Proceso de construcción del

posicionamiento de una marca y la

importancia de la comunicación integral
 Metas de la Publicidad

Construir la imagen !
de la marca

La construcción de una marca y una imagen corporativa globales

y fuertes es una de las metas más importantes de la publicidad.
Una marca fuerte crea valor capital de marca.

Valor capital de marca

Conjunto de
características que hacen
que una marca sea
diferente y mejor tanto
para los consumidores
como para las empresas.
E s t o s b e n e fi c i o s s e
r e a fi r m a n c u a n d o
combinan publicidad
eficaz con productos de
calidad.
Los niveles altos de valor
capital de marca son una
ventaja distintiva cuando los
consumidores toman
decisiones de compra.

La publicidad es un componente
crucial de la creación del valor capital
de marca.
Las marcas exitosas tienen dos características:
Primera
mención!
!
Top of Mind
Cuando se pide a los
consumidores que
identifiquen las marcas de
una categoría de
productos , casi siempre
mencionan uno o dos
marcas específicas
Elección principal !
de los consumidores
Una marca de elección
principal es la primera o
segunda opción elegida
cuando un consumidor
repasa su conjunto
evocado de posibles
alternativas de compra
Una de las partes iniciales de la construcción de la imagen y
valor de marca consiste en crear conciencia de marca. La
publicidad es el mejor método para alcanzar esa meta.
Conciencia de marca significa que los consumidores
reconocen y recuerdan una marca o nombre de empresa
específico cuando consideran las opciones de compra. La
conciencia de marca, la imagen y el valor de capital de marca
son vitales para el éxito.

El valor de marca es una ventaja

importante para cualquier empresa que
goce de tal reconocimiento
 Proporcionar !
información

La publicidad se usa a menudo para proporcionar

información tanto a consumidores, como a
compradores empresariales. !
!
En el marketing para consumidores y otras
empresas, la información puede ayudar a los
interesados a tomar una decisión. La información
es un componente de la persuasión.!
 Persuasión

Los anuncios pueden convencer a los

consumidores que una marca específica es
superior. Los anuncios pueden mostrar a los
consumidores las consecuencias negativas de no
usar una marca en particular. Cambiar las
actitudes de los consumidores y persuadirlos de
tomar en consideración una nueva opción de
compra es una tarea difícil. !
 Apoyar los esfuerzos
de marketing

Los fabricantes usan la publicidad para apoyar la

promoción comercial y para consumidores, como
los empaques temáticos o las ofertas
combinadas. Los detallistas y minoristas también
usan la publicidad para apoyar los programas de
marketing. Cualquier tipo de venta especial
requiere de publicidad eficaz para atraer clientes a
la tienda. Tanto los fabricantes como las tiendas
a detalle publican anuncios que contienen
cupones u ofertas especiales. !
 Estimular la acción

Muchas empresas establecen metas de

comportamiento en los programas de publicidad.
Un comercial de televisión que estimula a los
televidentes a actuar, llamando a un número sin
costo para realizar una compra rápida, es un
ejemplo. Todo se vende con tácticas que inducen
a la acción. Los infomerciales y los programas de
las cadenas de compras desde el hogar dependen
en gran medida de la respuesta inmediata de
compra del consumidor.!
El rol de la imagen
corporativa:
perspectiva del
consumidor

• Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones

de compra de productos familiares en
situaciones desconocidas.!
• Dar tranquilidad con respecto a la compra
cuando el comprador tiene poca o ninguna
experiencia con el bien o servicio.!
• Reducir el tiempo de búsqueda en las
decisiones de compra.!
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación
social de las empresas.!
El rol de la imagen
corporativa:
perspectiva de la
empresa

• Extensión de los sentimientos positivos del consumidor

hacia los productos nuevos.!
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.!
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más
frecuentes.!
• Recomendaciones de boca en boca!
• Nivel más alto del poder del canal!
• La posibilidad de atraer empleados competentes.!
• Calificaciones más favorables de observadores y analistas
financieros.
 Posicionamiento

El posicionamiento es la percepción mental de un cliente o

consumidor de una marca. Es decir, es la forma en la que el
consumidor concibe a las marcas en su mente. Imagina la
forma en la que deseas que el consumidor conciba tu
producto.!
!
Un ejemplo muy claro de cómo se aplica esta categorización
en la construcción del posicionamiento lo tenemos en las
marcas más reconocidas de refrescos de Cola.!
 El posicionamiento se refiere al lugar que
ocupa la marca en la mente de los
consumidores en relación con los productos
de la competencia, y es uno de los elementos
en los que se apoya la planeación de proyectos
de branding. Además, sabes que éste se logra
gracias a una buena estrategia mercadológica,
publicitaria y de comunicación.

Para posicionar una marca, a partir de la

segmentación del mercado, se selecciona
un mercado meta y se determina el atributo
más atractivo para éste.!
!
!
Una vez determinado dicho atributo, se
realiza un plan para alcanzar o impactar a
ese segmento y se concretan las acciones
publicitarias que se consideren adecuadas.!
Para posicionar una marca
es necesario definir cómo
se desea que el
consumidor la visualice en
su mente, para lo cual se
realizan pruebas que
permitan verificar los
atributos que la diferencian
de la competencia. A partir
de esto, se planea el modo
de lograr que comunique
lo que se espera mediante
la campaña publicitaria; se
lleva a cabo ésta y se mide
el alcance de la misma.
!
Recuerda que el
posicionamiento conduce
a diferenciar la marca de la
competencia.
 El posicionamiento se crea
por variables como la calidad
de los productos, los precios,
los métodos de distribución,
el empaque, la imagen y otros
factores.

El posicionamiento de un producto se basa en dos elementos:

La situación del producto con Cómo perciben el producto los

relación a la competencia consumidores

Los consumidores determinan finalmente la posición que tiene un

producto. Los programas de marketing están diseñados para posicionar
un producto con eficacia. Para ello, la comunicación de marketing debe
reforzar lo que los consumidores ya creen acerca del producto y su
marca, o modificar las opiniones de los consumidores hacia una
posición más deseable.
El objetivo del
posicionamiento es
encontrar un nicho en la
mente del consumidor que
el producto pueda ocupar


 Transmite
Crea un
valores
logotipo que
atraiga la
Elige un atención
buen nombre Escoge el
slogan
adecuado

Personifica Estrategias
tu marca
para construir Identifica
una marca tu ventaja
diferencial
exitosa
Genera
en tus
clientes una
experiencia Define el
vivencias de target al que
marca se dirigen los
Posiciona mensajes
correctamente
tu marca
Comunica
verdades