COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

PROPUESTA DE MATRIZ PARA PRODUCTO MILO ACTIVIDAD DE CAMPO CENTRO

COMERCIAL UNICENTRO MEDELLÍN 17/08/2019

PRESENTADO POR:

HECTOR ANDRES LUGO NUÑEZ

CARLOS JAVIER VALENCIA VERA

JESÚS MARINO MENA CÓRDOBA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLÍN - ANTIOQUIA
2019
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROPUESTA DE MATRIZ PARA PRODUCTO MILO ACTIVIDAD DE CAMPO CENTRO
COMERCIAL UNICENTRO MEDELLÍN 17/08/2019

PRESENTADO A:

JUAN FERNANDO JARAMILLO

MAGISTER EN PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLÍN - ANTIOQUIA
2019
 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN

1. OBJETIVOS

1.1. OBJETIVO GENERAL

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

2. CONCEPTO DE MARCA

2.1. IMPRONTA DE MARCA MILO:

2.2. ESTRATEGIA DE MARCA MILO: ASÍ CREAMOS TU MILO

2.3. ESENCIA DE LA MARCA MILO: GENERACIONAL

2.4. ESTRATEGIA GENERACIONAL:

2.5. PERSONALIDAD DE MARCA Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

3. MATRIZ

4. CONCLUSIONES
 INTRODUCCIÓN

El objetivo de la práctica realizada en el Centro Comercial” Unicentro” de la

ciudad de Medellín, está enfocada al estudio del consumidor y las
metodologías de los conceptos adquiridos en el desarrollo de la clase, se
ven aplicados de manera vivencial con el acompañamiento del docente.

Hemos elegido el producto de Nestlé, compañía líder en la producción y

comercialización de alimentos y bebidas a nivel global, cuenta con MILO
entre sus marcas principales. Esta gran marca, que cumple 70 años en
Colombia desde su lanzamiento como modificador de bebida láctea, ha
sido comercializada cada vez por sus diferentes productos y confitería, que
cuenta además con ingredientes nutritivos como la malta y la cocoa en la
preparación de los mismos. De esta manera, la intención de Nestlé en
Colombia con Milo bebida ha sido desarrollar con su portafolio de productos
y servicios, un producto de rico sabor y fuente de energía, para todo público
que quiera adquirir el producto y conocer la marca.

Para ello se toma la información alimentada de la práctica realizada, en

base a los conocimientos adquiridos en clase, apuntes de clase e Internet
como bibliografía básica, y se complementará con otros libros a elegir que
se crean convenientes para la realización del análisis comparativo, así como
revistas, entrevistas u otras fuentes de información que consigamos en el
transcurso de la elaboración del proyecto.

Una vez analizado y realizado la ficha técnica, se analizará y propenderá

construir una nueva matriz de estudio de consumidor mediante la
integración de variables del DOFA, PESTAG, AIDA, ERA.
1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar y realizar una propuesta de matriz de estudio de consumidor

mediante la impronta vs insights de la marca MILO de Nestlé, con la
implementación de estrategias de marketing cruzadas.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar la actuación de forma inconsciente de acción de compra en

el punto de activación de MILO en el centro comercial UNICENTRO –
Medellín.

• Identificar cuáles son las estrategias para reconocer los diferentes

atributos de la marca MILO.

• Conceptuar la experiencia vivencial en stand de la marca MILO de

los agentes Shopper y Trade Marketing.

• Determinar si la marca MILO de Nestlé, está centralizada en la

especialización tanto vertical como horizontal del mundo de las “S” y
que tanto influyen en una toma rápida de decisiones para la
adaptación al entorno y permanencia en el mercado.
2. CONCEPTO DE MARCA

“La promesa de marca que ofrece MILO Master Brand®, tanto en galletas
como en lácteos, es una “inspiración para alcanzar las metas y celebrar el
éxito”, partiendo del argumento que Milo es un producto nutritivo, que da
energía, y además cuenta con el único ingrediente con sabor a MILO”. 1

2.1. IMPRONTA DE MARCA MILO:

Fuente: página oficial Milo

En la actividad de campo en el centro comercial UNICENTRO de la ciudad

de Medellín, se pudo evidenciar la estrategia de “Aromarketing”, que es la
estrategia de “Branding Sensorial”, diseñada para apelar para apelar al
sentido del olfato mediante la creación de una esencia corporativa que ha
estado presente desde la niñez, que se emplea principalmente en puntos de
venta o de información, sedes de una compañía o eventos de ésta, en un
intento por explotar la elevada capacidad de recuerdo que el ser humano
posee en lo referente a olores.

1
Mariño Marulanda, J. (2014, June 4). El modelo de Tienda Perfecta de Nestlé como ejemplo para
mejorar los ingresos de MILO Galletas en las tiendas de barrio de Bogotá y el posicionamiento de la
marca en la mente del comprador. Colegio De Estudios Superiores De Administración – CESA–, pág 9.
2.2. ESTRATEGIA DE MARCA MILO: ASÍ CREAMOS TU MILO

En términos de producto la marca MILO, tiene como objetivo es ser la mejor

opción de producto complemento saborizante con leche, en términos de:

Fuente: página oficial Milo

➢ SABOR: entregando el mejor y distintivo sabor que caracteriza a MILO,

y que es el preferido de los niños y jóvenes chilenos.
➢ APORTE NUTRICIONAL: MILO es un alimento fortificado en polvo,
elaborado a base de ingredientes de alto valor nutricional:
- Extracto de malta (cebada), leche y cacao en polvo.
- Además, está fortificado con una exclusiva combinación de
vitaminas y minerales (ACTIGEN – E), que ayuda a los niños a
disponer de manera óptima de la energía que necesitan durante
el día.
En términos de Marca y analizando los objetivos han sido ser la primera
marca de la categoría, tanto para las madres, quienes reconocen en MILO
su aporte nutricional, calidad y confianza, como para los niños y jóvenes,
quienes ven a MILO y lo sienten como una marca cercana y reconocida
que ha estado presente a lo largo de sus vidas acompañándolos e
impulsando cada uno de sus desafíos.
2.3. ESENCIA DE LA MARCA MILO: GENERACIONAL.

Fuente: página oficial Milo

La esencia de la marca MILO no ha cambiado, pero si ha cambiado la

manera en que entendemos los desafíos de los niños y jóvenes, de la mano
con los cambios generacionales y tendencias a través del tiempo, lo cual
nos ha llevado a diversas estrategias comunicacionales.

MILO siempre se ha caracterizado por ser una marca que a lo largo del
primer consumo del producto ha estado cercana a los niños y jóvenes y en
este sentido desde sus inicios la marca siempre ha sido pionera en términos
de lenguaje comunicacional, activación de actividades BTL y numerosas
actividades deportivas en las cuales estamos presente con la marca y con
degustación de producto como se evidencio en la experiencia de campo
en el centro comercial UNICENTRO de la ciudad de Medellín, donde fue la
activación sensorial de los sentido.

2.4. ESTRATEGIA GENERACIONAL:

A modo de ejemplo, este año estamos siendo la primera marca en llevar el

running para niños y jóvenes a regiones a través de nuestras “Corridas MILO”.
2.5. PERSONALIDAD DE MARCA Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

La bebida adquiere su nombre en honor al luchador legendario Milón, un

atleta romano de Crotona, Italia, famoso por su fuerza y quien fue seis veces
coronado en los Juegos Píticos en Grecia unos 600 años antes de Cristo.

Para mantener su posicionamiento estratégico usa como imagen para sus

campañas a deportistas que se conecten con el ADN de la marca MILO. Es
preciso mencionar que la estrategia de imagen y lugar que ocupa una
marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor, por sus
características y en relación con la competencia; en este caso para los
escenarios deportivos.

El posicionamiento requiere llevar a cabo un proceso en dos pasos básicos:

en primer lugar, analizar las características propias y decidir cómo
distanciarse de la competencia; y en segundo lugar, determinar el tipo de
consumidor al que se dirige. La oferta que se traslade al consumidor y la
comunicación que se lleve a cabo para venderla vendrán marcadas por
estas dos elecciones, como se evidencia en tener en su imagen publicitaria
al deportista James Rodríguez el “10” de la selección Colombia.
3. MATRIZ: PAIDEA

PAIDEA
MATRIZ REFERENTE VARIABLES
PESTAG TECNICO - TECNOLOGICO
AIDA ATRACCION - INTERES
DOFA DEBILIDADES
ERA CALIFICATIVO

Hoy en día, estudiar y conocer la conducta del consumidor es un elemento

clave para las empresas que deseen desarrollar estrategias para el trade y el
shopper marketing, para tener los resultados esperados para el lanzamiento
de un producto o servicio al mercado, por eso es esencial entender
completamente las necesidades y expectativas de los consumidores sobre
los que desea influir, por eso se crea la propuesta de la matriz “PAIDEA”

MATRICES REFERENTES

➢ PESTAG: Para la planificación de la estrategia de marketing, se toma

dos elementos claves del macroentorno lo Técnico – Tecnológico,
para detección de oportunidades y amenazas, sabiendo que se
debe pensar de manera ambiental.
TÉCNICO – TECNOLOGICO: factor que pueda afectar los procesos
productivos, los de otras industrias, la decisión de compra y el
comportamiento del consumidor, o cualquier otra tendencia
tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa.
➢ AIDA: El objetivo de este modelo es enfocarnos al cierre de venta y el
proceso de decisión de compra del cliente, difícilmente se producirá
una venta si primero no tenemos la atracción y el interés del cliente,
posteriormente hemos conseguido que se interese y por supuesto no
hemos provocado el deseo en el producto/servicio.
ATRACCIÓN: En esta primera fase el objetivo es tratar de conseguir
captar la atención del cliente hacia nuestro producto o servicio.
Conseguir la atención de los clientes no es tarea fácil en mundo
saturado de publicidad y con cada vez más opciones en el mercado,
pero es totalmente indispensable si queremos iniciar un proceso de
compra.
INTERÉS: Una vez hemos conseguido captar la atención del
consumidor debemos conseguir generar interés en él. El cliente se
encuentra en esta segunda etapa, cuando se ha despertado una
motivación de compra debido a diferentes motivos: oportunidad,
ventajas respecto de la competencia, precio atractivo, promoción.
➢ DOFA: permite descubrir cuál es la situación de una empresa o
proyecto para, en base al diagnóstico, plantear la estrategia a seguir.

DEBILIDADES: Las debilidades son elementos internos que atentan

contra toda empresa. También están bajo el control, pero no te
ayudan a alcanzar tus metas, es donde permite replantear la
estrategia y el alcance del proyecto para poder sostenible en el
tiempo.

➢ ERA: Para todo producto o servicio es clave y esencial ser

generacional para estar tener a lo largo del ciclo de vida del ser
humano una experiencia acumulativa en el pasado, presente y
futuro.
4. CONCLUSIONES VIVENCIALES ACTIVIDAD UNICENTRO

* Podemos considerar de la marca MILO de Nestlé, que es una de las

marcas líderes en el mercado de leche láctea malteada al aplicar diversas
estrategias especializadas en su consumidor, así consiguen obtener más
beneficios de la publicidad de la promoción de ventas.

* El análisis de la imagen del deportista James Rodríguez el “10” de la

selección en las diferentes campañas, se analiza los objetivos de Nestlé al
realizar cada anuncio publicitario para las diferentes ampliaciones de línea y
producto se analizaron los siguientes:

- Presencia de Marca.
- Dar a conocer el producto mediante una nueva presentación.
- Ampliar el “Target” de los consumidores.
- En cada campaña publicitaria de la marca MILO: se enfocan en los
beneficios funcionales, emocionales y simbólicos.

* Consultando más acerca de la estrategia de comunidad de marca MILO,

lo realiza de una manera más interactiva en su página web
https://www.milo.com.co/ para agrupar a consumidores o clientes
potenciales de una determinada marca con el objetivo de hacerles
partícipes y cómplices de la cultura corporativa, afianzando así su lealtad de
marca.

Toda comunidad de marca requiere una gestión activa y continuada por

parte de la propia compañía, que deberá ofrecer información acerca de su
oferta y proporcionar plataformas para la expresión, sin intervenir de manera
intrusiva en el intercambio de experiencias.2

* Finalmente en este estudio de actividad de campo en el centro comercial

UNICENTRO de Medellín, la marca MILO nos refleja que ha realizado una
introducción importante en la estructura del departamento de creatividad e
innovación, al implementar tecnología que active lo sensorial de las
improntas de la marca MILO de Nestlés desde la niñez con su olor y sabor
característico.

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