SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS

Foro: La distribución y la estrategia empresarial en ventas

APRENDIS: MONICA ROCIO RIVERA AVILA

FICHA (1749835)
DISTRIBUCIÓN Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• ¿Cuál de las características de un sistema de distribución se relaciona

más con su producto o servicio en el proceso de comercialización?
¿Porque?

En virtud de toda la argumentación anterior, cabe ya hacer referencia al

aspecto conceptual del marco de la distribución o logístico; así, la definición de
distribución o logística se ciñe a la gestión del flujo y de las interrupciones en él,
de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos
acabados y suministros) y personas asociadas al proceso de distribución o
logístico de una empresa. Desde otra aportación, la logística congregaría los
ejercicios de planificación, organización y control del conjunto de actividades de
movimiento y almacenamiento que facilitan el flujo de materiales y productos
desde la fuente al consumo, para satisfacer la demanda al menor coste,
incluidos los flujos de información y control. La traducción de este terreno
conceptual se asocia al tradicional contexto de la distribución donde se afirma
que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en
la forma adecuada, además de al menor coste posible.

El concepto moderno de logística que se aplica en las organizaciones actuales,

viene caracterizado por jugar un papel protagonista en el plano de integración
de las actividades del sistema técnico-productivo, cuyo máximo exponente
tiene que ver con el aseguramiento de un flujo que se dirige a suministrar al
cliente los productos y servicios demandados teniendo en cuenta su solicitud
desde el mismo momento que surge la necesidad, eso sí, cumpliendo con los
estándares de calidad y los costes que se está dispuesto a pagar. De esta
forma, se centra su actividad en la coordinación de las actividades para
asegurar un flujo que garantice un alto nivel de servicio al cliente y de
optimización de recursos en la dirección de operaciones, tal y como ha sido
expuesto en la Unidad didáctica 5. Las principales áreas implicadas en esta
temática son:

 Almacén.
 Recepción de suministros.
 Aprovisionamiento y compras.
 Transporte externo.
 Transporte interno.
 Transporte interpresa.
 Distribución.
 Tratamiento y atención de los pedidos.
 Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente.
 Planificación de la producción.
 Control de producción.
 Información y comunicaciones.
 Control de calidad.
 Mantenimiento.
  Ventas.
Desde este punto de vista pudiera parecer que el sistema logístico se
responsabiliza de la gestión de todas las actividades anteriores, no obstante, su
labor central es la de realizar la coordinación de las variables que son
inherentes a cada una de ellas con el fin de garantizar esquemas de
funcionamiento y soluciones integrales para la ejecución de un flujo racional
que asegure un alto nivel de servicio al cliente con un coste mínimo asociado.

Los planteamientos flexibles en los negocios se trasladan también a esta

realidad, donde se produce una tendencia clara hacia la autonomía de las
actividades o de los eslabones de la cadena; eso sí, dentro de un marco de
integración que proveen las tecnologías, lo que supone la búsqueda de
sistemas ágiles para responder al cliente, métodos innovadores que aporten
valor añadido. Este planteamiento radica en la aceptación de una filosofía de
negocio participativa, plena de interacción.

El sistema logístico de la empresa suele contar con las opciones de un marco

de oferta externo, pudiendo utilizar el servicio de determinados agentes del
entorno a través de alianzas y subcontratación (outsourcing), siempre
buscando mejores niveles de especialización que retornen en la consecución
de economías. En este sentido, el citado sistema logístico trata de equilibrar
dinámicamente un esquema de coordinación permanente con todos los
elementos de la arquitectura de funcionamiento.

Para la estrategia y operativa de la logística se construye un plan estratégico

alineado con el plan estratégico del negocio, donde se detalla la misión, visión,
objetivos estratégicos y programa de acciones para guiar la gestión logística en
todos los niveles, es decir: la planificación de los inventarios, el suministro, las
recepciones de productos, su movilidad, los servicios de terceros, la
distribución y el servicio a los clientes. Ante esta perspectiva se evita el sesgo
asociado a la tradicional gestión de incidencias o reclamaciones para formar
parte de un planteamiento proactivo que juega un papel clave en la mejora de
la competitividad de la empresa.

• Describa qué factores negativos y positivos pueden influir en el sistema

de distribución de su producto o servicio?, presente ejemplo de la
situación.

Ventajas de la distribución propia

 Tenés el control de todo el proceso. ¿Quieres que cada entrega a tu cliente

se haga con una sonrisa? ¿Qué en ningún momento tus cajas estén expuestas
a la luz? ¿Qué cada unidad llegue con su packaging intacto y limpio? Realizar
en forma directa la distribución de tus productos te asegura que cada paso se
realice de acuerdo con tus expectativas, que en muchos casos resultan
un diferenciador esencial ante tus clientes.
 Si sos eficiente, tus costos mejoran. Por lo general, los distribuidores
cobran un porcentaje fijo del precio de venta o un costo fijo por unidad.
Esto, por un lado, te permite prever tus costos con precisión, pero puede
implicar que resignes una parte importante de tu rentabilidad. Al realizar la
distribución en forma directa podes beneficiarte de las economías de escala y
de todas las mejoras a la eficiencia que puedas lograr.

 Recibís información en forma directa. Estar en contacto con los puntos de

venta o los clientes te permite conocer más rápidamente sus
necesidades de reposición, problemas o devoluciones, así como recibir
feedback que permita mejorar los productos o los procesos.

Desventajas de la distribución propia

 Puede resultarte difícil tener acceso a los compradores. Los distribuidores

se enfocan en establecer y mantener relaciones con los comercios o
compradores a los que sirven, ofreciéndoles un volumen y variedad que
posiblemente no puedas alcanzar solo. Así, aun si sabes quiénes son los
compradores, en sectores donde la red de distribución está bien
establecida puede costarte que te reciban y tengan confianza en tu
propuesta comercial en forma aislada.

 Implica inversiones y costos fijos. Es posible que para realizar la distribución

en forma directa debas invertir y sumar costos: vehículo, chofer, personal de
carga y descarga, etc. En cambio, la distribución tercerizada suele implicar un
costo variable: pagas de acuerdo con lo que efectivamente se repartió.

 Requiere habilidades que no necesariamente son las esenciales para tu

negocio. Dedicar tu tiempo y esfuerzo a planificar la logística, balancear
cargas, negociar con supermercados o preparar pedidos individuales puede
quitar el foco de las actividades centrales de tu emprendimiento: cocinar,
fabricar, hacer marketing, o las que realmente "hacen" a tu negocio.

La mejor decisión para tu negocio dependerá del tipo de producto, los

volúmenes de venta, los planes de crecimiento y la capacidad de tu estructura
para responder a las demandas de la distribución propia. Asegúrate de realizar
una evaluación y de contar con apoyo de especialistas para encontrar la
fórmula más eficiente.
• Determine y describa los canales de distribución apropiados para
desarrollar actividades de comercialización de sus productos o servicio,
justifique su respuesta.

Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa

para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final. Sin
embargo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto, éste
debe atravesar tres etapas previas: almacenamiento, distribución física y
facturación y cobro. En múltiples ocasiones, los propios agentes distribuidores
se hacen cargo de dichas acciones, otras, en cambio la responsable es la
propia empresa fabricante.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico, los

canales de distribución han experimentado los cambios lógicos para la
adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el
acercamiento entre fabricantes y consumidores, difuminando la participación de
los distintos agentes distribuidores, pero los canales tradicionales continúan
existiendo y trabajando. Así, se aprecian dos grandes tipos:

-Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer

llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega
procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la
compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios
productos.

-Canal externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por

empresas distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en
sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del
número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:

1. Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste

al cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la
plataforma escomerse conecta productores y consumidores de forma ágil
y sencilla.
2. Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del
mayorista, de éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de
distribución es el más común y es propio de pequeños negocios y tiendas
de barrio tradicionales.
3. Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también
interviene un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa
en la comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias
de viaje.

La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de
costes, precios, estrategias empresariales, sector industrial, tipo de mercado,
etc. Cada tipo de canal ofrecerá un control distinto sobre el producto y su
comercialización.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Además de elegir el canal de distribución, el empresario deberá optar por una o

varias estrategias en función del número de comercios en los que quiere poner
en venta su producto.

-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario.

Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no
distribuir los de la competencia.

-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número

limitado de intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio
del agente, importancia, posición en el mercado, etc.

-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el

objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es
propia de los bienes de consumo frecuente.

Analizando sus propios productos, capacidad distribuidora y estrategia

empresarial, cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución y estrategia
son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste. El
tipo de canal y estrategia empleados afectará a cuestiones como el
posicionamiento o la imagen de marca. Si quieres profundizar más en los canales
de distribución, la Escuela de Negocios y Dirección dispone de un Máster en
Digital Business en el cual se explican las operaciones y la logística en el e-
commerce.