Persaingan ekonomi bukanlah perang, tetapi
Pada tahun 1980,
persaingan dalam layanan timbal balik.
Layanan pemasaran
Tujuan bab
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
1. Tentukan layanan.
2. Jelaskan karakteristik yang mempengaruhi
pemasaran layanan.
3. Identifikasi pertimbangan pemasaran
tambahan yang mencakup layanan.
4. Menetapkan strategi layanan pemasaran untuk
meningkatkan diferensiasi, kualitas perusahaan
dan produktivitas.
Daftar Isi Mini
1. Prelude case - Stena Line: berlayar keluar dari
perairan yang bermasalah
2 Pendahuluan
Sifat dan karakteristik suatu layanan
Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa
3. Wawasan Pemasaran 15.1 - British Airways:
tidak ada jarak lama untuk penelepon!
∎ Pemasaran layanan internasional
Wawasan Pemasaran 15.2 - Office Tiger
Ringkasan
Konsep penutup 15 - The Ritz BAB lima belas
Stena Line, layanan transportasi dan perjalanan
internasional Swedia perusahaan, adalah salah satu
organisasi feri terbesar di dunia lalu lintas. Dengan
armada modern 33 kapal, Stena Line mengoperasikan
jaringan 17 rute feri yang berlokasi strategis di
Skandinavia dan disekeliling Inggris. Setiap tahun, di
antara rute-rute ini, sekitar 12,6 juta penumpang
bepergian dengan Stena Line, sementara hampir 1,1
juta unit barang dan 2,4 juta mobil diangkut oleh
armadanya.
Stena Line dimulai pada tahun 1962 sebagai
lokal kecil perusahaan, ketika meluncurkan rute
Gothenburg - Fredrikshaven, diikuti oleh Rute
Gothenburg – Kiel pada tahun 1967.
Stena Line bergabung dengan pesaing lokalnya,
Sessanlinjen, yang memberinya monopoli feri local di
Gothenburg Merger ini adalah awal dari program
ekspansi tercepat yang berkelanjutan selama 1980-an,
terutama melalui pertumbuhan organic rute feri dan
pengenalan pelayanan baru. . Pada 1987 Stena Line
telah menjadi perusahaan ekspor layanan terbesar
ketujuh di Swedia.
Namun, pada 1990-an, Stena Line harus
menghadapi beberapa keputusan penting tentang masa
depannya. Ketika Swedia menjadi anggota Uni Eropa
pada tahun 1995, salah satu konsekuensi penting
untuk operasi Stena Line adalah penghapusan lisensi
bebas. Penjualan on-board berkontribusi sekitar 45
persen dari laba Stena Line, dan bebas pajak penjualan
menghasilkan sebagian besar laba ini. Terutama
karena tingginya biaya alkohol dan tembakau di pasar
domestik, bagi banyak penumpang bebas berbelanja
bea di kapal adalah alasan untuk bepergian dengan
singkat berlayar di rute Gothenburg-Fredrikshaven.
Secara kompetitif harga minuman beralkohol,
perjudian dan hiburan di papan dan berbelanja di
Denmark juga merupakan bagian dari motivasi untuk
bepergian dengan Stena Line.
Diharapkan jumlah penumpang, pendapatan dan laba
margin akan berkurang ketika lisensi bebas bea
dihapuskan. Juga, pasar Skandinavia jenuh dan
ekspansi cepat dan modernisasi armada telah memberi
tekanan tentang profitabilitas dan keuangan
organisasi. Stena Line tanggapan adalah untuk
melanjutkan ekspansi geografisnya ke Belanda dan
Inggris untuk menetralkan kerugian yang diperkirakan
terjadi lisensi bebas bea di Skandinavia. Perusahaan
berinvestasi dalam kapal baru dan lebih besar,
menambah rute baru dan memperoleh lebih banyak
Kompetitor. Koordinasi dan restrukturisasi
akuisisi internasional, rasionalisasi selanjutnya dari
Operasi Skandinavia, dan efek dari resesi di
awal 90-an hampir mengambil korbannya. Namun,
Stena Line melanjutkan untuk berjuang melalui masa-
masa sulit ini. Stena Line mengartikulasikan sebuah
visi - untuk menjadi pilihan pertama kliennya operator
untuk perjalanan dan pengangkutan. Untuk mencapai
visi ini, itu harus menawarkan layanan yang menarik -
jaringan rute di mana setiap rute memiliki lokasi
geografis yang optimal dan menikmati dominasi pasar
dan frekuensi lalu lintas tinggi. Armada kapal
mengoperasikan rute harus modern, dirawat dengan
baik dan diadaptasi agar sesuai dengan kelompok
pelanggan yang terdefinisi dengan baik. Berbagai
macam produk dan layanan yang melayani kebutuhan,
keinginan dan keinginan kelompok pelanggan yang
terdefinisi dengan baik perlu disediakan. Itu layanan
yang ditawarkan harus dirasakan oleh pelanggan pelatihan dan pengembangan adalah digunakan
sebagai penyediaan nilai untuk uang dan staf sebagai alat untuk meningkatkan tingkat efisiensi,
pengiriman layanan terlihat ramah dan positif. pengetahuan dan kepercayaan diri karyawan. Alat
Kebijakan staf harus menciptakan tempat kerja yang pemasaran internal digunakan untuk
menarik di mana karyawan termotivasi untuk mengomunikasikan informasi yang relevan dan
memberikan layanan berkualitas tinggi. penting kepada karyawan. Stena Line juga mengakui
Seiring waktu, tingkat persaingan juga meningkat. bahwa unit bisnis individu harus diberi otonomi untuk
Stena berinovasi dan mengimplementasikannya strategi
Pesaing utama Line secara tradisional adalah feri lain sendiri. Oleh karena itu, Stena Line adalah organisasi
perusahaan, tetapi maskapai penerbangan harga yang terdesentralisasi dengan unit bisnis mandiri.
rendah, terowongan Saluran Inggris dan jembatan Manajer unit memiliki autoritass untuk mealakukan
melintasi Öresund telah menjadi pesaing langsung. apa yang diambil untuk menerima rencana pemasaran
Perusahaan pengangkutan, pelancong bisnis, dan dan tujuan pelanggan. Menyediakan yang konsisten
wisatawan sekarang dengan nilai korporasi yang luas. Manajer operasional
memiliki lebih banyak pilihan layanan transportasi. dan teamnya pada gilirannya, diberdayakan dan
Tantangan untuk Stena Line, oleh karena itu, adalah dimintai pertanggung jawaban atas tugas mereka dan
untuk terus berupaya meningkatkan tingkat efisiensi untuk memberikan hasil sesuai dengan tujuan yang
dan menjadi lebih efisien daripada pesaing di semua ditetapkan. Investasi Stena Line dalam peningkatan
bidang operasi mereka. Selain itu, ketentuan kualitas layanan, adalah strategi operasi layanan dan
pelayanan prima adalah faktor kunci keberhasilan sistem pemberian layanan telah mulai membuahkan
dalam hal ini sangat kompetitif pasar. hasil. Pada tahun 2003, pendapatan bersih per tamu di
Sebagai bagian dari tujuan untuk kapal penumpang ferry meningkat 5 persen. Kualitas
memberikan layanan dan produk terbaik, perusahaan layanan dan peringkat kepuasan pelanggan juga
mengakui bahwa pendekatan yang berorientasi pasar meningkat, dengan beberapa rute bahkan menerima
adalah yg dibutuhkan. Dalam beberapa tahun terakhir, lebih banyak surat pujian daripada keluhan!
manajemen hubungan pelanggan program, pelatihan
staf dan strategi pemasaran internal miliki telah
diterapkan di seluruh organisasi untuk melengkapi
strategi berorientasi pasar. Survei karyawan tahunan
adalah dilakukan untuk mengukur sikap karyawan
terhadap pekerjaan mereka dan organisasi. Kursus
Pertanyaan
1. Apa yang merupakan penawaran layanan untuk wisatawan dengan Stena Line dan apakah ini sama untuk
pengemudi truk, penjelajah bisnis dan wisatawan? Dalam jawaban Anda, identifikasikan aspek nyata dan tidak
berwujud dari layanan dan kriteria bahwa kelompok pelanggan yang berbeda ini dapat mempertimbangkan kapan
memilih Stena Line daripada jenis transportasi alternatif.
2. Apa saja aspek utama dari layanan yang membedakannya dari produk fisik?
3. Apa itu pemasaran internal dan mengapa praktik ini penting terhadap Stena Line? Diskusikan bagaimana
kebijakan kepegawaian perusahaan, strategi pemasaran internal dan program hubungan pelanggan
mempengaruhi kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan keuntungan.

Perkenalan

Salah satu tren utama beberapa tahun terakhir adalah pertumbuhan layanan yang luar biasa. Pergeseran ini
menuju ekonomi pelayanan sebagian besar disebabkan oleh meningkatnya kemakmuran, lebih banyak waktu luang
dan meningkatnya kompleksitas produk yang membutuhkan servis. Apalagi ketika perusahaan menemukan lebih
sulit untuk membedakan produk fisik mereka, mereka semakin beralih ke diferensiasi layanan, berusaha untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan melalui pemberian layanan yang unggul. Pertanyaan-pertanyaan itu
diajukan dalam kasus pendahuluan membuat kita berpikir tentang sifat dari penawaran layanan. Misalnya di sana
adalah aspek nyata (mis. armada modern, toko bebas bea, restoran) dan tidak berwujud elemen (nilai hiburan,
keramahan staf layanan, ketersediaan rute feri) dari pengalaman layanan total. Dalam bab ini, kami akan membahas
banyak aspek pemberian layanan yang membuat pemasaran jasa berbeda dari pemasaran barang secara fisik dan
implikasinya untuk manajemen Pelayanan.
 Banyak negara maju telah melihat peningkatan dramatis dalam pentingnya layanan ekonomi nasional dan
konsumen individu. Di negara-negara utama Eropa , AS dan Jepang, lebih banyak orang dipekerjakan dalam
pelayanan daripada di semua sektor ekonomi lainnya yang bersamaan. Baik layanan sektor publik dan swasta di
negara-negara ini mencapai antara 60 dan 75 persen dari output domestik bruto. Dalam perdagangan internasional,
layanan mencapai seperempat dari nilai semua perdagangan internasional. Bahkan, berbagai industri jasa - dari
perbankan, asuransi dan komunikasi untuk transportasi, perjalanan dan hiburan - sekarang diperhitungkan untuk
lebih dari 60 persen ekonomi di negara-negara maju di seluruh dunia. Dalam beberapa di negara - negara, pekerjaan
layanan telah diperkirakan akan berkontribusi pada semua pertumbuhan pekerjaan bersih di lima tahun ke depan.
Pekerjaan layanan tidak hanya mencakup industri pelayanan - hotel, maskapai penerbangan, bank, hukum
perusahaan, telekomunikasi dan lain-lain - tetapi juga industri berbasis produk, seperti pengacara perusahaan, staf
medis dan pelatih penjualan. Perusahaan berbasis produk juga memasarkan barang berwujud dengan layanan yang
menyertainya. BMW dan Ford menawarkan lebih dari sekadar kendaraan motor. Penawaran mereka juga mencakup
layanan perbaikan dan pemeliharaan, pemenuhan garansi, ruang pamer dan layanan dukungan lainnya. Layanan
konsumen dipasarkan untuk individu dan rumah tangga, sedangkan layanan industri adalah yang ditawarkan untuk
bisnis dan organisasi lain. Peningkatan permintaan untuk layanan konsumen dan industri telah dikaitkan dengan
sejumlah faktor. Pertama, meningkatnya kemakmuran telah meningkatkan keinginan konsumen untuk melakukan
kontrak tugas-tugas duniawi seperti membersihkan, memasak dan kegiatan domestik lainnya, sehingga
menimbulkan kenyamanan industry berkembang. Kedua, peningkatan pendapatan dan lebih banyak waktu luang
telah tercipta permintaan yang lebih besar untuk seluruh rangkaian layanan rekreasi dan kegiatan olahraga. Ketiga,
lebih tinggi konsumsi teknologi canggih di rumah (mis. komputer rumah, multimedia peralatan hiburan, sistem
keamanan) telah meningkatkan kebutuhan akan layanan spesialis instal dan pelihara. Dalam kasus pelanggan bisnis,
pasar lebih kompleks dan teknologi telah memicu kebutuhan perusahaan akan keahlian dan pengetahuan layanan
organisasi, seperti agen riset pasar, konsultan pemasaran dan teknis. Selain itu, meningkatnya tekanan pada
perusahaan untuk mengurangi biaya tetap berarti bahwa banyak yang membeli dalam layanan daripada
mengeluarkan biaya overhead yang terlibat dalam melakukan tugas-tugas khusus di rumah. Kebutuhan untuk tetap
fleksibel juga menyebabkan perusahaan mempekerjakan layanan yang menyediakan penggunaan tanpa kepemilikan.
Akhirnya, semakin banyak perusahaan yang tertarik untuk fokus pada inti kompetensi mereka. Mereka mulai
mengontrak kegiatan-kegiatan non-inti, seperti pergudangan dan transportasi, sehingga merangsang pertumbuhan
organisasi layanan bisnis spesialis. Semua perkembangan ini, pada gilirannya, menyebabkan minat yang tumbuh
pada masalah khusus layanan pemasaran.
Industri jasa sangat bervariasi. Di sebagian besar negara, sektor pemerintah menawarkan layanan: untuk
contoh, hukum, pekerjaan, perawatan kesehatan, militer, polisi, pemadam kebakaran dan layanan pos, sekolah dan
badan pengatur. Sektor swasta nirlaba menawarkan layanan seperti museum, amal termasuk pemasok layanan yang
berorientasi laba seperti maskapai penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, perusahaan konsultan, praktik
medis dan hukum, perusahaan hiburan, periklanan dan lembaga penelitian dan pengecer.
Secara keseluruhan, layanan penjualan menghadirkan beberapa masalah khusus yang memerlukan solusi
pemasaran khusus Mari kita sekarang memeriksa sifat dan karakteristik khusus dari organisasi jasa yang
mempengaruhi layanan pemasaran.

Sifat Dan Karakteristik Suatu Layanan

Menentukan Layanan Dan Campuran Layanan

Suatu layanan adalah aktivitas atau manfaat apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya
adalah tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Produksinya mungkin atau tidak terikat pada
produk fisik. Aktivitas seperti menyewa kamar hotel, menyetor uang di bank, bepergian dengan feri atau pesawat
terbang, mengunjungi dokter, memotong rambut, memperbaiki mobil, menonton olahraga profesional, menonton
film, mencuci pakaian di binatu dan mendapat saran dari pengacara semua melibatkan pembelian layanan. Bisnis
jasa juga bermunculan di Internet. Semuanya, mulai dari taruhan online dan tayangan ulang video dari skor penting
Manchester Bersatu dengan stok waktu nyata dan membagikan umpan informasi adalah layanan baru yang
tampaknya orang bersedia membayar. Menurut perusahaan riset pasar Datamonitor, pada tahun 2002 itu Pasar
layanan elektronik di seluruh dunia bernilai sekitar $ 1 miliar, dengan Eropa menyumbang sekitar12 persen dari
pasar global untuk solusi layanan pelanggan berbasis Internet.
Secara umum, penawaran perusahaan kepada pelanggan seringkali mencakup beberapa layanan. Layanan
komponen dapat berupa minor atau bagian utama dari total penawaran. Karena itu, jarang ada yang seperti itu
sebagai layanan murni atau kebaikan murni. Dalam mencoba membedakan antara barang dan jasa, itu mungkin lebih
tepat untuk mempertimbangkan gagasan tentang kontinum barang-layanan, dengan penawaran mulai dari tangible-
dominan ke intangible-dominan (lihat Gambar 15.1).
Perusahaan dapat menciptakan keunggulan diferensial dengan bergerak di sepanjang kontinum, berusaha
untuk merubah keseimbangan elemen berwujud dan tidak berwujud yang terkait dengan penawarannya. Lima
kategori penawaran dapat dibedakan:

1. Penawaran terdiri dari barang berwujud murni, seperti sabun, pasta gigi atau garam - tidak ada layanan menemani
produk.
2. Penawaran terdiri dari barang berwujud disertai dengan satu atau lebih layanan – penjualan produk berteknologi
canggih seperti komputer dan mobil seringkali tergantung pada kualitas dan ketersediaan layanan pelanggan yang
menyertainya (mis. ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, program pelatihan pengguna, saran
instalasi dan pemenuhan garansi). Dalam arti tertentu, produsen mobil seperti Mercedes dan Ford lebih banyak
layanan intensif daripada manufaktur intensif, dengan proporsi peningkatan pendapatan mereka berasal dari layanan
keuangan (mis. paket leasing, beli pinjaman) mereka tawarkan kepada pembeli.
3. Banyak penyedia layanan juga menyediakan produk fisik bersama dengan layanan dasarnnnya .
Tawaran hybrid terdiri dari bagian barang dan jasa yang setara. Contohnya termasuk restoran yang menyediakan
makanan dan layanan, dan pengecer yang memasok berbagai produk sehubungan dengan peran khusus mereka
sebagai perantara saluran.
4. Layanan dengan barang kecil yang menyertainya terdiri dari layanan utama bersama dengan tambahan jasa dan
barang pendukung. Misalnya, British Airways dan penumpang maskapai lainnya terutama membeli layanan
transportasi, tetapi perjalanan juga mencakup beberapa bukti fisik seperti makanan, minuman, headphone, dan
majalah maskapai. Jasa pun membutuhkan modal yang intensif bagus - pesawat terbang - tetapi tawaran utama
adalah layanan.
5. Penawaran adalah layanan murni, terutama terdiri dari jasa seperti potong rambut, menjaga anak atau jasa
keuangan

Karena layanan campuran bervariasi, sulit untuk menggeneralisasi tentang layanan tanpa perbedaan lebih
lanjut . Satu perbedaan adalah sifat kepemilikan - yaitu, apakah itu bersifat pribadi (mis. perusahaan pergudangan
dan distribusi, bank) atau publik (mis. polisi, rumah sakit yang dikelola pemerintah) organisasi sektor. Selanjunya
adalah jenis pasar - konsumen (mis. Asuransi rumah tangga penyedia kebijakan, pengecer) atau industri (mis. biro
komputer). Layanan juga dapat melibatkan kontak pelanggan yang tinggi, di mana layanan melibatkan kehadiran
pelanggan, seperti dalam kasus ini tata rambut dan perawatan kesehatan. Atau ada kontak pelanggan yang rendah,
seperti pada cuci kering dan perbaikan mobil, di mana layanan diarahkan pada benda-benda. Layanan dapat berbasis
orang (mis. konsultasi, pendidikan) atau peralatan-terikat (mis. pencucian mobil otomatis, penjual mesin, dispenser
uang otomatis). Layanan berbasis orang dapat dibedakan lebih lanjut menurut apakah mereka bergantung pada staf
yang sangat profesional, seperti penasihat hukum dan medis praktisi, atau tenaga kerja tidak terampil, seperti
membersihkan jendela, penjaga pintu dan penjaga. Berbagai macam penawaran layanan berarti bahwa penyedia
layanan harus mengatasi masalah khusus untuk layanan khususnya untuk menciptakan dan mempertahankan
persaingan keuntungan. Meskipun keragaman ini lintas sektor, ada sejumlah karakteristik yang unik untuk layanan
yang mempengaruhi desain program pemasaran.

Karakteristik layanan
Perusahaan harus mempertimbangkan lima karakteristik layanan utama ketika merancang pemasaran program: tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabilitas, mudah rusak dan kurangnya kepemilikan. Kami akan melihat masing-
masing karakteristik ini di bagian berikut.

Hal tdk dpt dipahami

Layanan yang tidak dapat dipahami maksudnya bahwa layanan tidak dapat segera ditampilkan, sehingga tidak dapat
ditampilkan dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dicium sebelum dibeli. Seorang pembeli dapat memeriksa
secara detail sebelumnya membeli warna, fitur, dan kinerja sistem audio hi-fi bahwa dia ingin membeli. Sebaliknya,
seseorang yang potong rambut tidak dapat melihat hasilnya sebelum . Karakteristik AirService Perusahaan harus
mempertimbangkan lima karakteristik layanan utama ketika merancang pemasaran program: tidak berwujud, tidak
dapat dipisahkan, variabilitas, mudah rusak dan kurangnya kepemilikan.Kami akan melihat masing-masing
karakteristik ini di bagian berikut. Hal tdk dpt dipahami Intangibilitas layanan berarti bahwa layanan tidak dapat
segera ditampilkan, sehingga tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dicium sebelum mereka beli.
Seorang pembeli dapat memeriksa secara detail sebelumnya membeli warna, fitur, dan kinerja sistem audio hi-fi
yang diinginkannya untuk dibeli. Sebaliknya, seseorang yang potong rambut tidak dapat melihat hasilnya sebelum
membeli. Maskapai Penerbangan penumpang tidak memiliki apa-apa selain tiket dan janji bahwa mereka dan
bagasinya akan tiba aman di tujuan yang dituju, semoga pada saat yang bersamaan.
Karena penawaran layanan tidak memiliki karakteristik nyata bahwa pembeli dapat mengevaluasi sebelumnya
membelinya, ketidakpastian meningkat. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari ‘sinyal’ dari kualitas
layanan. Mereka menarik kesimpulan tentang kualitas dari tempat, orang, peralatan, bahan komunikasi dan harga
yang bisa mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia layanan adalah untuk ‘mengelola bukti’ - mereka mencoba
‘menyibukkan layanan’ atau untuk memberikan bukti nyata dari manfaat yang ditawarkan. Sedangkan pemasar
produk ditantang untuk menambahkan ketidakpastian (mis. Cepat pengiriman, perpanjangan garansi, layanan purna
jual) untuk penawaran nyata mereka, para pemasar layanan mencoba untuk menambahkan isyarat nyata yang
menunjukkan kualitas tinggi pada penawaran tidak dipahami .
Pertimbangkan bank yang ingin menyampaikan gagasan bahwa layanannya cepat dan efisien. Itu harus jadikan
strategi positioning ini nyata dalam setiap aspek kontak pelanggan melalui nomor alat pemasaran. Tempat atau
pengaturan fisik bank harus menyarankan cepat dan layanan efisien: eksterior dan interiornya harus memiliki garis
yang bersih; seharusnya arus lalu lintas internal direncanakan dengan cermat; dan garis antrian harus tampak pendek.
Staf bank (yaitu orang-orang) harus sibuk dan berpakaian dengan benar. Harus ada jumlah staf yang cukup untuk
mengelola beban kerja. Peralatan - komputer, mesin fotokopi, meja - harus terlihat modern. Itu materi komunikasi
bank harus menyarankan efisiensi, dengan desain yang bersih dan sederhana dan kata-kata dan foto yang dipilih
dengan cermat yang mengomunikasikan posisi bank. Bank harus memilih nama dan simbol untuk layanannya yang
menyarankan kecepatan dan efisiensi. Karena layanan tidak berwujud meningkatkan risiko pembelian, pembeli
cenderung lebih dipengaruhi oleh kata-of mouth, yang memberikan kredibilitas terhadap layanan, dibandingkan
dengan pesan iklan yang dibayar oleh penyedia layanan. Dengan demikian, pemasar layanan (bank dalam kasus ini)
harus merangsang komunikasi mulut dengan menargetkan para pemimpin opini yang dapat termotivasi untuk
mencobanya layanan, dan pelanggan yang puas yang dapat didorong untuk merekomendasikan layanannya kepada
teman sebaya dan teman. Harga untuk berbagai layanan harus dijaga tetap sederhana dan jelas. Meskipun cabang-
cabang bank ritel di jalan-jalan tinggi secara tradisional berfungsi sebagai saluran untuk pengiriman layanan
perbankan kepada konsumen, masalah yang disajikan oleh layanan tidak berwujud semakin diperburuk oleh
lingkungan pasar yang cepat berubah.
Pertimbangkan tantangan yang dihadirkan oleh Internet dan nirkabel baru teknologi. Teknologi terakhir menciptakan
bank virtual baru, dan bersama dengan deregulasi yang meningkat, telah membuka pintu air ke non-bank, yang
membuat terobosan kedalam sektor perbankan tradisional. Hingga saat ini , bank ritel harus memiliki kehadiran fisik
dekat dengan pelanggan di jaringan cabang di mana transaksi keuangan dilakukan. Terima kasih pada Internet,
televisi digital dan telepon seluler, online dan virtual perbankan sekarang menjadi kenyataan. Bank tradisional
menghadapi tekanan yang semakin besar untuk menanyakan apa yang membuatnya terlihat di dunia virtual.
Transaksi keuangan untuk sebagian besar tidak berwujud. Dan, karena orang tidak melihat pembayaran kartu kredit,
sentuh hipotek atau merasakan transfer dana, fitur apa yang tersisa di bank tradisional untuk memungkinkan mereka
bertahan dalam jangka panjang? Apalagi teknologi itu membuatnya lebih mudah untuk non-bank, seperti pengecer,
dan bank Internet baru, seperti Egg (UK) dan UnoFirst (Spanyol), untuk memasuki bisnis. Apa yang membuat bank
spesial lagi? Seperti yang dikatakan Bill Gates dari Microsoft: ‘dunia membutuhkan perbankan tetapi tidak
membutuhkan bank’. Menanggapi tantangan tersebut, tradisional Bank 'bata-dan-mortir' harus memikirkan kembali
bisnis mereka. Sebagian besar waktu, peran bank bukan hanya tentang mengelola uang, tetapi memproses
informasi. Bisa jadi, suatu hari, mereka akan diturunkan ke ruang belakang, menyediakan sistem untuk supermarket,
maskapai penerbangan atau saluran televisi. Atau cabang akan diubah dari transaksi menjadi informasi dan
konsultasi pusat. Mereka takut yang terburuk dengan cepat berkembang kedalam persembahan jasa baru. Misalnya
MeritaNordbanken Finlandia sekarang menjalankan virtual pusat perbelanjaan dan bank Spanyol BBVA menjual
semuanya mulai dari buku hingga bahan makanan.

Tidak dapat dipisahkan

Barang fisik diproduksi, dimasukkan ke dalam persediaan, didistribusikan melalui beberapa perantara, kemudian
dijual kepada pengguna dan, nanti, dikonsumsi. Sebaliknya, layanan pertama kali dijual, kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Ketidakterpisahan jasa berarti jasa stidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, apakah penyedia tersebut orang atau mesin. Jika karyawan jasa menyediakan layanan, maka karyawan
adalah bagian dari layanan. Konser rock adalah contohnya. Grup pop atau band adalah layanan. Itu tidak dapat
memberikan layanan tanpa anggota band yang hadir. Seorang guru sekolah atau perguruan tinggi adalah bagian
layanan pendidikan yang disediakan dan harus hadir untuk memberikan layanan kepada siswa. Selain itu, grup rock
tidak dapat memberikan layanan tanpa konsumen (penonton) hadir. Seorang guru tidak dapat melakukan sesi
pengajaran jika tidak ada siswa menghadiri kelas. Karena pelanggan juga hadir saat layanan diproduksi, penyedia–
interaksi pelanggan adalah fitur khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil layanan.
Bagaimana dokter memperlakukan pasiennya atau bagaimana hubungan penasihat hukum kliennya, misalnya,
memengaruhi penilaian klien terhadap keseluruhan layanan yang diberikan. Sejauh mana seorang guru dapat
mengembangkan hubungan dengan murid-muridnya akan mempengaruhi kualitas pengalaman belajar mereka.
Dengan demikian, penting bagi staf layanan untuk dilatih berinteraksi dengan klien.
Fitur kedua dari ketidakterpisahan jasa adalah bahwa pelanggan lain juga hadir atau terlibat. Penonton konser, siswa
di kelas, penumpang lain di kereta, pelanggan di restoran, semua hadir saat konsumen individu mengkonsumsi
layanan. SIKAP Mereka dapat menentukan kepuasan layanan yang diberikan kepada pelanggan individu.
Misalnya, kerumunan yang tidak teratur di restoran akan merusak suasana bagi pelanggan lain yang makan di sana
dan mengurangi kepuasan. Implikasinya bagi manajemen adalah memastikan setiap saat bahwa pelanggan yang
terlibat dalam layanan tidak saling mengganggu kepuasan.
Karena simultanitas produksi dan konsumsi jasa, penyedia jasa menghadapi kesulitan khusus ketika permintaan
naik. Sebuah pabrik barang dapat menghasilkan lebih banyak, atau memproduksi secara missal dan persediaan untuk
mengantisipasi pertumbuhan permintaan. Ini tidak mungkin untuk jasa operator seperti restoran atau firma hukum.
Karena itu, organisasi jasa harus membayar dengan cermat memperhatikan pengelolaan pertumbuhan, mengingat
kendala. Harga tinggi digunakan untuk ransum terbatas pada pilihan pasokan penyedia jasa. Ada beberapa strategi
lain untuk menangani masalah pertumbuhan permintaan. Pertama, penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dengan
grup yang lebih besar, sehingga lebih banyak pelanggan dilayani secara bersamaan. Misalnya, situs atau tempat yang
lebih besar digunakan oleh pengecer untuk mengakomodasi jumlah pelanggan yang lebih besar, dan konser pop akan
melayani para audiens yang lebih besar jika diadakan di arena olahraga terbuka daripada di ruang konser tertutup.
Kedua, penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat. Produktivitas dapat ditingkatkan dengan melatih staf
untuk melakukan tugas dan memanfaatkan waktu dengan lebih efisien. Akhirnya, organisasi layanan dapat melatih
lebih banyak penyedia jasa.

Keragaman
Karena layanan melibatkan orang dalam produksi dan konsumsi, ada potensi yang cukup besar untuk keragaman.
Keragaman jasa berarti bahwa kualitas layanan tergantung pada siapa yang menyediakannya, serta kapan, di mana
dan bagaimana mereka disediakan. Karena itu, kualitas jasa sulit untuk kontrol. Misalnya, beberapa hotel memiliki
reputasi untuk memberikan jasa yang lebih baik daripada yang lain. Di dalam hotel tertentu, satu karyawan meja
pendaftaran mungkin ceria dan efisien, sedangkan yang lain, berdiri hanya beberapa meter jauhnya, mungkin tidak
menyenangkan dan lambat.
Kemampuan untuk memuaskan pelanggan pada akhirnya tergantung pada perilaku layanan garis depan para
karyawan. Strategi pemasaran yang brilian hanya akan mencapai sedikit jika mereka melakukan pekerjaannya
dengan buruk memberikan layanan berkualitas buruk. Perusahaan jasa dapat mengambil beberapa langkah menuju
kontrol kualitas. Pertama, mereka berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Maskapai
penerbangan, bank dan hotel, misalnya, menginvestasikan sejumlah besar uang dalam merekrut karyawan yang tepat
dan melatih mereka untuk memberi layanan yang baik. Mereka melatih orang-orang garis depan mereka sehingga
mereka diberdayakan untuk mengambil tindakan atau lakukan apa yang perlu untuk memastikan bahwa pelanggan
diperlakukan dengan baik dan untuk berurusan dengan keluhan kepuasan pelanggan. Namun, pelatihan di banyak
perusahaan seringkali hanya sedikit lebih dari pembicaraan singkat. Agar pelatihan membuat perbedaan nyata pada
perilaku karyawan, perusahaan memastikan bahwa pelatihan berfokus pada membantu karyawan untuk
mengembangkan keterampilan penting untuk melakukan pekerjaan dengan baik. Perhatikan contoh berikut:

ISS Denmark adalah salah satu pembersih komersial internasional terkemuka di dunia bisnis. Dalam industri yang
ditandai oleh pekerja berketerampilan rendah dan staf tinggi, ISS melatih stafnya tanpa henti. Pembersihan
komersial melibatkan lebih jauh dari sekedar menjalankan penyedot debu di atas karpet. ISS melayani klien besar-
pabrik, rumah sakit, dan kantor. Untuk melakukan ini dengan baik dan menguntungkan, karyawan harus melakukan
pekerjaannya secara efisien. Ini berarti menghemat waktu dan membersihkan persediaan, meningkatkan kualitas dan
menghindari kecelakaan dan cedera. Ini cukup sulit di gedung kantor biasa. Di rumah sakit, bahan kimia pabrik dan
pabrik, peralatan dan keterampilan yang dibutuhkan bisa rumit. Karyawan juga harus dapat mengenali dan berurusan
langsung dengan keanehan pelanggan yang mereka temui dalam pekerjaan. Dalam enam bulan pertama di tempat
kerja, karyawan diberikan pelatihan teknik pembersihan, seperti mengetahui yang mana bahan kimia yang
digunakan untuk noda dan permukaan tertentu, dan aman. Selanjutnya enam bulan, karyawan beralih ke ekonomi
terapan - yang mereka pelajari menafsirkan kontrak klien, seberapa menguntungkan kontrak itu dan bagaimana klien
profitabilitas berkontribusi pada cabang lokal ISS. Ini sangat berharga jika karyawan dipromosikan menjadi ketua
tim, yang dapat terjadi setelah satu tahun. Sekali karyawan menjadi pemimpin tim, mereka menerima pelatihan
tentang cara menangani dengan pelanggan, melatih staf junior dalam tim dan belajar manajemen teknik yang akan
membantu mereka memenuhi target kinerja, berdasarkan keduanya profitabilitas dan retensi pelanggan. Semua
pelatihan ini membantu staf ISS
melakukan pekerjaan mereka dengan baik. Mengetahui cara melakukan sesuatu dengan baik dan termotivasi untuk
melakukannya adalah hal yang berbeda. Langkah kedua menuju kontrol kualitas adalah memotivasi staf dengan
memberikan insentif karyawan yang menekankan dan menghargai kualitas, seperti penghargaan atau bonus bulanan
karyawan menurut Timbal balik pelanggan.
ISS bergantung pada sejumlah mekanisme untuk memotivasi stafnya. Salah satunya adalah penggunaan kerja tim
dan tekanan teman sebaya untuk memotivasi karyawan untuk melakukan yang terbaik. Contoh, meskipun sebagian
besar klien dapat ditangani oleh satu orang, ISS kelompok pembersihnya menjadi dua atau tiga orang regu-hit
daripada mengirim satu orang ke setiap situs. Skuad bekerja bersama dan melakukan perjalanan dari satu tempat ke
tempat lain. Meski tampaknya tidak efisien, motivasi ekstra lebih dari biaya. ISS juga mendorong karyawan untuk
tetap loyal kepada perusahaan dengan membayar mereka sedikit lebih. Manajer terkadang diminta untuk tidak
bersaing dalam biaya upah bahkan jika itu maksudnya bahwa divisi tersebut akan kehilangan beberapa tawaran.
Perusahaan percaya bahwa dengan mempertahankan staf, semua pelatihan yang diinvestasikannya tidak sia-sia.
Sebagai kualitas membaik, perusahaan terus memenangkan bisnis baru, meskipun biaya lebih tinggi. Akun utama
yang dimenangkan baru-baru ini mencakup kontrak untuk membersihkan hotel kamar di Disneyland Paris.

Mekanisme ketiga untuk mengimprove kualitas adalah dengan pelayanan perusahaan lebih visible dan terhitung oleh
pelanggan - dealer mobil dapat membiarkan pelanggan berbicara langsung dengan mekanik mengerjakan mobil
mereka. Perusahaan dapat memeriksa kepuasan pelanggan secara teratur melalui saran dan sistem pengaduan, survei
pelanggan dan perbandingan belanja. Ketika layanan buruk ditemukan, diperbaiki.

Dalam kasus ISS, manajemen memandang kontak antara pengawas ISS dan pengawasnya pengelola situs klien
sebagai hal yang penting. Jika klien tidak puas dengan layanan ini, atasan tahu tentang hal itu. Untuk menghasilkan
lebih banyak kontak dengan pelanggan, ISS menjadwal ulang banyak kliennya sehingga timnya tumpang tindih
sekitar setengah jam dengan pekerja kantor, sehingga memudahkan klien untuk menyuarakan keluhan mereka.
Keempat, perusahaan jasa dapat meningkatkan konsistensi kinerja karyawan dengan mengganti peralatan untuk staf
(mis. mesin penjual otomatis, dispenser uang otomatis), dan melalui standarisasi proses kinerja layanan di seluruh
organisasi. Ini dilakukan oleh pengebangan layanan cetak biru yang menggambarkan peristiwa dan proses atau
prosedur kerja di a flow chart, yang memberi tahu karyawan tentang titik kegagalan potensial dengan tujuan
memastikan kegiatan dilakukan dengan benar (mis. taman hiburan Walt Disney, restoran McDonald dan Club Med
resort liburan).

Mudah rusak

Layanan Muda Rusak berarti bahwa layanan tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan nanti. Beberapa
dokter gigi dan dokter umum menagih pasien untuk janji temu yang terlewat karena layanan nilai hanya ada pada
saat itu dan menghilang ketika pasien tidak muncul. Mudah rusaknya layanan tidak menjadi masalah ketika
permintaan stabil. Namun saat permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa seringkali memiliki masalah yang sulit.
Misalnya, perusahaa angkutan umum harus memiliki lebih banyak peralatan karena permintaan jam sibuk daripada
mereka inginkan jika permintaan bahkan sepanjang hari.

Perusahaan jasa dapat menggunakan beberapa strategi untuk menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara
permintaan dan penawarann. Di sisi permintaan, harga diferensial - yaitu, membebankan harga yang berbeda dengan
pada waktu yang berbeda akan menggeser beberapa permintaan dari periode puncak ke periode tidak sibuk.
Contohnya lebih murah harga film awal malam, rendah liburan musim dan mengurangi tarif kereta akhir pekan.
Perusahaan penerbangan menawarkan diskon tiket 'siaga' untuk mengisi kursi yang belum dipesan. Atau bukan
puncak permintaan bisa ditingkatkan, seperti dalam kasus hotel bisnis yang mengembangkan perjalanan akhir pecan
mini untuk wisatawan.
Layanan pelengkap dapat ditawarkan selama masa sibuk untuk memberikan alternative menunggu
pelanggan, seperti lounge koktail untuk duduk sambil menunggu meja restoran dan teller otomatis di bank. Sistem
reservasi juga dapat membantu mengelola tingkat permintaan - maskapai penerbangan, hotel, dan dokter
menggunakannya secara teratur. Di sisi penawaran, perusahaan dapat mempekerjakan karyawan paruh waktu untuk
melayani permintaan puncak. Sekolah tambahkan guru paruh waktu ketika pendaftaran naik, dan restoran
memanggil pelayan laki laki paruh waktu dan pelayan permpuan untuk menangani shift sibuk. Permintaan puncak
waktu dapat ditangani dengan lebih efisien oleh penjadwalan ulang pekerjaan sehingga karyawan hanya melakukan
tugas-tugas penting selama periode puncak. Beberapa tugas langsung dapat dialihkan ke konsumen (mis. mengemas
barang belanjaan mereka sendiri). Atau penyedia layanan dapat berbagi layanan, seperti ketika beberapa rumah sakit
berbagi peralatan medis yang mahal . Akhirnya, suatu perusahaan dapat merencanakan ke depan untuk ekspansi di
masa depan, seperti ketika sebuah perusahaan penerbangan membeli lebih banyak jet jumbo berbadan lebar untuk
mengantisipasi pertumbuhan perjalanan udara internasional di masa depan atau taman hiburan dapat membeli tanah
di sekitarnya untuk pengembangan nanti. Perusahaan jasa harus mempertimbangkan untuk menggunakan salah satu
dari strategi di atas untuk mencapai kecocokan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran. Beberapa bisnis
telah memberikan solusi baru untuk masalah yang mudah rusak.
Perhatikan contoh berikut:

Club Med mengoperasikan ratusan Club med 'desa' (resor) di seluruh dunia. Paket kamar dan maskapai yang tidak
terjual berarti hilangnya pendapatan. Selain mengandalkan pada agen perjalanan untuk menjual paket menit terakhir,
perusahaan sekarang menggunakan email untuk memberi tahu orang-orang di basis data awal hingga pertengahan
minggu tentang kamar dan kursi udara yang tersedia untuk perjalanan akhir pekan itu. 'Inventaris yang tidak terjual'
ini diskonnya -biasanya 30 hingga 40 persen di bawah paket standar. Lelang bunga Belanda di Belanda
memberikan contoh negarat pelelangan, di mana hampir 60 persen bunga potong dunia dijual setiap tahun. Karena
bunga mudah rusak, lelang ini dirancang untuk kecepatan. Setiap hari, jutaan bunga dikirimkan ke bandara Schiphol
Amsterdam. Mereka dengan cepat dibawa ke pusat lelang terdekat. Pada akhir hari, berakhir 34 juta bunga dan 3
juta tanaman pot telah dibeli, yang meliputi sekitar 60.000 transaksi. Sebagian besar bunga kemudian akan dilarikan
ke bandara untuk segera diekspor. Selama 24 jam, bunga dikirim ke pusat lelang, dibeli oleh pedagang grosir, dijual
ke pengecer dan dibeli oleh seorang warga New York! Kunci prosesnya adalah memulai dengan harga tinggi yang
ditetapkan oleh juru lelang, tidak seperti lelang Inggris di mana peserta lelang mendorong harga naik dari bawah.
Harga kemudian turun sampai pembeli memberi tanda bahwa dia menginginkan barang. Setiap transaksi hanya
membutuhkan waktu sekitar empat detik. Kecepatan sangat ideal untuk menjual sejumlah besar barang yang mudah
dievaluasi mudah rusak dan harus dijual segera. Sejak 1995, rumah lelang telah membentuk sistem elektronik,
memungkinkan membeli pada sebuah jarak. Pembeli online dapat berpartisipasi dalam beberapa pelelangan secara
simultan dan merasakan harga dan penawaran yang lebih baik. Lelang Belanda telah diadopsi oleh sejumlah e-
bisnis. Intermodalex.com, misalnya, menggunakan sistem untuk menyewa ruang container di kapal oceangoing.
Ruang wadah, seperti bunga, itu mudah rusak dan hilang begitu kapal membuang nya.

Kurangnya kepemilikan
Ketika pelanggan membeli barang fisik, seperti mobil dan komputer, mereka memiliki akses pribadi terhadap produk
untuk waktu yang tidak terbatas. Mereka benar-benar memiliki produk. Mereka bahkan bisa menjualnya ketika
mereka tidak lagi ingin memilikinya. Sebaliknya, produk layanan kurang memiliki kualitas kepemilikan. Konsumen
layanan sering memiliki akses terhadap layanan untuk waktu yang terbatas. Pengaman asuransi adalah milik Anda
hanya ketika Anda telah membayar premi dan terus memperbaruinya. Liburan adalah berpengalaman dan, mudah-
mudahan, dinikmati, tetapi setelah acara itu tetap fana, tidak seperti produk yang dimiliki konsumen setelah
pembelian. Karena kurangnya kepemilikan, layanan penyedia harus melakukan upaya khusus untuk memperkuat
identitas merek dan kedekatan mereka dengan konsumen menggunakan satu atau lebih metode berikut: Mereka
dapat memperkuat identitas merek layanan dan kedekatan dengan pelanggan.
Sebagai contoh, SAS menawarkan kepada para pelancong sebuah Travel Pass tanpa tiket, yang sudah dimuat
sebelumnya
dengan 10, 20, 30 atau jumlah tak terbatas penerbangan kelas bisnis pilihan Kota Skandinavia. Mereka dapat
menawarkan insentif kepada konsumen untuk menggunakan layanan mereka lagi, seperti dalam kasus skema
frequent-flyer yang dipromosikan oleh British Airways dan Travel Passes yang ditawarkan oleh Scandinavian
Airlines.
Mereka dapat membuat klub atau asosiasi keanggotaan untuk memberikan rasa memiliki dan kepemilikan (mis. klub
eksekutif British Airways untuk pelancong udara). Jika sesuai, penyedia layanan dapat mengubah kerugian
kepemilikan menjadi manfaat: misalnya, seorang konsultan desain industri mungkin berpendapat bahwa, dengan
mempekerjakan nya keahlian, pelanggan benar-benar akan mengurangi biaya, mengingat alternatifnya agar
pelanggan itu mempekerjakan perancang penuh waktu dengan pengetahuan yang sama terspesialisasi. Pembayaran
untuk akses ke layanan daripada melakukan aktivitas di rumah (mis. pergudangan) berkurang biaya modal,
sementara juga memberikan fleksibilitas yang lebih besar untuk bisnis. Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa
Sampai baru-baru ini, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dalam penggunaan pemasaran
mereka. Banyak bisnis jasa kecil (toko reparasi sepatu, toko tukang cukur, dry cleaning) dan sering anggap
manajemen formal dan teknik pemasaran tidak perlu atau terlalu mahal. Beberapa organisasi layanan (mis. sekolah,
gereja) pada suatu waktu sangat menuntut mereka tidak perlu pemasaran sampai saat ini. Lainnya (mis. Praktik
hukum, medis, dan akuntansi) percaya bahwa menggunakan pemasaran tidak profesional. Namun, layanan
organisasi berhasil mengakui bahwa sifat spesifik dari layanan memerlukan pemasaran yang disesuaikan dengan
pendekatan dan bahwa pemasaran berbasis produk tradisional tidak mungkin efektif jika prinsip ditransfer tanpa
adaptasi. Ini tidak berarti prinsip pemasaran baru dan teori harus dikembangkan untuk layanan, bukan prinsip yang
ada harus disesuaikan dengan lingkungan layanan. Sama seperti perusahaan manufaktur, bisnis
layanan pintar menggunakan pemasaran untuk menciptakan merek yang kuat diposisikan kuat di
pasar sasaran yang dipilih. Seperti maskapai bertarif murah Ryanair dan easyJet memposisikan diri sebagai operator
tanpa embel-embel, berbiaya rendah. Komunikasi data global penyedia layanan NTT memposisikan dirinya sebagai
'mitra tepercaya' yang dapat memberikan layanan lengkap solusi jaringan untuk bisnis barat yang beroperasi di Asia.
Ini dan perusahaan layanan lainnya menetapkan posisi mereka melalui kegiatan bauran pemasaran tradisional.
 Namun, karena perusahaan jasa berbeda dari produk nyata, mereka memerlukan tambahan pendekatan
pemasaran. Dalam bisnis produk, produk cukup standar dan dapat ditempatkan di rak menunggu pelanggan. Tetapi
dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan yang berada didepan berinteraksi untuk membuat layanan. Dengan
demikian penyedia layanan harus bekerja untuk berinteraksi efektif dengan pelanggan untuk menciptakan nilai
unggul selama pertemuan layanan. Efektif interaksi, pada gilirannya, tergantung pada keterampilan staf layanan ,
yang berada didepan dan pada proses produksi layanan dan mendukung para karyawan ini.

Rantai layanan-laba
Suksenya perusahaan jasa memusatkan perhatian mereka pada karyawan dan pelanggan mereka. Mereka memahami
rantai layanan-laba, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan.
Rantai ini terdiri dari lima tautan:
1. Kualitas layanan internal - pemilihan dan pelatihan karyawan yang unggul, pekerjaan lingkungan yang berkualitas
dan dukungan kuat bagi mereka yang berurusan dengan pelanggan, yang hasilnya. . .
2. Karyawan yang puas dan produktif - lebih puas, setia, dan karyawan,pekerja keras yang menghasilkan. . .
3. nilai pelayanan yang baik, lebih efektif dan menciptakan nilai pelanggan yang efisien dan penyampaiyan
layaanan. Yang mana hasilnya.
4. Pelanggan yang puas dan loyal - pelanggan yang puas yang tetap loyal, mengulang pembelian dan
merujuk pada pelanggan lain, yang mana hasilnya…….
5. pelayanan kesehatan – keuntungan dan pertumbuhan- kinerja perusahaan layanan yang unggul.
Selanjutnya, mencapai keuntungan layanan dan tujuan pertumbuhan dimulai dengan merawatnya yang
merawat pelanggan. Semua saran bahwa, untuk mencapai layanan yang menguntungkan hasil, pemasaran layanan
membutuhkan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional menggunakan empat ps. Gambar 15.2
menunjukkan bahwa pemasaran layanan juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus banyak berinvestasi dalam kualitas dan kinerja karyawan.
Itu harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan kontak pelanggan dan semua layanan mendukung orang
untuk bekerja sebagai sebuah tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Untuk perusahaan memberikan kualitas
layanan yang tinggi secara konsisten, setiap orang harus mempraktikkan orientasi pelanggan. Ini tidak cukup untuk
memiliki departemen pemasaran melakukan pemasaran tradisional sementara sisanya perusahaan berjalan dengan
caranya sendiri. Pemasar juga harus mendorong semua orang dalam organisasi menjadi pusat pelanggan. Bahkan,
pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Itu membuat sedikit rasa untuk mengiklankan layanan
yang sangat baik sebelum staf perusahaan siap, mau dan mampu memberikannya. Dengan demikian, organisasi
layanan harus mengarahkan karyawannya dengan cermat, menanamkan dalam diri mereka rasa bangga dan
memotivasi dengan mengakui dan menghargai tindakan pelayanan yang luar biasa. Pemasaran interaktif berarti
persepsi kualitas layanan sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual. Dalam pemasaran produk,
kualitas produk seringkali sangat sedikit bergantung tentang bagaimana produk diperoleh. Tetapi dalam pemasaran
jasa, terutama dalam kontak tinggi dan layanan profesional, kualitas layanan tergantung pada penyedia layanan dan
kualitas pengiriman. Interaksi pemberi layanan-pelanggan yang efektif adalah penting untuk mencapai transaksi
layanan yang memuaskan. Pemasar layanan tidak dapat berasumsi bahwa mereka akan memuaskan pelanggan hanya
dengan menyediakan layanan teknis yang baik. Ini karena pelanggan menilai kualitas layanan tidak hanya pada
kualitas teknis (mis. keberhasilan operasi, selera makanan yang disajikan di restoran), tetapi juga pada kualitas
fungsionalnya (mis. apakah ahli bedah menunjukkan kepedulian dan menginspirasi kepercayaan diri, apakah pelayan
itu ramah dan sopan). Juga, setiap interaksi adalah 'momen kebenaran' untuk penyedia, di mana tidak hanya
pertemuan layanan, tetapi juga organisasi, akan secara tegas dinilai oleh pelanggan. Demikian professional tidak
dapat berasumsi bahwa mereka akan memuaskan klien hanya dengan menyediakan layanan teknis yang baik.
Mereka harus menguasai keterampilan atau fungsi mengubah qualitas, pemasaran interaktif dengan baik.
Interaksi pembeli-penjual yang efektif dapat membantu mengamankan pelanggan yang puas. Namun, untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang, banyak penyedia layanan harus mengembangkan hubungan
keterampilan pemasaran untuk mengelola hubungan pelanggan. Topik hubungan pemasaran dibahas secara lebih
rinci dalam Bab 11.
Hari ini , sebagai kompetisi dan harga yang naik , sebagai poduktivitas kecanggihan pemasaran lebih diperlukan.
Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran: mereka ingin meningkatkan diferensiasi kompetitif,
kualitas layanan, dan produktivitas mereka.

Mengelola diferensiasi.

Pada hari ini persaingan harga yang ketat, pemasar layanan sering mengeluh tentang kesulitan membedakan layanan
mereka dari pesaing. Sejauh itu pelanggan melihat layanan dari penyedia yang berbeda serupa, mereka tidak peduli
tentang penyedia dari harga. Saksikan, misalnya, pertumbuhan perbankan online baru-baru ini. Pelanggan terpikat ke
bank online bukan hanya karena keunggulan layanan 24 jam, tetapi juga karena dari penawaran yang menggoda
(misalnya, tingkat tabungan yang lebih tinggi atau biaya transaksi yang lebih rendah) yang dimiliki bank online
dapat menawarkannya. Demikian pula, maskapai beranggaran terbatas menjamur karena banyak selebaran lebih
peduli tentang biaya perjalanan daripada layanan. Oleh karena itu penyedia layanan sering menggunakan harga
untuk membedakan penawaran mereka. Namun, strategi penetapan harga (mis. Pemotongan harga) ditiru dengan
cepat oleh pesaing. Lebih jauh, persaingan harga yang ketat mengikis margin dan tidak menciptakan keunggulan
diferensial yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Diferensiasi layanan menimbulkan tantangan khusus.
Intangibilitas dan ketidakterpisahan layanan berarti bahwa konsumen jarang membandingkan penawaran layanan
alternatif sebelum membeli dengan cara yang dilakukan calon pembeli produk. Perbedaan dalam daya tarik atau
nilai.
Oleh karena itu, layanan yang bersaing tidak jelas bagi calon pembeli. Namun, layanan dapat dibedakan.
Solusi untuk persaingan harga adalah mengembangkan penawaran yang berbeda, pengiriman atau gambar.
Penawaran ini dapat mencakup fitur-fitur inovatif yang membedakan satu perusahaan dari penawaran dari
penawaran pesaingnya. Misalnya, British Airways menawarkan bisnis internasional dan kelas satu pelancong
kompartemen tidur, mandi air panas dan dimasak atas pesanan sarapan pagi. Virgin Atlantic Airways adalah salah
satu yang pertama kali memperkenalkan inovasi seperti menu film dalam penerbangan, tempat duduk muka, udara
ke darat layanan telepon dan program kesadaran frequent-flyer untuk membedakan penawaran mereka. Mengikuti
British Airways, Virgin Atlantic juga memperkenalkan reclining kursi kelas bisnis yang diubah menjadi tempat tidur.
Kemampuan untuk menawarkan ekstra ini kemewahan untuk pelancong bisnis menempatkan dua operator ini ke
dalam dimensi kenyamanan jauh melampaui semua pesaing lainnya. Selain itu, Virgin Upper Class kabin memiliki
area pribadi untuk perawatan kecantikan dan pijatnya. Sayangnya, diferensiasi layanan memunculkan masalah kedua
- inovasi layanan tidak dapat dipatenkan dan mudah disalin. Meski demikian, perusahaan jasa itu berinovasi secara
teratur biasanya akan mendapatkan suksesi keunggulan sementara atas pesaing. Apalagi, sebuah Reputasi yang
inovatif dapat membantu mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang terbaik. Ketiga, variabilitas layanan
menunjukkan bahwa standardisasi dan kualitas sulit dilakukan kontrol. Konsistensi dalam kualitas pada umumnya
sulit diperoleh, tetapi perusahaan yang berorientasi pelanggan dan memiliki skema pemasaran internal yang baik
akan meningkatkan kemampuan mereka untuk membedakan merek mereka dengan menawarkan pengiriman layanan
berkualitas unggul. Perusahaan jasa dapat membedakan pengiriman layanannya dengan tiga cara: melalui orang,
lingkungan dan proses fisik. Ini sering disebut sebagai tambahan tiga P dalam pemasaran layanan. Karena banyak
layanan disediakan oleh orang-orang, orang-orang inilah yang dapat membuat besar perbedaan dengan kepuasan
pelanggan. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan memiliki lebih banyak kemampuan dan orang-orang yang
dapat menghubungi pelanggan untuk memberikan layanannya. Antusiasme dan kecerdasan penampilan staf kontak
pelanggan garis depan juga membantu. Lebih penting lagi, seperti yang disebutkan sebelumnya, bisnis jasa yang
memilih orang yang tepat juga menekankan internal pemasaran, dikombinasikan dengan pelatihan staf dan
pendidikan yang berfokus pada pelanggan, dapat berhasil meningkatkan kualitas dan kinerja karyawan yang akan
mempertahankan keunggulan dalam pemberian layanan. Pada akhirnya, komitmen dan kinerja staf lini depan,
didukung oleh dukungan orang yang terlibat dalam proses operasional, sangat penting untuk keberhasilan produksi
layanan dan pengiriman. Pada gilirannya, ini memengaruhi hubungan pelanggan dan keberhasilan organisasi.
Perusahaan dapat mengembangkan lingkungan fisik yang unggul di mana produk layanan berada disajikan dan
dikirim. Hotel dan restoran, misalnya, akan membayar banyak perhatian untuk dekorasi interior dan suasana untuk
memproyeksikan layanan superior untuk menargetkan pelanggan. Beberapa pengecer, seperti The Body Shop dan
Harrods, telah secara efektif mengelola fisik lingkungan, memberikan identitas yang sangat khas ke outlet mereka.
Atau dapat merancang proses pengiriman yang unggul. Misalnya, bank menawarkan pelanggan mereka perbankan
rumah sebagai cara yang lebih baik untuk menggunakan layanan perbankan daripada harus mengemudi, parkir dan
menunggu di barisan. Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses layanan untuk memberikan layanan
mereka layanan: restoran dapat menggunakan berbagai mode pengiriman mulai dari makanan cepat saji dan
swalayan untuk layanan prasmanan, perak, atau cahaya lilin. Atau, beberapa penyedia layanan telah belajar
memanfaatkan teknologi baru untuk membedakan cara layanan mereka disediakan. Sebagai contoh, British Airways
memperkenalkan layanan pengenalan suara baru untuk meningkatkan efisiensi mereka penyelidikan penerbangan
dan layanan konfirmasi pelanggan, sementara membuatnya lebih mudah dan lebih menyenangkan bagi pelanggan
untuk mengakses informasi penerbangan (lihat Wawasan Pemasaran 15.1).
Akhirnya, intangibilitas dan variabilitas layanan berarti citra merek layanan yang konsisten tidak mudah
dibangun. Citra merek juga membutuhkan waktu untuk berkembang dan tidak dapat dicontoh oleh pesaing.
Perusahaan jasa yang berupaya membedakan layanan mereka dengan menciptakan yang unik dan kuat
gambar, melalui simbol atau branding, akan mendapatkan keuntungan abadi dibandingkan pesaing gambar tanpa
kilau. Misalnya, Ritz, Sheraton, dan Hard Rock Café semuanya menikmati keunggulan positioning merek yang telah
bertahun-tahun berkembang. Organisasi seperti Lloyds Bank (yang mengadopsi kuda hitam sebagai simbol
kekuatannya), McDonald (dipersonifikasikan oleh Ronald McDonald badut) dan Palang Merah Internasional
semuanya membedakan mereka gambar melalui simbol. Di tengah-tengah revolusi teknologi dan meningkatnya
persaingan, diferensiasi melalui branding juga telah menjadi prioritas baik tradisional dan perusahaan layanan
telekomunikasi mobile seperti BT dan Orange.

Kita hanya perlu melihat kisah sukses seperti Orange untuk menghargai nilainya pengakuan merek yang unggul di
pasar telekomunikasi. Jaringan Operator seluler telah membangun salah satu merek telekomunikasi terkuat di
Eropa. Saat oranye diluncurkan pada 1995, konsep branding di telepon seluler sebenarnya tidak ada. Sebaliknya, itu
adalah produsen handset seperti Nokia, Ericsson dan Motorola yang memiliki pengakuan merek yang lebih besar.
Yang terpenting, Orange membuat merek yang menarik, yang mana tentang layanan terhadap pelanggan, bukan
teknologi.
Orange adalah, dan masih, tentang gaya hidup, kebebasan, pilihan dan kemandirian - proposisi . Orange adalah
handset wirefree yang dapat digunakan oleh siapa saja, untuk tetap berkomunikasi kapan saja, di mana saja. Janji itu
adalah sesuatu yang baru, tidak konvensional, istimewa dan optimis, disampaikan melalui iklan menggunakan visual
gambar kelahiran dan kebangkitan. Oranye menjadi persembahan dengan khas nama merek, visi (masa depan),
tampilan dan serangkaian nilai yang cepat menangkap imajinasi pengguna. Dalam sembilan bulan peluncuran,
merek itu spontan melambung di depan operator jaringan seluler yang sudah mapan , Vodafone dan Cellnet. Selama
bertahun-tahun, Orange juga melindungi nama merek meskipun keterlibatannya dalam kemitraan dan usaha
patungan di seluruh dunia, sambil menarik premi sebesar £ 26 miliar ketika diakuisisi oleh France Télécom.
Bagaimana ini dilakukan? ‘Mengembangkan merek Orange bukan roket sains, menurut Hans Snook, kepala
eksekutif Orange. ‘Ini sangat sederhana. Ini tentang memperlakukan orang dengan hormat dan memberi mereka apa
yang mereka inginkan dengan cara mereka bisa mengerti. Merek adalah tentang nilai. . . . Merek khususnya penting
dalam telekomunikasi karena ketika semuanya sama, bagaimana perasaan Anda tentang suatu layanan adalah apa
yang membuat Anda memilih satu dari yang lain.

British Airways: tidak ada jangka panjang untuk penelepon!

Pelanggan yang membutuhkan informasi penerbangan dan layanan konfirmasi dari British Airways
tidak lagi menanggung pilihan, frustrasi, atau penundaan yang tak ada habisnya dari 'tradisional' sistem pengenalan
suara interaktif (IVR). Sebaliknya mereka disambut oleh Claire, sang suara dari layanan pengenalan ucapan yang
baru. Pelanggan yang berbasis di Inggris dan AS perintah suara daripada keypad untuk menegosiasikan jalan mereka
melalui sistem - memasukkan nomor penerbangan panjang atau tujuan adalah sesuatu dari masa lalu.
Diprogram untuk memahami 47 aksen bahasa Inggris yang berbeda dan kurang lebih 42 kombinasi untuk bandara
dan terminal UK, Claire memberi pengguna lebih manusiawi sentuh. Dimungkinkan juga untuk memotongnya untuk
mendapatkan jawaban yang lebih cepat. ‘Dialognya adalah dibuat untuk memandu penelepon lewat sistem
serangkaian pertanyaan ', jelas Nick Applegarth, direktur Eropa di Nuance Communications, yang berbasis di
California pengembang perangkat lunak pengenalan suara. Dengan mengulangi permintaan dan permintaan
penelepon untuk konfirmasi, Claire akurat sekitar 95 persen. Jika sistem tidak bisa mengenali suara atau pertanyaan
atau jika penerbangan tertunda, panggilan secara otomatis dialihkan ke agen pusat. ‘Penting bukan hanya
menjadikan Claire" manusia "tetapi juga terkait dengan maskapai - suara harus jelas, mudah dimengerti dan
terdengar cerdas tanpa mematikan penelepon, kata Applegarth. Jika tidak yakin dengan layanan yang lebih cepat
dan lebih pribadi yang ditawarkan Claire, bahkan layanan sebagian besar orang yang skeptis mungkin dibujuk oleh
statistik ekonomi dan efisiensi. Dipasang dalam waktu 16 minggu, Claire mencapai pengembalian investasi 100
persen di dalamnya enam bulan dan biaya panggilan masing-masing turun dari £ 2 menjadi 10p. Karena pertanyaan
penerbangan saaat panggilan lebih singkat, lebih banyak panggilan yang dapat diproses melalui sistem, yang
secara rutin menangani lebih dari 12.000 pertanyaan per hari dari ponsel dan / atau saluran tetap.
Tapi itu bukan saja sekedar uang, tapi tentang membantu pelanggan mudah memahami, cepat, secara efisien
untuk menimalisir kecemasan dan frustasi. British airways percaya bahwapertimbangan ucapan bisa membuat
perbedaan dengan cara yang mana menyediakan dengan pelayanan kebutuhan pelangganya saat membuatnya dengan
muda dan lebih nyaman diakses. Setelah berhasil menerapkan Claire, British Airways mempertimbangkan
kemungkinan menggunakan pengenalan suara pada layanan lain, membuat penelepon waktu "ditahan" lebih
produktif. Informasi pribadi yang diperlukan dapat dikumpulkan sementara mereka menunggu dan tersedia untuk
agen ketika mereka menerima telepon. Seperti itu suatu sistem akan lebih lanjut melepaskan karyawan dari tugas
rutin, memastikan mereka waktu dihabiskan lebih produktif dan menambah nilai bagi pelanggan dan pelanggan
perusahaan penerbangan. Apa pun rencana masa depan untuk menggunakan pengenalan ucapan, Paul Coby,
informasi utama petugas dan kepala IT di British Airways, tidak percaya pada upaya duplikasi: ‘Kami aturan emas
adalah untuk membangun sesuatu sekali, sehingga perangkat lunak yang dibuat untuk situs web kami BA.com dapat
digunakan untuk pengenalan suara. Saat mengembangkan informasi penerbangan untuk situs web, kami dapat
menggunakan kode yang sama dan mengubahnya menjadi suara, yang membuat pengintegrasian online dan suara
layanan hemat biaya dan mudah. . . . Untuk membuat Claire, kami hanya perlu melakukan terbatas pengembangan
bekerja dan membeli lisensi dari Nuance dan switching gear dari Aspect Communications [penyedia solusi pusat
panggilan AS]. ’ Mr Coby mengatakan pelanggan akan selalu ingin berbicara dengan orang-orang untuk transaksi
yang kompleks dan pemesanan, atau jika mereka tidak senang menggunakan pengenalan ucapan. ‘Ini adalah
teknologi yang matang yang sederhana bagi publik untuk digunakan dan membuatnya mudah bagi kami untuk
menyediakan layanan yang dibutuhkan pelanggan kami. Orang-orang suka bisa menyela dan bergerak melalui
Internet sistem untuk mendapatkan informasi rutin dengan cepat, 'katanya. Suatu sistem akan lebih lanjut
melepaskan karyawan daripada tugas rutin, memastikan waktu mereka dihabiskan untuk lebih produktif dan
menambah nilai untuk pelanggan dan pelanggan perusahaan penerbangan. Apa pun rencana masa depan untuk
menggunakan kalimat, Paul Coby, informasi utama Petugas dan kepala IT di British Airways, tidak percaya pada
upaya duplikasi: ‘aturan emas kami adalah untuk membuat sesuatu sekali, membuat perangkat lunak yang dibuat
untuk situs web BA kami.com dapat digunakan untuk pengenalan suara. Saat mengembangkan informasi
penerbangan situs web, kami dapat menggunakan kode yang sama dan terintegrasi menjadi suara, yang membuat
pengintegrasian online dan biaya layanan suara efektif dan mudah. . . . Untuk membuat Claire, kami hanya perlu
melakukan pekerjaan Pengembangan terbatas dan membeli lisensi dari Nuance dan memindahkan dari Aspect
Communications [AS penyedia solusi pusat panggilan]. ’ Mr Coby mengatakan pelanggan akan selalu ingin
berbicara dengan orang-orang untuk transaksi yang rumit dan pemesanan, jika mereka tidak suka menggunakan
ucapan. ‘Ini adalah teknologi yang matang yang sederhana bagi masyarakat untuk digunakan dan memudahkan bagi
kami untuk menyediakan layanan yang diperlukan pelanggan kami. Orang-orang suka bisa menyela dan bergerak
melalui Internet sistem untuk mendapatkan informasi rutin dengan cepat, katanya.

Mengelola kualitas layanan

Salah satu cara utama perusahaan jasa dapat membedakan dirinya adalah dengan memberikan secara konsisten
kualitas lebih tinggi dari para pesaingnya. Seperti pabrikan sebelumnya, banyak industri jasa kini telah bergabung
dengan gerakan kualitas yang digerakkan oleh pelanggan. Di negara-negara Skandinavia, dan khususnya Swedia,
manajemen kualitas layanan adalah topik yang menjadi perhatian nasional, dengan pemerintah mengambil peran
utama melalui inisiatif seperti Barometer Kepuasan Pelanggan Swedia. Di tempat lain, seperti di Inggris, otoritas
atau dewan lokal juga menghadapi tekanan yang meningkat untuk memberikan layanan berkualitas tinggi kepada
komunitas lokal yang mereka layani. Inisiatif seperti 'Program Nilai Terbaik' telah diperkenalkan dan bertujuan
untuk mencapai perbaikan berkelanjutan dalam kinerja dewan lokal. Tekanan yang berkelanjutan ada untuk
‘Merevolusi’ dan ‘memodernisasi’ pengelolaan layanan masyarakat setempat dan untuk focus pada kepuasan
pelanggan. Untuk publik, ujian terakhir dari otoritas lokal adalah apakah layanan itu bagus. Yang penting, agar
inisiatif seperti Best Value berhasil, dewan yang terlibat harus meningkatkan pemahaman mereka tentang nilai-nilai
umumnya , agar dapat terlibat dengan lebih baik dalam layanan umum yang mereka terima dan untuk meningkatkan
'kekuatan mereka sebagai konsumen'. Radikal berpikir bahwa meskipun mungkin terdengar, berhari – hari kekuatan
konsumen ada di sini untuk bertahan. Pencarian nilai dimulai dengan kebutuhan orang di masyarakat, dan kemudian
memberi mereka kualitas layanan yang mereka inginkan dan nilai. Perusahaan jasa terkemuka mengakui bahwa
kualitas luar biasa memberi mereka daya saing yang kuat keuntungan yang mengarah pada penjualan yang unggul
dan kinerja laba. Benar, menawarkan layanan kualitas yang lebih baik menghasilkan biaya yang lebih tinggi.
Namun, investasi biasanya terbayar karena kepuasan pelanggan lebih besar menyebabkan peningkatan retensi
pelanggan dan penjualan.

Kuncinya adalah melampaui ekspektasi kualitas layanan pelanggan. Sebagai kepala eksekutif .
di American Express, ‘Berjanjilah hanya apa yang dapat Anda berikan dan berikan lebih dari Anda janji! '21
Harapan layanan pelanggan terbentuk dari pertemuan dan pengalaman sebelumnya, dari mulut ke mulut dan iklan
perusahaan. Jika layanan yang dirasakan perusahaan tertentu melebihi yang diharapkan layanan, pelanggan
cenderung menggunakan penyedia layanan lagi. Retensi pelanggan, mungkin, ukuran kualitas terbaik dan
mencerminkan kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya secara konsisten memberikan nilai
kepada mereka. Dengan demikian, di mana target kualitas pabrikan mungkin menjadi ‘nol cacat’, tujuan penyedia
layanan adalah ‘nol pembelotan pelanggan’. Oleh karena itu, untuk memenuhi target kualitas, penyedia layanan
perlu menetapkan sasaran kualitas mengidentifikasi harapan pelanggan sasaran terkait kualitas layanan. Sayangnya,
kualitas dalam industri jasa lebih sulit untuk didefinisikan, dinilai atau diukur daripada kualitas produk. ini
sulit untuk mengukur kualitas layanan karena tidak berwujud berarti bahwa jarang ada fisik dimensi, seperti kinerja,
fitur fungsional, atau biaya perawatan, yang dapat digunakan sebagai tolok ukur dan diukur. Lebih sulit untuk
mendapatkan kesepakatan tentang kualitas potongan rambut daripada pada pengering rambut, misalnya.
Ketidakterpisahan sarana produksi dan konsumsi bahwa kualitas layanan harus ditentukan berdasarkan kedua proses
di mana layanan tersebut disampaikan dan hasil aktual yang dialami oleh pelanggan. Sekali lagi, sulit untuk
melakukannya mengukur standar atau titik referensi yang menjadi dasar proses dan kinerja pengiriman layanan
hasil diukur. Meskipun kesulitan, organisasi jasa dapat mengukur kualitas. Dalam praktiknya, provider harus
menentukan bagaimana pelanggan layanan merasakan kualitas. Studi menunjukkan bahwa pelanggan penilaian
kualitas layanan adalah hasil perbandingan dari apa yang mereka harapkan dengan apa mereka alami.
Ketidakcocokan di antara keduanya adalah 'kesenjangan kualitas'. Ada sejumlah kesenjangan kualitas yang
menyebabkan pengiriman layanan gagal:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen mungkin tidak benar memahami apa
yang diinginkan pelanggan. Penyedia layanan telepon seluler mungkin berpikir bahwa pelanggan menginginkan
teknologi canggih, tetapi pengguna mungkin lebih tertarik pada harga yang rendah dan kesederhanaan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan. Pengelolaan mungkin dengan benar
memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Manajer restoran dapat memberi tahu staf
untuk memberikan layanan 'cepat' kepada pelanggan tetapi ini tidak ditentukan dalam beberapa menit.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas layanan dan pengiriman layanan. Personil mungkin kurang terlatih atau
tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar yang ditetapkan. Atau mungkin saja bekerja dengan standar yang
bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara pemberian layanan dan komunikasi eksternal. Penyedia layanan iklan dan presentasi oleh
perwakilan penjualannya memengaruhi harapan pelanggan. Sebuah brosur hotel menekankan berbagai layanan tamu
dan kamar tidur yang indah, tetapi tamu tiba untuk mencari bahwa kamar yang diberikan kepadanya sederhana dan
terlihat norak, sedangkan kamar layanan yang ia berharap untuk menggunakan - gym - ditutup untuk perewatan
sampai pemberitahuan lebih lanjut. Di sini, komunikasi eksternal telah mengubah harapan pelanggan.
5. Kesenjangan antara layanan yang dirasakan dan layanan yang diharapkan. Pelanggan mungkin salah persepsi
Tentang kualitas layanan. Misalnya, petugas toko pakaian yang membantu dapat mengikuti pelanggan keliling toko,
menunjuk ke 'pendatang baru', sambil terus bertanya kepada pelanggan apakah dia dapat membantunya dalam
memilih item. Pelanggan pada dasarnya berharap membiarkan pada penyimpananya sambil dia mengambil
keputusan sendiri. Meskipun asisten toko sedang berusaha menunjukkan perhatian, pelanggan akan menafsirkan
tingkat perhatian ini sebagai sumber gangguan dan kejengkelan. Karena itu, tujuan manajer kualitas layanan adalah
untuk mempersempit kesenjangan kualitas, dengan mempertimbangkan bahwa apa yang diukur adalah kualitas yang
dirasakan, yang selalu merupakan penilaian dari pelanggan. Oleh karena itu, apa yang dipikirkan pelanggan adalah
kenyataan, kualitas adalah apa pun yang pelanggan katakan.
Untuk meningkatkan kualitas, pemasar layanan harus mengidentifikasi penentu utama kualitas layanan (yaitu,
kriteria utama yang digunakan pelanggan untuk menilai kualitas), apa yang menjadi harapan target pelanggan
adalah, dan bagaimana pelanggan menilai layanan perusahaan sehubungan dengan kriteria apa yang mereka
harapkan. Kami telah membahas masalah seputar penetapan harapan pelanggan. Selanjutnya, kita melihat kriteria
yang mencerminkan kualitas layanan. Sebuah studi penting menyoroti 10 faktor penentu utama dari persepsi kualitas
layanan.
Gambar 15.3 merangkum dimensi-dimensi ini: akses (adalah layanan yang mudah diakses dan dikirimkan tepat
waktu?); kredibilitas (apakah perusahaan kredibel dan dapat dipercaya?); pengetahuan (apakah penyedia layanan
benar-benar memahami kebutuhan pelanggan?); keandalan (bagaimana bisa diandalkan dan konsisten adalah
layanan?); keamanan (apakah layanan risikonya rendah dan bebas dari bahaya?); kompetensi (apakah staf memiliki
pengetahuan dan memiliki keterampilan yang diperlukan untuk memberikan layanan yang baik?); komunikasi
(seberapa baik perusahaan menjelaskan layanannya?); kesopanan (adalah staf yang sopan , perhatian dan peka
terhadap pelanggan?); responsif (adalah staf yang mau dan cepat untuk menyampaikan layanan?); dan bukti fisik
(melakukan staf, lingkungan fisik dan representasi nyata lainnya dari layanan mencerminkan kualitas tinggi?).
Lima yang pertama prihatin dengan kualitas hasil layanan yang diberikan, sedangkan lima yang terakhir terkait
dengan kualitas dari proses pengiriman. Dengan berfokus pada dimensi yang penting bagi pelanggan, perusahaan
layanan dapat memastikan bahwa harapan pelanggan terpenuhi sepenuhnya. Untuk sebagian besar, aspek-aspek
seperti pemahaman yang baik tentang kebutuhan pelanggan dan kemampuan untuk menyediakan layanan yang
konsisten dan dapat diandalkan dicapai melalui pemasaran internal dan investasi berkelanjutan dalam kualitas dan
kinerja karyawan. Reputasi dan kredibilitas risiko yang dirasakan penyedia layanan dan pelanggan saling terkait.
Jika konsumen mempercayai penyedia layanan, ia berharap bahwa layanan tersebut bebas dari bahaya atau
menganggap risiko kecil dalam menggunakan layanan ini. Kredibilitas dapat ditingkatkan melalui kualitas
komunikasi layanan yang efektif melalui iklan dan / atau pelanggan yang merasa puas. Akses dapat ditingkatkan
dengan memiliki lokasi multi-situs sementara waktu tunggu dapat dikurangi melalui sinkronisasi pasokan dan
menuntut dan / atau mengatasi masalah produktivitas staf. Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa organisasi
layanan yang dikelola dengan baik menyampaikan sejumlah praktik umum. Semua dirangkum di bawah ini.
1. Obsesi pelanggan. Perusahaan dengan layanan terbaik adalah 'terobsesi dengan pelanggan'. Mereka memiliki
kebutuhan dan target pelanggan yang jelas . Mereka telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan yang memenangkan loyalitas pelanggan abadi.
2. Komitmen manajemen puncak. Organisasi layanan terbaik terus menunjukkan puncak komitmen manajemen
terhadap kualitas. Manajemen di perusahaan seperti Marks & Spencer, American Express dan McDonald tidak
hanya melihat kinerja keuangan, tetapi juga pada kinerja layanan. Mereka mengembangkan budaya kualitas yang
mendorong dan memberi penghargaan pada personel untuk pengiriman layanan yang baik.
3. Standar kualitas layanan yang tinggi. Perusahaan layanan terbaik menetapkan standar kualitas layanan yang
tinggi. Swissair, misalnya, bertujuan untuk memiliki 96 persen atau lebih dari penumpangnya menilai layanan
sebagai kebaikan atau keunggulan; jika tidak, diperlukan tindakan. Standar harus ditetapkan sesuai tinggi.
Standar akurasi 98 persen mungkin terdengar bagus, tetapi menggunakan standar ini, 64.000 Federal Paket ekspres
akan hilang setiap hari, 10 kata akan salah eja pada setiap halaman, 400.000 resep akan salah terisi setiap hari, dan
air minum tidak aman 8 hari setahun. Perusahaan dengan layanan terbaik tidak hanya puas dengan layanan 'baik',
yang mereka tawarkan ‘Layanan terobosan’, yang bertujuan untuk 100% bebas cacat.
4. Sistem pemantauan. Perusahaan dengan layanan terbaik memantau kinerja layanan. Mereka menonton layanan
kinerja yang ketat - baik milik mereka sendiri maupun pesaing. Mereka berkomunikasi kekhawatiran tentang
kualitas layanan kepada karyawan dan memberikan umpan balik kinerja. Mereka menggunakan metode seperti
perbandingan belanja, survei pelanggan, skema saran dan program pengaduan pelanggan. Selama dekade terakhir,
banyak perusahaan jasa memiliki berinvestasi besar-besaran untuk mengembangkan sistem penyampaian layanan
yang efisien dan efisien. Mereka ingin untuk memastikan bahwa pelanggan akan menerima layanan berkualitas
tinggi secara konsisten di setiap layanan pertemuan.
5. Pemulihan layanan yang baik. Pelanggan suka melihat hal-hal yang benar pertama kali. Berbeda dengan produk
produsen, yang dapat menyesuaikan mesin dan input mereka sampai semuanya sempurna,
kualitas layanan akan selalu bervariasi, tergantung pada interaksi antara karyawan dan pelanggan. Masalah pasti
akan terjadi. Kesalahan adalah bagian penting dari setiap layanan. Keras ketika mereka berusaha, bahkan perusahaan
layanan terbaik tidak dapat mencegah pengiriman terlambat sesekali, steak yang terbakar, atau karyawan yang
pemarah. Faktanya adalah, dalam layanan, sering dilakukan di Internet Kehadiran pelanggan, kesalahan tidak bisa
dihindari. Jika ada yang salah, keluhan pelanggan adalah peluang bagi perusahaan untuk memperbaiki layanan yang
buruk. Pemulihan layanan yang baik dapat berubah menjadi marah pelanggan menjadi yang loyal. Bahkan,
pemulihan yang baik dapat memenangkan lebih banyak pembelian pelanggan dan loyalitas daripada ketika
segalanya berjalan dengan baik di tempat pertama. Ketika perusahaan responsive dan menangani layanan yang
buruk dengan cepat dan efektif, mereka dapat memenangkan kembali pelanggan kepercayaan diri dan kesetiaan.
Oleh karena itu perusahaan harus mengambil langkah untuk pulih dari layanan kesalahan ketika itu terjadi.25
Sebagian besar perusahaan, bagaimanapun, buruk dalam menangani keluhan pelanggan, jika memang mereka
berurusan dengan mereka sama sekali. Perusahaan-perusahaan terkemuka, di sisi lain, memandang layanan
pelanggan dalam pemulihan layanan situasi sebagai sumber keunggulan kompetitif yang tak tertandingi. Langkah
pertama adalah memberdayakan karyawan layanan garis depan - yaitu, memberi mereka wewenang, tanggung jawab
dan insentif yang mereka butuhkan untuk mengenali, peduli dan cenderung kebutuhan pelanggan. Seperti
diberdayakan karyawan dapat bertindak cepat dan efektif agar masalah layanan tidak hilang pelanggan. Mereka juga
menetapkan prosedur pengaduan yang efektif untuk menangkap peluang ini. Karena hanya sebagian kecil pelanggan
yang tidak puas yang pernah mengeluh, perusahaan harus melakukannya secara proaktif menarik keluhan dari
pelanggan yang kecewa. Saluran komunikasi harus tetap terbuka untuk memberi pelanggan akses dan membuatnya
mudah bagi mereka untuk menawarkan Umpan balik. Panggilan telepon gratis, tindak lanjut rutin survei pelanggan,
dan pelatihan staf semua
Tolong. Pelanggan sendiri dapat menggunakan berbagai saluran pengaduan: telepon, faks, surat,email atau
kunjungan pribadi ke toko. Perusahaan juga memiliki sistem dan prosedur yang diinstal untuk menawarkan layanan
pelanggan tingkat tinggi dan kepedulian dalam situasi layanan-pemulihan, memberikan perusahaan kesempatan lain
untuk menawarkan layanan dan kepuasan kepada pelanggan yang tidak puas. Akhirnya, organisasi yang sadar akan
layanan mengembangkan budaya yang tidak mengancam - mereka tidak menghukum staf yang bertanggung jawab
atas 'kesalahan', untuk mendorong mereka menganalisis, menyelesaikan dan belajar dari keluhan. Selain
mempraktikkan 'kebijakan tanpa menyalahkan', staf juga mendapat penghargaan untuk menciptakan peluang
pemulihan layanan. 6. Memuaskan karyawan dan pelanggan. Perusahaan jasa yang dikelola dengan baik memuaskan
karyawan juga pelanggan. Mereka percaya bahwa hubungan karyawan yang baik akan menghasilkan pelanggan
yang baik hubungan. Manajemen dengan jelas mendefinisikan dan mengkomunikasikan target tingkat layanan
sehingga, pertama, karyawannya tahu tujuan layanan apa yang harus mereka capai, dan kedua, pelanggannya tahu
apa yang diharapkan dari interaksi mereka dengan penyedia layanan. Seperti yang disebutkan sebelumnya,
manajemen juga melakukan pemasaran internal untuk membuat lingkungan dukungan karyawan dan untuk
menghargai kinerja yang baik. Pengelolaan secara teratur memonitor kepuasan kerja karyawan. Misalnya, pemain
internasional yang berbasis di Denmark Layanan kebersihan raksasa ISS menekankan hubungan kerja yang baik dan
pemanfaatan manusia sumber daya. Staf didorong untuk bergabung dengan serikat pekerja. Manajemen kualitas total
dengan tegas ditegakkan - staf dilatih sehingga mereka dapat melakukan pekerjaan mereka dengan baik dan
mendapatkan kepuasan dari mereka. Pelanggan yang puas dan puas menghasilkan karyawan yang bahagia. ISS juga
pergi ke Internet ekstrim pindah ke markas besar baru megah di perkebunan negara berhutan di utara
Kopenhagen - ketiadaan AC atau karpet peluk debu, bersama dengan warna-warna yang menenangkan,
mencerminkan keyakinan manajemen bahwa pembersihan ilmiah dapat membantu mengurangi staf sakit.
Mengelola produktivitas

Biaya yang meningkat pesat menempatkan perusahaan jasa di bawah tekanan besar untuk meningkatkan
produktivitas layanan.
Masalahnya sangat akut di mana pelayan adaalah tenaga kerja . Produktivitas bisa ditingkatkan dalam beberapa cara,
sebagai berikut.
1. Penyedia layanan dapat melatih karyawan saat ini dengan lebih baik, atau mereka dapat mempekerjakan karyawan
baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil untuk gaji yang sama.
2. Penyedia layanan dapat meningkatkan kuantitas layanan mereka dengan memberikan kualitas (mis. dokter harus
menangani lebih banyak pasien dengan memberikan lebih sedikit waktu pada masing – masing pasien.
3. Penyedia dapat 'melakukan industrialisasi layanan' dengan menambahkan peralatan dan standardisasi produksi,
seperti dalam pendekatan lini produksi McDonald untuk ritel makanan cepat saji. Komersial mesin pencuci piring,
jet jumbo, dan multi-unit bioskop (mis., bioskop dan megapleks) semuanya mewakili penggunaan kemajuan
teknologi untuk meningkatkan output layanan.
4. Penyedia layanan juga dapat meningkatkan produktivitas dengan merancang layanan yang lebih efektif.
Bagaimana- klinik yang berhenti merokok dan rekomendasi kesehatan dan kebugaran mungkin mengurangi
kebutuhan layanan kesehatan yang mahal suatu saat nanti.
5. Penyedia juga dapat memberikan pelanggan insentif untuk mengganti tenaga kerja perusahaan dengan tenaga
kerja milik mereka sendiri. Misalnya, perusahaan bisnis yang mengurutkan surat mereka sendiri sebelum
mengirimkannya ke kantor pos membayar tarif pos yang lebih rendah. Restoran swalayan adalah contoh lain. Bayar
dan tampilan fasilitas di tempat parkir mengurangi kebutuhan untuk mempekerjakan petugas (dan juga mengurangi
waktu menunggu).
6. Penyedia layanan dapat memanfaatkan kekuatan teknologi untuk menghemat waktu dan biaya dan menghasilkan
pekerja layanan lebih produktif. Situs web yang dirancang dengan baik dapat memungkinkan pelanggan
memperoleh membeli informasi, mempersempit opsi pembelian mereka atau bahkan melakukan pembelian
langsung, menghemat waktu penyedia layanan. Misalnya, pembeli komputer pribadi dapat mengunjungi situs Dell
web (www.Dell.com), tinjau karakteristik berbagai model Dell, lihat harga dan mengatur pertanyaan mereka
sebelumnya. Bahkan jika mereka memilih untuk memanggil Dell telesales representatif daripada membeli melalui
situs web, mereka lebih tahu dan membutuhkan lebih sedikit layanan pribadi. Namun, perusahaan harus menghindari
mendorong produktivitas sedemikian rupa sehingga mengurangi persepsi kualitas itu. Beberapa langkah
produktivitas membantu menstandarkan kualitas, meningkatkan kepuasan pelanggan. Tetapi langkah produktivitas
lainnya menyebabkan terlalu banyak standardisasi dan dapat merampok konsumen dari layanan yang disesuaikan.
Berusaha untuk membuat layanan atau memangkas biaya membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam jangka
pendek, tetapi mengurangi kemampuannya untuk berinovasi jangka panjang, menjaga kualitas dan fleksibilitas
layanan, atau menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam beberapa kasus, penyedia layanan menerima
pengurangan produktivitas untuk menciptakan lebih banyak layanan diferensiasi atau kualitas.
Dalam analisis akhir, kunci untuk penyediaan layanan yang unggul adalah untuk menyadari pelanggannyaa
peningkatan layanan tidak dapat dilakukan secara terpisah dari aktivitas bisnis lainnya. Pengalaman Air France
menggambarkan perlunya perusahaan jasa untuk mengatasi masalah kualitas layanan seiring dengan dorongan yang
lebih luas untuk memperbaiki kekurangan bisnis. Sampai saat ini, hanya sedikit yang akan membantah bahwa
kualitas layanan pelanggan di AirPrancis meninggalkan banyak hal yang diinginkan. Selain kesombongan yang biasa
– tmengetahui apa yang terbaik untuk pelanggan - Air France memiliki semua masalah layanan yang tidak perduli
kualitas umum di bawah kepemilikan negara. Namun, pada September 2002, sekarang operator semi-privatisasi
menjadi maskapai global pertama yang mencapai sertifikasi untuk kualitas layanannya oleh SGS, jaminan kualitas
Swiss yang disegani kelompok. Kembali pada tahun 1995, tim manajemen maskapai menyadari bahwa, untuk
berbalik hampir kekayaan perusahaan dalam menghadapi penurunan penerbangan, perusahaan harus menempatkan
pelanggan di jantung program mereka. Mereka tahu bahwa pelanggan yang puas membutuhkan lebih dari senyuman
dan pujian “semoga harimu menyenagkan'. Beberapa penyebab ketidakpuasan pelanggan terbesar adalah
keterlambatan penerbangan dan tanggapan yang buruk dari staf. Perusahaan harus melakukan ‘rootand- perombakan
cabang. Upaya besar dikeluarkan untuk melatih staf pusat panggilan dan kru darat. Aircrew diintegrasikan ke dalam
bisnis komersial untuk meningkatkan kesadaran mereka tentang hubungan antara penumpang dan keuntungan.
Pelanggan formulir umpan balik yang mencakup sekitar 270.000 pelanggan per tahun menjadi sangat penting
elemen sistem pemantauan baru perusahaan. Ini termasuk ‘misteri pelanggan dari perusahaan eksternal yang
melakukan 1.300 cek per tahun untuk tanggapan staf yang dilaporkan kepada manajemen. Upaya Air France telah
terbayarkan. Manfaatnya jelas jelas, dalam meningkatkan ketepatan waktu, tingkat hunian pesawat yang lebih tinggi
dan profitabilitas yang berkelanjutan, meskipun mengalami kesulitan dari sektor penerbangan di seluruh dunia.
Kami telah membahas strategi untuk menangani masalah pemasaran layanan menghadapi organisasi tersebut. Yang
penting, untuk menjadi sukses, perusahaan jasa harus berlatih secara internal dan pemasaran interaktif, selain
mengadopsi fokus pemasaran eksternal. Kuncinya terletak dalam kemampuan manajemen untuk mengembangkan
budaya yang berkualitas dan mengoperasionalkan secara efektif suatu perpaduan pemasaran yang diperluas yang
menghasilkan diferensiasi dan kualitas layanan yang unggul.

Pemasaran Layanan Internasional

Pabrikan pakaian olahraga Italia memanggil agen iklannya di London untuk mengkonfirmasi rencana untuk papan
iklan baru di Venezuela. Seorang turis Jerman memeriksa ke kamar hotelnya di New York - hotel ini dimiliki oleh
perusahaan Singapura dan dikelola oleh perusahaan Amerika. Zürich cabang bank Jepang berpartisipasi dalam
penawaran hutang untuk perusahaan penyewaan pesawat di Jepang Irlandia. Perusahaan konstruksi Inggris
membangun bandara di Jepang, dan asuransi Amerika perusahaan menjual produknya di Jerman. Ini hanya beberapa
contoh dari ribuan transaksi layanan yang terjadi setiap hari di seluruh dunia.
Banyak perdagangan tidak lagi melibatkan memasukkan barang-barang ke dalam peti dan mengirimnya ke luar
negeri di atas kapal! Semakin banyak, ekonomi global didominasi oleh layanan. Perdagangan Dunia Organisasi
memperkirakan bahwa perdagangan layanan komersial sekarang bernilai lebih dari satu triliun euro, hampir
seperempat dari nilai perdagangan barang. Memang, berbagai industri jasa - dari perbankan, asuransi dan
komunikasi hingga transportasi, perjalanan dan hiburan - sekarang menyumbang lebih dari 60 persen ekonomi di
negara maju di seluruh dunia. Tingkat pertumbuhan layanan di seluruh dunia (16 persen dalam dekade terakhir)
hampir menggandakan tingkat pertumbuhan manufaktur. Layanan Internasionalisasi sangat jelas ketika seseorang
melakukan perjalanan di seluruh dunia. Perusahaan layanan seperti Hertz, Avis, DHL, Deli Prancis, McDonald,
Novotel, Holiday Inn, Ibis, dan banyak lainnya ditemukan di seluruh penjuru dunia. Memang, ada begitu banyak
restoran McDonald di Budapest yang tampak seolah-olah kalian berada di AS.
Beberapa industri memiliki sejarah panjang operasi internasional. Misalnya, industri perbankan komersial adalah
salah satu yang pertama tumbuh secara internasional. Banyak bank untuk menyediakan layanan global untuk
memenuhi kebutuhan valuta asing dan kredit klien mereka di negara asal yang ingin menjual di luar negeri. Bank
ABN AMRO Belanda didirikan bank asing pertama di Arab Saudi dalam menanggapi permintaan dari klien Muslim
di Pakistan kemudian Nederlandsch Indië (sekarang Indonesia) untuk menukar uang di negara yang naik haji ke
Mekah. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, seperti ruang lingkup pembiayaan internasional diperluas, banyak
bank telah menjadi operasi yang benar-benar global. Bank Deutsche Jerman, misalnya, memiliki cabang di lebih dari
41 negara. Jadi, untuk kliennya di seluruh dunia yang ingin mengambil keuntungan dari peluang pertumbuhan yang
diciptakan oleh reunifikasi Jerman, Bank Deutsche dapat mengumpulkan uang tidak hanya di Frankfurt, tetapi juga
di Zürich, London, Paris dan Tokyo.
Industri perjalanan juga bergerak secara alami ke dalam operasi internasional. Hotel Amerika dan perusahaan
penerbangan memimpin, tumbuh dengan cepat di Eropa dan Timur Jauh selama ekspansi ekonomi yang mengikuti
Perang Dunia II. Perusahaan kartu kredit segera menyusul - Kehadiran awal American Express di seluruh dunia
baru-baru ini dicocokkan dengan Visa dan MasterCard. Pelancong bisnis dan pelancong liburan menyukai
kemudahan yang mereka miliki sekarang datang untuk mengharapkan bahwa kartu kredit mereka akan dihormati di
mana pun mereka pergi. Industri jasa profesional dan bisnis seperti akuntansi, konsultasi manajemen dan periklanan
baru saja mulai beroperasi pada skala dunia. Internasional pertumbuhan perusahaan-perusahaan ini mengikuti
globalisasi perusahaan manufaktur yang mereka layani. Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan manufaktur yang
semakin mengglobal telah menemukan lebih mudah untuk memiliki akun mereka disiapkan oleh satu kantor akuntan
tunggal, bahkan ketika mereka beroperasi dalam dua lusin negara. Ini membuka jalan bagi konsolidasi internasional
yang cepat dalam industri akuntansi pada akhir 1980 - an, seperti yang terlihat dalam penggabungan perusahaan
akuntansi yang didirikan didunia dengan 'Delapan Besar' Amerika untuk menjadi 'Enam Besar' internasional hampir
dalam semalam. Demikian pula, ketika perusahaan klien mereka mulai menggunakan pemasaran dan periklanan
global strategi, agen periklanan dan perusahaan layanan pemasaran lainnya merespons dengan mengglobal operasi
mereka sendiri. Pengecer adalah salah satu bisnis layanan terbaru yang mengglobal. Sebagai pasar rumah mereka
menjadi jenuh dengan toko, pengecer seperti Carrefour, Makro, Wal-Mart, Tesco, H&M, The Body Shop, Lush dan
lainnya semuanya telah berkembang ke pasar yang tumbuh lebih cepat di Eropa dan Asia. Pengecer Eropa membuat
langkah serupa. Carrefour of France adalah pengecer yang terdepan di Brasil dan Argentina. Pembeli Asia sekarang
membeli produk barat milik Belanda Toko Makro.
Sebagai industri jasa yang mengglobal, tren menarik muncul yang menimbulkan tren yang unik dan peluang bagi
penyedia layanan. Trennya adalah salah satu dari outsourcing layanan profesional yang sangat terampil untuk
lokAasi di luar negeri. Latihan sedang dikejar oleh semakin banyaknya perusahaan untuk meningkatkan efisiensi
dan memotong biaya (lihat Wawasan Pemasaran 15.2).

Office Tiger
Industri jasa menduania. Bersamaan dengan tren ini salah satu yang tampak ditetapkan untuk pemberita perubahan
besar - restrukturisasi ekonomi dunia yang makmur. Dari desain perangkat lunak dan riset ekuitas untuk animasi film
dan layanan medis, generasi baru yang terampil profesional membuktikan bahwa jarak geografis tidak menjadi
hambatan untuk outsourcing bahkan pekerjaan dengan bayaran tertinggi hingga pusat luar negeri memiliki biaya
lebih rendah. Pertimbangkan kejadian ini . Mencengkeram sisi tubuhnya kesakitan, seorang wanita yang dicurigai
menderita radang usus buntu ke rumah sakit Crozer-Chester di pinggiran Philadelphia. Dalam beberapa menit
kedatangannya, rekomendasi apakah akan dioperasi atau tidak sedang dibuat oleh Spesialis trained Harvard,
membaca pemindaian computer-aided tomography (CAT) dari layar komputer 5.800 mil jauhnya di Timur Tengah.
Wanita itu mempunyai sedikit waktu untuk merenungkan seberapa besar hidupnya menjadi tergantung pada
kekuatan globalisasi! Tren, masih hanya tetesan saat ini, mungkin terlihat seperti tren sementara dikejar oleh
perusahaan yang berusaha memotong biaya. Tapi, apakah ancaman yang akan datang atau tidak, migrasi yang
disebut pekerjaan kerah putih telah meningkatkan nilai rantai dari operator call center dan pegawai kantor belakang
untuk pekerjaan seperti analis investasi, spesialis akuntansi dan medis, perangkat lunak komputer dan desain.
Di tengah-tengah revolusi layanan India. Sama seperti Cina dengan cepat menjadi bengkel baru dunia untuk
manufaktur ringan, India telah mengarahkan perhatiannya pada layanan profesional dunia. Tetapi kita berbicara
tentang outsourcing bernilai tinggi. Kantor Tiger, sebuah perusahaan outsourcing dengan kantor di lantai enam
sebuah toko batu merah muda mal di Chennai, sebelumnya dikenal sebagai Madras, muncul sebagai lengan
penelitian virtual dari Wall Street. Bisnis ini mempekerjakan pascasarjana, analis keuangan, dan bisnis perencana.
Usia mereka rata –rata adalah 26. Bapak Joseph Sigelman mendirikan perusahaan empat tahun yang lalu dengan
kolega Harvard Business School Randy Altschuler, dengan $ 18 juta pendanaan ekuitas swasta. Saat ini, Office Tiger
menghasilkan pendapatan tahunan $ 20 juta yang diperkirakan akan meningkat lima kali lipat dalam tiga tahun.
Dengan enam dari 12 bank investasi teratas sebagai klien, Office Tiger menggandakannya kapasitas di arcade
Chennai. Mr Sigelman sendiri telah menghabiskan enam tahun dengan tiga tahun bank di London dan New York.
Bank-bank AS telah memimpin dalam outsourcing ke India prosedur seperti manajemen sistem TI dan transaksi
data. Berdasarkan Nasscom, grup lobi TI India, perintis ini telah menghemat $ 8 miliar di masa lalu empat tahun.
Merek baru outsourcing ini didorong oleh upaya investasi bank untuk memotong biaya serta untuk merombak divisi
penelitian mengikuti skandal perusahaan baru-baru ini. Kantor Kontrak awal outsourcing Tiger terbatas pada
penerbitan desktop. Hari ini portofolio termasuk penelitian ekuitas yang rumit. Contohnya, satu klien adalah orang
Eropa . bank yang meminta perusahaan untuk menyelidiki dana pensiun wajib 1.000 perusahaan. Yang lain adalah
kelompok ekuitas swasta AS yang telah melakukan outsourcing kuartalan pelacakan investasi portofolio yang
mendasari dana-dana.
Landasan keahlian Office Tiger terbukti. Di antara 1.000 stafnya, beberapa 75 adalah PhD sementara 300
memiliki kualifikasi pascasarjana lainnya, banyak dengan latar belakang konsultasi keuangan atau bisnis dalam
negeri, seringkali dengan perusahaan asing. Satu karyawan, Neeraj Sinha, pernah membantu mengatur penelitian
pantai India McKinsey pusat. Lainnya sama-sama giat. Shivakameswari Narayan, lulusan hukum dari Harvard
Business School (HBS), menolak pekerjaan dengan sepeda motor bisnis keluarganya. Dia berkata, "Saya di sini
untuk melakukan apa yang ingin dilakukan oleh setiap lulusan HBS: industri matahari terbit. ’Karyawan yang paling
berharga diincar sementara yang lain datang untuk mengetahui Office Tiger dari mulut ke mulut atau pesan teks. Tes
masuk digunakan untuk pekerjaan ; ini sangat ketat sehingga kurang dari 5 persen pelamar bertahan potongan
pertama! Karyawan dibayar di atas harga pasar (India), diberi pendidikan dan catatan pekerjaan. Gaji awal tidak
mungkin kurang dari 50.000 rupee ($ 1.000) sebulan, yang murah hati dengan standar domestik. Karyawan yang
serupa di Manhattan akan menghasilkan setidaknya $ 8.000 sebulan. Penghematan biaya segera untuk klien asing
30-50 persen adalah umum untuk sebagian besar perangkat lunak dan kontak operasi pusat india . Bagaimana
dengan budaya kantor? Pakaian seragam kantor adalah pakaian bisnis barat; wanita jangan mengenakan sari,
pakaian paling formal di India, dan pekerja pria berbagi dasi satu sama lain karena tidak semua orang memiliki.
Mr Altschuler menjelaskan bahwa dengan cara ini, tempat terasa seperti bank investasi dan staf dapat berempati
dengan klien. Selain itu, jam kerja karyawan didasarkan pada hari kerja AS, artinya malam hari di India. Hal lain
yang tidak berubah juga - tekanan tetap kuat. Sepertiga dari Batas waktu kantor Tiger kurang dari satu jam. Tanda-
tandanya adalah perusahaan seperti Office Tiger di India akan tumbuh lebih besar dan berkembang bisnis jasa
keuangan luar negeri dalam beberapa tahun mendatang. Terus terang Tarun Das, kepala Konfederasi Industri India,
‘Tidak ada keterbatasan ekonomi untuk apa yang bisa diserahkan ke India. Satu-satunya batasan yang bisa kita lihat
adalah serangan balik politik di barat melawan migrasi pekerjaan ke India dan tempat lain. 'Peluang ekspansi
internasional berlimpah untuk bisnis jasa, termasuk bahkan bagi mereka yang secara tradisional dipandang sebagai
layanan publik dasar. Perhatikan contoh berikut:
Kantor pos umumnya dianggap sebagai entitas nasional yang melayani kebutuhan masyarakat di pusat-pusat lokal
dan regional. Sebagian besar pengiriman pos di UE dibuat secara nasional dan hanya 4 persen yang dikirim melintasi
perbatasan. Operator pos di UE biasanya menikmati monopoli atas semua pengiriman surat nasional dan paket
hingga 350 g. Dengan pindah ke liberalisasi penuh pada tahun 2003, langkah-langkah baru yang diperkenalkan oleh
Komisi Eropa bertujuan untuk membuka pasar surat di negara-negara anggota untuk lebih banyak kompetisi. Ada
tren menuju liberalisasi pengiriman surat di seluruh dunia. Tiga operator dari berbagai negara - Kantor Pos Inggris,
TNT Post Group milik Belanda (TPG) dan Singapore Post - bergabung untuk menawarkan pengiriman surat global
layanan, dalam persaingan langsung dengan operator nasional. Mitra aliansi kumpulkan pengiriman mereka untuk
surat dan kembalinya di infrastruktur masing-masing untuk membangun jaringan global. Jaringan global TPG
dibangun mengikuti akuisisi perusahaan paket dan logistik Australia, TNT pada tahun 1996sementara Singapore
Post akan memberi perusahaan itu basis Asia yang kuat. Meskipun mewakili sebagian kecil dari surat yang dikirim,
pasar untuk mail internasional, saat ini bernilai £ 4,4 miliar (A7, 21 miliar), diperkirakan akan tumbuh. Sedangkan
volume surat pribadi menurun karena email dan faks, pasar mailshot bisnis tumbuh. Karena itu ada peluang yang
luar biasa bagi operator layanan pos nasional yang cepat mengambil keuntungan dari peningkatan kebebasan
komersial yang dibawa oleh pasar liberalisasi untuk memperluas operasi mereka di luar negeri.
perusahaan jasa. Ini juga menciptakan beberapa tantangan khusus. Perusahaan jasa ingin beroperasi di negara lain
tidak selalu disambut dengan tangan terbuka. Sedangkan pabrikan biasanya menghadapi pembatasan tarif, kuota,
atau mata uang secara langsung mencoba untuk menjual produk mereka di negara lain, penyedia layanan cenderung
menghadapi lebih banyak hambatan halus. Dalam beberapa kasus, peraturan dan regulasi mempengaruhi perusahaan
jasa internasional mencerminkan tradisi negara tuan rumah. Di negara lain, mereka tampak melindungi industry jasa
milik negara pemula dari pesaing global besar dengan sumber daya yang lebih besar. Masih ada lagi kasus,
bagaimanapun, pembatasan tampaknya memiliki sedikit tujuan selain membuat sulit untuk masuk untuk perusahaan
jasa asing. Sebagian besar negara industri menginginkan bank, perusahaan asuransi, perusahaan konstruksi dan
penyedia layanan lainnya diizinkan untuk memindahkan orang, modal dan teknologi di seluruh dunia tanpa
hambatan. Sebaliknya mereka menghadapi peraturan regulasi nasional yang kompleks, sebagian besar dirancang
untuk menjaminan pekerjaan untuk pesaing lokal. Hukum Turki, misalnya, melarang perusahaan akuntansi
internasional untuk membawa modal ke negara itu untuk mendirikan kantor dan mengharuskan mereka untuk
menggunakan nama-nama mitra lokal, daripada bergengsiyang internasional, dalam pemasaran mereka. Untuk
mengaudit buku-buku multinasional cabang perusahaan di Buenos Aires, seorang akuntan harus memiliki
pendidikan yang setara dengan sekolah menengah geografi dan sejarah Argentina. India mungkin ekonomi besar
[paling sulit] di dunia [untuk masuk] belakangan ini. . . NewDelhi mencegah perusahaan asuransi internasional dari
penjualan properti dankebijakan kecelakaan terhadap komunitas bisnis atau asuransi kehidupan untuk kelas
menengahnya yang sangat besar.

Jelas, organisasi jasa menghadapi banyak kesulitan ketika ingin memasuki pasar asing. Dalam mengakui masalah,
baru-baru ini dari Perjanjian Umum tentang Tarif dan Perdagangan (GATT) (lihat Bab 6) telah memperluas aturan
perdagangan internasional untuk mencakup layanan sebagai tambahan untuk barang-barang manufaktur. Pada
waktunya, perjanjian layanan baru diharapkan dapat meringankan hambatan yang membatasi perdagangan tersebut.
Dengan demikian, terlepas dari kesulitan dalam pemasaran layanan internasional, namun tren pertumbuhan
perusahaan layanan global akan terus berlanjut, terutama di bidang perbankan, telekomunikasi dan layanan
profesional. Saat ini, perusahaan jasa tidak sesederhana itu mengikuti pelanggan manufakturnya. Sebaliknya,
banyak yang memimpin di ekspansi internasional.

Ringkasan
Pemasaran telah diperluas dalam beberapa tahun terakhir mencakup layanan. Ketika kita bergerak menuju ekonomi
layanan dunia, pemasar perlu tahu lebih banyak tentang layanan pemasaran. Layanan adalah produk yang terdiri dari
kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud. Layanan
dikarakterisasi oleh lima karakteristik utama. Pertama, layanan tidak berwujud - mereka tidak dapat dilihat, dicicipi,
dirasakan, didengar atau dicium. Layanan tidak dapat dipisahkan dari penyedia layanan mereka. Layanan variabel
karena kualitasnya tergantung pada penyedia layanan serta lingkungan seputar pengiriman layanan. Layanan juga
mudah rusak. Akibatnya mereka tidak bisa disimpan, dibangun atau dipesan kembali. Akhirnya, produk layanan
seringkali tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Setiap karakteristik menimbulkan masalah dan membutuhkan
strategi. Pemasar harus menemukan cara untuk membuat layanan lebih nyata; untuk meningkatkan produktivitas
penyedia yang tidak terpisahkan dari produk mereka; untuk menstandarkan kualitas dalam variabilitas; dan untuk
meningkatkan pergeseran permintaan dan kapasitas pasokan dalam menghadapi layanan yang mudah rusak. Selain
empat pendekatan pemasaran PS, organisasi layanan harus mengelola tiga PS tambahan: orang, bukti fisik dan
proses. Perusahaan jasa yang sukses memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Mereka memahami rantai
layanan-laba, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi
pemasaran layanan tidak hanya memanggil pemasaran eksternal,tetapi juga untuk pemasaran internal untuk
memotivasi karyawan, dan untuk pemasaran interaktifmenciptakan keterampilan pemberian layanan di antara
penyedia layanan. Untuk berhasil, pemasar layanan harus unggul dalam menciptakan diferensiasi kompetitif dan
dalam mengelola kualitas layanan dan produktivitas layanan. Organisasi layanan dapat mengembangkan penawaran,
pengiriman atau gambar yang berbeda. Kualitas layanan diuji di setiap layanan pertemuan. Untuk mempertahankan
kualitas layanan yang tinggi, manajer harus menentukan kualitas layanan dimensi dan mengidentifikasi harapan
pelanggan terhadap kualitas layanan. Kesenjangan yang ada antara harapan pelanggan akan kualitas layanan dan
kualitas layanan yang dialami menentukan kepuasan pelanggan . Organisasi layanan yang dikelola dengan baik juga
mencerminkan praktik umum berikut: obsesi pelanggan, komitmen manajemen puncak, standar kualitas tinggi,
menyeluruh sistem untuk memantau kinerja layanan dan keluhan pelanggan (pemulihan layanan yang baik) dan
karyawan yang memuaskan seperti pelanggan.
Dengan biayannya naik dengan cepat, perusahaan jasa menghadapi tekanan besar untuk meningkatkan layanan
produktivitas melalui mempekerjakan dan membina lebih banyak pekerja yang terampil melalui seleksi yang lebih
baik dan pelatihan, membuat pertukaran kualitas-kuantitas, 'industrialisasi' layanan, menciptakan lebih banyak
layanan yang efektif, menggantikan tenaga kerja pelanggan dengan tenaga kerja penyedia layanan dan
memanfaatkan kekuatan teknologi.
Akhirnya, kami mengatasi tantangan pemasaran yang dihadapi penyedia layanan di pasar internasional.

Membahas masalah
1. Apa perbedaan utama antara produk dan layanan? Gunakan contoh untuk menggambarkan perbedaan. Berikan
contoh penawaran hybrid.
2. Bagaimana organisasi layanan dapat menangani intangibilitas, ketidakterpisahan, variabilitas dan
cepat rusaknya layanan yang mereka sediakan? Dalam jawaban Anda, tunjukkan bagaimana karakteristik ini
berdampak pada pendekatan pemasaran organisasi.
3. Mengajukan permintaan maaf dari maskapai penerbangan untuk penerbangan anda yang tertunda atau membujuk
layanan telekomunikasi, penyedia yang telah ditagih berlebihan sering lebih mudah mengatakan daripada
melakukan. Banyak perusahaan tidak memiliki saluranyang mudah bagi pelanggan untukmengkomplain keluhan.
Seberapa pentingkah bagi perusahaan untuk memiliki prosedur yang ditetapkan untuk menangkap keluhan
pelanggan? Berikan saran di mana perusahaan dapat meningkatkan kapasitas mereka untuk menangani keluhan
pelanggan dan mengubah orang yang tidak puas dan mengubah pelanggan tidak puas menjadi pealnggan yang puas
melalui pemulihan layanan yang efektif.
4. Apa itu pemasaran internal dan interaktif? Berikan contoh bagaimana layanan perusahaan atau mungkin
organisasi menggunakan konsep-konsep ini untuk meningkatkan rantai layanan-labanya.
5. Globalisasi menghadirkan peluang dan tantangan bagi perusahaan jasa. Identifikasi layanan sektor yang semakin
internasionalisasi atau mengglobal. Menurut Anda apa itu tantangan terbesar yang dihadapi perusahaan dalam sektor
ini? Tunjukkan bagaimana manajemen layanan konsep-konsep seperti rantai layanan-laba, pemasaran internal dan
pemasaran interaktif harus diterapkan untuk meningkatkan kualitas layanan dan hasil pengiriman untuk internasional
organisasi pelayanan.

Menerapkan konsep
 1. Layanan inti dalam industri penerbangan adalah transportasi. Manfaat 'pemecahan masalah' untuk pelanggan
adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat lain. Untuk membedakan layanan mereka, Maskapai
penerbangan memberikan banyak manfaat tambahan. Jika Anda berniat untuk terbang dari satu negara ke
negara lain di Eropa, Anda mungkin mempertimbangkan KLM Royal Dutch Airlines, British Airways atau
Lufthansa. Tinjau situs web maskapai ini dan lengkapi tabel untuk mengevaluasi layanan mereka.

KLM Rooyal British Lufthansa

Dutch AirLines airways

Banyak tujuan?
Program Frequent-flyer yang menarik
Fitur layanan lainnya
Bukti kualitas layanan
Bukti kompetitif
strategi penentuan posisi

Cara pelanggan bisa memberikan umpan balik kepada

perusahaan di lokasi

(a) Bagaimana Anda mengklasifikasikan maskapai menggunakan kategori produk konsumen: kenyamanan, belanja,
produk khusus atau tidak dipikirkan?
(B) Nama merek maskapai mana yang paling baik menyampaikan gambar berkualitas kepada Anda?
(c) Bagaimana setiap maskapai membedakan dirinya dari yang lain: KLM? British Airways?
Lufthansa?
(d) Maskapai mana yang akan Anda pilih untuk perjalanan Eropa Anda? Mengapa?
2. Perishability sangat penting dalam industri penerbangan: kursi yang tidak terjual hilang selamanya, dan
terlalu banyak kursi yang tidak terjual berarti kerugian besar. Dengan tiket komputerisasi, maskapai dapat dengan
mudah menggunakan penetapan harga untuk menangani sementara dan variasi dalam permintaan.
(a) Hubungi agen perjalanan atau gunakan layanan online yang dapat diakses untuk memeriksa tarif penerbangan.
Dapatkan harga pada rute yang sama selama 60 hari sebelumnya, dua minggu, satu minggu, dan hari ini.
Apakah ada pola yang jelas untuk tarifnya?
(B) Ketika sebuah toko kelebihan stok pada buah matang, mungkin menurunkan harga untuk dijual dengan cepat.
Apa yang dilakukan maskapai terhadap harga mereka karena kursi hampir mendekati 'binasa'? Mengapa?
Apa yang akan Anda rekomendasikan sebagai strategi harga untuk meningkatkan total pendapatan?