Anda di halaman 1dari 8

GLOBAL MARKETING

CASE REVIEW:
COACH - SELLING HANDBAGS OVERSEAS

Dosen Pengampu:
Bayu Aji Aritejo, S.E., M.M., M.Si., Ph.D.

oleh
Chaesary Husna Rekinagara 18/436766/PEK/24290
Gandhes Delima Petra 18/436790/PEK/24314
I Made Yoga Dwi Prabawa Mimba 18/432629/PEK/23895
Lintang Ika Permata 18/436810/PEK/24334
Vonezyo Yupanzara Dharomesz 18/436874/PEK/24398

Magister Management
Faculty of Economics and Business
Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta
2019
CASE SUMMARY

Coach, Inc. merupakan sebuah perusahaan yang memproduksi produk kulit yang
masuk dalam kategori barang mewah dan biasanya dikenal sebagai produsen tas untuk
wanita. Coach, Inc. berdiri sejak 1941 di New York yang berkantor pusat di Manhattan.
Coach, Inc berkembang pesat dan terdaftar menjadi perusahaan yang go public pada tahun
2000 pada Bursa Efek New York.
Pada tahun 2008, Amerika Serikat mengalami krisis ekonomi yang mana menjadi
salah satu alasan untuk Coach, Inc. mengekspansi bisnisnya ke Asia khususnya Cina. Coach,
Inc. berekspektasi bahwa dengan dibukanya cabang di Cina, penjualan akan naik sebanyak
4% pada tahun 2013 dan juga berencana untuk menambah tokonya dari yang berjumlah 25
pada tahun 2008 menjadi 80 toko pada 2013. Coach, Inc. berharap bahwa dengan ekspansi
yang dilakukan ke Cina, hal yang sama akan terjadi seperti apa yang terjadi di Jepang.
Competitive advantage yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan Coach, Inc. adalah mereka
menawarkan produk yang dibuat secara baik dan stylish dengan harga yang mencapai
setengah harga produk kompetitornya yang ada di Eropa.
Coach, Inc. membuka toko pertamanya di Cina pada tahun 2003. Menurut Bickley,
Coach, Inc. secara langsung memegang kontrol dalam bisnisnya di Jepang pada tahun 2001
yang mana merupakan waktu yang sangat tepat, sekarang hal yang sama ingin dilakukan di
Cina dengan harapan akan dapat mengulang kesuksesan yang terjadi di Jepang. Akan tetapi
konsumen yang berada di Jepang dan Cina memiliki karakteristik yang berbeda dan ini
merupakan tantangan bagi Coach, Inc. dalam mencari keuntungan di pasar yang baru.

1
DISCUSSION QUESTIONS
1) Will Coach be able to replicate its Japan success story in China? Why was the firm
successful in Japan?
Coach sebagai perusahaan yang melihat adanya peluang di pasar Cina sangat
mungkin mengulang cerita kesuksesannya yang pernah terjadi di Jepang. Walaupun ada
beberapa perbedaan karakteristik dan juga sosial ekonomi antara konsumen yang berada
di Jepang maupun Cina, dengan strategi yang baik dan riset yang kuat akan memudahkan
Coach, Inc. untuk mengulang kisah suksesnya. Cina merupakan pasar yang sangat
menjanjikan bagi Coach, Inc. dikarenakan Cina memiliki populasi yang jauh lebih besar
dari Jepang dengan potensi populasi perempuan muda di Cina sebagai pasar sasaran
Coach, Inc. yang cukup besar terlebih lagi Cina memiliki purchasing power of parity
yang lebih besar dari Jepang. Selain dua hal tersebut, pertumbuhan kelas menengah ke
atas di Cina semakin besar yang dapat dilihat pada Gambar 1 dibawah ini.

Gambar 1. Cina’s Income Brands Over Time (Sumber: PovcalNet.com)

Keberhasilan Coach, Inc. di pasar Jepang merupakan salah satu bentuk


pengaplikasian strategi pemasaran yang tepat. Pada saat itu, standard hidup
masyarakat Jepang cenderung tinggi, dimana Coach, Inc. berhasil menghindar dari

2
persaingan secara langsung dengan kompetitornya yang bersaing di industri yang
sama seperti Louis Vuitton, Gucci dan Hermes dengan memposisikan dirinya sebagai
perusahaan yang memproduksi barang mewah namun dengan harga yang cukup
terjangkau. Hal tersebut menjadi sebuah daya tarik bagi masyarakat Jepang yang
bersifat konsumtif dan sangat memperhatikan status dan posisinya di dalam
masyarakat.

2) Reflect on Coach’s targeting strategy. What are the alternatives?


Beberapa alternatifnya adalah sebagai berikut :
a) Coach menerapkan strategi pemasaran differentiation dengan tagline “accessible
luxury brand” yang mana Coach memproduksi tas mewah kepada kelas sosial atas.
Jika middle class di suatu negara memiliki daya beli yang cukup tinggi dan/atau less
price sensitive, maka dapat dipastikan produk Coach akan lebih laku di negara
tersebut, juga kemungkinan untuk switching ke produk tas lain akan semakin kecil.
b) Coach menjaga harga di pasar tetap pada range of price dan tidak mudah berubah
karena poinnya adalah untuk menjaga pelanggan setia tidak beralih dari Coach.
c) Coach fokus pada konsumen wanita karena kecenderungan wanita lebih menyukai
tas dan kondisi apapun yang terjadi wanita akan tetap memakai tas kemanapun ia
pergi. Sehingga Coach akan selalu melakukan upgrade terhadap produk-produk
yang diluncurkannya.

3
Coach decided to focus on the emerging middle class—do you agree?

Gambar 2. Spending Power is on the Rise. (Sumber: The McKinsey Quarterly)

Seperti yang disampaikan oleh Lew Frankfort, Chairman and Chief Executive Officer
of Coach, bahwa kelas menengah tumbuh pesat, belanja konsumen akan meningkat.
China akan menjadi pasar mewah terbesar di dunia, tetapi masih pada tahap awal hari ini
(per 2010).

Selain itu, meningkatnya ekonomi di Tiongkok akan mengangkat ratusan juta rumah
tangga keluar dari kemiskinan. Saat ini 77 persen rumah tangga Cina perkotaan hidup
dengan kurang dari 25.000 renminbi setahun; dapat diperkirakan bahwa pada tahun 2025
angka itu akan turun menjadi 10 persen (Gambar 2). Pada saat itu, rumah tangga
perkotaan di Cina akan menjadi salah satu pasar konsumen terbesar di dunia,
menghabiskan sekitar 20 triliun renminbi setiap tahunnya.

4
3) Around the time that Coach announced its Asia expansion drive the global economy
entered a deep recession. To what extent would the recession affect Coach’s strategy
in Asia (primarily Japan and China)? Will Coach need to revisit its plans? If so how?
Pasar China pernah menjadi pasar regional yang paling cepat berkembang untuk
Coach. Pada tanggal 31 Juli 2012, kekuatan pendorong ganda dari ekspansi toko baru dan
pertumbuhan penjualan dua digit membuat mereka mengambil lebih dari $ 300 juta dolar
AS dalam penjualan di pasar China, peningkatan lebih dari 60%. Untuk 2013,
kenaikannya masih setinggi 40%. Tetapi pada 2014, kinerja keseluruhan Coach mulai
menurun. Penjualan toko yang sama di Amerika Utara turun 15% dari tahun ke tahun dan
pertumbuhan pasar China juga melambat. Selain perubahan dalam pola konsumsi
keseluruhan, pertumbuhan yang berlebihan dianggap sebagai penyebab bagi Coach
mengalami penurunan kinerja ini.
China sebagai negara dengan perekonomian yang besar dan kuat tetap mengalami
dampak dari adanya resesi ekonomi global. Hal tersebut mematahkan argumen bahwa
China memiliki imunitas terhadap perekonomian Amerika Serikat. Walaupun jaringan
perdagangan China yang kuat berfokus di Asia, dengan membuka dirinya China terhadap
perdagangan luar negeri, pasar bebas, dan investasi asing menyebabkan merembetnya
dampak resesi ekonomi secara tidak langsung terhadap China.

Gambar 3. Tingkat Pertumbuhan Gross Domestic Product (GDP) China 2008-2012.

5
Dari Gambar 3 di atas terlihat bahwa pada tahun 2008 China mengalami penurunan
pertumbuhan GDP, hal tersebut menunjukkan bahwa kondisi perekonomian lokal China
mengalami gangguan. Dampak tersebut terhitung cukup signifikan selama 2 tahun, dan
pada tahun 2010 China mulai mampu meningkatkan perekonomiannya lagi. Resesi
ekonomi dan menurunnya GDP yang terjadi, menyebabkan harga-harga yang berlaku
dalam negara tersebut naik. Perubahan harga tersebut tentu sangat sensitif untuk industri
luxury goods seperti Coach ini. Bila perekonomian negara sedang lesu, maka aktivitas
perdagangan baik ekspor, impor, maupun perdagangan dalam negeri juga akan lesu. Hal
tersebut tentu mempengaruhi buying behavior dan purchasing power dari konsumen.
Resesi ekonomi global yang memberikan dampak masif, Coach harus memiliki
strategi pasar yang fleksibel dan mudah beradaptasi dengan ketidakpastian kondisi
perekonomian dunia. Coach yang memposisikan diri sebagai luxury brand dengan harga
yang terjangkau untuk upper class menjadi sangat diminati di China. Walaupun target
pasar dari Coach ini hanya berkisar pada angka 0,05% dari keseluruhan populasi China,
Coach mampu mendapatkan market nicher yang sangat signifikan.

SOURCES
Coach Bets Chinese Open the Purse Strings, Wall Street Journal Asia, May 30–June 1, 2008) p. 28.
Diana Farrell, Ulrich A. Gersch, and Elizabeth Stephenson. 2006. The Value of China’s Emerging
Middle Class. Ney York: McKinsey & Company.
National Bureau of Statistics of China. (https://tradingeconomics.com/china/gdp-growth)
Yan, Zhou. 2010. Coach Is Riding Wave of Growth in Middle Class. Shanghai: China Daily
Website. (http://www.chinadaily.com.cn/business/2010-12/07/content_11663408.htm)

6
7

Anda mungkin juga menyukai