengan akun utama kita, dan itu tidak dapat didorong hanya dengan menurunkan harga kita.
Dan satu hal lagi, kita perlu menyelesaikan dilema antara pemasaran dan penjualan ini — pertarungan
bolak-balik ini harus berakhir. Anda memiliki 48 jam untuk datang dengan rencana untuk meningkatkan
laba kotor kami yang akan bekerja dengan pengecer kami dan memotivasi konsumen kami. Kami akan
bertemu lagi Jumat sore. "