II - canal 16/11/2014 08:22:00

SHOPPER
 Encontrar tudo o que precisa em um único lugar
 Loja próxima à sua casa
 Rapidez e facilidade em encontrar o que precisa
 A loja ter em estoque o que ele procura
 Boa seleção de sortimento (marcas e produtos)

DISTRIBUIÇÃO
“A distribuição é a força MANTENEDORA e INTEGRADORA da
INDÚSTRIA e da BASE CONSUMIDORA,... viabilizando o negócio de
PRODUZIR e VENDER”

Consiste em empresas diferentes que se juntam para um objetivo

comum.

Cada membro do canal depende dos demais e cada um desempenha

um papel e especializa-se em uma ou mais funções.

Um produtor pode adotar diferentes

canais de distribuição dependento de sua estratégia e abrangência de

seus negócios.

Ideal = sem atritos, compreensão de seus papéis, cooperando para

atingimento dos objetivos.

Geralmente envolvem compromissos de longo prazo com outras

empresas (franqueados, grandes varejistas, revendedores, etc).

Cada intermediário que executar alguma tarefa para tornar o produto

acessível ao consumidor final é considerado um NÍVEL de CANAL
Quanto maior o número de intermediários, maior a complexidade da
distribuição e menor o controle que a indústria tem sob seus produtos

Venda direta e indireta

Benefícios da distribuição indireta:

 Ao desempenhar as funções também de distribuição, o fabricante têm
seus custos e preços aumentados. Por que?
 Tem que investir em recursos adicionais à produção (humanos,
estrutura, logística, sistemas, tecnológicos...)
 Indústria:
 Produz sortimento restrito de produtos
 Produz grandes quantidades
 Quer vender em grandes lotes e em poucas entregas
 Consumidor:
 Desejam variedade de produtos
 Compram em pequenas quantidades
 Compram várias vezes
 Intermediário: os intermediários compram grandes quantidades dos
fabricantes e vendem quantidades menores e variadas aos
consumidores
 atividades: seleção de categorias e skus, acumulação de
estoques, loteamento (compra de grandes quantidades) e
sortimento.
 posse (estoque disponível), tempo (entrega
imediata/disponibilidade) e lugar (acesso facilitado pelo número
de lojas)

Benefícios da distribuição direta:

 Por sua vez, ao assumir a responsabilidade de distribuir, o
intermediário irá negociar uma margem para pagar o seu trabalho e
lhe garantir um ganho. Só que o custo será menor do que do
fabricante fazer por sua conta, já que o intermediário terá economia de
escala, ao consolidar produtos de outros fabricantes
 Também terá muito mais flexibilidade de atender as necessidades dos
varejistas
 O mercado tradicional cria uma guerra por espaço e preço,
exigindo produtos de alta rotação e baixo valor nas prateleiras. Na
venda direta, existe a liberdade de li- dar com o consumidor, além da
ênfase em produtos com maior inovação e preço"
 Contato pessoal entre vendedor e shopper catalisa vendas e fideliza.
cria vincula com consumidor.
SEGMENTAÇÃO E ESTRUTURA DE CANAL

Itens de serviço: os elementos de como o produto é comprado.

Segmentação: Reconhecer as demandas de geração de serviço de

clientes-alvo e responder a elas
 Fracionamento: quantidade de unidades que você quer comprar
 Conveniência espacial: quantos locais você pode ir
 Tempo de espera: urgência da compra
 Sortimento
 Atendimento
 Informação

Estrutura de canal: que tipo de intermediários estão em meu canal

para atender a estas demandas?

Canal convencional vs vertical

Convencional: fabricante -> atacadista -> varejista -> consumidor

Vertical:
 Corporativo: Diferentes níveis de canais administrados
por um mesmo proprietário
 Administrativo: A liderança do canal é assumida por um ou
poucos membros dominantes
 Contractual: Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal

Seleção de intermediários
ABRANGÊNCIA (qual sua cobertura – regiões que abrange)
RAIO DE ATUAÇÃO (quantos Km está disposto a percorrer em sua
região de atuação)
CATEGORIA DE PRODUTO (quais categorias distribui)
SEGMENTO DE ATUAÇÃO (qual sua diversidade de clientes, dentro das
categorias trabalhadas)
FORMA DE ATENDIMENTO (qual seu processo de vendas –usa
vendedores, telemkt, sites, etc)
FORMA DE ENTREGA (qual seu processo predominante de entrega –
auto-serviço, entrega porta a porta sem cobrança adicional, ou não,
etc)

Estratégia de distribuição
 Exclusiva
o Intermediários rigorosamente limitados, dividindo
áreas/clientes de atuação
o Os distribuidores ganham a ‘exclusividade’ daquele produto
/ marca, e em geral não podem trabalhar com a linha dos
concorrentes
o Distribuição acaba sendo mais restrita, mas garante
margens mais altas para todos da cadeia.
o Ex. grifes, automóveis, gasolina
 Seletiva
o Intermediários selecionados por estarem adequados a um
perfil preestabelecido.
o Tem cobertura maior que a ‘Exclusiva’, mas tem um
controle menos rigoroso do canal
o Ex. produtos farmacêuticos
 Intensiva
o Pulverização de intermediários para gerar maximização de
penetração e cobertura. É a mais onerosa e mais complexa
de todas.
o Ex. cigarros, bens de consumo em geral
III – atacado vs distribuidor 16/11/2014 08:22:00

Formatos de distribuição
 Distribuidor: vínculo de exclusividade (produto e/ou região)
 Atacado: diversos fornecedores / regiões, especulador (modelos de
entrega, auto-serviço ou balcão)
 Operador: funções de vendas ou armazenagem (vendas ou logístico)

Broker: Empresas legalmente constituídas, especialmente contratadas

pelas indústrias para atender bem às lojas independentes. A maioria das
indústrias já contava com key-accounts para operar com as grandes
redes, mas ainda não dispunha de um canal que facilitasse e fortalecesse
o relacionamento com as lojas de até 10 checkouts. Embora o atacado e a
distribuição sejam companheiros antigos e bons, a indústria brasileira
precisava encontrar um parceiro alternativo.
 Sem estoque
 NF emitida no nome do fabricante e não do broker. Assim, evita
se os impostos de PisCofins quando passa-se pelo fabricante ->
atacado -> loja independente.
 Broker pode adquirir todo o mix de produtos e não a quantidade
desejada, sem volume exigido pelo consumidor.
 Broker oferece material promocional e informações sobre o
mercado. Ensinam técnicas de venda, exposição, etc.
 Com equipe própria de vendedores e promotores, os brokers
têm, como remuneração, um percentual sobre as vendas que,
em média, varia de 4% a 6%. Trabalham com, no máximo, oito
a dez indústrias, e, por uma questão ética, nunca atendem a
 concorrentes.

Atacadista
 Pouco ou nenhum vínculo com o fabricante. Fabricantes tem
menor persuasão ou poder.
 Trabalham com grande número de fornecedores. Possui poder de
barganha sobre os fabricantes.
 Não realizam atividades no pdv, como merchandising, arrumar a
exposição de produtos e troca de produtos.

Distribuidor
 empresa com vínculo legal com o fabricante, com serviço de
merchandising e equipe de vendas especializada no produto

 DEC (distribuidor especializado categorizado)

 Distribuidor focado em PC – higiene e beleza; amplo mix desta
categoria

Tendências do setor de distribuição

 Redução da Informalidade (NF eletrônica)
 Fortalecimento da oferta de serviços (entrega, treinamento,
layoutização)
 Busca de fidelização dos clientes e sustentação do pequenos varejistas
 Busca de redes conveniadas
 Aumento da automação comercial

CONFLITO DE CANAIS

Poder no canal
É o potencial de influenciar que um dos agentes do canal tem sobre
outro integrante. Por outro lado, é o grau de dependência que um dos
agentes tem por outro do canal de marketing.
 Os membros de um canal de mkt devem trabalhar juntos para atender
aos usuários finais. Mas, a interdependência entre eles não significa
que o que é bom para um é bom para todos.
 Cada membro de um canal busca potencializar seus ganhos próprios,
não necessariamente da cadeia inteira.
 Dependência de um integrante do canal
 Utilidade Oferecida / Percebida (Para seu parceiro comercial, qual o
valor da sua oferta? Você oferece mais ou melhores soluções que seus
concorrentes? Qual relevância você tem no negócio – faturamento ou
lucratividade – dele?)
 Escassez de Alternativas (Quem faz ou poderá fazer o mesmo? Quão
fácil é substitui-lo no canal de mkt?)

Fontes de poder num canal

 RECOMPENSA – benefício concedido a um membro do canal (dado pelo
membro dominante) como compensação para o dominado por uma
mudança em sua operação / comportamento
 COERÇÃO – expectativa de retalhação / premissa de punição por não
concordar com outro membro mais forte do canal
 ESPECIALIDADE – quando há a percepção de que um agente do canal
possui uma perícia acima dos outros integrantes do canal na gestão do
negócio
 LEGITIMIDADE – quando um dos membros do canal é obrigado a
aceitar as exigências do dominante pelo fato dele ter um poder
legítimo, que lhe fora concedido por uma entidade superior (como o
governo – legislação vigente que regulamente contratos, licitações,
etc)
 REFERÊNCIA – quando um dos membros é considerado um modelo
dentro do segmento trabalhado, um formador de opinião / imagem
para o setor. Associar-se (e submeter-se) a este membro dá prestígio.

Principais motivos de conflito dentro de um canal

 Quantidade de estoques na cadeia
 Preços praticados e/ou condições comerciais concedidas
 Atendimento prestado
 Área de atuação
 Concorrentes com melhores condições oferecidas ao mercado ou
portfólio trabalhado do concorrente
 CANAIS MÚLTIPLOS. ex: vender closeup em farma, super, atacado,
distribuidor, etc.
o Quando o caminho que um produto precisa percorrer para
chegar a seu consumidor deve ser feito por diversos canais
 concorrentes entre si, para cumprir o objetivo de chegar a todos
os pontos de venda desejáveis.
o Em geral, estratégias de distribuição intensiva demandam
adoção de canais múltiplos a fim de pulverizar rapidamente sua
distribuição
o Por serem canais que competem entre si, acabam por beneficiar
seus usuários ou consumidores, em virtude da forte concorrência
que exercem em preço, sortimento, promoções…
o Para minimar os conflitos de canais múltiplos:
o Coordená-los de tal forma que sejam divididos por área ou
canal de atuação, diminuindo confrontos diretos pelos
mesmo cliente
o Segmentar o portfolio distribuido por eles, diferenciando
embalagens, ou até mesmo o serviço prestado a eles
o Desenvolver políticas comerciais ou promoções distintas
o Oferecer marcas diferentes para canais diferentes

Aliança estratégica de distribuição: Quando 2 ou mais

organizações numa cadeia de distribuição fazem um acordo para
trabalharem juntas compartilhando um interesse comum: são relações
duradouras; e parceiros mudam seu comportamento para ajustar-se
aos objetivos comuns.

Quando acontece?
 Quando as partes envolvidas acreditam que os resultados
justificarão os custos. Ganhos esperados: vendas maiores,
rentabilidade maior e ganho de mkt share
 Quando acreditam que um relacionamento convencional lhes
trará um resultado pior que o gerado pela aliança

Iniciativas mais comuns que derivam de alianças estratégicas

 Operação dedicada (ou dentro do fornecedor para um
intermediário, ou dentro de um intermediário para um cliente).
Ex: loja Apple dentro da Fnac, projetos de ECR.
 Sistemas compartilhados (investimento conjunto em plataforma
tecnológica que crie um standard de gestão de negócios entre as
partes). Ex. Pfizer x Pharmalink x Distribuidor eleito para o
operação logística, projetos de ECR
  Programa de Treinamento Contínuo e / ou Remuneração para
Intermediários. Ex. Xerox x distribuidores de máquinas de cópia
 Investimento conjunto produto/linha cuja distribuição seja
exclusiva. Ex.marcas exclusivas / próprias.

Exemplo: ECR (Efficient Consumer Response)

 Estratégia na qual VAREJO, DISTRIBUIDORES e INDÚSTRIA
trabalham juntos buscando EFICIÊNCIA DA CADEIA DE
ABASTECIMENTO, ELIMINANDO CUSTOS EXCEDENTES, criando
um TRÁFEGO EFICIENTE de produtos baseado na DEMANDA dos
“SHOPPERS”.
 ECR é um movimento global, no qual empresas industriais e
comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de
abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de
equipamentos e veículos, empresas de informática, etc.)
trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos
eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a
produtividade em suas relações.
 Alguns resultados dos esforços de ECR são, por exemplo, a
criação de um pallet padrão para o mercado, a determinação de
padrões globais de identificação de produtos (sistema EAN/UCC),
o estabelecimento de uma linguagem comum para a
comunicação de dados via computador, práticas de agendamento
de entrega, técnicas de gerenciamento de categorias,
ferramentas de mensuração de custos que permitam a
comparação de dados entre diferentes empresas e muitos outros
assuntos. Procura-se a melhora de processos, que elimina as
ineficiências e retrabalhos, em benefício da competitividade do
setor.
 Benefícios para o consumidor: ajuste das opções de produtos,
redução de itens em falta, produtos mais frescos;
 Benefícios para o varejista: aumento da lealdade e melhor
conhecimento do consumidor e melhora do relacionamento com
o fornecedor. Aumento do faturamento e redução de custos
operacionais.
 Benefícios para a indústria: redução dos produtos em falta,
promoção adequada da marca, melhora do relacionamento com
 o varejo. Aumento de faturamento para o varejo com maior giro
da linha.
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