2.3.

MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO

Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespons berbagal

kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.

2.3.1. Kebutuhan dan Tren

Pengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi baru terhadap
kebutuhan yang belum terpenuhi. FedEx diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pengiriman surat
satu hari sampai. Dockers diciptakan untuk memenuhi kebutuhan baby boomers yang tidak lagi
dapat benar-benar mengenakan-atau tidak cukup lagi mengenakan-jins mereka dan menginginkan
celana yang nyaman secara fisik maupun psikologis.

Kita membedakan antara fad, tren, dan megatren. Fad adalah “sesuatu yang tidak dapat
diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik.” Perusahaan
dapat memperoleh uang terhadap fad seperti boneka Beanie Babies, Furbies, dan Tickle Me
Elmo, tetapi melakukannya dengan benar terkadang lebih merupakan masalah keberuntungan dan
penentuan waktu yang baik dibanding hal lainnya.

Tren (Trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan
durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Tren
mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang. Sebagai contoh. Persentase
want yang menghargai kebugaran fisik dan kesejahteraan dewasa ini semakin meningkat,
terutama dalam kelompok usia di bawah 30 tahun, wanita muda, konsumen kaya, dan orang yang
hidup di Barat.

Megatrend (Megatrend) digambarkan sebagai "perubahan besar dalam sosial, ekonomi,

politik, dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi perubahan itu mempengaruhi kita
untuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun atau bahkan lebih lama. Lihat "Catatan
Pemasaran: Tren yang Membentuk Lanskap Bisnis" untuk mencari beberapa kekuatan besar yang
akan memainkan peran sepanjang dekade berikutnya.

Peluang pasar yang baru tidak menjamin kesuksesan, bahkan jika produk itu sebetulnya
layak secara teknis. Sebagai contoh, beberapa perusahaan menjual "buku elektronik" portable
atau "e-book" tetapi mungkin tidak ada cukup orang yang tertarik membaca buku pada layer
komputer atau bersedia membayar harga setinggi yang diharuskan. Inilah alasan mengapa riset
pasar diperlukan untuk menentukan potensi laba peluang itu.
 Untuk membantu pemasar menemukan perubahan budaya yang dapat membawa peluang
atau ancaman baru, beberapa perusahaan menawarkan peramalan sosial-budaya.

2.3.2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama

Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik

semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan
membentuk peluang dan menghadirkan ancaman. Kekuatan ini merepresentasikan "hal-hal yang
tidak dapat dikendalikan." yang harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.

Awal abad baru membawa sederet tantangan baru: penurunan tajam pasar saham, yang
mempengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun; meningkatnya tingkat pengangguran;
skandal korporat; dan tentu saja, kebangkitan terorisme. Kejadian-kejadian dramatis ini disertai
dengan berlanjutnya tren lama yang sudah sangat mempengaruhi lanskap global. Pada tahun
2005, ada semakin banyak transistor yang diproduksi (dan dengan biaya yang lebih rendah)
dibandingkan butiran beras; pemirsa pembaca blog AS sudah mencapai 20% ukuran populasi
pembaca surat kabar; dan konsumsi minyak dunia yang rakus diperkirakan akan meningkat 50%
pada tahun 2030. Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus
mengamati enam kekuatan utama: demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi dan
politik-hukum. Kita akan menggambarkan kekuatan-kekuatan ini secara terpisah, tetapi pemasar
harus memperhatikan interaksi mereka, karena hal ini akan menimbulkan peluang dan ancaman
baru. Sebagai contoh, ledakan pertumbuhan populasi (demografi) menyebabkan lebih banyaknya
pengurangan sumber daya dan polusi (alam), yang membuat konsumen membutuhkan lebih
banyak undang-undang (politik-hukum), yang merangsang solusi teknologi baru dan produk
(teknologi), di mana, jika produk itu terjangkau (ekonomi), dapat benar-benar mengubah sikap
dan perilaku (sosial-budaya). "Terobosan Pemasaran: Google” menggambarkan bagaimana
perusahaan itu berhasil berkapitalisasi di lingkungan pemasaran yang baru.

2.4. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS

Hanya ada sedikit alasan kita untuk terkejut dengan perkembangan demografis. The Singer
Company telah mengetahui sejak bertahun-tahun bahwa bisnis mesin jahitnya akan dirugikan oleh
mengecilnya ukuran keluarga dan semakin banyaknya istri bekerja, tetapi perusahaan itu lamban
merespons.
 Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat adalah
pembentuk pasar Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota,
Wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan, pola rumah tangga, serta
karakteristik dan gerakan regional.

2.4.1. Pertumbuhan Populasi Dunia

Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif: total populasi dunia mencapai

6.1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar pada tahun 2025.

Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh pertumbuhan

populasi tertinggi di negara-negara dan komunitas kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang
berkembang di dunia kini menduduki sekitar 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2%
per tahun, sementara populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun.
Di negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi tingkat kelahiran
tetap stabil. Memberi makan, pakaian, dan pendidikan kepada anak-anak, meskipun standar hidup
juga meningkat, adalah sesuatu yang hampir mustahil di negara-negara ini.

Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis. Populasi
yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini
mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar
mereka secara seksama dapat menemukan peluang besar.

2.4.2. Bauran Usia Populasi

Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu tempat bauran usia
yang ekstrem terdapat di Meksiko, sebuah negara dengan populasi yang sangat muda dan
pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat ekstrem lainnya, terdapat Jepang, salah satu
negara dengan populasi tertua di dunia. Susu, popok peralatan sekolah, dan mainan akan menjadi
produk penting di Meksiko dibandingkan di Jepang. Secara umum, di dunia ini ada tren global
menuju populasi yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun lebih sudah
melebihi proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun, dan tampaknya jumlah balita
akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia. Pemasar biasanya membagi populasi menjadi
enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20
sampai 40 tahun, dewasa paruh baya usia 40 sampai 65 tahun, dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke
atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah
kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa
yang sama. "Momen-momen penting yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam
diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian mereka.
"Gagasan Pemasaran: Teman Seumur Hidup" merangkum salah satu pembagian kohort di pasar
AS.

2.4.3. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya

Banyak negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Pada salah satu tingkat ekstrem terdapat
negara Jepang, dimana hampir semua warganya adalah orang jepang di pihak lain ada Amerika
Serikat, yang warganya datang dari berbagai negara.

Menurut sensus tahun 2000, 276,2 juta populasi AS terdiri dari 72% Kulit Putih. Afrika
Amerika menduduki 13%, dan Hispanik 11% Populasi Hispanik tumbuh dengan cepat. Dengan
subkelompok terbesar yaitu keturunan Meksiko (5.4%) Puerto Rico (1,1%), dan Kuba (0.4%).
Pada tahun 2020, Hispanik diperkirakan membentuk 18,9% populasi. Asia Amerika menduduki
3,8% populasi AS, dengan orang Cina sebagai kelompok terbesar, dicuno orang Filipina, Jepang.
India, dan Korea, secara berturut-turut. Konsumen Hispanik dan Asia Amerika mulanya
terkonsentrasi di tepi barat dan selatan AS, tetapi penyebaran semakin banyak negara lain terjadi.
Kemudian, hampir 25 juta orang yang hidup di AS-lebih dari 9% populasi lahir di negara lain.

Sebagai megatren yang sering dikemukakan, peningkatan persentase Hispanik dalam

total populasi, merepresentasikan perubahan besar dalam pusat gravitasi negara. Hispanik
membentuk setengah dari semua pekerja baru dalam dekade terakhir dan akan meningkat menjadi
25% pekerja dalam dua generasi. Meskipun penghasilan keluarga melambat, daya beli mereka
meningkat. Penghasilan yang dapat mereka habiskan pada tahun-tahun terakhir meningkat dua
kali lipat kecepatan sisa populasi, menjadi $760 miliar. Dari makanan yang disantap konsumen
AS, sampai pakaian yang dikenakan, musik yang didengarkan, dan mobil yang dibeli. Hispanik
mempunyai pengaruh yang cukup besar.

Perusahaan bergerak cepat untuk memperbaiki produk mereka dan pemasaran mereka
untuk menjangkau kelompok konsumen yang paling berpengaruh dan tumbuh paling cepat ini
raksasa media Hispanik Univision mengadakan riset yang hasilnya 70% pemirsa berbahasa
Spanyol lebih suka membeli produk ketika produk itu diiklankan dalam bahasa Spanyol.
Membidik kalangan Hispanik juga mempengaruhi pesan aktual yang dikomunikasikan. Fisher
Price, yang menyadari bahwa banyak ibu Hispanik yang tidak tumbuh dewasa dengan merek
mereka, mengubah kampanye iklan Fisher-Price dari daya tarik tradisinya. Sebagai gantinya.
iklan Fisher-Price yang membidik pasar Hispanik menekankan kebahagiaan ibu dan anak anak
yang bermain bersama dengan mainan tersebut.

Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk dan
promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hari untuk
tidak melakukan generalisasi secara berlebihan. Dalam setiap kelompok etnis, ada konsumen
yang cukup berbeda dari konsumen lainnya. "Tidak ada yang lebih beragam dari pasar Asia," kata
Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang mengkhususkan diri dalam pasar
Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika memiliki
karakteristik pasar spesifik mereka sendiri, berbicara dalam bahasa yang berbeda, mengkonsumsi
makanan yang berbeda, mempraktikkan agama yang berbeda, dan merepresentasikan budaya
nasional yang sangat berbeda.

Hal yang sama juga berlaku bagi pasar Afrika Amerika, yang sering diperlakukan
pemasar sebagai kelompok monolitis. Tetapi, subbagian tidak terlalu dibagi berdasarkan budaya
dibandingkan dengan aspirasi dan pencapaian ekonomi. Seagal contoh, studi Yankelovich
MONITOR Multicultural Marketing 2005 menunjukkan bahwa pemasar dapat memisahkan pasar
Afrika Amerika menjadi enam nepnen pesilaku aouial: Peniru, Perncarl, Penggapa rencapal,
Elite, dan Pelindung. Subsegmen yang paling besar dan paling berpenganuh mungki adalah
Penggapai 21%) tan Fencapal 127 % ), masing-masing dengurt kebutuhan yang sangat berbeda
Menggapai cenderung lebih a, berusia sekitar 40-an, dan lamban mengejar "implant Amerika
Seringkali berupa urang tun tunggal yang juga merawat keluarga mereka yang lebih tua,
mempunyai median penghasilan $28.000 dan cenderung membeli barang barang yang ekonomis.
Penerapan.mempunyai kesadaran harga diri dan rencana solid yang lebih pasti untuk masa depan.
Penghasilan rata-rata mereka $55.000, dan mereka menginginkan ide dan informasi untuk
meningkatkan kualitas hidup mereka.

Keragaman melampaui pasar etnis dan rasial, Lebih dari 50 juta konsumen A5
mempunyai cacat tubuh, dan mereka adalah pasar bagi perusahaan yang melakukan penjualan
produknya dengan pengiriman ke rumah, seperti Peapod dan berbagai layanan medis.

2.4.4. Kelompok Terdidik

Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan: kelompok

tidak terdidik tidak lulus SMU, lulus SMA, lulusan perguruan tinggi, dan tingkat profesional.
Lebih dari dua pertiga dari 785 juta orang dewasa tidak terdidik di dunia hanya ditemukan di
delapan negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan, Nigeria, Fthiopia, Indonesia, dan Mesir): dari
semua orang dewasa tidak terdidik di dunia, dua pertiganya adalah wanita. Ameriika Serikat
merupakan salah satu negara di dunia yang mempunyai warga negara lulusan perguruan tinggi
dengan persentase tertinggi, sekitar 36% Jumlah masyarakat terdidik yang besar di Amerika
Serikat menyebabkan tingginya permintaan akan buku berkualitas, majalah bermutu, dan paket
perjalanan yang bagus, serta pasokan keahlian yang tinggi.

2.4.5. Pola Rumah Tangga

"Rumah tangga tradisional" terdiri dari suami, istri, dan anak anak (dan terkadang kakek
nenek). Tetapi, pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan terdiri dari
pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun Proyeksi komposisi rumah tangga
yang lain adalah bujangan yang hidup sendiri (27%), keluarga dengan orang tua tunggal (8%),
pasangan menikah tanpa anak dan pasangan dengan anak sudah keluar rumah (32%), tinggal
bersama orang yang bukan keluarganya (5%), dan struktur keluarga lainnya (8%).

Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih tidak menikah.
menunda pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok
mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda. Sebagai contoh, orang
dalam kelompok SSWD (bujangan, berpisah, janda, cerai memerlukan apartemen yang lebih
kecil: perlengkapan. perabot, perangkat rumah yang murah dan lebih kecil; secta kemasan
makanan yang lebih kecil. Produk seperti panggangan (grill) George Foreman yang membidik
orang-arang yang tinggal sendirian dan menghargai kenyamanan bisa laku keras.

Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non-

tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional.
Kalangan akademisi dan ahli pemasaran memperkirakan bahwa populasi gay dan lesbian berkisar
antara 4% dan 8 % dari total populasi AS, dengan persentase yang jauh lebih tinggi di daerah
urban. Dibandingkan rata-rata konsumen AS, responden yang mengklasifikasikan diri mereka
sebagai gay memiliki kemungkinan bekerja di bidang profesional 10 kali lipat lebih besar,
kemungkinan memiliki rumah peristirahatan hampir 2 kali lebih besar, kemungkinan memiliki
komputer notebook 8 kali lebih besar, dan kemungkinan memiliki saham perorangan- 2 kali lebih
besar Perusahaan seperti Absolut, American Express. IKEA, Procter & Ganble dan Subaru
menyadari potensi pasar ini dan pasar rumah tangga nontradisional secara keseluruhan.
2.4.6. Perubahan Geografis dalam Populasi

Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara
Meskipun AS mengalami pergerakan kembali ke luar kota pada tahun 1990-an ketika daerah
nonmetropolis menarik banyak pengungsi kota abad ke-21 kembali menjadi saksi bertambah
pesatnya pasar urban pesat akibat tingkat kelahiran yang lebih tinggi tingkat kematian yang lebih
rendah dan pertumbuhan pesat dari imigrasi luar negeri.

Pemasar juga mengamati tempat berkumpulnya konsumen. Hampir satu dari dua orang
yang berusia lebih dari lima tahun (120 luta berpindah tempat tinggal setidaknya satu kali antara
1995 dan 2000 menurut ringkasan Census 2000. Analisis antarnegara bagian jelas
memperlihatkan bahwa perpindahan itu menuju negara bagian Sunbelt. Jauh dari Midwest dan
Northeast Dari Virginia ke Florida dan negara bagian Sunbelt barat seperti Texas, Nevada atau
Arizona, negara-negara bagian panas" ini menarik lebih banyak pengelana

Perpindahan ke negara bagian Sunbelt ini telah mengurangi permintaan pakaian hangat
dan peralatan pemanas rumah dan sebaliknya meningkatkan permintaan pendingin udara Mereka
yang tinggal di kota besar seperti New York Chicago dan San Fransisco mengkonsumsi sebagian
besar penjualan pakaian bulu, parfum, koper, dan karya seni mahal. Kota-kota ini juga
mendukung opera, balet, dan bentuk budaya lain.

Orang yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai, lebih banyak
melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interaksi bertetangga yang lebih besar
penghasilan yang lebih tinggi, dan keluarga yang lebih muda. Masyarakat pinggiran kota
membeli van, peralatan perbaikan rumah, perabot luar ruangan peralatan pemotong rumput dan
berkebun serta peralatan memasak di luar ruangan. Ada juga perbedaan regional: Orang di Seattle
lebih banyak membeli sikat gigi per kapita dibandingkan orang lain di kota-kota AS orang di Salt
Lake City memakan lebih banyak permen; orang dari New Orleans menggunakan lebih banyak
saus tomat dan orang di Miami minum lebih banyak jus prem. Dan hamper 40 juta pekerja AS
bekerja dari rumah mereka dengan bantuan peralatan elektronik seperti komputer, telepon seluler,
mesin faks dan organizer pribadi.
2.5. LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA

Kekuatan lingkungan makro utama lainnya sangat mempengaruhi peruntungan pemasar. Disini
kita meninjau perkembangan dalam lingkungan ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi dan politik-
hukum.

2.5.1. Lingkungan Ekonomi

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan,
utang. dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi
daya beli, karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk
perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif
terhadap harga.

DISTRIBUSI PENDAPATAN

Ada empat jenis struktur negara industri: perekonomian subsisten seperti Papua Nugini,
yang hanya mempunyai sedikit peluang bagi pemasar; perekonomian pengekspor bahan mentah
seperti Republik Demokrasi Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang baik
untuk perlengkapan, peralatan, pasokan, dan barang mewah untuk orang kaya; perekonomian
industri baru seperti India, Mesir, dan Filipina, dimana kelas kaya dan menengah baru sedang
tumbuh meminta jenis barang yang baru; dan perekonomian industri seperti negara-negara di
Eropa Barat, yang merupakan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.

Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi

pendapatan yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah; (2) hampir semuanya berpendapatan
rendah. (3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi; (4) pendapatan rendah, Menengah, dan
tinggi; dan (5) hampir semuanya berpendapatan Menengah. Perhatikan pasar Lamborghini, mobil
yang harganya lebih dari $150.000. Pasar untuk mobil ini akan sangat kecil dinegara-negara
berjenis pola pendapatan (1) atau (2). Salah satu pasar tunggal terbesar untuk Lamborghini
ternyata adalah Portugis (pola pendapatan 3)-salah satu negara miskin di Eropa Barat, yang
mempunyai cukup banyak keluarga super kaya yang mampu membeli mobil mahal.

Sepanjang tiga dekade terakhir di Amerika Serikat, kaum kaya semakin kaya, kelas
menengah menyusut, dan kaum miskin tetap miskin. Dari tahun 1973 sampai 1999, penghasilan
rumah tangga AS yang berada dalam 5% distribusi pendapatan teratas, tumbuh 65%,
dibandingkan dengan pertumbuhan seperlima rumah tangga menengah sebesar 11% sepanjang
periode yang sama. Hal ini menimbulkan dua kelompok pasar di AS, orang kaya yang mampu
membeli barang-barang mewah dan kelas pekerja yang harus cermat membelanjakan uangnya,
berbelanja di toko diskon dan mal factory outlet, serta memilih merek toko yang tidak terlalu
mahal.

Para pengecer konvensional yang menawarkan barang-barang dengan harga menengah

adalah pihak yang paling rentan terhadap perubahan ini. Perusahaan merespons tren ini dengan
menyesuaikan produk-produk mereka dan bermain di dua wilayah orang Amerika yang sangat
berbeda untuk mendapatkan keuntungan.42 Menyadari bahwa para pengecer tersebut bisa
terjebak dalam wilayah yang sepi, mengingat strategi salurannya yang menekankan pada
pengecer seperti Sears yang hanya menjual produk kepada kelas menengah, Levi-Strauss
memperkenalkan lini premium seperti Levi's Capital E kepada pengecer kelas atas
Bloomingdales, Barney's New York dan banyak lagu, sekaligus memperkenalkan lini Levis
Strauss Signature yang lebih murah kepada pengecer pasar massal seperti Wal-Mart.

TABUNGAN, UTANG DAN KREDIT

Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang dan kredit.

Konsumen di AS mempunyai rasio utang terhadap penghasilan yang tinggi, yang kemudian
memperlambat pengeluaran untuk barang rumah tangga dan barang berharga tinggi. Kredit
mudah tersedia di AS tetapi suku bunganya cukup tinggi, khususnya bagi peminjam
berpenghasilan rendah. Masalah ekonomi yang semakin penting bagi sebagian besar konsumen
Amerika yang menganggur adalah pemindahan pekerjaan manufaktur dan jasa ke luar negeri.
Dari India, Infosys menawarkan jasa outsourcing untuk Cisco, Nordstrom, Microsoft, dan yang
lain. 15.000 pekerja yang dipekerjakan setiap tahunnya oleh perusahaan senilai $1,6 miliar
dengan pertumbuhan pesat ini mendapat pelatihan di fasilitas Infosys bernilai $120 juta di luar
Bangalore. Di sana mereka mempelajari keahlian teknis serta keahlian "yang lebih lunak" tentang
pembangunan tim, komunikasi antarpribadi, dan pentingnya menjadi duta merek yang mereka
layani.

2.5.2. Lingkungan Sosial Budaya

Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian

besar selera dan preferensi konsumen. Masyarakat menyerap, secara hampir tidak sadar,
pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain,
organisasi,masyarakat, alam, dan alam semesta.
 Pandangan tentang diri sendiri. Di AS sepanjang tahun 1960-an dan 1970-an, "pencari
kesenangan" mencari kesenangan, perubahan, dan tempat pelarian. Orang lain mencari market
"realisasi diri." Orang membeli mobil impian dan liburan impian dan menghabiskan lebih banyak
waktu dalam kegiatan kesehatan (lari, tenis), dalam introspeksi, serta seni dan kerajinan tangan
(lihat Tabel 3.3) untuk rangkuman kegiatan waktu luang konsumen teratas dan bagaimana
kegiatan tersebut berubah sepanjang dekade terakhir). Saat ini, beberapa orang menerapkan
perilaku dan ambisi yang lebih konservatif.

• Pandangan tentang orang lain. Masyarakat mengkhawatirkan tunawisma, kriminalitas dan

korbannya, serta masalah sosial lainnya. Pada saat yang sama, mereka mencari tipe hubungan
mereka sendiri yang serius dan bertahan lama serta menghindari orang asing. Tren ini
memperkuat pertumbuhan pasar produk dan jasa dukungan sosial yang mempromosikan
hubungan langsung antarmanusia, seperti klub kesehatan, pelayaran, dan kegiatan agama. Mereka
juga menyarankan pertumbuhan pasar untuk "pengganti kehidupan sosial seperti televisi,
permainan video rumah, dan ruang chatting di Internet.

• Pandangan tentang organisasi. Setelah gelombang penyusutan perusahaan dan skandal

akuntansi korporat melanda, terjadilah penurunan loyalitas organisasi secara keseluruhan.
Sekarang ada banyak orang yang menganggap pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan, tetapi
sebagai kewajiban yang diharuskan untuk menghasilkan uang guna menikmati waktu luang di
luar jam kerja mereka. Perusahaan harus menemukan cara baru untuk memenangkan kembali
kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka harus memastikan bahwa mereka adalah warga
korporat yang baik dan bahwa pesan konsumen mereka jujur.

• Pandangan tentang masyarakat. Beberapa orang mempertahankan masyarakat (pelestari),

beberapa menjalankannya (pembuat). beberapa memanfaatkan apa yang bisa mereka dapatkan
darinya (pengambil), beberapa orang ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu
secara lebih mendalam (pencari), dan lainnya ingin meninggalkannya (penghindar). Pola
konsumsi sering mencerminkan sikap sosial. Pembuat cenderung menjadi peraih tinggi (high-
achiever) yang makan, berpakaian, dan hidup dengan baik. Pengubah biasanya hidup secara lebih
ekonomis, mengendarai mobil yang lebih kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana.
Penghindar dan pencari menjadi pasar utama untuk film, musik, selancar, dan perkemahan.

• Pandangan tentang alam. Manusia menyadari kerapuhan alam dan keterbatasan sumber
dayanya. Bisnis merespons meningkatnya minat untuk hidup selaras dengan alam dan hidup di
alam dengan memproduksi berbagai macam peralatan berkemah, mendaki gunung, ber perahu,
dan memancing misalnya sepatu bot, tenda, ransel, dan kail.

• Pandangan tentang alam semesta. Sebagian besar warga negara AS menganut paham
monoteis, meskipun keyakinan dan praktik beragama mereka melemah dari tahun ke tahun.
gerakan penginjilan tertentu berusaha membawa masyarakat kembali ke agama yang reorganisasi.
Beberapa dorongan untuk beragama kembali diarahkan ke minat dalam agama timur, mistis, alam
gaib, dan gerakan potensi manusia.

Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah determinasi nilai budaya
inti dan keberadaan subbudaya.

TEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI

Sebagian besar orang di AS masih menjunjung tinggi pekerjaan, pernikahan, beramal,

dan bersikap jujur. Keyakinan dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan
diperkuat oleh institusi sosial utama-sekolah, gereja, bisnis, dan pemerintah. Keyakinan dan nilai
sekunder lebih terbuka terhadap perubahan. Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan
keyakinan inti; keyakinan bahwa orang harus menikah muda merupakan keyakinan sekunder.

Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya mempunyai
sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti. Sebagai contoh, organisasi nirlaba Mothers
Against Drunk Drivers (MADD) tidak berusaha menghentikan penjualan alkohol, tetapi
mempromosikan kadar alkohol dalam darah yang lebih rendah yang diperbolehkan untuk
berkendara dan jam operasi yang lebih terbatas bagi bisnis yang diperbolehkan menjual alkohol.
Meskipun nilai-nilai inti cukup persisten, guncangan budaya bisa terjadi. Pada tahun 1960-an,
kaum hippies, the Beatles, Elvis Presley, dan fenomena budaya lainnya memberi pengaruh besar
pada gaya rambut, pakaian, norma seksual, dan tujuan hidup kaum muda. Para pemuda masa kini
dipengaruhi oleh pahlawan-pahlawan baru dan kegiatan baru: Bono dari U2, LeBron James dari
NBA, dan pemain skateboard Tony Hawk.

2.5.3. Lingkungan Alam

Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Ada kekhawatiran
besar tentang "gas rumah kaca" di atmosfer akibat pembakaran bahan bakar fosil; tentang
penipisan lapisan ozon akibat zat kimia tertentu dan pemanasan global; dan tentang semakin
langkanya air. Di Eropa Barat, lembaga sosial "hijau" terus melancarkan tuntutan publik untuk
mengurangi polusi industri. Di AS, para ahli telah mendokumentasikan kerusakan ekologi, dan
kelompok pemerhati lingkungan seperti Sierra Club dan Friends of the Earth membawa
kekhawatiran ini ke berbagai aksi politik dan sosial.

Peraturan baru sangat memukul industri tertentu. Perusahaan baja dan utilitas publik
harus menginvestasikan miliaran dolar untuk peralatan pengendali polusi dan bahan bakar yang
lebih ramah lingkungan. Industri sabun meningkatkan kemampuan biodegradasi produknya.
peluang besar menanti perusahaan dan pemasar yang dapat menciptakan solusi yang dapat
menggabungkan kemakmuran dengan perlindungan lingkungan. Perhatikan bagaimana Industri
otomotif menyesuaikan diri dengan masalah lingkungan ini.

Konsumen sering terlihat menentang keputusan produk yang mempengaruhi lingkungan

alam. Namun salah satu studi riset memperlihatkan bahwa meskipun 80% konsumen AS
menyatakan bahwa keamanan lingkungan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli
sebuah produk, hanya setengah lebih sedikit yang menyatakan bahwa mereka membeli produk
daur ulang atau produk yang aman lingkungan. Para orang muda adalah kelompok yang terutama
lebih merasa bahwa apa yang mereka lakukan secara pribadi tidak ada pengaruhnya terhadap
penyelesaian masalah lingkungan. Dengan meningkatkan jumlah produk hijau yang mereka beli,
konsumen harus mengubah kebiasaan loyalitas TIC , sapi sikap skeptis tentang motif di belakang
peluncuran produk dan tingkat kualitasnya, dan mengubah mereka terhadap peran yang
dimainkan produk-produk semacam itu dalam perlindungan lingkungan. (Liat "Gagasan
Pemasaran: Pemasaran Hijau.")

Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan

yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah itu ke dalam rencana strategis
perusahaan. Pemasar yang mempraktikkan paham lingkungan korporat ini harus menyadari
berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan alam:
kelangkaan bahan mentah, terutama air; peningkatan biaya energi peningkatan tingkat polusi: dan
perubahan peran pemerintah.

• Bahan mentah bumi terdiri dari (1) bahan yang tak terbatas, (2) bahan yang
terbatas tapi dapat diperbarui, dan (3) barang yang terbatas tetapi tidak dapat diperbarui. Sumber
daya yang terbatas tetapi tidak dapat diperbarui-minyak, batu bara, platina, seng, perak-
memberikan masalah yang sangat serius karena sumberdaya tersebut kian lama, kian berkurang.
Perusahaan yang membuat produk dari bahan-bahan mineral yang langka ini menghadapi
peningkatan biaya yang cukup besar. Perusahaan yang terlibat dalam riset dan pengembangan
mempunyai peluang yang sangat baik untuk mengembangkan bahan pengganti.
 • Salah satu sumber daya yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, minyak, telah
menciptakan masalah serius bagi ekonomi dunia. Ketika harga minyak melambung dan mencetak
rekor baru, perusahaan pun mencari cara praktis untuk menggunakan sinar matahari, nuklir,
angin, dan bentuk energi alternatif lainnya.

• Beberapa kegiatan industri tak diragukan lagi berdampak merusak pada

lingkungan alam. Ada banyak pasar yang tercipta untuk solusi pengendalian polusi, seperti
scrubber pusat ulang, dan sistem penimbunan. Keberadaannya menimbulkan pencarian cara
alternatif untuk memproduksi dan mengemas barang.

• Pemerintah mempunyai perhatian yang beragam terhadap usaha mempromosikan

lingkungan bersih. Banyak negara miskin hanya melakukan sedikit usaha melawan sebagian
besar karena mereka kekurangan dana atau kehendak politik. Membantu negara-negara miskin
mengendalikan polusi mereka juga merupakan kepentingan negara-negara diperlukan.

2.5.4. Lingkungan Teknologi

Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah
teknologi. Selama bertahun-tahun, teknologi telah menghasilkan keajaiban, seperti penisilin,
bedah jantung terbuka, dan pil KB, serta cerita mengerikan seperti bom hidrogen, gas syaraf, dan
senapan submesin. Teknologi juga menghasilkan produk seperti telepon seluler dan permainan
video yang memiliki dampak baik dan buruk sekaligus. Semua teknologi baru adalah kekuatan
"penghancuran kreatif." Transistor meluka industri tabung vakum, xerografi melukai bisnis kertas
karbon, otomotif melukai kereta api dan televisi melukai surat kabar. Alih-alih berpindah ke
teknologi baru, banyak industri lama yang menolak atau mengabaikannya, dan bisnis mereka
menurun. Tetapi inilah inti kapitalisme pasar yang dinamis dan menoleransi penghancutan kreatif
dari teknologi sebagai harga sebuah kemajuan.

Sejumlah teknologi utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat pertumbuhan
ekonomi. Sayangnya, penemuan teknologi tidak timbul secara konsisten sepanjang waktu industri
kereta menciptakan banyak investasi, dan investasi tersebut menurun sampai industri otomotif
muncul. Dalam masa antara di tengah inovasi-inovasi besar, ekonomi menjadi stagnan.
Sementara itu, inovasi kecil mengisi kesenjangan tersebut maka hadirian kopi kering beku,
kombinasi shampo dan conditioner, anti-keringat dan deodoran, dan seterusnya. Teknologi kecil
tersebut mengandung risiko lebih kecil, tetapi teknologi kecil itu juga mengalihkan usaha riset
dari terobosan teknologi besar.
 Teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka panjang yang besar dan tidak
selalu dapat diperkirakan. Pil kontrasepsi, misalnya, membantu pencapaian keluarga kecil,
semakin banyak ibu bekerja, dan pendapatan tambahan yang lebih besar-menghasilkan
pengeluaran yang lebih tinggi untuk perjalanan liburan, barang tahan lama, dan barang mewah.
Telepon seluler, permainan video, dan Internet bukan hanya mengurangi perhatian orang pada
media tradisional, piranti-piranti itu juga mengurangi interaksi sosial tatap muka karena orang
mendengarkan musik, menonton film di telepon seluler mereka, dan seterusnya. Teknologi juga
saling melengkapi. Perhatikan beragam sarana untuk melihat materi video, seperti diperlihatkan
dalam Tabel 3.4.

Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut: (1) kecepatan perubahan yang
semakin tinggi; (2) peluang inovasi yang tak terbatas; (3) anggaran R&D yang beragam; dan (4)
semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.

KECEPATAN PERUBAHAN YANG SEMAKIN TINGGI

Banyak produk yang umum kita jumpai saat ini tidak tersedia 40 tahun yang lalu. Periset
elektronik membangun chip yang lebih kecil untuk membuat mobil, rumah, dan kantor kita saling
terhubung dan lebih responsif terhadap perubahan kondisi. Semakin banyak ide yang dikerjakan,
dan selang waktu antara kemunculan ide baru dan keberhasilan implementasi akan semakin
menipis. Begitu juga waktu antara pengenalan dan produksi puncak. Apple meningkat pesat
hanya dalam waktu lima tahun lebih sedikit dengan menjual 23,5 juta iPod pada tahun 2006.

PELUANG INOVASI YANG TAK TERBATAS

Beberapa pekerjaan paling menarik saat ini terdapat di bidang bioteknologi, komputer,
mikroelektronik, telekomunikasi, robotik, dan bahan perancang. Proyek Human Genome berjanji
untuk mendampingi Biological Century ketika pekerja bioteknologi menciptakan pengobatan
medis baru, makanan baru, dan bahan baru. Periset berusaha menemukan vaksin AIDS, alat
kontrasepsi yang aman seluruhnya, dan makanan yang tidak membuat tubuh menjadi gemuk.
Mereka merancang robot untuk memadamkan kebakaran, eksplorasi bawah air, dan pekerjaan
rumah tangga.

ANGGARAN R&D YANG BERVARIASI

Porsi pengeluaran R&D AS yang semakin besar dialokasikan untuk pengembangan R&D
ketimbang untuk riset, hal ini meningkatkan kekhawatiran tentang apakah Amerika Serikat dapat
mempertahankan kepemimpinannya dalam ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan cukup
puas untuk menginvestasikan uang mereka untuk meniru produk pesaing dan membuat berbagai
perbaikan kecil dalam hal fitur dan gaya. Bahkan perusahaan riset dasar seperti DuPont, Bell
Laboratories, dan Pfizer bergerak dengan hati-hati, dan semakin banyak konsorsium (alih-alih
perusahaan tunggal) yang mengarahkan riset mereka untuk membuat terobosan besar.

SEMAKIN BANYAKNYA PERATURAN MENGENAI PERUBAHAN

TEKNOLOGI

Pemerintah telah memperluas kekuasaan badan badannya untuk menyelidiki dan

melarang produk yang berpotensi tidak aman. Di AS, Federal Food and Drug Administration
harus menyetujui semua obat agar obat tersebut dapat dijual. Peraturan keselamatan dan
kesehatan juga meningkat dalam bidang makanan, mobil, pakaian, peralatan listrik, dan
konstruksi.

2.5.5. Lingkungan Politik-Hukum

Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan
kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.
Kadang-kadang hukum ini juga menciptakan peluang baru bagi bisnis. Sebagai contoh hukum
yang mewajibkan daur ulang memberikan dorongan yang sangat besar bagi industri daur ulang
dan mendorong penciptaan lusinan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan daur
ulang. Dua tren utama dalam lingkungan politik-hukum adalah meningkatnya peraturan bisnis
dan bertumbuhnya kelompok dengan kepentingan tertentu.

PENINGKATAN PERATURAN BISNIS

Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama: melindungi perusahaan dari persaingan
yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur, melindungi
kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan mengenakan biaya sosial
yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis. Meskipun undang-undang baru
dapat mempunyai alasan yang rasional, dari generator undang-undang baru juga bisa memberikan
pengaruh yang tak diharapkan seperti melemahkan inisiatif dan memperlambat pertumbuhan
ekonomi.

Peraturan yang mempengaruhi bisnis terus meningkat sepania tahun. Komisi Eropa
bertindak aktif dalam menetapkan kerang kerja hukum baru yang mencakup perilaku kompetitif,
standar produk, tanggung jawab hukum produk, dan transaksi komersial untuk 25 negara anggota
Uni Eropa. Amerika Serikat mempunyai banyak pasal dalam kitab perundangannya yang
mencakup masalah-masalah seperti persaingan, keamanan dan tanggung jawab hukum produk,
praktik perdagangan dan kredit yang jujur, serta pengemasan dan pelabelan.

Beberapa negara telah melangkah lebih jauh dari AS dalam mengeluarkan peraturan
perlindungan konsumen yang kuat, Norwegia melarang beberapa bentuk promosi penjualan
stempel, kontes, premi dagang -sebagai sarana yang tidak tepat atau "tidak jujur" untuk
mempromosikan produk. Thailand mengharuskan pemroses makanan yang menjual merek
nasional juga memasarkan merek murah, sehingga konsumen yang berpenghasilan rendah dapat
menemukan merek ekonomis. Di India, perusahaan makanan memerlukan persetujuan khusus
untuk meluncurkan merek yang meniru merek yang sudah ada di pasar, seperti minuman cola
atau merek beras lain.

Perusahaan umumnya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan menyebarkan standar

etika untuk memandu manajer pemasaran mereka, dan ketika semakin banyak bisnis terjadi di
dunia maya, pemasar harus menetapkan parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik
secara etis.

PERTUMBUHAN KELOMPOK KEPENTINGAN KHUSUS

Komite tindakan politis (politicalaction committee-PAC) melobi pejabat pemerintah dan

menekan eksekutif bisnis untuk memberi perhatian lebih kepada hak konsumen, hak wanita, hak
warga negara senior, hak minoritas, dan hak kaum homoseksual.

Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahan publik (public affair

untuk menghadapi kelompok dan masalah-masalah ini. Kekuatan penting yang mempengaruhi
bisnis adalah gerakan konsumeris (consumerist movement)-suatu gerakan warga negara dan
pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya
dengan penjual. Konsumeris telah mengadvokasi dan memenangkan hak untuk mengetahui biaya
bunga sebenarnya dari suatu pinjaman, biaya per unit standar merek yang bersaing yang
sebenarnya (penentuan harga unit), bahan dasar dalam sebuah produk, kualitas nutrisi makanan,
kesegaran produk, dan manfaat produk yang sebenarnya. Dengan semakin banyaknya konsumen
yang bersedia bertukar informasi pribadi untuk produk yang sesuai-pribadi (customized) dari
perusahaan-selama perusahaan-perusahaan itu dapat dipercaya--masalah privasi akan terus
menjadi tombol panas kebijakan publik. Konsumen khawatir bahwa mereka akan dirampok atau
ditipu; bahwa informasi pribadi mereka akan digunakan untuk kerugian mereka; bahwa seseorang
akan mencuri identitas mereka; bahwa mereka akan dibombardir dengan berbagai permohonan;
dan bahwa anak-anak akan menjadi target.3 Perusahaan yang bijak memiliki departemen
hubungan konsumen untuk membantu merumuskan kebijakan dan menyelesaikan serta
merespons keluhan konsumen.

Jelas bahwa kehadiran undang-undang yang baru dan semakin banyaknya jumlah LSM
akan memberikan lebih banyak batasan kepada pemasar. Pemasar harus menjelaskan rencana
mereka melalui departemen hukum, hubungan masyarakat, permasalahan publik, dan departemen
hubungan pelanggan perusahaan. Perusahaan asuransi secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi rancangan deteksi asap; kelompok ilmiah mempengaruhi rancangan produk
semprotan. Intinya, banyak transaksi pemasaran pribadi beralih ke wilayah publik.