6 3 PB PDF

JURNAL
KOMUNIKASI Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi
Volume1, Nomor 2, Januari 2011 ISSN: 2087-0442
Jurnal Aspikom, terbit dua kali dalam setahun pada bulan Juli dan Januari. Tulisan difokuskan
pada pemikiran kontemporer Ilmu Komunikasi, Media, Teknologi Komunikasi dan Komunikasi
Terapan, dalam berbagai sudut pandang/perspektif.
Susunan Redaksi
Penasehat
Dr. Eko Harry Susanto.
Ketua Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi Indonesia (ASPIKOM)
Penanggungjawab Penerbitan : Ketua Bidang Litbang ASPIKOM
Ketua Penyunting
Drs. Setio Budi HH, M.Si
Sekretaris Penyunting
Frida Kusumastuti, M.Si
Penyunting Pelaksana
Fajar Junaedi, M.Si
Bonaventura Satya Bharata, M.Si
Agung Prabowo, M.Si
Harry Yogsunandar, M.Si
Sampoerno, M.Si
Mitra Bestari :
Prof. Andre A Hardjana, Ph.D (Universitas Atma Jaya Yogykarta)
Prof. Dr. Ilya Sunarwinardi (Universitas Indonesia)
Prof. Dedy Nur Hidayat, Ph.D (Universitas Indonesia)
Prof. Pawito, Ph.D (Universitas Negeri Sebelas Maret)
Prof. Dr. WE Tinambunan (Universitas Negeri Riau)
Prof. Dr. Engkus Kuswarno (Universitas Padjadjaran)
Dr. phil. Hermin Indah Wahyuni (Universitas Gadjah Mada)
Dr. Eko Hari Susanto (Universitas Tarumanagara)
Dr. phil. Lukas Suryanto Ispandriarno (Universitas Atma Jaya Yogyakarta)
Dr. Antar Venus (Universitas Padjadjaran)
Dr. Turnomo Raharjo (Universitas Diponegoro)
Dr. Iswandi Syahputra (Universitas Islam Negeri “Sunan Kalijaga”)
Dr. Puji Lestari (Univ. Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta)
Promosi & Distribusi : Tomi Febriyanto, M.Si.

Disain grafis : ASPIKOM
Alamat Redaksi : ASPIKOM, Bidang Penelitian dan Pengembangan (LITBANG)

Program Studi Ilmu Komunikasi, UAJY, Jl. Babarsari, 6, Sleman Yogyakarta.
Telp : 0274 487711, pes 3232, fax 0274 4462794
Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 i

Daftar Isi
Kata Pengantar.............................................................................................................................iii
Masyarakat Indonesia Kontemporer Dalam Pusaran Komunikasi

M. Burhan Bungin .................................................................................................................... 125
Diversitas Kultural Dan Pengelolaan Konflik

Dalam Sebuah Organisasi Bisnis Multinasional
Mc Ninik Sri Rejeki ................................................................................................................. 137
Konstruksi Identitas Kedaerahan Oleh Media Massa Lokal

Putri Aiysiyah Rachma Dewi . .............................................................................................. 149
Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi

Aprilani ..................................................................................................................................... 159
Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas, Seputar Indonesia Dan Media Indonesia
Terhadap Persepsi Masyarakat Pengguna Tabung Gas
(Studi Eksplanatif Kuantitatif Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Tabung Gas
Di Rw 003 Margajaya Bekasi Selatan Tahun 2010)
Arief Fajar & Dwi Yunita Restivia . ..................................................................................... 171
Membangun Merek Melalui Penyelenggaraan Sebuah Event

(Studi Kasus Pada Event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”)
Prida Ariani Ambar Astuti .................................................................................................... 183
Komodifikasi Upacara Religi Dalam Pemasaran Pariwisata
Dhyah Ayu Retno Widyastuti ............................................................................................... 197
ii Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Kata Pengantar
Salam Komunikasi,
Setelah edisi pertama terbit, kini Jurnal Komunikasi ASPIKOM hadir dengan edisi
ke dua, volume 1, kehadapan sidang pembaca sekalian. Jurnal Komunikasi ASPIKOM
diterbitkan tetap dalam kerangka mendukung visi ASPIKOM yang menggiatkan
gerakan “pengembangan kualitas pendidikan Ilmu Komunikasi di Indonesia”, melalui
jalur karya akademik.
Harus diakui penerbitan terlambat, karena dua alasan, pertama karena faktor
naskah kedua, tim Jurnal fokus pada acara Workshop – Semiloka Komunikasi
dan penerbitan 4 buku (PR & CSR, Komunikasi 2.0, Komunikasi Bencana dan Mix
Methodology), pertengahan Maret 2011 di Yogyakarta. Dengan dukungan kolega dari
berbagai universitas dan jaringan anggota ASPIKOM, edisi ini bisa terpenuhi.Pada
edisi kedua volume pertama ini, Jurnal Aspikom mengambil tema/fokus perspektif
komunikasi dalam membaca berbagai fenomena sosial. Diawali dengan tulisan Prof. Dr
Burhan Bungin dan Dr. Ninik Sri Rejeki yang menyoroti fenomena sosial dan organisasi.
Kemudian Putri Aiysiyah Rachma Dewi, M.Si dan Aprilani, M.Si mengkaji mengenai
media surat kabar dan internet. Selanjutnya tiga tulisan berikut berisi hasil penelitian
yang ditulis oleh Arief Fajar & Dwi Yunita Restivia, Prida Ariani Ambar Astuti, Dhyah
Ayu Retno Widyastuti.
Penyusunan Jurnal Komunikasi Aspikom tidak lepas dari dukungan pengurus dan
kolega yang tergabung dalam ASPIKOM dan kerja keras dari Bidang Litbang Aspikom,
khususnya divisi penerbitan. Jurnal Komunikasi ASPIKOM edisi kedua masih tetap
didukung sepenuhnya penerbitannya oleh kolega dari Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Atma Jaya Yogyakarta (UAJY). Dan pada dua edisi selanjutnya akan
didukung oleh Fakultas Ilmu Komunikasi (FIKOM) Tarumanagara.
Jurnal Komunikasi ASPIKOM menyanpaikan terima kasih kepada Dr. Eko Harry
Susanto, Dr. Iswandi Syahputra, Frida Kusumastuti, M.Si dan Fajar Junaedi, M.Si yang
telah menjadi mitra bestari.
Jurnal Aspikom sangat diharapkan menjadi jurnal yang berkualitas dikemudian
hari, oleh karenanya pada penerbitan selanjutnya selain konsisten pada jadwal
penerbitan juga mulai mempersiapkan standar untuk akreditasi jurnal dikemudian
hari. Konsekuensinya adalah kemungkinan perubahan format dan standar-standar
yang relevan, termasuk memperkuat tim redaksi dan Mitra Bestari. Tentu saja masih
ada kekurangan dalam penerbitan Jurnal Aspikom, untuk itu kritik, umpan balik dan
masukan dari sidang pembaca sangat berarti untuk penyempuraan edisi berikutnya.
Pada persiapan edisi ini, Jurnal Komunikasi ASPIKOM kehilangan salah satu Mitra
Bestari, yaitu Prof. Dedy Nur Hidayat, Ph.D, yang telah wafat beberapa waktu yang
Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 iii

lalu. Beliau selain salah satu pendiri ASPIKOM, juga banyak menaruh perhatian dan
memberikan kritik dan saran untuk perkembangan Jurnal. Nama beliau masih tercatat
dalam edisi ini sebagai penghormatan. Selamat jalan Prof. Dedy.
Selamat membaca dan mengkritisi.
Redaksi
iv Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Masyarakat Indonesia Kontemporer
Dalam Pusaran Komunikasi
M. Burhan Bungin
Kandidat Ph.D (Communication)
College of Arts and Sciences
Universiti Utara Malaysia
Abstract
There are 3 points to discuss the Indonesian contemporary society who lives in
reformation order. First is urban society with liberalism perspectives, open dan
information technology in their hand. Second is structuralist society, who lives and
willingness in patron – client/ leadership traits. Third is marginal society with less access
to education, health system and powerless. In the development of reformation order,
with new perspectives anf interpertation, there are some changing in our society, rapidly
moved. What implication, also with communication perspectives? Also what is going to
happen next , are parts of the discussion in this article.
Key word : contemporary society, reformation order, media, communication &

social change
Pendahuluan; Masyarakat Indonesia strukturalis (MIS) yang hidup di kota

Kontemporer dan di pedesaan Indonesia dengan
Masyarakat Indonesia kontemporer ciri-ciri patuh kepada pimpinan,
yang dimaksud adalah manusia Indonesia kesediaan hidup dalam sistem patron-
yang hidup setelah era reformasi, yaitu klien, menganut salah satu ideologi
manusia Indonesia yang memiliki 3 (tiga) kemasyarakatan keagamaan, guyub,
ciri utama, pertama manusia Indonesia memiliki akses kedunia pendidikan yang
berfaham liberal (MIL) yang hidup di terbatas, umumnya menjadi kelompok
perkotaan, dengan ciri terbuka, memiliki pekerja dan cenderung menjadi bagian
kesadaran menggunakan teknologi dari masyarakat modern.
informasi di semua bidang kehidupan, Ketiga, masyarakat Indonesia
memiliki kesadaran berpendidikan yang marginalis (MIM) yang hidup di pelosok-
tinggi, konsumerais, cenderung sekuler pelosok kota, pedesaan dan pulau-pulau
dan posmodern serta menjadi bagian terpencil, daerah-daerah perbatasan
dari kapitalis, menjadi bagian dari kaum dengan akses transfortasi dan kamunikasi
penguasa, pendukung demokrasi, elite minimal, kekurang gizi, kurang pendi
politik dan cenderung burjuis. dikan, tradisional dan menjadi korban
Kedua, masyarakat Indonesia dari sistem-sistem sosial dan politik
Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 125

Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin
secara luas, patuh kepada agama dan gotong royong dalam versi asli maupun
cenderung tak berdaya. persi yang diperbaharui pada ciri-ciri
Secara umum kelompok-kelompok mereka, toleran terhadap hal-hal baru
masyarakat di atas berada pada salah dan kadang melakukan perlawan apabila
satu atau dua ciri utama itu dengan bertentangan dengan kepentingan
kecenderung kepada salah satu ciri secara mereka.
dominan. Salah satu ciri baru dalam masyarakat
Hubungan orang-orang yang berada Indonesia kontemporer, terutama pasca
di dalam ketiga ciri utama di atas bersifat reformasi, adalah sifat agresif masyarakat
fungsional dan cenderung satu ciri Indonesia yang membawa mereka
mengusai ciri yang lain dimana orang- kepada tindakan-tindakan anarkhis,
orang pada ciri yang dikuasai cenderung mudah melawan hukum dan cenderung
tak berdaya. tidak patuh kepada penegak hukum,
cenderung kurang menghormati sesama
Masyarakat Indonesia yang memiliki
orang lain termasuk kurang memiliki
ciri pertama (MIL) cenderung berada
sopan-santun, umumnya menyukai
di pusat-pusat kota pemerintahan baik
tembakau dan kadang kala mengabaikan
di pusat maupun di daerah dengan dua
etika dan akhlak di dalam kehidupan
sistem kekuasaan terhadap ciri lainnya
bersama namun disisi lain memiliki
yaitu pertama; menguasai melalui jalur
kesadaran nasionalisme yang tinggi
formal, baik pemerintahan maupun
terhadap Indonesia.
birokrasi swasta, kedua; menguasai sistem
budaya baik secara ideologi, ekonomi, Di bidang komunikasi, masyarakat
bahasa dan pendidikan. Indonesia kontemporer memiliki
kesadaran berkomunikasi yang tinggi,
Ciri kedua dari masyarakat
cenderung menjadi bagian integral dari
Indonesia (MIS) tersebar di kota-kota, di
pasar raya teknologi infomasi, sehingga
pelosok-pelosok daerah, daerah-daerah
mendorong transformasi sosial dan
transisi, daerah-daerah industri, kota-
nilai-nilai kemoderenan yang sangat
kota satelit dengan akses yang luas ke
cepat (bahkan kadang membabi-buta),
kota-kota metropolis.
membawa masuk masyarakat Indonesia
Sedangkan ciri ketiga dari masyarakat
ke dalam pusaran arus transformasi
Indonesia (MIM) tersebar di daerah-
global serta mendorong lunturnya
daerah terpencil, pedalaman, pulau-
batas-batas teritorial negara, lunturnya
pulau terpencil, pulau-pulau terluar
nasionalisme dan mendorong dengan
Indonesia, daerah-daerah perbatasan
cepat lahirnya nilai-nilai global di dalam
yang hampir-hampir tak memiliki akses
kekuasaan kapitalisme dunia.
kepada kota-kota metropolis.
Dari sisi ini, peran media komunikasi
Masyarakat Indonesia kontemporer
di Indonesia telah melahirkan sikap
di semua ciri memiliki kecenderungan
ambivalensia kalangan anak muda
mengadopsi kemoderenan dengan
Indonesia dengan ideologi ganda, yaitu
berbagai tafsir mereka, suka terhadap
mencintai Indonesia dengan membabi
budaya populer, menjunjung tinggi
buta, namun menjadi pendukung dari
126 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer...
ideologi dunia (lain) yang bahkan mereka menduduki ranking nomor 2 setelah
tak pernah kenal secara nyata. Dengan belanja beras masyarakat Indonesia pada
kata lain mereka bersedia mati untuk tahun 2009.
Indonesia dan secara simultan mereka Menurut data statistik tercatat bahwa
bersedia mati pula untuk tokoh-tokoh jumlah masyarakat online di seluruh
favorit mereka di dunia olah raga atau di dunia (data diambil tahun 2007) adalah
panggung-panggung budaya populer. 1,2 milyar dan diperkirakan bertumbuh
Peran media komunikasi pula menjadi 1,8 milyar pada tahun 2010.
telah mengangkat beberapa kesenian Pertumbuhan pengguna internet yang
tradisional masyarakat Indonesia menjadi amat pesat nampak di seluruh benua
budaya populer namun bersamaan dan benua Asia tercatat memiliki
dengan itu pula telah membunuh secara pertumbuhan pengguna internet
sadis budaya tradisional dan banyak tertinggi di antara benua-benua lainnya.
kearifan lokal. Pada tahun 2007 pengguna internet aktif
Begitu pula secara bersamaan di Indonesia telah mencapai 25 juta, dan
telah menggairahkan dan mengeratkan diperkirakan akan mencapai 150 juta
hubungan-hubungan personal yang pengguna pada tahun 2012 (http://
telah lama putus, namun juga secara www.sentrapromosi.com/iklan/ fakta-
fisik memaksakan hubungan-hubungan internet-pengguna-internet-indonesia-
itu semakin jauh atau dengan kata lain, dan-seluruh-indonesia-booming.html).
media disatu sisi telah menyambung Jumlah pengguna seluler di
silaturrahim setiap anggota masyarakat Indonesia hingga Juni 2010 diperkirakan
Indonesia, namun disisi lain juga mencapai 180 juta pelanggan, atau 80
memutuskannya tanpa kita sadari. persen dari total penduduk Indonesia
dan dari 180 juta pelanggan seluler itu
1. Perubahan Sosial sebanyak 95 persen adalah pelanggan
Kata yang pantas kita berikan kepada prabayar (http://www.antaranews.
narasi masyarakat kontemporer seperti di com/ berita1279093421/ pengguna-
atas adalah bahwa masyarakat Indonesia ponsel-indonesia-akan-capai-80-persen).
sedang “berubah”. Perubahan sosial Data ini tidak terlalu mengagetkan
masyarakat Indonesia telah mendorong kita karena telah lama kita tahu bahwa
lahirnya new life style terutama di telah terjadi booming media di masyarakat
kalangan generasi muda dengan sifat- Indonesia sebagai akibat dari gelombang
sifat posmodern. Hal ini antara lain informasi yang terjadi sekitar 10-15
disebabkan karena: tahun terakhir ini. Masyarakat Indonesia
menjadi sangat boros menggunakan
a. Booming Media media terutama seluler sebaliknya
Salah satu argumentasi yang kuat mereka tidak pernah sadar telah menjadi
dari kalimat “telah terjadi booming media” pasar kapitalis yang mereka ciptakan
di Indonesia adalah data tentang tingkat sendiri.
belanja media masyarakat, contohnya
belanja pulsa telepon seluler di Indonesia

b. Dorongan Atmosfir Politik terkadang lembaga perwakilan rakyat

Di bidang politik, masyarakat hanyalah pelengkap negara dan secara
Indonesia mengalami perubahan yang keseluruhan masyarakat Indonesia
sangat pesat, setelah terjadi perubahan berada pada politik kesejahteraan karena
rezim dari Orde Baru ke Orde Reformasi itu mereka merasa “aman” hidup di
yang dimulai pada tahun 1997-1998 dan dalam keadaan seperti itu.
lengsernya Soeharto. Ketika Orde Baru Orde Reformasi bangkit setelah
berkuasa, masyarakat Indonesia hidup Amien Rais dan teman-teman dapat
tenang, aman dan terpenuhi kebutuhan memaksakan Soeharto lengser pada 21
dasar mereka, sebagai akibat dari “politik Mei 1998. Semangat waktu itu adalah
tangan dingin” Soeharto. Sebagian orang revolusi walaupun dari mulut aktivis
mengatakan keadaan ini sebagai “semu”, dan mahasiswa menyebutnya reformasi.
namun sebagian lain merasa lebih Semua yang berbau Orde Baru dibumi-
aman dan kelompok-kelompok aktivis hanguskan, semua yang dibuat Orde
demokrasi justru mengatakan keadaan Baru di habisi, Golkar harus bubar, TNI di
ini sebagai tirani. kebiri dan dipaksakan kembali ke barak
Kondisi umum masyarakat sementara Polisi mendapat perhatian
Indonesia hidup secara terpimpin, penuh dari Presiden, lembaga-lembaga
terkontrol dan diawasi. Kendali utama negara diganti dan munculnya tokoh-
pada orde ini adalah pengengkangan tokoh politik yang berasal dari aktivis
di bidang komunikasi. Arus informasi politik dengan berbagai latar belakang.
dari bawah ke atas di atur dan di batasi Orde Reformasi telah mendorong
sementara deras sekali informasi dari atas semua perubahan ini, bahwa corong-
ke bawa. Akibatnya komunikasi berjalan corong komunikasi yang telah dibuka
searah, yaitu dari penguasa ke rakyat diawal keruntuhan Orde Baru, justru
sedang dari rakyat ke kepenguasa selalu terkesan membabi-buta di era awal
direkayasa. Kebebasan berbicara menjadi Orde Reformasi ini. Media masa telah
terhambat, kreaktivitas masyarakat yang menjadi alat politik yang sangat powerfull
mendorong perubahan sosial dikontrol, terutama untuk menyerang kelompok
semua harus selaras-serasi dan seimbang lain. Di bidang politik telah terjadi
dengan penekanan di bidang ekonomi perubahan besar-besaran ketika lembaga
sebagai gerbong perubahan, sedangkan legeslatif dapat “ditempati” oleh siapa
pelaku-pelaku pembangunan bisa saja yang menginginkannya, siapa saja
dihitung dengan jari, selebihnya hanyalah bisa jadi anggota dewan, tak pandang
partisipan. Namun disisi lain perubahan bulu, tukang becak, tukang las, preman,
pembangunan di bidang fisik sangat kyai dan sebagainya.
terasa oleh masyarakat, korupsi bisa Terjadi gelombang reformasi politik
dikendalikan penyebarannya baik pelaku besar-besaran, kaidah-kaidah politik
maupun skala korupsi dan dinamika lama telah dibumihanguskan sementara
kepemimpinan terpusat kepada Soeharto. kaidah yang baru belum ada. Beberapa
Lembaga negara sangat dihormati, aparat propinsi berteriak merdeka karena tidak
pemerintah sangat berwibawa, namun percaya lagi dengan pemerintah pusat

sehingga lahirlah gagasan otonomi mudah dapat didekonstruksi oleh

daerah, dari pada Indonesia hancur masyarakat.
berantakan. Demokrasi terpimpin telah Di masyarakat lahir ketidakpuasan
berubah menjadi demokrasi bebas melihat tindak-tanduk legeslatif,
dan desentralisasi, sistem demokrasi eksekutif dan yudikatif melengkapi
perwakilan yang jelas-jelas menjadi salah kekecewaan mereka atas malfunction yang
satu dasar negara telah berubah menjadi terjadi selama ini di tiga lembaga itu.
sistem demokrasi langsung. Di daerah
Kehidupan bernegara terkesan
telah terjadi perubahan yang sangat
bahwa rakyat kuat maka negara telah
penting, dimana pimpinan-pimpinan
lemah, politik telah menjadi raja di semua
daerah yang berasal dari TNI dan Polisi
bidang kehidupan bernegara sementara
telah diganti oleh pengusaha, kyai dan
bidang ekonomi yang dulu menjadi raja
tokoh-tokoh preman. Ketiga tokoh ini
saat ini menjadi sangat lemah.
bersaing dimana-mana untuk menjadi
bupati, walikota dan sebagainya. c. Life Style dan Media Malfunction di
Di bidang legeslatif terjadi eforia Masyarakat Indonesia
dimana kekuasaannya sangat powerfull, Di dalam kehidupan sehari-hari
seakan-akan pemerintahan dijalankan life style masyarakat dikendalikan oleh
melalui kekuasaan legeslatif, korupsi penguasa-penguasa kapitalis, membuat
dimana-mana terjadi baik skala maupun masyarakat Indonesia menjadi hedonis
pelaku korupsi. Etika politik hancur- dan konsumerais. Tekanan-tekanan
hancuran, tak ada lawan dan kawan, hidup yang keras di kota, kebanyakan
sementara partai politik hanya di pakai menggiring masyarakat menjadi mudah
sebagai kendaraan sehingga ongkos menghalalkan semua cara untuk
politik menjadi sangat mahal bahkan kepentingan pemenuhan kebutuhan
pada perkembang sampai hari ini, hidup seperti yang dapat dilihat di dalam
fernomena “kutu lompat” yang menjadi kehidupan masyarakat. Hedonisme
aib politik di era sebelumnya menjadi dan konsumeraisme menjadi tema
modus perilaku politik yang dilakukan sentral kehidupan MIL, sedangkan MIS
dimana-mana. cenderung memasuki kehidupan MIL dan
Akhir-akhir ini lembaga yudikatif dengan ketidakberdayaannya maka MIM
ikut-ikut berubah secara fungsional menjadi penonton yang termarginalkan
maupun moral. Lembaga ini yang oleh tindak-tanduk MIL dan MIS.
menjadi tumpuan terakhir masyarakat Di bidang media komunikasi, hampir
Indonesia justru ikut hancur-lebur pula. seluruh konten siaran media mewakili
Berbagai kejahatan terstruktur mereka kepentingan MIL dan MIS sekaligus
lakukan di atas kejahatan yang mereka menjadikan keduanya menjadi hamba
tangani. sahaya media. Dengan memanfaatkan
Lembaga kepresidenan menjadi eforia kebebasan, media menjadi kaki
turun derajat bila dibandingkan dengan tangan kapitalis yang bertugas melipat-
era sebelumnya apalagi politik pencitraan gandakan kekayaan kapitalis sesuka-
yang dilakukan akhir-akhir ini dengan

hati mereka. Media telah menjadi mudah diadu-domba, masyarakat yang

media transformasi nilai-nilai buruk gampang dikooptasi kepentinganya dan
dari masyarakat satu ke masyarakat semacamnya. Namun disisi lain pula
lain, media pula telah menjadi horor di terkesan bahwa sensitifitas masyarakat
kalangan elite dan kelompok-kelompok terhadap lingkungan sosial, lingkungan
masyarakat tertentu. Sedikit sekali hidup meningkat, kepedulian masyarakat
ada konten siaran yang ikhlas untuk terhadap kehidupan bersama meningkat,
memperbaiki nilai-nilai yang rusak di namun secara substansial sensifitas
masyarakat, karena hampir seluruh ini semu, karena ternyata kebanyakan
konten pemberitaan menjadi bagian tidak (jarang) kita temui sifatnya ikhlas.
model produksi kapitalis, sampai disini, Semua tindakan anggota masyarakat
maka media seolah-olah mebela rakyat telah ditandai dengan niat yang tidak
yang susah, membela orang yang sedang ikhlas untuk mencari popularitas,
mengalami bencana, membela rakyat untuk mendapat kedudukan, untuk
kecil yang tertindas dan sebagainya, meraih status sosial, untuk memperoleh
namun tanpa kita sadari media sedang dukungan dan sebagainya.
menjual penderitaan rakyat itu untuk Di kalangan masyarakat bawah pun
kepentingan kapitalis media. telah terjadi sensifitas semu, perlawanan
Kesimpulannya media komunikasi mereka kepada kelas yang lebih tinggi
telah menjadi media trsnsformasi nilai- seakan-akan untuk melawan dominasi
nilai yang salah di masyarakat, dalam elite, namun sesungguhnya adalah untuk
beberapa hal telah terjadi malfunction mempertahankan kelas mereka. Hal
media yang mendorong life style ini seperti yang dapat kita lihat pada
masyarakat menjadi lebih buruk, keterlibatan masyarakat di semua ciri
mendorong masyarakat agamis menjadi masyarakat di atas pada bidang politik,
sekuler, dari masyarakat santun menjadi bidang sosial, bidang agama, bidang
masyarakat yang beringas, sementara pendidikan, bidang ketahanan nasional
yang kita harapkan dari media adalah dan sebagainya.
peran media merubah masyarakat
menjadi kritis, merubah masyarakat e. Metroseksual-Technoseksual
bodoh menjadi masyarakat yang cerdas Di kalangan masyarakat Indonesia
dan sebagainya hampir tidak kita liberal (MIL) kata-kata metroseksual
dapatkan lagi. dan technoseksual ini menjadi populer,
ini adalah salah satu dari gaya hidup
d. Sensifitas Semu konsumerisme. Di wilayah MIL metro
Sifat lain dari masyarakat Indonesia seksual dan technoseksual menjadi gaya
adalah menjadi masyarakat yang sensitif. hidup bergengsi dan semua logika hidup
Telah terjadi perilaku masyarakat di wilayah ini untuk melayani sifat-sifat
yang luar biasa di dalam era reformasi metroseksual dan technoseksual. Keadaan
ini yaitu masyarakat yang gampang ini diciptakan oleh kapitalisme untuk
tersinggung, masyarakat yang mudah di mengalienasi kehidupan masyarakat
sulut kemarahannya, masyarakat yang pada kerja keras mereka dan penyaluran

stres yang berlebihan. Kesadaran dan memiliki dedikasi fungsional.

semu yang diciptakan kepitalis adalah Dari sisi model komunikasi, pada
menjadikan manusia sebagai hamba social networking lama, dominan bersifat
sahaya materialisme dan manusia tak satu arah, dua arah atau timbal balik,
sadar kalau mereka telah menjadi subjek namun pada model baru, social networking
yang tak bisa keluar dari sistem produksi cenderung berbentuk silang dan multi
kapitalis ini, kecuali melawan. arah. Sedangkan dari sisi kepentingan,
Dari sinilah lahir banyak peristiwa kecenderungan social networking
yang dapat menyusahkan masyarakat, masyarakat Indonesia saat ini cenderung
seperti perilaku menyimpang, perilaku bersifat fungsional dan sarat dengan
a-sosial, perilaku melawan (rebellion) kepentingan.
sampai pada perilaku kriminal. Dengan demikian interaksi-interaksi
semu (palsu) telah berkembang di dalam
f. Social Networking masyarakat Indonesia kontemporer
Salah satu hal yang telah berubah sebagai model yang paling dominan,
di masyarakat adalah interaksi sosial sifatnya tidak kekal, sementara, sambil
masyarakat Indonesia karena didorong lalu, mudah rusak, mudah dilupakan dan
oleh perubahan perilaku komunikasi kadang tanpa kesan.
mereka. Karena akses komunikasi lebih Pandangan-pandangan posmo di
banyak di wilayah MIL dan MIS, maka di dalam masyarakat Indonesia kontemporer
dua masyarakat Indonesia ini yang paling bahwa social networking adalah sumber
banyak berubah, sementara di wilayah kapital yang dapat memproduksi kapital
MIM cenderung masih menggunakan baru, baik itu sebagai social power capital,
pola dan struktur hubungan-hubungan political power capital, market power capital
sosial lama. dan legitimation power capital.
Perubahan model-model social
networking di masyarakat Indonesia g. Masyarakat Transformer
disebabkan karena perubahan di dunia Perubahan sosial yang terjadi di
komunikasi begitu cepat dan perubahan masyarakat Indonesia ini lebih dominan
di dunia komunikasi yang cepat karena di kendalikan oleh MIL sedangkan MIS
disebabkan oleh perkembangan teknologi dan MIM cenderung menjadi subjek
informasi yang sangat pesat. yang dikendalikan. Melihat keadaan
Dari sisi keberadaan individu di ini maka proses transformer di kalangan
dalam social networking, pada social masyarakat Indonesia lebih banyak
networking lama, kehadiran individu terjadi di MIL dan MIS sementara MIM
di dalam hubungan-hubungan itu belum dapat sepenuhnya melakukan ini
terjadi secara fisik, total dan memiliki karena keterbatasan mereka.
dedikasi moralitas, sementara pada social Di dalam masyarakat Indonesia
networking baru, kehadiran individu tidak kontemporer telah terjadi transformasi
selalu bersifat fisik namun dapat bersifat di semua unsur kebudayaan masyarakat
virtual, simulakra, tidak perlu harus total yang meliputi sistem religi, sistem

pengetahuan, sistem peralatan dan pandangannya berdasarkan pada hal-hal

perlengkapan hidup, sistem mata baru yang ia ketahui itu.
pencaharian dan sistem ekonomi, sistem Terutama pada MIL dan MIS,
kemasyarakatan, sistem bahasa, sistem dengan kemampuan menguasai bidang
kesehatan, sistem persenjataan yang secara komunikasi, masyarakat Indonesia ini
keseluruhan telah mentransformasikan menjadi transformer di dalam masya
gaya hidup tradisional kearah gaya hidup rakatnya karena apa saja yang dia ketahui
modern dan pormodern. dan dia kuasai akan ditransformasikan
Ciri utama dari perubahan dan kepada orang lain.
transformasi di semua unsur kebudayaan 1) Enterpreneurship dan Technopre
itu adalah pada nilai kapitalisme yang neurship
tertanam di dalam semua unsur kebu
Karakter utama dari masyarakat
dayaan itu sehingga seakan-akan unsur-
transformer adalah fleksibilitas yang
unsur kebudayaan tidak akan fungsional
tinggi didalam penguasaan informasi
di dalam masyarakat apabila unsur itu
dan dengan kekuasaan itu dia dapat
tidak mampu mentransformasi nilai-
memanfaatkannya sebagai sumber
nilai lama yang konsumtif menjadi nilai-
matapencaharian baru.
nilai baru yang produktif. Jadi unsur
Di kalangan MIL dan MIS enterpre
kebudayaan apa saja harus dikapatalisasi
neurship menjadi kekuatan baru yang
agar dapat mempertahankan hidupnya
sangat kuat di dalam menghadapi
lebih lama.
kekuatan kapitalisme, walaupun terka
Dengan demikian, agama harus
dang pelaku-pelaku enterpreneuship
menjadi sumber kapital dari masyarakat
juga mentransformasi usaha-usaha
dimana agama itu ada, begitu pula
mereka dikemudian hari menjadi
sistem kemasyarakatan, bahasa dan
kapitalis baru di masyarakatnya.
sebagainya, terlebih adalah sistem mata
Namun paling tidak, semangat
pencaharian dan sistem ekonomi itu
enterpreneurship menjadi kekuatan dari
sendiri. Dengan demikian pula maka
dalam untuk membangun masyarakat
unsur-unsur kebudayaan yang tidak
dengan kekuatan yang mereka miliki
mentransformasikan diri menjadi bagian
sendiri.
dari kepitalis akan menjadi tak bermanfaat
dan akan ditinggal oleh masyarakat. Sementara itu dikalangan muda, lahir
pula kekuatan baru yang dinamakan
Di sisi lain masyarakat Indonesia
technopreneurship yaitu kekuatan
kontemporer lebih transparan dan
ekonomi baru di masyarakat yang
lebih mudah menerima segala sesuatu
memanfaatkan teknologi sebagai
yang baru, apalagi hal itu datangnya
kekuatan ekonomi mereka. Banyak
dari media massa atau dengan kata lain
anak muda Indonesia sekarang yang
masyarakat Indonesia kontemporer
meniru keberhasilan Bill Gates dengan
dapat disebut sebagai masyarakat
mengembangkan situs-situs social
transformer yaitu masyarakat yang gemar
networking di dunia maya atau mereka
mentransformasikan hal-hal yang ia
yang berhasil mengembangkan
ketahui dan gemar merubah diri dan

teknologi informasi sebagai ruang atau 19 % per penduduk

usaha mereka dan sebagainya. 6. Jepang = 49 juta perokok atau 38%
2) Infotainment per penduduk
Transformasi lain yang terjadi di 7. Brazil = 24 juta perokok atau 12.5%
masyarakat adalah media massa per penduduk
telah menjadi masyakat Indonesia 8. Bangladesh =23.3 juta perokok
sebagai masyarakat infotainment. Pagi, atau 23.5% per penduduk
siang, sore, malam bahkan tengah
9. Jerman = 22.3 juta perokok atau
malam, media menyiarkan informasi-
27%
informasi tak berguna ini dalam acara-
10. Turki = 21.5 juta perokok atau
acara infotainment mereka. Terutama
30.5%
di kalang perempuan Indonesia, acara
ini menjadi penting dan informasi Statistik Perokok dari kalangan
utama mereka, mereka menjadi sangat anak-anak dan remaja (WHO, 2008)
khusu dan serius.
• Pria = 24.1% anak/remaja pria
3) Masyarakat Tobacco
• Wanita = 4.0% anak/remaja wanita
Salah satu keberhasilan lain dari
• Atau 13.5% anak/remaja Indonesia
pabrik-pabrik rokok di Indonesia
adalah mentransformasi kebiasaan Statistik Perokok dari kalangan
merokok kepada seluruh lapisan dewasa (WHO, 2008)
masyarakat. Bahkan keberhasilan • Pria = 63% pria dewasa
ini juga diikuti dengan keberhasilan
• Wanita = 4.5% wanita dewasa
menangkal informasi yang
mengatakan bahwa merokok itu • atau 34 % perokok dewasa
berbahaya dan sebagainya. Tanpa
Dengan kata lain jumlah perokok
disadari bahwa masyarakat Indonesia
Indonesia sekitar 27.6%. Artinya,
sampai hari ini menjadi masyarakat
setiap 4 orang Indonesia, terdapat
perokok nomor 3 terbesar di dunia.
seorang perokok. Angka persentase
Daftar 10 Negara Perokok Terbesar ini jauh lebih besar dari Amerika saat
di Dunia (WHO, 2008) ini yakni hanya sekitar 19% atau hanya
1. China = 390 juta perokok atau 29% ada seorang perokok dari tiap 5 orang
per penduduk Amerika. Perlu diketahui bahwa
2. India = 144 juta perokok atau pada tahun 1965, jumlah perokok
12.5% per penduduk Amerika Serikat adalah 42% dari
3. Indonesia = 65 juta perokok atau penduduknya. Selama 40 tahun lebih
28 % per penduduk (~225 miliar Amerika berhasil mengurangi jumlah
perokok dari 42% hingga kurang dari
batang/thn)
20% di tahun 2008 ini.
4. Rusia = 61 juta perokok atau 43%
4) Posmo-crime
per penduduk
Transformasi lain di bidang kejahatan
5. Amerika Serikat =58 juta perokok
telah terjadi di dalam masyarakat

Indonesia. Kejahatan konvensional untuk diberikan kepada orang lain

telah ditransformer menjadi posmo- sebagai musuh-musuh politik; 2)
crime, dimana kejahatan itu ada memunculkan sebanyak-banyaknya
konstuksi sosial. Kejadian di institusi yang berkaitan dengan
dunia internasional telah memberi penegakan hukum, lalu diamati
gagasan transformatif terhadap kinerja mereka. Apabila kinerja
berbagai kejakatan yang terjadi di mereka merugikan konstruktor,
Indonesia. Lihat saja ketika Amerika maka lembaga itu dapat dikebiri
mengkonstruksi kejatahan kepada atau dilemahkan agar menjadi
penguasa Taliban di Afganistan imun terhadap penegakan hukum
dan Irak, bahwa di Afganistan ada berikutnya; 3) Ciri lain adalah dengan
penjahat-penjahat yang membom cara mengambangkan hasil kinerja
WTC di Amarika. Begitu pula ada berbagai institusi penegak hukum
penjahat yang bernama Sadam dan ciptakan isu-isu baru di bidang
Husein di Irak yang membuat senjata penegakan hukum agar kasus yang
biologis yang sangat membayakan lama dilupakan orang; 4) ciri terakhir
umat manusia. Terakhir dunia baru adalah menciptakan predator pada
tahu ternyata semua itu adalah sesama penegak hukum, sehingga
tipu-muslihat Amerika dan teman- tercipta konflik yang berkepanjangan
temannya dengan motif untuk dan akhirnya kasus-kasus hukum yang
menguasai ladang-ladang minyak sebenarnya dilupakan masyarakat.
di negara-negara itu, inilah yang
disebut dengan posmo-crime, dimana 2. Penutup; Komunikasi Sebagai
kejahatan adalah konstruksi sosial Panglima
yang dibuat untuk diberikan kepada Saat ini semua orang akan
musuh-musuh mereka. membenarkan apa yang ditesiskan oleh
Di Indonesia hal ini telah berlangsung Alvin Toffler, yang pernah ditulisnya di
sejak lama, terutama sejak Orde dalam dua buku yang diterbitkan pada
Reformasi ini. Berbagai kasus besar tahun 1991 yaitu Third Wave dan Future
yang disiarkan media massa kepada Shock. Mungkin kita sudah lupa namun
kita, hampir seluruhnya adalah saya tak pernah lupa. Buku yang saya
posmo-crime, bahwa kejahatan adalah kagumi ini menjadi saksi apa yang terjadi
konstruksi sosial yang dibuat untuk saat ini. Ketika gelombang ketiga di dalam
mengkriminalkan musuh-musuh buku itu benar-benar menjadi Sunami
mereka. Inilah kejahatan di atas pada seluruh kehidupan manusia saat
kejahatan, orang yang tak bersalah ini, kekuatan komunikasi utama yang
dapat disalahkan karena kejahatan kita sebut media komunikasi atau yang
yang dilakukan oleh sang konstruktor kita sebut pula media komunikasi massa,
kejahatan. telah merubah seluruh cara berfikir
Negara juga dapat melakukan ini manusia. Tanpa mereka sadari telah
dimana ciri yang paling utama menjadi bagian terbesar di dalam sistem-
adalah; 1) menciptakan kejahatan sistem informasi-komunikasi saat ini,

mereka menjadi provider sekaligus juga teoritis dengan melihat arah rumpun
menjadi reciever, mereka menjadi sumber ilmu-ilmu sosial dengan membuka diri
pemberitaaan sekaligus juga menjadi terhadap kajian-kajian yang sama yang
konsumen berita. dilakukan pada bidang-bidang ilmu lain;
Dunia semakin kecil bahkan lebih 3) memperbanyak simposium dengan
kecil dari daun kelor ketika seseorang melibatkan berbagai pakar di bidangnya
membuka dirinya terhadap transpormasi agar mendapat masukan-masukan
media komunikasi. Dunia semakin yang baru sehubungan dengan bidang
mahal ketika akses komunikasi semakin komunikasi; 4) memberi peluang seluas-
murah sementara mereka yang menjadi luasnya agar lahir kajian-kajian baru di
penguasa-penguasa jaringan informasi- bidang komunikasi agar rumpun ilmu ini
komunikasi menjadi penguasa-penguasa berkembang luas dan bermanfaat kepada
dunia. masyarakat banyak.
Nah, saat ini, kamunikasi menjadi
Daftar Pustaka
panglima, apa saja perbincangan di
sekitar masyarakat dan perubahan Bungin, B. (2008). Konstruksi Realiti Sosial
sosial tidak pernah meninggalkan peran Media, Iklan Televisi dan Keputusan
komunikasi sebagai lokus utamanya. Konsumen serta Kritik Terhadap Peter
L. Berger dan Thomas Luckmann.
Di dalam sosiologi masyarakat
Jakarta: Prenada Media.
modern, kita sadar bahwa komunikasi
menjadi kajian-kajian sangat penting dan Bungin, B. (2009). Sosiologi Komunikasi.
tak bisa dipisahkan satu dengan lainnya Jakarta: Prenada Media
dengan komunikasi. Bahkan secara Jacques, D. (2002). Dekonstruksi Spiritual.
ekstrim dapat di katakan bahwa apabila Yogyakarta: Jalasutra.
kajian-kajian komunikasi kita lepaskan Kaelan. (2009). Filsafat Bahasa Semiotika
dari sosiologi, maka sosiologi akan dan Hermeneutika. Yogyakarta:
kehilangan seluruh kajiannya saat ini. Paradigma
Begitu pula di bidang hukum, ekonomi, Kellner, D. (2010). Budaya Media; Cultural
kebijakan publik, pendidikan, industri Studies, Indentitas dan Politik: Antara
dan teknologi dan lainnya akan bernasib Modern dan Postmodern. Yogyakarta:
sama seperti sosiologi ketika mereka Jalasutra.
meninggalkan komunikasi.
Veeger, K. J. (1993). Realitas Sosial. Jakarta:
Melihat kondisi masyarakat Gramedia
Indonesia kontemporer di dalam pusaran
Martinet, J. (2010). Semiologi; kajian Teori
komunikasi yang begini kuat, lembaga-
Tanda Saussuran Antara Semiologi
lembaga pendidikan komunikasi di
Komunikasi dan Semiologi
Indonesia harus melakukan beberapa
Signifikasi. (S. A. Herminarko,
hal penting; 1) melakukan transformasi
Trans.). Yogyakarta: Jalasutra.
teori ke arah lebih progresif dari
transformasi fenomena komunikasi McLuhan, M. (1998). The Medium and The
itu sendiri; 2) melakukan diversifikasi Messenger. Combridge; MIT Pres
McLuhan, M. (2001). The Medium is

The Massage; an Inventory of Effects. Vivian, J. (2007). The Media of Mass

Jerome Agel Communication. Boston; Pearson
McQuail, D. (2006). McQuail’s Mass (http://www.antaranews.com/
Communication Theory. Landon: Sage berita1279093421/pengguna-ponsel-
Publication. indonesia-akan-capai-80-persen).
Samovar, L. A., Porter R. E. & McDaniel, (http://www.sentrapromosi.com/
E. R. (2010). Komunikasi Lintas iklan/ fakta-internet-pengguna-
Budaya. (I. M. Sidabalok, Trans.). internet- indonesia-dan-seluruh-
Jakarta: Salemba Humanika. indonesia-booming.html).

Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik
Dalam Sebuah Organisasi Bisnis Multinasional
MC Ninik Sri Rejeki

Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Abstract
The theoritical analysis is inspired by the labor riot occurred in Drydocks World Graha
Shipyards Company in Batam April 22, 2010. This case has reminded us to consider the
importance of diversity management for business organization. Such organization has
a reality of cultural diversity in its employees and usually it is a multinational company.
Such company has grown and expanded in accordance with the development of the
global economic order.The reality of cultural diversity actually can be positive forces
to sustain the dynamics of the organization, but if not properly managed it can make
the negative impact of disadvantageous communication climate. It can enrich the
communication climate practices of racism and discrimination. The goal of diversity
management is to maximize the positive forces of cultural diversity and to minimize its
negative impacts. Management of diversity is itself a way of managing an organization
that requires the multicultural paradigm. Inter-group conflict management is an integral
part of the management of diversity. At the group level, it is necessary to understand the
factors of inter-group conflict . When the conflict as the adverse effect of cultural diversity
occurs, that is needed is a constructive management. Parties who have a burden of
adaptation should be accommodative to other parties. Accomodation is conducted in
the way of viewing the conflict, attitudes, and management style. It is also needs to be
developed a communication climate that may reduce the prejudices which is the source
of the practices of racism and discrimination.
Key words: cultural diversity, diversity management, multicultural, conflict

management, adaptation
Pendahuluan budaya barat dan budaya timur dalam

Diversitas kultural dan manajemen memperlakukan pesan komunikasi.
diversitas pada hakekatnya adalah suatu Budaya barat cenderung berorientasi
proposisi yang dihubungkan oleh konsep pada isi pesan komunikasi, sementara
cultural distance (jarak kultural) atau budaya timur lebih pada konteksnya,
cultural difference (perbedaan kultural). sehingga yang banyak berperan adalah
Menurut Triandis (2009:18), perbedaan pesan nonverbal, seperti gerak tubuh,
kultural atau perbedaan budaya dapat kontak mata, tinggi rendahnya suara,
menyebabkan terjadinya konflik. jarak tubuh, dan sebagainya. Perbedaan
Contohnya adalah perbedaan antara ini sering menimbulkan miskomunikasi,

Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki
dan pada gilirannya memunculkan yang memberdayakan diversitas dengan

konflik. memaksimalkan kekuatan positif dan
Konflik sendiri menurut sifatnya menekan seminimal mungkin dampak
dapat dipahami sebagai sebuah kondisi negatifnya.
ketika aktivitas seseorang tidak sesuai Pada organisasi bisnis multinasional,
dengan aktivitas orang lain atau di dalamnya pasti terdiri individu-
ada perbedaan opini di antara dua individu dari berbagai bangsa. Pelangi
kelompok, sehingga ada hambatan untuk warna jelas terdapat dalam organisasi
tercapainya tujuan masing-masing. semacam ini. Di antara para anggota
Dalam sebuah organisasi, konflik antar terjadi kontak dan interaksi dengan latar
kelompok dapat mengakibatkan tidak belakang budaya berbeda, sehingga besar
efektifnya pencapaian tujuan, misalnya kemungkinan adanya miskomunikasi,
terhambatnya aktifitas atau berbagai dan bahkan konflik antar individu atau
kerugian yang timbul jika terjadi antarkelompok budaya.
kerusuhan yang dipicu oleh adanya PT Drydocks World Graha di
konflik. Batam adalah contoh dari perusahaan
Organisasi dengan diversitas mutinasional. Perusahaan ini merupakan
kultural adalah organisasi yang di organisasi dengan diversitas kultural
dalamnya terdapat banyak kelompok yang mempekerjakan orang-orang
budaya. O’Hara-Deveraux dan Jahansen dengan latar belakang budaya berbeda.
(1994:35) mengandaikannya sebagai Di PT Drydocks World Graha terdapat
pelangi warna yang ada dalam sebuah 2000 pegawai tetap, 100 orang di
organisasi. Pelangi warna adalah antaranya adalah pekerja asing (Kompas,
metafora yang melukiskan keragaman 24/4/2010).
budaya di antara para anggota organisasi Potensi munculnya konflik antar
yang bersumber pada ras, etnis, profesi, kelompok sangat besar di organisasi bisnis
kelas, dan afiliasinya dalam komunitas tersebut. Peristiwa amuk buruh yang
tertentu. terjadi pada 22 April 2010 merupakan
Dalam organisasi dengan pelangi bukti bahwa konflik antar kelompok
warna, keragaman budaya menunjukkan budaya dapat terjadi. Dalam peristiwa
bahwa dalam organisasi terdapat tersebut terlibat supervisor berkebangsaan
perbedaan budaya yang sangat kuat, India dan buruh Indonesia.
sehingga potensi konflik antar kelompok Dalam Kim (1984:17) dikemukakan
juga sangat besar. Oleh karena itu, baik adanya beberapa tataran dalam
laten maupun nyata, konflik perlu memahami kontak antarbudaya. Dua
dikelola. diantaranya adalah tataran antar
Dalam konteks diversitas kultural bangsa dan tataran antar dua kelompok
pada sebuah organisasi, terdapat sosiologis. Dalam kasus amuk buruh di
manajemen yang disebut manajemen PT Drydocks World Graha, terlibat dua
diversitas. Manajemen ini merupakan kelompok yang termasuk dalam tataran
suatu bentuk pengelolaan organisasi antar bangsa, yaitu India dan Indonesia.

MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik...
Merekapun merupakan dua kelompok kelompok dalam konteks manajemen

sosiologis, yakni kelompok buruh diversitas.
dan supervisor yang termasuk dalam
kelompok manajemen. Diversitas Kultural dan Manajemen
Secara teoritik, dapat dikemukakan Diversitas
bahwa kontak dan interaksi yang Diversitas kultural pada hakekatnya
melibatkan dua kelompok budaya sering dapat diberdayakan menjadi kekuatan
dihadapkan pada sterotype, etnosentrisme, positif yang dapat menopang kehidupan
dan prasangka. Hambatan-hambatan organisasi. Sebagai contoh, interplay antar
tersebut menjadi sumber praktek-praktek individu dan relasi antar kelompok dapat
rasisme dan diskriminasi. Rasisme menumbuhkan kemampuan bekerjasama
dapat dipahami sebagai policy, praktek, dengan pekerja lain yang berbeda budaya.
keyakinan, atau sikap yang mengacu Persoalannya, jika tidak dikelola dengan
pada karakteristik status individu baik akan menyebabkan tidak sehatnya
berdasar ras. Sementara diskriminasi iklim komunikasi.
berupa pemilahan berdasar pekerjaan, Iklim komunikasi yang tidak sehat
tempat tinggal, kesempatan pendidikan, dapat menyuburkan praktek-praktek
dan sebagainya. Contoh yang dapat rasisme dan diskriminasi yang berpotensi
diambil dari peristiwa tersebut adalah menimbulkan konflik dan dapat memicu
adanya ungkapan kasar bernada rasisme kerusuhan, perusakan aset, yang menga
dari seorang supervisor yang ditujukan kibatkan kerugian dan tidak efektifnya
kepada buruh. Ungkapan verbal yang organisasi dalam mencapai tujuan.
menyatakan bahwa “orang Indonesia Diversitas kultural merupakan
itu bodoh” dimaknai sebagai salah satu realitas yang sulit dihindari dalam
manifestasi tindakan diskriminatif yang organisasi bisnis dewasa ini. Tatanan
dialami oleh buruh Indonesia. Ungkapan ekonomi global telah membawa implikasi
tersebut kemudian memicu kemarahan banyaknya perusahaan multinasional
para buruh Indonesia dan terjadi yang melakukan ekspansi bisnis ke
mobilisasi aksi berbentuk amuk buruh negara-negara lain. Oleh karena itu
dan berakibat rusaknya sejumlah mobil untuk memberdayakan kekuatan positif
perusahaan. diversitas kultural dan meminimalisir
Kerusuhan sara ini setidaknya telah dampak buruknya perlu dilakukan
membuat perusahaan untuk beberapa manajemen diversitas. Bagi perusahaan
saat berhenti beroperasi, sehingga dapat multinasional yang umumnya memiliki
dibayangkan besarnya kerugian yang pekerja dengan diversitas kultural, seperti
dialami oleh PT Drydocks World Graha. PT Drydocks World Graha, manajemen
Dengan kata lain, akibat peristiwa tersebut jelas diperlukan untuk mengelola
tersebut, organisasi menjadi tidak pekerjanya yang memiliki latar belakang
efektif mencapai tujuannya. Tulisan ini budaya yang beragam.
selanjutnya bertujuan untuk menjawab Manajemen ini memiliki kemampuan
persoalan diversitas kultural dikaitkan untuk memahami keragaman budaya
dengan pengelolaan konflik antar

dalam organisasi, sehingga disebut individu. Dilanjutkan dengan pemahaman

sebagai manajemen kerja antarbudaya di tingkat kelompok, baru kemudian di
(intercultural working management). level organisasi. Menurut Cox (1994:6),
Di dalam organisasi, manajemen ini ada empat faktor di tingkat individu,
menjadi salah satu bentuk manajemen yaitu struktur identitas; prasangka;
dalam menjalankan roda perusahaan. stereotype; dan tipe personalitas. Ini
Penerapannya mensyaratkan adanya artinya, tiap individu dalam organisasi
pergeseran dari paradigma budaya adalah pribadi yang unik. Masing-masing
tunggal ke multikulturalisme. Dengan individu berbeda antara yang satu dan
demikian manajemen diversitas melekat yang lainnya disebabkan oleh identitas
pada organisasi multikultur. diri dan personalitasnya.
Dengan mengutip dari Cox Di dalam diri individu dapat
(1994:229), organisasi multikutur berkembang pula prasangka dalam
memiliki beberapa karakteristik. relasinya dengan individu lain yang
Karakteristik itu adalah sebagai berikut, berbeda budaya. Prasangka adalah sikap
pertama, di dalam organisasi ada budaya yang kaku terhadap pihak lain yang
organisasi yang mendukung dan didasarkan pada keyakinan yang keliru.
memberikan nilai pada perbedaan. Ini Sikap ini terbangun karena pemahaman
artinya bahwa ada kebiasaan-kebiasaan yang diperolehnya sejak kecil, misalnya
yang memberikan penghormatan pada melalui sosialisasi dari kelompok atau
mereka yang berbeda budaya. Kedua, mereka yang dianggap significant others.
mengakui realitas pluralisme sebagai Prasangka dapat tumbuh menjadi
sebuah proses akulturasi, sehingga ketidaksukaan yang tidak rasional
keberagaman di dalam organisasi diakui terhadap pihak lain dengan berbasis
sebagai kekayaan organisasi. Ketiga, pada ras, agama, atau orientasi seksual
terjadi integrasi formal dan informal tertentu.
di tingkat organisasi. Artinya ada Bentuk ekspresi dari prasangka
perpaduan dari unsur-unsur budaya di dapat berupa antilokusi, avoidance
tingkat individu dan kelompok yang (penghindaran), diskriminasi, physical
terlembaga secara struktural maupun attack, dan eksterminasi. Selain
yang melalui jaringan informal. Keempat, prasangka, di dalam diri individu juga
tak ada bias kultural yang terlembaga, berkembang stereotip, yakni penilaian
baik dalam sistem, maupun dalam negatif atau positif terhadap seseorang
manajemen. Artinya tidak ada praktek- berdasar keanggotaannya pada suatu
praktek rasisme dan diskriminasi yang kelompok. Dalam peristiwa amuk
terjadi secara terlembaga dalam sistem buruh yang terjadi di PT Drydocks
dan manajemen. Kelima, konflik antar World Graha, bentuk ekspresi yang
kelompok di dalam organisasi sangat muncul adalah diskriminasi. Kelompok
minimal terjadi. buruh yang mayoritas berkebangsaan
Penerapan manajemen diversitas Indonesia merasa diperlakukan berbeda
dimulai dengan pemahaman terhadap dengan golongan manajemen yang
faktor-faktor keragaman di tingkat bukan orang Indonesia. Kelompok buruh

sering mendapatkan makian dari pihak tertentu. Bias dalam konteks sikap ini
manajemen jika mereka salah dalam dapat memunculkan bias perilaku, yaitu
bekerja. menilai orang lain berdasarkan pada
Di tingkat kelompok, ada tiga faktor, identitas kelompok orang itu.
yaitu perbedaan budaya; etnosentrisme, Prasangka dan diskriminasi
dan konflik antarkelompok. Faktor bersumber pada faktor-faktor intra
pertama berbicara tentang perbedaan pribadi, faktor-faktor antar pribadi,
budaya, artinya persoalan ini lebih dan faktor-faktor penguatan sosial.
banyak melibatkan kelompok, ketimbang Sementara itu, stereotyping adalah
individu. Sebagai contoh adalah masalah suatu proses kognitif dan perseptual.
yang terjadi di level individu, seperti yang Dalam kerangka ini, karakter individu
terjadi di PT Drydocks World Graha dianggap berdasar pada keanggotaan
dapat menggalang solidaritas kelompok mereka dalam kelompok. Oleh karena
dan akhirnya yang muncul adalah konflik itu stereotyping dapat pula memiliki
antarkelompok. Etnosentrisme juga perlu pengertian sebagai proses yang dilalui
dicermati di tingkat kelompok. Hal ini individu, sehingga ia dapat dipandang
seperti definisi dari etnosentrisme, yaitu sebagai anggota kelompok. Stereotyping
kecenderungan untuk memandang orang juga memuat informasi tentang kelompok
lain (outgroup) secara tidak sadar dengan asal individu yang telah tersimpan dalam
menggunakan nilai/norma kelompok benak seseorang.
dan kebiasaan diri sendiri (ingroup) Di level kelompok, faktor-faktor
sebagai kriteria penilaian. Sementara kelompok dan konflik antarkelompok
itu, empat faktor konteks organisasional berpengaruh terhadap organisasi
adalah budaya organisasi dan proses karena dapat memberikan sistem norma
akulturasi; integrasi struktural; integrasi alternatif untuk memandu perilaku
informal dan bias institusional. individu. Oleh karena itu diperlukan
Kerangka berpikir yang mendasari pengetahuan tentang perbedaan budaya
pemahaman di masing-masing antarkelompok guna memahami
kelompok itu adalah sebagai berikut, diversitas kultural dalam organisasi.
identitas pribadi yang ada dalam Demikian pula dengan etnosentrisme.
tataran individu ada kaitannya dengan Etnosentrisme didefinisikan sebagai
identitas kelompok. Hal ini karena suatu kecenderungan untuk memandang
identitas kelompok merupakan bentuk para anggota kelompok sendiri sebagai
afiliasi seorang individu dengan pusatnya. Dalam menginterpretasikan
individu lainnya. Mereka secara kelompok sosial lain (out-group), akan
kolektif menggunakan benda-benda bertolak dari perspektif pusat. Artinya
atau simbol-simbol tertentu. Identitas bahwa keyakinan, perilaku, dan nilai-
ini menentukan perilaku individu. Di nilai kelompok sendiri lebih positif
tingkat individu, dapat terjadi prasangka daripada out-group.
yang dalam bentuk sikap yang bias. Ada
Dalam pada itu, konflik antar
kecenderungan individu untuk menilai
kelompok memiliki dua gambaran
individu lain berdasar karakteristik

yang berbeda, yaitu, pertama batas- terjadinya komunikasi terpolarisasi.

batas kelompok, termasuk perbedaan Komunikasi terpolarisasi terjadi ketika
kelompok. Kedua, konflik langsung komunikator tidak mampu mempercayai
maupun tak langsung yang berhubungan atau secara serius mempertimbangkan
dengan identitas kelompok budaya. pandangan seseorang. Komunikasi
Tataran berikutnya adalah demikian memiliki ciri retorika, yakni
organisasi, yaitu pemahaman terhadap “kami benar, dan kamu salah”. Ciri ini
budaya organisasi, akulturasi, integrasi, eksis ketika individu atau kelompok
dan bias institusional. Pertama, budaya hanya memperhatikan kepentingan diri
organisasi terdiri dari nilai, keyakinan, sendiri, tanpa/sedikit memperhatikan
dan prinsip yang mendasari sistem kepentingan pihak lain.
manajemen. Akulturasi dalam konteks Menurut Gudykunst & Kim
ini mengacu pada proses untuk (1997:279), konflik bersifat nyata dan
memecahkan masalah perbedaan laten. Konflik laten sering dihindari,
budaya, perubahan budaya, serta karena dipandang negatif. Namun
adaptasi antarkelompok. Kedua, integrasi sesungguhnya konflik adalah netral.
struktural yang mengacu pada tingkatan Sifat negatif atau positif dari konflik
heterogenitas dalam struktur formal justru terletak pada efek pengelolaannya.
dari sebuah organisasi. Ketiga, integrasi Pengelolaan konflik bisa berakibat
informal. Integrasi jenis ini merupakan positif atau negatif bagi hubungan
bentuk dari partisipasi dalam kelompok antar individu atau kelompok. Oleh
informal. Integrasi ini memainkan peran karena itu solusinya harus diperhatikan
penting dalam mendukung keberhasilan agar tidak membuahkan akibat negatif
karir individual. Akses pada jaringan bagi hubungan antarkelompok.
informal memiliki implikasi langsung Adapun pencarian solusinya harus
bagi kontribusi karyawan terhadap memperhatikan karakteristik konflik
inisiatif kualitas total yang sangat antarkelompok.
bergantung pada keterlibatan karyawan. Menurut Landis dan Boucher
Keempat, bias institusional mengacu pada (Gudykunst & Kim, 1997:286),
fakta bahwa pola-pola preferensi inheren terdapat beberapa karakteristik konflik
dalam pengelolaan organisasi akan antarkelompok, yaitu, pertama, konflik
menjadi kendala partisipasi para anggota karena perbedaan kelompok dapat
organisasi karena kesempatan untuk membimbing pada aktivasi identitas dan
berpartisipasi menjadi terbatas, sehingga stereotip sosial. Stereotipe sosial dapat
dapat menghambat pencapaian tujuan- menyebabkan tidak berlangsungnya
tujuan organisasi. Tulisan ini menyoroti komunikasi antarbudaya, misalnya
diversitas kultural dikaitkan dengan dengan memilih untuk menghindari
pengelolaan konflik, sehingga fokusnya kontak dengan pihak yang tidak disukai.
adalah faktor konflik antarkelompok. Kedua, konflik yang terkait dengan klaim
Penyebab konflik beragam teritori yang ada cenderung didasarkan
tergantung dari situasinya. Namun dari pada perbedaan kekuasaan dan
sisi komunikasi, penyebabnya adalah sumberdaya Ketiga, konflik bisa meliputi

ketidaksetujuan atas penggunaan bahasa mereka yang berbudaya individualistik

atau kebijakan bahasa. Keempat, konflik dan kolektivistik, maka pengelolaan
dapat diperburuk oleh perbedaan konflik dalam kerangka tulisan ini
kelompok dalam memilih cara untuk mengambil pendekatan yang digunakan
menemukan solusi. Kelima, perbedaan oleh Ting-Toomey (Gudykunst, 1997),
agama dapat memperburuk konflik. yaitu pengelolaan konflik antarkelompok
Dalam konteks peristiwa amuk budaya individualistik dan kolektivistik.
buruh di PT Drydocks World Graha Dalam peristiwa amuk buruh
Batam, maka konflik antarkelompok tersebut, pihak manajemen PT Drydocks
tampak menunjukkan karakteristik World Graha yang tidak berkebangsaan
mengaktifasi identitas, yang berupa Indonesia dipandang memiliki budaya
mobilisasi individu-individu ke dalam individualistik, sedangkan mayoritas
kelompok komunal yang didasarkan buruh adalah orang Indonesia yang
pada ras. Selain itu juga terdapat cenderung kolektivistik. Dalam konteks
perbedaan kekuasaan, di satu sisi pihak manajemen modern, pihak manajemen
manajemen, dan di lain pihak adalah berorientasi pada manajemen individu,
kelompok buruh. seperti pengembangan diri, kompetisi,
kompetensi, independensi, dan
Pengelolaan Konflik sebagai Implemen tanggungjawab individu. Ciri-ciri ini
tasi dari Manajemen Diversitas merupakan atribut yang melekat pada
Salah satu faktor dalam manajemen budaya individualistik. Sementara itu
diversitas adalah konflik antarkelompok. dalam budaya kolektivistik melekat
Dalam konteks ini konflik perlu dikelola atribut kohesi sosial yang kuat
agar tidak merugikan organisasi. Dengan dan manajemen kelompok, seperti
kata lain bahwa salah satu bentuk interdependensi relasional dan kerjasama.
implementasi dari manajemen diversitas Karakter ini ada pada mayoritas buruh.
adalah berupa pengelolaan konflik. Di antara mereka yang berbudaya
Dalam organisasi bisnis multina individualistik dan kolektivistik, ada
sional dengan diversitas kultural, perbedaan orientasi dalam memandang
kemampuan mengelola konflik dan mengelola konflik.
antarkelompok dapat dipertimbangkan Konflik selalu berada dalam
menjadi salah satu kompetensi yang harus konteks. Konteks ini dapat merupakan
dimiliki oleh mereka yang menduduki sumber konflik. Sumber konflik dalam
posisi manajerial. Dengan asumsi bahwa kasus tersebut adalah adanya prasangka
pemimpin dengan pemahaman dan skill antarkelompok dengan manifestasi
yang baik dalam pengelolaan konflik berupa diskriminasi dan rasisme. Konflik
dapat efektif mendukung pencapaian diperparah dengan munculnya stereotipe
tujuan-tujuan organisasi. sosial yang memudahkan untuk memicu
Dengan mengasumsikan bahwa persoalan identitas.
organisasi bisnis multinasional yang Persoalan identitas bagi kaum
beroperasi di Indonesia melibatkan buruh selanjutnya dapat dipahami
sebagai masalah menjaga kehormatan.

Kehormatan harganya bisa melebihi karena ucapan bernada rasisme dari

harga sebuah nyawa, sehingga menjaga seorang supervisor berkebangsaan
kehormatan pertaruhannya adalah hidup India. Bagi kelompok buruh, hal ini
dan mati. dianggap sebagai pelanggaran terhadap
Di lain pihak, dari sisi manajemen, kehormatan mereka.
tampaknya identitas tidak disadari Menurut Ting-Toomey (Gudykunst
sebagai masalah kesopanan atau cara & Kim, 1997:280), anggota budaya
memperlakukan para pekerja dengan individualistik memandang konflik
sopan. Sebagai bukti adalah bahwa buruh (1) bersifat instrumental. Konflik
selalu dihina dan dimaki saat mereka instrumental berasal dari suatu perbedaan
melakukan kesalahan dalam pekerjaan. dalam tujuan dan praktek, (2) isu konflik
Persoalan perbedaan penguasaan terpisah dari pihak yang berkonflik,
sumberdaya juga tidak disadari sebagai (3) kondisi konflik berkaitan dengan
pemicu konflik, karena sebetulnya sudah adanya pelanggaran akan harapan
sering terjadi gejolak di kalangan buruh individu terhadap perilaku yang layak.
terkait dengan masalah distribusi, yakni Sementara anggota budaya kolektivistik
berupa rendahnya tingkat kesejahteraan memandang konflik (1) bersifat ekspresif,
buruh (Kompas, 23/4/2010). yaitu konflik yang muncul karena
Dalam pada itu, mayoritas buruh keinginan untuk melepaskan ketegangan,
cenderung memandang konflik lebih (2) isu konflik tidak terpisah dari pihak-
bersifat ekspresif karena bertujuan pihak yang berkonflik, (3) kondisi konflik
melepaskan ketegangan akibat berkaitan dengan adanya pelanggaran
ketidakadilan yang terjadi, sehingga akan harapan terhadap perilaku normati
kecenderungan penyelesaian konflik kelompok.
yang bersifat instrumental dapat Dalam cara mengelola konflik, orang
dipastikan kurang menyentuh persoalan. dari budaya individualistik memiliki (1)
Oleh karena itu diperlukan pemahaman sifat konfrontasional terhadap konflik.
terhadap makna dasar di balik kerusuhan Sifat ini berasal dari pelaksanaan
yang terjadi. orientasi dan penggunaan logika linier,
Kecenderungan orang dari budaya (2) kecenderungan untuk menghadapi
individualistik adalah memisahkan konflik berdasar pemahaman diri
isu konflik dari kehidupan pribadinya. independen, (3) pandangan jangka
Dalam kasus ini, isu konflik merupakan pendek dalam mengelola konflik, (4)
persoalan yang terkait dengan tugas kecenderungan tidak memakai mediator
manajerial, sehingga pengelolaan hanya untuk mengelola konflik. Apabila
karena menjalankan tugas semata. menggunakan mediator, maka akan
Sementara pihak buruh dapat dikatakan digunakan mediator formal. Sebaliknya,
tidak bisa melepaskan isu dari dirinya. orang dari budaya kolektivistik
Hal ini karena muatannya menyangkut memiliki (1) sifat nonkonfrontasional
kehidupan mereka. Pengembangan terhadap konflik. Sifat ini berasal
konflik yang memicu pertikaian adalah dari keinginan kuat untuk menjaga
perasaan tersinggung seorang buruh keselarasan kelompok dan menggunakan

bentuk komunikasi tak langsung, (2) invokasi budaya berdasar keyakinan,

kecenderungan menghadapi konflik tujuan diadik, tujuan individual, tujuan
berdasar pemahaman diri interdependen, yang berhubungan dengan keluaran,
(3) pandangan jangka panjang dalam dan partisipan yang berhubungan
mengelola konflik, (4) kecenderungan dengan keluaran. Unsur-unsur tersebut
memakai mediator informal. dipertautkan menjadi tujuh hukum.
Ada tiga gaya pengelolaan konflik Salah satu hukumnya mengemukakan,
(Glenn, Witmeyer, dan Stevenson dalam ketika salah satu partisipan memegang
Gudykunst & Kim, 1997:281), yaitu manfaat teritorial, maka pihak lain harus
faktual induktif, aksiomatik deduktif, bersikap akomodatif.
dan afektif intuitif. Gaya faktual-induktif Menurut hemat penulis, PT
dimulai dengan fakta-fakta penting dan Drydocks World Graha beroperasi di
gerakan-gerakan secara induktif menuju Wilayah Indonesia, dan mayoritas buruh
sebuah konklusi. Gaya aksiomatik- adalah orang Indonesia, sehingga dapat
deduktif dimulai dengan suatu prinsip diandaikan bahwa para buruh memegang
umum dan mendeduksi implikasi bagi manfaat teritorial (kewilayahan). Oleh
situasi spesifik, sedangkan gaya afektif- karena itu manajemen perusahaan ini
intuitif didasarkan pada penggunaan merupakan pihak yang memiliki beban
pesan-pesan emosional. adaptasi, sehingga harus akomodatif
Menurut Ting-Toomey (Gudykunst terhadap cara dan gaya pengelolaan
& Kim, 1997:281), anggota budaya konflik dari pihak buruh. Manajemen PT
individualistik cenderung menggunakan Drydocks World Graha perlu melakukan
dua gaya, yaitu faktual-induktif dan pengelolaan dengan gaya afektif-intuitif.
aksiomatik-deduktif. Sementara itu, Dengan mempertimbangkan pesan-
anggota budaya kolektivistik cenderung pesan emosional kelompok buruh.
menggunakan gaya afektif-intuitif. Selain itu Manajemen PT Drydocks
Dari uraian tersebut tampak bahwa World Graha perlu mengembangkan
ada perbedaan dalam memandang konflik sikap nonkonfrontasional terhadap
dan dalam cara dan gaya pengelolaannya. konflik. Keselarasan hubungan dengan
Hal ini tentu saja menjadi kesulitan para pekerja perlu dijaga dengan
bagi semua pihak untuk menyelesaikan berlaku sopan dalam berkomunikasi
konflik. Oleh karena itu diperlukan sikap baik verbal maupun nonverbal. Tidak
akomodatif dari salah satu pihak. melukai identitas yang dapat memicu
pengembangan konflik antar kelompok.
Dalam Kawasan Studi Komunikasi
Antarbudaya, ada sebuah teori yang Pesan-pesan argumentatif yang tidak
terkait dengan kepentingan akomodatif bermuatan sara perlu dikembangkan
tersebut. Menurut Ellingsworth (1988:271), agar para pekerjanya kembali termotivasi
perilaku adaptasi dalam interkultural dalam bekerja. Selain itu pihak
diadik terkait dengan unsur-unsur status manajemen perlu merangkul mereka
atau kekuasaan, perilaku teritorial, yang dianggap sebagai tokoh untuk
adaptasi dalam gaya komunikasi, menjadi mediator informal. Sebagai
contoh pihak-pihak yang selama ini

selalu membela kepentingan para buruh. mindful bukan automatic pilot. Agar
Bentuk konkritnya, pengelolaan mencapai kondisi ini maka perlu
konflik antar kelompok dapat dilakukan diarahkan untuk menjadi konstruktif
melalui pertama, kontak antar kelompok. tanpa syarat. Konstruksi tanpa
Kontak yang baik, yang antara lain syarat dilakukan dengan rasionalitas,
dicirikan oleh keharmonisan, status pemahaman, komunikasi, reliabilitas,
setara, dan keintiman. Hal ini akan nonkoersif, dan penerimaan (Fisher
membawa pada penurunan prasangka, & Brown dalam Gudykunst & Kim,
sehingga dapat mengurangi permusuhan 1997:289).
antarkelompok. Ketiga, menciptakan iklim
Kedua, manajemen konstruktif. komunikasi yang mendukung. Ciri iklim
Tujuan manajemen ini adalah untuk komunikasi yang mendukung adalah
mencapai persetujuan dan meningkatkan deskriptif (tidak evaluatif), mengambil
hubungan. Menurut Johnson dan Johnson orientasi masalah, spontanitas (tidak
(Gudykunst & Kim, 1997:288) penekanan strategik), empati, kesetaraan, dan
dalam manajemen konstruktif adalah kesementaraan. Ada tiga pilihan untuk
pada proses dan juga keluarannya. Proses negosiasi solusi (Hocker dan Wilmot
dalam manajemen konstruktif adalah dalam Gudykunst dan Kim, 1997:296),
sebagai berikut, konflik didefinisikan yaitu mencoba untuk merubah pihak lain,
sebagai masalah bersama, dan sebagai mencoba untuk memilah kondisi yang
situasi menang-menang yang akan mendasari konflik, dan pilihan terakhir
dicapai dua pihak. adalah dengan merubah orientasi diri
sendiri. Sebagai contoh adalah dengan
Dua pihak perlu memandang
melakukan listening bukan hearing.
setara satu sama lain, dengan posisi
yang dipandang serius, dinilai, dan Menurut Roach dan Wyatt
dihormati. Para partisipan dalam (Gudykunst & Kim, 1997:297), listening
manajemen ini juga perlu menggunakan merupakan aktivitas bertujuan (tidak
ketrampilan komuniksi efektif natural dan pasif), yaitu mendengarkan
dengan mengungkapkan asumsi dan dengan mengambil informasi baru dan
perspektifnya untuk mencapai solusi memeriksanya berlawanan dengan hal-
yang memuaskan, sementara itu keluaran hal yang sudah diketahui, memilah ide-
yang perlu diperhatikan adalah para ide penting, mencari atau menciptakan
partisipan memahami dan berpikir bahwa kategori guna menyimpan informasi,
mereka memiliki pengaruh satu sama dan memperediksikan sesuatu yang
lain. Selain itu juga sepakat pada solusi, akan terjadi untuk mempersiapkannya.
puas dengan keputusan, merasa diterima Sementara itu hearing adalah aktivitas
pihak lain, serta dapat meningkatkan yang natural, proses yang otomatis. Oleh
kecakapan untuk mengelola konflik yang karena itu, pihak manajemen diharapkan
mendatang. mau mendengarkan aspirasi para buruh
terutama yang terkait dengan masalah
Komunikasi dalam pengelolaan
distribusi. Artinya bahwa diperlukan
konstruktif harus dilakukan dengan
pembenahan dalam alokasi sumberdaya,

sehingga buruh menjadi lebih sejahtera. Berbeda dengan kelompok budaya

Dalam konteks ini, harus disadari bahwa kolektivistik yang cenderung efektif-
masalah distribusi merupakan salah satu intuitif. Perbedaan ini membawa
sumber konflik yang harus ditangani oleh implikasi sulitnya menemukan solusi
pihak manajemen PT Drydocks World penyelesaian konflik.
Graha. Dalam kerangka ini diperlukan sikap
akomodatif dari satu pihak terhadap
Penutup pihak lainnya dalam cara memandang
Kesimpulan yang dapat dipetik dari dan gaya pengelolaan konflik. Adapun
kajian ini adalah bahwa diversitas kultural pihak yang harus akomodatif adalah
dalam organisasi bisnis multinasional pihak yang memiliki beban adaptasi,
memerlukan manajemen diversitas. misalnya karena tidak menguasai teritori
Manajemen ini pada dasarnya diperlukan (kewilayahan).
untuk memaksimalkan kekuatan positif Komunikasi nyata yang harus
diversitas kultural dalam organisasi dan dijalankan pihak yang mengakomodasi
meminimalkan dampak negatifnya. adalah dengan mengadakan kontak
Manajemen diversitas merupakan antarkelompok. Kontak ini bermanfaat
salah satu manajemen dalam pengelolaan untuk mengurangi prasangka. Sementara
organisasi yang mensyaratkan adanya itu dalam menjalankan pengelolaan
paradigma multikultural. Salah satu yang konstruktif, komunikasi yang dilakukan
menjadi bagian dari manajemen ini adalah harus bersifat mindful yang antara lain
pengelolaan konflik antarkelompok. ditandai oleh aktivitas listening (mende
Pengelolaan antarkonflik harus ngarkan secara aktif dan tidak natural
berlandas pada pemahaman adanya atau bertujuan). Iklim komunikasi yang
perbedaan dalam cara memandang dikembangkan juga harus yang mendu
dan gaya mengelola konflik dari kung pengelolaan konstruktif, yakni yang
masing-masing kelompok budaya yang tidak berlandaskan pada budaya tunggal,
terlibat konflik. Kelompok budaya sehingga dapat mematikan praktek-
individualistik berbeda dalam cara dan praktek rasisme dan diskriminasi.
gaya mengelola konflik dengan kelompok
budaya kolektivistik. Kelompok budaya Daftar Pustaka
individualistik cenderung memandang Cox, Taylor, JR. (1994). Cultural Diversity
konflik secara instrumental, sedangkan in Organization. San Fransisco CA,
kelompok budaya kolektivistik cenderung Berret-Kohler Publishers
memandang secara ekspresif. Sementara Ellingsworth, Huber W. (1988). “A Theory
itu, cara mengelola konflik dari kelompok of Adaptation in Intercultural Dyads”
budaya individualistik cenderung dalam Young Yun Kim & William
konfrontasional, sedangkan kolektivistik B. Gudykunts (eds). Theories in
cenderung nonkonfrontasional. Dalam Intercultural Communication. Sage
gaya, kelompok budaya individualistik Publications. Newbury Park.
cenderung menggunakan gaya faktual Gudykunst, William B. & Young Yun
induktif atau aksiomatik deduktif. Kim (1997). Communicating With

Strangers: An Approach to Intercultural Distance, Culture and Time. San

Communication 3rd Ed. Boston, Fransisco CA, Jossey-Bass Publishers
McGraw-Hill Triandis, Harry C. (2009). “Culture
Kim, Young Yun (1984). “Searching for and Conflict” dalam Samovar,
Creative Integration” dalam William Larry A; Richard E. Porter &
B. Gudykunts & Young Yun Kim Edwin R. McDaniel. Intercultural
(eds). Methods for Intercultural Communication: A Reader. 12th Ed.
Communication Research. Beverly Boston, Wadsworth
Hills, Sage Publications Kompas, 23 April 2010
O’Hara-Deveraux, Mary & Robert Kompas, 24 April 2010
Jahansen (1994). Global Work: Bridging

Konstruksi Identitas Kedaerahan
oleh Media Massa Lokal
Putri Aiysiyah Rachma Dewi

Program Studi Ilmu Komunikasi,
Universitas Muhammadiyah Malang
Abstract
This article focuses on how the local print media view of regional identity artists involved
in the video contained sexual scenes. The author raised the case of video sexual scenes
involving Ariel, Luna Maya, and Cut Tari. All three are national artist when the video was
circulated in the society. The three newspapers under study are the Bali Post, Serambi
Indonesia, and Pikiran Rakyat. The results showed that the three newspapers was to
discredit the three artists with the construction of such news. The newspaper did not
give chance for artists to express their opinions.
Keywords : identity, media, cultural construction
Latar Belakang tetapi masing-masing dari mereka masih

Makalah ini berfokus pada membawa identitas kedaerahan masing-
bagaimana media cetak lokal melihat masing. Tak dapat dipungkiri bahwa
identitas kedaerahan artis yang terlibat pada masing-masing artis tersebut masih
dalam video berisi adegan seksual. melekat identitas lokal yang berbeda,
Penulis mengangkat kasus video adegan seperti gelar “Cut” yang disandang Cut
seksual yang melibatkan Ariel, Luna Tari, Ariel yang identik dengan Bandung,
Maya, dan Cut Tari. Ketiganya adalah dan Luna Maya yang besar dalam kultur
artis nasional yang namanya tengah Bali dan sangat bangga dengan identitas
melambung ketika video tersebut beredar ke-Bali-an yang ia miliki.
di masyarakat. Ariel, sebagai vokalis Ketiganya menjadi sosok yang
band Peterpan yang menjadi pemenang dianggap mampu membawa nama
Dahsyat Award, Panasonic Gobel Award daerah masing-masing ke kancah
(PGA), dan Anugerah Musik Indonesia. nasional. Media lokal pun sebelum
Luna Maya, presenter acara musik kasus ini mencuat, mengelu-elukan
terpopuler versi PGA, “Dahsyat RCTI”. mereka sebagai sosok putra daerah yang
Sedangkan Cut Tari, pembawa acara berhasil. Kini, pasca kasus video adegan
“Insert” acara infotainment peraih rating seksual yang melibatkan mereka bertiga,
tertinggi menurut AC Nielsen. bagaimana media melihat identitas lokal
Hal yang menarik adalah bahwa atau kedaerahan yang dimiliki para artis
ketiga selebritis, meski telah menjadi artis tersebut. Misalkan sebuah berita yang
nasional dan menetap di Jakarta, yang dimuat di harian Serambi Indonesia
menjadi ibukota negara Indonesia, akan tanggal 10 Juni 2010, sesaat setelah video

Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi
tersebut beredar. Mereka menyatakan yang diamati adalah kata-kata yang ada
kritik akan nilai-nilai lokal yang dibawa di dalam setiap berita yang berkaitan
Cut Tari karena nama “Cut” yang ia dengan kasus video porno ketiga
sandang adalah identitas Aceh yang selebritis. Untuk pengumpulan data,
merujuk pada nilai-nilai religiusitas penulis mengambil versi online agar tiada
seseorang. satupun berita yang terlewati sejak kasus
...seorang Cut Tari, wanita dan ibu ini muncul yaitu 3 Juni 2010 hingga 30
keturunan Aceh terlebih dengan Juni 2010.
gelar Cut yang sudah berbad-
abad dijaga kehormatannya oleh Kisah Video Porno Artis
masyarakat Aceh, harusnya bisa
menjadi contoh yang baik bagi Video porno yang dimaksud mulai
masyarakat Indonesia. (Serambi diunggah di internet pada 3 Juni 2010.
Indonesia, 10 Juni 2010) Video pertama yang beredar adalah
video Ariel dan Luna Maya1. Rekaman
Kutipan di atas merupakan
berdurasi sekitar tiga menit tersebut
pernyataan dari Sekretaris Umum
berisi adegan seksual antara Ariel dan
Ikatan Mahasiswa dan Pemuda Aceh
Luna Maya. Rekaman diambil melalui
(IMAPA) Jakarta, Alfi Syahriati ketika
kamera handphone. Sementara, berselang
diwawancarai oleh harian Serambi
tiga hari kemudian, muncul video kedua
Indonesia berkait keterlibatan Cut Tari
yang menampilkan Ariel dan Cut Tari
dalam video berisi adegan seksual yang
sedang berhubungan seks. Secara cepat
mirip dirinya dengan vokalis grup band
video tersebut menyebar. Kecanggihan
Peterpan, Ariel.
teknologi internet menjadi katalisator
Alfi Syahriati sebagai orang Aceh terdistribusinya video kepada khalayak
merasa sangat risih dengan nama luas. Selama dua pekan, layanan
“Cut” yang disandang oleh Cut Tari, internet mengalami lonjakan traffic yang
selebritis papan atas Indonesia. Baginya signifikan, ditambah dengan layanan
nama Cut memiliki keistimewaan dan semakin membludaknya pengguna
menuntut serangkaian tanggung jawab layanan telepon pintar seperti blackberry
penyandangnya. Bagi Warga Aceh, yang memungkinkan seseorang
Cut adalah gelar bagi para perempuan mengunduh video dimanapun dan
bangsawan keturunan Sultan Aceh kapanpun ia inginkan.2
“Uleebalang”, dan yang laki-laki bergelar
Berita seputar skandal video ini pun
“Teuku” di depan nama mereka.
juga menjadi perbincangan internasional,
Tulisan ini bermaksud untuk Harian Amerika Serikat, The New York
melihat bagaimana identitas kedaerahan Times dan juga CNN turut membicarakan
individu dikonstruksi oleh media massa dan mewawancarai Ariel. Di situs
melalui pemberitaan-pemberitaan yang majalah Time.com, berita Ariel masuk
mereka muat. Ada tiga media massa di posisi keempat berita terpopuler.
lokal yang menjadi obyek pengamatan Peristiwa ini hanya dikalahkan oleh
penulis, yaitu Pikiran Rakyat (Bandung),
Serambi Indonesia (Aceh), dan Bali Post
(Bali). Pemilihan tiga media dengan
1
Penulis memilih tidak menggunakan kata “mirip”
Ariel-Luna Maya, agar tidak menimbulkan paradoks
asumsi bahwa masing-masing menjadi dengan berbagai perkembangan temuan-temuan
yang mereduksi kata “mirip” itu sendiri.
mainstream media di daerahnya. Unit 2
www.Tempointeraktif.com Selasa, 08 Juni 2010

Putri Aiysiyah Rachma Dewi Konstruksi Identitas Kedaerahan...
tiga peristiwa lain : fenomena kokain di mereka mengindikasikan nilai-nilai

kalangan kelas menengah, pencemaran tertentu, yang disadari ataupun tidak
oli oleh British Petroleum dan Cina yang merupakan upaya penjejalan isme-isme
akan mempenetrasi pasar Afrika. tertentu kepada pembacanya. Seperti
Di Indonesia, video yang paling yang dikemukakan oleh Foucault, bahwa
banyak diunduh adalah video porno wacana tidaklah pernah netral atau
tiga bintang ini. Dalam waktu tiga hari berdiri sendiri. Bahasa adalah sebuah
setelah diunggah pertamakali, jumlah wacana yang berkait dengan aturan, hak-
pengunduh mencapai lebih dari tiga hak istimewa untuk kelompok tertentu
ratus ribu orang atau rata-rata seratus yang diberikan oleh pemegang kuasa.
ribu orang perharinya3. Belum lagi Lewat teori-teori yang dikemukakannya,
apabila para pengunduh ini kemudian Foucault menyadarkan dunia bahwa
menyebarkan kepada rekan-rekannya. bahasa sebagai alat melanggengkan
Dapat dibayangkan betapa isu video kekuasaan kelompok tertentu. “Language
ini segera menjadi isu publik yang as a discourse is never neutral and is always
diperbincangkan hampir seluruh lapisan laden with rules, privileging a particular
masyarakat. Di ruang kuliah, warung group while excluding other”.4
kopi, di kantor-kantor, di sekolah mulai Berikut pengamatan penulis
SD-SMA, arisan PKK, hingga pengajian terhadap ketiga media lokal yang ada
ibu-ibu di kampung pun ikut meramaikan (Pikiran Rakyat, Serambi Indonesia, dan
perbicangan seputar video tersebut. Bali Post) terhadap pemberitaan seputar
Media massa memiliki andil video porno artis Indonesia. Untuk
besar dalam hingar bingar skandal ini. Pikiran Rakyat terdapat 10 item berita, Bali
Hampir seluruh media massa yang ada Post 8 item berita, dan Serambi Indonesia
di Indonesia tak luput dari pemberitaan sebanyak 6 item berita. Kesemua berita
mengenai kasus video porno Ariel, Luna tersebut diunggah dalam kurun waktu
Maya, dan Cut Tari. Bahkan majalah tanggal 3-30 Juni 2010.
Tempo, yang selama ini mem-positioning-
kan diri sebagai media “serius” dan Analisis
relatif bebas dari berita khas infotainment, Bali Post : Video Seksual, Pelanggaran Nyata
ternyata ikut latah memberitakan kasus terhadap Nilai Moralitas Masyarakat
nge-pop ini. Salah satu aspek penting dalam
Tentu tidak semua media memiliki pemberitaan adalah rubrikasi, yaitu
suara seragam dalam melihat persoalan bagaimana sebuah peristiwa (dan berita)
yang ada, masing-masing memiliki dikategorisasikan dalam rubrik-rubrik
sudut pandang yang berbeda berdasar tertentu. Sebuah peristiwa tentu dapat
referensi jurnalis pada fakta yang ada dilihat dari berbagai sudut pandang,
dan ideologi institusi media. Faktor- apakah sebagai fenomena sosial,
faktor ini berpengaruh pada wacana yang persoalan ekonomi, masalah hukum
mereka sajikan. Hal ini tercermin pada atau kriminal, peristiwa nasional atau
bahasa-bahasa yang mereka gunakan. lokal, human interest, atau hanya hiburan
Apa yang tersaji pada produk berita semata.
3
Berita “Skandal Seks Artis” tanggal 10 Juni 4
Yasraf A. Piliang; Resistensi Gaya Hidup; 2006;
2010, www.liputan6.com Jalasutra: Jogjakarta

Rubrikasi peristiwa berhubungan menggunakan kepolisian dan aparat

dengan bagaimana realitas dipahami dan hukum lain sebagai sumber utama
dimengerti atau apa yang seharusnya berita-berita mereka. Mulai dari Kapolri,
ditekankan oleh khalayak dalam melihat Kabareskrim, Kadiv Humas Polri, Kepala
suatu peristiwa atau realitas.5 Dalam Pusat Kedokteran dan Kesehatan Polri,
kasus video adegan seks selebritis Kabid Penerangan Umum, dan Wakadiv
ini, ada berbagai sisi peristiwa yang Humas Polri tercatat pernah setidaknya
melingkupinya. Beberapa di antaranya: satu kali dikutip komentarnya dalam
adalah sisi hukum karena termasuk pada pemberitaan. Dan, seluruh komentar
ranah pornografi dan pornoaksi; sisi yang dimuat berisi keterangan pasal-
sosial karena dampak yang ditimbulkan pasal yang dapat dikenakan kepada
terhadap masyarakat; sisi hiburan karena ketiga pelaku yang ada di rekaman video.
menyangkut pelaku industri entertainment ...bila terbukti ketiga figur terkenal
Indonesia, dan juga sisi politik karena terancam terkena pasal berlapis karena
adanya beberapa kecurigaan bahwa isu secara sadar mendokumentasikan.
video porno hanyalah isu semu untuk (Wakadiv. Humas Polri). ...Kabareskrim,
Ito Sumardi menyatakan pemeriksaan
menutupi persoalan-persoalan lain yang
terhadap Ariel-Luna Maya menanyakan
lebih urgent dari hadapan publik yang proses pembuatan video dan kenapa
berkait dengan penyelenggaraan negara gambar itu bsia beredar. (“Ariel-Luna
(keberlanjutan kasus Century, Dana Gandengan Tangan Diperiksa Polisi di
Aspirasi Parlemen, Rekening Misterius Mabes Polri, BP/ 12-06 2010)
Jenderal Polri, dan lain sebagainya).
Selain kepolisian, narasumber
Dari ketiga media, Bali Post ternyata lain yang tercatat adalah Ketua Komisi
memiliki kecenderungan yang berbeda Perlindungan Anak Indonesia, Hadi
dalam mengklasifikasikan berita video Supeno. Meski dirinya diwawancarai
porno ini. Bali Post cenderung melihatnya sebagai ketua KPAI, yang seyogyanya
sebagai peristiwa hukum sehingga bicara mengenai dampak video terhadap
seluruh berita yang diturunkan selalu anak-anak, namun justru Bali Post
melihat pada ranah proses hukum mengutip pendapat dalam konteks
yang ada. Mulai dari pasal-pasal yang hukum yaitu pasal-pasal yang dapat
dapat dikenakan pada ketiga artis yang dikenakan kepada ketiga artis yang
terlibat hingga setiap perkembangan terlibat.
penyelidikan yang dilakukan oleh pihak
...pelaku yang diduga Ariel, Luna Maya,
kepolisian. dan Cut Tari dapat dijerat dengan tiga
Bali Post berusaha untuk mengemas undang-undang. Mereka tidak dapat
berita ini “secerdas mungkin” dengan mengelak dari Undang-undang Nomor
menempatkannya pada kategori 44 Tahun 2008 tentang pornografi;
Undang-undang No. 11 tahun 2008
“Peristiwa dan Hukum”. Dapat diartikan pasal 27 ayat 1 tentang Informasi dan
bahwa Bali Post berusaha melihatnya Transaksi Elektronik; dan, Pasal 282
sebagai insiden pelanggaran terhadap Kitab Undang-undang Hukum Pidana
norma hukum yang berlaku. Bali Post tentang Tindakan Asusila... (Dipanggil
Polisi Ariel-Luna Maya Sakit, Cut Tari
diantar Suami, BP/ 15-06-2010)
5
Edelman dalam Eriyanto, Analisis Framing:
Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media; 2007 (hal.
164)

Bali Post mencoba mengkonstruksi Memang, penasihat hukum mereka

peristiwa ini sebagai sebuah pelanggaran beberapa kali dimintai keterangan
terhadap norma hukum yang ada. dan dimuat dalam berita Bali Post,
Terlepas dari kontroversi antara hak namun kutipan berita komentar yang
individu untuk membuat dokumentasi ditampilkan justru menyudutkan si
versus undang-undang pornografi dan artis itu sendiri, alih-alih menyuarakan
pornoaksi yang tidak memberi celah kepentingan mereka. Misalkan,
sedikitpun kepada pembuatan video pernyataan O.C Kaligis, pengacara
dengan content seksual baik untuk Ariel-Luna Maya, bahwa Ariel sebagai
pribadi maupun disebarkan kepada korban dalam kasus ini dan semua harus
masyarakat. Sehingga apapun alasannya, diserahkan kepada penyelidikan pihak
ketiga artis tersebut melakukan suatu hal kepolisian. Pernyataan Ariel dan Luna
yang salah. Labelling terhadap produk Maya sebagai korban mengindikasikan
video tersebut juga mencerminkan hal bahwa mereka bukan sedang menuntut
ini. Bali Post beberapa kali menyebutnya namanya dicemarkan, tetapi mereka
sebagai “video mesum” dan “adegan film adalah dua orang tak beruntung yang
asusila”. Konteks mesum merupakan rekaman videonya disebarluaskan oleh
peyorasi akan hubungan seksual antar pihak-pihak yang tidak bertanggung
manusia. Asusila menunjukkan bahwa jawab.
Bali Post memandang apa yang dilakukan Ketidakberpihakan Bali Post juga
oleh ketiga artis adalah hal-hal yang tidak tampak pada berita yang berjudul, “Tatto
sesuai dengan norma kesusilaan yang di pinggul Luna Dihilangkan ? Ariel Belum
berlaku di masyarakat. Akui Terlibat Adegan Porno” (BP/ 19-06-
Bali Post seolah menafikkan bahwa 2010). Berita ini adalah berita yang paling
seksualitas adalah bagian tak terpisahkan jelas menunjukkan logika berpikir yang
dari kehidupan. Bahwa kehidupan itu digunakan Bali Post. Dari judul berita,
bermula dari hubungan seksual antara kata “belum” dipilih untuk menunjukkan
laki-laki dan perempuan. Seringkali media bahwa suatu ketika (apabila saatnya telah
massa turut mengkonstruksi pemikiran tiba) maka akan muncul pengakuan dari
bahwa seks merupakan sesuatu yang tabu, Ariel dan rekan-rekannya bahwa benar
aib yang harus ditutupi. Sehingga setiap merekalah pelaku dalam video tersebut,
pelanggaran terhadap tabu tersebut layak bukan orang lain yang mirip secara fsik
mendapatkan hukuman bagi pelakunya. dengan mereka. Kutipan narasumber
Hukuman tersebut juga diberikan oleh lagi-lagi mengkuatkan logika berpikir
Bali Post dengan cara tak memberikan yang demikian bahwa si pelanggar
ruang terhadap “para pendosa” untuk norma ini seharusnya segera dijatuhi
bersuara. Tak ada satupun komentar dari hukuman yang setimpal dan mengalami
ketiga pelaku yang dimuat.6 hidup sebagai rakyat jelata di dalam bilik
penjara.
6 Tentu alasan yang digunakan oleh media massa Seperti mitos Adam dan Hawa yang
bahwa narasumber tidak mau memberikan terusir dari surga karena pelanggaran
komentar. Akan tetapi, penulis melihat
bahwa tehnik doorstep (mencegat narasumber yang mereka lakukan, dan mereka hidup
untuk mendapatkan pernyataan) adalah cara
instan dan tidak efektif untuk mendapatkan
keterangan. Ironisnya, justru jalan ini yang
seringkali diambil oleh para jurnalis, sehingga berjalan tergesa-gesa sudah cukup mengakhiri
jawaban “no comment” dari narasumber yang usaha mereka mencari keterangan.

sengsara di dunia. Ariel, Luna, dan Cut Tari pun menjadi

...Ariel, Luna Maya dan Cut Tari pesakitan dalam lembar-lembar Bali Post.
belum mengakui terlibat adegan Melalui pemilihan kata, kategorisasi, dan
porno pada video yang beredar di juga penyusunan alur cerita, secara sadar
masyarakat. Demikian diungkapkan ataupun tidak Bali Post telah mengajak
Direktur I Keamanan Transnasional
pada pembaca untuk mempercayai ke-
Badan Reserse Kriminal Mabes Polri
Brigadir Jenderal Pol. Saud Usman aib-an hubungan seksual, dan siapapun
Nasution, Jumat (18/6) kemarin. yang ketahuan melakukan hubungan
Meski demikian, Saud menegaskan, seksual maka ia layak mendapatkan
penyidik tidak membutuhkan hukuman. Tak perlu proses hukum yang
pengakuan dari ketiga selebriti yang
panjang untuk mencari siapa yang salah,
masih berstatus saksi korban itu,
karena polisi bekerja berdasarkan karena pelaku adalah satu-satunya pihak
pembuktian untuk menjadi alat yang bersalah dalam kasus ini. Pelaku di
bukti. ‘’Kita tidak perlu pengakuan, sini merujuk kepada ketiga artis papan
tetapi alat bukti yang cukup untuk atas Indonesia.
membuat konstruksi hukum,’’
kata Saud.(Tato di Pinggul LM
Serambi Indonesia: Gelar ”Cut” Tak
dihilangkan ?, BP/ 19-06-2010)
Layak Disandang oleh Pelaku Video
Selain kepolisian, narasumber Porno
lain yang tercatat adalah Ketua Komisi Apabila Bali Post melihat peristiwa
Perlindungan Anak Indonesia, Hadi video porno ini sebagai persoalan
Supeno. Meski dirinya diwawancarai hukum, maka pendekatan yang berbeda
sebagai ketua KPAI, yang seyogyanya dilakukan oleh harian lokal Aceh, Serambi
bicara mengenai dampak video terhadap Indonesia. Koran dengan oplah terbanyak
anak-anak, namun justru Bali Post di Aceh ini memandang realitas Ariel-
mengutip pendapat dalam konteks Luna-Cut Tari sebagai permasalahan
hukum yaitu pasal-pasal yang dapat sosial. Dengan demikian sudut pandang
dikenakan kepada ketiga artis yang yang digunakan oleh mereka dalam
terlibat Undang-undang Nomor 44 Tahun mengemas berita video artis ini tentu
2008 tentang pornografi; Undang-undang dari sudut pandang dampak sosial yang
No. 11 tahun 2008 pasal 27 ayat 1 tentang ditimbulkannya. Beberapa tema yang
Informasi dan Transaksi Elektronik; dan muncul selalu berkait dengan efek lanjut
pasal 282 Kitab Undang-undang Hukum dari kehadiran sang artis dalam video
Pidana tentang Tindakan Asusila). porno. Budaya Aceh yang kental dengan
Hal lain yang menarik adalah nuansa Islami merasa terusik dengan
pernyataan menteri Komunikasi dan zina yang dilakukan oleh idola mereka.
Informasi, Tifatul Sembiring. Meski Beberapa judul berita yang mereka
mengakui bahwa lembaga yang ia pimpin gunakan menunjukkan hal tersebut,
masih bekerjasama dengan kepolisian misalkan: “Warga Aceh Kecewa Jika Benar
untuk mengungkap siapa pelaku video Cut Tari Beradegan Mesum” (10/06); “Ariel
Akan tetapi di lain pernyataan yang Dilaporkan ke Polisi dan Dewan Pers”
dikutip, ia menyatakan jika beredarnya (13/06); “Cut Tari Cs dicekal Masuk Aceh”
video porno tersebut telah menganggu (18/06).
banyak pihak, termasuk dirinya dalam Bagi Serambi Indonesia, aktor
menjalankan tugas negara. utamanya bukanlah Ariel melainkan Cut

Tari. Ini yang membedakan pemberitaan melegitimasi subyektifitas pemberitaan

mereka dengan media massa lain. Media mereka. Berikut beberapa contoh kutipan
massa lain menempatkan Ariel sebagi yang ada dalam berita SI:
lakon utama dalam cerita video porno ...”sebagai public figure, semestinya
ini. Nama Cut yang identik dengan mereka menjadi panutan. Bukan
Aceh menjadikan Cut Tari sebagai fokus justru sebaliknya” Pernyataan Wakil
utama perhatian mereka. Cut dalam Gubernur Aceh, M. Nazar.
budaya Aceh merujuk pada gelar bagi ...Ulama Aceh, Tengku H.
para perempuan bangsawan keturunan Nuruzzahri mendukung langkah
pemerintah Aceh mencekal artis
Sultan Aceh “Uleebalang”, dan yang laki-
yang terlibat video porno masuk ke
laki bergelar “Teuku” di depan nama Aceh.
mereka. Bangsawan Aceh dituntut untuk
...Aceh harus disterilkan dan jangan
mampu menjadi panutan dan pengayom diberi keleluasaan orang luar masuk
bagi rakyat kebanyakan sehingga mereka Aceh yang tidak selaras dengan
memiliki ekspektasi moralitas tinggi syariat. Kebijakan Wagub yang
kepada individu yang bergelar Cut atau melanggar syariat tidak boleh masuk
Teuku. Aceh suatu kemaslahatan untuk
penegakan syariat Islam.
Kebanggan Aceh terhadap sosok
...Cekal dan boikot hasil karya
Cut Nyak Dien, pahlawan perempuan tiga artis yang diduga terlibat
yang dikenal karena ketegarannya dan video mesum adalah suatu hal
semangat perjuangannya melawan yang baik dan patut didukung.
kolonialisme di bumi Serambi Mekah. (Anggota Komisi G DPRD Aceh,
Beliau menjadi panglima perang, setelah Tgk. Mohariandi)(dalam “Cut Tari
cs Dicekal Masuk Aceh”, SI/ 18-06-
suaminya Teuku Umar gugur dalam 2010)
peperangan. Seorang perempuan dengan
baju dan rambut yang disanggul khas Untuk labelling terhadap beberapa
Aceh dengan pedang yang diselipkan di hal juga menunjukkan bahwa Serambi
antara selendang inilah yang dijadikan Indonesia memandang video porno
mitos akan keanggunan seorang “Cut”. sebagi pelanggaran terhadap syariat
Sementara, Cut Tari yang Islam yang menjadi landasan konstitusi
hadir dengan rambut terawat yang di daerah Aceh. Serambi Indonesia lebih
indah dibiarkan tergerai. Baju yang senang menggunakan istilah “video
dikenakannya hampir selalu minimalis mesum” daripada “video porno’, juga ada
dan memperlihatkan seluruh pesona istilah “film mesum” yang mengandung
tubuhnya yang indah kala di depan kecurigaan adanya unsur sengaja dalam
kamera sangat mengusik warga Aceh. produksi maupun distribusinya, “kasus
Kemarahan semakin memuncak asusila”, “adegan mesum”, “video
terhadap Cut Tari ketika ia terseret pada syur”, “adegan asusila”, “Perbuatan
kasus video porno. Serambi Indonesia, tidak senonoh” menguatkan indikasi
juga berperan serta dalam menyuarakan bahwa apa yang dilakukan oleh ketiga
kemarahan-kemarahan warga. Berita- artis tak pantas, tak layak, tak patut, dan
berita yang disajikan merepresentasikan suatu hal yang memalukan. Sehingga
kekecewaan. Meskipun dengan kedok pelakunya haruslah diberi hukuman
yang hampir sama yaitu menggunakan seberat-beratnya, dan identitas “Cut”
mulut ketiga (narasumber) untuk yang disandang Cut Tari Aminah Anasya

(nama asli Cut Tari) harus dicabut. institusi sosial ia juga memiliki nilai-
nilainya sendiri dalam melihat persoalan
Pikiran Rakyat: Bandung Tak Lagi Ariel. Pada awal kasus, Pikiran Rakyat
Bangga Memiliki Ariel masih menggunakan label “rekaman
...mereka semua tidak boleh tampil video dengan adegan seksual”. Label
di kota Bandung. Grup band tersebut terkesan lebih netral dan
Peterpan boleh tampil asal tanpa based on fact karena faktanya di dalam
Ariel. (Walikota Bandung, Daz
Rosada) (Ariel Terancam Tercoret rekaman yang diberitakan memang
Sebagai Warga Kota Bandung, PR/ berisi adegan seksual antara Ariel dan
14-06-2010) Luna Maya maupun Ariel dengan Cut
Tari. Penggunaan istilah “mesum” atau
Kutipan di atas merupakan salah “asusila” muncul di kemudian hari seiring
satu isi berita seputar video porno dengan ditemukannya bukti-bukti yang
Ariel Peterpan di harian Pikiran Rakyat. mengarah pada bahwa memang benar
Sepintas sepertinya apa yang disuarakan adanya jika di video tersebut adalah
oleh walikota mewakili suara mayoritas sosok Ariel yang sebenarnya. Jadi bukan
warga Bandung namun ternyata tak seseorang hanya kebetulan mirip Ariel.
semua sepakat dengan ide mendepak
Meski demikian, Pikiran Rakyat
Ariel dari Bandung.
berbeda dengan dua media lain yang
Nazriel Ilham, sebelum peristiwa secara tegas menghakimi ketiga figur
video porno mencuat adalah salah satu artis. Pikiran Rakyat berusaha melihat
anak daerah yang menjadi kebanggan dari berbagai sudut pandang yang
kota Bandung. Sukses besar yang diraih berbeda, sehingga berita yang muncul
Peterpan diakui tak lepas dari tangan ada yang masuk pada kategorisasi
dingin Ariel yang menciptakan sebagian hukum dan kriminal, kategori hiburan,
besar lagu-lagu yang dibawakan grup atau kategori peristiwa sosial. Dari sisi
band terpopuler ini.7 Dapat dipastikan pemilihan narasumber, Pikiran Rakyat
apabila Peterpan tampil di Kota Kembang, juga berusaha mencakup semua pihak
sambutan yang didapatkan pun selalu yang mewakili bermacam kepentingan
hangat dan meriah. (mulai dari Polri, kuasa hukum artis,
Pasca beredarnya video, ternyata narapidana lain, awam, dan juga
gambaran Ariel sebagai pemuda Bandung pemerintah). Hal ini dapat dimengerti,
yang sukses dalam merintis karir karena Bandung adalah salah satu kota
musiknya menjadi kandas. Kekecewaan di Indonesia dengan toleransi terhadap
publik tercermin dari banyaknya hujatan nilai-nilai baru sangat tinggi.
yang dilayangkan kepada Ariel diunggah Bisa jadi apa yang dilakukan oleh
di situs Pikiran Rakyat, meski tak dapat Pikiran Rakyat ini adalah imbas dari
dipungkiri sebagian masyarakat juga dimungkinkanya komunikasi interaktif
melihat kasus ini bukanlah kesalahan antara media dengan pembacanya yaitu
Ariel semata. Ariel, Luna Maya, dan Cut melalui cara online. Berdasar pengamatan
Tari hanyalah korban dari moralitas yang data diketahui bahwa sebagian komentar-
bobrok di masyarakat. komentar yang masuk juga menganggap
Sementara itu Pikiran Rakyat sebagai media massa terlalu lebay atau membesar-
besarkan peristiwa ini dalam berita
7
Menurut Indonesia Music Award 2009 mereka.

Media, Identitas, dan Konstruksi dan field) tak dapat kita lepaskan dari
Budaya konteks budaya yang melingkupinya.
Realitas sosial bagi kaum Dengan kata lain, media menjadi agen
konstruktivis adalah produk dari dalam transformasi dan internalisasi
manusia, hasil proses budaya, termasuk nilai-nilai budaya. Termasuk di dalamnya
didalamnya penggunaan bahasa. adalah identitas seseorang berdasar
Van Dijk menyatakan bahawa lewat daerah tempat ia dibesarkan.
kampanye (dis)informasi kelompok kuat Identitas tak dapat dipisahkan dari
dapat menanamkan ideologi mereka budaya, karena ia tidak dimiliki oleh
kepada kelompok lemah.8 Seperti yang individu-individu, akan tetapi dimiliki
diungkap oleh Mc. Quail, media massa secara kolektif dalam suatu kelompok.
memiliki kemampuan unutk menyaring Menurut Rutherford, identitas merupakan
sebagian pengalaman dan menyoroti satu mata rantai masa lalu dengan
pengalaman lainnya dan sekaligus hubungan-hubungan sosial, kultural, dan
kendala yang menghalangi kebenaran.9 ekonomi di dalam ruang dan waktu satu
Makna suatu peristiwa, seperti masyarakat hidup.10 Dengan kata lain,
halnya video porno Ariel, Luna Maya, identitas sebagai sebuah objek komunal
dan Cut Tari yang diproduksi dan berfungsi sebagai pembeda antara satu
disebarluaskan oleh media massa, anggota masyarakat budaya atau daerah
sebenarnya merupakan suatu konstruksi tertentu dengan budaya atau daerah lain.
makna yang temporer dan subyektif. Identitas ini juga yang digunakan sebagai
Apa yang dituliskan menjadi berita takaran insiders atau outsiders. Orang
tentu bukanlah mewakili realitas yang Jawa, orang Aceh, Melayu, Sunda, Arek
sebenarnya. Proses selektifitas, mulai Surabaya, dan lain sebagainya adalah
dari selektif terhadap peristiwa hingga contoh identitas, karena penyebutan
selektifitas makna, yang dilakukan oleh individu sebagai “orang Jawa” atau
jurnalis dan editor, disadari atau tidak “orang Aceh” membawa konsekuensi
berperan dalam menghasilkan judul tertentu tentang bagaimana individu
berita, pemilihan katagori, pemilihan tersebut membangun konsep diri dan
labelling; pemilihan narasumber dan mengidentifikasi dirinya pada suatu
kutipan narasumber, pemilihan foto, dan kelompok masyarakat tertentu.
lain sebagainya. Akan tetapi karena sifatnya yang
Banyak informasi dalam sebuah komunal, maka individu tak memiliki
wacana (berita) itu tidak nampak secara kuasa atas identitas yang dilekatkan
eksplisit, namun lebih secara implisit. kepadanya. Orang-orang seperti
Kata, kategorisasi, klausa, metafor- Ariel, Luna, dan Cut Tari tak memiliki
metafor, bisa jadi mengisyaratkan konsep sebuah daya untuk melawan apa yang
atau proposisi-proposisi yang dapat dibentukkan bagi mereka. Kepasrahan
diduga berdasarkan frame of references mereka untuk dicerabut identitas
dan field of experiences. Tentu apabila kita kulturalnya (Ariel dicoret jadi warga
berbicara tentang dua hal tersebut (frame Bandung, Luna dihakimi oleh media
Bali, dan Cut Tari yang dianggap tak
8 Eriyanto, Analisis Wacana Kritis, 2006 (hal. 13)

9 Stephen W. Littlejohn, Theories of Human 10 Yasraf A. Piliang; Dunia yang Dilipat; 1998 (Hal.
Communications, 1996 (hal. 324) 159)

layak menyandang gelar “Cut”) kembali Littlejohn, Stephen W. & Karen Foss (2008).
harus tunduk kepada media sama Theories of Human Communications.
seperti ketidakberdayaan mereka ketika Belmont, Thompson Wadsworth
identitas-identitas tersebut dijejalkan McQuail, Dennis & Sven Windahl (1993).
secara paksa pada diri mereka. Communication Models. London,
Longman
Piliang, Yasraf A. (1998). Dunia yang
Dilipat. Bandung, Mizan
Daftar Pustaka Piliang, Yasraf A. (2006). Resistensi Gaya
Eriyanto (2007). Analisis Framing: Hidup. Yogyakarta, Jalasutra
Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media. www. tempointeraktif.com diunduh
Yogyakarta, Lkis pada 08 Juli 2010
Eriyanto (2006). Analisis Wacana Kritis. www.liputan6.com diunduh pada 10 Juni
Yogyakarta, Lkis 2010

Radio Internet Dalam Perspektif
Determinisme Teknologi
Aprilani
Program Studi Ilmu Komunikasi – STAIN, Kediri
Abstract
The growth of internet radio is growing fast has brought a significant impact on change
management and radio audiences. Marriage analog radio with internet technology into a
new media (Internet Radio) is seen as an alternative solution to some problems of analog
radio. Instrumentalist views on Determenisme Technology gives the assumption that
the function of technology is very dominant in shaping society. Philosophy of technology
against this assumption, because Determenisme technology can not explain the meaning
and implications of technology for humans. Internet radio using technology to facilitate
community access, however the implications of its use to produce new problems in the
realm of economic, cultural, social and political. Understanding awareness of the use of
technology is the essence of the basic form of critical consciousness of society.
Keywords: Internet Radio, Determinism Technology
Pendahuluan baru seperti televisi dan internet yang

Keberadaan teknologi konvensional menawarkan layanan informasi dengan
yang berbasis analog dalam radio layanan multimedia. Sementara, teknologi
siaran telah dikembangkan menuju radio internet masih jarang dilirik oleh
bentuk radio digital. Awalnya radio pengelola radio konvensional. Beberapa
memanfaatkan frekuensi udara yang stasiun radio telah merambah dunia
menghantarkan sinyal-sinyal analog ke maya, Suara Surabaya dengan www.
masing-masing pesawat radio, namun suarasurabaya.net, atau Elshinta dengan
kini teknologi komunikasi berkembang www.elshinta.com dan masih banyak
dan memunculkan radio internet. Sistem lagi yang menggunakan internet sebagai
penyiaran yang dipakai oleh radio media transmisinya seperti Prambors,
internet hampir sama dengan radio GEN FM dan Hard Rock FM. Sistem
konvensional. Perbedaannya terletak penyiaran versi online radio internet,
pada transmisi gelombang suara yang selain dilengkapi dengan radio streaming
dihantarkan melalui internet dengan juga dilengkapi dengan tampilan radio
menggunakan medium streaming dan on demand untuk pendengar yang tidak
memungkinkan radio dapat dinikmati bisa mengikuti siaran mereka serta
dari berbagai belahan dunia. Jumlah memanfaatkan media online dengan
stasiun radio di Indonesia sangat banyak updating berita.
sehingga kompetisi antar stasiun radio Fenomena diatas, meletakan dasar
menjadi sangat ketat. Pendengar radio teknologi internet selalu menjadi realitas
konvensional mulai beralih ke media perubahan sosial dalam ranah media

Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani
massa. Akar ilmu dan pengetahuan masyarakat semacam itu, teknologi

adalah rasionalitas dan logika manusia terkait erat dengan pengembangan
yang kemudian diterjemahkan dalam kultur masyarakat dan bersifat adil di
artefak teknologi. Pandangan ini dalam penyebarannya. Teknologi harus
meletakkan bahwa teknologilah yang mengabdi pada peningkatan kualitas
menjadi faktor penentu utama dari kehidupan di segala bidang, dan bukan
perubahan-perubahan sosial yang terjadi hanya bidang materi semata, apalagi
dengan mendewakan teknologi. Sikap hanya semata pengejaran kekuasaan demi
instrumentalis ini melahirkan pandangan memperoleh keuntungan jangka pendek
determinisme yang bersifat ideologis. dan sempit. Singkat kata teknologi yang
Determinisme teknologi ini menurut menjadikan manusia sebagai subyek.
Marshall Mc Luhan (1964) menyebutkan Semua ini hanya dapat terwujud, jika
bahwa perubahan sosial disebabkan kontrol demokratis juga diarahkan
oleh penemuan dengan asumsi bahwa pada perkembangan dan penggunaan
penemuan teknologi menjadi kunci bagi teknologi. Inilah esensi dari teori kritis
kemajuan masyarakat. (Hartley, 2010:52) tentang teknologi. (Feenberg, 2002:35)
Kegiatan komunikasi yang berfungsi Kritik terhadap paham determinisme
sebagai instrumen dalam hubungan teknologi menurut prespektif Feenberg
sosial, diwujudkan dalam format verbal diatas terdap dua asumsi. 1) Teknologi
dan non-verbal, atau format visual berkembang secara unilinear dari
dan non-visual. Masing-masing format konfigurasi yang paling sederhana menuju
ini membawa tuntutan teknis yang ke yang paling kompleks, 2) Masyarakat
berkonteks pada sifat bawaan (traits) harus tunduk kepada perubahan-
media yang digunakan. Seperti halnya perubahan yang terjadi dalam teknologi.
media sosial dengan sifat bawaan yang Premis diatas sukar diterima karena
bertumpu pada faktor fisik manusia, perkembangan teknologi juga sangat
media massa dengan landasan faktor tergantung kepada kondisi sosial, politik
perangkat teknologi mekanis dan dan bahkan budaya dari sekitarnya. Di
elektronik, atau pun media interaktif samping itu determinisme teknologi
dengan tumpuan pada perangkat yang bersifat mekanis cenderung sangat
teknologi telekomunikasi dan komputer tidak kompromi terhadap makna hidup
multimedia. Masing-masing media hadir manusia serta menghilangkan unsur
dengan sifat bawaannya, sehingga format moral dan etika dalam transformasinya.
dalam komunikasi akan disesuaikan Sifat universalitas teknologi yang
dengan faktor fisik manusia cenderung dipaksakan dalam struktur
dan teknologi sebagai perpanjangan masyarakat sehingga mengurangi otoritas
(extended) fisik manusia. masyarakat dalam membuat pilihan.
Alasan universalitas ini pulalah yang
Teori kritis tentang teknologi yang
menjadi alasan hegemonitas teknologi
dirumuskan oleh Andrew Feenberg
terhadap ranah-ranah politik, ekonomi
ingin mengajak kita membayangkan dan
dan ideologi dalam struktur masyarakat
menciptakan bentuk lain dari masyarakat
Dalam perkembanganya ketika melewati
dan peradaban manusia. Di dalam

Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi
sebuah sistem sosial teknologi menempuh seperti sekarang ini. Lee De Forest
tiga fase. Fase pertama adalah fase (1873-1961) dari Amerika Serikat dapat
perkenalan dimana semua kelompok dianggap sebagai pelopor ditemukannya
masyarakat melakukan interpretasi dan radio pada tahun 1916, sehingga ia
perkenalan terhadap artefak teknologi dijuluki sebagai “The Father of Radio”.
yang masuk, lalu masing-masing Meskipun demikian, Guglielmo Marconi
kelompok tadi memberikan makna yang terkenal sebagai penemu telegraf
terhadap teknologi yang bersangkutan. tanpa kawat telah merintis penemuan
Fase kedua adalah fase transisi dimana teknologi radio sejak tahun 1894. Ketika
semua intrepretasi teknologi oleh ia membaca eksperiman Heinrich Rudolf
kelompok-kelompok masyarakat tadi Hertz (1857-1894) seorang ahli fisika
mencoba di kompromikan, pada fase berkebangsaan Jerman yang menemukan
inilah terjadi konflik atau negoisasi. gelombang elektromagnetis dalam suatu
Dalam fase yang ketiga adalah fase majalah di Italia. Heinrich Hertz adalah
stabilitas dimana semua kelompok sosial penemu gelombang elektromagnetis.
yang ada telah mendapat persetujuan Pada tahun 1895, Marconi mengadakan
tentang artefak teknologi yang masuk. eksperiman dengan menggunakan
Pada fase ini keadaan telah menjadi dasar pengetahuan dari penemuan
stabil. Setiap fase dari ekspansi teknologi Hertz. Dalam eksperimen tersebut ia
ini akan mengguncang posisi budaya berhasil menerima sinyal tanpa kawat
difense, dan cepat atau lambatnya proses dengan jarak satu mil dari sumbernya.
ini berlangsung sangat bergantung Eksperimen lain yang berhasil dilakukan
kepada yang pertama bagaimana tahun 1896 yakni mengirimkan sinyal-
presepsi kelompok-kelompok terhadap sinyal tersebut dan dapat diterima dalam
artefak teknologi tersebut. Sedangkan jarak delapan mil. Penemuan inilah
yang kedua adalah bagaimana konteks yang kemudian dikembangkan oleh Lee
kultural dimana teknologi itu akan masuk De Forest yang juga memperkenalkan
dan berfungsi. Semakin liberal kelompok lampu vakum (Vacuum Tube) untuk
masyarakat dalam menerima konteks dapat menyiarkan suara yang masuk.
baru atau semakin dekatnya konteks Lampu vakum tersebut dikenalkan pada
budaya lokal dan artefak teknologi yang tahun 1906. Pecahnya Perang Dunia
ada maka akan semakin cepat teknologi I telah menghambat perkembangan
akan mencapai fase kestabilan. Sebaliknya radio. Sampai tahun 1919 siapapun
semakin konservatif sebuah masyarakat tidak diizinkan untuk mengusahakan
atau semakin jauh konteks budaya lokal siaran radio. Pada tahun 1919, Frank
yang ada dengan teknologi maka akan Conrad berhasil melakukan eksperimen
semakin sulit mencapai fase kestabilan. menyiarkan musik. Di bidang teknologi
usaha untuk menyempurnakan
Perkembangan Radio Internet radio siaran telah dirintis oleh E.H
Radio telah menjalani proses Amstrong yang memperkenalkan sistem
perkembangan yang cukup lama FM (Frequency Modulation) sebagai
sebelum menjadi media komunikasi penyempurna sistem AM (Amplitudo

Modulation) yang biasa digunakan dalam memiliki layanan-layanan program yang

siaran radio. terdapat dalam radio tradisional. Semakin
Radio internet yang juga dikenal banyak stasiun radio internet sehingga
sebagai web radio, net radio, streaming muncul persaingan dalam meraih
radio atau e-radio adalah layanan iklan dan secara otomatis berdampak
penyiaran audio yang ditransmisikan pada pendapatan industri radio (Biagi,
melalui internet. Penyiaran yang 2010:162).
dilakukan melalui internet disebut Marshal McLuhan mendefenisikan
sebagai webcasting karena tidak menular Radio internet sebagai kaca spion dengan
secara luas melalui sarana nirkabel. inovasi dari isi audio melalui teknologi
Radio internet memiliki sebuah media internet (Hartley, 2010:254). Dalam
streaming yang dapat menyediakan perkembangannya, Carl Malamud
saluran audio terus menerus dan tidak meluncurkan Internet Talk Radio pada
ada kontrol operasional penyiaran tahun 1993 di Amerika dan merupakan
seperti media penyiaran tradisional siaran radio komputer pertama
pada umumnya. Banyak stasiun radio dengan mewawancarai seorang ahli
internet yang berasosiasi dengan stasiun computer (http://en.wikipedia.org/wiki/
radio tradisional (bukan stasiun radio Internet_radio). Sejauh ini radio internet
internet), namun bagi radio internet hanyalah sebuah konsep siaran radio
yang jaringannya hanya menggunakan di internet. Tanggal 7 November 1994
internet dan tidak berasosiasi dengan WXYC (89,3 FM Chapel Hill, NC USA)
radio tradisional, maka stasiun radionya menjadi stasiun radio konvensional
bersifat independen dan tidak tergabung pertama yang mengumumkan broadcast
dalam perusahaan penyiaran manapun. di internet. WXYC menggunakan sistem
Layanan radio internet dapat diakses penghubung FM radio di Sunsite yang
dari belahan dunia manapun, misalnya, kemudian dikenal sebagai Ibiblio,
orang dapat mendengarkan stasiun menjalankan software CU-Seeme milik
radio Australia dari Eropa atau Amerika. Cornell. WXYC telah memulai siaran
Namun, ada juga beberapa jaringan percobaan dan mencoba bandwidth
seperti Clear Channel di AS dan Chrysalis pada awal Agustus 1994. Tahun 1995
di UK yang membatasi penyiaran dalam Progresive networks meluncurkan real
negerinya sendiri karena masalah audio sebagai download yang gratis. Pada
perizinan jenis musik tertentu dan iklan. saat itu, perusahaan seperti Nullsift
Radio internet cukup populer bagi dan Microsoft meluncurkan perangkat
kalangan ekspatriat maupun pendengar audio streaming sebagai download
lain karena banyaknya kepentingan serta gratis. Karena perangkat audio telah
kebutuhan yang sering kali tidak cukup tersedia, banyak station radio yang
baik disediakan oleh stasiun radio lokal berbasis web mulai bermunculan. Maret
(seperti musik-musik alternatif, hiburan 1996 Radio Virgin London, menjadi
maupun info-info lain yang tidak dapat stasiun radio Eropa pertama yang acara
diakses pada radio lokal). Seperti pada siarannya langsung di internet. Radio ini
umumnya radio, radio internet juga tetap mengudara dengan sinyal FM, langsung

dari sumbernya, secara terus menerus bisnis radio berbasis internet. Agar
di internet sepanjang hari. Tahun 1998 proses transformasi berhasil, dibutuhkan
Sebuah saham pemerintah menawarkan kolaborasi antar-industri radio siaran.
Broadcast.com sebagai perekam yang Secara umum radio siaran di Indonesia
pada waktu itu merupakan lompatan telah mengalami kejenuhan dengan
harga dalam penawaran saham di USA. sejumlah permasalahan. Mulai biaya
Harga penawarannya adalah US$18 operasional, produktivitasnya yang
dan perusahaan membuka harga di US$ rendah, kurang inovatif dan belum siap
68 di hari pertama penjualan saham. menerapkan media baru berbasis internet.
Yahoo! telah membeli Broadcast.com Di sisi lain, pertumbuhan pemakai
pada tanggal 20 juli 1999 dengan harga internet di negeri ini cukup pesat hingga
US$5.7 milliar. Tahun 2003 Hasil dari mencapai lebih dari 25 juta orang.
online streaming music radio adalah US Fenomena perkawinan radio siaran
$ 49 juta. Selama 2006, menunjukkan dengan teknologi internet akan merubah
angka US $ 500 juta. Tanggal 21 Februari masa depan radio siaran dengan
2007, survey dari 3000 orang Amerika optimalisasi penggunaan frekuensi
diterima oleh Bridge Ratings & Research karena sistem penyiaran radio digital.
konsultan, menemukan pelanggan Sistem radio digital menggunakan
berumur 12 dan lebih mendengarkan infrastruktur bersama, yang akan menjadi
stasiun radio berbasis web. Dengan kata solusi terhadap sejumlah masalah pada
lain, ada 57 juta pendengar mingguan sistem radio analog saat ini. Permasalahan
acara radio internet. Banyak orang yang seringkali muncul dalam teknologi
mendengarkan online radio daripada penyiaran radio analog adalah kanalisasi
satelit radio dan pada bulan April 2008 jumlah frekuensi yang sangat terbatas.
survei menunjukkan, di Amerika Serikat Hadirnya radio internet diharapkan
satu dari tujuh orang berumur 25-54 sebagai solusi atas permasalahan
tahun mendengarkan online radio tiap frekuensi ini sehingga tidak akan ada
minggu. Tahun 2008, 13 persen populasi lagi tumpang tindih frekuensi yang
Amerika mendengarkan radio online, sering terjadi pada radio analog. Pada
dibandingkan dengan 11 persen di tahun prinsipnya ada tiga model pelayanan
2007. stasiun radio berbasis internet. Pertama,
Sedangkan di Indonesia, radio sekadar menampilkan situs tentang radio
internet mulai muncul setelah adanya siaran, yang berisi profil perusahaan,
Peraturan Menteri Komunikasi dan jadwal acara, area jangkauan dan lain-
Informatika Nomor 21 Tahun 2009 lain. Model kedua adalah menikmati
tentang standar penyiaran digital untuk langsung siaran radio (live streaming)
penyiaran radio sehingga mempercepat bersamaan dengan mengudaranya
proses hadirnya radio internet. Pada radio di jalur frekuensi konvensional,
dasarnya peraturan menteri tentang digital dan kemampuan mengunduh berbagai
audio broadcasting itu membawa implikasi produk siaran, musik, materi pendidikan,
terhadap optimalisasi penggunaan kebudayaan, dan lain-lain dengan prinsip
frekuensi dan akan mengubah tatanan podcast. Model ketiga adalah manajemen

& operasional siaran terintegrasi berbasis lebih dekat kepada persoalan human-
web, yang didukung fasilitas remote akses machine relationship yang berasal dari
clock program, rundown acara dan logger pendapat Gilles Deleuze, Felix Guattari
bagi pemasang iklan (Agency) maupun dan Donna Haraway. Di samping itu,
regulator (KPI), aksesibiltas via sosial Baudrillard memakai jurus simulakra
media seperti facebook dan integrasi untuk memaknai sepak terjang citraan
fasilitas kolaborasi antar radio siaran semu yang berpola pada ide reproduksi
berbasis radio news and entertainment mekanis milik Walter Benjamin. Garis
network. Radio news and entertainment besarnya, studi-studi ini bersumber dari
network yang dibangun dengan prinsip gagasan Marshall McLuhan bahwa
wikinomics dan podcasting tersebut dapat perubahan dalam teknologi komunikasi
merubah paradigma dan memberikan secara tidak terhindarkan menghasilkan
kemudahan mendapatkan berita dan perubahan mendalam, baik dalam
hiburan bagi publik. tatanan budaya maupun sosial (Baran,
2010:271).
Pandangan Determinisme Teknologi Sejauh pandangan dari para tokoh
Problem interaksi sosial masyarakat postmodernis itu mampu mengamati
kontemporer dalam memanfaatkan dan menjelaskan hubungan teknologi
ruang bersama digunakan untuk saling komputer dengan konstruksi imajiner,
bertukar informasi dan bersosialisasi. citra-citra, image yang mengubah
Kini penggunaan alat teknologi rasionalitas setiap aktor mendorong
komputer dan jaringan sibernetis-nya bentuk keniscayaan yang tak terelakkan
(cybernetic) sudah semakin dekat dengan di era cyberculture. Haluan ini perlahan
keseharian kita. Orang lebih mudah dideteksi sebagai realitas “semu”
melakukan transaksi jual beli melalui antara batas-batas wilayah psikososial
internet. Meski demikian, kondisi ini menuju pada keteraturan yang homogen
merupakan ciri perkembangan teknologi dan integral namun sesungguhnya
informasi dan komunikasi yang harus terfragmentasi.
diantisipasi. Secara sederhana model Marshall McLuhan mengatakan
percepatan ruang dan waktu yang tak bahwa the medium is the mass-age. Media
terbatas itu terbuka lebar bagi siapapun adalah era massa. Maksudnya adalah
untuk memanfaatkan kecanggihan bahwa saat ini kita hidup di era yang unik
teknologi media dalam melakukan dalam sejarah peradaban manusia, yaitu
proses interaksi dan relasi sosial lainnya. era media massa. Terutama lagi, pada
Dalam studi akademis, proyeksi masa era media elektronik seperti sekarang ini.
depan itu pernah dibuktikan oleh Media pada hakikatnya telah benar-benar
Sherry Turkle. Ia setidaknya telah mempengaruhi cara berpikir, merasakan,
memberikan dasar pengetahuan yang dan bertingkah laku manusia itu sendiri.
cukup menyeluruh pada budaya-tekno Kita saat ini berada pada era revolusi,
(technoculture) masyarakat kontemporer yaitu revolusi masyarakat menjadi massa,
dan memperkenalkan sejenis ‘sosiologi oleh karena kehadiran media massa tadi.
komputer’. Mark Poster mengkajinya McLuhan memetakan sejarah kehidupan

manusia ke dalam empat periode: a tribal didominasi oleh teknologi komunikasi

age (era suku atau purba), literate age yang diciptakannya sendiri.
(era literal/huruf), a print age (era cetak),
dan electronic age (era elektronik) (Baran, Konteks Filsafat Teknologi
2010:273). Menurutnya, transisi antara Bentuk-bentuk media massa yang
periode tadi tidaklah bersifat bersifat lama digantikan oleh media yang
gradual atau evolusif, akan tetapi lebih lebih baru dan biasanya lebih efisien.
disebabkan oleh penemuan teknologi Tetapi bagaimanapun bentuk media
komunikasi. Seseorang yang percaya baru yang muncul, sesungguhnya
bahwa semua perubahan budaya, tidaklah menggeser sampai hilang sama
ekonomi, politik dan sosial secara pasti sekali media lama. Secara intrinsik
berlandaskan pada perkembangan dan perkembangan media atas dasar
penyebaran teknologi. Inti dari teori teknologi membawa implikasi pada
McLuhan adalah Determinisme Teknologi format dan karateristik orientasi media.
(Baran,2010:271). Dengan kata lain, “desakan” media
Penemuan atau perkembangan yang muncul belakangan menyebabkan
teknologi komunikasi inilah yang media sebelumnya harus melakukan
sebenarnya mengubah kebudayaan penyesuaian.
manusia. Jika Karl Marx berasumsi Filsafat teknologi adalah salah satu
bahwa sejarah ditentukan oleh kekuatan genre dalam ranah filsafat yang dapat
produksi, maka menurut McLuhan dikatakan banyak menarik perhatian
eksistensi manusia ditentukan oleh para filsuf. Heidegger, Habermas,
perubahan model komunikasi. Jacques Ellul, Don Ihde dan Andrew
Media massa adalah eksistensi atau Feenberg adalah beberapa contoh
perpanjangan dari inderawi manusia filsuf yang memberikan perhatian
(extention of man). Media tidak hanya pada hakikat teknologi dalam dunia-
memperpanjang jangkauan kita terhadap kehidupan. Pertanyaan tentang hakikat
suatu tempat, peristiwa, informasi, tapi teknologi sebenarnya sudah muncul
juga menjadikan hidup kita lebih efisien. sejak zaman Yunani kuno (Aristoteles).
Lebih dari itu media juga membantu kita Saat itu dikenal term filsafat: techne dan
dalam menafsirkan tentang kehidupan poiesis. Heidegger mengungkap hal ini
kita sehingga Medium is the message dalam bukunya The Question Concerning
dalam perspektif McLuhan, media itu Technology and Other Issays (1927).
sendiri lebih penting daripada isi pesan Teknologi dapat dijelaskan sebagai
yang disampaikan oleh media tersebut. pengetahuan tentang cara pandang
Kehadiran media massa telah lebih dan pengalaman yang membentuk cara
banyak mengubah kehidupan manusia, bertindak kita, cara bagaimana kita
lebih dari apa isi pesan yang mereka menggunakan alat dan cara bagaimana
sampaikan. Dilema yang kemudian kita menggunakan alat dan cara kita
muncul seiring dengan semakin pesatnya berhubungan dengan dunia kehidupan
perkembangan teknologi komunikasi sehingga teknologi membentuk arah
adalah bahwa manusia semakin gerak sains (Lim, 2008:42).

Refleksi filosofis tentang teknologi Nilai praktis teknologi dalam proses

telah mencipta tanggapan yang berbeda- transfer teknologi dapat diinterpretasikan
beda tentang hakikat teknologi. Di secara berbeda bahkan tidak dimengerti.
Amerika misalnya dikenal sebuah Namun bila nilai praktis dapat dimengerti,
gerakan atau perkumpulan anti- proses transfer teknologi menjadi mudah.
teknologi. Gerakan ini bernama Neo- Nalar Don Ihde terhadap relasi manusia-
Luddite. Nama ini berasal dari Luddisme, teknologi (budaya) sudah mengandaikan
yaitu sebuah gerakan anti industrialisasi adanya kegiatan “mengontrol” dan
di Inggris pada awal abad 19. Gerakan “dikontrol” (Ihde, 1990: 140). Untuk
ini sering dikisahkan sebagai gerakan itu budaya-teknologi tidak dapat
merusak mesin yang dilakukan oleh para dipertanyakan apakah ia dapat dikontrol
buruh karena mengancam lahan kerjanya, atau tidak. Teknologi bukanlah monster
salah satunya diperkirakan orang yang yang berdiri bebas dan otonom karena
bernama Ned Ludd. Demikianlah ia digunakan dan bersifat intensional.
Luddisme dikenal. Sekarang kita Artinya manusia mempunyai kebebasan
mengenal neo-luddite sebagai gerakan untuk mengontrol dan dikontrol. Dalam
anti teknologi. Filsafat teknologi tentu konteks inilah Don Ihde menolak asumsi
tidak terbatas pada bagaimana relasi metafisika deterministik dari teknologi.
manusia dengan artifak (dan teknofak) Gagasan determinisme teknologi
itu dapat dijelaskan. Penggunaan alat tak dapat dipungkiri juga terkait dengan
teknologi yang mempengaruhi persepsi fenomena kesadaran dan relasinya
dan pengalaman manusia akan dunia dengan artifak-artifak teknik. Habermas
kehidupan. Hubungan manusia-alat misalnya melihat bahwa kemajuan
teknologi-dunia berciri eksistensial (Lim, teknik (teknologi) akhirnya menentukan
2008:77) kesadaran masyarakat modern. Self-
Don Ihde, ahli fenomenologi dari understanding masyarakat modern
Amerika menanggapi dengan berbeda tentang dunianya menurut Habermas
soal determinisme ini, bahkan dalam dimediasikan oleh apropriasi hermeneutis
beberapa hal menolaknya. Ia mengupas terhadap budaya teknologi yang bergerak
terlebih dahulu relasi teknologi dan secara teleologis. Ini memberikan sebuah
kebudayaan manusia. Argumen diawali asumsi bahwa jaring-jaring logika teknik
dengan penjelasan tentang relasi kemudian menjadi determinan utama
hermeneutis dalam konteks kultural, kesadaran. Aksi-intensi kemudian
yaitu sebuah interpretasi yang terjadi ditentukan oleh logika dan hukum yang
ketika suatu budaya menangkap atau berlaku dalam dunia teknologi. Teknologi
menerima artifak teknologi kebudayaan dalam konteks filsafat tentu tak lepas dari
lain. Don Ihde melihat bahwa ada persoalan bagaimana kita secara ontologis
kegiatan hermeneutis ketika teknologi memahami dunia lewat instrumen
sebagai instrumen kultural dimaknai dan teknik. Dalam nalar Heideggerian hal
diinterpretasikan secara berbeda; yaitu ini menyangkut bagaimana interaksi
ketika terjadi transfer teknologi (Ihde, kita terhadap dunia dapat dijelaskan dan
1990: 125). diatasi melalui instrumen.

Don Ihde membuat isitilah mengundung unsur permainan. Bahkan

hermeneutika teknik untuk menjelaskan di negara kurang maju ia menjadi
fenomena tersebut di atas. Menurutnya, semacam perhiasan atau fashion.
teknologi itu sendiri adalah sebuah teks. Seiring dengan pesatnya perkembangan
Kita secara interpretif memahami dunia ilmu pengetahuan, dunia teknologi
lewat artifak teknologi sebagai sebuah kemudian semakin sulit dimengerti.
teks (Ihde, 1990:81). Lebih jauh teknik Artinya cara kerja atau sistem (teknis)
hermenutika adalah model tentang artifak teknologi itu dalam beberapa
bagaimana manusia menginterpretasikan, hal hanya dipahami oleh para ilmuwan
membaca, dan memahami dunianya lewat atau teknisi saja. Artifak teknologi tidak
artifak teknologi. Misalnya penyiar radio lagi sebatas instrumen untuk membaca
tidak bisa melihat langsung pendengar dan memahami dunia melainkan telah
melainkan menilai pendengar melalui meluas dan membentuk dunianya
interaktifnya melalui teknologi sehingga sendiri sehingga teknologi tidak hanya
manusia dalam hal ini menggambarkan memberikan makna instrumental dan
dunia lewat sebuah teks atau instrumen fungsional, aspek ontologis juga berperan
teknologi. untuk membentuk dunianya sendiri.
Dalam teknik hermenutika juga
dikenal relasi kemenubuhan. Ini berarti Simpulan
instrumen teknologi dipahami sebagai Perkawinan radio analog yang
kepanjangan atau ekstensi dari fungsi diseminatif dengan internet secara
tubuh. Artinya secara transparan dunia dialogis bukan lagi hal yang mustahil.
ditampilkan oleh instrumen. Tidak Hal ini sudah terjadi di era informasi
ada jarak antara manusia dengan interaksional, hanya saja kebiasaan publik
teknologi dalam relasi kemenubuhan. untuk berpartisipasi dalam dialog-dialog
Hal ini dapat diilustrasikan demikian: publik melalui media tampaknya tidak
(I-Technology)-World. Aku dan teknologi mengalami derajat yang sama dalam radio
menjadi satu berhadapan dengan internet. Internet menawarkan karakter
dunia. Jadi seperti seorang buta dengan diseminasi dan radio siaran menawarkan
tongkatnya. Teknologi adalah tongkat ruang dialog dalam ruang publik secara
yang digunakan untuk membaca dan interaktif. Proses informasi memerlukan
mengatasi dunia. (Aku-Tongkat)-Dunia. kedewasaan publik untuk memberikan
Relasi kemenubuhan dalam konteks respon terhadap isu yang dibawa oleh
teknologi adalah relasi yang telah ada media. Radio internet sebagai media
sejak manusia primitif. Sejak manusia baru harus mampu menghegemoni
mulai membuat instrumen dari batu telah pesan untuk ditanggapi oleh khalayak
membuat instrumen untuk memperluas secara bijak. Respon publik tidak pernah
kemampuan atau fungsi organ-organ bisa ditebak dan selalu beragam. Oleh
tubuhnya. karena itu manajemen radio internet
Teknologi baru yang berhubungan sebaiknya memberikan edukasi kepada
dengan dunia-kehidupan manusia publik bagaimana merespon isu yang
sekarang terkait dengan nilai-nilai yang dilemparkannya. Praktisi radio internet

memerankan fungsi diseminasi dan dan masyarakat. Asumsi ini berpusat

dialogis karena konsep utama pesan pada kepercayaan bahwa penerapan
yang disalurkan oleh media ini dengan teknologi barat di masyarakat dunia
memanfaatkan teknologi internet ketiga akan memberi stimulus positif
sehingga penggunaannya tidak saja bagi bergeraknya sistem sosial menuju
berfungsi sebagai hiburan tetapi terdapat ke kondisi modernitas. Determinisme
pemahaman tentang aspek filosofis teknologi adalah konsep yang bermasalah
teknologi. karena memberikan perhatian yang
Teknologi diciptakan untuk serius terhadap pengembangan teknologi
membantu mengatasi keterbatasan fisik tetapi menafikan faktor-faktor sosial
manusia dan berperan sebagai media yang bekerja ketika suatu masyarakat
untuk mencapai kepuasaan material. berinteraksi dengan teknologi tersebut.
Teknologi dibentuk oleh parameter Globalisasi media berimbas pada
efisiensi dan efektivitas sedemikian globalisasi nilai dan content media itu
rupa untuk mencapai suatu tujuan sendiri. Hal ini kemudian berujung
tertentu. Determinisme teknologi dalam pada perilaku komunikasi global baru
pandangan instrumentalis ini mesti seperti sistem penyiaran radio internet.
dicermati karena dia menafikan aspek Dunia pun menjadi “global village”—
moral dan etika dalam relasi antara sebuah desa global yang besar sekali,
manusia dan teknologi. Determinisme seakan-akan tidak ada batas antara satu
teknologi berangkat dari satu asumsi negara dengan negara lainnya. Kemajuan
bahwa teknologi adalah kekuatan kunci teknologi komunikasi pada radio siaran
dalam mengatur masyarakat. Dalam ini menghadirkan media baru, yakni
paham ini struktur sosial dianggap media online. Salah satu bentuk media
sebagai kondisi yang terbentuk oleh online adalah radio internet. Terdapat
materialitas teknologi. Determinisme beberapa jenis radio, yaitu radio satelit,
teknologi cenderung memaksakan high definition radio, internet radio,
suatu bentuk universalitas struktur podcasting, dan streaming radio. Tiga yang
institusional teknologi ke dalam terakhir merupakan bentuk yang paling
masyarakat. Determinisme teknologi mutakhir. E-Radio berarti siaran radio
tidak hanya memberi penjelasan yang melalui internet (webcasting), bisa berupa
tidak akurat tentang relasi antara somulcast dengan atau tanpa stasiun radio.
manusia dan teknologi, tetapi juga Podcasting adalah siaran yang dibuat
terlalu menyederhanakan dan bahkan untuk didownload. Jaringan media radio
mematikan makna dalam kehidupan bisa berupa peer-to-peer sehingga mudah
manusia. Selain itu, determinisme untuk saling berbagi informasi. Sejak
teknologi juga menawarkan janji- dulu sudah ada pandangan skeptis bahwa
janji modernitas, tetapi di sisi lain radio tidak akan pernah menggantikan
memaksakan suatu bentuk fatalisme. surat kabar dan televisi tidak akan bisa
Determinisme teknologi yang menjadi menggantikan radio, film, maupun surat
titik pandang para pengembang teknologi kabar. Meski sudah ada surat kabar
dalam melihat relasi antara teknologi online, orang akan tetap mencari dan

kembali pada media cetak. Ini karena Daftar Pustaka

dasar isi surat kabar adalah dasar dari Baran, J. Stanley & Dennis K Davis (2010).
semua media baru. Selain itu, surat kabar Teori Komunikasi Massa (Dasar,
punya ‘nama’ dan posisi tersendiri yang Pergolakan dan Masa Depan). Jakarta,
takkan tergantikan bagi pengguna media. Salemba Humanika
Ini berarti teknologi bukan sesuatu yang
Biagi, Shirley (2010). Media/Impact
sifatnya deterministik.
(Pengantar Media Massa). Jakarta,
Berkembangnya teknologi
Salemba Humanika
komunikasi berarti munculnya dinamika
baru proses Public Relations secara global. Feenberg, Andrew (2002). Transforming
Sistem baru internet mampu mengikuti Technology. Oxford, Oxford
dan menelusuri tiap langkah orang-orang University Press
dan iklan dikuasai oleh search engine akuisi Hartley, John (2010). Communication,
doubleclick dalam internet. Demokratisasi Cultural and Media Studies (Konsep
media dan informasi sudah menjadi Kunci). Yogyakarta, Jalasutra
user-generated media yang lepas kendali
Ihde, Don (1990). Technological and the
dan tanpa-kendala, semua orang bebas
Lifeword : from Garden to Earth.
bersuara mengenai semua hal, menjadi
Blongmington, Indiana University
gelanggang politik yang tidak mudah
Press.
dimanipulasi. Ini merupakan masalah
baru bagi masyarakat dunia, apalagi Lim, Francis (2008). Filsafat Teknologi
jika kemudahan membuat orang-orang (Terjemahan).Yogyakarta, Kanisius
jadi pemalas, kurang bergerak dan McQuail, Dennis (1997). Audience Analysis.
tidak ahli melakukan hal-hal tertentu, London, SAGE Publications,Inc.
karena pekerjaan yang harusnya mereka
Pavlick, John V, (2001). Journalism and
lakukan telah digantikan oleh komputer
New Media. New York, Columbia
yang dianggap sebagai teknologi paling
University Press.
mutakhir saat ini.
Fenomena hubungan teknologi dan Rogers, Everett M, (1986). Communication
masyarakat ini merupakan konstruksi Technology. London, The New Media
sosial yang harus disikapi secara bijak. In Society, The Free Press, Collier
Stabilitas teknologi dalam interpretasi Macmillan Publishers.
terhadap artefak teknologi adalah Sawyer, Stacey C & William, Brian K.
proses yang harus dilalui sebagai (2001). Using Information Technology.
kelonggaran dalam penafsiran terhadap New York, McGraw Hill Company
hadirnya teknologi baru. Radio internet
Straubhaar, Joseph & LaRose Robert
merupakan proses diversifikasi teknologi
(2004). Media Now : Communications
penyiaran (Broadcasting) sehingga perlu
Media in the Information Age. Belmont
kerangka teknologi yang bisa dipahami
CA, Wadsworth
secara makro oleh masyarakat (khalayak)
dalam kaitannya dengan makna dan Seongcheol Kim, Cultural Imperialism on
implikasinya. the Internet (The Edgé –The E-Jornal

of Intercultural Relations vol. 1, 4, Yuliar, Sony et al, (2001). Memotret

1998) diakses di http://www.hart-li. Telematika Indonesia : Menyongsong
com/biz/theedge/ Masyarakat Informasi Nusantara.
Bandung, Pustaka Hidayah

Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas,
Seputar Indonesia dan Media Indonesia Terhadap
Persepsi Masyarakat Pengguna Tabung Gas
Arief Fajar
Program Studi Ilmu Komunikasi, FKI, Universitas Muhammadiyah Surakarta
Dwi Yunita Restivia

Alumni Program Studi Ilmu Komunikasi, FKI, Universitas Muhammadiyah
Surakarta
Abstract
Formulation and objectives of this research are: (1) describe the influence of newspaper
reporting on the perceptions of users housewife gas cylinders in the RW 003 Margajaya
Bekasi; (2) how much influence newspaper coverage of the perception of the housewife
users of gas cylinders in the RW 003 Margajaya Bekasi. Referring to the results of the
study, it can be concluded (1) reporting of newspaper has a significant influence in a
positive direction toward the perception of the housewife users of gas cylinders in the
RW 003 Margajaya South Bekasi; (2) newspaper news affect the perception of the
housewife users of gas cylinders by 59%. This means, whenever there is increase in
newspaper coverage, then the resulting perception of the user housewife who use gas
cylinders getting better.
Keywords: report of newspaper and the perceptions public of users gas cylinders
Pendahuluan masyarakat. Cara penggunaan yang

Seiring dengan program pemerintah belum dipahami secara jelas oleh
dalam upaya mengurangi konsumsi masyarakat dan ditambah masalah
minyak tanah ke gas, masyarakat dituntut kebocoran gas yang sering terjadi,
beralih bahan bakar dari minyak ke sehingga menyebabkan tabung gas
gas. Dengan mengurangi subsidi untuk meledak. Munculnya kasus ledakan
minyak tanah, sehingga menyebabkan tabung gas LPG akibat kebocoran
harga minyak tanah semakin tinggi, di selang dan regulator tabung gas,
serta masyarakat beralih menggunakan mendorong Badan Standarisasi Nasional
gas untuk memenuhi kebutuhan rumah (BSN) melakukan survei dan kajian
tangga. Pemerintah dapat menghemat penggunaan Standar Nasional Indonesia
subsidi hingga Rp. 15–Rp. 20 triliyun jika (SNI) pada produk tersebut. Ada lima
program ini berhasil. hal yang terkait dengan tabung gas LPG,
yaitu; kompor gas LPG, tabung baja LPG,
Namun, kebijakan tersebut
katup tabung baja LPG, regulator dan
menimbulkan masalah baru bagi

Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia
selang karet. 1 Peristiwa ledakan tabung gas yang

Berdasarkan hasil penelitian pada diberitakan oleh media (khususnya
tahun 2009 oleh BSN, ditemukan hampir surat kabar) akan menimbulkan
100 persen selang tidak memiliki SNI, 66 kekhawatiran bagi masyarakat terutama
persen katup tabung tidak memiliki SNI, pengguna tabung gas LPG. Sebab,
50 persen kompor gas tidak memiliki beberapa peristiwa meledaknya tabung
SNI, 20 persen regulator tidak memiliki gas LPG yang terjadi di Bekasi akan
SNI, dan hanya 7 persen tabung gas yang menjadi perhatian warganya. Bahkan
tidak memiliki SNI. Hal ini membuktikan didukung dengan pemberitaan surat
masalah-masalah yang terjadi sampai kabar yang memberitakan dengan
saat ini. 2 sangat detail. Bekasi sendiri merupakan
salah satu sasaran pertama pemerintah
Peristiwa mengenai meledaknya
dalam program konversi minyak
tabung gas LPG juga tidak luput dari
tanah ke gas yang memiliki kepadatan
perhatian surat kabar, terutama bulan
penduduk yang cukup tinggi, serta
April-Mei 2010. Selama bulan April-Mei
dilihat dari karakteristik masyarakat
2010 sudah terjadi 9 kejadian tabung
Bekasi yang cenderung individual.
gas LPG meledak dengan jumlah
Sehingga, pemberitaan tersebut akan
korban meninggal 9 orang di wilayah
mempengaruhi persepsi yang terbentuk
Jabodetabek. Diantaranya terjadi di
di benak masyarakat.
Bekasi Utara pada tanggal 1 Mei 2010
dengan 1 orang luka bakar. 3 Oleh karena itu, pemberitaan
tersebut akan menimbulkan persepsi
Adanya peristiwa yang terjadi
yang berbeda dari masyarakat khususnya
berulang dalam waktu yang berdekatan
warga RW 003 Margajaya Bekasi Selatan
sering sekali diekspos oleh media massa
yang menggunakan tabung gas di
baik media cetak maupun elektronik,
rumahnya. Apalagi didukung dengan
sehingga beritanya tersebar luas di
media surat kabar yang dominan
kalangan masyarakat. Media massa
digunakan warganya, yakni Kompas,
mempunyai pengaruh yang sangat besar
Seputar Indonesia dan Media Indonesia
terhadap persepsi yang dapat terbentuk
yang merupakan surat kabar nasional.
di pikiran khalayak umum. Media
komunikasi massa dapat dan memang Berdasarkan latar belakang tersebut,
telah mempengaruhi perubahan, apalagi maka rumusan masalah dalam penelitian
jika itu menyangkut kepentingan orang ini adalah (1) Bagaimana pengaruh
banyak. Media juga mampu menggalang pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar
persatuan dan opini publik terhadap Indonesia, dan Media Indonesia terhadap
peristiwa tertentu. 4 persepsi ibu rumah tangga pengguna
tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi
(terkait pemberitaan seputar meledaknya
1
Lihat tulisan Rapat Dengar Pendapat Komisi VI
DPR RI, 2010, www.bsn.go.id, diakses pada hari tabung gas)? dan (2) Seberapa besar
Minggu tanggal 20 Juni 2010 pukul 14.00.
2
Ibid.
pengaruh pemberitaan surat kabar
3
Lihat Korban Gas Terus Bertambah, 2010, Kompas,
edisi 29 Mei 2010.
4
Lihat William Rivers, 2004, Media Massa dan Masyarakat Modern, hal. 41.

Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas...
Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Fungsi pengawasan komunikasi massa

Indonesia terhadap persepsi ibu rumah dibagi dalam bentuk pengawasan
tangga pengguna tabung gas di RW 003 peringatan dan pengawasan instru
Margajaya Bekasi (terkait pemberitaan mental. Pengawasan peringatan
seputar meledaknya tabung gas)? terjadi ketika media massa
Tujuan dari dilakukannya penelitian menginformasikan tentang ancaman
ini adalah untuk mengetahui (1) pengaruh dari angin topan, meletusnya
pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar gunung merapi, kondisi efek yang
Indonesia, dan Media Indonesia terhadap memprihatinkan, tayangan inflasi
persepsi ibu rumah tangga pengguna atau adanya serangan militer. Sedang
tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi fungsi pengawasan instrumental
(terkait pemberitaan seputar meledaknya adalah penyampaian atau penyebaran
tabung gas) (2) seberapa besar pengaruh informasi yang memiliki kegunaan
pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar atau dapat membantu khalayak dalam
Indonesia, dan Media Indonesia terhadap kehidupan sehari-hari.
persepsi ibu rumah tangga pengguna 2. Penafsiran (Interpretation)
tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi Media massa tidak hanya memasok
(terkait pemberitaan seputar meledaknya fakta dan data, tetapi juga memberikan
tabung gas) penafsiran terhadap kejadian-kejadian
penting. Organisasi atau industri
Komunikasi Massa media memilih dan memutuskan
Severin dan Tankard mendefinisikan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau
komunikasi massa merupakan ditayangkan.
komunikasi yang diarahkan kepada Tujuan penafsiran media ingin
audiens yang relatif besar, heterogen, dan mengajak para pembaca atau pemirsa
anonim. Pesan-pesan yang disebarkan untuk memperluas wawasan dan
secara umum, sering dijadwalkan untuk membahasnya lebih lanjut dalam
bisa mencapai sebanyak mungkin komunikasi antarpersona atau
anggota audiens secara serempak dan kelompok.
sifatnya sementara, serta komunikatornya
3. Keterkaitan (Linkage)
yang cenderung berada dalam sebuah
Media massa dapat menyatukan
organisasi yang kompleks yang mungkin
anggota masyarakat yang beragam,
membutuhkan biaya yang besar. 5
sehingga membentuk keterkaitan
Dominick dalam Ardianto6 menge
berdasarkan kepentingan dan minat
mukakan fungsi komunikasi massa
yang sama tentang sesuatu.
adalah:
4. Penyebaran Nilai (Transmission of
1. Pengawasan (Surveillance)
Values)
Fungsi ini juga disebut sosialisasi.
5
Lihat Werner J. Severin, 2005, Teori Komunikasi: Media massa yang mewakili
Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media
Massa, hal. 4. gambaran masyarakat itu ditonton,
6
Lihat Elnivaro Ardianto, 2005, Komunikasi Massa: didengar, dan dibaca. Media massa
Suatu Pengantar, hal. 16.

memperlihatkan kepada kita bangkitnya perhatian orang banyak, ada

bagaimana mereka bertindak dan apa empat faktor utama:
yang diharapkan mereka. 1. Kepentingan (Significance), yaitu
5. Hiburan (Entertainment) kejadian yang berkemungkinan
Melalui berbagai macam program mempengaruhi kehidupan orang
acara yang ditayangkan televisi, banyak atau kejadian yang mempunyai
khalayak dapat memperoleh hiburan akibat terhadap kehidupan pembaca.
yang dikehendakinya. Melalui 2. Besar (Magnitude), yaitu kejadian
berbagai macam acara di radio siaran yang menyangkut angka-angka yang
pun masyarakat dapat menikmati berarti bagi kehidupan orang banyak,
hiburan. Sementara surat kabar atau kejadian yang berakibat yang
dapat melakukan hal tersebut dengan bisa dijumlahkan dalam angka yang
memuat cerpen, komik, TTS, dan menarik buat pembaca.
berita yang mengandung human 3. Waktu (Timeliness), yaitu kejadian
interest (sentuhan manusiawi). yang menyangkut hal-hal yang baru
terjadi, atau baru dikemukakan.
Surat Kabar dan Berita
4. Kedekatan (Proximity), yaitu kejadian
Surat kabar adalah media komunikasi yang dekat bagi pembaca. Kedekatan
massa yang diterbitkan secara berkala dan ini bisa bersifat geografis maupun
bersenyawa dengan kemajuan teknologi emosional. 9
pada masanya dalam menyajikan tulisan
berupa berita, feature, pendapat, cerita Persepsi
rekaan (fiksi), dan bentuk karangan
Persepsi adalah inti komunikasi10
yang lain. Tujuan dasar dari surat kabar
dan interaksi 11. Persepsi disebut inti
adalah memperoleh berita dari sumber
komunikasi, karena jika persepsi
yang tepat untuk disampaikan secepat
seseorang tidak akurat, tidak mungkin
dan selengkap mungkin kepada para
berkomunikasi dengan efektif.
pembacanya. 7
Persepsilah yang menentukan seseorang
Bleyer dalam Sumadiria mende memilih suatu pesan dan mengabaikan
finisikan berita adalah sesuatu yang pesan yang lain. Proses persepsi dibagi
termasa yang dipilih oleh wartawan menjadi tiga aspek persepsi, yaitu
untuk dimuat dalam surat kabar, karena penyeleksian, pengorganisasian, dan
dia menarik minat atau mempunyai penginterpretasian dari rangsangan. 12
makna bagi pembaca surat kabar, atau
karena dia dapat menarik para pembaca Perceptual Selection
untuk membaca berita tersebut. 8 Kita melakukan seleksi hanya pada
Untuk menyajikan berita yang
bernilai tinggi dan dapat merangsang 9 Lihat Ashadi Siregar, 2004, Bagaimana Meliput
dan Menulis Berita Untuk Media Massa, hal. 27.
10 Lihat Deddy Mulyana, 2005, Ilmu Komunikasi
7 Lihat Ensiklopedi Nasional Indonesia Jilid 15, hal. Suatu Pengantar, hal. 167.
431. 11 Lihat Nunung Prajarto, 2010, Psikologi Komunikasi,
8 Lihat AS Haris Sumadiria, 2005, Jurnalistik hal. 1.
Indonesia: Menulis Berita dan Feature, hal. 64. 12
Lihat Loc.cit., hal. 169.

karakteristik tertentu dari objek-objek Indonesia mengenai meledaknya tabung

persepsi kita dan mengabaikan yang lain. gas berpengaruh terhadap persepsi
13
Menurut Schiffman dan Lazar 14, ada masyarakat pengguna tabung gas di RW
empat konsep yang menjadi perhatian 003 Margajaya Bekasi Selatan.
penting dari persepsi selektif yaitu:
I. Selective exposure, yaitu pencarian Metode Penelitian
pesan yang sesuai dengan kondisi
mereka saat itu. Pendekatan Penelitian
II. Selective Attention, yaitu perhatian Pendekatan penelitian ini merupakan

terhadap kejadian atau rangsangan, penelitian kuantitatif eksplanatif.
dimana masyarakat mempunyai Hubungan variabel dalam penelitian
kesadaran yang tinggi terhadap adalah hubungan kausal, yaitu hubungan
stimuli yang sesuai dengan kebutuhan yang bersifat sebab akibat. Ada variabel
dan ketertarikan mereka. independen (pemberitaan surat kabar)
dan variabel dependen (persepsi).
Menurut Mulyana 15 perhatian
dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut
Tempat dan Waktu Penelitian
ini:
Adapun yang menjadi tempat
a. Gerakan
penelitian adalah RW 003 Margajaya,
b. Ukuran dan intensitas stimuli
Bekasi Selatan yang terletak di tengah-
c. Kontras tengah Kota Bekasi. Waktu penelitian
d. Kebaruan akan dilaksanakan antara bulan Juni-
e. Perulangan November 2010. Sedangkan, penelitian
III. Perceptual Defense, yaitu penyaringan langsung di lapangan akan dilaksanakan
stimuli yang dianggap mengancam antara bulan Juli-Agustus 2010.
diri mereka.
Populasi, Sampel dan Sampling
IV. Perceptual Blocking, yaitu perlindungan
diri setiap manusia dari serangan
Populasi
stimuli melalui pembatas yang
Populasi dalam penelitian ini adalah
dibentuk dari kesadaran (psikologis).
warga perempuan RW 003 (terbagi
Hipotesis menjadi 5 RT) Margajaya Bekasi Selatan
yang menggunakan tabung gas LPG
Berawal dari permasalahan yang
yaitu 1346 orang.
ada, maka hipotesis yang diajukan ialah:
diduga bahwa pemberitaan surat kabar
Sampel dan Teknik Pengambilan
Kompas, Seputar Indonesia, dan Media
Sampel
Sampel yang digunakan sebanyak
13
Lihat Marhaeni Fajar, 2009, Ilmu Komunikasi: 310 responden yaitu dengan rumus
Teori dan Pratek, hal. 151.
14
Lihat Lean G. Schiffman dan Leslie, 2000, Solvin;
Consumer Behavior, 7st Ed. hal. 131.
N = 1346 orang
15
Lihat Deddy Mulyana, 2005, Ilmu Komunikasi:
Suatu Pengantar, hal. 183.

e = 0,05 Pemberitaan surat kabar yaitu sesuatu

n = 1346 yang menarik perhatian sejumlah
1 + 1346 (0,05)2 khalayak yang dipublikasikan melalui
media cetak surat kabar, dengan
= 310
indikator:
Sampel RT 1. Ketepatan waktu
Pengambilan sampel tiap RT 2. Kedekatan tempat
berdasarkan strata tidak proporsional. 3. Besarnya
Maka setiap RT (5 RT) diambil sampel 4. Kepentingan
sebanyak 20 % dari jumlah keseluruhan
b. Variabel dependen (Persepsi)
sampel, yaitu sebanyak 62 orang per RT.
Persepsi yaitu suatu proses dimana kita
Sampel individu dari setiap RT sadar akan banyaknya stimulus yang
mempengaruhi indra kita. Persepsilah
Pengambilan unit sampel tiap RT
yang menentukan kita memilih suatu
digunakan teknik purposive sampling,
pesan dan mengabaikan pesan yang
dengan kriteria diantaranya:
lain, dengan indikator:
1. Ibu rumah tangga pengguna tabung
1. Selective Exposure,
gas LPG
2. Selective Attention,
2. Ibu rumah tangga yang pernah
3. Perceptual Defense,
membaca berita mengenai
meledaknya tabung gas di surat kabar 4. Perceptual Blocking
Teknik Pengumpulan Data
Indonesia
Definisi Konseptual Data Primer
a. Variabel Independen (X): Pemberitaan Sumber data primer ini adalah

Surat Kabar sumber data pertama dimana sebuah data
dapat dihasilkan. Dalam penelitian ini
b. Variabel Dependen (Y): Persepsi
data primer adalah hasil kuesioner yang
Masyarakat Pengguna Tabung Gas
dibagikan pada responden pengguna
Definisi Operasional tabung gas yang pernah membaca surat
kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan
Untuk menguji hipotesis dan
Media Indonesia mengenai peristiwa
mengukur variabel yang digunakan
meledaknya tabung gas dan responden
dalam penelitian ini, sekaligus
tersebut harus ibu rumah tangga yang
menghindari terjadinya kesalahpahaman
bertempat tinggal di RW 003 Margajaya
atau perbedaan pandangan, maka
Bekasi Selatan.
diberikan definisi operasional sebagai
berikut. Teknik Analisis Data
a. Variabel independen (Pemberitaan
Surat Kabar) Analisis Regresi Linier Sederhana

Mengacu pada tujuan dan hipotesis pernah membaca berita di surat kabar
penelitian, maka model analisis yang Kompas, Seputar Indonesia, dan Media
digunakan adalah analisis regresi linier Indonesia berkaitan dengan peristiwa
sederhana. Dengan rumus sebagai meledaknya tabung gas LPG.
berikut;
Y=a+bX Karateristik Responden Berdasarkan
Umur
Ket.
Dalam penelitian ini responden
Y = variabel tidak bebas
berumur antara 30-40 tahun dengan
X = variabel bebas
persentase sebesar 43,54 %. Kemudian
a = nilai intercept disusul 40-50 tahun sebesar 20,97%,
b = koefisien arah regresi 30 tahun ke bawah dengan persentase
Koefisien Determinasi 18,39% dan terakhir dengan persentase
Analisis ini untuk mengetahui se- terkecil umur 50 tahun ke atas sebesar
berapa besar pengaruh variabel indepen- 17,10%.
den terhadap variabel dependen, yang
ditunjukan dengan persentase; Karakteristik Responden Berdasarkan
b ΣX Y + b2 ΣX 2Y Tingkat Pendidikan
R2 = 1 1
ΣY 2
Ket. Tingkat pendidikan responden
R2 = koefisien determinasi dalam penelitian ini pada jenjang SMA
b = koefisien regresi dengan persentase sebesar 67,74 %.
Disusul dengan tingkat pendidikan SMP
X = variabel independen
sebesar 14,52 %, kemudian SD dengan
Y = variabel dependen
persentase 9,68 % dan S1 sebesar 8,06%.
Teknik analisis data yang
Temuan Penelitian
digunakan adalah teknik analisis dengan
memanfaatkan software SPSS (Statistical
Data Pemberitaan Surat Kabar Kompas,
Product and Service Solution) version 16.00
Seputar Indonesia, dan Media Indonesia
for windows.
Skor rata-rata variabel pemberitaan
Hasil Penelitian surat kabar adalah sebesar 39,42 dengan
nilai minimum sebesar 20 dan nilai
Profil Responden maksimum sebesar 54. Nilai rata-rata
variabel persepsi ibu rumah tangga
Responden penelitian ini dipilih
pengguna tabung gas adalah sebesar
dari para ibu rumah tangga di RW 003
45,15 dengan nilai minimum sebesar 25
Margajaya Bekasi yang menggunakan
dan nilai maksimum sebesar 64.
tabung gas Elpiji sebanyak 310 responden
yang dibagi ke dalam 5 RT, setiap RT Sebagian besar pengaruh
dipilih 62 responden. Responden yang pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar
dipilih yaitu ibu rumah tangga yang Indonesia, dan Media Indonesia berada
menggunakan tabung gas Elpiji dan dinilai antara 38-45 (50,97 %) dan yang
terendah adalah nilai antara 20-28 (9,03

%). Dalam penelitian ini, pemberitaan sebagai berikut:

surat kabar berdasarkan jumlah data a. Mencari jumlah skor kriterium
kuesioner jumlah skor totalnya adalah kuesioner tertinggi. Dalam penelitian
12.219 atau jika dipersentasekan adalah ini diperoleh jumlah skor kriterium
12.219:17.050x 100% = 71,67 %. Nilai tertinggi dari perkalian 5x11x310 =
12.219 dalam kategori interval “tinggi”. 17.050. Angka 5 adalah nilai tertinggi
Sehingga adanya pemberitaan di surat butir jawaban kuesioner, 11 adalah
kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan jumlah pertanyaan dalam kuesioner
Media Indonesia diharapkan dapat (pervariabel) dan 310 adalah jumlah
mempengaruhi persepsi ibu rumah responden.
tangga pengguna tabung gas.
b. Membagi menjadi 4 bagian skala
Kriteria penilaian dalam penelitian interval untuk penilaian yang
ini menggunakan metode rating scale. disesuaikan dengan kriteria rating
Kriteria penilaian rating scale terbagi scale yaitu 17.050:4 = 3410. Angka
menjadi empat kriteria yaitu: sangat ini untuk mengetahui jarak antara
rendah, rendah, tinggi dan sangat tinggi. interval, sehingga terbagi menjadi
Adapun cara penentuannya adalah empat bagian yaitu sebagai berikut.
Tabel 1.
Kriteria Penilaian Variabel Pemberitaan Surat Kabar
No. Jumlah Skor Total Penafsiran

1. 3410-6820 Sangat rendah
2. 6821-10.230 Rendah
3. 10.231-13.640 Tinggi
4. 13.641-17.050 Sangat tinggi
Persepsi Ibu Rumah Tangga jumlah skor totalnya adalah 13.996 atau
Persepsi ibu rumah tangga RW 003 jika dipersentasekan adalah 13.996:20.150
memiliki nilai antara 45-54 (45,49 %) x 100% = 69,46 %. Nilai 13.996 dalam
dan yang terendah adalah ibu rumah kategori interval “tinggi”. Hal ini
tangga yang memiliki nilai antara 25-34 menunjukkan bahwa persepsi ibu rumah
(11,60 %). Dalam penelitian ini persepsi tangga pengguna tabung gas tinggi.
ibu rumah tangga pengguna tabung Kriteria penilaian menggunakan kriteria
gas berdasarkan jumlah data kuesioner sebagai berikut;

Tabel 2.
Kriteria Penilaian Variabel Persepsi Ibu Rumah Tangga
No. Jumlah Skor Total Penafsiran

1. 4030-8060 Sangat rendah
2. 8061-12.090 Rendah
3. 12.091-16.120 Tinggi
4. 16.121-20.150 Sangat tinggi
Pengujian Hipotesis c) t-tabel = t α/2; n-1

= 0,05/2; 310-1
Analisis Regresi Linier Sederhana
= 0,025; 30
Hasil pengolahan data untuk regresi = 1,960
linier sederhana dengan menggunakan
Ho diterima apabila -1,960 ≤ t-hitung
program SPSS 16.0 atau dapat disusun
≤ 1,960
persamaan regresi linier sederhana
Ho ditolak apabila t-hitung > 1,960
sebagai berikut:
atau t-hitung < -1,960
Y = 10,825 + 0,871X1
d) Berdasarkan hasil pengolahan data
Berdasarkan persamaan regresi
diperoleh nilai t-hitung sebesar
linier sederhana di atas dapat diuraikan
21,059. Oleh karena hasil uji t statistik
sebagai berikut:
(t-hitung) lebih besar dari nilai t tabel
a) Nilai konstanta bernilai positif sebesar (21,059 > 1,960) atau Probabilitas t
10,825, hal ini menunjukkan bahwa lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) maka
apabila variabel pemberitaan surat Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05.
kabar Kompas, Seputar Indonesia, Artinya bahwa variabel pemberitaan
dan Media Indonesia konstan, maka surat kabar Kompas, Seputar Indonesia,
persepsi ibu rumah tangga pengguna dan Media Indonesia mempunyai
tabung gas akan positif. pengaruh yang signifikan terhadap
b) Koefisien regresi variabel pemberitaan persepsi ibu rumah tangga pengguna
surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, tabung gas.
dan Media Indonesia (b1) sebesar 0,871
bernilai positif, hal ini menunjukkan Uji R2
bahwa pemberitaan surat kabar Hasil perhitungan untuk nilai R2
Kompas, Seputar Indonesia, dan Media dengan bantuan program SPSS, dalam
Indonesia mempunyai pengaruh analisis regresi sederhana diperoleh
positif terhadap persepsi ibu rumah angka koefisien determinasi atau
tangga pengguna tabung gas. Artinya R2 sebesar 0,590. Hal ini berarti 59%
setiap ada peningkatan pemberitaan variasi perubahan persepsi ibu rumah
surat kabar, maka mengakibatkan tangga pengguna tabung gas dijelaskan
persepsi ibu rumah tangga pengguna oleh variasi perubahan faktor-faktor
tabung gas semakin baik. pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar

Indonesia, dan Media Indonesia. Sementara surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan
sisanya sebesar 41% diterangkan oleh Media Indonesia, maka mengakibatkan
faktor lain yang tidak ikut terobservasi. persepsi ibu rumah tangga pengguna
tabung gas semakin baik.
Pembahasan Masyarakat Bekasi saat ini banyak
yang menggunakan tabung gas untuk
Pemberitaan Surat Kabar Kompas, keperluan rumah tangganya. Mereka
Seputar Indonesia, dan Media Indonesia akan mempersepsikan secara berbeda
Berdasarkan hasil analisis diketahui dalam menanggapi berita terkait
bahwa pemberitaan di surat kabar meledaknya tabung gas yang diberitakan
Kompas, Seputar Indonesia dan Media di surat kabar Kompas, Seputar Indonesia,
Indonesia pada subyek tergolong tinggi. dan Media Indonesia. Karena berita yang
Hal ini ditunjukkan oleh jumlah skor ditampilkan di surat kabar ialah berita
total pada variabel ini adalah 12.219. Ini yang terbaru dan sesuatu yang baru
berarti ketertarikan subyek penelitian biasanya selalu menarik perhatian publik.
pada pemberitaan di surat kabar Kompas, Berdasarkan hasil analisis diketahui
Seputar Indonesia, dan Media Indonesia besarnya sumbangan antara variabel
mengenai meledaknya tabung gas LPG. pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar
Indonesia, dan Media Indonesia terhadap
Persepsi Ibu Rumah Tangga Pengguna persepsi ibu rumah tangga pengguna
Tabung Gas tabung gas sebesar 59 % yang ditunjukkan
Persepsi ibu rumah tangga pengguna oleh koefisien determinasi (r2) sebesar
tabung gas pada subyek penelitian 0,59. Hal ini berarti masih terdapat 41 %
juga tergolong tinggi, ditunjukkan oleh faktor-faktor lain yang mempengaruhi
jumlah skor total pada variabel ini adalah persepsi ibu rumah tangga pengguna
13.996. Ini berarti subyek penelitian pada tabung gas di luar variabel pemberitaan
dasarnya memiliki persepsi yang positif surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan
terhadap penggunaan tabung gas dan Media Indonesia.
ditambah dengan pemberitaan di surat Berdasarkan hasil perhitungan
kabar, menyebabkan objek penelitian diketahui bahwa pemberitaan surat
menjadi lebih perhatian dan waspada. kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan
Media Indonesia berpengaruh positif
Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar
dan signifikan terhadap persepsi ibu
Terhadap Persepsi Ibu Rumah Tangga
rumah tangga. Ditunjukkan dengan
Pengguna Tabung Gas
diperoleh nilai korelasi (r) sebesar 0,768;
Hasil analisis data yang dilakukan
p= 0,000 di bawah 0,05. Pengaruh positif
terhadap pengaruh pemberitaan surat
menunjukkan bahwa semakin informatif
kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan
berita yang disampaikan surat kabar
Media Indonesia terhadap persepsi ibu
rumah tangga menyatakan pengaruh
Indonesia akan semakin meningkatkan
positif yang signifikan. Hal ini berarti
persepsi ibu rumah tangga dalam
setiap ada peningkatan pemberitaan
penggunaan tabung gas. Berarti,

walaupun informasi tentang ledakan yang diteliti antara lain pengalaman,

tabung gas mengkhawatirkan, namun lingkungan fisik, dan selektifitas,
ibu rumah tangga pengguna tabung gas sebab tidak menutup kemungkinan
di RW 003 Margajaya Bekasi mempunyai bahwa dengan penelitian yang
pikiran yang positif atas informasi mencakup lebih banyak variabel akan
tersebut sehingga cenderung antisipasi dapat menghasilkan kesimpulan yang
dengan mempelajari penggunaan tabung lebih baik.
gas secara benar. 2. Pemberitaan surat kabar Kompas,
Simpulan berpengaruh signifikan terhadap
Berdasarkan hasil analisis data persepsi ibu rumah tangga pengguna
pada pembahasan sebelumnya dapat tabung gas. Oleh karena itu, variabel
disimpulkan sebagai berikut: tersebut dapat dijadikan dasar untuk
1. Pemberitaan surat kabat Kompas, penelitian selanjutnya.
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap persepsi ibu rumah tangga Daftar Pustaka
pengguna tabung gas. Pengaruh Buku
positif menunjukkan bahwa informasi Anonim (1991). Ensiklopedi Nasional
ledakan tabung gas dari surat kabar Indonesia Jilid 15. Jakarta, PT. Cipta
Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Adi Pustaka
Indonesia direspon positif dengan Ardianto, Elvinaro (2005). Komunikasi
mengantisipasi agar kejadian ledakan Massa: Suatu Pengantar. Bandung,
tabung gas dapat dihindari. Simbiosa Rekatama Media
2. Hasil perhitungan koefisien Fajar, Marhaeni (2009). Ilmu Komunikasi:
determinasi atau diperoleh nilai Teori dan Praktek. Yogyakarta, Graha
R2 sebesar 0,590. Hal ini berarti Ilmu
59% persepsi ibu rumah tangga Mulyana, Deddy (2005). Ilmu Komunikasi:
pengguna tabung gas dipengaruhi Suatu Pengantar. Bandung, PT.
oleh pemberitaan surat kabar Kompas, Remaja Rosda Karya
Seputar Indonesia, dan Media Indonesia. Prajarto, Nunung (2010). Psikologi
Sementara sisanya sebesar 41% Komunikasi. Yogyakarta, Fisipol
dipengaruhi oleh faktor lain yang UGM
tidak ikut terobservasi. Rivers, William. dkk. (2004). Media Massa
dan Masyarakat Modern. Jakarta,
Saran Prenada Media
Berdasarkan hasil penelitian ini Schiffman, Lean G. dan Leslie Lazar
dapat diberikan saran akademis sebagai (2000). Consumer Behavior, 7th Edition.
berikut : NJ, Prentice-Hall.
1. Penelitian selanjutnya sebaiknya Severin, Werner J dan James W. Tankard
mengembangkan variabel-variabel (1993). Communication Theories:
Origins, Methods, &Uses in the

Mass Media. Penerjemah Sugeng Non Buku

Hariyanto. 2005. Teori Komunikasi: Korban Gas Terus Bertambah . 2010. Kompas.
Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Edisi 29 Mei. Hal.1.
Media Massa. Prenada Kencana: Rapat Dengar Pendapat Komisi VI DPR RI.
Jakarta. 2010. www.bsn.go.id. Diakses pada
Siregar, Ashadi (2004). Bagaimana Meliput hari Minggu tanggal 20 Juni 2010
dan Menulis Berita Untuk Media Massa. pukul 14.00 WIB.
Yogyakarta, Penerbit Kanisius
Sumadiria, AS Haris (2005). Jurnalistik
Indonesia: Menulis Berita dan Feature.
Bandung, Simbiosa Rekatama Media

Membangun Merek Melalui Penyelenggaraan
Sebuah Event: Studi Kasus Pada Event
“Sour Sally Just Wanna Have Fun”
Prida Ariani Ambar Astuti

Universitas Pelita Harapan
Abstract
A brand enables customers to remember the core information about a product, and
prevent competitors from making imitations (Aaker, 1991). Successful brand building
helps profitability by adding value that entices customers to buy (De Chernatorny and
McDonald, 1994). It is also becoming clearer that companies creating strong brands
can obtain important competitive advantage over those that do not (Kohli and Thakor,
1997). Event more firms and other organizations have come to the realization that
one of their most valuable assets is the brand names associated with their products
or services. Brands themselves may be linked to other entities that have their own
knowledge structures in the minds of consumers. A brand may seem more likable
or perhaps event trustworthy or expert by virtue of becoming linked to an event. The
result showed that the event “Sour Sally Just Wanna Have Fun” can strongly affect
the brand of the members that joined in the Facebook group. Through the stages in
brand building blocks namely at the stage of salience 70.69%, performance 74,04%,
judgments 73.72%, feelings 69.79%, and resonance 64.44%.
Key words : brand, event, social network
Pendahuluan merupakan faktor yang sangat penting

Brand telah menjadi elemen penting untuk membangun brand yang positif
bagi kesuksesan sebuah organisasi dalam (Business & Accounting, 2010).
memasarkan suatu produk. Istilah brand Beberapa contoh perusahaan yang
muncul karena persaingan produk sukses dengan brand yang kuat yaitu
semakin tinggi dan menyebabkan Apple, Pixar/Disney, Nike, McDonald,
perlunya penguatan pada brand Coca Cola dan BMW. Apple sebagai salah
untuk membedakan produk tersebut satu brand yang kuat berupaya untuk
dengan produk lain. Salah satu upaya membuat bahwa ”Apple” lebih dari
perusahaan untuk memperkuat produk/ sekedar produk. ”Apple” menawarkan
layanan yaitu dengan branding. Brand sebuah gaya hidup yang bersifat hip dan
ataupun branding dibangun oleh banyak fun atau berupaya untuk membuat kita
faktor dan dikomunikasikan melalui percaya seperti itu, sehingga produk
aspek integrated marketing communication tersebut memenuhi kebutuhan yang lebih
seperti misalnya melalui iklan, event, dari sekedar produk (Big girl branding,
atau promosi. Komunikasi pemasaran 2010).

Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti
Brand adalah suatu nama, istilah, Menggunakan event sebagai

tanda, simbol, desain, atau gabungan dari salah satu strategi komunikasi dalam
elemen-elemen tersebut yang tujuannya menghadapi persaingan yang ketat juga
untuk mengidentifikasi suatu produk dilakukan oleh PT. Berjaya Sally Ceria
atau jasa dengan kompetitornya. sebagai perusahaan pemilik produk
A brand is a “name, term, sign, symbol, yogurt Sour Sally. Event bertema “Sour
or design, or a combination of them, Sally Just Wanna Have Fun” bertujuan
intended to identify the goods and untuk memperkenalkan konsep kudapan
services of one seller or group of sellers gaya hidup sehat di Indonesia dengan
and to differentiate them from those of
berisi peluncuran beberapa inovasi
competition (Keller, 2008:2).
terbaru dari Sour Sally meliputi: “Sally in
Branding juga merupakan the Closet By Diana Lee” yang merupakan
keseluruhan pengalaman dan persepsi sebuah konsep fashion dan apparel yang
konsumen/prospek pada brand yang didesain oleh perancang muda Diana Lee,
dapat kita pengaruhi melalui marketing yang akan diperagakan oleh Cosmo Girl
(About 2010). Brand yang kuat pada of The year 2009 sesuai dengan gaya khas
sebuah produk atau layanan dapat Sour Sally yang unik, “Sour Sally on your
meningkatkan pertumbuhan penjualan Spot” yang memperkenalkan jasa terbaru
sedangkan branding sebuah perusahaan dari Sour Sally berupa sistem catering
dimaksudkan untuk menarik dan service untuk hadir memenuhi keinginan
mempertahankan employeee yang terbaik penggemarnya di hari-hari special seperti
(About 2010). anniversary, birthday party dan wedding,
Branding dapat mencangkup “Sour Sally Cheerz Bite” yang merupakan
berbagai hal seperti physical goods: business produk inovasi terbaru dari Sour Sally
to business produk dan high-tech produk, untuk menyambut hari Valentine di bulan
layanan, retailers, usaha online, sports, Febuari 2010 yang menyajikan perpaduan
art, entertaiment, lokasi geographic, ideas produk antara cheese cake dan yoghurt
dan causes, serta people, dan organisasi untuk memuaskan keinginan para
(Keller 2008:10-26). Seperti yang sudah penggemar Sour Sally, dan “Blackberry
dinyatakan di atas bahwa brand dapat Application” yang merupakan peluncuran
dibangun oleh banyak faktor dan sebuah aplikasi baru di perangkat
dikomunikasikan melalui aspek integrated Blackberry agar para penggemar dapat
marketing communication seperti misalnya selalu up to date terhadap info dan promosi
melalui penyelenggaraan sebuah event. yang akan diadakan oleh Sour Sally.
Event menjadi salah satu strategi yang Melalui event Sour Sally Just
dapat memberikan pengaruh positif yang Wanna Have Fun, Sour Sally berupaya
cukup besar dalam mengkomunikasikan menyampaikan pesan bahwa brand
pesan suatu brand kepada masyarakat, Sour Sally memiliki suatu keunikan dan
terutama kepada target khalayaknya. diferensiasi yang dapat membedakan
Dilihat dari sudut pandang customer, produknya dengan kompetitor karena
brand menempati tempat yang berbeda- adanya inovasi-inovasi baru tersebut.
beda dibenak mereka, tergantung Sour Sally ingin agar masyarakat nantinya
dari persepsi masing-masing customer dapat menerapkan “Gaya Hidup Sehat a
terhadap brand tersebut. La Sour Sally” (Danny, 2010).
Event “Sour Sally Just Wanna Have

Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran...
Fun” ini diselenggarakan di Grand brand itu sebelumnya. Duncan (2005:134)

Indonesia Shopping Town East Mall membedakan definisi prospect dan
pada hari Jumat, 5 Febuari 2010 dan customer sebagai berikut:
dimeriahkan oleh penampilan Audy serta A prospect is a person who has never
Abdul and The Coffee Theory, dan dipandu bought a brand but might be interested
oleh Addry Danuatmadja. Target in it. A customer is a person who has
market dari event “Sour Sally Just Wanna purchased a brand at least once within a
designated period.
Have Fun” ini mencakup segala usia
yang dimulai dari pelajar, mahasiswa, Dilihat dari sudut pandang
profesional muda, keluarga, penikmat perusahaan, memotivasi prospek
kuliner hingga penyuka hang-out. Melalui konsumen untuk membeli suatu produk
pendekatan brand yang inovatif serta pertama kalinya merupakan suatu
menjadi trendsetter dan inspriasi bagi proses untuk memperoleh customer. Oleh
industri lainnya, misi transformasi healthy karena itu, penting sekali dilakukan
lifestyle adalah salah satu goal signifikan identifikasi terlebih dahulu terhadap
yang menjadi nafas hidup Sour Sally publik atau market yang dituju karena
untuk kedepannya. pengetahuan suatu brand menempati
Dari uraian di atas, peneliti ingin tempat yang berbeda di benak publik
mengetahui cara membangun brand tergantung dari persepsi masing-masing
melalui penyelenggaraan sebuah event individu dan perbandingannya dengan
Sour Sally Just Wanna Have Fun. brand kompetitor yang serupa. Market
sendiri memiliki pengertian sebagai
Konsep dan Teori Terkait para pembeli aktual dan potensial yang
memiliki minat, pendapatan yang cukup,
Brand dan akses ke produk (Keller, 2008:99).
Sama seperti halnya manusia, Bagi konsumen, brand dapat mendorong
sebuah produk atau jasa membutuhkan konsumen untuk membedakan suatu
tanda pengenal, yang dapat berupa nama, produk dengan produk sejenis lainnya
simbol, karakter, dll. sehinga bisa dengan sehingga dapat tercapai decision-making,
mudah diingat oleh konsumen, selain sedangkan bagi perusahaan, brand dapat
juga sebagai media identifikasi yang menciptakan awareness masyarakat akan
membedakan suatu produk atau jasa suatu produk.
terhadap pesaingnya. Dilihat dari sudut Kunci utama dalam membangun
pandang konsumen, brands memiliki nilai sebuah brand adalah kemampuan untuk
yang sangat penting karena konsumen memilih nama, logo, simbol, kemasan,
cenderung akan mencari brands yang dan karakteristik lainnya yang dapat
paling memuaskan keinginan mereka mengidentifikasikan suatu produk
hingga akan mendorong mereka untuk dan membedakan produk tersebut
membuat keputusan dalam membeli dengan yang lainnya. Clow and Baack,
sebuah produk. Keputusan pembelian mendefinisi brand sebagai berikut:
suatu brand antara orang yang baru Brands are names generally assigned
pertama kali (prospect) menggunakan to a product or service or a group
brand tersebut berbeda dengan orang yang of complementary products while a
sudah pernah (customer) mengkonsumsi corporate image covers every aspect of
the company (Clow and Baack, 2004:36).

Sementara American Marketing Sedangkan brand lebih dari sekedar

Association (AMA) mendefinisikan brand, sebuah produk, karena ia memiliki
yakni: dimensi yang membedakannya dengan
A brand is a “name, term, sign, symbol, produk lain, yang dirancang sedemikian
or design, or a combination of them, rupa untuk memenuhi kebutuhan yang
intended to identify the goods and sama (Keller, 2008:3).
services of one seller or group of sellers
and to differentiate them from those of
Brand Building
competition (Keller, 2008:2)
Struktur dalam proses membangun
Semakin baik image atau citra dari sebuah brand atau biasa dikenal dengan
suatu brand yang ada di mata customer, “brand building”. Proses brand building
maka semakin tinggi reputasi suatu meliputi tahapan dari brand building blocks
perusahaan. Brand yang baik tidak hanya dan subdimensi dari building blocks dalam
memperhatikan nama dari brand tersebut, bentuk sebuah piramida. Building blocks
melainkan mempertimbangkan elemen sisi kiri piramida lebih menggambarkan
lainnya seperti logo dan simbol. rute yang rasional dalam brand building,
Meskipun demikian produk sedangkan building blocks dari sisi kanan
bukanlah brand. Produk adalah segala piramida cenderung lebih mengarah
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk kepada rute yang emosional. Oleh karena
menarik perhatian pasar, untuk dipakai itu, brand yang kuat adalah brand yang
dan dikonsumsi agar memuaskan sebagian besar dibangun oleh kedua sisi
apa yang diinginkan oleh konsumen. dari piramida tersebut.
Gambar 3.4. Customer-Based Brand Equity Pyramid

Sumber: Keller, 2008:60

Gambar 3.5. Subdimensions of Brand Building Blocks

Sumber: Keller, 2008:61
Tahap pertama dalam brand building yang hanya dapat kita kenali apabila
adalah “Brand Salience”, dimana dalam kita melihat wujud dari brand tersebut.
tahap ini, pencapaian brand identity Sedangkan the breadth of brand awareness
yang baik berarti menciptakan arti mengukur beragam pembelian dan
penting suatu brand bagi customer. Brand situasi pemakaian dimana elemen dari
Salience mengukur awareness dari sebuah brand tersebut hadir di benak audience
brand, seperti sejauh mana sebuah brand dan bergantung pada pengetahuan
menduduki top-of-mind sehingga brand produk suatu brand di memori konsumen
tersebut mudah untuk diingat. Dengan tersebut.
kata lain, membangun brand awareness Yang kedua adalah product category
dapat menolong customer untuk lebih structure, yang merupakan bagaimana
mengerti akan kategori suatu produk kategori suatu produk terorganisasi
atau layanan yang dijual dengan nama dalam memori, karena di dalam benak
brand tersebut. Melalui brand awareness, konsumen, tingkatan suatu produk
juga dapat dipastikan bahwa customer selalu ada, dimulai dari produk kelas
mengetahui secara jelas kebutuhan atas, menengah hingga kelas terendah.
mereka akan suatu brand melalui Yang ketiga adalah strategic implications,
produk tersebut, yang diciptakan untuk dimana tingkatan kelas suatu produk
memuaskan keinginan mereka. menunjukkan bahwa tidak hanya the
Beberapa kegunaan dasar yang depth of awareness yang memiliki peranan
harus disediakan oleh suatu brand kepada penting, tetapi juga the breadth. Dengan
customer, yang pertama adalah breadth kata lain, suatu brand tidak cukup hanya
and depth of awareness, dimana the depth menjadi top-of-mind, tetapi juga harus
of brand awareness mengukur bagaimana berada pada waktu dan tempat yang
elemen suatu brand dapat datang dan sesuai. Kunci pertanyaan dari suatu brand
menetap di benak audience sehingga tidak terletak pada bagaimana konsumen
dapat dikatakan bahwa brand yang dapat mengenali brand tersebut,
mudah untuk dipanggil memiliki tingkat melainkan pada saat dimana dan kapan
yang lebih dalam untuk mencapai brand mereka memikirkan brand tersebut, dan
awareness dibandingkan dengan brand seberapa mudah dan sering mereka

memikirkannya. bukan secara apa yang seharusnya

Tahap kedua dalam brand building mereka pikirkan tentang brand tersebut.
adalah “brand performance”. Brand Dengan kata lain, “imagery” lebih
Performance mendeksripsikan bagaimana mengarah kepada aspek yang tidak
suatu produk atau layanan menemukan berwujud dari suatu brand dan konsumen
kebutuhan fungsional customer. Produk dapat membentuk asosiasi imagery secara
sendiri merupakan faktor utama yang langsung berdasarkan apa yang telah
mempengaruhi bagaimana konsumen dialami mereka (experience) maupun
bereksperimen dengan sebuah brand, secara tidak langsung yaitu melalui iklan
apa yang mereka dengar tentang suatu atau sumber informasi lainnya seperti
brand dari orang lain, dan apa yang word of mouth. Berikut empat macam aspek
dapat diceritakan oleh perusahaan utama yang tidak berwujud yang dapat
kepada customer mengenai brand tersebut dihubungkan pada suatu brand, yaitu:
didalam proses berkomunikasi. Oleh user profiles, purchase and usage situations,
karena itu, brand performance melibatkan personality and values, dan history, heritage,
isi dan tampilan dari suatu produk agar and experiences.
membawa suatu dimensi yang dapat Tahap keempat dalam brand building
membedakan brand tersebut. Berikut cara adalah “brand judgments”. Brand judgments
customer memandang performance, yakni: merupakan suatu bentuk opini pribadi
reliability yang mengukur performance dari customer dan sekaligus merupakan
secara konsisten dari waktu ke waktu evaluasi terhadap suatu brand, dimana
dan dari purchase ke purchase, durability konsumen menggabungkan seluruh
yang merupakan ekspektasi ekonomis brand performance yang berbeda-beda
dari suatu produk, dan serviceability yang beserta imagery associations-nya. Terdapat
merupakan jasa perbaikan dari suatu empat elemen utama yang sangat penting
produk apabila diinginkan. Price juga dalam brand judgment, yakni: brand quality
menjadi salah satu faktor yang penting yang merupakan evaluasi konsumen
dalam asosiasi performance karena secara keseluruhan terhadap suatu brand
konsumen cenderung mengorganisasi dan seringkali membentuk suatu dasar
kategori pengetahuan suatu produk untuk pilihan dari berbagai macam brand,
berdasarkan harga yang bervariatif dari brand credibility yang mendeskripsikan
tiap brands yang berbeda. Oleh karena itu, sejauh mana konsumen melihat suatu
prosedur harga untuk suatu brand dapat brand secara kredibel dalam jangka
mempengaruhi dan menciptakan asosiasi waktu tiga dimensi yang berupa perceived
di benak konsumen terhadap bagaimana expertise, trustworthiness, dan likability,
relatif mahal atau tidak mahalnya harga brand consideration yang bergantung
suatu brand. pada bagian dimana customer yang
Tahap ketiga dalam brand building bersangkutan secara pribadi menemukan
adalah “brand imagery”, yang merupakan brand tersebut dan menjadi suatu hal
tipe utama lainnya dari “brand meaning”. yang sangat penting dalam membangun
Brand imagery meliputi cara bagaimana brand equity, dan brand superiority
suatu brand mencoba untuk menemukan yang mengukur sejauh mana customer
kebutuhan sosial dan psikologis customer memandang suatu brand secara unik
dan tentang bagaimana cara pikir orang dan lebih baik dibanding dengan brand
terhadap brand tersebut secara abstrak, lainnya.

Tahap kelima dalam brand building yang penting sehingga customer dapat
adalah “brand feelings”. Brand feelings merasakan ikatan yang terjadi dengan
merupakan respon emosional dari orang yang berasosiasi dengan brand
customer dan reaksi terhadap suatu tersebut, baik terhadap sesama pemakai
brand seperti bagaimana suatu brand brand atau customer maupun dengan
memperngaruhi perasaan customer karyawan atau representatif dari
terhadap diri mereka sendiri serta perusahaan, dan yang terakhir active
hubungan mereka dengan yang lainnya. engagement yang menjelaskan bahwa
Feelings tersebut bisa bersifat positif brand loyalty akan tercipta apabila tercapai
maupun negatif, tergantung dari masing- customer’s engagement, dimana customer
masing respon customer terhadap brand bersedia untuk menginvestasikan waktu,
tersebut. Terdapat enam elemen penting energi, uang, atau sumber daya lainnya
dalam brand-building feelings, yakni: pada suatu brand yang dikeluarkan
warmth, fun, excitement, security, social selama melakukan pembelian atau
approval, dan self-respect. selama mengkomsumsi brand tersebut.
Tahap terakhir dalam brand
building adalah “brand resonance”, yang Brand Audits
merupakan langkah terakhir yang Dalam mempelajari bagaimana
berfokus pada hubungan utama dan konsumen mengenal sebuah brand dan
level identifikasi yang telah dinilai suatu produk sehingga perusahaan dapat
oleh customer terhadap suatu brand. membuat sebuah keputusan, pertama-
Brand resonance mendeskripsikan sifat tama perusahaan harus melakukan brand
dari hubungan ini dan sejauh mana audit ke dalam struktur pengetahuan
customer merasakan bahwa mereka konsumen (consumer knowlege). Menurut
terikat dengan brand tersebut. Resonance Keller (2008:126), yang dimaksud dengan
dikarakteristikan dalam hal intensitas brand audit adalah:
atau kedalaman ikatan psikologis yang A brand audit is a comprehensive
dimiliki oleh customer terhadap suatu examination of a brand to discover its
brand maupun aktivitas yang disebabkan sources of brand equity.
oleh loyalitas customer terhadap suatu
brand, seperti pengulangan tingkat Brand audit adalah suatu ujian atau
pembelian suatu produk dan sejauh mana pemeriksaan terhadap suatu brand untuk
customer mencari tau informasi mengenai menemukan sumber brand equity dari
brand tersebut. Kedua dimensi tersebut brand tersebut. Dengan kata lain, brand
dapat dipecahkan ke dalam empat audit lebih mengarah atau berfokus
kategori, yakni: behavioral loyalty dalam pada konsumen untuk menilai tingkat
hal pengulangan pembelian dan jumlah kesehatan suatu brand, menemukan
atau pembagian kategori yang dikaitkan sumber brand equity-nya dan menyarankan
dengan brand, attitudinal attachment cara-cara untuk mengembangkan dan
dimana customer harus melampaui sikap meningkatkan ekuitasnya, namun brand
positif dalam memandang suatu brand audit juga memerlukan pemahaman
secara khusus dalam konteks yang lebih dari kedua belah pihak yaitu dari sudut
luas, sense of community dimana dengan pandang perusahaan dan juga sudut
mengidentifikasi brand community pandang konsumen. Apabila dilihat
dapat menghasilkan fenomena sosial dari sudut pandang perusahaan, produk

apakah yang sedang ditawarkan kepada hasil dan sumber-sumber yang potensial.
konsumen dan bagaimana produk Perusahaan juga perlu melakukan
tersebut dapat dipasarkan, sedangkan jika penelitian yang sejenis bagi kompetitor
dilihat dari sudut pandang konsumen, untuk lebih mengerti bagaimana
persepsi dan kepercayaan seperti apa perbandingannya dengan target brand.
yang menciptakan arti sebenarnya dari Semua tujuan dari penelitian di atas,
suatu brand dan produk. baik secara kualitatif maupun kuantitatif
Salah satu langkah yang termasuk bertujuan untuk mengfokuskan pada
dalam brand audit adalah brand asosiasi nama suatu brand, seperti apa
exploratory. brand exploratory bertujuan yang dipikirkan oleh konsumen ketika
untuk menyediakan informasi yang mendengar nama suatu brand dan
detil mengenai apa yang dipikirkan oleh bagaimana pandangan mereka terhadap
konsumen terhadap suatu brand. suatu brand jika dilihat dari sisi packaging-
The brand exploratory is research nya. Dengan adanya penelitian tersebut,
directed to understanding what perusahaan dapat menjelajahi aspek yang
consumers think and feel about the spesifik dari elemen suatu brand sehingga
brand and its corresponding product dapat ditentukan elemen manakah
category in order to identify sources of
yang paling efektif untuk mewakili dan
brand equity (Keller, 2008:129)
menggambarkan suatu brand secara
Dengan kata lain brand exploratory keseluruhan.
merupakan suatu penelitian yang
bertujuan untuk memahami apa Metodologi Penelitian
yang dipikirkan dan dirasakan oleh Jenis penelitian ini termasuk
konsumen terhadap suatu brand, serta penelitian deskriptif, dimana metode
kategori produk yang sesuai unntuk deskriptif adalah suatu metode dalam
mengidentifikasi sumber brand equity dari meneliti status sekelompok manusia,
brand tersebut. Brand exploratory meliputi suatu objek, suatu set kondisi, suatu
empat jenis tipe penelitian atau reserach, sistem pemikiran, ataupun suatu kelas
yakni preliminary activities, interpreting peristiwa pada masa sekarang. Tujuan
qualitative research, conducting quantitative dari penelitian deskriptif ini adalah
research, dan brand positioning and the untuk membuat deskripsi, gambaran
supporting marketing program. atau lukisan secara sistematis, faktual
Conducting quantitative research dapat dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-
memberikan penilaian yang lebih jelas sifat serta hubungan antarfenomena yang
terhadap kedalaman dan keluasan akan diselidiki (Nazir, 2005:54).
suatu brand awareness, dan kekuatan, Peneliti menggunakan metode
ketertarikan, serta keunikan asosiasi penelitian deskriptif karena ingin
suatu brand, yang seringkali memerlukan memberikan suatu deskripsi dan
tahap penelitian kuantitatif. Pedoman gambaran mengenai realitas terhadap
untuk penelitian kuantitatif dalam brand Sour Sally sebagai hasil dari pelaksanaan
exploratory cenderung tepat pada sasaran. event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”.
Perusahaan harus dapat memeriksa Penelitian ini ingin melihat bagimana
secara spesifik brand belief dan overall persepsi masyarakat yang terbentuk
attitudes agar dapat mengungkapkan terhadap Sour Sally setelah event

dilaksanakan . di dalam grup tersebut telah memiliki

Metode penelitian yang digunakan pengalaman langsung dengan event “Sour
adalah metode penelitian survai, Sally Just Wanna Have Fun” sehingga
dimana informasi yang dikumpulkan informasi yang diberikan didasarkan
menggunakan kuesioner yang datanya pada pengalaman mereka selama mereka
dikumpulkan dari sampel atas populasi mengikuti event tersebut.
untuk mewakili seluruh populasi. Kuesioner akan dihitung oleh Penulis
Dengan penelitian ini diharapkan dapat dengan menggunakan skala Likert dan
diperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada skala tersebut memiliki kriteria angka
dan keterangan yang faktual yang didapat penilaian yaitu: (1) Sangat Tidak Setuju,
melalui kuesioner sebagai instrumen (2) Tidak Setuju, (3) Netral, (4) Setuju,
pengumpulan datanya, terhadap keadaan dan (5) Sangat Setuju. Jawaban tersebut
yang telah berlangsung, dan hasilnya masing-masing diberi nilai 5, 4, 3, 2, 1 dari
diharapkan dapat digunakan dalam yang sangat setuju sampai dengan sangat
membuat perencanaan dan mengambil tidak setuju yang digunakan oleh Peneliti
keputusan di masa mendatang. Oleh untuk memberikan skor pada item yang
karena itu, penelitian dilakukan dengan terdapat dalam kuesioner. Kemudian
membagikan kuesioner terhadap sample dari total skor yang diperoleh, Peneliti
dari sejumlah populasi yang telah akan membagi total skor tersebut dengan
menghadiri event “Sour Sally Just Wanna skor tertinggi yaitu 5320 (yang diperoleh
Have Fun” untuk memperoleh data yang dari skor tertinggi dalam skala Likert
faktual dari gejala atau masalah yang ada. yaitu 5 dikalikan dengan jumlah sampel
Target populasi pada penelitian ini dalam penelitian ini) dan kemudian
adalah anggota yang tergabung di dalam dikalikan dengan 100%. Perhitungan ini
Facebook grup event “Sour Sally Just dilakukan agar Peneliti dapat melihat
Wanna Have Fun” yang berjumlah 798 persentase yang diperoleh dalam setiap
orang. Selanjutnya dengan menggunakan tahapan Brand Building. Berikut adalah
rumus Taro Yamane diperoleh 266 orang kriteria interpretasi skornya (Kriyantono,
sebagai sampel. Teknik pengambilan 2008:138) yaitu:
sampel dilakukan dengan menggunakan 0% - 20% = Sangat Lemah
teknik sampling accidental sampling yaitu 21% - 40% = Lemah
pengambilan sampel dari siapa saja yang
41% - 60% = Cukup
kebetulan ada (Nasution, 2007:98).
61% - 80% = Kuat
Peneliti mengambil sampel pada
81% - 100% = Sangat Kuat
anggota yang tergabung di dalam
grup event “Sour Sally Just Wanna Have Semakin tinggi tingkat persentase
Fun” di Facebook dikarenakan anggota yang diperoleh, berarti semakin kuat
tersebut dapat memberikan informasi event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”
yang lengkap dan jelas mengenai event dalam membangun brand.
terutama karena penelitian ini ingin
Data yang telah diperoleh dari
melihat bagaimana image konsumen
kuesioner akan dihitung dengan
terhadap Sour Sally pasca event tersebut.
menggunakan SPSS 16.0 for windows untuk
Selain itu, pemilihan sampel ini
diukur apakah hasil yang telah diperoleh
dikarenakan anggota yang tergabung
telah valid dan reliable. Kuesioner tersebut

akan dianggap realible apabila nilai yang Marcus Kandou selaku Public Relations
keluar sesuai dengan perhitungan Alpha PT. Berjaya Sally Ceria, bahwa ketika Sally
Cronbach yaitu minimum di atas 0,5. “diputuskan” bergender perempuan,
Selanjutnya setelah kuesioner dihitung, menurut Marcus Kandau adalah karena
hasil dari kuesioner dikelompokkan ke biasanya yang health conscious itu adalah
dalam tabel distribusi frekuensi yang perempuan. Selain itu, perempuan juga
kemudian dihitung dan dianalisis dengan lebih identik dengan kecantikan. Oleh
menggunakan konsep brand building. sebab itu, adalah sebuah syarat bagi
seorang perempuan untuk bergaya hidup
Hasil Penelitian sehat agar senantiasa dapat tampil cantik.
Hal ini juga didukung dengan pernyataan
Profil Responden dari Sonia Wibisono, seorang model yang
Responden terbesar berjenis kelamin juga berprofesi sebagai dokter, bahwa
perempuan sejumlah 209 orang dengan “Kecantikan tidak bisa datang tanpa
persentase sebesar 78.6% dan pria dengan tubuh yang sehat. Karenanya, kalau kita
jumlah 57 orang sebesar 21.4%. Kemudian mau cantik, kita harus menjaga kesehatan
mayoritas usia responden adalah 20 s/d dengan bergaya hidup sehat” (Kandau,
40 tahun dengan jumlah 153 responden, 2010).
kemudian usia <20 tahun sebanyak 68 Sementara usia terbesar responden
responden, dan usia 40 s/d 65 tahun adalah 20-40 tahun hal ini juga tidak
sebanyak 45 responden. Profesi responden mengherankan karena target Sour Sally
kebanyakan adalah sebagai ibu rumah sendiri adalah pelajar atau remaja,
tangga dengan jumlah 105 responden mahasiswa, profesional muda, keluarga,
sebesar 39.5%, sebagai karyawan dengan penyuka hang out, dan penikmat
jumlah 76 responden sebesar 28.6%, kuliner, yang berarti adalah kaum
sebagai pelajar atau mahasiswa dengan muda dan dewasa (Fact Sheet Sour
jumlah 58 responden sebesar 21.8% dan Sally 2010). Sementara jika dilihat dari
hanya 27 responden yang berprofesi tingkat pengeluaran Marcus Kandou
sebagai wiraswasta dengan persentase menyatakan bahwa “Target market awal
sebesar 10.2%. Sementara berdasarkan kami adalah segmen AB” (Kandou, 2010).
tingkat pengeluaran responden terbanyak Yang artinya target market dari Sour Sally
adalah responden dengan pengeluaran adalah untuk masyarakat kelas menegah
per bulan sebesar Rp 1.250.000 – keatas.
1.750.000 dengan jumlah 147 responden,
kemudian terdapat 65 responden dengan Brand Building Melalui Penyelenggaraan
pengeluaran per bulan yang lebih besar Event
dari Rp 1.750.000 dan 54 responden Terdapat 6 tahapan dalam
dengan pengeluaran per bulan yang lebih membangun sebuah brand dan hasil
kecil dari Rp 1.250.000. temuan data dalam masing-masing
Jenis kelamin perempuan sebagai tahapan adalah sebagai berikut:
mayoritas responden dapat dipahami
karena perempuan memang lebih
cenderung peduli akan gaya hidup sehat,
hal ini didukung dengan pernyataan dari

Tabel 1 Persepsi Konsumen Terhadap Brand Sour Sally Pasca Event
Konsumen Terhadap Brand Sour Nilai Persentase

No. Sally Total (%)
1 Salience 3761 70,69
2 Performance 3939 74,04
3 Imagery 3971 74,64
4 Judgments 3922 73,72
5 Feelings 3713 69,79
6 Resonance 3588 67,44
Sumber: Nica, 2010.
Dapat dilihat pada tabel di atas bahwa kepada konsumen pada setiap aktivitas
event ”Sour Sally Just Wanna Have Fun” komunikasi yang dilakukan sehingga
dapat dikategorikan berhasil membentuk efek kognitif dan afektif pun tercapai.
persepsi positif konsumen terhadap Selain itu arti brand name Sour Sally
brand Sour Sally. Hal ini dikarenakan sebagai kudapan yang menyehatkan juga
pesan yang disampaikan melalui event selalu diulang-ulang untuk disampaikan
”Sour Sally Just Wanna Have Fun” dikemas kepada konsumen. Dari aktivitas repetisi
secara kreatif melalui penyelenggaraan identitas dan arti merek tersebut,
event yang menggunakan Fashion Show perusahaan mengharapkan respon
busana perancang muda berbakat konsumen juga mencakup 3 hal, yaitu
Indonesia, Diana Lee, dengan label mereka menjadi tahu bahwa produk Sour
“Sour Sally Couture” dan diperagakan Sally menyehatkan dan karena tidak
oleh finalis CosmoGirl of The Year merugikan kesehatan menyebabkan
2009, serta dibarengi dengan beberapa konsumen menyukainya, pada
peluncuran inovasi terbaru dari Sour akhirnya rasa suka ini akan mendorong
Sally yakni: Sour Sally On Your Spot, Sour konsumen untuk mengkonsumsinya.
Sally Cheerz Bite, dan Sour Sally Blackberry Dari sisi membangun hubungan dengan
Application (Nica, 2010) sehingga persepsi konsumen yang menjadi faktor keempat
konsumen terhadap brand Sour Sally pun membangun brand inilah, Sour Sally
menjadi kuat. menyelenggarakan event “Sour Sally Just
Selain itu Sour Sally pun menyadari Wanna Have Fun”.
bahwa untuk membangun sebuah brand Event dapat digunakan sebagai
yang kuat mereka perlu menetapkan sarana untuk membangun brand, karena
secara spesifik 4 hal penting yaitu dengan menyelenggarakan sebuah
identitas merek, arti merek, respon yang event beragam tujuan dapat dicapai
diharapkan dari konsumen, dan hubungan di dalamnya. Demikian juga dalam
brand dengan konsumen (Keller, 2008). event ”Sour Sally Just Wanna Have Fun”
Dalam tahap identitas merek, Sour Sally dapat digunakan sebagai salah satu
selalu menyampaikan pesan bahwa cara untuk membangun hubungan
yoghurt Sour Sally adalah kudapan yang dengan konsumen. Baik tidaknya
sehat sehingga jika tidak dikonsumsi hubungan antara perusahaan dengan
berlebihan tidak akan membahayakan konsumennya dapat diketahui dari
kesehatan. Pesan ini selalu disampaikan respon yang diberikan. Argenti (2007:25)

pun menyatakan bahwa “The response fungsional customer (74,04%). Kuatnya

from the constituencies in question is what tanggapan consumer terkait dengan
is most important. Communication is only kebutuhan fungsional mereka disebabkan
successful if you get the desired response karena event ”Sour Sally Just Wanna Have
from your audience”. Dari penyataan ini Fun” dikemas dalam bentuk kreatif
dapat dikatakan bahwa jika konsumen melalui peluncuran inovasi-inovasi
memberikan respon positif terkait terbaru Sour Sally, dua di antaranya
penyelenggaraan event, maka event yaitu “Sally In The Closet By Diana Lee”
tersebut dapat dikatakan berhasil atau yang berupa fashion dan apparel yang
sukses. Respon ini dapat mencakup didesain oleh perancang muda Diana
kehadiran target publik saat event, Lee untuk memberikan image gaya
keterlibatan mereka dalam aktivitas hidup sehat dengan produk yoghurt,
komunikasi yang dilakukan Sour serta layanan “Sour Sally Blackberry
Sally, dan aktivitas-aktivitas lain yang Application” sehingga responden merasa
ditawarkan sebelum, pada saat atau lebih mudah untuk mengetahui adanya
sesudah event tersebut diselenggarakan. informasi terbaru mengenai produk dan
Temuan data juga menyatakan inovasi terbaru Sour Sally. Pemenuhan
bahwa Sour Sally berhasil menjadi kebutuhan fungsional konsumen terkait
top-of-mind khalayak karena brand brand Sour Sally selalu diingatkan melalui
mudah diingat. Keberhasilan menjadi pesan yang disampaikan selama event
top-of-mind ini turut didukung karena berlangsung yaitu Sour Sally adalah
terselenggaranya suatu event yang dapat kudapan yang menyehatkan, sehingga
memberikan dampak kepada target jika konsumen mencari kudapan yang
sasaran. Event memang dibuat dengan menyehatkan mereka bisa mengkonsumsi
tujuan untuk melibatkan target audience yoghurt dengan merek Sour Sally.
pada program yang diselenggarakan Tahapan selanjutnya setelah
perusahaan dan hal inilah yang tahap performance adalah tahap imagery.
mendorong suatu event menjadi sebuah Tahap imagery adalah tahap bagaimana
pengalaman yang mudah diingat dan suatu brand mencoba untuk menemukan
lebih memotivasi karena target audience kebutuhan sosial dan psikologis customers
ikut berpartisipasi dan menjadi bagian dan tentang bagaimana cara pikir orang
dalam event tersebut (Duncan, 2005:608). terhadap brand tersebut secara abstrak,
Duncan lebih lanjut menyatakan bahwa bukan secara apa yang seharusnya
“events are highly targeted brand-associated mereka pikirkan tentang brand tersebut.
activities designed to actively engage customers Peluncuran inovasi produk dan layanan
and prospects and generate publicity. Events terbaru Sour Sally menghasilkan
can have a major impact because they are temuan yang mengindikasikan kuatnya
involving. This characteristic makes an event tahapan ini pada konsumen (74,64%).
more memorable and motivating than passive Dari harga produk, rasa, dan acara
brand messages, such as advertising, because yang terselenggaraa dalam event
the people attending are participating in and dapat dilihat bahwa mereka yang
are part of the event” (Duncan, 2002). mengkonsumsi produk ini selain akan
Sementara pada tahap performance, mendapatkan manfaat fungsional
dapat dilihat pada tabel di atas bahwa juga akan mendapatkan pemenuhan
Sour Sally dapat memenuhi kebutuhan kebutuhan sosial dan psikologis, karena

brand Sour Sally tidak hanya berupaya Sally Just Wanna Have Fun”. Adanya
untuk memenuhi kebutuhan fungsional perasaan aman (security) pada konsumen
khalayak saja sebagai kudapan yang disampaikan melalui pesan bahwa
sehat tetapi juga merupakan produk setelah mengkonsumsi Sour Sally karena
yang prestisius sehingga konsumen yang frozen yoghurt Sour Sally mengandung
telah mengkonsumsi selain mendapatkan rendah lemak atau low-fat sehingga tidak
kepuasan fungsional juga mendapatkan menyebabkan kegemukan. Selain itu,
keuntungan sosial dan psikologis dengan mengkonsumsi produk Sour
seperti rasa bangga, dan prestise setelah Sally, khalayak juga merasa mendapatkan
mengkonsumsi produk ini Dengan kata suatu prestige atau social approval dari
lain, “imagery” lebih mengarah kepada lingkungan sekitar. Kemudian dengan
aspek yang tidak berwujud dari suatu adanya beberapa peluncuran inovasi
brand (Keller, 2008:65). terbaru dari Sour Sally yang berupa jasa
Setelah mampu memenuhi rasa layanan “Sour Sally Blackberry Application”,
sosial dan psikologis, tahap judgments khalayak senatiasa merasakan suatu
adalah tahap terbentuknya opini pribadi kedekatan (warmth) karena dapat terus
customers sekaligus evaluasi terhadap meng-update informasi terbaru mengenai
suatu brand. Pada tahap judgments, opini Sour Sally, serta dengan adanya sistem
pribadi khalayak telah terbentuk bahwa catering profesional “Sour Sally On
Sour Sally memang menjadi produk Your Spot”, khalayak merasakan suatu
yoghurt yang menyehatkan sesuai dengan kegembiraan (excitement) bahwa Sour
pesan yang disampaikan perusahaan Sally dapat ikut hadir dan menemani
sebagai upaya branding. Jika opini mereka di hari-hari spesial.
publik telah terbentuk sesuai dengan Keterikatan atau relation antara
tujuan branding yang telah ditetapkan perusahaan dengan konsumen selalu
perusahaan maka dapat dikatakan proses diupayakan agar terwujud dan ini
membangun brand yang telah dilakukan juga merupakan tahap terakhir dalam
berhasil mencapai tujuan dan pada tabel membangun brand. Tahap resonance
di atas tahap judgment ada pada kategori merupakan tahap sejauh mana customers
kuat (73,72%). merasakan bahwa mereka terikat dengan
Event memang diselenggarakan brand Sour Sally, tahap ini juga merupakan
dengan tujuan untuk mendapatkan intensitas atau kedalaman ikatan
respon konsumen dan respon ini psikologis yang dimiliki oleh customer
merupakan tahap feelings yaitu tahap terhadap Sour Sally maupun aktivitas
customer memberikan respon emosional yang disebabkan oleh loyalitas customer
dan reaksi terhadap suatu brand. Temuan terhadap Sour Sally, seperti pengulangan
data menyatakan bahwa konsumen tingkat pembelian produk dan sejauh
memberikan respon dan reaksi positif mana customers mencari tahu informasi
terhadap brand Sour Sally (69,79%). mengenai Sour Sally (Keller, 2008:72). Hasil
Terdapat 6 elemen penting dalam brand- temuan data menyatakan bahwa ikatan
building feelings, yakni: warmth, fun, antara Sour Sally dengan konsumen kuat
excitement, security, social approval, dan (67,44%), ikatan ini tercipta karena adanya
self-respect (Keller, 2008:69) dan Sour Sally pemenuhan fungsional, sosial, psikologis,
berupaya untuk mewujudkan itu semua dan evaluasi yang positif dari konsumen
melalui penyelenggaraan event “Sour terhadap Sour Sally.

Simpulan brand-management/; Internet;

Berdasarkan temuan data dan accessed 2 November 2010.
Clow dan Baack (2004). Integrated
analisis yang dilakukan terkait
Advertising, Promotion, & Marketing
penyelenggaraan event “Sour Sally Just
Communications, 2nd ed. Upper Saddle
Wanna Have Fun” dapat dilihat bahwa
River, NJ: Pearson Education, Inc.
event tersebut berhasil membangun merek De Chernatory, L. And McDonald, M.
Sour Sally di mata konsumen. Event (1998). Creating Powerful Brands
memang diselenggarakan perusahaan in Consumer Service and Industrial
sebagai upaya membangun hubungan Markets. Oxford, Butterworth-
dengan konsumen, karena melalui Heinemann.
penyelenggaraan event, konsumen Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising
akan dilibatkan dalam program yang and Promotion to Build Brands. Boston,
diselenggarakan perusahaan sehingga McGraw-Hill Irwin.
hubungan yang terjalin akan lebih erat Duncan, Tom (2005). Principles of
dan pada akhirnya upaya membangun Advertising & IMC, 2nd ed. NY,
brand menjadi brand yang top-of-mind McGraw-Hill Companies, Inc.
Kandau, Marcus (2010). Marcomm & PR
dapat tercapai.
Director. Wawancara, 9 April 2010,
Tangerang. Sour Sally Supermall
Karawaci, Tangerang
Daftar Pustaka Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Management, 3rd ed. Upper Saddle
New York, Free Press. River, NJ: Pearson Education Inc
About. “What is Branding and How Kriyantono (2008). Teknik Praktis Riset
Important is it to Your Marketing Komunikasi. Jakarta, Kencana
Strategy?”. About Online. Home Laforet, Sylvie (2010). Managing Brands.
page on-line. Available from UK, McGraw-Hill.
http://marketing.about.com/cs/ Nasution (2007). Metode Research
brandmktg/a/whatisbranding.htm; (Penelitian Ilmiah). Jakarta, Bumi
accessed 8 November 2010. Aksara.
Argenti, Paul A. (2007). Corporate Nazir, Moh (2005). Metode Penelitian.
Communication, 4th ed. NY, McGraw- Bogor, Ghalia Indonesia.
Hill Companies Inc. Nica, Vera (2010). ”Image Brand Sour Sally
Big girl branding. 2010. “Top 10 Branding di Mata Konsumen”.
Examples Killing It and What You Can Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of
Learn From Them”. Big girl branding Public Relations, 9th ed. Upper Saddle
Online. Home page on-line. Available River, NJ: Pearson Education Inc.
from http://www.biggirlbranding. Suarasurabaya.net. (2010). “Konsumsi
com/top-10-branding-examples- Yogurt, Dukung Gaya Hidup
killing-it-and-what-you-can-learn- Sehat”. Available from http://
from-them/; Internet; accessed 2 www.suarasurabaya.net/v06/kelan
November 2010. akota/?id=9def6cbc6a926ffcd40d92
Business & Accounting. “Brand 2f5cebb964200860077 diakses 15
Management”. Business & Accounting Maret 2010.
Online. Home page on-line. Available
from http://akuntansibisnis.
wordpress.com/2010/06/15/

Komodifikasi Upacara Religi
Dalam Pemasaran Pariwisata
Dhyah Ayu Retno Widyastuti

Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Abstract
Development of tourism program is basically done as an effort to support income
sources. Policy of tourism is a key factor in its. Facts showed that the policy has not
been fully aligned to the local societies. Commodification of religious ceremony is a
form of marketing process undertaken to attract tourists. Critical theory approach is
used which the implications can be explored through the political economy perspective
in the case studies. The results showed that policies of tourism lead to economic political
activities in the form of commodification of religious ceremony. Hindu’s communities as
an “object” of tourism policy implementation.
Key Words: religious ceremony; commodification; political economic; critical

theory.
Pendahuluan Berbagai upaya dilakukan

Pariwisata masih menjadi icon pemerintah daerah untuk lebih
sebagai sumber pendapatan daerah mengoptimalkan keberadaan potensi
yang cukup besar hingga saat ini. Sejak pariwisata yang sudah ada. Program
pemberlakuan kebijakan otonomi kebijakan pengembangan pariwisata
daerah memberikan ruang gerak bagi pun mulai diberlakukan. Seperti halnya
daerah untuk mengeksploitasi sumber dengan meningkatkan jumlah atraksi
daya daerah yang dimilikinya dalam wisata melalui pencarian dan pembukaan
meningkatkan Pendapatan Asli Daerah. objek wisata baru, penambahan fasilitas
Pariwisata bisa dikatakan sebagai dan penambahan kerja sama dalam
“magnet” yang mampu menarik bidang pariwisata.
kunjungan wisatawan. Apresiasi yang Ironisnya fenomena yang menonjol
tinggi terhadap objek wisata akan terjadi pada upacara religi. Upacara
muncul melalui penggalian makna religi merupakan kebudayaan yang
yang lebih dalam terhadap objek yang lebih bersifat sakral selanjutnya dikemas
ada, lalu mensosialisasikan kekayaan- sebagai suatu atraksi wisata. Kebudayaan
kekayaan makna yang terkandung dalam lokal yang dijadikan sebagai komoditas
objek kepada pihak lain, menciptakan pariwisata. Dalah hal ini, kebijakan
berbagai event untuk memperkaya makna program pariwisata pemerintah daerah
sehingga mampu untuk meningkatkan kurang memperhatikan dan tanggap
persahabatan dengan pihak lain, maupun terhadap kondisi masyarakat lokal.
untuk tujuan yang lebih ekonomi seperti Ekspresi kebudayaan lokal tersebut
peningkatan pendapatan, memperluas cenderung dimodifikasi agar sesuai
lapangan kerja (Kasman, 2006). kebutuhan pariwisata sehingga dapat

Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti
dijual kepada wisatawan. Masyarakat permasalahan dan fokus penelitian sudah

lokal seolah hanya menjadi pelaku wisata ditentukan maka penelitian ini disebut
(Negara, 2008, dan Suastika, 2008) dan studi kasus terpancang (Sutopo,2002:113).
hanyut dalam dekapan dominasi ataupun Metode kualitatif digunakan penulis
hegemoni kaum kapitalis. dimana penelitian sebagai prosedur
Dalam konteks pemasaran pemecahan masalah yang diselidiki
pariwisata tentulah memunculkan dilakukan dengan menggambarkan
kegairahan di satu pihak, namun di keadaan atau objek penelitian
pihak lain tidak pelak akan berhadapan (seseorang, lembaga, masyarakat, dll)
dengan konsekuensi-konsekuensi yang pada saat sekarang berdasarkan fakta-
tentunya harus disikapi secara bijaksana. fakta yang tampak atau sebagaimana
Tinjauan kritis terhadap kebijakan adanya (Nawawi, 1998: 31). Data yang
program pariwisata menjadi sangat dikumpulkan terutama berupa kata-
penting sehingga program kebijakan kata, kalimat atau gambar yang memiliki
dilaksanakan secara proporsional. arti lebih daripada sekedar angka atau
Tulisan ini didasarkan pada suatu frekuensi (Sutopo,2002:35). Menurut
proses penelitian yang mendasarkan diri Kirk & Miller (dalam Moleong, 2002: 3),
pada studi kasus (Yin, 1987) di Candi metode ini merupakan salah satu tradisi
Ceto, Kabupaten Karanganyar, Propinsi dalam ilmu pengetahuan sosial yang
Jawa Tengah dengan menggunakan secara fundamental bergantung pada
pendekatan kritis melalui telaah politik pengamatan manusia. Oleh karena itu
ekonomi. pada setiap tahapan proses penelitian,
penulis menggali informasi melalui
Metodologi Penelitian
observasi dan keikutsertaan dalam setiap
Kajian terhadap industri pariwisata
kegiatan yang dilaksanakan di Candi
memang menarik dilakukan dan
Ceto hingga memperoleh informasi
dibahas baik pada tataran konseptual,
berkaitan dengan persoalan dalam studi
metodologis, dan praktis. Aspek menarik
kasus yang ingin dijawab.
dari penelitian penulis adalah penelitian
studi kasus dengan pendekatan kritis
Literatur Review
melalui perspektif politik ekonomi.
Penelitian dilakukan di kompleks Upacara Religi dan Pariwisata
Candi Ceto, Kabupaten Karanganyar
Sistem religi merupakan satu dari
dimana penelitian ini berusaha menggali
tujuh unsur kebudayaan sebagaimana
informasi mengenai satu kasus atau yang
diungkapkan Koentjaraningrat (1990).
merupakan rangkaian yaitu komodifikasi
Istilah ”religi” dipakai untuk menyebut
upacara religi dalam kemasan pariwisata
istilah agama karena dianggap lebih
oleh Dinas Pariwisata Kabupaten
netral. Sistem religi merupakan suatu
Karanganyar atau biasa dikenal sebagai
agama, hanya bagi penganutnya.
studi kasus tunggal (Sutopo, 2002:112).
Koentjaraningrat (2004) menyebutkan
Studi kasus merupakan strategi yang
bahwa setiap religi merupakan suatu
lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu
sistem yang terdiri dari empat komponen
penelitian berkenaan dengan how dan
yaitu emosi keagamaan, sistem
why atau bagaimana dan mengapa (Yin,
keyakinan, sistem upacara religius,
1987;9). Pada penelitian ini, karena

Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi...
kelompok keagamaan. alam,. Studi kepariwisataan ini pun

Sebagai komponen sistem religi, dikembangkan dengan pendekatan
sistem upacara religius, bertujuan untuk yang bersifat multi disiplin atau multi-
mencari hubungan antara manusia disciplinary approach (Lickorish, 1997)
dan Tuhan, dewa-dewa atau makluk dalam upaya memenuhi kepuasan
halus yang ada di alam gaib. Sistem pengunjung. Menurut Pendit (2002),
upacara keagamaan ini melaksanakan, terdapat tiga kebutuhan utama yang
melambangkan, berbagai konsep yang harus dipenuhi oleh suatu daerah tujuan
terkandung dalam sistem kepercayaan. wisata adalah: memiliki atraksi atau objek
Sistem kepercayaan merupakan wujud menarik; mudah dicapai dengan alat-alat
kelakuan atau pengejawantahan agama. kendaraan; menyediakan tempat untuk
Seluruh sistem upacara itu terdiri tinggal sementara
dari aneka ragam upacara-upacara Segala upaya dilakukan untuk
yang bersifat harian, musiman atau memunculkan motivasi perjalanan
kadangkala. Masing-masing upacara wisata. menurut Murphy (1985) bahwa
terdiri dari kombinasi berbagai unsur motivasi pariwisata diantaranya adalah
upacara seperti berdoa, bersujud, bersaji, cultural motivation (motivasi budaya),
berkorban, makan bersama, menari, yaitu keinginan untuk mengetahui
drama suci, berpuasa, bersemedi, dan budaya, adat, tradisi, dan kesenian
bertapa. Upacara-upacara dan tata urutan daerah lain. Sedangkan Oka A. Yoeti
unsur-unsur tersebut sudah tentu buatan (1990) membagi jenis-jenis pariwisata
manusia dahulu kala, dan merupakan berdasarkan kelompok tertentu. Satu
ciptaan akal manusia. Apalagi peralatan diantara berbagai jenis tersebut adalah
upacara seperti gedung pemujaan, pariwisata menurut objeknya yaitu
masjid, gereja, pagoda, patung-patung religius rourism, suatu perjalanan wisata
dewa. Semua itu adalah bagian dari yang dilakukan untuk menyaksikan
kebudayaan. upacara-upacara keagamaan. Pariwisata
Keempat komponen tersebut sudah yang sekarang mengalami kemajuan
tentu terjalin erat satu dengan yang lain dan banyak diminati pengunjung adalah
menjadi suatu sistem yang terintegrasi pariwisata yang berbasiskan budaya
secara bulat. Berdasar uraian diatas dan alam yang dikenal dengan heritage
maka jelaslah upacara religi merupakan tourism. Heritage tourism menawarkan
bagian yang sangat penting sebagai kesempatan untuk menikmati tradisi-
penghubung antara komunikasi alam tradisi di masa lampau. Wisatawan
manusia dan komunikasi lahir batin dan masa kini menggunakan intelektualitas
tidak mungkin dihilangkan. dan imajinasinya untuk menerima
dan mengkomunikasikan pesan
Dalam satu sisi yang berbeda,
yang ada pada warisan tersebut dan
pariwisata justru mengarah pada
mengkonstruksi pandangannya terhadap
kepuasan manusia secara duniawi.
tempat-tempat bersejarah.
Pariwisata merupakan suatu kegiatan
yang sangat terkait dengan masalah Pariwisata itu sendiri tidak dapat
ekonomi, sosial, budaya, keamanan, dilepaskan dari kegiatan-kegiatan politik
ketertiban, institusi sosial yang suatu negara dimana industri pariwisata
mengaturnya maupun lingkungan itu dijalankan. Kenyataannya hubungan
antara politik dan pariwisata itu tercermin

dalam kegiatan aparatur dan organisasi Budaya dalam Perspektif Politik

pemerintah dalam keseluruhannya serta Ekonomi
bentuk anggapan umum yang dituangkan Teori kritis menyelidiki kondisi-
dalam bentuk peraturan-peraturan, kondisi sosial untuk mengungkapkan
norma-norma, syarat-syarat, larangan- pengaturan-pengaturan yang merusak,
larangan dan sebagainya yang kemudian biasanya tersembunyi di balik peristiwa
dipercayakan pada instansi, badan, sehari-hari (Littlejohn, 2001). Penelitian
organisasi untuk melaksanakan segala kritis bertujuan mengungkapkan cara-
tugas yang terumuskan di dalamnya cara dimana kepentingan-kepentingan
serta memberi interpretasi kepadanya yang berbenturan dan dimana konflik-
sehingga terwujud fasilitas-fasilitas yang konflik diselesaikan dengan keuntungan
dibutuhkan dalam memajukan industri kelompok-kelompok tertentu terhadap
pariwisata dalam keseluruhannya yang lain. Proses dominasi seringkali
sehingga timbullah kebijaksanaan tersembunyi dari pandangan, dan teori
pariwisata (policy of tourism). kritis bertujuan mengungkap proses-
Kebijakan pariwisata adalah segala proses ini. Teori Kritis beranggapan
sesuatu tindakan instansi pemerintah bahwa yang terpenting bukan bagaimana
dan badan atau organisasi masyarakat ”fakta” diinterpretasikan, melainkan
yang mempengaruhi kehidupan bagaimana fakta atau realitas dipahami
kepariwisataan itu sendiri (Pendit, secara holistik, dan menjadi bagian
2002). Akibat-akibat yang ditimbulkan bersama dari subjek yang terlibat
oleh adanya tindakan-tindakan politik (Narwaya, 2006).
pemerintah dalam bidang pariwisata Teori Kritis tidak berupaya mencari
ada kalanya menggembirakan sebab kebenaran sebuah fakta, apalagi
memberi stimulan, tetapi mungkin pula membiarkanya dalam kondisi apa
mengecewakan sebab menghalang- adanya. Teori ini berupaya menjelaskan
halangi. Adapun langkah kebijaksanaan fakta dalam rangka emansipasi terhadap
pariwisata tidak bisa dipisahkan dengan kondisi masyarakat. Capaian akhir dari
bidang-bidang antara lain politik industri, kesadaran kritis adalah sebuah perubahan
politik pengangkutan, politik keuangan, yang signifikan terhadap kebutuhan-
politik perdagangan, politik kebudayaan, kebutuhan yang konkret dapat dirasakan
politik sosial, politik luar negeri, dan masyarakat, dimana masyarakat adalah
politik dalam negeri. sumber sekaligus pelaku perubahan itu
Diberlakukannya undang- sendiri.
undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Dalam pendekatan kritis struktural,
Pemerintahan Otonomi Daerah, proses dominasi, dimana sekumpulan
kewenangan pengelolaan pariwisata pemikiran merongrong atau menekan
berada di tangan pemerintah kabupaten, yang lain dikenal sebagai hegemoni
Pemerintah Daerah Tingkat II. Maka arah (Littlejohn, 2001). Itu merupakan
kebijakan masing-masing kabupaten proses melalui mana sebuah kelompok
berlainan. Dalam tulisan ini mengacu menjalankan kepemimpinan atas yang
pada arah kebijakan pemerintah lain. Hegemoni merupakan proses halus
kabupaten yang tidak terlepas dari visi untuk membuat kepentingan kelompok
misi yang telah ditetapkan. bawahan tunduk pada kelompok

dominan. disebut Marx sebagai fetisisme komoditas

Dalam konsep industri budaya, (Johnson, 1983).
mahzab Frankfurt mengacu pada cara Inilah yang menandakan proses
dimana hiburan dan media massa industrialisasi dari budaya yang
menjadi industri pada masa kapitalisme komersialisasi yang mengendalikan
pasca Perang Dunia II baik dalam sistem. Industri budaya ditampilkan
mensirkulasi komoditas budaya maupun dalam ciri yang sama dengan produk
dalam memanipulasi kesadaran manusia. lainnya dalam produksi massa
Marx memahami bahwa ideologi seperti yaitu komodifikasi, stardarisasi, dan
halnya agama adalah candu bagi massa. massifikasi. Sebagaimana ungkapan
Industri budaya beroperasi sepanjang Kellner (1995), bahwa komodifikasi
prinsip yang sama. Namun terdapat awalnya ditentukan adanya standarisasi
dua perbedaan. Pertama, agama adalah oleh sekelompok pemilik modal dalam
doktrin terstruktur, yang ditata dalam industri budaya dengan parameter
satu kitab atau kode. Ini dapat dipelajari hukum pasar, dimana produk yang
dan dikritisi. Kedua, agama menjanjikan dianggap standar jika berlaku di pasar
kelegaan dari ketakutan dalam kehidupan dan memungkinkan proses produksi
setelah mati (Agger, 2003). budaya dalam jumlah yang massif yang
Menurut teoritisi kritis, bahwa mengakibatkan segala jenis budaya
budaya bukan lagi sesuatu yang apapun dijadikan suatu komoditas.
terpisah, satu wilayah ekspresi dan Dalam perspektif politik ekonomi,
pengalaman di mana pemahaman komodifikasi biasanya mengejawantah
kritis dapat diraih. Melalui ilusi praktis, dalam bentuk-bentuk komersial dimana
budaya menahan komodifikasinya negara menempatkan bentuk aturan
sendiri, merepresentasikan ekspresi dan didasarkan standar pasar dan menetapkan
pengalaman yang tidak terkontaminasi aturan pasar. Komodifikasi menjadi alat
oleh logika kapital dan mempertahankan utama untuk mengubah relasi sosial
kemampuan untuk berbeda dan berpikir menjadi relasi ekonomi (Curran, 1996).
kritis. Industri budaya telah membantu Sebagaimana pendapat Mosco (1998),
memanipulasi kesadaran sehingga ”Commodification processes analyzed
memperpanjang kapitalisme yang dulu included media content as commodity, the
kemundurannya diharapkan Marx. sale of audiences to advertisers, the collection
Meskipun Marx menyatakan budaya and sale of personal information, and
dapat berfungsi secara ideologis (misalnya intrusion of advertising into public spaces”.
analisis tentang agama), dia menakar Jadi, komodifikasi budaya (upacara
secara lebih berat dalam analisi ekonomi religi) berarti mengubah upacara religi
politik kapitalismenya. Argumen industri menjadi produk yang dapat dipasarkan.
budaya tidak mematahkan kerangka Komodifikasi yang didukung oleh
teoritis dasar Marx, yang mengaitkan media massa dalam bentuk komunikasi
logika kapital dengan hubungan pemasaran (periklanan) dapat
manusia yang difetisisasi-komoditaskan, mengancam berbagai bentuk norma,
membuat keuntungan melalui hubungan nilai, identitas dan simbol-simbol budaya
manusia yang dimistifikasi sehingga lokal. Lambat laun nilai-nilai budaya
dialami sebagai sesuatu yang alami, lokal seperti juga yang terdapat dalam
pengaturan yang seolah-olah alami, yang upacara religi tersebut, akan mengalami

pergeseran dan bisa dimungkinkan sendirinya akan menentukan kekuatan

digantikan oleh nilai-nilai budaya baru. intelektualnya. Sebaliknya kelompok
Ideologi dalam hal ini dapat bawah akan dengan sendirinya menyerah
dikatakan sebagai distorsi realitas. dan tunduk terhadap gagasan-gagasan
Ideologi adalah pikiran yang terorganisir, yang diproduksi oleh kelas berkuasa
yakni nilai, orientasi, kecenderungan tersebut.
yang saling melengkapi sehingga Dalam Teori Kritis, realitas tidak
terbentuk perspektif-perspektif ide dimaknai sebagai sesuatu yang apa
yang diungkapkan melalui komunikasi adanya dan terpisah dari konstruksi
dengan media teknologi dan komunikasi sejarah, sosial, ekonomi, politik dan
antar pribadi (Lull, 1995). Dalam teori budaya. Realitas selalu terbangun dari
sosial ideologi didefinisikan menurut hasil kontradiksi-kontradiksi yang
bagaimana informasi dipergunakan oleh terbentuk dalam masyarakat. Sebuah
suatu kelompok sosial ekonomi (”kelas fakta atau realitas tidaklah stagnan dan
berkuasa’ dalam istilah Marxis) untuk berhenti, melainkan selalu bergerak,
mendominasi kelompok lainnya. Ideologi berubah dan berkembang. Dengan
hadir dalam struktur sosial sendiri dan demikian sasaran utama pendekatan
muncul dari praktek-praktek aktual yang kritis adalah untuk mengekspos
dilaksanakan institusi dalam masyarakat. bagaimana ideologi dari kelompok yang
Sejalan dengan pemikiran Karl kuat dipertahankan dengan sungguh-
Marx, ideologi dimengerti oleh Karl Marx sungguh dan bagaimana ideologi tersebut
sebagai, ”Ajaran yang menjelaskan suatu bisa ditentang untuk menumbangkan
keadaan, terutama struktur kekuasaan, sistem kekuasaan yang menekan hak-hak
sedemikian rupa sehingga orang kelompok tertentu.
menganggapnya sah, padahal jelas tidak
sah. Ideologi melayani kepentingan kelas Hasil Penelitian
berkuasa karena memberikan legitimasi
kepada suatu keadaan yang sebenarnya Deskripsi Upacara Religi Saraswati
tidak memiliki legitimasi” (Suseno, Penelitian dilakukan di Candi Ceto,
2001, Kartono, 2005). Sebuah ideologi yaitu sebagai tempat berlangsungnya
merupakan sekumpulan pemikiran upacara religi Saraswati. Pelaksanaan
yang membentuk struktur realita suatu upacara melibatkan masyarakat, aparat
kelompok, sebuah sistem perwakilan pemerintah Kabupaten Karanganyar.
atau sebuah kode dari pengertian- Ceto merupakan satu dari lima dukuh
pengertian yang mengatur bagaimana yang berada di Desa Gumeng, Kecamatan
individu dan kelompok memandang Jenawi, Kabupaten Karanganyar.
dunia. Menurutnya, sejumlah gagasan Ceto mempunyai jumlah penduduk
dapat didistorsikan atau realitas mampu yang paling banyak diantara keempat
”dibalikkan” sebab realitas itu sendiri dukuh lainnya, yaitu sejumlah 392
selalu berubah-ubah. Suatu distorsi jiwa. Berdasarkan data Monografi Desa
yang berasal dari realitas sosial yang Gumeng, Kec. Jenawi, (2008), mayoritas
sesungguhnya terjadi. Gagasam dari kelas penduduk Ceto beragama Hindu
yang berkuasa menjadi gagasan yang (382 orang) dengan mata pencaharian
dominan karena mempunyai kekuatan dominan sebagai petani secara spesifik
material dalam masyarakat yang dengan

PNS (1 orang), Petani (301 orang), Pelajar masyarakat Ceto upacara dilaksanakan
(90 orang) dengan tingkat pendidikan di Puri Taman Saraswati, Candi Ceto.
di atas Diploma sebanyak 2 orang. Unsur-unsur dalam pelaksanaan
Penghasilan rata-rata penduduk Ceto upacara meliputi (1) upakara: canang,
berkisar Tiga Ratus Ribu sampai dengan bunga dan kewangen, tirtha, bija, api
Satu Juta per bulan. atau dhupa, sesaji berupa buah-buahan;
Candi Ceto merupakan satu (2) persembahyangan: pemujaan,
diantara objek wisata candi yang cukup sembahyang, matirtha, mawija; (3) banyu
memadai dan mendapat perhatian lebih pinaruh sebagai tanda berakhirnya
dari pemerintah kabupaten. Di sekitar upacara Saraswati yang dilaksanakan
Candi Ceto lingkungan alamnya sangat Minggu Paing wuku Sinta yang terdiri dari
mendukung, dengan pemandangan asuci laksana, nunas labaan Saraswati.
alamnya yang indah di sekitarnya ada
perkebunan teh serta hutan lindung. Komodifikasi Upacara Religi Saraswati
Adanya perkebunan teh, dikembangkan Perayaan hari raya Saraswati
sebagai paket wisata agrobisnis, memetik selanjutnya mendapat perhatian lebih
teh, outbond, dan sebagainya. dari pemerintah Kabupaten Karanganyar
Candi Ceto sebagai hasil budaya dalam upaya pengembangan pariwisata.
yang bersifat religius ditunjang dengan Kabupaten Karanganyar telah
penduduk yang sebagian besar beragama menempatkan posisinya sebagai pintu
Hindu, maka untuk pengembangan gerbang utama untuk pergaulan regional
dan peningkatan kunjungan wisata, maupun internasional. Hal ini bisa
pemerintah Kabupaten Karanganyar terlihat Karanganyar sudah melakukan
salah satu upayanya dengan interaksi kebudayaan secara intensif
memanfaatkan upacara religi yang dengan Bali yang sarat dengan religi
berlangsung oleh masyarakat setempat Hindu. Kontak dengan kebudayaan Bali
yaitu upacara Saraswati telah memberikan semacam sentuhan
Hari Raya Saraswati yaitu hari impulsif untuk lebih membangkitkan
Pawedalan Sang Hyang Aji Saraswati, potensi serta menjadi landasan bagi
(istilah nama Tuhan Yang Maha Esa perkembangan kebudayaan Karanganyar
dalam agama Hindu) dalam kekuatannya di masa selanjutnya. Produk kebudayaan
menciptakan ilmu pengetahuan dan ilmu Kabupaten Karanganyar khususnya
kesucian. Hari raya ini diperingati setiap Candi Ceto semakin tampak berbeda
enam bulan sekali yaitu setiap 210 hari, dengan sebelumnya yakni melalui
pada hari Saniscara Umanis (Sabtu Legi) komodifikasi upacara religi tersebut. Hal
Wuku Watugunung (Adiputra, 2004). ini ditunjukkan oleh beberapa pokok-
Upacara ini diselenggarakan pagi pokok temuan seperti (a) Upacara
hari atau sebelum siang hari. Bagi religi Saraswati pada mulanya bersifat
masyarakat yang melaksanakan Brata eksklusif, tertutup dan hanya untuk
Saraswati secara penuh, sebelum upacara kalangan terbatas khususnya umat
Saraswati dan sebelum kelewat tengah Hindu, tetapi saat ini upacara tersebut
hari (selama 24 jam) tidak diperkenankan pelaksanaannya dapat diakses secara
membaca dan menulis. Seluruh umat leluasa oleh masyarakat umum; (b)
melaksanakan secara serentak dan Persembahan sesaji oleh masyarakat
Ceto yang biasanya menggunakan

upakara Jawa (“ubarampe” orang Jawa Namun yang biasanya tidak langsung
menyebutnya) dan sesaji berupa buah- disadari oleh masyarakat adalah
buahan atau makanan lainnya (“pajegan” bekerjanya berbagai kepentingan di
orang Hindu menyebutnya) dibuat sesuai balik industri kepariwisataan baik politik
dengan kemampuan warga, kini dibuat maupun ekonomi. Terlebih lagi industri
beraneka warna dan menarik pengunjung. pariwisata yang bergulir sekarang
Anggaran pembuatan sesaji diperoleh ini pada dasarnya berkaitan dengan
dari pemerintah Kabupaten Karanganyar keterlibatan dan bertemunya berbagai
melalui Dinas Pariwisata; (c) Guna kepentingan politik ekonomi banyak
mengurangi kejenuhan para umat selama pihak. Oleh karena itu, pembahasan
rangkaian upacara, sebelum acara inti, kepariwisataan tidak dapat dipahami
persembahyangan bersama ditampilkan dari onesided tetapi multidimensional dan
sebuah pertunjukan sebagai suatu multidisiplin.
atraksi wisata. Pemangku yang biasanya Industrialisasi pariwisata dapat
melakukan pemujaan lebih kurang ditelaah dengan mendasarkan pada
satu jam sebelum persembahyangan pemahaman perspektif ekonomi politik
bersama dimulai, kadangkala dikejar- (political economy) dalam teori kritis.
kejar untuk segera diselesaikan; (d) Ekspansi dan penetrasi pariwisata telah
Adanya media komunikasi pemasaran menimbulkan dampak negatif, yaitu
untuk upacara religi Saraswati maupun mengacu pada perhitungan cost benefit,
jenis upacara yang lain di Candi Ceto pihak mana yang lebih diuntungkan
seperti brosur, calender of event, dimana dari terselenggaranya industri tersebut.
tampilan maupun gambar di dalamnya Dalam prakteknya industri pariwisata
lebih pada atraksi yang berlangsung telah memainkan peran dan bertindak
bukan pada gambaran upacara religi sebagai instrumen kapitalis. Dalam
Saraswati atau pun jenis upacara yang pendekatan kritis, menurut pandangan
ada di Candi Ceto; (e) Kebijakan program Habermas tidak ada aspek kehidupan
pariwisata Kabupaten Karanganyar yang bebas dari kepentingan.
mengenai pengembangan objek wisata
Realitas dalam teori kritis, tidak
candi memunculkan perbedaan versi
dimaknai sebagai sesuatu yang apa
tanggapan khalayak antara masyarakat
adanya dan terpisah dari konstruksi
lokal dan wisatawan. Jadi di satu sisi
sejarah, sosial, ekonomi, politik dan
kebijakan yang dibuat oleh pemerintah
budaya. Realitas selalu terbangun dari
Kabupaten Karanganyar tepat sasaran
hasil kontradiksi-kontradiksi yang
yakni mampu meningkatkan jumlah
terbentuk dalam masyarakat. Sebuah
kunjungan wisata, namun di sisi lain
fakta atau realitas tidaklah stagnan dan
kebijakan yang dilakukan perlu disikapi
berhenti, melainkan selalu bergerak,
secara bijaksana
berubah dan berkembang. Artinya, peran
Sebagai satu bidang yang ideologi menjadi dominan. Ideologi
komplek, industri pariwisata tidak mendistorsikan realitas yang sebenarnya
dapat dipandang hanya dari satu sisi guna memuluskan kepentingan dari
positipnya, yaitu seperti mengharapkan kelas yang berkuasa (the rulling class).
datangnya perolehan pendapatan, tetapi Ideologi menjadi pemalsuan dan serentak
sisi negatifnya juga harus diperhitungkan menjadi distorsi dari realitas sosial yang
(De Kadt dalam Heru Nugroho, 2001). sesungguhnya terjadi dalam masyarakat

sehingga kelas yang dikuasai dapat Berdasar fenomena tersebut, budaya

dikelabui begitu saja (Littlejohn, 2001). memainkan peran yang lebih nyata pada
Struktur sosial yang menekan masyarakat kapitalisme. Masyarakat
sebenarnya bersifat nyata, tetapi mereka Ceto seolah telah terjebak dalam kegiatan
mungkin tersembunyi dari kesadaran rekreasional dan kultural yang masih
kebanyakan orang. Masyarakat Ceto represif karena aktivitas yang mereka
yang mayoritas tergolong dalam ekonomi lakukan hanya mengalihkan manusia
menengah ke bawah, dengan tingkat dari pengenalan atas keterasingan
pendidikan yang masih tergolong rendah mereka sendiri. Pemerintah Kabupaten
hanyut dalam hegemoni ekonomi oleh Karanganyar melalui kebijakan Dinas
kelas berkuasa. Ini berarti masyarakat Pariwisata Karanganyar melaksanakan
Ceto telah masuk dalam arena yang program pengembangan pariwisata yang
telah banyak disebut oleh pengikut mencakup potensi wilayah termasuk
kritis sebagai masyarakat kapitalis. Hal upacara religi yang masih kental
ini tidak luput dari teori budaya yang dilaksanakan oleh penduduk setempat.
menyatakan bahwa masyarakat kapitalis Promosi wisata baik melalui surat
didominasi oleh ideologi tertentu kabar, brosur, televisi lokal, sebagian
dari elit, kaum berkuasa. Industri besar menggambarkan aktivitas religi
budaya telah membantu memanipulasi yang dikemas secara unik sehingga
kesadaran, karena seperti pernyataan kekhasan wisata Ceto dengan citra
Marx bahwa budaya dapat berfungsi “wisata religi’ sangat menonjol. Jumlah
secara ideologis dalam tinjauan ekonomi pengunjung mengalami peningkatan
politik kapitalis. Industri budaya yang sejak dilaksanakan program tersebut,
menguntungkan dengan mengaitkan secara spesifik 7.121 (2003), 18.983 (2004),
logika kapital dan hubungan manusia 13.041 (2005), 14.088 (2006), 16.228 (2007)
yang dikomoditaskan. (Dinas Pariwisata Kab. Karanganyar,
2008) sehingga penerimaan pendapatan
Kedalaman dominasi telah tenggelam
daerah pun meningkat. Ditinjau dari
dalam setiap event yang diselenggarakan
segi sosial ekonomi masyarakat bisa
di Candi Ceto bahkan dalam kehidupan
memperoleh lapangan kerja baru (home
sehari-hari oleh masyarakat setempat.
stay, tempat parkir, dll), akan tetapi
Upacara religi Saraswati dapat diakses
bagaimana dengan kondisi masyarakat
secara leluasa oleh masyarakat umum.
Ceto yang mayoritas (97%) adalah umat
Upakara Jawa (“ubarampe” orang Jawa
Hindu, mereka seolah-olah hanya sebagai
menyebutnya) yang biasanya digunakan
objek dari aktivitas tersebut. Dalam
oleh masyarakat Ceto dan sesaji (“pajegan”
artian, aktivitas ini dikomodifikasikan,
orang Hindu menyebutnya) dibuat dibuat
sehingga memberikan keuntungan
beraneka warna dan mendapat anggaran
kepada kapitalisme dengan menciptakan
dari pemerintah Kabupaten Karanganyar
kebutuhan palsu pada saat kebutuhan
melalui Dinas Pariwisata. Pada rangkaian
banyak orang dapat dipenuhi. Adanya
upacara, ditampilkan sebuah pertunjukan
upacara religi yang sebagai komoditas
tari yang bertemakan Saraswati dimana
dalam kemasan pariwisata memberi
dapat dinikmati sebagai suatu atraksi
manfaat ekonomi dengan menciptakan
wisata. Hal ini juga dimaksudkan sebagai
lapangan kerja baru dan pengalihan
suguhan kepada para pengunjung objek
penghasilan dari bertani menjadi
wisata di Candi Ceto.

berdagang, dan sebagainya. Penguasaan dan isi yang saling berinteraksi dan
kesadaran oleh sebuah struktur yang secara tidak langsung akan menghasilkan
tidak secara langsung bisa disadari oleh pola efektivitas”. Ini berarti pesan yang
masyarakat. Berbagai acara maupun disampaikan melalui media tertentu akan
seminar yang diselenggarakan baik berhubungan dengan masalah bagaimana
oleh instansi pemerintah bahkan yang proses produksi dan transformasi pesan
digelar oleh masyarakat didominasi oleh tersebut. Apabila media berubah maka
pernyataan-pernyataan Dinas Pariwisata dengan sendirinya proses juga berubah
yang seolah memberi keuntungan pada meskipun substansi isi pesan tidak
masyarakat sehingga reaksi protes berubah. Begitu juga upacara religi
yang semula menjadi tujuan awal pun Saraswati yang dikomodifikasi dalam
terhanyutkan. Seperti seminar yang kemasan pemasaran. Dalam masyarakat
diselenggarakan oleh Parisada Hindu kapitalis komodifikasi melanda siapapun
Dharma Indonesia (PHDI) Kabupaten dan terhadap apapun. Semua cenderung
Karanganyar yang salah satu tujuannya menjadi objek pasar dan dikemas dalam
mencari jalan tengah atas keberadaan umat budaya konsumen.
Hindu sebagai masyarakat terpinggirkan
yang seolah hanya sebagai pelaku wisata, Simpulan
selanjutnya terdoktrin oleh pernyataan- Berdasarkan pada paparan temuan
pernyataan keuntungan, manfaat yang hasil penelitian di atas dapat disimpulkan
dilontarkan Dinas Pariwisata. Protes (1) Dalam perayaan upacara religi yang
tidak berlanjut dan pertanyaan tidak terpenting bukanlah kemeriahan dalam
terjawab dengan memuaskan. Dapat peringatan semata, tetapi lebih pada
dikatakan di sini, kapitalisme kini aktualisasi nilai-nilai yang diajarkan
mendoktrin kesadaran palsu untuk yang telah menjadi tuntunan bagi
meyakinkan manusia melalui industri manusia; (2) Kebijakan pariwisata telah
budaya, suatu proses industrialisasi dari membawa implikasi luas, baik pada
budaya yang diproduksi secara massif kegiatan kepariwisataan itu sendiri,
dan komersialisasi yang mengandalkan maupun bagi pengelolaan lingkungan
sistem melalui kebijakan dimana alam, sosial dan budaya sebagai sumber
ditampilkan dalam produksi massa yaitu daya yang menjadi andalan utama dalam
komodifikasi. Sarana upacara agama kegiatan pariwisata, bahkan implikasi
Hindu sebagai benda yang memiliki terhadap kehidupan masyarakat
makna religius pun berubah menjadi melalui komodifikasi upacara religi
makna ekonomis (Ariasri, 2006). yang merupakan salah satu rangkaian
Proses komodifikasi itu sendiri tidak kegiatan yang dilaksanakan di kompleks
terlepas dari pemikiran komunikasi yang pariwisata; (3) Upacara religi Saraswati
terdiri dari beberapa unsur. Dalam proses dikemas sebagai komoditas pariwisata
komunikasi (Schramm, 1955) terdiri dari melalui bentuk kegiatan atraksi wisata
sembilan elemen yang saling terkait. yang merupakan komponen utama
Namun dalam kegiatan tersebut terdapat dalam pemasaran pariwisata. Dalam
tiga unsur penting yang berkaitan dengan pendekatan teori kritis, perspektif politik
pengaruh yang ditimbulkan. Menurut ekonomi dapat dicirikan dengan adanya
Astrid S. Susanto (1997), ketiga unsur dominasi ideologi yaitu penguasaan
tersebut adalah: “Alat atau media, proses suatu sistem oleh struktur berkuasa

dimana suatu kebijakan membelenggu di menciptakan kesadaran semu dan

luar kesadaran masyarakat. Masyarakat menciptakan keterpinggiran pihak
seolah merasakan perubahan kehidupan tertentu.
dari kebijakan yang ada, akan tetapi
dalam praktek sesungguhnya kebijakan Daftar Pustaka
yang diterpakan dan dilaksanakan Adiputra, Nengah Rudia, dkk (2004). Dasar-
mengarah pada suatu bentuk industri dasar Agama Hindu. Jakarta, Direktorat
pariwisata yang memainkan peran dan Jenderal Bimbingan Masyarakat
bertindak sebagai instrumen kapitalis, Hindu dan Budha Depatemen Agama
sebuah ekspansi yang mengacu pada RI
perhitungan cost benefit dan pihak mana Agger, Ben (2003). Teori Sosial Kritis;
yang lebih diuntungkan. Kesadaran yang Kritik, Penerapan dan Implikasinya.
ada pada masyarakat bisa dibilang adalah Yogyakarta, Kreasi Wacana
Ariasri, Nyoman Reni (2006). Sarana
kesadaran palsu.
Upacara Agama Hindu sebagai Alat
Daya Tarik Pariwisata: Studi Kasus
Penutup
di Kawasan Wisata Nusa Dua. Jurnal
Dalam proses pengembangan Vol 6 No. 1. Universitas Udayana
pariwisata membutuhkan usaha yang Denpasar.
kreatif guna menghadapi persaingan Curran, James and Michael Gurevitch
dari wilayah lain. Pemberdayaan potensi (1996). Mass Media and Society. New
yang ada di objek wisata dan sekitarnya York, Arnold
sangat penting guna mencapai hasil yang Johnson, Pauline (1983). Marxis Aesthetics:
optimal. Seiring dengan persaingan yang The Foundations Within Everyday Life
makin ketat dalam area pariwisata langkah for An Enlightening Consciousness.
London, Routhledge and Kegan Paul
apapun seolah menjadi sesuatu yang sah
Kasman, Selvi (2006). Pertunjukan Kesenian
untuk dilakukan. Namun bagaimana
Tradisional dalam Pengembangan
ketika akhirnya merambah pada upacara
Pariwisata Bukit Tinggi. Jurnal Vol
religi yang notabene merupakan suatu 6 No. 1 Periode Februari 2006.
proses sakral dijadikan sebagai sebuah Universitas Udayana Denpasar. 4
atraksi. Upacara religi merupakan April 2009.
bagian dari sistem religi dalam unsur Kartono, Drajat Tri (ed) (2005). Komodifikasi
budaya. Budaya memang akan selalu Budaya dalam Media Massa. Surakarta,
mengalami perubahan dan itupun tidak Sebelas Maret University Press
mudah untuk dibendung. Dalam hal ini Kellner, Douglas (1995). Media Culture;
tentulah sikap bijak dan langkah yang Cultural Studies, Identity and
tepat yang perlu menjadi pertimbangan. Politics Between the Modern and the
Budaya tetap akan bersifat dinamis Postmodern. London and New York,
namun dalam proses perubahannya Routledge
Koentjaraningrat (1990). Pengantar Ilmu
para pelaku budaya tentunya harus bisa
Antropologi. Jakarta, Rineka Cipta
memilah antara potensi yang memang
----------------(2004). Kebudayaan, Mentalitet
layak dikomoditaskan dan yang secara
dan Pembangunan. Jakarta, PT.
etis perlu dijunjung dan dihargai Gramedia
keberadaannya. Dalam artian kebijakan Lickorish , Leonard J. (1997). An
yang diberlakukan untuk pengembangan Introduction to Tourism. Heinemann,
program pariwisata tentunya tanpa Butterworth

Littlejohn, Stephen W. (2001). Theories Mada Unversity Press

of Human Communication. USA, Susanto, Astrid (1997). Komunikasi dalam
Wadsworth-Thomson Learning Teori dan Praktek. Bandung, Bina
Lull, James (1995). Media, Communication, Cipta
Culture: A Global Approach. Sutopo, H.B. (2002). Metodologi Penelitian
Cambridge UK, Polity Press Kualitatif. Surakarta, Sebelas Maret
Murphy, P.E (1985). Tourism: A Community University Press, 2002.
Approach. New York and London, Yin, R. K (1987). Case Study Research:
Routledge Design and Methods. Beverly Hills,
Narwaya, St. Guntur (2006). Matinya Ilmu CA.: Sage Publications
Komunikasi. Yogyakarta, Resist Book Yoeti, Oka A (1990). Pemasaran Pariwisata.
Nugroho, Heru (2001). Negara, Pasar, dan Bandung, PT. Angkasa
Keadilan Sosial. Yogyakarta, Pustaka Negara, Ketut Widiartha. Identitas dan
Pelajar Komoditas Budaya Lokal, 2008, April
Pendit, Nyoman (2002). Ilmu Pariwisata; 2009. http://widibagus.wordpress.
Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta, com/2008/06/27/identitas-dan-
PT. Pradnya Paramita komoditas-budaya-lokal
Magnis-Suseno, Franz (2001). Pemikiran Suastika, Made. Pemberdayaan Masyarakat
Karl Marx: Dari Sosialisme Utopis ke Lokal Sebagai Subjek Kepariwisataan
Perselisihan Revisionisme. Jakarta, Kawasan Candi Ceto dan Candi Sukuh.
Gramedia Makalah. 2008, 18 Januari 2008.
Nawawi, Hadari (1998). Metode Penelitian
Bidang Sosial. Yogyakarta, Gajah

Panduan Penulisan Artikel
1. Artikel merupakan hasil penelitian atau kajian analisis kritis di bidang ilmu
komunikasi.
2. Artikel ditulis dalam Bahasa Indonesia baku atau bahasa Inggris, dan dikirimkan
dalam bentuk cetakan sebanyak 2 (dua) eksemplar disertai CD dalam bentuk MS
Word dan atau soft file.
3. Artikel, baik dalam Bahasa Indonesia maupun dalam Bahasa Inggris, dilengkapi
abstrak sepanjang 50-100 kata. Bagi artikel yang ditulis dalam Bahasa Indonesia,
maka abstraknya ditulis dalam Bahasa Inggris, sedangkan bagi artikel yang ditulis
dalam Bahasa Inggris, abstraknya ditulis dalam Bahasa Indonesia.
4. Artikel diserta kata kunci sebanyak 2-5 kata.
5. Biodata singkat penulis ditulis di akhir artikel.
6. Artikel hasil penelitian memuat : Judul, Nama Penulis, Abstrak, Kata Kunci,
Pendahuluan (tanpa subjudul, memuat latar belakang masalah dan hasil tinjauan
pustaka, dan masalah serta tujuan penelitian), Metode, Hasil, Pembahasan, Penutup
(Simpulan dan Saran), Daftar pustaka (berisi pustaka yang dirujuk dalam uraian
saja).
7. Artikel dalam bentuk kajian analisis-kritis memuat : Judul, Nama Penulis, Abstrak,
Kata Kunci, Pendahuluan (tanpa subjudul), subjudul-subjudul (sesuai kebutuhan),
Penutup/Simpulan serta Daftar Pusttaka berisi pustaka yang dirujuk dalam uraian
saja).
8. Semua rujukan yang dirujuk/dikutip dalam artikel harus dituliskan dalam Daftar
Pustaka dan sebaliknya, karya-karya yang tidak dirujuk, tetapi ditulis di Daftar
Pustaka akan dihilangkan oleh penyunting. Rujukan menggunakan versi yang
terbaru/ update, sangat dianjurkan untuk menggunakan pula rujukan jurnal ini dan
atau jurnal lain yang relevan dengan topik tulisan.
9. Artikel dan CDnya wajib dikirimkan paling lambat 2 (dua) bulan sebelum bulan
penerbitan kepada:
JURNAL ASPIKOM
d.a. Alamat Redaksi Jurnal,
Bidang Litbang ASPIKOM
Program Studi Ilmu Komunikasi, UAJY
Jl. Babarsari, 6, Sleman Yogyakarta
Telp : 0274 487711, pes 3232, fax 0274 4462794
Email : aspikom.litbang@gmail.com
10. Kepastian pemuatan atau penolakan artikel akan diberitahukan secara tertulis.
Penulis yang artikelnya dimuat akan mendapatkan nomor bukti pemuatan sebanyak
5 (lima) eksemplar. Artikel yang tidak dimuat akan dikembalikan kepada penulis.


6 3 PB PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

6 3 PB PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

JURNAL

KOMUNIKASI Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi

Volume1, Nomor 2, Januari 2011 ISSN: 2087-0442

Penanggungjawab Penerbitan : Ketua Bidang Litbang ASPIKOM

Promosi & Distribusi : Tomi Febriyanto, M.Si.

Alamat Redaksi : ASPIKOM, Bidang Penelitian dan Pengembangan (LITBANG)

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 i

Masyarakat Indonesia Kontemporer Dalam Pusaran Komunikasi

Diversitas Kultural Dan Pengelolaan Konflik

Konstruksi Identitas Kedaerahan Oleh Media Massa Lokal

Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi

Membangun Merek Melalui Penyelenggaraan Sebuah Event

ii Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 iii

iv Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Key word : contemporary society, reformation order, media, communication &

Pendahuluan; Masyarakat Indonesia strukturalis (MIS) yang hidup di kota

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 125

126 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 127

b. Dorongan Atmosfir Politik terkadang lembaga perwakilan rakyat

128 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

sehingga lahirlah gagasan otonomi mudah dapat didekonstruksi oleh

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 129

hati mereka. Media telah menjadi mudah diadu-domba, masyarakat yang

130 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

stres yang berlebihan. Kesadaran dan memiliki dedikasi fungsional.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 131

pengetahuan, sistem peralatan dan pandangannya berdasarkan pada hal-hal

132 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

teknologi informasi sebagai ruang atau 19 % per penduduk

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 133

Indonesia. Kejahatan konvensional untuk diberikan kepada orang lain

134 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 135

The Mas­sage; an Inventory of Effects. Vivian, J. (2007). The Media of Mass

136 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

MC Ninik Sri Rejeki

Key words: cultural diversity, diversity management, multicultural, conflict

Pendahuluan budaya barat dan budaya timur dalam

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 137

dan pada gilirannya memunculkan yang member­dayakan diversitas dengan

138 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Merekapun merupakan dua kelompok kelompok dalam konteks manajemen

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 139

dalam organisasi, sehingga disebut individu. Dilanjutkan dengan pemahaman

140 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 141

yang berbeda, yaitu, pertama batas- terjadinya komunikasi terpolarisasi.

142 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

ketidaksetujuan atas penggunaan bahasa mereka yang berbudaya individualistik

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 143

Kehormatan harganya bisa melebihi karena ucapan bernada rasisme dari

144 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

bentuk komunikasi tak langsung, (2) invokasi budaya berdasar keyakinan,

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 145

146 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

sehingga buruh menjadi lebih sejahtera. Berbeda dengan kelompok budaya

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 147

Strangers: An Approach to Intercultural Distance, Culture and Time. San

148 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011

Putri Aiysiyah Rachma Dewi

Keywords : identity, media, cultural construction

The Massage; an Inventory of Effects. Vivian, J. (2007). The Media of Mass

dan pada gilirannya memunculkan yang memberdayakan diversitas dengan