BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas
ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan
tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran
semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa
harus mampu tampil menarik dan persuasif. Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah
penduduk maka tidak mungkin pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-
hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab
pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait.
Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan
menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan.

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat
dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat.
Bentuk iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak maupun
elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki hubungan antara produk
barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan lewat berbagai media tersebut cenderung membangun
realitasnya dalam membangun nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh respon
yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari suatu produk mengandung
unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut telah membentuk citra diri individu, gaya hidup
sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklan harus memperhatikan isi
pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklan
sampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan pengaruh lingkungan sekitar. Dari sisi
konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga,
fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk

1.2 Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka kita bisa menarik rumusan masalah sebagai berikut :
1. Iklan sebagai komunikasi pemasaran

2. Mengapa konsep periklanan sangat berperan penting dalam pemasaran suatu produk

1.3 Tujuan penulisan

1. untuk mengetahui apakah itu periklanan

2. untuk mengetahui apakah mamfaat konsep periklanan dalam pemasaran

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Iklan sebagai komunikasi pemasaran

Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dengan adanya
perkembangan jaman, kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk
dengan ciri khas tertentu. Definisi pemasaran menurut.1 pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak
lain.

Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi, memaksimumkan

kutilitas (kepuasan) konsumsi, memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta
meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga dan lingkungan.

Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan
penjual dalam suatu segmen pasar. Hal ini menekankan informasi kedua arah dan persuasi yang
menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran

1
Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, PT Prenhallindo, Jakarta
hal.10
merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran
kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah
dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.2

Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam
memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam
membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon
pembeli/pemakai.

Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media. Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui
berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti.3
Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak,
orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khalayak
secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.

2.2 Peran iklan dalam pemasaran produk

Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan memerlukan pengetahuan yang memadai tentang
pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut mengharapkan konsumen dapat melakukan
pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasif berusaha membuat
konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya

periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :

1. Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan umumnya dibelanjakan untuk produk, berupa presentasi dan promosi
produk-produk baru, produk-produk yang ada maupun produk-produk hasil revisi.

2. Periklanan Eceran

2
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. IndeksKelompok Gramedia.
Hal.40-46
3
Pujiyanto. (2001), Periklanan, Malang: Universitas Negeri Malang Hal. 3-4
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana
beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan
tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.

3. Periklanan Korporasi

Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah
perusahaan dan produk-produknya. Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau
untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

4. Periklanan Bisnis ke Bisnis

Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara (pedagang partai/pengecer),
serta para profesional.

5. Periklanan Politik

Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang
agar memilih mereka atau pemerintah dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.

6. Periklanan Direktori

Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat
berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet.
Pada umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau
jasa.

7. Periklanan Respon Langsung

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen.
Periklanan ini menggunakan berbagai media seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat
menanggapinya melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.

8. Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan

kesejahteraan masyarakat.

9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang
kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat, misalnya mengenai kontroversi alam dan lain-lain.

2.3 Cara pembuatan iklan yang baik berdasarkan konsep periklanan

 DAGMAR

Merupakan model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan mengukur hasil dari
penggunaan sebuah kampanye iklan. Dalam pendekatan DAGMAR, tujuan periklanan melibatkan
communication task yang spesifik dan terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari
proses komunikasi yang terdiri dari empat tahap : 4

· Awarness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau perusahaan .

· Compherension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang produk dan kegunaannya.

· Conviction, membangun mental disposition (watak) konsumen agar membeli produk.

· Action, tindakan mengajak konsumen untuk membeli produk.

Tujuan iklan yang lebih operasional yaitu terletak dari prilaku apa yang diharapkan.

Tahun 1961, Russel H. Colley mengemukakan konsep DAGMAR (Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Result) untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep ini digunakan untuk
memecahkan masalah yang dihadapi oleh manajer untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan.

Dalam pendekanan DAGMAR, dikembangkan suatu metode disebut proses komunikasi yang
terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki,
yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.

Metode DAGMAR mulai diperkenalkan oleh Russel H. Colley pada tahun 1961. DAGMAR
merupakan kapanjangan dari judul buku yang ditulis oleh Russel yaitu Define Advertising Goals for
Measured Advertising Result yang artinya memilih dan menentukan tujuan. Dalam pendekatan
DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-

4
Rhenald, Kasali, 2007, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta, PAU Ekonomi UI)
hal : 108
langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa
tindakan yang diambil konsumen. Metode DAGMAR, Model Proses Komunikasi yaitu:

Metode DAGMAR :

- Unaware ( ketikdaksadaran)

- Aware ( kesadaran)

- Comprehensive and Image ( pemahaman dan citra)

- Attitude (sikap)

- Action (aksi)

 AIDA

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen
terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil meransang tindakan
pembeli, menurut Djayakusumah setidaknya harus memenuhi kriteria AIDA yaitu:

Attention : mengandung daya tarik

Interest : mengandung perhatian dan minat

Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki

Action : mengarah tindakan untuk membeli

St. Elmo Lewis, memperkenalkan model AIDA pada tahun 1898, model AIDA didasarkan pada
empat tahap individu yang menarik pihak yang tertarik yang memutuskan produk atau layanan.

1. Attract attention (Menarik perhatian)5 : Produk harus menarik perhatian. Ini dilakukan melalui
materi iklan. Ini adalah jenis “eyecatcher.” Tahap ini merupakan tahap awal dimana konsumen
mulai menyadari produk hingga brand suatu perusahaan. Pada tahap ini kita harus mencari tahu
dan membuat strategi agar konsumen bisa sadar akan keberadaan produk kita. Tahap ini dapat
kita lakukan dengan menggunakan iklan video yang unik, lucu, dan menghibur atau jika melalui

5
Kotler, Philip dan Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga.
 tulisan maka kita dapat menciptakan headline yang menarik agar konsumen mulai membaca
tulisan tersebut.

Contoh: jendela yang dirancang secara mencolok, klip YouTube yang sensasional, atau buletin
bertema, atau gambar di Halaman Landas.

2. Maintain interest (Pertahankan minat) : Pada fase pertama, perhatian pelanggan potensial terusik;
minat mereka pada produk atau layanan harus dibangkitkan. Konsumen mulai tertarik dan
mempelajari mengenai manfaat dari produk usaha kita, yang harus kita lakukan adalah bagaimana
kita dapat membangkitkan rasa suka konsumen terhadap produk melalui keunggulan yang kita
tunjukan. Selain itu kita juga dapat menampilkan pesan positif dari konsumen yang merasa puas
setelah menggunakan produk kita agar calon konsumen percaya bahwa produk kita lebih unggul
dibandingkan produk pesaing lainnya.

Contoh: informasi rinci tentang produk yang disajikan, misalnya deskripsi produk di situs web.

3. Create desire (Ciptakan keinginan) : Jika minat pada produk terangsang, adalah tugas penjual
untuk membujuk pelanggan untuk memiliki produk ini. Dalam skenario terbaik, iklan atau produk
itu sendiri menciptakan keinginan untuk membeli untuk penerima. Tahap dimana konsumen
mulai memiliki keinginan untuk membeli produk kita. Hal yang mendorong konsumen sampai
pada tahap ini adalah ketika kita dapat meyakinkan konsumen bahwa produk kitalah yang paling
dapat memenuhi kebutuhan mereka serta dapat memberikan nilai tambah yang dibutuhkan.

4. Get action (Dapatkan tindakan) : Segera setelah keinginan untuk membeli terangsang, ini harus
ditransfer ke suatu tindakan, yaitu pembelian. Tahap ini merupakan tahap akhir dimana konsumen
mulai melakukan pembelian pertama terhadap produk kita, dapat dikatakan tahap ini adalah tahap
trial dimana konsumen akan memutuskan apakah selanjutnya akan menggunakan produk tersebut
kembali atau malah berganti produk.

Dalam kasus toko online, ini pada akhirnya akan menjadi proses keranjang belanja, di mana
pelanggan mengarah pada Konversi( proses perubahan dari satu system ke system yang lebih baik).

Dengan penyisipan faktor “Conviction = keyakinan” (yaitu kepercayaan), elemen keenam yaitu S
juga dapat ditambahkan. Banyak pemasar juga bekerja dengan model AIDCAS = AID”C (Conviction =
keyakinan)” A untuk mengoptimalkan proses penjualan dan efektivitas periklanan.
 AIDCAS ( C = Conviction = keyakinan) Kita sebut saja misalnya label Halal, BPOM, testimoni,
semua adalah hal yang berkaitan dengan keyakinan. Untuk meyakinkan seorang konsumen pun tidak
mudah, punya tantangan tersendiri, karena konsumen mengkhawatirkan banyak hal.

Hari-hari ini, formula AIDCA juga sering dilengkapi dengan “S (Satisfaction = kepuasan)” untuk
kepuasan. Karena, pada akhirnya, produk yang dibeli juga harus memuaskan pembeli. Pada akhirnya,
kepuasan pelanggan tidak semata-mata bergantung pada iklan melainkan dengan produk itu sendiri. Oleh
karena itu, konstelasi dasar dari empat fase hanyalah prasyarat untuk penjualan.

 AISAS

Alur interaksi antara konsumen dengan brand/product sebelumnya dikenal secara umum melalui
alur AIDCA (Atention - Interest - Desire - Conviction - Action). Namun kehadiran internet telah merubah
paradigma konsumen, sehingga buku The Dentsu Way (sugiyama dan andre: 2011) memperkenalkan
AISAS sebagai pola baru interaksi antara konsumen dengan produk atau brand.

AISAS adalah kepanjangan dari Atention - Interest - Search - Action - Share.

a. Search

Search ini merupakan berkah bagi konsumen dengan adanya Google, sebelum mengambil
keputusan, maka konsumen akan berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya lewat search engine.
Product review, tulisan di blogs, website-website lain, milist, dan semua informasi akan terpampang
dengan jelas di Google, inilah yang membantu konsumen untuk mengambil keputusan. Hal ini juga
sejalan dengan data riset yang saya miliki bahwa internet user di Indonesia menganggap internet adalah
jenis media nomer 1 yang membantu mereka dalam mendapatkan informasi dan juga dalam mendukung
keputusan pembelian (dalam 2 fungsi tersebut, ternyata internet mengalahkan semua jenis media lain).

b. Share

Share adalah hasil setelah konsumen merasakan semua pengalaman interaksi mereka dengan
produk/brand, mereka akan membagi pengalamannya kepada orang lain melalui testimoni, email, chat,
blogs, mailist, online forum, dan lain-lain. Sehingga pengalaman baik ataupun buruk akan mudah tersebar
ke banyak orang, dan juga akan terendus oleh search engine.

Dari proses tersebut diatas, maka semua brand owner maupun pemilik produk mesti mengasah
lagi pisau kreatifitasnya dalam menyikapi perubahan paradigma konsumen tersebut. Dan begitu banyak
peluang dan juga tantangan yang mesti disiasati.
 Perbedaannya konsep ini dengan AIDCA, Konsep Marketing Lama. Yaitu munculnya konsep
marketing baru Search dan Share.

2 hal baru ini muncul karna perkembangan zaman di era e-lifestyle (gaya hidup digital).
Munculnya Internet memudahkan seseorang mencari segala bentuk jenis informasi dengan mudah. Pada
konsep ini, Desire dijadikan satu dengan Interest. Sedangkan Conviction (rasa percaya) dapat diperoleh
seseorang setelah melakukan search (pencarian) dahulu yang didapat dari orang lain yang telah share
(membagikan) pengalamanya.

Peran sebuah iklan sebenarnya hanya pada Atention dan Interest saja. Tidak lebih. Sedangkan
Search dan Share adalah yang memicu terjadinya word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) versi
online.

Menurut Kotler, tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi lima macam, yaitu:6

1. Informative Advertising

Digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah
membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. Informative advertising juga
menginformasikan pada pasar yang dituju mengenai penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat
informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk.

2. Persuasive Advertising

Digunakan pada tahap persaingan dimana tujuannya membangun permintaan yang selektif akan
merek produk. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Iklan ini
akan menjadi dominan jika produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan
produk. Di sini perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar konsumen beralih ke
merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta mengubah persepsi
konsumen terhadap atribut produk.

6
Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, PT Prenhallindo, Jakarta
hal. 601-603
 3. Reminder Advertising

Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek poduk di hati
masyarakat, fungsinya untuk mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut.

4. Comparison Advertising

Pada jenis iklan ini, perusahaan berusaha untuk menciptakan superioritas merek dengan cara
membandingkanya dengan merek lain dalam sebuah kelas produk. Dalam hal ini perusahan harus dapat
membuktikan pernyataannya agar tidak dapat diserang balik oleh merek pesaingnya.

5. Reinforcement Advertising

Iklan ini berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Tujuannya
adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Iklan ini biasanya bersifat memberikan
edukasi atau pendidikan kepada konsumen maupun pelanggan.

Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain:

1. Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan produk

dengan yang lain.
2. Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi fungsional,
psikologis atau nilai pasar sasaran.
3. Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran.
4. Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang distribusi yang lebih luas.
5. Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.
6. Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar
sasaran.
7. Menghadapi dan mangatasi masalah saingan antar produk.
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi
dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada
suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan
yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu
tampil menarik dan persuasif. Dan PT. Unilever telah menggunakan sarana iklan ini dengan baik untuk
memasarkan produknya sehinga produk mereka dapat diterimah oleh konsumen dengan baik.

3.2 Saran

Salah satu hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan ialah tidak hanya mengutamakan peningkatan
penjualan produk tetapi perusahaan mesti untuk membangun kesadaran dan peningkatan pemahaman
masyarakat terhadap pentingnya pemeliharaan kesehatan lingkungan dan kesehatan diri konsumen serta
masyarakat secara umum.
DAFTAR PUSTAKA

· Armstrong, Gery dan Philip Kotler, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi