1 Curso Calidad en la Atención al Cliente CAC

1. EL CLIENTE Y SU IMPORTANCIA
Tema

1.1 Situación actual de los mercados:

Es importante, antes de comenzar a estudiar sobre Calidad en la
Atención al Cliente, contextualizar a estos clientes. Los últimos
1
años, turbulentos por cierto, han producido grandes cambios en el
mercado, que se han traducido en cambios actitudinales relacionados con el
comportamiento de los clientes ante la oferta de productos o servicios. Años atrás,
cuando en muchas industrias la demanda era mucho mayor que hoy (incluso superaba a
la oferta), quienes producían bienes y servicios decidían y tenían el poder. Con la
aparición de nuevos competidores en el mercado y un cambio en los paradigmas del
consumo, la oferta comenzó a superar a la demanda al punto tal que se fue cediendo
poder al consumidor hasta transformarlo en “su majestad el cliente”. Todo esto hizo que
se tuvieran que cambiar las reglas de juego. Atender a un cliente y lograr su satisfacción
no es tan sencillo como pudo haberlo sido en el pasado. Clientes cada vez más exigentes
es la característica que predomina en los mercados actuales, lo que se traduce en la
necesidad de lograr estándares de calidad en la atención cada vez mejores si se pretende
crecer o mantenerse vigentes en estos mismos mercados.

Entonces: ¿Cuáles son las características principales de estos mercados en la

actualidad?:

 Mercados Saturados y de poco crecimiento: La mayoría de los mercados

actuales se caracterizan por una baja tasa de crecimiento. Ante la falta de nuevos
compradores, los comercios y empresas están “obligados” a arrancar los
compradores de los otros emprendimientos comerciales, lo que aumenta el nivel
de competencia.
 Concentración e incremento de la oferta: La instalación de grandes
superficies producen importantes cambios en los mercados. Éstas tienen sus
ventajas y desventajas y hacen que los pequeños emprendimientos tengan que
enfocarse en los puntos débiles de sus grandes competidores para lograr
mantenerse en el mercado.
 Tendencia hacia una baja de precios: Esta situación, llevó a comerciantes y
empresarios a competir sobre precios, lo que produjo una baja en las utilidades y
a la vez un incremento en los costos resultante de mayores esfuerzos para
competir.
 Incremento en los niveles de competencia: Por último, y ante este panorama,
los comercios y empresas desarrollan una impresionante competencia para crear,
mantener y desarrollar nuevos clientes.

Estos factores han producido (o deberían producir) un cambio de mentalidad comercial

sabiendo que:

 En los mercados actuales, y ante tantas posibilidades, los clientes han asumido el
poder.

 Los potenciales clientes están mejor informados.

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 1
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 Ya no se los puede seducir tan fácilmente con publicidades, premios y/o

concursos.

 A los consumidores les cuesta cada vez más lograr sus ingresos, por lo tanto su
conducta de compra ha variado en cuanto a la forma y el tamaño.

 Los consumidores son cada vez más exigentes, no sólo buscan calidad y precios
sino también quién le pueda solucionar sus problemas.

Todo lo mencionado, nos debe (o nos debería) llevar a:

o Dejar de pensar en compradores para comenzar a pensar en “clientes”.

o Pasar de un marketing transaccional, a una marketing relacional.
o Comprender el concepto de “renta vitalicia”
o Tener una visión a mediano – largo plazo, en lugar de cortoplacista.
o Entender que vivimos de, por y para el cliente.
o Entender que, como intermediarios y fabricantes, estamos en el negocio del
“servicio” y no de la “venta de productos”.

1.2 ¿Qué piensa nuestro mercado?:

En noviembre del 2009, CyM Consultora llevó a cabo una encuesta en la ciudad de
Córdoba.
La primera pregunta que se le formuló al púbico fue la que figura en el gráfico siguiente
(sin referirse a algún producto, segmento o servicio en particular)

35 Cuando compra: ¿a qué le da mayor importancia?

30 8,2: NS / NC
Seriedad - Confianza

29,6
25
Variedad Mercadería

20
Financiación
Calidad de Atención

Comodidad

15 18,4 17,5
Cal. Mercad.

10
9,7
Precio

5 6,4 5,2 5
0
Gráfico 1 Fuente: CM Consultora

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 2
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Como puede observarse, casi la tercera parte de los encuestados afirmó que a la hora de
elegir comprar en algún comercio o empresa, lo que más le importa es la calidad en la
atención al cliente. En segundo lugar se encuentra la calidad de la mercadería (con un
18,4 % de los encuestados) y en tercer lugar el precio. Esto tampoco afirma que el
precio no sea importante, pero sí nos dice que no todo es una cuestión de precios.
La gente le da cada vez más importancia a la cuestión de la atención al cliente.
Parecieran afirmar: ¡Atiéndanme bien, no me vendan cualquier cosa y después
hablemos de precios!

Ante esta respuesta, la misma consultora preguntó:

45 ¿Cómo ¿Cómo
considera
considera
la calidad
la calidad
de atención
de atención
en los comercios
en los comercios?
de Río Cuarto?
40
39,5
35
Buena
30
Muy Buena Regular
25
20 21 21,7 Mala
15
15,3
10
Excelente
5
2,5
0
Gráfico 2 Fuente: CM Consultora

Observe que hemos colocado en distintos tonos de rojo (peligro) las columnas
correspondientes a “mala”, “regular” y “buena”. Tal vez usted se preguntará por qué
“buena” está en rojo, y la respuesta es que “buena” no alcanza… Veamos:

1.3. Clientes Satisfechos:

Solemos tener una definición inadecuada de lo que es un cliente satisfecho.
Comencemos por el principio: cuando un cliente decide ir a comprar algo a algún
comercio o empresa, automáticamente generará una “expectativa”, es decir, lo que
espera que suceda o debería suceder cuando entre en contacto con ese comercio (a
través de su personal de contacto).
Cuando se produce el contacto (proceso de ventas), el cliente va a evaluar (comparar) lo
que está “percibiendo” (cómo lo están atendiendo), y lo comparará con su expectativa.
Es decir, el cliente tenderá a medir si existe o no alguna diferencia entre lo que le está
sucediendo y lo que esperaba que suceda.
Si lo dibujáramos en un gráfico de coordenadas cartesianas lo expresaríamos así:

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 3
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Expectativa

Nivel de
Insatisfacción
La expectativa, como
dijimos, es lo que el
cliente espera que
Percepción ocurra; mientras que la
percepción es lo que
ocurre (según su
criterio).
Cuando la percepción está por debajo de su expectativa, entonces estamos en presencia
de un cliente “insatisfecho)

La confusión viene cuando el cliente “encuentra lo que esperaba” es decir, su

percepción y su expectativa son iguales.
En este caso solemos afirmar que estamos en presencia de un cliente satisfecho. Pero
no es así (o al menos no lo sabemos).
Lo único que podemos afirmar para esta situación es que el cliente NO está
insatisfecho, que es muy distinto

Expectativa

Percepción

Cliente NO Insatisfecho

Sólo podemos afirmar que un cliente está satisfecho cuando su percepción supera a
su expectativa; y esto sólo ocurre cuando el cliente percibe algo de calidad superior que
él no esperaba encontrar.
No se trata necesariamente de algo material (un regalo, una sorpresa, etc.). Tan solo con
superar la media normal de los estándares de atención al cliente, estos pueden percibir
por encima de sus expectativas.
Muchas veces esto se logra con un simple: ¡Bienvenido!, mi nombre el Luis. ¿Cuál es
su nombre? – Mi nombre es Gustavo - ¡Gustavo, ¿en qué puedo servirle?!

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 4
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Piense: ¿Cuándo fue la última vez que un empleado de comercio le dio la bienvenida
cuando usted entró a comprar? ¿Cuándo fue la última vez que un empleado se presentó
por el nombre, le preguntó el suyo y se ofreció a “servirle”?

Recuerde: Un cliente satisfecho es aquel cuya percepción es superada por su

propia expectativa…

Percepción Nivel de
Satisfacción

Expectativa

Volviendo al Gráfico 2, podemos entender ahora porque afirmábamos que “bueno no

alcanza”. Porque decir bueno, es lo mismo que decir que la percepción es igual a la
expectativa; es decir, no es suficiente para que un cliente esté satisfecho y regrese.
Piense por un momento: cuando usted entra a un comercio buscando algo (o sólo quiere
“ver”) usted genera expectativas como estas:
 Espero que me atiendan
 Que me muestren lo que estoy buscando
 Que me respondan a mis preguntas
 Que me presten atención
 Que me expliquen cómo funciona
Si todo eso se da como esperaba, entonces se cumplieron sus expectativas. Ahora, yo
puedo decirle que “lo menos que puede hacer” la persona que lo atendió es:
 Que lo atienda
 Que le muestre lo que está buscando
 Que le responda a sus preguntas
 Que le preste atención
 Que le explique cómo funciona
Cuando usted busque otro producto o servicio que ese mismo comercio ofrece, en
realidad no hay nada (o en todo caso hay muy poco) que garantice que usted va a volver
a ese negocio (sobre todo cuando otro comercio le ofrece una oferta por el producto o
servicio que usted está buscando.
Por lo tanto, una vez más:
Bueno, NO es suficiente

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 5
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1.4 De “comprador” a “cliente”:

Cundo pregunto ¿cuál es el fin primero de todo comercio o empresa?, la respuesta suele
ser: “Vender”. Y aquí radica una de los primeros errores.
Si bien, todo comercio o emprendimiento tiene como objetivos autoabastecerse y lograr
utilidades, este es el fin último, es decir se debería dar como consecuencia de otro fin
primario: crear y mantener clientes.
¿Qué diferencia existe?: Si usted sólo se enfoca en vender (que es un buen enfoque,
pero incompleto), entonces a cada cliente que entre usted querrá venderle algo lo
necesite o no, pues su único interés es “vender”.
Pero si usted se enfoca en el “otro” (en el cliente) y atiende a sus demandas, sus
necesidades y sobre todo a sus expectativas, puede venderle o no en ese momento, pero
de seguro que tendrá un cliente (que comprará en algún otro momento)
Suponiendo que su efectividad es del 10 % (de cada 100 clientes que entran en contacto
con usted, le vende a 10) si su enfoque es exclusivamente la venta, entonces tendrá sólo
10 clientes (los otros 90 son NO clientes).
Pero si su enfoque es “crear y mantener clientes”, usted tratará de entablar una relación
con los 100 prospectos; le venderá a 10, pero tendrá 100 clientes

Sólo el 10 % son El 10 % compra

clientes ahora

90 % de 90 % puede
No Clientes comprar después

Enfocado en la Venta Enfocado en El Cliente

(10 % de Clientes) (100 % de Clientes)

No todo comprador es un cliente: Todo cliente es un comprador; pero no todo

comprador se convierte en un cliente, y el valor de una empresa se apoya en su “cartera
de clientes”, su capacidad para conservarla y aumentarla.
El objetivo, entonces, de toda organización, es captar a un comprador y convertirlo en
cliente para conservarlo. Es la única manera para permanecer en los mercados actuales

Comprador: Un comprador es aquella entidad (persona física o jurídica) que adquiere

los productos / servicios de una empresa gracias a las acciones comerciales
desarrolladas por ésta.
Este concepto de comprador se contiene en un marco estático y a corto plazo, pues se
trata simplemente de una acción que se limita al momento de la compra o transacción.

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 6
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Cliente: desde el punto de vista del marketing relacional, el momento de compra (o

posible compra) enmarca la oportunidad de comenzar una relación con el prospecto a
largo plazo, siempre y cuando existan determinadas situaciones (que se desarrollarán a
lo largo de este curso). Podríamos decir que la compra no es el objetivo final, sino el
punto de partida del objetivo del marketing relacional.

1.5 Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional:

Esquema de transición de comprador a cliente:

Insatisfacción Satisfacción

Primeros contactos
Opinión negativa
sobre la empresa
Prescriptor

Cliente
X
Comprador

Cliente potencial
Oportunidad
Mercado

Contacto / Venta
Segmentación Estrategias Inicio y consolidación de relaciones

Marketing Transaccional Marketing Relacional

Mercado: la organización (comercio o empresa) define el mercado a quién se dirigirá.

Por ejemplo, decido poner una tienda, entonces estoy en el mercado de la ropa.
¿Quiénes en el mercado usan ropa? Respuesta: Todos…

Segmentación: una vez elegido el mercado, se define el segmento dentro del mercado
en el que se desarrollará el negocio. Por ejemplo: ¡Ropa para jóvenes! Esto implica que
del mercado que usa ropa (todas las personas) sólo me queda el mercado compuesto por
personas jóvenes (ya no tengo todo el mercado)

Luis A. Bazán
Bazán & Asociados – Grupo SER 7
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Estrategias: Consisten en los esfuerzos de marketing y la puesta en escena de una serie

de acciones para lograr que los potenciales clientes (en este caso los jóvenes) se
transformen en compradores (comunicación, ubicación del local, selección de personal
acorde, diseño del local, etc.) Todo este esfuerzo lo hago para tentar a los “Clientes
potenciales”.

Comprador: Es el momento en que el cliente potencial y la organización entran en

contacto, produciéndose (o no) un primer intercambio comercial.
Desde un enfoque en la venta, éste es el final del proceso. Desde un enfoque hacia el
cliente, debe ser visto como una oportunidad de iniciar una relación prolongada. Es el
inicio del proceso.
Aquí termina el marketing transaccional y comienza el marketing relacional; y aquí es
donde usted comienza a ser el protagonista…

Primeros contactos: Si este es insatisfactorio el prospecto puede no volver a comprar y

convertirse en un anti-prescriptor para la organización y/o marca, con lo que la imagen
se verá afectada negativamente y dificultará más aun el acceso al mercado. Sólo si los
primeros contactos son satisfactorios, el prospecto se convertirá en un cliente.

Prescriptor: Se inicia un nivel de relación óptimo de satisfacción en la relación con el

cliente, y éste se convierte en una “publicidad viviente” favorable a la organización, lo
que colabora considerablemente en el acceso al mercado.

No todo comprador se convierte en cliente, pero también es verdad que todo

cliente cada vez que regresa a la organización baja un escalón y vuelve a
asumir el rol de comprador, evaluando nuevamente la actuación. No obstante,
la relación es un proceso constructivo y el cliente será más flexible ante los
posibles errores si a lo largo de la relación se le ha demostrado un verdadero interés por
solucionarle sus problemas.

Marketing transaccional: Consiste en todas las estrategias y acciones comerciales

(productos, precios, distribución, comunicación, plan de impulsión, etc.) con el
propósito de tener un acceso exitoso al mercado para captar compradores. Implican
todos los esfuerzos que el empresario hace para que el cliente “entre en contacto con
usted”

Marketing relacional: Consiste en todas las estrategias, acciones y esfuerzos centrados

en crear y mantener relaciones duraderas con los clientes con el propósito de lograr su
fidelidad para mantener y aumentar la cuota de mercado.

Su juego comienza donde termina el MKT transaccional. Su misión es logar

transformar compradores en clientes y sólo lo puede hacer a través del MKT
relacional.

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Bazán & Asociados – Grupo SER 8
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1.6 Descubriendo el verdadero valor del cliente:

El concepto “Renta Vitalicia”: Renta Vitalicia es el volumen de compra que se puede

logar a partir de entablar una relación duradera y consistente con un comprador.
Por lo tanto, el valor de un cliente estará en función de los beneficios que pueda aportar
a lo largo del tiempo. Por esto es fundamental entender a la calidad en la atención al
cliente como una relación a mediano-largo palazo.
Supongamos un ejemplo: el cliente de un restaurante de comidas diarias (menú
ejecutivo) discute con un cliente, quién le indica que no regresará, a lo que el
propietario exclama: “¡Por $10 pesos que se gasta…!
Suponiendo que el cliente, es un asiduo asistente que junto a tres compañeros de trabajo,
ha ido a almorzar durante los últimos dos años de lunes a viernes, es muy probable que
ni vuelva el cliente ni tampoco sus tres compañeros.
Pregunta: ¿cuánto perdió el empresario?

Supongamos que el cliente podría haber frecuentado el restaurante durante 5 años más:
$10 x 220 días / año x 5 años: $ 11.000.-
3 compañeros x $10 c/u x 220 días / año x 5 años: $ 33.000.-
Valor del cliente: $ 44.000.-

El valor, en este caso, del cliente, no son $ 10.- El comerciante perdió (o dejó de ganar
en el corto – mediano plazo) $ 44.000 “simplemente por haber atendido mal a 1 (un)
cliente”.

Renta vitalicia y marketing relacional: si un cliente satisfecho es prescriptor, cuántos

clientes puede obtener al cabo de 5 años a partir de 3 clientes prescriptores?:

Pongamos un ejemplo siguiendo con la idea del restaurante. Supongamos que un cliente
consume $10 por día durante 220 días al año (los días hábiles de lunes a viernes que
tiene un año, aproximadamente)
Supongamos también que este cliente, al cabo de 6 meses se vuelve prospector y
recomienda 3 nuevos clientes que hacen lo mismo (consumen $ 10 por día durante 220
días al año)
Si a partir de 1 cliente se pueden lograr 3 nuevos clientes al cabo de 6 meses, esto
significa que cada uno de estos 3 nuevos clientes podrían prospectar también 3 nuevos
clientes cada uno de ellos al cabo de otros 6 meses. Es decir que a los 12 meses (1 año)
tendrían 12 nuevos clientes gracias a una cadena de recomendaciones positivas iniciada
por el primer cliente prospector.
Si repitiera esta secuencia 10 veces, es decir 60 meses (5 años), ¿cuántos clientes tendría
al cabo de este tiempo a partir de este cliente prospector?
La mayoría tiene la tendencia a hacer un cálculo de regla de tres simple:

En 1 año -------------------------------- 12 clientes

En 5 años ------------------------------ 12 x 5= 60 clientes

Pero este es un error matemático, porque en realidad se trata de una “progresión

geométrica (no aritmética).
¿Cuántos clientes se pueden lograr en 5 años?

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Bazán & Asociados – Grupo SER 9
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La “Renta Vitalicia” para este comercio es de $ 885.730 (88.573 multiplicado por

los $ 10 que cada cliente puede gastar) Este es el valor de un cliente…

¿Entiende ahora por qué es importante 1 cliente? (incluso aunque no compre)

1.7 Redefiniendo el concepto CLIENTE:

Por todo lo dicho hasta ahora, deberíamos re-definir a “Cliente”

Según el diccionario: “Persona que compra en un establecimiento o suele comparar en

él”.

Según el Management: “Es la persona que hace que el establecimiento permanezca en

el mercado, y el que paga los sueldos de todos los que intervienen en el mismo.

Según la etimología (origen de la palabra): Cliente es una palabro compuesta por dos
vocablos: Clien – Entis; y significa: “persona que está bajo la tutela o cuidado de otra. Y
es esta la definición sobre la que debemos trabajar. El marketing transaccional se ocupa
de “poner al cliente en el umbral de la puerta del comercio o de la empresa”, nuestra
misión, como personal de contacto es “ponerla bajo nuestro cuidado”, ni más ni menos.

Pero sobre todo, el cliente es “La razón de la existencia de la organización (y por ende
de nuestra fuente de trabajo)”; ésta existe sencillamente porque tiene clientes. Usted
debe “cuidarlos” y así se estará cuidando a usted mismo…

Luis A. Bazán
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