La Utilizacion Del Precio Como Indicador de La Calidad Del Producto

LA UTILIZACION DEL PRECIO COMO INDICADOR
DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Una práctica tan extendida como insuficientemente explicada
Jesŭs Gutiérrez Cillán
RESUMEN.—Aparte de situar el fenómeno objeto de nuestro interés, la

relación precio-calidad percibida, en el marco más amplio del comportamiento
de evaluación y elección del consumidor y de repasar brevemente lo que ha sido
la evolución de la corriente de estudio que se ocupa de tal fenómeno, el presente
trabajo trata de sentar las bases para una discusión acerca de los factores que se
presumen determinantes de la utilización del precio como señal de calidad en la
evaluación del producto.
1. EL CONSUMIDOR Y LA APRECIACION DE LA CALIDAD DEL

PRODUCTO: UN ANALISIS POSITIVO
A estas alturas, parece estar claro que lo que el comprador desea no es
el producto en sí mismo, sino la función o el servicio que tal producto es
susceptible de prestar (Lambin, 1995, pp. 106-109). Más en concreto, lo
que los clientes buscan y eventualmente adquieren son expectativas de
beneficios, posibilidades de satisfacción y esperanzas de mayor bienestar
general. En este sentido, podría afir-marse que, de la adquisición y uso del
producto, lo que el consumidor espera recibir es una determinada cantidad
de calidad.
La calidad, concepto clave del presente trabajo, se define aquí —bien
es cierto que de modo un tanto ambiguo l — como la capacidad estimada
del producto para cumplir la función deseada, asegurar la satisfacción de
I Y es que la calidad es uno de esos conceptos vagos y escurridizos que rehuyen de

las definiciones precisas. Se trata, en efecto, de un concepto sumamente subjetivo y perso-
nal, que adquiere connotaciones diferentes seg ŭn los individuos que lo emplean y las situa-
ciones o contextos en que se utiliza. De ahí que no sea fácil alcanzar un acuerdo global en
torno a su significado concreto.
66 Jesŭs Gutiérrez Cillán
las necesidades insuficientemente cubiertas y, de este modo, producir una

sensación de bienestar general. Hace referencia, por tanto, al conjunto de
características y propiedades de un producto que le confieren aptitud para
satisfacer las necesidades expresadas o implícitas del consumidor.
No obstante la vaguedad del término, las consideraciones realizadas en
torno al concepto de calidad (en extenso, véanse Zeithaml, 1988, pp. 3-5;
Gutiérrez Cillán, 1991a, pp. 58-66) nos permiten caracterizarlo por su
naturaleza valorativa, comparativa, compleja, intrinsecamente multidimen-
sional y subjetiva2.
En paralelo a la evaluación de la calidad aparecen las preferencias. La
formación de las preferencias —unconstrained preferences (Rao, 1970)—
se concibe como el desarrollo de estados afectivos de favor o disposiciones
positivas, que se corresponden con los resultados de un proceso de evalua-
ción y ordenación de las alternativas de compra disponibles realizado tan
sólo en función de sus calidades y sin consideración alguna de los costes y
sacrificios asociados. Hablamos, pues, de un proceso de evaluación que
tiene lugar en ausencia de restricciones de coste y presupuestarias, como si
de productos libres y gratuitos se tratara (Rao y Gautschi, 1982, p. 74).
Sin embargo, como contrapartida de los beneficios que pueda aportar el
producto, todo consumidor debe soportar un coste. Aunque sabemos que
tal coste no está completa y perfectamente representado por el estricta-
mente monetario 3, a los efectos de simplificar el problema, lo concretamos
en la noción de precio. Tan sólo en principio, el precio representa la medi-
da del sacrificio que el consumidor debe realizar para conseguir la corrien-
te de beneficios —satisfacción— que se espera de la compra y consumo
del producto. Desde este punto de vista, el precio no es sino la contraparti-
da de la calidad: lo que el consumidor ofrece o está dispuesto a ofrecer a
cambio de la calidad que recibe o confía recibir.
En la medida en que no hay prestación sin la correspondiente contra-
prestación, ni posibilidad de obtener utilidad —calidad— sin pagar por
ello, el individuo debe estimar si —y en qué grado— las expectativas de
2 La acepción del término calidad que recoge el Diccionario de la Real Academia de

la Lengua Española nos conviene especialmente en la medida en que señala con cierta cla-
ridad los aspectos más relevantes del concepto —aspectos éstos que, por nuestra parte, des-
tacamos entre paréntesis—: Propiedad o conjunto de propiedades (naturaleza compleja y
multidimensional) inherentes a una cosa, que permiten apreciarla (carácter valorativo y
naturaleza subjetiva) como igual, mejor o peor (naturalezá comparativa) que las restantes
de su especie (referencia al conjunto evocado o conjunto de elección).
3 Para el consumidor, el precio de venta es el coste más obvio y directo que ha de
asumir en la compra de un producto. Pero no es éste el ŭnico coste que el comprador debe
soportar. A lo largo del proceso de compra, los consumidores también hacen frente a costes
de naturaleza distinta de la puramente monetaria. No en vano, las actividades de b ŭsqueda
y tratarniento de la información, los procesos de evaluación y elección de alternativas, el
mero acto de la compra y el consumo del producto requieren del individuo tiempo, energía,
esfuerzo físico y trabajo mental.
La utdización del precio como indicador de la calidad del producto 67
beneficio o las ventajas que espera recibir compensan de alguna forma los
esfuerzos y sacrificios que necesariamente tendrá que realizar. El valor,
determinante fundamental de la intención de compra, surge al fin como el
resultado de este balance entre la calidad del producto y el correspondiente
sacrificio asociado a su obtención. Coincide con lo que habitualmente se
conoce como «relación calidad/precio»: el fruto del trade-off entre lo que
se espera recibir —calidad— y lo que a cambio hay que dar —precio—.
El desarrollo de la intención de compra —constrained preferences
(Rao, 1970)— se entiende así: como el resultado de un proceso de evalua-
ción sometido a limitaciones de coste y directamente orientado a la elec-
ción (Rao y Gautschi, 1982, p. 74). Por ello, a diferencia de lo que ocurre
con las preferencias, las intenciones de compra se revelan como predicto-
res razonables de la conducta final del consumidor.
Las interrelaciones entre los precitados conceptos —calidad, precio y
valor—, así como los factores que determinan las percepciones de la cali-
dad y el valor, pueden describirse y analizarse desde la doble perspectiva
que proporcionan los puntos de vista normativo y positivo. No obstante,
una idea comŭn subyace bajo estos dos planteamientos altemativos: que
todo consumidor, cuando se encuentra ante una gama de opciones de com-
pra —productos distintos o variantes de un mismo producto—, eval ŭa y
compara las ventajas —calidad— y los costes —sacrificio— asociados a
cada una de ellas, de forma que —al menos, en primera instancia— la
intención de compra se dirige hacia aquélla que proporciona la mejor rela-
ción percibida calidad/sacrificio, esto es, el valor percibido más alto. Las
diferencias entre ambos planteamientos se refieren fundamentalmente a
los criterios de evaluación que se utilizan para la estimación del sacrificio,
el nivel de calidad y el valor.
***
Desde un enfoque normativo, los consumidores se conciben como indi-
viduos capaces de estimar el nivel de calidad del producto a partir ŭnica-
mente de los atributos intrinsecos de éste, es decir, con absoluta indepen-
dencia del precio y de cualquiera otra clase de atributo extrinseco 4 . El
4 Un atributo intrinseco es una característica del producto capaz —por sí misma-

de garantizar el cumplimiento de la función que se espera y desea que dicho producto reali-
ce. Es una propiedad o cualidad del producto, cuya presencia en el mismo determina de
forma directa la capacidad de éste para satisfacer alguna de las necesidades del consumi-
dor. Los atributos intrinsecos son los llamados a producir calidad. Es más, son los ŭnicos
atributos de los que se puede decir que son verdaderos responsables del nivel de calidad del
producto: de hecho, sólo de ellos se derivan las ventajas y beneficios que el consumidor
busca en el producto. Los atributos extrinsecos, también denominados variables de
imagen, son atributos del producto de los que el consumidor suele extraer información
acerca de la calidad, aunque en sentido estricto no sean determinantes o causantes directos
de la misma: de ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del produc-
to. Sin embargo, su presencia en el producto puede interpretarse como un indicador de cali-
papel del precio aparece claramente expuesto en el modelo: el precio no es

más que la contraprestación de la calidad. De este modo, se espera que
—ceteris paribus— un incremento en el precio de venta reduzca el valor
percibido y, por ende, la disposición a comprar (véase el Cuadro 1.a).
Si, por el contrario, adoptamos un enfoque positivo y nos interesamos
por analizar el comportamiento real del consumidor, habremos de admitir
que la evaluación de la capacidad de satisfacción del producto raramente
se efectŭ a con absoluta independencia del precio (Monroe y Mazumdar,
1988, p. 379) y del resto de los atributos extrinsecos. La simple observa-
ción de la realidad cotidiana da pruebas suficientes de este hecho. Lo que
se sugiere es que probablemente el precio y los demás atributos extrinse-
cos están transmitiendo información acerca de la calidad del producto, en
paralelo —y como complemento— a la comunicada por otras vías: los
atributos intrinsecos. Así parece que lo entienden aquellos consumidores
que los utilizan como indicadores o seriales de la calidad 5 . En este sentido,
suele decirse que la falta de información precisa acerca de las alternativas
de compra y sus atributos intrinsecos relevantes, así como una cierta inca-
pacidad del individuo para procesar e interpretar de forma adecuada la
información disponible, fuerzan al consumidor a recurrir a criterios de
evaluación y decisión diferentes de los propuestos por la teoría, aunque
— eso sí— más adaptados a las situaciones de incertidumbre y de informa-
ción imperfecta en las que opera.
Del mismo modo, tampoco parece admisible pensar que el sacrificio se
estime ŭnicamente a partir del precio de venta y que sólo se confronte con
la calidad percibida. Así, postulamos que el consumidor también juzga la
aceptabilidad del precio de un producto por comparación con otros valores
— sean fijados por el propio individuo o sugeridos por el fabricante o ven-
dedor— que actŭ an como precios de referencia (en extenso, véase Gutié-
rrez Cillán, 1990).
Pues bien, el análisis e integración de las diversas sugerencias y apor-
taciones provenientes del campo positivo se plasman en la propuesta de
un modelo positivo de comportamiento de elección del consumidor que
dad. A diferencia de lo que ocurre con los intrinsecos, los atributos extrinsecos se muestran
incapaces de generar utilidad y proporcionar satisfacción. Por este motivo, no son desea-
bles en sí mismos; tan sólo se aprecian en la medida en que de su mera presencia en el pro-
ducto se pueda deducir la existencia de ciertos atributos intrinsecos que sí son determinan-
tes de la calidad. Ŭnicamente de este modo afectan a la evaluación de la calidad: a través
de la inferencia.
5 Es posible afirmar que cualquier atributo del producto, variable del marketing-mix
o característica del fabricante o vendedor, en determinados momentos, puede ser utilizado
por algŭ n consumidor como señal de calidad. Sin ánimo ninguno de ser exhaustivos, pode-
mos citar como ejemplos de atributos extrinsecos, además del precio, el nombre de marca,
el nombre y la imagen del fabricante o vendedor, el volumen del gasto publicitario, el país
de origen del producto, el nivel de cobertura de las garantías ofrecidas o la antigtiedad y el
tamaño de la empresa. Ni que decir tiene que las decisiones estratégicas que tome la
empresa también pueden servir, de igual forma, para comunicar una idea de calidad.
La utilización del precio como indicador de la calidad del producto 69
incorpora de forma explícita la posible influencia del precio de venta,

del precio de referencia y de los atributos intrinsecos y extrinsecos del
producto sobre las percepciones de la calidad, el sacrificio y el valor6.
Tal modelo aparece desarrollado en el trabajo de Gutiérrez Cillán
(1991a, pp. 18-84).
No obstante lo anterior, puesto que es el precio de venta del producto la
variable de imagen que nos interesa en este momento, en el Cuadro 1.b tan
sólo presentamos una versión simplificada del referido modelo global de
comportamiento, pero en la que queda claramente patente ese efecto dual
del precio: como determinante fundamental del coste o sacrificio y como
indicador de la calidad del producto 7 . Del segundo de estos efectos, en
tanto que determinante del fenómeno conocido como «relación precio-
calidad percibida», nos ocupamos en lo que sigues.
Hecha esta presentación general a modo de situación del fenómeno
de la relación precio-calidad percibida en el marco más amplio del com-
portamiento del consumidor, en el epígrafe segundo de este trabajo ofre-
cemos lo que no pasa de ser una breve sintesis de la evolución de la
corriente de estudio objeto de nuestro interés. En el epígrafe tercero se
desarrolla el cuerpo central del artículo: una discusión acerca de los fac-
tores potencialmente explicativos de la costumbre que tienen algunos
consumidores de recurrir al precio para inferir el nivel de calidad del
producto. Un ŭltimo apartado de resumen y conclusión cierra el trabajo
que presentamos.
2. LA RELACION PRECIO-CALIDAD PERCIBIDA: APRETADA

SINTESIS DE UNA CORRIENTE DE ESTUDIO DE CLARA
ORIENTACION EMPIRICA
Es, en concreto, a partir del trabajo pionero de Scitovsky (1944-45)
cuando toma forma la idea de que el precio bien pudiera ser considerado
también como una serial del nivel de calidad del producto. El precio, sin
dejar de ser la medida del coste, empieza a concebirse además como un
6 Dicho modelo sólo pretende servir para explicar —parcialmente, al menos— el

proceso que parecen seguir ciertos consumidores en la compra de determinados productos:
en especial, productos duraderos, de precio elevado, de alta implicación y que llevan aso-
ciado un riesgo percibido importante.
7 Otros modelos descriptivos que también reconocen explícitamente el papel dual del
precio son los propuestos, por ejemplo, por Dodds y Monroe (1985), Monroe y Chapman
(1987) y Zeithaml (1988).
8 Tan sólo un apunte terminológico. Empleamos la expresión relación calidad/pre-
cio para expresar el resultado del balance entre la calidad y el precio del producto: lo que
también se denomina valor de adquisición. La relación precio-calidad percibida hace refe-
rencia a la utilización del precio como indicador o señal de calidad en la fase de evaluación
del producto. Por relación precio-calidad objetiva habrá que entender el grado de corres-
pondencia real, no percibida, entre el precio y la calidad objetiva.
indicador de la capacidad del producto de generar utilidad y satisfacción.

Se abría así lo que entendemos que es una corriente de investigación de
indudable vigencia en el campo del marketing: la que se ocupa de analizar
la posible influencia del precio en la apreciación subjetiva del nivel de
calidad del producto y en la formación de las preferencias.
CUADRO i. Modelización del comportamiento del consumidor*
(a) Modelo normativo de comportamiento del consumidor
ATRIBUTOS CALIDAD +
INTRINSECOS PERCIBIDA
VALOR INTENCION
PERCIBIDO DE COMPRA
PRECIO
ESTIMADO
SACRIFICIO
0 ESFUERZO -
i
(b) Simplificación del modelo positivo de comportamiento del consumidor

ATRIBUTOS +
INTRINSECOS
ATRIBUTOS CALIDAD +
EXTRINSECOS PERCIBIDA
DISTINTOS
DEL PRECIO +
t VALOR INTENCION
PERCIBIDO DE COMPRA
PRECIO
ESTIMADO
SACRIFICIO
0 ESFUERZO -
t
* Para cada relación, los signos «-F» y «—» indican si la influencia es positiva o negativa.
La utilización del precio como indicador de la calidad del produc(o 71
En un trabajo previo (Gutiérrez Cillán, 1991b), ya pasamos revista a

los numerosos trabajos que, a lo largo de las cuatro o cinco ŭltimas déca-
das, han abordado de forma prácticamente ininterrumpida el estudio de la
tendencia del consumidor a inferir del precio el nivel de calidad. Y efec-
tuamos el repaso de tal modo que se pusieran claramente de manifiesto los
principales elementos del debate y las limitaciones conceptuales y meto-
dológicas de las que parece adolecer la corriente de investigación.
Bajo este epígrafe, como su título indica, ofrecemos tan sólo una apre-
tada sintesis de la literatura empírica sobre el tema. Con este propósito
agrupamos los trabajos realizados en tres grandes categorías, no necesaria-
mente excluyentes, que se corresponden con las tres fases que observamos
en el avance de la investigación.
a) Primera etapa: estudios unifactor para la contrastación

de la universalidad de la relación
El primer conjunto de aportaciones, inmerso en la etapa inicial de la
corriente de estudio, se orienta hacia la contrastación empírica de la univer-
salidad y generalidad de la relación precio-calidad percibida. Se trataba de
detectar la posible influencia del precio sobre la evaluación del nivel de cali-
dad en una situación de elección en la que la ŭnica información pertinente
—diferencial— que el consumidor tiene a su disposición es la constituida
por el propio precio. Pues bien, en todos los trabajos consultados (véanse,
por ejemplo, Leavitt, 1970, —original de 1954—; Tull, Boring y Gonsior,
1970 —original de 1964—; McConnell, 1968; Olander, 1970; Peterson,
1970; Lambert, 1970 y 1972; Shapiro, 1973; Woodside, 1974), los resulta-
dos alcanzados confirman la hipótesis de un efecto significativo del precio
sobre la percepción de la calidad. Otros resultados, obtenidos de forma para-
lela, se resumen en los términos siguientes: el grado de utilización del precio
como indicador de calidad está relacionado directa y positivamente con la
durabilidad del producto y la importancia del riesgo percibido en la situa-
ción; por el contrario, aparece inversamente relacionado con la familiaridad
y experiencia del individuo con el producto y el nivel de confianza del con-
sumidor en su propia capacidad para tomar decisiones correctas.
Sin embargo, todos estos trabajos han sido tachados de excesivamente
simplistas e irreales, y sus conclusiones, tan poco sorprendentes, por otra
parte, puestas en tela de juicio (Olson, 1977). La falta de realismo experi-
mental, en particular, la no consideración explícita de otros inputs informati-
vos —atributos intrinsecos y atributos extrinsecos diferentes del precio--,
limita en gran medida la validez externa de las conclusiones alcanzadas.
b) Segunda etapa: estudios multifactor para la evaluación de la importancia

relativa del precio
En un intento claro de aproximar las condiciones del estudio a las
imperantes en el mundo real, los trabajos que incluimos en el segundo
72 Jesŭs Gutiérrez Cillŭn
grupo (véanse, por ejemplo, Ennis y Stafford, 1969; Andrews y Valenzi,

1971; Gardner, 1971; Jacoby, Olson y Haddock, 1971; Valenzi y
Andrews, 1971; Valenzi y Eldridge, 1973; Szybillo y Jacoby, 1974;
Pincus y Waters, 1975; Peterson y Jolibert, 1976; Render y O'Connor,
1976; Raju, 1977; Wheatley, Walton y Chiu, 1977; Venkataraman, 1981;
Wheatley, Chiu y Goldman, 1981; Rexeisen, 1982; Dodds, 1985; Dodds y
Monroe, 1985; Stokes, 1985) incorporan a los diseños experimentales
otros atributos —sean intrinsecos o extrinsecos— del producto como
tratamientos adicionales al factor precio. Y surgen las discrepancias: el
total acuerdo que se observaba cuando el precio era la ŭnica información
diferencial sobre las opciones de compra 'se rompe ahora por la introduc-
ción de cualquiera de estos otros atributos.
Tras efectuar una revisión de la literatura sobre el tema, Olson (1977)
concluye afirmando que el efecto del precio sobre la percepción de la cali-
dad parece reducirse ante la presencia de otros atributos extrinsecos. En par-
ticular, cuando el nombre de marca o la imagen del vendedor entran en
juego, el precio pierde valor predictivo y su influencia se vuelve poco signi-
ficativa: la información indirecta que antes suministraban los precios se
extrae ahora del nombre de marca o de la imagen del fabricante o vendedor.
Por su parte, Monroe y Krishnan (1985) y Rao y Monroe (1989) indi-
can precisamente lo contrario. A diferencia de lo mantenido por Olson
(1977), la presencia de otros atributos extrinsecos, lejos de reducir el efec-
to global del precio, lo incrementa. Un análisis más profundo del efecto
derivado de la interacción precio-nombre de marca y precio-imagen del
vendedor así lo pone de manifiesto: frente a lo que parece desprenderse de
un examen superficial, la magnitud del efecto global del precio sobre la
percepción de la calidad es ligeramente mayor cuando el precio aparece
combinado con otros atributos extrinsecos. Cabría hablar, en consecuen-
cia, de un efecto de refuerzo mutuo entre el precio y las imágenes de
marca y vendedor.
Polémica semejante a la anterior es la que se plantea en torno a la fuer-
za relativa del precio y los atributos intrinsecos del producto. Los resulta-
dos claramente divergentes que se ofrecen en los distintos trabajos no per-
miten deducir nada definitivamente concluyente acerca de la importancia
relativa del efecto del precio sobre la apreciación del nivel de calidad
cuando la información relevante que proporcionan los atributos intrinsecos
del producto se halla en poder del consumidor.
Consideramos, por nuestra parte, que cualquier tentativa de ofrecer una
solución aceptable al problema de la supremacía real de uno u otro tipo de
atributo tendrá que producirse en el seno de un enfoque contingente. En la
línea de lo manifestado por Krishnan (1984), entendemos que la utilización
de una u otra clase de atributo en la apreciación subjetiva de la calidad del
producto depende fundamentalmente de sus respectivas capacidades perci-
bidas para discriminar entre niveles de calidad. Dicho de otro modo: en un
contexto de evaluación y elección, el individuo recurre ŭnicamente a aque-
llos atributos que contienen información diferencial. Si un atrtbuto determi-

nado, sea intrinseco o extrinseco, está igualmente presente en todas las
alternativas de elección, es evidente que sobre la base de tal atributo no es
posible distinguirlas, por lo que no será tenido en cuenta a la hora de elabo-
rar juicios sobre sus respectivas calidades.
c) Tercera etapa: propuestas para el avance de la corriente de investigación

El tercer bloque de trabajos, tras cuestionar la validez de los resultados
alcanzados en los estudios precedentes y negar la existencia de una rela-
ción precio-calidad percibida de carácter general y universal —para todos
los individuos y todos los productos—, plantea la conveniencia de despla-
zar el centro de atención. Del tradicional interés por la contrastación de la
mera presencia del fenómeno se va pasando progresivamente al interés por
explicar por qué unos consumidores en determinadas situaciones recurren
al precio para evaluar el nivel de calidad de ciertas clases de productos. En
concreto, se trata de identificar aquellas características del consumidor, del
producto y de la propia serial, así como aquellos factores situacionales o
contextuales, que pudieran explicar las variaciones observadas en el grado
de utilización de los atributos extrinsecos —y del precio en particular-
como indicadores de la calidad. Trabajos como los de Etgar y Malhotra
(1981) o Purwar (1982) son buenos ejemplos de lo que decimos.
En 1981, Etgar y Malhotra diseriaron dos experimentos sucesivos para
la contrastación de sendas hipótesis: (1) la no universalidad de la relación
precio-calidad percibida y (2) la importancia de las características demo-
gráficas, de personalidad y de consumo del individuo como variables
explicativas del grado de dependencia del precio en la formación de las
preferencias. Tal y como se esperaba, los resultados obtenidos corroboran
la primera de las hipótesis: un análisis cluster permitió identificar —al
menos— cuatro grupos de individuos, cuyos comportamientos difieren
entre sí en lo referente al empleo del precio en la elaboración de los juicios
de calidad. Fracasaron, sin embargo, al tratar de caracterizar estos cuatro
grupos en términos de los rasgos personales de sus miembros.
Un ario más tarde, Purwar (1982) presentaba un completo modelo
teórico y conceptual susceptible de explicar la utilización del precio —o de
cualquier otro atributo extrinseco— para inferir el nivel de calidad. El
modelo planteado, que resulta de la integración y extensión de otros mode-
los previos más simples y parciales —entre ellos, los más conocidos de
Olson (1972) y Shapiro (1973)—, consta de cinco componentes: caracte-
rísticas del propio atributo o serial, características personales del consumi-
dor, características del producto, características del vendedor y factores
situacionales; componentes todos ellos que —de una u otra forma— se
supone que intervienen en el proceso de selección y utilización del atribu-
to o conjunto de atributos pertinente. A partir del modelo serialado, Purwar
(1982, pp. 97-106) formula una serie de hipótesis, que pueden ser resumi-
das del modo siguiente: la propensión a utilizar el precio como indicador

de calidad está directa y positivamente relacionada con el valor predictivo
del atributo —precio--, la complejidad técnica del producto y la impor-
tancia del riesgo percibido; a su vez, aparece inversamente relacionada con
la cantidad y calidad de la información disponible acerca del producto y el
nivel de confianza del consumidor en su propia capacidad para distinguir y
estimar calidades. Curiosamente, ninguno de los factores analizados, con
la sola excepción del valor predictivo del atributo, resultaron significativos
a la hora de explicar la dependencia del precio en la fase de evaluación del
producto.
No obstante sus resultados tan poco satisfactorios, trabajos como los
dos que acabamos de presentar marcan el camino que se debe seguir. El
estado actual de la cuestión requiere de la corriente de estudio un esfuer-
zo adicional para mejorar y extender el conocimiento de los procesos de
evaluación de productos que siguen los individuos y, en particular, para
identificar aquellas situaciones en las que es más probable que el precio
comunique una idea de calidad: predecir por qué, cuándo, cómo y bajo
qué circunstancias qué tipo de consumidor recurre a las variaciones en
los precios para inferir diferencias en los correspondientes niveles de
calidad y formar sus preferencias. Las sugerencias hechas, entre otros,
por Olshavsky (1985), Peterson y Wilson (1985), Monroe y Dodds
(1988) y Zeithaml (1988) tratan de contribuir al avance de la corriente de
investigación en la dirección indicada.
***
La cuatro o cinco décadas de continuas —y, sobre todo, reiteradas-
investigaciones empíricas no parece que hayan sido suficientes para pro-
porcionar resultados con un aceptable nivel de consistencia. Tan sólo se
advierte un acuerdo relativamente global en aceptar que algunos consumi-
dores en determinadas situaciones recurren al precio para inferir la calidad
de ciertos productos. Pero poco, o casi nada, es lo que sabemos acerca de
la combinación consumidor-situación-producto que determina la utiliza-
ción del precio como serial de calidad. Muy poco es también lo que se
conoce respecto de las circunstancias que hacen que la relación precio-
calidad percibida no se aprecie con el mismo grado en todos individuos ni
se observe por igual para todos los productos. La recapitulación realizada
no pretendfa otra cosa sino llamar la atención sobre este hecho.
3. DETERMINANTES DE LA UTILIZACION DEL PRECIO COMO

INDICADOR DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Como acabamos de indicar, la corriente de investigación no ha sido
capaz de dar una explicación suficiente del fenómeno objeto de estudio, en
la medida en que ni identifica ni precisa los factores que determinan la
presencia e intensidad de la relación precio-calidad percibida. Ante este
hecho, las páginas que siguen se plantean como un intento de identificar

algunos de los factores que —en nuestra opinión— pueden servir para
explicar por qué la utilización del precio como indicador de calidad dista
bastante de apreciarse por igual en todos los consumidores, para toda suer-
te de productos y en todas las situaciones. En concreto, nos ocupamos de
discutir el carácter determinante de factores tales como: (1) el nivel de
información y la experiencia del consumidor, (2) la importancia que se
concede a la calidad, (3) la magnitud del riesgo percibido, (4) la creencia
en la existencia de una correlación positiva entre el precio y la calidad
real, (5) el tipo de producto y (6) el nivel absoluto del precio.
a) Nivel de información acerca del producto e importancia de la calidad

Tradicionalmente se ha sugerido que el nivel de información y conoci-
miento acerca del producto y la familiaridad y experiencia con el mismo
son determinantes fundamentales del grado de utilización del precio como
indicador de la calidad. En no pocos estudios (véanse, por ejemplo, Sci-
tovsky, 1944-45; Shapiro, 1968; Jacoby, Olson y Haddock, 1971; Lambert,
1972; 011on, 1977), la dependencia del precio en la fase de evaluación de
la calidad aparece, en efecto, como un resultado de la incertidumbre y de
la falta de información relevante.
La opinión más generalizada es que tanto la escasez de información
como la inexperiencia consumidora9 producen en el individuo una relativa
incapacidad para estimar el nivel de calidad del producto como sería de
desear (Chang, 1988, p. 46): ŭnicamente a partir de los atributos intrinse-
cos. En estas condiciones, el consumidor necesita recurrir a los atributos
extrinsecos del producto, particularmente al precio y al nombre de marca.
Se postula, así, que los individuos con información incompleta acerca del
producto y poco familiarizados con su compra y consumo tienden a servir-
se del precio como indicador de su calidad en mayor medida que aquellos
otros individuos correctamente informados y con una gran experiencia
acumulada.
Dentro de esta línea de investigación, Tellis y Gaeth (1990) analizan la
influencia de la diponibilidad de información sobre el tipo de procedi-
miento empleado por el consumidor en la adopción de sus decisiones de
elección. En su opinión, cuando precios y calidades son variables bien
conocidas, el decisor puede seguir la estrategia de maximización del valor
9 En este contexto, un individuo informado es aquél que tiene un conocirr ŭento subs-
tancial acerca de la calidad del producto; un conocimiento éste que puede provenir tanto de
la asimilación de la información objetiva que facilitan expertos independientes y neutrales,
como de la acumulación de las experiencias personales adquiridas con el uso y consumo
continuados del producto. La experiencia a la que hacemos referencia se define respecto de
una determinada clase de producto. No se trata, por tanto, de esa experiencia general del
individuo en tanto que sujeto consumidor.
—best-value strategy— que propugna la teoría económica. Sin embargo,

cuando la calidad es prácticamente desconocida, el individuo debe optar
por alguno de los procedimientos alternativos siguientes: maximizar la
calidad que se infiere del precio —price-seeking strategy— o minimizar el
coste y la pérdida que se considera cierta e inmediata —price-aversión
strategy—. Estas dos ŭltimas estrategias se caracterizan por sendas formas
anómalas de responder ante el precio. En el primer caso, el individuo
manifiesta una cierta preferencia por el precio en la creencia de que los
niveles de calidad más elevados se encuentran asociados a los precios más
altos. Por ello, ante un incremento en el precio, tiende a reaccionar más
positivamente —o, si se prefiere, menos negativamente— de lo que supo-
ne la teoría de la elección racional. En el segundo, el individuo muestra
una clara aversión hacia el precio y, así, responde todavía más negativa-
mente ante un incremento en el mismo 10.
El trabajo de Tellis y Gaeth (1990) defiende que sólo en algunos casos
la falta de información favorece la utilización del precio como indicador
de la calidad. De ahí que la relación no aparezca determinada de forma
unívoca e inequívoca. En efecto, la escasez de información permite expli-
car la elección de la alternativa más cara, pero también puede justificar la
opción contraria, esto es, la elección de la variante de precio más bajo. Y
es que, como los mismos autores indican, además del nivel de informa-
ción, la importancia que el individuo concede a la calidad es otro de los
factores deteintinantes del empleo de una u otra estrategia. Así, el consu-
midor sólo perseguirá la maximización de la calidad por la vía del precio
cuando la información disponible acerca de los atributos intrinsecos se
considere incompleta y, simultáneamente, la calidad sea algo realmente
importante para él. La escasez de información no es, pues, en modo algu-
no, una condición suficiente para la existencia de la relación precio-cali-
dad percibida.
No obstante, puesto que se afirma que es más probable que sean los
individuos peor informados y más inexpertos los que con mayor asiduidad
recurran al precio para inferir el nivel de calidad, convendría discutir si la
pobreza informativa y la falta de experiencia son condiciones necesarias
para la existencia de la relación precio-calidad percibida. En concreto, la
cuestión ahora es saber si —ceteris paribus— a medida que aumentan el
valor de la información li , la experiencia y la familiaridad del consumidor
10 Decimos que son respuestas anómalas porque suponen desviaciones respecto del
comportamiento normativo. En efecto, en el supuesto de utilización del precio como señal
de calidad, la reacción negativa ante el precio que predice la teoría económica se ve atem-
perada, compensada o incluso superada por una de sentido contrario, que, en el extremo,
puede Ilegar a producir una curva de demanda de pendiente positiva. En el caso de aver-
sión al precio, el efecto negativo del precio sobre la intención de compra es, por contra, a ŭn
más fuerte que el previsto.
11 El valor de la información es una función de la cantidad, calidad e importancia de
la misma (Chang, 1988, p. 47).
La tailización del precio como indicador de la calidad del producto 77
con el producto, se reduce paralela e indefinidamente el grado de utiliza-

ción del precio —o de cualquier otro atributo extrinseco— como indicador
de la calidad. A este respecto, las investigaciones de Chang (1988) y Rao y
Monroe (1988) parecen suficientemente ilustrativas.
En consonancia con los estudios precedentes, los resultados alcanzados
por Chang (1988) demuestran que cuando el precio es la ŭnica fuente de
información acerca del producto o, sin necesidad de Ilegar al extremo,
cuando el nivel de información es simplemente insuficiente, a falta de
datos más precisos, el consumidor acostumbra a recurrir al precio —varia-
ble normalmente bien conocida— para inferir la calidad. Congruentes
también con la evidencia empírica acumulada, sus observaciones muestran
además un decrecimiento paulatino en el nivel de dependencia del precio
con el aumento —cualitativo y cuantitativo— de la información disponi-
ble. A medida que adquiere más y mejor información, el individuo puede
estimar la calidad del producto a partir de un conjunto más amplio de atri-
butos, fundamentalmente intrinsecos, pero también extrinsecos. El efecto
resultante es una disminución de la importancia relativa del precio como
indicador de la calidad.
Sin embargo, el decrecimiento apuntado no suele ser ilimitado: existe
un punto, obviamente desconocido, a partir del cual el precio puede volver
a adquirir parte de la importancia relativa que había perdido. Una posible
explicación para este fenómeno se encuentra en la denominada hipótesis
de sobrecarga informativa (véase, por ejemplo, Chang, 1988, pp. 41-43 y
48-51), seg ŭ n la cual existe un límite para la cantidad de información que
el individuo es capaz de procesar y asimilar de una forma adecuada o efi-
cientel2.
En el ámbito que nos ocupa, la interpretación directa de esta hipótesis
nos permite serialar que la necesidad de inferir desciende con el aumento
en el valor de la información, pero siempre que el volumen de ésta no
rebase un cierto límite o umbral de sobrecarga informativa. Más allá de
esta frontera, ante un c ŭmulo de información considerado excesivo, el
individuo puede verse forzado a simplificar el proceso de decisión. Con
este propósito, selecciona —seg ŭn el criterio del valor predictivo del atri-
buto— aquellos datos que considera más relevantes. El resto se desprecia
o se ignora. Si, como consecuencia del valor predictivo tan elevado que
normalmente se atribuye al precio, éste apareciera como uno de los atribu-
tos seleccionados, la importancia relativa del mismo podría recuperar, par-
cialmente al menos, los niveles que alcanzaba cuando la carga informativa
era menor.
Así, la representación gráfica de la relación entre la preferencia por la
inferencia —en el eje vertical— y el valor de la información —en el hori-
zontal— dista de ser una curva continuamente decreciente; se asemeja,
12 A este respecto-pueden verse también los trabajos de Miller (1956), Jacoby, Spe-
ller y Kohn (1974a y 1974b) y Keller y Staelin (1987).
más bien, a una «U» abierta. Pero, otras curvas alternativas son también
admisibles. Y es que la forma funcional exacta de la relación depende,
en ŭltimo extremo, de factores tales como el tipo de individuo, la clase
de producto o la naturaleza de la información disponible (Chang, 1988,
p. 91).
En el segundo de los trabajos indicados, Rao y Monroe (1988) obtienen
una relación entre la importancia relativa del precio y el nivel de experien-
cia o familiaridad con el producto prácticamente similar a la observada por
Chang (1988). Sin embargo, la justificación del mismo fenómeno se apoya
en razones algo distintas. Para alcanzar sus conclusiones, Rao y Monroe
(1988) dividen la población objeto de estudio en tres grandes clases, cons-
tituidas respectivamente por individuos poco, moderadamente y muy fami-
liarizados con el producto en cuestión. Pues bien, el examen de los com-
portamientos de evaluación seguidos por individuos con diversos niveles
de conocimiento y experiencia revela que los sujetos poco familiarizados
con el producto tienden a utilizar el precio como indicador de la calidad
con mayor frecuencia e intensidad que aquellos otros que poseen un grado
de familiaridad superior. En efecto, a medida que el conocimiento y la
experiencia aumentan, se reduce la necesidad de inferir la calidad del pre-
cio: el individuo se va encontrando —cada vez más— en mejores condi-
ciones para procesar e interpretar adecuadamente la información que se
desprende de los atributos intrinsecos. Se comprueba, además, cómo de
forma paralela crece un sentimiento de desconfianza hacia la mayoría de
los atributos extrinsecos. Sin embargo, cuando el consumidor alcanza una
enorme experiencia y se encuentra muy familiarizado con el producto, los
atributos extrinsecos, y particularmente el precio, pueden volver a recupe-
rar su importancia perdida. Así, la utilización del precio como indicador
de la calidad se presenta como un fenómeno propio de algunos individuos
con niveles de familiaridad extremos: muy bajos o muy altos.
No obstante esta aparente semejanza entre los comportamientos que
siguen ambos tipos extremos de individuos, las motivaciones subyacentes
en cada uno de ellos son claramente diferentes (Rao y Monroe, 1988, p.
255). En el caso de los sujetos inexpertos, existe un problema de incapaci-
dad para juzgar la calidad del producto, a no ser mediante la inferencia
más simple y sencilla. El recurso al precio —o a cualquier otro tipo de
atributo extrinseco: el nombre de marca, por ejemplo— se presenta, pues,
como la ŭnica posibilidad al alcance del consumidor poco familiarizado
con el producto. En el caso de los expertos, la situación es muy distinta.
Los conocimientos adquiridos y las experiencias acumuladas les facultan
para estimar con cierta precisión la relación existente entre los diversos
atributos del producto —sean intrinsecos o extrinsecos— y el correspon-
diente nivel de calidad. Así, ante la evaluación de una variante específica,
el experto puede recurrir al uso del atributo o del conjunto de atributos que
considere pertinente. Si, por ejemplo, su experiencia le indica que, en un
determinado mercado, precios y calidades están correlacionados positiva-
La utilizaciatz del precio como indicador de la calidad del producto 79
mente, cuando se enfrente a la evaluación de esa variante concreta, puede

simplificar el proceso utilizando el precio como un indicador fiable de la
calidad 13 . Pero, a diferencia de lo que ocurre con los individuos poco fami-
liarizados con el producto, ahora la inferencia no es fruto del desconoci-
miento, sino resultado de la experiencia consumidora y de un conocimien-
to profundo de la clase de productos.
Un fenómeno semejante al que acabamos de presentar ya había sido
observado unos arios antes por Park y Lessing (1981), aunque en este caso
referido al uso de otro de los atributos extrinsecos: el nombre de marca.
A modo de conclusión: si algunas líneas atrás afirmábamos que la esca-
sez de información y la falta de experiencia no eran condiciones suficien-
tes para garantizar la existencia de la relación precio-calidad percibida,
ahora estamos en condiciones de ariadir que tampoco son condiciones
estrictamente necesarias. De hecho, no todos los consumidores inexpertos
y desinformados, ni sólo ellos, se sirven del precio para deducir el nivel de
calidad del producto.
b) Importancia del riesgo percibido

En general, toda actuación del consumidor lleva asociado e implica un
riesgo, cuyo origen se encuentra en la incapacidad del individuo para pre-
decir o anticipar con certeza el alcance de las consecuencias que se deri-
van de su conducta (Bauer, 1960). Dos son, pues, los aspectos que definen
la importancia del riesgo percibido: el nivel de incertidumbre presente en
una determinada situación de compra, de un lado, y la gravedad e irrever-
sibilidad de las posibles consecuencias desfavorables, de otro (véanse,
también, Cunningan, 1967; Bettman, 1973).
Varios investigadores (véanse, por ejemplo, Shapiro, 1968 y 1973;
Lambert, 1972; Purwar, 1982, pp. 99-100; Peterson y Wilson, 1985; Gre-
wal, 1989, pp. 20 y 40) sugieren que el riesgo de efectuar una elección
poco satisfactoria constituye un importante factor estimulante del uso del
precio como serial de calidad. A fin de reducir la posibilidad de insatisfac-
ción que se asocia a la compra de productos de baja calidad, el consumi-
dor probablemente opte por dirigir sus preferencias e intenciones hacia las
marcas más caras. Cabe suponer, en consecuencia, que sean precisamente
aquellos consumidores que mayor riesgo perciben en sus respectivas situa-
ciones de compra los que se muestren más inclinados a recurrir al precio
como medio para reducirlo.
13 Ello podría justificar los resultados obtenidos por Lambert (1972) o Krishnan
(1984) y que, tanto uno como otro, consideran inesperados. En el primero de los estudios
(Lambert, 1972, p. 38), el recurso al precio fue mayor en el caso de los consumidores
expertos. En el segundo (Krishnan, 1984, pp. 254-255), no se encontraron diferencias sig-
nificativas en el nivel de dependencia del precio de individuos con distintos niveles de
experiencia.
En este sentido, las contrastaciones empíricas realizadas por Lambert

(1972), Shapiro (1973) y Peterson y Wilson (1985), entre otros, parecen
confirmar la relación propuesta. Hasta donde hemos podido conocer, sola-
mente Purwar (1982, pp. 272-274) informa de resultados negativos: en
contra de lo que esperaba, no se aprecia un efecto significativo de la mag-
nitud del riesgo percibido sobre el grado de utilización del precio como
indicador de la calidad.
Como en el caso del nivel de información, entendemos que la impor-
tancia del riesgo percibido tampoco sirve a los efectos de dar una explica-
ción satisfactoria del fenómeno que estudiamos. Para realizar tal afirma-
ción nos apoyamos en los argumentos que a continuación se desarrollan.
El primero. Cuando se encuentra inmerso en una situación de elección,
el consumidor debe evaluar dos clases de riesgo (Peterson y Wilson, 1985,
pp. 251-252): un riesgo de tipo I y un riesgo de tipo II. El primero —ries-
go de tipo se deriva de la posibilidad de adquirir una variante que no
satisfaga el nivel de calidad deseado, o, cuando menos, un nivel mínimo
de calidad. El segundo —riesgo de tipo surge ante la posibilidad de
que las variantes alternativas difieran en cuanto al precio, pero no en lo
referente a la calidad.
En la producción del riesgo percibido total, ambos tipos de riesgo son
acumulativos. Sus efectos son, sin embargo, de signo opuesto. Se observa,
además, una incompatibilidad absoluta entre las estrategias que permiten
reducir una u otra clase de riesgo. Ciertamente, la presencia del riesgo de
tipo I mueve al consumidor a elegir alguna de las variantes más caras, en
la creencia de que sólo de este modo se consigue minimizar la probabili-
dad de comprar una de baja calidad. Pero, al actuar así, se incurre en un
mayor riesgo de tipo II, esto es, en el riesgo de adquirir una variante cuyo
precio sea más elevado que el de otra, cuando en realidad sus calidades
objetivas son totalmente similares. La aparición del riesgo de tipo II indu-
ce, por el contrario, a perseguir la alternativa más barata; pero ello impli-
caría asumir un mayor riesgo de tipo I.
La consecuencia es obvia: la tendencia a seleccionar una variante de
entre las de precio más elevado puede verse compensada por la aversión al
riesgo de tipo II. De ahí que la relación entre el grado de utilización del
precio como indicador de calidad y la importancia del riesgo percibido
total no resulte tan clara como la literatura teórica supone. En efecto, el
resultado final depende de la fuerza relativa de ambas clases de riesgo y de
la intensidad de la aversión a cada una de ellas. De hecho, ŭnicamente
cabría esperar una relación positiva cuando el deseo de reducir el riesgo de
tipo I superase al deseo de minorar el correspondiente riesgo de tipo II.
Esta primera matización resulta interesante en la medida en que puede
servir para justificar la falta de significación estadística del efecto del fac-
tor riesgo que se obtiene en trabajos como el de Purwar (1982): no es que
el riesgo no afecte, lo que ocurre es que, en una situación de elección, el
efecto del riesgo de tipo I puede verse compensado por el efecto de signo
contrario del riesgo de tipo II. Al mismo tiempo, y para los estudios que se
realicen en lo sucesivo, seriala la conveniencia de desglosar el riesgo perci-
bido en sus componentes fundamentales.
Y el segundo argumento; más bien una consideración crítica de orden
conceptual (en extenso, véase Krishnan, 1984, pp. 84-89). El estudio de la
relación precio-calidad percibida se ocupa de la posible influencia del pre-
cio sobre la percepción de la calidad, esto es, del efecto del precio en la
fase de evaluación del producto. Bien es cierto que, en algunos casos, esta
influencia se puede deducir de la elección final, pero el fenómeno que se
trata de analizar se produce en la etapa de evaluación.
La teoría del riesgo percibido se sit ŭ a en el marco más amplio de la
teoría de la elección. Por ello puede resultar apropiada para el desarrollo
de hipótesis acerca de la relación precio-calidad percibida en el ámbito de
la elección, pero no en el campo de la evaluación del producto (Krishnan,
1984, p. 87). A este respecto, conviene tener presente que no toda evalua-
ción que se realice está necesariamente orientada a la elección. Existen
situaciones en las que el consumidor eval ŭa y forma sus preferencias sin
una intención clara de elegir y comprar. En tales casos, el individuo
puede experimentar los efectos de la incertidumbre, pero no percibe nin-
guno de los riesgos asociados a la compra (Krishnan, 1984, p. 89). El
riesgo percibido sirve, así, para tratar de justificar la elección y compra de
la alternativa más cara, pero en modo alguno puede ser capaz de explicar
la utilización del precio como indicador de calidad en la fase previa de la
evaluación; máxime cuando la evaluación no se realiza con vistas a la
elección y la compra.
c) Creencia en la existencia de una correlación positiva entre el precio y

la calidad real
Los dos factores que acabamos de mencionar, nivel de información
acerca de la calidad del producto e importancia del riesgo percibido, apa-
recen repetidamente en los trabajos sobre el tema como los determinantes
principales de la utilización del precio en la etapa de formación de las pre-
ferencias. Con todo, y siempre a nuestro entender, ambos factores se
muestran incapaces, por sí solos, de explicar de un modo satisfactorio por
qué ciertos consumidores muestran una tendencia sistemática a inferir, y
precisamente del precio, el nivel de calidad del producto. Las cuestiones
que planteamos a continuación parecen apoyar nuestras sospechas.
Es obvio que la falta de información sobre los atributos intrinsecos del
producto puede justificar la no utilización de los mismos en la fase de eva-
luación. Pero ello no explica, sin embargo, el uso de los extrinsecos, y en
particular del precio, como indicadores o seriales de calidad. Por otro lado,
y segŭn parece, no todos los consurrŭ dores con problemas de información,
ni sólo ellos, recurren al precio para realizar inferencias acerca del nivel de
calidad. En esta línea, cabría preguntarse por qué, incluso en esos entornos
más ricos en cantidad y calidad de información, resulta posible encontrar

individuos expertos que de forma habitual establecen sus preferencias en
función del precio".
Consideraciones similares a éstas pueden efectuarse respecto del
segundo de los factores indicados: la importancia del riesgo percibido.
Habitualmente se mantiene que la adquisición de información es el instru-
mento principal del que dispone el consumidor para rebajar los niveles de
incertidumbre y riesgo presentes en una situación de compra concreta
(Varela González, 1988). En consecuencia, cuanto más elevada fuera la
cantidad de riesgo que presumiblemente se ha de asumir, mayor debería
ser el recurso a las fuentes de información (Murray, 1991, p. 10). También
se reconoce que el tipo de riesgo determina la clase de información que se
debe buscar: aquélla que permita reducirlo en mayor medida. Sería de
esperar, por tanto, que el consumidor buscase información precisa sobre
aquellos atributos del producto más directamente relacionados con la cali-
dad, esto es, los atributos intrinsecos, ya que sólo de este modo se puede
hacer desaparecer la incertidumbre acerca de las consecuencias de la elec-
ción. Sin embargo, la literatura sobre la relación precio-calidad percibida
alude de forma sistemática al factor riesgo como uno de los causantes del
fenómeno contrario: la renuncia a toda clase de información que no sea la
relativa al precio y la utilización casi exclusiva de la información que se
supone contenida en los precios o en cualesquiera de los restantes atribu-
tos extrinsecos.
De igual forma, convendría explicar por qué también algunos consumi-
dores expertos y bien informados, con capacidad suficiente para predecir
con cierta fiabilidad las consecuencias de su elección y reducir los posi-
bles riesgos, no dudan en recurrir a la inferencia como método de evalua-
ción, ni en serialar al precio como una de las variables fundamentales en la
apreciación de la calidad.
La conclusión que se extrae de todo lo anterior es inmediata: ni la esca-
sez de información, ni la inexperiencia o la falta de familiaridad con el
producto, ni la importancia riesgo percibido son condiciones estrictamente
necesarias —es claro que tampoco suficientes— para la existencia de un
fenómeno como el de la relación precio-calidad percibida. Se hace impres-
cindible, pues, la b ŭsqueda de factores alternativos o adicionales a los pre-
sentados, a partir de los cuales sea posible ofrecer alg ŭn tipo de explica-
ción más convincente.
14 La ya mencionada hipótesis de la sobrecarga informativa intenta dar respuesta a

esta ŭltima cuestión. Sin embargo, se trata de una respuesta incompleta. Explica, eso sí,
cómo las dificultades para manejar un volumen importante de información conducen a la
necesidad de simplificar el proceso de evaluación y elección. • Justifica, también, el hecho
de que los consumidores procesen sólo una pequeña porción de toda la información dispo-
nible. Pero, en modo alguno aclara por qué entre la parte de información que se retiene
para su uso en la evaluación de la calidad figura precisamente el precio.
La utdización del precio como indicador de la calidad del producto 83
En nuestra opinión, la utilización del precio como indicador de calidad

exige, como condición necesaria, la verificación simultánea de los dos
requisitos siguientes:
1. El consumidor ha de considerar que la inferencia es un procedi-
miento válido para la evaluación del producto y mostrarse convencido de
su propia capacidad para la realización de inferencias (Cond. 1).
2. El consumidor debe mantener la creencia —cierta o equivocada,
bien fundamentada o no, eso es otra cuestión— de que, en los mercados,
la verdadera correlación entre el precio y la calidad objetiva es positiva y
suficientemente alta y entender, por consiguiente, que el precio es una
serial fiable de calidad (Cond. 2).
Confianza en la inferencia y en un saber inferir (Cond. 1) y confianza
en el precio como indicador de calidad (Cond. 2) son pues los factores que
serialamos como determinantes primeros de la utilización del precio en la
formación de las preferencias. Veámoslo con alg ŭn detenimiento.
Los procesos o estrategias seguidos por los consumidores en la forma-
ción de sus preferencias se presentan en una amplia variedad de formas
altemativas (en extenso, véase Olshavsky, 1985, pp. 8-10), las cuales difie-
ren entre sí fundamentalmente en sus respectivos grados de elaboración y
complejidad y en sus requerimientos de información. Cada estrategia
supone además una forma distinta de obtener, procesar e interpretar la
información y un modo diferente de realizar la evaluación del producto y
establecer las preferencias. Las características de la persona, las condicio-
nes del mercado y el estado del entomo socio-político, económico y cultu-
ral son los factores que determinan la adopción de una estrategia concreta
(01shavsky, 1985, pp. 11-14). Así, el modo de proceder en la formación de
las preferencias varía no sólo de unos consumidores a otros, sino también,
para cada individuo, de unas situaciones a otras.
Dadas las características específicas de la situación, se supone que el
consumidor eval ŭa las ventajas y los inconvenientes de las diversas estra-
tegias y selecciona aquélla que considera pertinente. Sin embargo, este
proceso de selección no precisa ser ejecutado en todas y cada una de las
ocasiones de compra. Con el paso del tiempo y la acumulación de expe-
riencias compradoras, el consumidor puede llegar a mostrar una preferen-
cia clara por alguna estrategia concreta, de manera que, salvo cambios
importantes en los factores personales y/o contextuales, será ésa la seguida
de modo habitual en la mayor parte de las futuras ocasiones de compra
(01shavsky, 1985, p. 16; Peterson y Wilson, 1985, p. 253).
Una de estas formas de procesar e interpretar la información disponible
para Ilegar a la evaluación del producto y al establecimiento de las prefe-
rencias —quizás de las formas más simples— es la que se basa en la reali-
zación de inferencias —surrogate-based strategy— (01shavsky, 1985, p.
9). Mediante la inferencia, el individuo deduce el valor de un atributo o
fenómeno cualquiera a partir de los valores conocidos de otros atributos o
fenómenos que se suponen relacionados con los primeros (Tellis y Gaeth,
84 Jesŭs Gutiérrez Cillŭn
1990, p. 35). En nuestro caso, su aplicación directa permite estimar el

nivel de calidad de un producto en función de aquellos atributos extrinse-
cos —precio, país de origen, nombre de marca o reputación del fabrican-
te— más visibles y con mayor poder predictivo.
Pues bien, como anticipábamos líneas atrás, para que el precio se utili-
ce como indicador de la calidad del producto es condición necesaria que el
individuo, entre los procedimientos alternativos a su alcance, se decida por
la inferencia y, entre la serie de atributos extrinsecos disponibles, opte por
recurrir al precio. Así, el uso del precio en la evaluación de la calidad no
es sino el resultado de una cierta propensión o tendencia del consumidor
hacia la realización de inferencias. A su vez, la propensión a inferir de un
individuo depende de la confianza que deposite en la inferencia como pro-
cedimiento indirecto de evaluación y de la confianza que tenga en su saber
inferir (Cond. 1).
Una matización a este respecto. Tradicionalmente se ha sugerido que la
relación precio-calidad percibida se explica tanto por la escasez de infor-
mación acerca de los atributos intrinsecos del producto, como por una
relativa incapacidad del individuo para recoger, asimilar, procesar, organi-
zar e interpretar adecuadamente toda la información relevante que se
encuentra a su alcance. La inferencia se presentaba así: como el ŭltimo de
los recursos a disposición del consumidor. Implícitamente, lo que se esta-
ba manteniendo era el carácter subsidiario y marginal de este procedimien-
to de evaluación: la inferencia era más una necesidad que una posibilidad
o alternativa de elección.
Bien es cierto que, en algunas situaciones, la realización de inferencias
puede ser el resultado de la necesidad de inferir; y ello, por la imposibili-
dad de evaluar directamente la calidad a partir de los atributos intrinsecos
del producto. Pero no es menos cierto también que, en otras ocasiones, es
tanto el fruto de una clara predilección por la inferencia, como la conse-
cuencia inmediata de una especial habilidad del individuo para la misma.
De hecho, no son pocos los casos en los que consumidores expertos, con
amplios conocimientos y abundante información acumulada, optan por
esta estrategia. Y es que lo que caracteriza al individuo que infiere del pre-
cio el nivel de calidad no es una pretendida incapacidad para interpretar
los atributos intrinsecos y evaluar de forma directa la calidad del producto;
lo verdaderamente relevante es su aptitud —al menos por él percibida-
para el manejo de los atributos extrinsecos y su confianza en su habilidad
para la realización de inferencias o evaluaciones indirectas.
Con todo ello, sin embargo, el problema está lejos de su resolución
completa. Aunque la capacidad percibida para la inferencia y la propen-
sión a inferir —sea por necesidad o por predilección— parecen ser condi-
ciones necesarias para la realización de inferencias, ambos factores resul-
tan a todas luces insuficientes para justificar la utilización en concreto del
precio como indicador de calidad. La cuestión que sigue pendiente es por
qué —y cuándo-- se acude precisamente al precio.
El segundo de los requisitos apuntados pretende dar respuesta a esta

cuestión: se recurre al precio para inferir la calidad porque se le atribuye
un elevado valor predictivo l5 . Si el consumidor entiende que, para un pro-
ducto determinado, el precio es un atributo con un valor predictivo sufi-
ciente, confiará en él como serial de calidad (Cond. 2) y, como tal, lo podrá
emplear en el correspondiente proceso de evaluación.
No parece probable, sin embargo, que todos los individuos estimen,
para todos y cada uno de los productos de su interés, la correlación entre el
precio y la calidad, y utilicen, después, el resultado obtenido —valor pre-
dictivo del precio-- para decidir en qué casos concretos se puede deducir
del precio el nivel de calidad. Más bien, y en línea con lo defendido por
Peterson y Wilson (1985) y Lichtenstein y Burton (1989), somos de la
idea de que bastantes consumidores, cuando confían en el precio como
indicador de calidad o cuando desconfían de él, lo hacen con carácter de
generalidad, esto es, con cierta independencia del producto y de la situa-
ción. Los resultados empíricos alcanzados por estos autores confirman esta
hipótesis al informar de la existencia de dos grupos de individuos perfecta-
mente caracterizados por sendas tendencias sistemáticas: en el primero se
observa una propensión a sobreestimar, para todos los productos de la
muestra, la correlación real entre el precio y la calidad; en el segundo, se
aprecia también una tendencia generalizada, pero en este caso hacia la
subestimación. No parece, pues, que la opinión de estos individuos sobre
la existencia o inexistencia de la relación positiva entre el precio y la cali-
dad se vea especialmente afectada por la clase de producto o el tipo de
situación (Peterson y Wilson, 1985; Lichtenstein y Burton, 1989).
Por nuestra parte (véase Gutiérrez Cillán, 1993), alcanzamos unos
resultados básicamente similares a los que acabamos de presentar. A tra-
vés de una encuesta realizada a 87 individuos tratamos de obtener infor-
mación acerca del nivel de confianza que se deposita en el precio como
indicador de calidad. Para ello, se pidió a los encuestados que manifesta-
ran, para cada uno de los 20 productos elegidos y sobre una escala de
intervalos de 1 a 10, su grado de acuerdo con la proposición: a mayor pre-
cio del producto, mayor calidad.
Los valores obtenidos (RELIi•• puntuación asignada por el individuo i al
producto j, para todo 1, ... 87 y j: 1, ... 20) sirvieron de base para la apli-
cación de un análisis de jerarquías en la idea de clasificar a los individuos
15 En el presente contexto, el valor predictivo de un atributo extrinseco —predictive

value (Olson, 1977, p. 284) o diagnostic value (Rao y Monroe, 1988, p. 255)— se define
como el grado en que un individuo considera que dicho atributo guarda una relación direc-
ta con la calidad, en una determinada clase de producto. Es, en otros términos, una medida
de la probabilidad con la que se percibe que el atributo y la calidad evolucionan en el
mismo sentido. Concebido así, el valor predictivo de un atributo es específico para cada
combinación producto-consumidor. En el caso del precio, su valor predictivo será elevado
cuando la correlación percibida entre el precio y la calidad real también lo sea.
segŭn su distinta propensión a confiar en el precio en tanto que serial de cali-

dad. Así, al pedir al procedimiento la agrupación de los individuos en tres
clases diferenciadas, se obtienen los resultados —valores medios de cada
clase para todos los productos 16— que reproducimos en el Cuadro 2.
Como puede observarse, las clases 1 y 3 están integradas por aquellos
individuos que, con independencia del tipo de producto, confían en el precio
como indicador de calidad en mayor o en menor medida —respectivamen-
te— que lo hace el consumidor medio. Para todos los productos considera-
dos, excepto para el automóvil, las puntuaciones asignadas por el individuo
característico de la clase 1 superan a las dadas por el individuo medio de la
población total: para cualquier producto j distinto de 2, RELji > RELJ . Con
el mismo carácter de generalidad, las puntuaciones del individuo representa-
tivo de la clase 3 son inferiores a las del consumidor medio • RELJ3 < RELJ ,
para todo j distinto de 2.
El fundamento de las tendencias serialadas puede explicarse con relati-
va facilidad. Como algunos autores sugieren (véase, por ejemplo, Kelley,
1972 y 1973), con el transcurso del tiempo, los individuos suelen adquirir
y desarrollar una serie de ideas abstractas y creencias en torno al modo en
que dos o más variables, realidades o fenómenos cualesquiera —tempera-
tura y latitud; crecimiento económico, paro e infiación; velocidad y poten-
cia; precio y calidad— evolucionan e interactŭan. En general, el conoci-
miento de estas concepciones y creencias, denominadas causal schemas
en la literatura anglosajona, resulta de interés en la medida en que sirve
para explicar, al menos parcialmente, ciertos aspectos del comportamiento
individual y socia1 17. En nuestro caso particular, nos permite justificar por
qué algunos consumidores muestran una tendencia sistemática y generali-
zada a inferir precisamente del precio el nivel de calidad del producto
(Peterson y Wilson, 1985; Lichtenstein y Burton, 1989).
Creencias de este tipo son las que se mantienen en tomo a la relación
existente entre el precio y la calidad objetiva. Mientras unos individuos
consideran que los movimientos de ambas variables son paralelos y avan-
zan en el mismo sentido —price-quality schematics—, otros piensan, por el
contrario, que sus comportamientos son relativamente independientes —no
price-quality schematics—. Los primeros están convencidos de la presencia
en el mercado de una relación positiva y generalizable a cualquier categoría
de productos; los segundos están igualmente seguros, pero de la inexisten-
cia de tal relación. Habrá, por ŭltimo, quienes no tengan formada una opi-
nión al respecto, ni mantengan ningŭn tipo de creencia previa sobre el par-
ticular —aschematics— (Lichtenstein y Burtori, 1989, p. 431).
16 RELi , RELi2 y RELi3 (para cualquier producto j: 1, 2, ... 20) representan las
puntuaciones que los individuos genéricos de las clases 1, 2 y 3, respectivamente, conce-
den al producto j.
17 Kochunny (1988) proporciona evidencia empírica suficiente de la existencia de
estas creencias preconcebidas para el caso de la relación país de origen-calidad.
CUADRO 2. Análisis tipolágico: caracterización de las clases
Tipo de Total Clase 1 Clase 2 Clase 3

Producto producto REL) REL), REL)2 REL)3
1 Vino ND 8.33 8.63* 8.21 8.03

2 Automóvil D 8.00 7,75 8.35* 8.15
3 Whisky ND 7.98 8.13* 9.36* 7.21
4 Equipo de mŭsica D 7.86 7.90* 9.07* 7.30
5 Televisión y video D 7.60 7.95* 8.79* 6.67
6 Ordenador personal D 7.34 7.68* 8.86 6.30
7 Calzado D 7.16 7.53* 7.93* 6.39
8 Reloj de pulsera D 7.01 7.45* 8.86* 5.70
9 Perfume ND 6.93 7•00* 7.86* 6.45
10 Folios de papel ND 6.52 7•93* 4.79 5.55
11 Trajes de caballero y señora D 6.48 6.95* 7.21* 5.61
12 Máquina de afeitar eléctrica D 6.22 7.10* 6.29* 5.12
13 Café ND 6.17 6.45* 5.50 6.12
14 Zumo de frutas ND 5.56 6.45* 5.50 4.52
15 Cerveza ND 5.48 6.50* 4.79 4.55
16 Ropa interior D 5.44 6.15* 4.50 4.97
17 Cepillo de dientes ND 5.31 6.58* 3.57 4.52
18 Pasta de dientes ND 5.14 5.90* 4.07 4.67
19 Analgésicos ND 3.79 4.80* 1.86 3.39
20 Encendedor no recargable ND 3.13 4.00* 1.57 2.73
Media general 6.37 6.94* 6.35 5.60
Nŭmero de individuos 87 40 14 33
- RELJ : puntuación media asignada al producto j.

- REL 1 . RELp y RELp (para cualquier producto j: 1, 2, ... 20): puntuaciones que los
individuos genéricos de las clases 1, 2 y 3, respectivamente, conceden al producto j.
* Para el producto j, la media de la clase (RELD , RELp o RELp) es superior a la
correspondiente media de la población total (RELi).
FUENTE: Gutiérrez Cillán (1993).
Pues bien, son precisamente las creencias orientadas las que llevan al
consumidor a sobreestimar o a subestimar la correlación real entre el pre-
cio y la calidad, y así, le predisponen, respectivamente, a inferir del precio
el nivel de calidad o a rechazar el uso del precio como un criterio para la
evaluación indirecta de la calidad del producto.
Por ŭltimo, y por lo que al origen de estas creencias se refiere, las alter-
nativas que se pueden ofrecer son de índole diversa. En particular, para la
correspondiente a la relación positiva entre precios y calidades, se apuntan
como posibles las siguientes (Tellis y Gaeth, 1990, p. 36):
a) La experiencia consumidora del individuo con unos pocos produc-
tos le indica la presencia de la relación señalada. Ello le lleva a pensar en
la existencia de una correlación positiva generalizable a la totalidad de los
mercados.
b) El consumidor puede suponer que un precio más alto es la conse-

cuencia directa del esfuerzo adicional que realiza la empresa para ofrecer
una calidad superior18.
c) Los consumidores pueden confiar también en el mecanismo regu-
lador del mercado y considerar que los precios elevados no son sino el
resultado lógico de la existencia de individuos que desean adquirir la
mayor cantidad posible de calidad y están dispuestos a pagar un precio
más alto a cambio de la obtención de un nivel de calidad superior.
No obstante, y con independencia de las razones que se puedan esgri-
mir para justificar la existencia de un fenómeno como el de la utilización
del precio como criterio para la evaluación de la calidad, hay algo que nos
parece indiscutible: que para que el precio sirva como serial de calidad se
exige del individuo —como condiciones necesarias— una cierta seguridad
en su capacidad para inferir, una confianza en la inferencia como procedi-
miento indirecto de evaluación del producto y un convencimiento de la
existencia en el mercado de correlaciones fuertes y positivas entre los pre-
cios y los niveles de calidad.
d) Tipo de producto y nivel absoluto del precio

El tipo de producto parece ser otro de los factores explicativos del
grado de utilización del precio como serial de calidad. En efecto, seg ŭn se
informa en la práctica totalidad de los trabajos consultados, la relación
precio-calidad percibida muestra un elevado grado de variación con el tipo
de producto.
No obstante esta dispersión, una regla general parece verificarse: la
intensidad de la relación aumenta con la durabilidad del producto. En tér-
minos globales, la confianza del consumidor medio en la capacidad del
precio para suministrar información fidedigna acerca del nivel de calidad
es significativamente más fuerte para los productos duraderos que para los
productos de compra frecuente. Un análisis de los resultados alcanzados
en diferentes estudios así lo evidencia (véanse, por ejemplo, Peterson y
Wilson, 1985; Lichtenstein y Burton, 1989; Gutiérrez Cillán, 1993).
En principio, esta observación no debe sorprender. Que la confianza en
el precio como indicador de calidad sea mayor cuando se trata de produc-
tos duraderos es perfectamente congruente con las conclusiones que se
derivan de los trabajos que pretenden estimar el grado de correspondencia
real entre el precio y el nivel objetivo de la calidad: la correlación precio-
calidad objetiva, no obstante su debilidad general, es significativamente
menor en el caso de los productos de compra frecuente (véanse, a este res-
pecto, Gertsner, 1985; Gutiérrez Cillán, 1995).
18 Un argumento de este tipo exige del individuo un cierto grado de confianza en las
prácticas empresariales. Se espera, por tanto, que sean los individuos más convencidos de
la competencia y honestidad del vendedor los que se muestren más inclinados a percibir
una correlación positiva (Shapiro, 1973, p. 290-291).
Por otra parte, si la relación entre durabilidad del producto y creencia

en la existencia de una asociación fuerte y positiva entre el precio y la cali-
dad parece obvia, no resulta menos clara la relación entre dicha creencia y
el nivel absoluto del precio (véase también el Cuadro 2). Aunque con
algunas excepciones, cuanto mayor es el precio, mayor es también —en
términos generales— la confianza que se deposita en el mismo como indi-
cador de calidad.
No había de faltar igualmente quien afirmara que es la complejidad tec-
nica y funcional la dimensión del producto que determina la intensidad de
la relación precio-calidad percibida (véase, por ejemplo, Purwar, 1982, p.
98). De nuevo, la simple observación de los resultados alcanzados por
Peterson y Wilson (1985), Lichtenstein y Burton (1989) y Gutiérrez Cillán
(1993) revela que la fuerza de la relación es ciertamente superior para los
productos tecnológica y funcionalmente más complejos (véase de nuevo el
Cuadro 2).
Pues bien, cualquiera de las variables señaladas —durabilidad, comple-
jidad o precio del producto— parece tener capacidad suficiente para expli-
car, al menos parcialmente, la falta de homogeneidad de la relación. Sin
embargo, el hecho de que normalmente aparezcan asociadas —los produc-
tos duraderos suelen ser de precio más elevado y de complejidad más alta
que los de compra frecuente— dificulta, cuando no impide, la identifica-
ción de la variable más relevante en cada caso. De todas formas, lo más
probable es que sea una combinación de las tres, y no tan sólo una de
ellas, el factor que permita explicar por qué para ciertos productos el
empleo del precio como indicador de calidad es mayor que para otros.
A los efectos de ilustrar esta cuestión reproducimos las conclusiones
alcanzadas en el sobredicho trabajo de Gutiérrez Cillán (1993). Para con-
trastar la posible influencia del tipo de producto —duradero o de compra
frecuente— sobre la intensidad de la relación precio-calidad percibida,
estimamos —con los datos del Cuadro 2— el modelo de regresión
siguiente:
RELJ = Co + C i PRODi + Ui con j: 1, 2, ... 20 productos
donde:
— RELJ : valor medio de las puntuaciones asignadas al producto j por
los individuos de la muestra.
— PRODi : variable ficticia que toma el valor 1 si j es duradero y el
valor 0 en caso contrario.
— Ui : perturbación aleatoria.
Los resultados obtenidos se presentan en el Cuadro 3. Aunque el ajuste
es poco satisfactorio —R 2 inferior al 20 por ciento y R2 corregido igual al
13 por ciento-- y la mayor parte de la varianza total queda sin explicar, el
test de la F nos permite rechazar la hipótesis nula sobre el R 2 para un nivel
de significación del 5 por ciento. En cualquier caso, no se esperaba un
ajuste más preciso. No se nos escapa que un fenómeno tan complejo como
el que tratamos de describir no puede explicarse en función de una sola
variable independiente como la considerada.
El Cuadro 3 informa también de un coeficiente C i positivo y significati-
vamente distinto de cero al 95 por ciento de confianza. Ello sirve para con-
firmar nuestras sospechas sobre el efecto de la durabilidad del producto.
CUADRO 3. Resultados de la regresión: REL = Co + C1 PROD
Coeficiente Desviación típica Estadistico t Significación
Co 5.85 0.39 14.87 0.00

Ci 1.16 0.59 1.98 0.06
R2 ajustado = 0.13 Estadistico F = 3.94
FUENTE: Gutiérrez Cillán (1993).
Sin embargo, como ya hemos puesto de manifiesto, cabe la posibilidad de

que no sea la durabilidad, sino el nivel absoluto del precio o la complejidad
tecnológica y funcional del producto, el factor con verdadera capacidad para
discriminar entre productos con alta y baja relación precio-calidad percibida.
Con pocas excepciones, la ordenación de los productos en el Cuadro 2 coin-
cide plenamente con la que resultaría de seguir el criterio de durabilidad
decreciente; pero también parece respetar el orden de mayor a menor precio
absoluto o el de mayor a menor complejidad técnica y funcional.
Y un ŭltimo comentario sobre este particular. En páginas anteriores
hacíamos referencia a la falta de universalidad de la relación precio-cali-
dad percibida a lo largo de la población estudiada. Allí serialábamos que la
población parece mostrar un elevado grado de heterogeneidad en lo refe-
rente a la confianza que se deposita en el precio. Trabajos como los ya
citados de Peterson y Wilson (1985) y Lichtenstein y Burton (1989) detec-
tan la existencia de al menos dos grupos de individuos claramente diferen-
ciados, respectivamente constituidos por consumidores que confían en el
precio o desconfían de él con carácter de generalidad, esto es, con cierta
independencia del tipo de producto. En nuestro trabajo (Gutiérrez Cillán,
1993), además de estas dos clases (las clases 1 y 3 del Cuadro 2), identifi-
camos un tercer grupo (clase 2 del Cuadro 2), cuyo individuo genérico se
caracteriza por mantener creencias diversas segŭn el tipo de producto de
que se trate: su confianza en el precio como serial de calidad no es, ni
mucho menos, generalizable a cualquier categoría de productos. En con-
creto, para los duraderos, la confianza en el precio como indicador de cali-
dad es relativamente alta: llega a ser más fuerte a ŭn que la que se observa
en la clase 1. Sin embargo, para los productos de compra frecuente, dicha
confianza es relativamente débil: más débil incluso que la que muestran
los miembros de la clase 3. Así, salvo contadas excepciones:
— si j es duradero: REL j2 > REL ji > REL > REL j3.

— si j es de compra frecuente: REL j2 < REL J3 < RELJ < REL
Cabe hablar, por tanto, de consumidores relativamente dependientes del
precio a la hora de juzgar calidades cuando los productos son duraderos,
de precio elevado y tecnológicamente complejos, pero relativamente inde-
pendientes del mismo cuando el producto es de compra frecuente, de pre-
cio bajo y de gran sencillez tecnológica y funcional.
4. CONCLUSION
La revisión de la literatura empírica involucrada en el análisis de la
relación precio-calidad percibida pone al descubierto dos aspectos de inte-
rés. El primero: que el recurso al precio para inferir el nivel de calidad del
producto es un fenómeno que se presenta en grados muy distintos seg ŭn
los individuos de que se trate, la clase de producto que se analice y las cir-
cunstancias situacionales que rodean al individuo que eval ŭa el producto.
El segundo: que las cuatro o cinco décadas de historia con las que ya
cuenta la corriente de investigación no parecen haber sido bastantes para
arrojar luz suficiente acerca de la triada «consumidor-producto-situación»
que determina la variabilidad en el grado de utilización del precio como
serial de calidad en la fase de evaluación del producto.
Se hacía necesario, pues, realizar un esfuerzo adicional para tratar de
precisar los factores que explican la presencia e intensidad de la relación
precio-calidad percibida.
En esta idea, comenzamos por discutir la capacidad explicativa de algunos
de los factores que repetidamente aparecen en la literatura sobre el tema
como los principales determinantes del fenómeno estudiado. Nos referimos
al nivel de información y experiencia del consumidor y a la importancia del
riesgo que percibe en la situación de compra. La conclusión a la que Ilega-
mos es que ambos factores —información/experiencia y riesgo percibido--
son incapaces, por sí mismos, de explicar de modo satisfactonio por qué cier-
tos individuos manifiestan una tendencia más o menos sistemática a inferir
precisamente del precio el nivel de calidad del producto.
Con todo, creemos haber llegado a identificar algunos de los factores
susceptibles de explicar la variabilidad del fenómeno a lo largo de la
población. En efecto, con independencia del riesgo que se perciba en cada
situación, la experiencia que se tenga y la cantidad y calidad de la infor-
mación que se posea, un hecho parece cierto: la utilización del precio
como indicador de calidad no puede tener lugar si el individuo no confía
en la inferencia como forma de evaluación indirecta del producto, ni está
convencido de que el precio lleva consigo información fiable acerca de la
calidad.
Entendemos, por tanto, que la utilización del precio como indicador de
calidad exige, como condición necesaria, el cumplirr ŭento simultáneo en
la persona del consumidor de los dos requisitos siguientes:
1. una confianza en la inferencia como procedimiento indirecto de eva-

luación del producto, acompariada de una confianza en su saber hacer infe-
rencias, y
2. la creencia de que la correlación real entre el precio y la calidad
es positiva, unida a la consiguiente confianza en el precio como indica-
dor de calidad.
Del mismo modo, tras observar el comportamiento desigual de la rela-
ción segŭn el tipo de producto, mantenemos que la intensidad de la misma
aumenta con la durabilidad, la complejidad tecnológica y funcional y el
precio absoluto del producto.
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La Utilizacion Del Precio Como Indicador de La Calidad Del Producto

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LA UTILIZACION DEL PRECIO COMO INDICADOR

DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Jesŭs Gutiérrez Cillán

RESUMEN.—Aparte de situar el fenómeno objeto de nuestro interés, la

1. EL CONSUMIDOR Y LA APRECIACION DE LA CALIDAD DEL

I Y es que la calidad es uno de esos conceptos vagos y escurridizos que rehuyen de

las necesidades insuficientemente cubiertas y, de este modo, producir una

2 La acepción del término calidad que recoge el Diccionario de la Real Academia de

4 Un atributo intrinseco es una característica del producto capaz —por sí misma-

papel del precio aparece claramente expuesto en el modelo: el precio no es

incorpora de forma explícita la posible influencia del precio de venta,

2. LA RELACION PRECIO-CALIDAD PERCIBIDA: APRETADA

6 Dicho modelo sólo pretende servir para explicar —parcialmente, al menos— el

indicador de la capacidad del producto de generar utilidad y satisfacción.

CUADRO i. Modelización del comportamiento del consumidor*

(a) Modelo normativo de comportamiento del consumidor

En un trabajo previo (Gutiérrez Cillán, 1991b), ya pasamos revista a

a) Primera etapa: estudios unifactor para la contrastación

b) Segunda etapa: estudios multifactor para la evaluación de la importancia

grupo (véanse, por ejemplo, Ennis y Stafford, 1969; Andrews y Valenzi,

llos atributos que contienen información diferencial. Si un atrtbuto determi-

c) Tercera etapa: propuestas para el avance de la corriente de investigación

das del modo siguiente: la propensión a utilizar el precio como indicador

3. DETERMINANTES DE LA UTILIZACION DEL PRECIO COMO

hecho, las páginas que siguen se plantean como un intento de identificar

a) Nivel de información acerca del producto e importancia de la calidad

—best-value strategy— que propugna la teoría económica. Sin embargo,

con el producto, se reduce paralela e indefinidamente el grado de utiliza-

mente, cuando se enfrente a la evaluación de esa variante concreta, puede

b) Importancia del riesgo percibido

En este sentido, las contrastaciones empíricas realizadas por Lambert

c) Creencia en la existencia de una correlación positiva entre el precio y

más ricos en cantidad y calidad de información, resulta posible encontrar

14 La ya mencionada hipótesis de la sobrecarga informativa intenta dar respuesta a

En nuestra opinión, la utilización del precio como indicador de calidad

1990, p. 35). En nuestro caso, su aplicación directa permite estimar el

El segundo de los requisitos apuntados pretende dar respuesta a esta

15 En el presente contexto, el valor predictivo de un atributo extrinseco —predictive

segŭn su distinta propensión a confiar en el precio en tanto que serial de cali-

CUADRO 2. Análisis tipolágico: caracterización de las clases

Tipo de Total Clase 1 Clase 2 Clase 3

1 Vino ND 8.33 8.63* 8.21 8.03

- RELJ : puntuación media asignada al producto j.

FUENTE: Gutiérrez Cillán (1993).

b) El consumidor puede suponer que un precio más alto es la conse-

d) Tipo de producto y nivel absoluto del precio

Por otra parte, si la relación entre durabilidad del producto y creencia

CUADRO 3. Resultados de la regresión: REL = Co + C1 PROD

Coeficiente Desviación típica Estadistico t Significación

Co 5.85 0.39 14.87 0.00

R2 ajustado = 0.13 Estadistico F = 3.94

FUENTE: Gutiérrez Cillán (1993).

Sin embargo, como ya hemos puesto de manifiesto, cabe la posibilidad de

— si j es duradero: REL j2 > REL ji > REL > REL j3.

1. una confianza en la inferencia como procedimiento indirecto de eva-

Gutiérrez Cillán, J. (1991b): «La relación precio-calidad percibida: un análisis de la evidencia

Murray, K. B. (1991): «A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information

Scitovsky, T. (1944-45): «Some Consequences of the Habit of Judging Quality by Price».

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