TEMA 1.

EL CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Resulta difícil definir el ejercicio de las Relaciones Públicas porque la mayoría de

teóricos en sus definiciones hace más bien una descripción del EFECTO de las RR. PP.

1.1.1 DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS

El Instituto Internacional de las Relaciones Públicas (IPRA = International Public

Relations Association) dice que “el ejercicio de las RR. PP es el esfuerzo planificado y
sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre
una organización y su público.”

La Declaración Mejicana de 1978 (reunión de ejecutivos de las RR. PP de 30 países

con mayor desarrollo en este ámbito para acotar alguna definición) define “el ejercicio
de las RR. PP es la conjunción del arte y la ciencia social para analizar las tendencias,
prever las consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica
los programas de acción previamente planificados para que sirvan tanto al interés de esa
organización, como a las necesidades del público” [ de esa organización: trabajadores
potenciales, posible público…].

El profesor Solano Fleta aporta una definición más explícita “el ejercicio de las RR. PP
es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno gracias a la comprensión
mutua [entre la organización y el público] basada en la verdad y en una información
total.”

1.1.2 FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Ajustándose a la definición del profesor Solano Fleta:

1. Gestionar la comunicación de modo planificado [a quien convocas, a qué

hora, que vas a contar: ser constantes y coherentes con los medios, no un día
contar mucho y otro nada] y la persuasión de modo científico para influir en un
determinado nº de personas.

2. El arte de conseguir que una organización/compañía… sea apreciada y

respetada por sus empleados, clientes, proveedores, por las asociaciones de
profesionales, consumidores y público en general [si hace bien su trabajo, si es
honesta, ganarse en respeto].

3. Averiguar lo que gusta de lo que estás haciendo y potenciarlo y averiguar

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 también lo que no gusta para CAMBIARLO, no para minimizarlo.

4. Mantener una comunicación permanente con el resto de

organizaciónes/instituciones ≠ (sindicatos, ciudadanos…) cuya opinión pueda
afectar al desarrollo de nuestro negocio/partido/organización por la influencia
que ejercen en el targuet group (público objetivo).

1.1.3 ACTIVIDADES DE LA CONSULTORÍA DE COMUNICACIÓN

La diferencia es que las RR. PP se desarrollan desde la propia organización mientras

que la consultoría es lo mismo pero desarrollado por una empresa externa.

1.- DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LAS RR. PP.

2.- DISEÑO DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN PARA SER ENVIADAS A LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

Incluir una nota de prensa con algún atractivo para ↑ el éxito o la acogida dentro de los
medios, pero sin crear expectativas que luego no vayas a cumplir.

3.- RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

4.- RUEDAS DE PRENSA:

Hay que tener en cuenta si lo que se va a contar es lo suficientemente notorio y

quien/qué le da esa notoriedad. Últimamente es frecuente, aunque no lícito, realizar
ruedas de prensa sin derecho a preguntas (no dejan a los periodistas profesionales hacer
su trabajo) porque mandar simplemente un comunicado llama menos la atención (la foto
o las declaraciones lo hacen ↑ notorio).

5.- GESTIONAR EL GABINETE DE PRENSA:

Muy relacionado con la anterior función. Consiste en la recogida de dossiers diarios de

revistas de prensa para una organización (la ≠ información que aparece en los ≠ medios
y soportes que interesan a la organización).

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6.- COMUNICACIÓN INTERNA:

Comunicación que desde el departamento de RR. PP o gabinete de comunicación se

vierte hacia el interior de la propia organización (notas, boletines internos, malestar de
los trabajadores…) para ↑ la fluidez de la comunicación e intentar habilitar medidas
antes de que surja un problema o conflicto mayor.

Hablamos a nuestros propios compañeros sobre algo que les afecta. No es necesario,
por tanto, el lucimiento que supone un discurso externo, ya que va dirijido a los
trabajadores, ejecutivos, sindicatos, colaboradores…

7.- DISEÑO DE PÁGINAS WEB:

Requieren una constante actualización de los contenidos. Suponen un flujo de

información inmediata de forma atractiva.

8.- GESTIÓN DE CRISIS:

Es la función más compleja de realizar. Agudizar el instinto y saber cómo tratar a los
medios de comunicación es importante en estos casos. Hay 2 actitudes posibles:

- Decir la verdad, sin maquillarla.

- Esconder o minimizar el problema = “técnica del avestruz” o agachar la
cabeza.

La tarea del periodista es recabar información por mucho que la organización intente
ocultar la verdad. La crisis es un problema que afecta a cualquier elemento de la
organización.

Es mejor adelantarse y dar la información (fuente + cercana y por tanto más fideligna)
antes de que fuentes interesadas de aprovechen de lo ocurrido.

Si minimizas el problemas y no proporcionas información, los periodistas recurrirán a

otras fuentes ≠ para obtener esa información, especialmente si está relacionada con la
salud, el medio ambiente… Dar la callada por respuesta o crear cortinas de humo es
peor a largo plazo. Mejor no minimizar los efectos.

9.- DISEÑO DE CULTURA CORPORATIVA:

Dar ideas sobre logo, slogan (con independencia de que luego se encargue a una
empresa externa).

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10.- IDENTIDAD CORPORATIVA.

11.- DISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.

12.- MANTENIMIENTO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

Equivale a invertir en el futuro y hacer que organización goce de ↑ credibilidad. De

esta manera en caso de ocurrir un problema, los medios les concederán más tiempo para
que responda. Ej. Mattel cuando la pintura de los juguetes salió defectuosa y dio ayudas .

Lo realmente difícil es levantar una reputación que calló en la imagen negativa. Cuando
una reputación cae, es más fácil de recuperar si se admite el error desde el principio.

13.- DISEÑO Y EJECUCIÓN DE EVENTOS:

Para darse ↑ a conocer y que la mente colectiva tenga presente esa imagen/marca…

Puede ser una reunión de accionistas, una reunión para unificar criterios (en un partido
político), un partido benéfico, telemaratones, reparto de juguetes que cuenta con
personajes famosos, o eventos de ≠ índole, como la fiesta del patrono, beneficios para
los trabajadores más antiguos o becas para sus hijos, sorteos…

14.- RELACIONES INSTITUCIONALES:

No solo con los gobiernos locales, sino también regionales. Invitar al alcalde a eventos,
presentaciones, inauguraciones para que se note que les tienen siempre presente.

15.- RELACIONES PÚBLICAS A NIVEL INTERNACIONAL.

16.- RELACIONES CON EL GOBIERNO:

No solo como institución, sino como interlocutor económico en actividades. La reunión

pretende conseguir algo más (generalmente financiación) que la mera representación.

17.- RELACIONES CON LA COMUNIDAD:

Es importante darse a conocer entre la comunidad (quiénes somos, que ofrecemos)

convencer de que estamos ahí por algo y que somos activos sociales para ellos. Hacer

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alguna actividad a través de la cual los ciudadanos aprecien un beneficio, que se les
tiene en cuenta. Que se sientan implicados en esa organización.

Los ciudadanos esperan ser reconocidos y por tanto debe ofrecérseles un trato, que
aunque no sea tan cierto (cinismo) los haga sentirse especiales.

18.- COMUNICACIÓN EN TEMAS MEDIOAMBIENTALES:

El estudio del impacto medioambiental importa a los ciudadanos. Está de moda y es

afortunadamente un requisito indispensable para la implantación de una organización.

Es un argumento de peso para mantener una buena relación con el entorno y ayudar a
mejorar la reputación. Estrategia medioambiental para que los medios de comunicación
lo reflejen y que los ciudadanos estén informado sobre los niveles de polución que
producen y como intentan contrarrestar el deterioro de la naturaleza.

19.- PATROCINIO O MECENAZGO:

Patrocinio: toda actividad que una organización apoya en beneficio de la cultura, arte…
y la persona que realiza la aportación APARECE claramente IDENTIFICADA.

Mecenazgo: la persona que realiza una aportación lo hace de modo discreto, no debería
aparecer identificado quien las ha hecho. Actividad de protección de artes, ciencias…
desinteresado y anónimo. No aparecer públicamente.

20.- ENCARGAR CAMPAÑAS DE MARKETING (PUBLICIDAD) SOCIAL:

= apéndice de las RR. PP. Es más utilitarista. Aunque es más habitual contratarlo a un
agente externo, se supone que debe partir de la voluntad de los propios medios que
ponen interés porque consideran importantes algunos elementos de la organización,
siguiendo su propio criterio.

1.2 UBICACIÓN CIENTÍFICA Y METODOLÓGICA DE LAS RR. PP.

Las RR. PP, como su propio nombre indica, tratan de explicar científicamente por qué
la conducta y las actividades (el cómo y el porqué) de los individuos, organizaciones, y
gobierno inciden unos sobre otros.

Los intentos para persuadir y moldear la opinión de los públicos son tan antiguos como
la sociedad organizada, pero su mayor protagonismo va a llegar de la mano de las
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democracias porque los ciudadanos adquieren Dº a voto, y por tanto, eligen a sus
gobiernos.

Métodos para influir en la opinión pública a través de las RR. PP, a través de la política,
de la sociología, de los grupos de opinión, de los medios de comunicación
prioritariamente, e incluso de las religiones, aumentan de modo espectacular.

MÉTODOS PARA UBICAR ESTA CIENCIA:

Los métodos utilizados en la ciencia de las RR. PP se basan en la hipótesis de Solano

Fleta, que indica que es mucho más fácil tener éxito para alcanzar unos objetivos
concretos si se cuenta con el apoyo y comprensión del público, que contando sólo con la
oposición o la indiferencia públicas.

Solano Fleta destaca que las palabras clave en las que se cimentaría un buen método de
RR. PP son:

1) REPUTACIÓN: prestigio o estima, opinión o consideración positiva en

que son tenido alguien o algo.

2) PERCEPCIÓN: conocimiento, idea o sensación interior que resulta de

una impresión material realizada sobre nuestros sentidos. Ej. un lanzamiento o
envío de información en el caso de las RR. PP .

3) CREDIBILIDAD: cualidad de lo creible que puede o merece ser creído.

4) CONFIANZA: esperanza firme que se tiene en alguien o algo

(institución, empresa, organización). Se atribuye a que posee las cualidades
recomendables para el fin al que se destina.

5) ARMONÍA: conveniente proporción y correspondencia de una

persona/empresa/organización con otra u otras. Es tan importante el hecho de
informar como el propio acto en sí (como queda reflejado en los ≠ medios), pero
eso no implica dejarse comprar ni venderse.

6) BÚSQUEDA DE LA COMPRENSIÓN MUTUA BASADA EN LA

VERDAD Y EN UNA INFORMACIÓN TOTAL.

1.3 RELACIÓN DE LA DISCIPLINA CON OTRAS CIENCIAS

Las RR. PP, la propaganda (entendida como publicidad política), la publicidad y el

marketing comparten objetivos que pueden considerarse similares: cambiar actitudes,
influir en la opinión pública (o privada), animar a la adquisición de bienes y servicios,
ayudar a asumir nuevas ideas y compromisos…
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LUCIEN MATRAT, es un francés pionero en las RR. PP que considera que aunque estas
4 disciplinas pueden utilizar las mismas herramientas y formas de comunicación
similares (para llegar al público) sus métodos y sus metas son muy ≠ y lo basa en los
siguientes 6 PUNTOS:

1) La PUBLICDAD intenta fomentar (entre los compradores) la venta de

bienes o servicios utilizando el método o estrategia del DESEO.

2) La PROPAGANDA se basa en la estrategia del condicionamiento porque

su objetivo es crear una fuerza colectiva que actúe (que votantes voten, decidan,
elijan) y porque sus aseveraciones no están basadas generalmente en hechos
comprobables. Ej. hacen promesas electorales en sus campañas que luego no
cumplen.

3) El MARKETING es el proceso de dirección (teóricamente responsable)

para lograr estrategias que identifiquen, anticipen y en último lugar satisfagan
las necesidades del público (clientes).

4) La estrategia de las RR. PP está basada en la confianza y la comprensión

mutua, en la consecución del consenso mediante el diálogo y además en esta
estrategia siempre existe una clara identificación de la fuente del mensaje de la
actividad.

5) El código de conducta de los profesionales de las RR. PP exige que

manifiesten siempre por cuenta de quien están trabajando o emitiendo
comunicados.

6) El objetivo de las RR. PP es establecer un diálogo y conseguir la armonía

y el consenso a través de una información argumentada y de doble vía.

1.3.1. COMPARATIVA ENTRE CARACTERÍSTICAS PUBLICIDAD Y RR.PP

(…) FOTOCOPIAS.

1.4. ORÍGENES Y DESARROLLO DE LAS RR. PP

Si consideramos la historia de las RR. PP desde un ámbito generalista podríamos

encontrar acciones (actuaciones) de RR. PP ya datadas en Sumeria, Persia, Egipto,
Roma.

Sin embargo, si considerásemos las RR.PP desde el concepto o características de una

disciplina de dirección sería a partir de la Revolución Francesa.
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En su tratado “Public Relations”, Bernays habla de estas civilizaciones antiguas en las
cuales se intentaba moldear la opinión pública a favor de los gobernantes con tácticas
cercanas a las utilizadas por las RR.PP pero que no contaban con unas herramientas y
con una organización científica para considerarlas como disciplinas.

Para Bernays el punto de partida de las RR.PP con clara intencionalidad de transformar
a las sociedades debe buscarse en la Revolución Francesa, fruto de la cual se produjo la
proclamación de la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano, y como
uno de esos derechos fundamentales se consagra el “derecho a expresar y comunicar
libremente los pensamientos, las ideas, las opiniones.”

Para este autor las tácticas de las RR.PP, bien sean en forma de libros, panfletos, obras
de teatro, incluso a través de la sátira, pero también a través de la nueva imagen de los
ciudadanos libres (para pensar, opinar) fueron armas decisivas para que se implantara la
Revolución Francesa y se pusiera fin al Antiguo Régimen ( y a las figuras
enmascaradas).

La influencia de las RR. PP en acontecimientos religiosos y políticos posteriores se

evidencian (son palpables) en la Declaración de la Independencia durante la Revolución
norteamericana (inspirada en la Declaración de Derechos del Hombre francesa).

En este momento Bernays publica un segundo libro cristalizando a la opinión pública en

el cual describe las técnicas y las herramientas de las RR. PP utilizadas en todos estos
procesos de transición hacia los regímenes democráticos y recapitula las estrategias que
sirven para modificar la opinión pública. No obstante, en EE. UU en un primer
momento se confundían las tácticas de las RR. PP con las propias de las agencias de
publicidad.

Bernays llegó a la conclusión de que si enseñaban las tácticas y las estrategias de las
RR. PP en la universidad sería más fácil que las RR. PP adquirieran un estatus
profesional y aumentara su credibilidad. Este es el origen de los actuales programas de
RR. PP que se imparten en las universidades de todo el mundo.

En 1948 se creó el Instituto de RR. PP británico. Para formar parte se exigía una
formación académica acreditada y 4 años de práctica profesional.

En 1951 comenzó a redactarse el primer Código de conducta profesional de las RR. PP.

Simultáneamente en EE. UU se fueron formando institutos de RR. PP como el PRSA

(Sociedad de RR. PP América) y en 1955 se creó el IPRA (Asociación Interna de RR.
PP) de la que en un primer momento conformaron parte profesionales de 5 países:
Francia, Holanda, Noruega, Gran Bretaña y EE. UU.

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Actualmente pertenecen al IPRA unas 130 asociaciones profesionales de todo el mundo.
Los objetivos que se marca el IPRRA en sus estatutos son:

1. Promocionar la EDUCACIÓN en RR. PP.

2. INVESTIGACIÓN en el área de RR. PP para conseguir los más altos

criterios éticos en la actuación profesional de un modo homogéneo y que
respeten todos los asociados.

3. Desarrollar actuaciones para conseguir una comprensión de esta práctica

profesional como DISCIPLINA de administración y gestión y dirección.

El IPRA es reconocido por las Naciones Unidas como organización no gubernamental.

Tiene rango consultivo para la UNESCO y realiza periódicamente congresos,
publicaciones y tareas de investigación con el afán de unificar los criterios de actuación
de todas las asociaciones que lo conforman.

1.4.1. EVOLUCIÓN DE LAS RR. PP EN ESPAÑA

Debemos remontarnos a 1960 para encontrar las primeras reseñas sobre actividades de
comunicación y RR. PP en España.

Dentro del primer plan de desarrollo del gobierno de la dictadura franquista se

promulgan ciertas normas aperturistas con respecto a los inversores extranjeros en
nuestro país (película de Bienvenido Mister Marshall).

Al principio las RR. PP eran realizadas por empresas normalmente norteamericanas y

por algunas administraciones públicas.

En los años 70 se empiezan a crear empresas nacionales al amparo de las agencias de

publicidad y ya en los años 80 se constituyeron agencias especializadas en las tareas de
RR. PP, que para no ser confundidas con las agencias de publicidad, comenzaron a
llamarse Consultorías de comunicación.

En 1991 nace la ADECEC (Asociación española de Empresas Consultoras en

Comunicación y RR. PP) de la cual en la actualidad la mayor parte de las empresas de
RR. PP son asociadas.

Hasta hace unos 30 años pocos empresarios apostaban por el valor añadido que la
comunicación las RR. PP podían reportar a sus organizaciones. A día de hoy, la mayor
parte de las empresas y asociaciones reconocen que las técnicas de RR. PP son una
técnica fundamental al servicio de la gestión de empresa.

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Uno de los lemas de la ADECEC es “quien no utiliza estas técnicas de algún modo, está
dando ventajas a la competencia.”

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