cue 6 Evaluacién interna a nivel del negocio ‘Ya emos indicado que hay dos temas claves respect dela elect de una ‘esirtega competiiva de negocios Epes el aac de a industria en la SEES Str ubteado ef nego, evaluadsfundamentalmente através de su SoS pec de rentatad lgy pao. Bl segundo es el conjunto de fetes erciermnar Is poscon compets que adopar el negocio fin de obtener se esa compatve sos, neste capitulo nos concentraremos en el ‘egundo tem. Pars examina de manera stematca Is formas que ten un negocio de Io ga uo venaya compete sesenble, no ee ponbleebeerva as acts de SRS Uaa contnto fore contre, er necesrio desagreas una oniad fdas en lap etrategeamentepertnenes finde trar plenament e0 Sorta lns areas que son Uevadas a cabo pare agregar alr Dichastareas ‘Sduyesr cl deraeley doen det producto Ia prducton, la dstbuctn, 1a onmefraizaion Ios teas, los services La rueroans formas de eyo re (gucndas para loa e foncionamiento fui de un negocio. Un marco valloso Bara conequt este objetivo es la cadena de volr, dela Coal gen numerosas “Steraties pace gra ventas compeuvas que ban sido eplradas en pro= funded por Pore La cadena de valor i centzo det sna de a cadena de valor esa UEN. El pinlposubacente es que todas In areas reaiadas por na ongrieaion de nears pueden et ‘Ssiteauas en nue eategras events, Cinco de ells 20n la Hamada acti “lade pronartsy ls oes cunt oe denerinan artes de apoyo Se fece ‘ana completa epresentaion dela cadena de valor ena Fguraae fa. esvurtos RANE UDERAZOO COMPETING gan 4. tacadenn aie as scvidespimars extn relacionadas cn eral fe de Is ‘esa rma yh pods teranadon, a proce de Denes ¥ e708 ‘Sicguols comet veins ys sev de pon era de rode pea, En lst edn, pute converse cor las clans fe ‘nes gevenciales de la empresa, donde hay una entidad 7 ‘ecto a cargo de una tarea cha y cup stint "uy epee, y con pleno equa entre Ia auto ei, fs acts de apoyo extn espridas £0 esponsbidades or Tos recursos 020" ree ea een lane peso 1, respectamess todos los erecvo caves, press — cAPTULO# _Eaacin irate tnepee 159 lend dela ase de autrdad ined, Asim, Ia adgulsctn eu at ‘ana cuyo aleance va mis a de a uncin erralzada de comer "Guid lune puro que ral la pena cealar cael papel desempeiado oy por ceoga eas empress de negcis, No sce mucho, se considera lx Petpet dranioexato dem aectvon de 18D. un papel no uy Meet fo que co hey un gree de fariacin. Actuamente, en particular rer deems des eeblgia ei iformacn esta actividad c verdad ‘Stan act re apa uence oa {ireae gerenies caves dela empress. Ta Bn 9 proporcona tna breve desrpto de los actiiadesprimariaa ca cadena de valor esta compuesta pore conjunto de acthdades eva dass cabo porn undad de nego, proprcona una forma muy electra de ie stars poten dl ngaio ete & au prnetpale compeitors,y de cit ita prs io scion tendintes 8 astenr una ventaja competing $erncton sls fers que deterna el toc del industria pare ele Frege sce printpament externas ¢iconzolables por parte de a empresa ES Scataodes dea tadena de vir conalituen la base de be fatores congas espe ior ia raperrdnd competitva, Su as nos permite wentbear Teeter Sco del at que sa fundamental para compet ¥comprenet iveme de desl Tas competencia Gricas qu proporcionan a base pa Un sold drag eno nests, Un comentare final eats eaconado con Ia designacén de valor. valor ge nero por una cadena de nego ade or Tela des ingress ftles Tendo tare el pag dl comprador por € product del nec. Se rea valor "prego cadaver que la contrburon Gel compraorearede el costo foal que ‘are el compli de toda nv actitaden dence. ta palabra aren ial dee cena pretend expar pressarmente diferencia en Valor to tal genera yl cont aregado de las acdaes del cadena lustracién de la cadena de valor: ‘Merck en la industria farmacéutica La epresentacn grfca dea cadena de vlr puede se tz para resumir fra compacta el porcoaiienocompeatvo de una unidad especica de nego ‘Sha Enel Capt 8 dno el oerplo de dst famacetea para sua e ‘io del dl de es ino fossa de arte presente seein, come una "untae de dich tntacon, presentamos a cadena de valor de Merk ‘Merck Cates I pera empresa ena dst, Selecconada entre 1967'y 1000 como la enpresn mis ature Ios Estados Unidos en Fortuneen expres MOA UDA COMPETI ee nce tire a ta te oe stances fw eh mtd ene Sennen Sere Cent Scrat etn ne cag lomo a tt nar determinant para a calidad yl tect ope imcsueon Nene dens nstacones cas son tambien care ‘te cena rapa apron del eco ble one ede, tenemos que agregat In calidad euperior de Ia a oly ecrsos umanos de Merck. Con esta combina fer care, no eta sorpendente que Merc sj come (heparan Sues a cS pora erecer una rapa caracertzacton de un eta, ita necestaate pert etncompleto. Para un anal dete rc, re etree tenemos qe azar un perf empleo dl pe a eae a mtacoga que Fecomendaos Para dich Erne ‘oe encanta na adelante en este aro capitulo. Estrategias competitvas genéricas ethos Danmar te et SESS metal ope Sta dnt kom = ated rece puede gozar de una ventaja competi’ exci nen Satie pantie ties SARS Siem ty ier ‘aia enero ena competes de cexplearse Sree erent an pan de compet pen combs 2) Se ara ge ce gin ae, Soran cnet pes me Seca atm tn thon cw SESS cin meen ee ste pec tran, Paien deserve del sult mares ats dela caden weensten PUREE TEETER CCSCCCECESCOSESEISEEESESSOSESSSSSSESSSSSSSCSOSIIES canruios Suiudintione ste poco 168 oon coste ple, pr dein, que a UEN xt 1. llderaago general gnc en eoton con respect bce una pin oe ete ua wena eee eerelde Ie indir. Para gar dicha pose. debe en es comes ean ah ire ees Sey see pinn seo en ot nade Sa tc cc cs ee on ds ne agen eee ee Eto oer ees Sea yy mine idl ee une oer 5 oc ter ce Se er Set arn nese Seeing se ne es SE fu erence nase Soca cca Seeoni ae ng aoc ya ene Sa eee amen ee neces ee foe ei a Sa ec Se ee ie eas eo rae re eee ea acne ne ce ecg ame oe Fh ee aan aan tin, ce mo Soa See eee Se ce a ep art enamel Seieetaecme Ame ronan taf pn i cer Sn cme Yt megan ins ae ete ge pn a ee ice nee Sena rn omit ath re ri i a oe ieee— Couper ‘64 esac PRAAELUOERAZOO igen 4 ae cnr ees vee ses gers empresa puede gar lao capa ‘Seer sulunen pre mas conpensacaes cheese ‘Rin prose Baan seta que a eae ms secre ‘Spenco aoc ano tee, ch pba gece Spt in emetomenr.ncpr de deegse o sate infamy xcs Pre sn pean ease ce tt eam nr st ‘ttm, alr Send sare a un aes oes ‘rs cnet emp Naa poss ee ‘See seen temp pcs opener Re ogo =A mes ma ors fro fees ena an met. gor era socom oe rch tap tars dos eenogr yes estos Si ‘eer corn en npn cat nce wg terran un obo de Boned dea indus: Sin cage cgay eens dara rene mbar, ey SES em on a ran Sie eee te any ho ee So Eger neh te dn ar Som SSMS Sr iotine de pete Revisién del ejemplo de la ingenieria de polimeros En el capt anterior presentamos el andi el stractivo de a insta para latin des ngs Se pliers. orn desea Hrevemente etn on ste nin cae "erbemow cade gue fy Buon sn empress dominantes tanto dene «lpunto deta oa one sta. Dorste cian ston GE ha experimen “rn recininto mayer, Como rvado dele, GE senab DuPont ems ‘Estados Unson a medion de bu show tea, & medion de lon see ‘Sibel hse «ne ma ‘tpn de GE en campo de os plsios apron de lo aos a: seota fue ton itera cis Rn tle reuerio ¢n Su nega ‘Ste, Una ach gona pss ena comerane yu ssi Seria eater os necenates el lent fo legate es es dl ng. arte. bap lero de ac Wel hence ‘Senn qucay atl prides geen, GE lag peda ei ‘ind ninguic de pero ea La tenn eras ni necedades del mereado. a concentrate a balan de oe mrendon. © E1compromiso de mantener yaumentr apatite! mere, {© El compromiso de efectuar importantes invecrlones en produce € 18D, lest inovador emprentedoryarieegad de Welsh era muy derete de Ja insipid cultura earporaten que caractezaba ls jection superiores de DuPont. La venta competiva de GE se encuentra ustrads en cadena de ‘aloren ln Fgura ©. ‘or otra pare La fmula para el tito puesta inclalmente en pric por DuPont se bass en IRD e ienvacn, poten tna en iene 6 Lamers en vesigntin. (La ern en neon proctn ‘ta orencton de a protectin de patents. (ta fabcacion de prodsetos con seguridad yun alto nivel de cla, 1 Laventa dead oq ep hice peso e monopole para er cado expectant tarde uno canton mdon Gessner pte DuPorBO 08 _eeeuacns una LDERAZOO COMPETNO CARTULOS Seman ie dl el gnclo_ 167 tesco ol afi yon, acetal. tel, acon, mylar y ma ig 6-4, La vei cng de De on etn de erase concn ce se mmapalon seados, provcara Ia preocupac de ‘ston in embar H oe nn Cone raed compa oa ee a sete dean de tunconesentrst en os aes cincuentaY sesena ror See aca erpetines de GE yl edccen de reise en om Se anos stat pus gente Se DuPont pra poder mantener ingesorcevadoe Mepocuparse por arisen. La snertn en tecnlogla at com el dea redo Ge pants fut expltaban na mixes economia de escala Semis das ‘estas ubiesrisn en ples exranjere,poslonaron DuPoot fomo ‘ame de jo cot de us productos La Figura 6-6 torn Is fuentes de a sgn tiie ‘icesytin se ars es de one dela caer ae | se |S. || er Yo mtd ee eect | ee | Eps | Sie = i fly Un anlssy una comparaion cusdadosos des eadenas de valor Que prev: Jecen ena tution ata ¥ que aparecen en las Figuras 6-5 6-6. nos permite sacar una concusion interesante de ese cas: observaios una convergencta de Jas estates de ia empresa. DuPont, a compa de teeologa. se ve oblgnds ‘mejorar sus eapaidades de comecialuacony GE. la compas de comercial {acon es npulsas amor us capacades tecnologia Exist cleo peligro cuando ls paripantes de la usta corenzan i ‘arses mismon Ls ene de una earned ext ex separate de le ci. Petidres. Cuando todas as empresa busca la mista estretega. suger {actin contaprodscent, Sin conta con ua eapuedad de dierenelacion. las ‘portunidades de obtener ingresossupertoresdesaparecen yt el atactivo de lnndustta se ve debate6 esureous ana t. UOERA200 COMPET proceso para dlnea ol perfil del posicionamiento pat dun negoc:unalustracin ‘ete mts ols Ue bye a ae de a upn’geu t.Propne am eno ee 1 depiade spur al esi ves Geode los pon ce ‘onsets nr ee gee Exe poe aR ‘Sous lr nc purses Scere ‘Scio au pres tere eae mgs as taeda Fee Snap Burp Sees eae ‘Sets pm ors aon fr lane ae oe ‘eee inant Sa nents See "P10 W/OERPEACIONDELOSCOMPETORES MAS RELEVANTES con amp relerane ex aul que cumple una o mas de las siulenes ‘Des punto de wt del mercado 1 Tee una cord parcpacin en meveao, ‘Hs cxpermertad un cement sostenida de ventas, * Ge lon nes de ensbidad con respect al promi de a ens peta (Peseta una stud competivaagresi contra a toad 0 Se esto neg, ‘Prin muy radneable frente a nuesras accion compe DO CAPTULOG Konan tara le gnlo_ 108 Ccunlquleresrateia sda dee estar respi por una comprenion tt elon conpettoncs as nportanes decries, yr que ete de Ne {fitoe tere a lograr ravens sostenble ste co‘ no surge dei ecop {ES de ua inermactn scabaa.etramonsetuanda a cgae. La Figura 7 woportons i ta dees competores cles de P&G Detergent en Europa, con inde pos inleadares computor. Como antes slo at Se sa Buse ‘los bor Io tent In iano der ser coir exacts Tismainente rela iprtant reop I farmacin eva ¥ cus iaalive equeriéa para clabrar un peril conpetiive general complet. EL Tle func, que hemes examinado en el Copel 5 constaje un buen ime pao en ean ec PAs0 2. SELECCION 8 108 FACTORES CRIMEDS DE ATO Et concept de cadena de veo proporcionan marco valloso para organizar las tens creas a nie eu nico Sire como pata par ew 9 ca bo un agnostic de os punto fete la deblldades actuals y pe dent{70 es ATEOAS AML UDERAZGO COMPETI ott oem tee se ae maar seeraamans aera oe Shane ern bore name soreness ‘fortalezas y debilidades de la UEN. % Se a umar sorter see gence aimee gene Sema esmmert nee Set eraer aire ery mire spo bapa shamptinieatere Secon anit nn py sina Spat ges ran a Pees nt materia ete Tienra am anetntamnen reas ‘Serties sky Somaeraepaeen -Sermmemnrannaasenaen a | Innstrstura geen { Genuinde ecurss tamanos Tesi, © adquscoces. # roca, (© Comerctatiaclin y ena, Were: yGoarzas una funcn clave eis. actividad denominada Pabeealoe foes ya ogsties de sald, La abi CAATINOG_Enbucon ber lenegoco 171 4503 PERPL COMPETI DESU NEGOCIOFREXTEACADA UNO (50 CONPETOORES MAS MPORTANTES 1a evalu interna una trea mucho mis complet que el examen del medio externa, Ba ete, noe Imitamos a snaliar uns industria india. Ea Primer. tenetioe qe compararnueseonegbio con cada uno de los competi Penis importantes. Emprenderemos esta fares mestrando el perf compettvo Uc Pac frente = Unilever su compesdor nds duro Se taza el perl empeand {to let ealegoien de factore eros de exo antenormente menelonados. El perl compelidvo evan los punto fetes demu nego en In ectualidad yy end futuro, Cuando sbordamon estado actual atamos dese lo mis obe- {vo postbe en el momenta de dese seta pose cermpeatia tent ac: {dn ono de los competdores caves Sin embarg. cuando abordamos el futuro. {lertamos ser sealatas “en termines de nuestra Capecidedes para tera la postin telativa~y lo sllcentementeinguetos com para moviiar las enet= [Bas det negaco a inde lgra tn deseipes superior No se wata de un er io de pronosica. porque no estanoststando con acontecimientostaaimente ‘neontolabes es un compromise con la seein un deseo ara logarniveles ‘peiores de eaclenia _Evaluactin competitive de tatnfraestructura gerencial Gna goed dena venta competi debido a mejores slstemas de pla rican y contrl yum estuctra de orginincén lsbal mas aproplads. Unk lever eats igulando erton punts fuertes PAG eta tratando de desarola Une ‘rganeacontranansctonal mts sida. al com mejores sistemas de comuniea” ‘on informacion Figura 68), ‘ealuacién competitiva de las fnanzas. os puntes series de P&G y Lever sen bastante stares con respect a las capacidades financieras, PAG presen in eve Yea feapecto de la ges" én de sus planes de pension mientras que Ulver gra de una pea Ye tafe en cuanto a su organizacion fanciers Fgura 6h ‘Bealuactén compettiva deta gestién de recursos humanos. Lis ventajas de POC surgen den major sister de recomperzas que Une ver. en particular en el camp dela opens de compra de aclones pare 5 feetvossuperires Por tt parte. ever ene mejores capacidades respects ela capactacion internacional ye desarel(igura 6-10) Boaluacién competitica de la tenslogia. P&G fi manteno tina deve venue sabre Unever com resultado de una ‘wansferencia mis elect de tecnologia de producto proceso «tates de sss172 esteaTecis pana UOENAZCO CONPETTNO eyo, Se ha puesto un efit en fos mejoramintos del desro rare iio parteulaetererpcto de predicts bideeradable eset nace elas inoncones n es eases gta 611 -Boatuaciin competition dela adgulsiciones caeepecriaes de sds empresas son exacamente gules en esas acti ages ga 6-12, -vatuacéncompettiva deta fabrcacén [pots compete de PUG frente a Univer en esta dea es muy mir, tsps utes de et au rao mis ceva de atomatectny reapucta en sani sl ume opatna param erecn de nucos produc ‘corn ‘Boaluacincompetitioa dela comercialisacin y las ventas. {Eeomparacon do FEC fente Ulver fart a sola red de seb fi, con alo grado de automata ye informacion en los puts de venta Sev enbaro, Unever ex un crpetisorexrsordiane con apacidades notables fe eomerazain qu entail de sugeras (gure) ‘Resumen dela evaluacién compettioa frente a cada competider Desputs de completa In evalua deraa fcr cco de ct, este paso Stet I pon omptla general de PAG tee ati unde ss ome eres mis tnprtanten ta gure sta cl gerd ete a Unive Furs © 19) {a clasicacén de todos los competidores. Desputs de haber completo perl competitive para cada tno de os con ‘etidores ms smportnts, es pone eestuar un rename dem raking Soto usd obserarse en ls igra 616, Oaerese gue P&G fa sung como to de, sega de Uneve Henkel Colgate Palmolive feamente as, ‘nts fuertesydebilidades de cada competidor, ast Pata ae wa delaras coats os ponton teres yas debi CAPTULOS Erinn rand pecs 173 gar 68. Ealnn competi da kant rec -P8G ent a Unive — i] a HE [Serco 4 ges 69 raucin copet es ane P46 ent Unie opal rere en EarpRO 176 estraTegus Puek UL UDERAZOO COMPETTTVO gee 18, ese de esi compet de PG ene a Univer ‘a degen Bap i [ cosroac pet 0.10 Ranking de tan on ompettres Riegel ot cAMmAos tunnel noice 179 igure 17, Pon een eae Nea eee Une en Bap ‘At completa los perfles compettvos desu negocio frente a ada uno de los conpetdores mas tlrantes, clear ¥ examina us puntos fuerte ¥ debi {tds inherentes, heros desaraliado i Sse sola a parr dela cual pode Jigar nuestro prope cajunto de orslezss y eblldaes. levarbos a ‘ao ext con las dos ares sigulenes ‘Ela Fyre 618 prevestats i Erauackn Compedtva General de P&G, (gu Menten sus fran detvades en cada uno de lo factors crits de ‘Bio. Obserese que pesos de uit ecala de enco puntos a una ecala de res ‘unto, bas melanie alta fortaleza, Eat permis eso e a Marr Atacivo ‘ela industa/ oraica del nego para evalua a solider dela cartera dene {ocos de Ia cmprese,y suger una a pars asignacn de recurso ¥ as a tfonesestrateeas, P&G posce una venta competi qu ese resultado fr Slmentanente de a called de sus reeuros humanose nraetTuctura geen {in su tecnsloga superory us espaciadesdecomercalizacton, e198 nr es prt eben FRenulta culo alma que wna estate elec de negocios deberia reforear tas fotleza y comes dcbibdaes oberon al nal de este proces, Sit ‘esa la important deta concualn esta resulta fsiente a00 esrurea puna LoeMzAO COMPETI Ness daca Sete nts i iyi] i] pe 638 ese tne Neon de eerie PAG en Bap . ro |S menace wnat ‘Siar aanaeren TO wast omen exhaustive gue ha sd compa tin rn ape cmbea ba permin ‘empress para eave ve Ne ina venta sostenie peta fina decale ants nos permite detects as competence eerie ext SES que mn sng el esto Ge crs compriores, La seme mgs ts aa Se erent eno pnbran. esepararo Seeemesyelre eng darn sto non drt ponte ara tee cerpsvna noc Idrago eon egies a base pa To farm dete super. Notas 1 ltt ort examin adi dear Retenating the Marre Bs Neco ar oe eta cpt Compe Chalege andre Routes eet ee Sauce nos: aft Cor 2. Ene defines naga eer, Mt, ee = Eaten cage a6 i geen rs me, 2. Chmiee Baden Pile yea M. Sopot, Sanam MM 198,