TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẢN BIỆN ĐỀ TÀI MÔN NGUYÊN LÍ QUẢN TRỊ

CRISIS PLANNING
AT LIVESTRONG FOUNDATION
Giảng viên hướng dẫn: GVC ThS. Trần Minh
Thư
Lớp Nguyên lý quản trị (Ca 3 Thứ 2)
Nhóm: 6
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. TRẦN NGỌC QUÍ MSSV:718H1746
2. NGUYỄN HUỲNH HƯƠNG MSSV:718H0147

3. NGUYỄN MINH TRÍ MSSV:718H1792

4. TRẦN HỒNG ANH MSSV:718H1591
5. DƯƠNG MINH THÙY MSSV:718H1773
6. VƯƠNG THỊ NGỌC TRÂM MSSV:718H0212

TPHCM 10/2019

Page | 1
 CASE APPLICATION 1: CRISIS PLANNING AT
LIVESTRONG FOUNDATION
 Bản gốc tiếng Anh:
In 1996, Lance Armstrong, the now-disgraced pro cyclist, was
diagnosed with testicular cancer. Only 25 years old when he found
out he had cancer, Armstrong chose to focus on being a survivor, not
a victim. During his personal battle with cancer, he soon realized
there was a critical lack of resources for individuals facing this
disease. He decided to start a foundation devoted to helping others
manage their lives on the cancer journey. Since 1998, the Livestrong
Foundation has served millions of people affected by cancer. But in
October 2012, everything turned upside down for the organization.
That’s when the U.S. Anti-Doping Agency released its report that
“concluded once and for all that Lance Armstrong, the cancer
charity’s founder and chairman, was guilty of doping during his
legendary cycling career.”

Doug Ulman, CEO and president of the Livestrong

Foundation, said he remembers that day clearly. In fact, he had
anticipated for months that this day would come. As good friends,
Ulman had believed Armstrong’s statements of innocence over the
years. But now, “there was no more hiding.” After the news broke,
Ulman called a meeting of every one of the foundation’s 100-person
staff, all squeezing into the foundation’s boardroom. There, shoulder
to shoulder and crammed together, the suspicions and tingling
uncertainties all of a sudden became all too real. When Ulman
announced that the organization could no longer “defend” its

Page | 2
founder, it was a defining, watershed moment. Livestrong, the once
high-flying charity that had raised half a billion dollars over the
years, was now facing a crisis—maybe even a life or death crisis—
of its own. Now, Livestrong would be operating in “life without
Lance” mode.

Although it might be tempting to write off Livestrong as a

hopeless case, Ulman and the rest of Livestrong’s staff have worked
hard to keep the foundation viable and focused on its purpose. It’s
not to ignore the challenges facing the organization, because those
challenges are significant. But in managing through the crisis,
Ulman had to keep staff morale up and make plans to transform and
distance itself from Mr. Armstrong. One piece of advice he received
from a crisis-communications firm was to take the opportunity to get
the foundation’s message out. Like many of the cancer sufferers it
helps, Livestrong wanted to come out on the other side stronger than
ever. It’s not been easy. The foundation has lost some of its biggest
sponsors, including Nike and RadioShack. Revenues fell in 2012 and
2013. But in addition to his “crisis management” responsibilities,
Ulman has been formulating plans and strategies. He says, “It’s so
ironic—we are in the business of survivorship, that’s what we do.
Now we find ourselves dealing with the same circumstances in a
totally different place.”

Page | 3
  Bản dịch tiếng Việt

Năm 1996, Lance Armstrong, tay đua xe đạp chuyên nghiệp

đã sớm không còn được khán giả yêu thích, được chẩn đoán mắc bệnh ung
thư tinh hoàn. Chỉ mới 25 tuổi khi phát hiện ra mình bị ung thư,
Armstrong đã quyết định tập trung vào việc trở thành người sống sót chứ
không phải biến thành một nạn nhân. Trong cuộc chiến của chính mình
với căn bệnh ung thư, anh sớm nhận ra rằng thiếu nguồn lực nghiêm trọng
cho những người phải đối mặt với căn bệnh này. Anh quyết định bắt đầu
một quỹ tài trợ dành cho việc giúp đỡ người khác xoay sở cuộc sống của
họ trên hành trình chiến đấu với căn bệnh ung thư. Kể từ năm 1998, Quỹ
Livestrong đã phục vụ hàng triệu người bị ảnh hưởng bởi bệnh ung thư.
Nhưng vào tháng 10 năm 2012, mọi thứ trở nên đảo lộn cho tổ chức này .
Đó là khi Cơ quan chống doping Hoa Kỳ công bố báo cáo rằng " kết luận
một lần và cho tất cả rằng người sáng lập và chủ tịch của tổ chức từ thiện
ung thư Lance Armstrong đã phạm tội sử dụng doping trong sự nghiệp đua
xe đạp huyền thoại của mình".
Doug Ulman, CEO và chủ tịch của Quỹ Livestrong nói rằng anh nhớ
ngày đó rõ ràng. Trên thực tế, anh đã dự đoán trong nhiều tháng là ngày
này sẽ đến. Là 1 người bạn tốt, Ulman đã tin rằng những tuyên bố vô tội
của Armstrong trong những năm qua. Nhưng bây giờ, không còn gì có thể
giấu được nữa. Sau khi tin tức này nổ ra, Ulman đã mở một cuộc họp cho
tất cả nhân viên trong tổ chức 100 người, tất cả đều chen chúc ở phòng
họp. Ở đó, kề vai sát cánh và túm tụm vào nhau, những nghi ngờ và sự
không chắc chắn bỗng dưng trở thành quá đỗi thật. Khi Ulman tuyên bố
rằng tổ chức này không còn có thể bảo vệ người sáng lập của mình nữa, đó
là một thời điểm quyết định. Livestrong, tổ chức từ thiện bay cao đã từng
huy động được nửa tỷ đô la trong những năm qua, giờ đang phải đối mặt

Page | 4
với một cuộc khủng hoảng, thậm chí có thể là một cuộc khủng hoảng về
cuộc sống hay cái chết của chính mình. Giờ đây, Livestrong sẽ hoạt động
trong cuộc sống của người không có chế độ Lance.
Mặc dù có thể rất hấp dẫn khi viết tắt Livestrong như một trường
hợp vô vọng, Ulman và các nhân viên còn lại của đã làm việc chăm chỉ để
giữ cho tổ chức hoạt động và dốc sức tập trung vào mục đích của tổ chức.
Đây là những khó khăn có ý nghĩa mà không thể phót lờ.Nhưng để xử lý
cuộc khủng hoảng này, Ulman phải nâng cao tinh thần của các nhân viên
và lập kế hoạch đổi mới và tách rời Livestrong khỏi Armstrong.Ông nhận
được 1 lời khuyên nhỏ từ công ty khủng hoảng truyền thông là bắt lấy cơ
hội để đưa ra nội dung thiết lập. Giống như các bệnh nhân ung thư,
Livestrong muốn đi ra khỏi hơn bao giờ hết . Nó không dễ dàng gì. Nền
tảng đã mất một số nhà tài trợ lớn nhất của nó, bao gồm Nike và
RadioShack. Doanh thu giảm trong năm 2012 và 2013. Nhưng ngoài trách
nhiệm quản lý khủng hoảng của mình, Ulman cũng phải xây dựng các kế
hoạch và chiến lược. Anh ấy nói rằng, “thật mỉa mai, chúng tôi đang trong
sự số ng còn của kinh doanh, đó là những gì chúng tôi làm. Bây giờ chúng
tôi thấy mình phải đối phó với những hoàn cảnh giống nhau ở một nơi
hoàn toàn khác.

Page | 5
 NỘI DUNG PHẢN BIỆN
CÂU TRẢ LỜI
STT
CÂU HỎI
MONG MUỐN
1 Theo bạn với Truyền thông nội bộ quan
trường hợp trọng hơn :
của + Vì nhiều doanh nghiệp đã
Armstrong thì thành công trong việc ứng
việc truyền dụng truyền thông nội bộ
thông nội bộ nhằm xây dựng văn hóa
và việc truyền doanh nghiệp, tạo "sức
thông đối mạnh bó đũa" trong cạnh
ngoại, việc nào tranh.
quan trọng + Truyền thông nội bộ được
hơn? Vi ̀ sao? hiểu là công tác quản trị
nhằm tạo dựng và phát triển
mối quan hệ gắn bó và bền
vững giữa các thành viên
trong nội bộ doanh nghiệp.
+ Truyền thông nội bộ quan
tâm đến việc xây dựng mối
quan hệ tốt giữa các
phòng/ban trong doanh
nghiệp, các công ty con
trong một tập đoàn, quan hệ
giữa cấp lãnh đạo quản lý
với nhân viên để toàn doanh
nghiệp đều có chung một
CĂN CỨ
- Nhóm Livestrong Foundation đã
tham gia vào tất cả quá tr nh của
kế hoạch truyền thông khủng
hoảng. Chỉ có một tin nhắn được
nói liên tục bởi mọi người liên
quan đến tổ chức.
- Theo Ulman trong O’Connell
(2013),việc chữa bệnh phải bắt
đầu từ bên trong. Các cuộc họp
của nhân viên đã diễn ra từ một
tháng một lần đến hơn một lần
mỗi tuần. Có những cuộc họp
ngắn và dài hơn để mọi người
cùng nhau thường xuyên để mọi
người nói chuyện, đặt câu hỏi,
chia sẻ cảm xúc của họ.
- Truyền thông nội bộ giữ cho
nhóm tập trung và đoàn kết và
các nhân viên sẵn sàng tham gia
vào các video được đăng trên
blog Foundation, tuyên bố tình
yêu của họ cho sự nghiệp và cho
Quỹ Livestrong.
Page | 6
 hướng nhìn, một ý chí phát
triển doanh nghiệp. Trong
quá trình kinh doanh, đặc
biệt trong những lúc kinh
doanh gặp nhiều khó khăn.
2 Loại kế hoạch -Loại kế hoạch mà quỹ
mà Livestrong Livestrong đã sử dụng là
đã dùng là loại Single-used plan. xảy ra 1 lần, không lặp lại trong tương
nào? Có công -Công ty ở Việt Nam đã từng lai  Chỉ sử dụng trong tình huống
ty nào ở Việt rơi vào tình trạng tương tự
Nam sử dụng
và cũng sử dụng kế hoạch
kế hoạch
tương tự là công ty
tương tự như
Vinaseed.
vậy chưa?
Theo:
https://claudiaont.wordpress.com/2013
/08/08/the-livestrong-foundation-crisis-
communicationplan/?fbclid=IwAR3xIbu
8isgfRuDcN7QtFxPSmwA6zoYucOmB_d
kx-Adze-PIeZG4QyFNHTE
- Single-used plan là loại hoạch định cho
các hoạt động hoặc các tình huống chỉ
Armstrong bị kết tội sử dụng doping dẫn
đến doanh nghiệp đứng trên bờ vực phá
sản. Nếu tình trạng phá sản có lặp lại thì
cũng là trong 1 tình huống khác chứ
không phải là do Armstrong nữa.
- Vinaseed cũng đứng trên bờ vực phá
sản do khi đó, Vinaseed không có
thương hiệu và ban lãnh đạo cũng không
hiểu thương hiệu là gì. Công ty sản xuất
ra hạt lai nhưng không bán được vì tâm
lý chuộng hàng ngoại của người Việt.
Để cứu doanh nghiệp, ban lãnh đạo
quyết định lấy bao bì ngoại để đóng
hàng. Kết quả, tổng giám đốc khi đó của
công ty bị truy tố vì tội làm hàng giả.
- Vinaseed cũng thực hiện thay đổi logo
và bao bì, liên tục hoàn thiện, đổi mới
trong việc xây dựng thương hiệu và
Page | 7

3 Tại sao +Quỹ Livestrong có liên
Livestrong lại quan đến một cuộc khủng
chú trọng vào hoảng dư luận được truyền
chiến thuật thông đưa tin rộng rãi và cần cách tập trung lại toàn bộ chiến lược tiếp
truyền thông phải tự bảo vệ mình trong
mà không phải quan điểm của công chúng.
là các yếu tố Chiến dịch truyền thông
khác? khủng hoảng cần phải nhắm
ngay vào công chúng nói
chung – những người cần
biết những câu chuyện về
nền tảng và kế hoạch của tổ
chức trong tương lai.
+Chiến dịch cũng nhắm vào
các bên liên quan cụ thể của
tổ chức, đó là: những người
bị ảnh hưởng bởi bệnh ung
thư, các đối tác cấp phép và
doanh nghiệp, nhà tài trợ,
người tham gia sự kiện, tình
cũng đông thời tập trung vào truyền
thông thương hiệu, nhất là truyền thông
sản phẩm, đem lại nhiều trải nghiệm về
sản phẩm cho người tiêu dùng.
https://www.stockbiz.vn/News/2019/10/
7/761350/nsc-tu-bo-vuc-pha-san-toi-
thuong-hieu-hang-dau-viet-nam-ve-
giong-cay-trong.aspx
-Thay đổi Logo và Website để tách hình
ảnh của Armstrong ra khỏi tổ chức.
-Tái khẳng định vị trí của tổ chức bằng
thị và truyền thông của mình hướng đến
những người quan tâm đến tổ chức:
- Truyền thông nội bộ: những cuộc
họp của nhân viên diễn ra từ một
tháng một lần đến hơn một lần
mỗi tuần; những cuộc họp có thời
gian ngắn dài
khác nhau để mọi người trong tổ
chức có thể thường xuyên nói
chuyện, đặt câu hỏi và chia sẻ
cảm xúc của họ. Từ đó nhân viên
đoàn kết hơn và sẵn sàng tham
gia vào các video để nói về tình
yêu của họ dành cho tổ chức
văn hóa doanh nghiệp được nâng
cao.
Page | 8
nguyện viên và nhân viên.
Yếu tố truyền thông đáp
ứng được tất cả các mục tiêu
này. Và từ mục tiêu chiến
lược này, quỹ Livestrong
cũng có thể đạt được mục
tiêu tài chính của tổ chức để
có thể mang lại các dịch vụ
tốt hơn
- Truyền thông bên ngoài:
o Tổ chức liên tục đưa ra các
tuyên bố bằng văn bản,
thông cáo báo chí
và thư ngỏ, cho thấy sự
phân ly với Armstrong,
đáp trả những lời chỉ
trích, khôi phục lại tầm
nhìn, sứ mệnh và thành
tựu của nền tảng.
Nhiều tài liệu trong số này
đã được các nhà báo chọn
và đưa lên các
kênh truyền thông lớn.
o Giám đốc điều hành của
quỹ đã dẫn đầu để giao
tiếp một cách chủ
động và liên tục có mặt
cho các cuộc phỏng vấn,
hội nghị và các buổi
trò chuyện.
o Nhấn mạnh rằng tổ chức
được thành lập là dành cho
những người mà
nó phục vụ chứ không
phải cho những người đã
tạo ra nó.
Page | 9
 - Truyền thông online: chiến dịch
#Fightwithus, Cùng với các tin
tức thường xuyên về ung thư,
thông tin hữu ích cho bệnh nhân
ung thư và tin tức về các sự kiện,
blog cũng mô tả các câu chuyện
sinh tồn, thông tin công ty, các
tuyên bố và các bài phát biểu.
 Tính tới năm 2012 Livestrong (Hãy
sống mạnh mẽ) đã phục vụ hơn 2,5 triệu
người thông qua các chương tr nh khác
nhau, và quyên được 470 triệu USD.
Quỹ Imerman Angels có trụ sở tại
Chicago, hỗ trợ ung thư cho các bệnh
nhân, và kết nối các bệnh nhân ung thư
với nhau để họ chia sẻ, giúp đỡ lẫn
nhau, hằng năm nhận khoảng 600.000
USD từ Quỹ Livestrong.
https://claudiaont.wordpress.com/2013/08/08
/the-livestrong-foundation-crisis-
communication-
plan/?fbclid=IwAR2wvWBesWa2UGjbb9UOAd
wSgqs0-
m_frjh1WWxZWwgJHaQJ4YMtweUFmqo

Page | 10