Fundamentación de

Mercadeo
Septiembre 2019
 Orden del día
Definición de marketing de la cartilla 1
Conceptos fundamentales:
• Necesidad – Deseo – Demanda
• Intercambio
• Valor (Costos y beneficios)
Refuerzo de la definición para abordar los antecedentes de Marketing
Relacionamiento con el cliente
• Proceso de Marketing
• Bienes y servicios
 Preguntas de Marketing
¿Cuál es su
¿Quién? ¿Cómo? ¿Qué hace? ¿Para qué?
fundamento?
 Marketing y sus preguntas
¿Cuál es su
¿Quién? ¿Cómo? ¿Qué hace? ¿Para qué?
fundamento?

Valor El principio de la
• creación e reciprocidad:
Desarrollan un intercambio de Generar fuertes Los individuos y
Las empresas proceso social y valor relaciones con organizaciones
• crean valor para sus
directivo clientes ellos obtienen lo que
• captan valor de sus necesitan y
clientes desean
¿Cómo hizo Disney para hacer Marketing?

https://www.elcolombiano.com/entretenimien
to/el-rey-leon-la-pelicula-mas-vista-en-
https://www.youtube.com/watch?v=mb79ctR-E-c colombia-LB11328560
Conceptos fundamentales
Kotler (1991)

Es un Es un Es una
del

Sentimiento Medio Representación

de con
para

y de
Privación Satisfacer Voluntad poder compra
Necesidad
Deseo
Jerarquía de las necesidades (Maslow, 1943)

Realización Autosatisfacción y auto expresión

Estima Lo que cada uno aporta al grupo, respecto a sí mismo

Amor y sentido pertenencia de un grupo

Sociales

Estar a salvo, libre de dolor e incomodidad

Seguridad

Fisiológica Alimento, agua

Tipología de las necesidades (Max Neef, 1993)
Categorías esenciales
Ser: Tener: Hacer: Estar:
Categorías Atributos Normas, Acciones / Espacios y
axiológicas personales o mecanismos, verbos ambientes
Subsistencia colectivos herramientas

Protección

Afecto

Entendimien
to
Participación

Ocio

Creación

Identidad

Libertad

http://www.max-neef.cl/descargas/Max_Neef-Desarrollo_a_escala_humana.pdf
 Mínimo 2 partes con necesidades a satisfacer

Intercambio Ofrecer algo de valor a la otra parte -

Equilibrio en la entrega

Deseo y voluntad para intercambiar el valor

ofreciendo El acto de poseído
Kotler (2013)
algo a cambio obtener

Capacidad de comunicación con la

contraparte

de alguien un
objeto Estar en libertad de aceptar o rechazar la
deseado oferta del otro
 Valor
Es la diferencia entre las
satisfacciones y/o
Las satisfacciones pueden
utilidades que el cliente Beneficios – Costo = Valor
ser tangibles o intangibles
obtiene y los costos de
obtener el producto.
Creación de valor
 Beneficio percibido:
Beneficios – Costo = Valor
Costos no monetarios

Precio percibido:
Precio de compra
Costo de puesta en marcha
Costo de adquisición
Costo de transporte
Costo de manejo
Costo de post compra
Costo de reparación
Costo de mantenimiento
Riesgo de daño o avería
Las marcas de ropa más perdonadas por los colombianos
5 Jul 2018 - 6:48 PM
Diego Ojeda /@Diegoojeda95

18% 15%

28%

15% 12% 12%

18%
34%
Definición
 ¿Qué no es
marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=6HTKPg-U3BI
El marketing es . . .
Una función organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar
valor al cliente y para administrar relaciones
con los clientes de manera que satisfaga las
metas individuales y las de la empresa.
Definición de la American Marketing Association – AMA
Un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando valor con otros.
Proceso mediante el cual las compañías
crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio
valor de ellos.
( Kotler, 2012)
Antecedentes
Evolución del concepto
CONFERENCIA No.2
Antecedentes de
Mercadeo
Septiembre 2019
 Orden del día
ANUNCIOS
• TAV - Taller de aprendizaje virtual
• EVIDENCIA
• Evidenciar contribución individual para la entrega semana 4
• Espacio COLABORACIONES dentro plataforma
• QUIZ
• Fecha desde 7 de septiembre hasta 10 de septiembre a las 23:55 horas
• Puntos posibles 50 puntos
• Para presentarlo ingresa por Menú – tareas – actividad puntos evaluables escenario 2

Antecedentes de Marketing
• Marketing Holístico
• Relacionamiento con el cliente
• Proceso de Marketing
• Bienes y servicios

Tipos de Mercado
• Comportamiento del consumidor
Los TAV se harán las semanas 3, 5 y 7, los lunes a
las 8pm, cuyas fechas son:
TAV 1, Semana 3: Lunes 9 sep.
TAV 2, Semana 5: Lunes 23 sep.
TAV 3, Semana 7: Lunes 7 oct

Como los TAV´s están diseñados para reforzar los

temas vistos reforzando:
TAV 1: Necesidad, deseo y demanda (Lunes 9 sep.)
TAV 2: Planeación estratégica (Lunes 23 sep.)
TAV 3: Segmentación (Lunes 7 oct.)
Filosofía de Administración de Marketing

HIPÓTESIS: El consumidor está más interesado en obtener el producto que

PRODUCCIÓN - 1920 en alguna característica especial del mismo
El que pueda ofrecer mayor cantidad de producto al mejor precio tendrá siempre
mayor éxito

PRODUCTO - 1930 HIPÓTESIS: El consumidor es un ser racional, que posee toda la información
necesaria para evaluar el producto
El que tenga el mejor producto, con más y mejores atributos tendrá siempre
mayor éxito

VENTAS - 1940 HIPÓTESIS: El consumidor no tiene capacidad de decisión, se deja

convencer. El consumidor es un “tonto”
El que tenga mejor técnica de ventas tendrá mayor éxito

HIPÓTESIS: Consumidor es complejo con necesidades muy diversas. El

MERCADO MASIVO - 1980 consumidor no siempre quiere lo que necesita o necesita lo que quiere
El que mejor satisfaga las necesidades y deseos del consumidor tendrá mayor
éxito

HIPÓTESIS: El consumidor es un individuo único con necesidades

MERCADO UNO A UNO - 1990
particulares. El consumidor está bien informado y quiere lo que necesita
El que logre satisfacer las necesidades y deseos de cada consumidor
obtendrá la lealtad del consumidor
Filosofía de Administración de Marketing

MERCADEO SOCIAL - 2000 HIPÓTESIS: El consumidor es un individuo único con necesidades

particulares, centrará su atención si hay evidencias sobre la protección de la
El que contribuya a proteger a la sociedad obtendrá el reconocimiento y la sociedad
lealtad del consumidor

VISIÓN HOLÍSTICA DEL MERCADEO - 2006 HIPÓTESIS: Lograr integrar una estrategia que vincule a la sociedad, a
clientes internos, a proveedores, y grupos de interés
El que logre desarrollar una visión holística tendrá un futuro asegurado

MARKETING SOSTENIBLE- 2010 HIPÓTESIS: Lograr integrar la estrategia de sustentabilidad desde el

enfoque social y ambiental, que se revierta en economía que continúe
El que logre el Desarrollo Sostenible podrá asegurar la sostenibilidad vinculando a la sociedad, a clientes internos, a proveedores, y grupos de
empresarial interés

MARKETING RESPONSABLE- 2015 HIPÓTESIS: Lograr el interés de los consumidores/compradores hacia la

sostenibilidad y contribuir a mantener un adecuado relacionamiento con la
El que logre promover el consumo responsables podrá hacer que los esfuerzos sociedad, clientes internos, proveedores, y grupos de interés
de sostenibilidad sean valorados por los compradores/consumidores
 Evolución del valor
para el cliente

Concepto de Concepto de Concepto de

Visión ampliada
Producción Ventas Marketing

Marketing Marketing
Marketing pasivo Marketing holístico
Operativo estratégico

Filosofía
Filosofía Filosofía Filosofía
empresarial de
empresarial de empresarial de empresarial de
orientación a la
orientación a las orientación al orientación al
producción y al
ventas cliente mercado
producto
MARKETING HOLÍSTICO
 Convenciones

Proveedores Intermediarios Stakeholders

Tipo Marketing
Marketing
Relacional

Empleados
Marketing Marketing Marketing Consumidores
Interno Integrado Públicos
Holístico

Sociedad Gobierno Competidores Marketing

Sostenible
•Social,
económico y
ambiental
Click para ver el video: https://www.youtube.com/watch?v=567veEA64_k
Click para ver el video: https://www.youtube.com/watch?v=KPpv1kj4JF8
https://www.youtube.com/watch?v=F1vjTlNumu8
 Pregunta…
¿Cómo van a identificar las necesidades que
pide la actividad a entregar en la semana 4?
Relación con el cliente
Mercadeo - MERCADEO RELACIONAL

Crear una relación a largo plazo

Nueva Visión Basada en la confianza

entre el cliente y el proveedor.

Las relaciones son:

Estímulo a la venta cruzada Desarrollo en profundidad de la línea de bienes o servicios

Relaciones basadas

en recompensa Relaciones sociales, personalizadas y financieras

Lo más importante es que

deben crear valor.

https://www.youtube.com/watch?v=7aFymszc-mg
https://www.tosh.com.co/tosh-fest/#agenda-tosh-fest
Sostenibilidad
Proceso
Proceso de mercadeo

Elaborar un Captar valor

Diseñar una
Entender el programa de de los clientes
estrategia de Establecer
mercado, sus marketing para obtener
deseos y marketing relaciones
integrado que utilidades y
necesidades impulsada por redituables
entregue un capital de
el cliente
valor superior cliente
Proceso de
mercadeo
CONFERENCIA No.3
Planeación de
Marketing
Septiembre 2019
 Orden del día
ANUNCIOS
• TAV - Taller de aprendizaje virtual
• EVIDENCIA
• Evidenciar contribución individual para la entrega semana 4
• Espacio COLABORACIONES dentro plataforma
• QUIZ ESCENARIO 3
• Fecha HASTA 17 de septiembre a las 23:55 horas
• Puntos posibles 75 puntos
• Para presentarlo ingresa por Menú – tareas – QUIZ escenario 3
Planeación de Marketing
MERCADEO DE SERVICIOS
Diferencias entre productos y servicios
Interacción cliente – proveedor
Perecibilidad
(Relación con el cliente, sí hay una mala comunicación la
(No se almacenan, sí no se consumen se pierden) Ej. Noche satisfacción se ve afectada) Ej. Entregar una información de
en un hotel mala forma
Estrategia: Ajustarse a la oferta
Estrategia: Supervisar
Intangibilidad
(No se pueden tocar haciéndose de
difícil percepción)
Estrategia: Volverlo tangible

Inseparabilidad Variabilidad
(Se producen y consumen al mismo tiempo) (Depende de quien lo preste)
Estrategia: Capacitar al personal Estrategia: Monitorear la satisfacción del cliente
Evolución del concepto gerenciamiento del cliente
Leonard Berry (1983) Pionero en el uso del concepto Marketing Relacional y su diferencia con el marketing tradicional

Berry y Parasuraman Sustentan la importancia de “identificar, conocer y atraer” a los clientes más rentables
(1983)
Marta Rogers y Don Introducen el concepto 1 to 1
Pepers (1986)
Gronroos (1994) Establece el vínculo entre lealtad y rentabilidad de los mejores clientes en el largo plazo

Morgan y Hunt (1994) Plantean la relevancia de las tácticas dirigidas a establecer, desarrollar y mantener las relaciones
con los clientes, dando origen a un escenario pragmático y no solo teórico
Achrol (1997) Identifica 4 arquetipos de redes organizacionales, destacando la importancia del Endomarketing,
como una red fundamental para el buen desarrollo del marketing relacional
Reinares Lara (1998) Integra el marketing relacional a la tecnología de datos basada en CRM

Negri (2003) Vincula la gestión comercial con la estrategia de marketing relacional

Greenberg (2005-2010) Integración del CRM en la estrategia del negocio

Alfaro Helena (2011) Generación de valor a través de la creación de la experiencia del cliente

Binghman (2013-2014) Modelo de negocio que se basa en el flujo de conocimiento técnico de cada consumidor
 Evolución
del
marketing

Experiencia Orientación Cambios del

empresarial al cliente consumidor

Impacto (Restrepo, 2015)

tecnológico Libro: Kapital cliente cap 4
Elementos plan de marketing

Misión del negocio

Análisis situacional

Estrategia de marketing

Estrategia del mercado meta

Mezcla de marketing

Producto Precio Plaza Promoción

Implementación evaluación y control

 Focos estrategia Gerenciamiento de cliente
Estrategia empresa Comunicación Experiencia de cliente
• Planeación de la estrategia de clientes • Administración de centros de contacto • Creación de modelos de servicio
• Implementación • Personalización • Administración de las SIC
• Desarrollo del balance de los términos • Gestión social CRM • Sistematización de procesos
del cliente • Administración de contenidos para la • Modelos de bases de datos
interactividad digital • Georeferenciación
• Micro segmentación de clientes
• Definición y diseño del mapa de
contactos
• Formulación de los puntos de contacto
• Implementación de los puntos de
contacto
¿Cómo esta empresa hace gerenciamiento de cliente?
Proceso de
mercadeo
 Análisis
situacional

Macroentorno
Microentorno

Demográfico
v Empresa
a Económico v
r Proveedores a
i Natural r
a Intermediarios i
b a
Tecnológico b
l Competidores
e l
s Político e
Públicos s
Cultural
Clientes

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEBILIDADES Y FORTALEZAS

Bibliografía
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Marketing. México: Pearson.
▪ Hoffman, D. (2002). Fundamentos de marketing de servicios. México:
Thomson.
▪ LAMBIN, J. -J. (1995). Marketing Estratégico (Tercera ed.). España: MC
Graw Hill