Pembuatan Keputusan Low Involvement

 Perspektif Low Involvement

Perilaku pembelian keterlibatan rendah (low involvement) terjadi ketika konsumen

dalam pembeliannya tidak begitu terlibat. Bagi konsumen yang tidak begitu terlibat
dalam pembeliannya, merek apapun tidak menjadi soal yang penting tingkat kepuasan
minimalnya terpenuhi. Misalnya konsumen sabun mandi tidak akan tidak jadi mandi
ketika yang tersedia di kamar mandi adalah sabun merek lain dari biasanya. Konsumen
low involvement biasanya akan mudah mengubah perilaku pembeliannya terhadap
merek lain.

 Keterlibatan dan Hierarki Pengaruh (Involvement and The Hierarchy of Effect)

Ada dua alasan mengapa para pemasar berusaha mengarahkan pada perilaku
pembelian konsumen dengan keterlibatan tinggi (high involvement). Pertama yaitu
lebih mudah mempengaruhi konsumen ketika para pemasar menganggap bahwa ada
proses kognitif dalam evaluasi merek. Maksudnya adalah pemasar menginformasikan
kepada segmen sasaran manfaat-manfaat produk yang ditawarkannya. Kedua yaitu
pemasar berasumsi bahwa urutan dalam proses memilih, konsumen akan berpikir
dahulu sebelum bertindak.

 Hirearki Low Involvement

Hirearki low involvement menyatakan bahwa mungkin konsumen bertindak (dalam

melakukan pembelian) tanpa berpikir terlebih dahulu. Misalnya konsumen yang akan
membeli garam, ia tidak akan memikirkan mereknya tapi lebih kepada kebutuhan akan
rasa asin untuk masakannya. Konsumen tidak akan melakukan evaluasi dari berbagai
merek garam, sabun, maupin sikat gigi secara teliti dengan memperhatikan berbagai
informasi mengenai produk tersebut. Penentuan merek apa yang akan dibelinya akan
lebih banyak ditentukan setelah konsumen melihat produknya. Oleh karena itu,
hirearki pengaruh low involvement sangat berbeda dengan high involvement.

Ada 4 tipe perilaku konsumen, yaitu:

- Tipe Perilaku Pembelian Kompleks: Konsumen yang melakukan pembeliannya

dengan pembuatan keputusan, dan dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan
tinggi.

- Tipe Perilaku Konsumen yang Loyal Terhadap Merek : Konsumen yang melakukan
pembelian terhadap satu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen
mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya.

- Tipe Perilaku Konsumen Limited Decision Making : Konsumen yang melakukan

pembeliannya dengan pembuatan keputusan, tetapi proses pembeliannya konsumen
 merasa kurang terlibat.

- Tipe Perilaku Konsumen Inertia : Konsumen yang dalam pembelian atas suatu
merek produk berdasarkan kebiasaan, dan dalam pembeliannya konsumen merasa
kurang terlibat.

TEORI PERILAKU KONSUMEN LOW INVOLVEMENT

 Teori Pembelajaran Pasif (Krugman)

Teori Krugman membicarakan tentang media televisi sebagai sarana pembelajaran

yang pasif. Seluruh informasi yang ditayangkan di televisi merupakan informasi yang
datang menghampiri penonton/konsumen dan bukan penonton yang mencari informasi.
Media televsi mampu menghasilkan daya ingat merek yang tinggi, tetapi perilaku terhadap
merek tersebut tidak berubah. Krugman beralasan karena pada saat konsumen menerima
stimulus dia tidak menghubungkan dengan kebutuhannya, kepercayaan mereknya, dan
pengalaman masalalunya.

 Implikasi Teori Pembelajaran Pasif

Beberapa implikasi teori pembelajaran pasif dapat diidentifikasi. Pertama, teoti

pembelajaran pasif, produk yang biasa dibeli dengan tingkat keterlibatan rendah sebaiknya
memasang iklan pada media televisi dan radio. Produk yang dibeli dengan tingkat
keterlibatan tinggi biasanya produk-produk yang secara teknis rumit, mahal, dan bisa
dijadikan simbol. Kedua, jikan konsumen dalam keadaan pasif dan tidak mempunyai
kepentingan terhadap merek produk yang diiklankan, evaluasi merek tidak mungkin
terjadi.

 Teori Social Judgment (Sherif)

Teori kedua yang menjelaskan perilaku pembelian low involvement adalah

pertimbangan / penilaian sosial. Sherif menjelaskan bahwa posisi individu pada suatu
masalah sesuai dengan keterlibatan individu pada masalah itu. Individu yang tingkat
keterlibatannya tinggi terhadap satu masalah akan mempunyai ruang gerak/rentang
penerimaan yang sempit. Sementara individu yang tidak begitu terlibat dalam proses
pembelian produk akan mempunyai ruang gerak yang luas. Dan bahkan bisa mengubah
pilihan mereknya kapan saja tanpa proses yang rumit.

 The Elaboration Likelilhood Model

Teori yang ketiga berkenaan dengan tingkat keterlibatan yang rendah adalah Model
Kemungkinan Elaborasi. Teori ini menunjukkan cara bagaimana konsumen memproses
informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi dan rendah. Model ini juga memberikan
kesatuan, mulai dari pemprosesan informasi yang bersifat tambahan/pelengkap atau bukan
hal yang pokok. Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, akan
memfokuskan pemprosesan informasi(iklan) pada hal-hal yang inti dan detailnya.
 Sedangkan konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah akan lebih memperhatikan
informasi pada unsur-unsur yang bukan inti dari iklannya.

Implikasi Strategis dari Pembuatan Keputusan dengan Keterlibatan Rendah

 Iklan
Iklan yang dibuat seharusnya berdurasi pendek, tetapi ditayangkan dalam frekuensi yang
tinggi. Pesan iklan seharusnya menekankan pada aspek peripheral ketimbang pada isi pesan.
Media yabg digunakan low involvement sebaiknya televisi dan radio. Iklan sebaiknya
digunakan untuk membedakan produk dari pesaing.
Memposisikan Produk
Produk yang low involvement lebih baik menempatkan diri meminimalkan masalah.
Sementara untuh produk high involvement memosisikan diri untuk memberikan manfaat yang
paling optimal.
 Harga
Produk yang low involvement lebih banyak dipengaruhi oleh harga dalam penjualannya.
Dengan memberikan potongan harga, kupon belanja dan promosi lainnya. Hal tersebut dapat
mebantu dalam mengubah pilihan merek konsumen dan akan meningkatkan penjualan.
 Kondisi di Toko
Produk di rak-rak toko akan sangat membantu dalam penjualan produk yang low
invovement. Penempatan produk pada tempet yang tersembunyi dan tidak menarik akan sulit
untuk dilihat oleh konsumen. Produk dipajang pada tempat yang mudah dilihat oleh
konsumendengan tata letak yang menarik akan membantu meningkatkan penjualan.
 Distribusi Produk
Kategori produk low involvement, distribusi memegang peranan yang sangat penting.
Ketika produk tidak tersedia di toko, konsumen akan sangat mudah mengubah pilihan
mereknya. Ketersediaan produk akan sangat membantu dalam menjaga plihan merek
konsumen.
 Percobaan Pembelian
Ketika konsumen sudah membeli berdasarkan keterbiasaan, yang bersifat inertia,
cenderung akan bertahan cukup lama. Untuk mengubah pilihan merek, konsumen perlu
dibujuk dengan cara memberi gratis.

Mengubah dari Low Involvement kepada High Involvement

Hubungkan produk dengan isu-isu yang bisa membuat konsumen terlibat. Contohnya
iklan sabun mandi menampilkan kesehatan kulit dengan membasmi kuman.
a. Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang membuat konsumen terlibat. Contohnya
iklan kopi menampilkan suasana pagi yang sejuk.
b. Hubungkan produk dengan asosiasi diri. Contohnya iklan gudang garam filter dengan pria
punya selera.
c. Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk. Contohnya sabun mandi yang dapat
membasmi kuman dengan zat puralin.

Persepsi Konsumen
 Stimulus Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimulus pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk
memperngaruhi konsumen. Ada dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan
bagaimana stimuli dipersepsi. Pertama, karakteristik stimulus, dan kedua, kemampuan
konsumen unyuk merasakan stimulus.
Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
Karakteristik iklan dan stimul pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan
konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik dibagi menjadi dua
yaitu sensory element dan structural element.
Sensory
Sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal lan itu sangat penting
dalam desain produk. Bau, sangat penting untuk produk kosmetik. Warna juga mempunyai
konotasi inderawi yang penting. Rasa juga akan mempengaruhipersepsi terhadap suatu obyek.
Faktor-faktor Struktural
Faktor-faktor struktural dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Ukuran, ukuran iklan cetak
yang lebih besar akan memungkinkan untuk doperhatikan. Posisi, akan ada erhatian lebih jika
posisi iklan dalam 10% pertama pada halaman majalah. Warna, dalam iklan cetak telah diteliti
sebagai faktor struktural. Kontras, memungkinkan untuk mendapatkan perhatian.

Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi

Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi:
 Membedakan Stimulus
Terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa. Misal,
perokok akan dengan mudah membedakan mereknya berdasarkan rasa dan aroma rokok yang
dihisapnya. Tapi terdapat konsumen yang sulit membedakan merek berdasarkan rasa dan bau.
Oleh karena itu, pemasar menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen mampu
membedakan merek. Pemasar berusaha menciptakan citra merek yang akan meyakinkan
konsumen bahwa merek yang satu lebih baik dari yang lain.
 Tingkat Ambang Batas ( Threshold Level )
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli
yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya. Ada dua jenis, yang pertama Absolute
threshold merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh channel inderawi.
Kedua, Differential threshold merupakan kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi atau
membedakan antara dua stimuli. Perbedaan tersebut untuk menentukan tingkat ambang batas
dua stimuli yang ditangkap oleh konsumen.
 Persepsi Bawah Sadar ( Subliminal Perception )
Usaha para pemasar selalu menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang bisa
dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Pemasar selalu berusaha menciptakan iklanatau
pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen. Para pemasar tidak ingin berspekulasi
dengan biaya yang dikeluarkannya. Ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan,
konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya
mampu menangkap iklan atau pesan tersebut.
 Tingkat Adaptasi
 Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagii memperhatikan stimulus yang
berulang-ulang. Misalnya, ketika masuk dalam kolam renang air panas, pertama kali yang
dirasakan adalah rasa pana yang cukup tinggi, setelah beberapa menit kemudian kita akan
merasakah bahwa air tidak begitu panas.
 Generalisasi Stimulus
Generalisasi stimulus terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai
kesamaan dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya dan oleh karena itu dapat
disubstitusikan. Proses generalisasi stimulus yang dilakukan oleh konsumen oleh sebagian
pemasar sangat dihindari. Hal ini terjadi karena pemasar berusaha mendiferensiasikan
merkenya dengan merek yang lain. Generalisasi juga bisa digunakan untuk melakukan brand
positioning dalam persaingan dengan pemimpin pasar.
 Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menagkap dan memilih stimulus berdasarkan
pada psikologikal set yang dimiliki. Psikologikal set yaitu berbagi informasi yang ada dalam
memory konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat
perhatian dari konsumen. Dua proses yang termasuk ke dalam definisi seleksi adalah perhatian
( attention ) dan persepsi selektif ( selektive perception ).Perhatian yang dilakukan konsumen
dapat terjadi secara sengaja maupun tidak sengaja.
 Merebut Perhatian Konsumen
Tujuan pemasaran mengiklankan produknya adalah untuk mendapatkan perhatian
konsumen. Agar iklan yang ditayangkan mampu merebut perhatian konsumen iklan sebaiknya
dirancang secara cerdas yang mampu mngejutkan konsumen atau menampilkan hal-hal yang
tidak diduga.
Organisasi Persepsi
Konsumen mengkelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
Closure
Prinsip ini paling cocok dipakai untuk merek produk yang telah cukup dikenal oleh konsumen.
Untuk mengetes apakah konsumen masih mengingat merek produk atau sudah lupa. Prinsip ini
juga bisa digunakan untuk iklan merek produk baru. Merek yang diiklankan diharapkan lebih
cepat diingat dan bertahan lama.
Grouping
Pengkelompokan informasi memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi merek
berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai denga psikologis masing-masing.
Konteks
Prinsip yang paling penting dari konteks adalah gambar dan dasar/latar ( figure and ground ).
Dengan menggunakan prinsip figure and ground , hendaknya pengiklan bisa memastikan
bahwa produk adalah gambar dan setting-nya adalah latar.
Hubungan Harga dan Kualitas
1. Konsumen mempunyai beberapa keyakinan dan kepercayaan bahwa dala situasi tertentu
hagra menunjukkan kualitas.
2. Terjadi beberapa kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya di antara merek-merek yang
ada.
3. Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara yang obyektf atau melalui nama merek atau
citra toko.
4. Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan kualitas yang dirasakan
daripada perbedaan yang lebih kecil.
5. Merek yang sudah sangtat dikenal, harga dapat digunakan secara lebih baik sebagai
indikator kualitas.
Semiotis
Mempelajari hubungan antara tanda-tanda dan simbol-simbol, dan peran masing-masing
dalam menetapkan pengertian. Setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar yaitu
obyek, tanda, dan interpretant.
Implikasi Pemasaran dari Referensi Perseptual
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses
informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Pemasaran harus secara konstan mencoba
mempengaruhi citra konsumen.
 Citra Merek
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Dengan citra yang positifterhadap suatu merek, lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah
untuk membangun citra positif terhadap merek.
 Citra Toko
Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan dalam
toko, pendapat teman atau kerabat, dan pengalaman belanja. Penempatan pada rantai
toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membangun citra.
 Citra Korporasi
Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek
produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra positif
atas perusahaan itu. Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut sebagai citra korporasi atau
citra perusahaan.

Membangun Citra yang Positif

Citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas
secara normal realitas akan menang. Periklanan yang tidak didasarkan pada realitas hanya akan
mencipktakan harapan yang tinggi daripada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya,
ketidakpuasan muncul dan konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap citra organisasi.
Jika terdapat masalah citra, manajemen harus menganalisis sifat-sifat masalah secara
keseluruhan sebelum melakukan tindakan.
Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru maka citra
akan menjadi baik. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja
lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Penyampaian realitas itu bisa dilakukan
dengan iklan, brosur, atau desain kantor dan lainnya.