PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT.

STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemerintah melalui keputusan Menteri Kesehatan Nomor 3 Tahun 2014 telah

mengatur tentang upaya peningkatan kesadaran masyarakat untuk hidup sehat.

Salah satunya adalah melalui upaya sosialisasi program cuci tangan kepada

masyarakat luas yang dilakukan dengan mengenalkan kepada anak didik di sekolah

SD, SMP dan SMA atau mulai kelas 1 sampai dengan kelas 12.

Program pemerintah ini secara terus menerus mengajak masyarakat luas untuk

secara sadar bersedia melakukan cuci tangan dengan rutin yakni sebelum makan,

sesaat setelah berinteraksi dengan media non steril (praktek dokter, klinik, rumah

sakit), kontak dengan orang lain. Tujuan akhir dari program sosialisasi ini adalah

masyarakat menjadi tersadarkan bahwa telapak tangan yang kotor bisa menjadi

mediasi yang sangat cepat untuk menularkan atau tertular infeksi bakterial.

Pusat Komunikasi Publik Sekretariat Jenderal Kementerian Kesehatan

Republik Indonesia pada tanggal 18 Oktober 2014 oleh Wakil Menteri Kesehatan

Prof. Ali Ghufron Mukti pada saat membuka puncak peringatan HCTPS (Hari Cuci

Tangan Pakai Sabun) di Gelora Bung Karno, menyampaikan hasil Riset Kesehatan

Dasar (Riskesdas) Tahun 2013, bahwa proporsi penduduk umur > 10 tahun yang

berperilaku cuci tangan dengan benar di Indonesia telah meningkat dari 23,2%

pada tahun 2007 menjadi 47,0 persen pada tahun 2013. Oleh karena itu, upaya

1
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

besar perlu dilakukan dengan dukungan semua pihak agar perilaku CTPS (Cuci

Tangan Pakai Sabun) menjadi kebiasaan sehari-hari seumur hidup.

Program sosialisasi Cuci Tangan Pakai Sabun (CPTS) ini juga menjadi sebuah

peluang bisnis yang menarik untuk dikembangkan oleh perusahaan swasta dan

salah satunya di tangkap dengan cepat oleh PT. Sterindo Medika yang bergerak

dibidang produksi cairan antiseptic dan desinfektan.

PT. Sterindo Medika didirikan pada tahun 2013 berlokasi di Senayan Trade

Center Lantai 4 No. 1006, Jalan Asia Afrika Pintu IX, Gelora Senayan Jakarta dan

memproduksi produk-produk sanitizer atau pembersih cuci tangan dengan daya

bunuh bakteri yang kuat. Produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan telah

melewati penelitian efektifitas produk oleh Universitas Indonesia serta berbagai

institusi penelitian lainnya seperti WOCARE di Bogor.

1.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan

Bahwa lingkungan eksternal perusahaan merupakan aspek penting yang harus

diketahui dan diperhatikan dalam menjalankan sebuah bisnis. Sebelum melakukan

pengembangan bisnis perusahaan, maka faktor eksternal harus dikaji secara

mendalam agar dapat diketahui sejauh mana faktor-faktor tersebut dapat

menunjang atau mengancam perkembangan bisnis di masa depan.

Adapun di dalam penelitian ini, faktor eksternal yang dianalisis adalah faktor-

faktor eksternal yang berhubungan dengan ide pengembangan kanvas bisnis model

perusahaan. Data-data eksternal ini diantaranya adalah data total pasar industri

kesehatan Indonesia, laju pertumbuhan jumlah Rumah Sakit dan kompetitor

produk antiseptik tangan dan desinfektan untuk fasilitas kesehatan di Indonesia.

2
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Dan diuraikan juga tentang kesenjangan atau gap antara jumlah kebutuhan tenaga

ahli pelatih pencegahan dan pengendali infeksi untuk Rumah Sakit.

Frost dan Sullivan (2015) telah mempublikasikan tentang tren total pasar

industri kesehatan di Indonesia adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1 Pasar Industri Kesehatan Indonesia

Tahun Total Pasar
2016 Rp. 90,4 Triliun

2020 Rp. 370 Triliun

Sumber: Frost dan Sullivan (2015)

Dari data diatas diketahui angka pertumbuhan pasar industri kesehatan yang

demikian besar dari tahun 2016 sampai 2020, yakni sebesar 4 kali lipat atau tumbuh

Rp. 280 Triliun, sehingga Indonesia menjadi negara yang sangat menarik bagi

banyak perusahaan lokal ataupun asing untuk mengembangkan bisnis.

Diketahui juga dari data departemen kesehatan bahwa total pasar produk

antiseptik dan desinfektan untuk Rumah Sakit di tahun 2016 adalah sebesar 203

milyar rupiah per tahun. Total pasar ini terus bertumbuh seiring dengan

pertumbuhan jumlah rumah sakit dan peningkatan fasilitas kesehatan Puskesmas

menjadi Rumah Sakit oleh pemerintah.

Sedangkan Riset Fasilitas Kesehatan tahun 2011 (RIFASKES 2011) oleh

departemen kesehatan Republik Indonesia dikatakan bahwa sejak tahun 2009

sampai dengan tahun 2013 telah terjadi peningkatan jumlah Puskesmas dengan laju

pertambahan setiap tahun sebesar 3% - 3,5%. Terurai di dalam Tabel 2.2 tentang

rasio kepadatan jumlah Rumah Sakit di Indonesia bahwa hanya tersedia 4 Rumah

3
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Sakit untuk melayani 100.000 penduduk sampai tahun 2013, dan sebaran jumlah

Rumah Sakit ini banyak terfokus di pulau Jawa.

Tabel 1.2 Rasio Kepadatan Jumlah Rumah Sakit di Indonesia

Jumlah Jumlah Jumlah
Tahun Puskesmas Rumah Sakit Rumah Sakit Kepadatan
Umum Khusus
2009 8,737 1,202 321 3,74 per 100.000
penduduk
2013 9,655 1,725 503 3,89 per 100.000
penduduk
Sumber: www.depkes.go.id

Selama kurun waktu 2009–2013 telah terjadi peningkatan jumlah Puskesmas

sebanyak 918 dan total Rumah Sakit dari 1,523 menjadi 2,228. Pada tahun 2017

diestimasikan jumlah Rumah Sakit secara total menjadi 2.809 buah dengan laju

pertumbuhan jumlah Rumah Sakit rata-rata sebanyak 147 per tahun. Jumlah

pertumbuhan Rumah Sakit yang besar dan ditambahkan lagi dengan naiknya

harapan masyarakat atas kualitas pelayanan Rumah Sakit yang baik dan cepat,

telah memunculkan sebuah peluang bisnis yang sangat menarik di sektor industri

kesehatan.

Pertumbuhan jumlah fasilitas kesehatan di Indonesia telah berdampak

langsung kepada peningkatan kebutuhan dan permintaan yang demikian besar

untuk alat kesehatan, alat laboratorium, kebutuhan dokter spesialis, tenaga ahli

pencegahan dan pengendali infeksi, produk antiseptik dan desinfektan buat Rumah

Sakit. Peningkatan permintaan produk antiseptik dan desinfektan Rumah Sakit

dengan sendirinya mendatangkan pebisnis untuk mengkaji, mempertimbangkan

dan akhirnya melakukan investasi mendirikan pabrik untuk memproduksi produk-

produk antiseptik dan desinfektan.

4
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Berikut adalah beberapa pelaku industri produsen antiseptik dan desinfektan

yang menguasai pasar Indonesia, seperti tertulis di dalam Tabel 2.3 di bawah ini:

Tabel 1.3 Pemain Utama Produk Sanitizer di Indonesia

No. Nama Perusahaan Kemasan

1. PT. B.Braun Medical Indonesia

2. PT. Johnson and Johnson

Indonesia

3. PT. 3M Indonesia

4. PT. Jayamas Medika Industri

5. Molnlycke

Sumber: Berbagai website perusahaan (2017)

5
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Pasar industri produk sanitiser Indonesia 80 % saat ini dikuasai oleh produk-

produk impor dari negara Jerman dan produk asing lainnya, sisanya sebesar 20 %

dikuasai oleh pemain lokal. Selain itu para pemain asing ini juga sangat kuat

penetrasinya di pasar retail dengan berbagai produk antiseptik tangan.

Pemain asing di Indonesia untuk pasar Rumah Sakit telah memiliki

cengkeraman yang sangat kuat, melalui pendekatan ilmiah dengan pelatihan-

pelatihan pencegahan dan pengendalian infeksi di banyak rumah sakit (Infection

Prevention Control). Pelatihan-pelatihan ini ditujukan kepada team PPI

(Pencegahan dan Pengendalian Infeksi) yang dimiliki oleh setiap rumah sakit

terakreditasi di Indonesia. B’Braun selaku pemegang market share terbesar produk

sanitiser di Indonesia telah menikmati pasar yang sangat nyaman karena tidak

adanya pesaing yang cukup kuat berkembang di pasar Indonesia. Produk sanitiser

merek Softaman buatan B’Braun Jerman inilah yang telah menguasai pasar

nasional lebih dari 10 tahun tanpa perlawanan yang berarti dari industri lokal di

Indonesia, padahal harga produknya sangat mahal sekali.

Rumah Sakit di Indonesia wajib untuk memasang hand sanitizer atau

antiseptik tangan di sepanjang koridor, dekat lift pasien, dekat toilet, ruang UGD,

ruang operasi, ruang ICU, tempat tidur pasien dan seluruh bagian di rumah sakit.

Kemudahan pasien dan keluarga pasien untuk senantiasa melakukan cuci tangan

dengan antiseptik tangan tersebut adalah salah satu tujuan dari adanya team PPI di

Rumah Sakit. Secara khusus bahwa semua rumah sakit yang berhak menangani

dan menerima pasien BPJS (Badan Penyelenggara Jaminan Sosial) haruslah

memasang hand sanitizer atau antiseptik tangan ini.

6
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Dari hasil wawancara dengan dokter Edhy Listyo Ketua Yayasan RS. Adi

Husada Undaan Surabaya pada hari Senin, tanggal 19 Desember 2016 bahwa

pertimbangan utama para pasien, perawat dan dokter sendiri dalam memakai

produk antiseptik tangan adalah mencari produk yang tidak lengket di tangan dan

cepat kering serta memiliki daya bunuh bakteri yang kuat. Perusahaan selain

melakukan wawancara kepada dokter-dokter kunci di Rumah Sakit besar maka

juga bertemu dan mendengarkan masukan dari anggota organisasi PPI senior

seperti Ibu Costy Pandjaitan, CVRN, SKM, MARS yang secara rutin bertemu

setiap 3 bulan sekali. Dari sini semua informasi dan masukan perkembangan dunia

produk sanitiser dan desinfektan diolah lebih lanjut oleh team internal perusahaan,

khususnya oleh team pengembangan produk.

Sebagai pemain yang relatif baru dalam dunia antiseptik dan desinfektan

untuk Rumah Sakit maka PT. Sterindo Medika menjalankan strategi pengenalan

produk dan penetrasi pasar melalui proses mendengarkan suara pelanggan dan

kemudian mengolahnya menjadi strategi pemasaran yang kreatif serta tepat

sasaran. Saat ini posisi perusahaan di dalam industri adalah sebagai market

challenger atau penantang pasar, dengan memproduksi sendiri produk sanitiser

tangan serta produk-produk antiseptik dan desinfektan lainnya.

Penguasaan pasar dari produk sanitiser tangan merek Sterobac yang

diproduksi oleh PT. Sterindo Medika diperkirakan dari pengolahan data pasar dan

data internal perusahaan telah mencapai 30 % dari penguasaan pasar perusahaan

lokal di Indonesia. Pencapaian ini bisa sangat cepat dikarenakan Sterobac

didukung oleh jaringan distributor secara nasional dari Sabang sampai Merauke

7
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

yang telah dilatih, dilengkapi dan didukung dengan pengetahuan produk yang baik,

serta didukung dengan digital marketing tools yang optimal.

1.3 Lingkungan Internal Perusahaan

PT. Sterindo Medika didirikan pada awal tahun 2013 dengan alamat di

Senayan Trade Center Lantai 4 No. 1006 di Jalan Asia Afrika Pintu IX, Gelora

Senayan Jakarta. Perusahaan ini adalah murni sebagai perusahaan nasional dengan

visi ke depan “to become an Indonesian leading brand in sanitation with premium

quality according to international standard” dan secara konsisten perusahaan

menjalankan misinya, “to provide sanitation products for hospital which comply

to international standart with total solution for sanitizing at the hospital”

Pada tahun 2015 PT. Sterindo Medika mendapatkan investor baru, yang

masuk dengan strategic direction atau arahan strategi bisnis baru yang sangat

berbeda serta agresif, sehingga terjadi peningkatan angka penjualan yang sangat

bermakna. Peningkatan angka penjualan dari hanya sekitar Rp. 500 juta pada akhir

tahun 2015, naik menjadi hampir Rp. 4 Milyar diakhir tahun 2016 dan

diestimasikan bisa mencapai Rp. 12 Milyar pada akhir tahun 2017, sehingga

peningkatan angka penjualan ini harus bisa diikuti juga oleh jumlah produksi

produk Sterobac di pabrik.

Keadaan ini dalam waktu singkat memunculkan kebutuhan pengadaan alat

produksi dan penambahan kapasitas produksi, sehingga jajaran managemen

perusahaan mengantisipasi dengan pembelian lahan di Surabaya untuk antisipasi

perluasan fasilitas produksi di kemudian hari. Kota Surabaya dipilih secara

8
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

strategis untuk bisa memenuhi kebutuhan pasar Indonesia Timur di tahun-tahun

mendatang.

Saat ini perusahaan memiliki 23 karyawan secara total, 5 karyawan di bagian

lapangan, 2 karyawan di keuangan dan logistik, 16 karyawan di bagian produksi.

Diperkirakan total penjualan perusahaan sampai dengan akhir tahun 2017 bisa

mencapai angka Rp. 12 Milyar. Total jenis produk yang telah diluncurkan oleh

perusahaan saat ini meliputi Personal Hygiene Care; Hand Sanitizer, Hand and

Body Soap (Sterobac Hand Sanitizer dan Sterobac Hand and Body Soap), Surface

Cleaning and Sanitation (Sterobac Forcemaxx), Equipment Cleaning and

Sanitation (Sterobac SONO) dan Wound Treatment (Sterobac Wound Cleanser).

Perusahaan telah merencanakan dalam pengembangan bisnisnya untuk

meluncurkan produk-produk lainnya, sehingga total produk Sterobac menjadi 17

jenis banyaknya. Tentunya hal ini membutuhkan tim pengembangan produk yang

kuat dan juga investasi keuangan yang besar.

1.3.1 Produk Sterobac Hand Sanitizer

Pesaing utama yang ditargetkan oleh perusahaan adalah Softaman (B’braun)

dan Microshield (Johnson and Johnson), yang masing-masing memiliki variasi

produk berbeda dengan klaim keuanggulan masing-masing. Kekuatan utama dari

Sterobac dipasar adalah persepsi kualitas yang bagus dan jaringan distribusi produk

yang telah merata secara nasional. Sterobac dipasarkan oleh distributor tunggal di

setiap propinsi dan tidak memakai distributor nasional.

Harga jual produk Sterobac Hand sanitizer 400 ml adalah Rp. 57.500 per botol

untuk yang non parfum dan Rp. 62.500 per botol untuk yang parfum. Tersedia juga

9
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Sterobac poket 40 ml yang dijual diharga Rp. 23.500 dan dipasarkan di Rumah

Sakit serta premium supermarket seperti Farmer Market, Ranch Market, Papaya

Supermarket dan banyak lagi supermarket premium lainnya.

Gambar 1.1 Sterobac Botol 400 ml untuk pemakaian standar di Rumah Sakit

Stero-bac hand sterilizer adalah produk antiseptik tangan yang berbahan

dasar alkohol dan pemakaiannya bisa dipakai dalam 7 momen di rumah sakit

yakni sebelum memegang pasien, setelah memegang pasien, setelah memegang

benda-benda di rumah sakit, setelah berkunjung ke ruang pasien oleh keluarga

pasien, sebelum memakai peralatan kesehatan oleh perawat, setelah memakai

dan menyentuh peralatan kesehatan oleh perawat. Untuk mendukung program

promosi dan penjualan maka perusahaan telah membangun website

www.sterobac.com menjadi sumber informasi bagi kalangan tenaga PPI di Rumah

Sakit ketika mereka mencari produk Sterobac. Selain itu team produk Sterobac

juga meluncurkan petunjuk cara pakai produk-produk Sterobac di Youtube,

sehingga ketika pelanggan mengetik kata Sterobac di Youtube maka muncul

10
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

sederetan cara pakai produk Sterobac. Hal ini menjadikan produk Sterobac

memiliki keunggulan bersaing dibandingkan kompetitor perusahaan lokal lainnya.

1.3.2 Jasa Konsultasi

Pengembangan model bisnis yang telah dibuat oleh penulis adalah

melakukan proses pengembangan dari model kanvas bisnis perusahaan saat ini,

yakni dengan melibatkan para mantan petugas kepala PPI (Pengendalian dan

Pencegahan Infeksi) yang sudah pensiun atau purna tugas sebagai pegawai

negeri di rumah sakit sebelumnya. Target dari ide bisnis ini adalah bisa

memberikan peluang kerja bagi para pensiunan yang memiliki pengetahuan dan

tehnik PPI yang sangat baik, untuk ditularkan serta dibagikan kepada banyak

rumah sakit di Indonesia.

Hal ini mengingat bahwa jumlah tenaga PPI yang bisa memberikan

pelatihan tata cara pemakaian sanitiser tangan adalah terbatas jumlahnya.

Padahal seperti dikutip dari www.depkes.go,id bahwa setiap tahun terjadi

penambahan 147 Rumah Sakit baru di Indonesia. Dampak tidak langsung dari

pengembangan model kanvas bisnis perusahaan adalah mendukung program

promosi dari produk Sterobac Hand Sanitizer, yakni selama dijalankannya

proses pelatihan oleh team konsultan dari PT. Sterindo Medika di Rumah Sakit.

1.4 Rumusan Masalah

Adanya kebutuhan perluasan bisnis Sterobac dengan pengembangan jasa

konsultasi tenaga PPI yang terlatih dan berpengalaman dalam melakukan

edukasi tenaga PPI di Rumah Sakit seluruh Indonesia.

11
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

1.5 Tujuan Penelitian

Tujuan studi ini adalah menyusun pengembangan model bisnis PT. Sterindo

Medika dengan melakukan pengembangan dari model bisnis saat ini, untuk

merespon peluang pasar dan tantangan memformulasikan jasa konsultasi dan

pelatihan pengendalian pencegahan infeksi di rumah sakit dari sisi peluang,

hambatan, dan aspek lainnya.

Tujuan hasil akhir dari pengembangan model bisnis ini diharapkan bisa

memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan masyarakat umum.

1.6 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian pengembangan model

bisnis ini adalah:

a. Dapat memberikan lapangan pekerjaan baru kepada para pensiunan tenaga

kerja di bidang pencegahan pengendalian infeksi

b. Menjadi pedoman bagi akademisi dan perusahaan lain untuk melakukan

studi banding dalam pengembangan model bisnis yang memilki latar

belakang yang sama.

1.7 Sistematika Penulisan

Adapun struktur laporan dalam studi ini mengikuti format yang sudah

ditetapkan oleh Universitas Gadjah Mada, dimana dibagi menjadi lima bab, yaitu

pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, strategi dan rencana, rencana aksi.

Pada bagian pendahuluan penulis mengulas latar belakang bisnis dari sisi

faktor eksternal, internal, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian

12
 PENGEMBANGAN MODEL BISNIS PERUSAHAAN SANITASI PT. STERINDO MEDIKA
Fuk Liang
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

dan struktur laporan dengan penjabaran sebagai berikut: faktor eksternal, yaitu

faktor diluar perusahaan yang sangat mempengaruhi bisnis baik dari sisi ancaman

maupun yang menunjang bisnis ini. Faktor internal, adalah faktor-faktor yang

berada di dalam perusahaan PT. Sterindo Medika saat ini maupun bisnis baru dari

proses pengembangan yang dibentuk. Rumusan masalah yaitu fokus permasalahan

yang telah diselesaikan dalam studi ini. Tujuan studi dan manfaat yang muncul

setelah studi ini selesai dilaksanakan. Struktur laporan, yang membahas struktur

pelaporan secara umum.

Pada bagian kerangka teori dibahas seluruh teori yang berkaitan dengan model

bisnis yang direncanakan. Masuk pembahasan metode penelitian, penulis

membahas metodologi penelitian yang digunakan beserta cara saat melakukan

penelitian. Pada bagian berikutnya yaitu strategi dan rencana, membahas model

bisnis yang digunakan dalam studi. Skema bisnis yang digunakan adalah

berdasarkan business model generation (Osterwaleder dan Pigneur, 2010) dimana

model bisnis tersebut dibahas berdasarkan nine building block. Pada bagian akhir,

yaitu rencana aksi, penulis membahas secara detail waktu dan kegiatan yang

dilakukan, ukuran kinerja kegiatan dan perencanaan mitigasi apabila rencana bisnis

tidak berhasil.

13