La logística interior
Operaciones
DISTRIBUCIÓN
NUESTROS CLIENTES
Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros
clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es
cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las
personas.
Cuando un socio era contratado para trabajar en uno de los locales minoristas de
Starbucks en Estados Unidos, él o ella tenían que someterse a dos tipos de
entrenamiento. El primer entrenamiento se centraba en las «habilidades duras», como
por ejemplo aprender a usar la caja registradora y a cómo mezclar bebidas. La mayoría
de las bebidas de Starbucks eran caseras, y para asegurar la calidad del producto
había un proceso previamente especificado asociado a cada bebida. «En nuestro
manual de entrenamiento, le enseñamos explícitamente a los socios a relacionarse con
clientes -para darles una entusiasta bienvenida al local, establecer contacto visual,
sonreír y hacer un intento por recordar sus nombres y sus pedidos si son clientes
frecuentes. También los alentamos a entablar conversaciones con los clientes haciendo
preguntas que requieren más que un sí o un no por respuesta. La política de Starbucks
de «Simplemente diga sí» permitió que los socios brindasen el mejor servicio posible,
incluso si requería ir más allá de las reglas de la compañía. «Esto quiere decir que si un
cliente derrama una bebida y pide otra, se la obsequiaremos. Lo último que queremos
hacer es generar una discusión y perder al cliente.» •Nuestro entrenamiento termina
siendo un proceso de auto-selección». Ciertamente, la habilidad de equilibrar
habilidades duras y suaves requería de un tipo particular de persona. No es tan fácil
entablar una conversación con un cliente si la cola se prolonga hasta fuera del local y
todo el mundo está reclamando su mezcla especial de café.» La complejidad del
trabajo del «barista» también había aumentado con el paso del tiempo; se debía al
hecho de que casi la mitad de los clientes de Starbucks consumían bebidas preparadas
a medida. Según Day, esto creaba para Starbucks una tensión entre la calidad del
producto y el foco en el cliente: «Por un lado, entrenamos "baristas" para preparar
bebidas de acuerdo a nuestros estándares preestablecidos de calidad -esto significa
implementar un proceso coherente que los "baristas" puedan dominar con maestría.
DE APOYO O DE SOPORTE
Creemos que una cafetería debe de ser un sitio donde te sientas cómodo y con el que
conectes. Debe integrarse en la vida del lugar del que forma parte y su impacto
medioambiental debe de ser mínimo.
Cada tienda que abrimos, o renovamos, se basa en uno de los siguientes estilos en su
diseño.
Las tiendas Herencia reflejan las raíces comerciales de nuestro primer establecimiento
del Pike Place Market de Seattle, con madera envejecida, suelos de cemento teñido o
baldosa, banquetas de metal e iluminación de inspiración industrial. Las grandes mesas
comunes, las sillas de club y las persianas de madera te transportan a principios del
siglo pasado.
El diseño Artesano evoca el pasado industrial de los mercados urbanos y se inspiran
en el Modernismo de la década de 1930. Este estilo rinde homenaje a los materiales
sencillos, como las vigas de acero vistas, las paredes de ladrillo, los cristales de
cuarterones de estilo industrial y la madera pulida a mano. Es un lugar de encuentro
creativo para la cultura y las artes.
Moderno regional representa un estilo que marca tendencia y resulta cómodo y
acogedor. Utilizamos espacios luminosos, diáfanos y llenos de luz puntuados con
muebles inspirados en la región y tejidos pertinentes para la cultura local, a fin de crear
un respiro contemporáneo ante el bullicio frenético del exterior.
Las tiendas Conceptuales son entornos únicos creados por nuestros diseñadores para
explorar nuevos estilos. Los denominamos nuestras “pizarras de diseño”. Este espíritu
de innovación a se transmite a todos los visitantes que cada día vienen a tomar su taza
de café o té o a disfrutar de algún evento artístico o comunitario.
“Abastecimiento.”
En cuanto a las operaciones, Starbucks tiene una alta rotación de inventarios, lo que
asegura un producto fresco. También cabe destacar el sistema de previsión de
demanda de café, el cual es capaz de predecir donde y cuando se necesitará, lo que
facilita un abastecimiento rápido, de hecho, la compañía dice tener los mejores índices
de tiempo de logística en todo el sector.
Otra actividad importante que la empresa realiza en este punto, es el testeo de los
granos, ya que asegura la calidad del producto. También se encuentra la importante
cantidad de proveedores que tiene la empresa alrededor del mundo (50% en América
Latina, 35% en el Sudeste Asiático y el 15% restante de África Oriental), lo que asegura
aprovisionamiento constante y alta variedad de cafés para cualquier época del año.
Nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo
de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico para cada
variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y
sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide
la cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se
tiene un sistema especial de filtración del agua.
Para que Starbucks cumpla con los requerimientos de calidad de sus clientes, tenía
que tener presente el componente de un café de excelente calidad; para imponer sus
estándares, Starbucks controla la mayor parte posible de la cadena de suministro,
trabajando directamente con agricultores en varias regiones de donde proviene el café,
también supervisaba el proceso de tostado y controla la correcta distribución del mismo
en las tiendas del mundo.
Además de que también tiene programas como “Farmer Support” el cual es un proceso
que ayuda a comunidades a producir un mejor café bajo términos de bajo impacto
ambiental, así como también procesos de calidad, los recursos y conocimientos que
ayudan a reducir los costos de producción, reducir las infecciones por hongos, mejorar
la calidad del café y aumentar la producción de cafés de primera calidad.
2) Ya comprado lo mandan a estados unidos para su proceso de tostado para que esté
listo y sea enviado a los locales de Starbucks
El grano de café nace en el corazón de una baya roja y brillante. Para preparar los
granos de café para el tostado, los cultivadores lo procesan utilizando el método natural
o de lavado. En el método natural, las bayas del café simplemente se secan en el árbol
o se recogen maduras y se secan en el suelo. En el método del lavado, se separan los
granos de las cerezas, inmergidos en agua y secados en grandes patios o con
máquinas modernas.
4) El proceso de tostado
Después de 10-11 minutos en la tostadora, los granos alcanzan un color marrón. Entre
11 y 15 minutos (dependiendo de las características de cada café) los granos alcanzan
un color todavía más marrón, y emergen todos los sabores. El segundo “pop” o
explosión señala que el café está casi listo. El momento en que el café sale en una
bandeja de enfriamiento es increíble. El olor de café recién tostado se siente en el aire
junto con un sonido similar al de un aplauso creado con la palmada final de la segunda
explosión.
“En general buscan personas que puedan conectarse con los demás de una manera
genuina. Deben ser cálidas, les debe interesar involucrarse con los clientes y deben
querer saber de café.”
Según el CEO Stephen Guillet, cada posición posee un diferente proceso de selección
y el seguimiento de sus perfiles varían según las responsabilidades que posee su
puesto de trabajo. Alrededor del 70% de los empleados son promovidos dentro de la
empresa. Si se inicia como barista, si es que algún empleado tiene un interés en el
reclutamiento, se puede promover a más altos niveles como línea de carrera.
Los requisitos varían dependiendo del trabajo, pero el reclutamiento se basa realmente
en la búsqueda de diversos orígenes, incluyendo la diversidad en la experiencia y la
educación; entonces Starbucks no busca un modelo específico de perfil para poder
permitir explorar la creatividad y celebrar la diversidad de sus empleados.
2. Atracción de CV y clasificación
3. Entrevista telefónica/personal
Un barista debe tener una serie de características personales y habilidades que les
permitan llevar a cabo la función para la cual están contratados. Estas habilidades y
características es probable que incluyan la amabilidad, la atención al detalle, el
compromiso de proporcionar servicio al cliente y la capacidad de trabajar en un entorno
de ritmo rápido.
2. Atracción de CV y clasificación
3 Entrevista personal
En la entrevista buscan las aplicaciones potenciales antes de tomar una decisión sobre
la selección. La entrevista se realiza con el gerente de tienda y es altamente
beneficiosa ya que permite la identificación de la personalidad y habilidades de
comunicación del postulante. Esto se hace con el fin de evaluar cómo la aplicación
encajara dentro del equipo existente, ya que gran parte del espíritu Starbucks y
requiere un alto nivel de trabajo en equipo. Entre las preguntas que podrían ser hechas
en la entrevista para el barista incluirían describir sus experiencias hasta la fecha y
hacer que de explicar cómo estas experiencias tienen relevancia en Starbucks, así
como situaciones de liderazgo, trabajo en equipo y de resolución de problemas. Esto
pondría a prueba la profundidad de la experiencia y también ajuste organizativo en
términos de enfoque en la experiencia del cliente. Otras cuestiones técnicas podrían
relacionarse con la seguridad y la manipulación de los alimentos con el fin de asegurar
que la aplicación entiende la importancia crítica de esta al entregar una experiencia
excepcional al cliente. Por último, es importante mencionar que en la entrevista se les
da a conocer a los candidatos las labores exactas a realizar y el monto pagado.
4. Selección del candidato calificado
DESARROLLO
Starbucks invierte en programas de formación e iniciativas de desarrollo de carrera
para ayudar a los socios a crecer y avanzar en sus carreras dentro de la empresa.
Todos los trabajadores de las tiendas reciben una formación integral y que comienza
en la Certificación Barista. Esto ocurre debido a que Starbucks cree que todos los
empleados deben conocer el negocio desde la raíz.
Los Baristas reciben dos semanas de formación inicial para convertirse en expertos en
la preparación y entrega de nuestros productos. Después de 90 días en el trabajo,
reciben una formación adicional para profundizar su conocimiento del café y construir
su confianza. Cuando un barista es ascendido a otra posición, él o ella recibe cuatro
semanas de entrenamiento como un supervisor de turno, ocho meses de desarrollo
como un asistente de gerente de la tienda, ocho semanas como gerente de la tienda y
15 semanas como un aprendiz gerente de distrito.
EVALUACIÓN
MKT Y VENTAS.
La estrategia de Starbucks y su marketing emocional para fidelizar al usuario.
Starbucks es consciente que la mayoría de sus clientes no son tan sensibles a una
subida en el precio del café. Como hemos visto anteriormente, este tipo de cliente
valora más otras variables, como por ejemplo la experiencia de usuario. Un consejo:
ten claro qué tipo de indicadores de rendimiento valora más tu público objetivo, y haz
especial hincapié en maximizar su rendimiento.
Puedes intentar justificar las bondades de tu producto o servicio ante los consumidores.
Si el propio cliente no visualiza ese valor añadido del que tú le estás hablando, el
decrecimiento de las ventas será inevitable. El valor de Starbucks no es el producto en
sí, sino la experiencia que conlleva tomarse una taza de café ¿Cuál es tu principal
valor? Un consejo: explótalo al máximo.
Para Starbucks, es fundamental que los usuarios auto perciban que son importantes
para la empresa a través de un trato personalizado y amable, pero todo que son
únicos. Las conexiones entre marca y usuario son complejas y no se pueden dejar al
azar.
¿Quieres saber qué pasos seguimos para que los clientes se conviertan en
embajadores de nuestra marca?
Automatización de procesos
La automatización de procesos es fundamental para anticiparse a lo que va a
demandar tu buyer persona en cada etapa del funnel y así lograr aumentar la
satisfacción de los consumidores.
Email marketing
Los siguientes son puntos claves que los han ayudado a atraer millones de
consumidores de la marca en el mundo:
El Tercer Lugar
Lograr ser el tercer lugar, ha sido al crear una experiencia de relajación con una
atmósfera única. Para las personas esto ha sido uno de los principales atractivos que
tienen las cafeterías de starbucks y que los hacen acudir a una cafetería de este tipo.
Clientes Satisfechos
Satisfacer al cliente es de lo más importante para esta compañía. Desde que el cliente
entra a la cafetería hasta que prueba la última gota de su café, el cliente debe de sentir
que está teniendo una experiencia única y que no obtendrá en ningún otro lugar.
Comunidad Starbucks
Las estrategias de mercado se han expandido hasta crear toda una comunidad que
gira en torno a la marca. Por ejemplo, en la página oficial de Starbucks los clientes
tienen toda una sección dedicada para que compartan sus historias y experiencias en
las cafeterías.
Además de que también los clientes pueden entablar conversaciones virtuales para dar
su opinión sobre el servicio, las bebidas, etc. Estaestrategia de mercado ha sido clave
para ellos ya que así han podido conocer las opiniones de sus clientes y detectar sus
necesidades.
Compañerismo Inteligente
A lo largo de los años la marca ha aumentado sus ventas con esta estrategia en
específico. La cual demuestra que el compañerismo en la compañía y en las cafeterías
es lo principal y por eso lo han llamado compañerismo inteligente, ya que se enfoca en
el bienestar de todos dentro de la compañía y en las cafeterías.
Innovación
Parte de sus estrategias es que han añadido distintos sabores a su menú, bebidas de
temporada además de crear postres especiales para acompañar; todo esto sin incluir,
que han sido de las primeras cafeterías en integrar el servicio de Internet gratis.
Marketing de la Marca
Este punto es clave para ellos, ya que para los clientes o las personas familiarizadas
con la marca saben distinguir su publicidad de cualquier otra cafetería.
Claramente son muchas cosas las que han sido claves para que esta marca de haya
logrado expandir en el mundo y alcanzar el éxito que tiene y seguirá teniendo en
mucho tiempo.
Incluso hay personas que han comenzado a escribir libros basados en las estrategias
de mercado de ésta empresa para aplicarlas al éxito de otras. Quizás de entrada le
puedan parecer un poco abstractas pero al familiarizarse con la marca se vuelve más
claras.
Tecnología
Starbucks acaba de contratar como director de operaciones a Kevin Johnson, antiguo
CEO de Juniper Networks y veterano de Microsoft e IBM, de quien recientemente, el
CEO de Starbucks, Howard Schultz, ha elogiado públicamente su “experiencia móvil y
digital”.
Según CNN Money, esto podría indicar
que Starbucks pretende convertirse en
un gigante de los pagos por móvil capaz
de competir con Apple, PayPal, Google
y su antiguo socio Square.
Según CNN Money, esto podría indicar que Starbucks pretende convertirse en un
gigante de los pagos por móvil capaz de competir con Apple, PayPal, Google y su
antiguo socio Square.
Johnson, que reemplazará a Troy Alstead, llega a Starbucks en un buen momento para
la compañía, justo después de que las acciones subieran un 6% y alcanzaran un
máximo histórico, tras anunciar la compañía las cifras correspondientes a su último
trimestre, en las que se registra:
Es probable que los pagos por móvil alcancen los 3.500 millones de dólares este año.
Se prevé que asciendan a 118.000 millones de dólares al año en los próximos cuatro
años.
Starbucks ya dispone de una aplicación para móviles, compatible con iOS y Android,
que permite a sus clientes:
Localizar las tiendas Starbucks más cercanas al punto en el que se encuentran en cada
momento y ver su dirección y horarios.
Pagar por los productos que adquieren, simplemente pasando su teléfono móvil sobre
un escáner.
Johnson, que reemplazará a Troy Alstead, llega a Starbucks en un buen momento para
la compañía, justo después de que las acciones subieran un 6% y alcanzaran un
máximo histórico, tras anunciar la compañía las cifras correspondientes a su último
trimestre, en las que se registra:
Es probable que los pagos por móvil alcancen los 3.500 millones de dólares este año.
Se prevé que asciendan a 118.000 millones de dólares al año en los próximos cuatro
años.
Localizar las tiendas Starbucks más cercanas al punto en el que se encuentran en cada
momento y ver su dirección y horarios.
Y lo más importante:
Pagar por los productos que adquieren, simplemente pasando su teléfono móvil sobre
un escáner.
A corto plazo
Mejorar su programa de fidelización
Posteriormente:
Entrar en el negocio de los pagos por móvil: Schultz ha insinuado que Starbucks podría
exportar su sistema de pagos por móvil y su programa de fidelidad a otras empresas,
pasando a competir así con otros sistemas como Apple Pay o PayPal.
Según Schultz, Starbucks se encuentra en una posición única en este sentido, dado
que no hay ninguna otra compañía cuyos clientes estén tan acostumbrados a comprar
y pagar con sus teléfonos móviles con tanta frecuencia.
Carga inalámbrica