BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasar harus bisa membangun hubungan dengan pelanggan, pihak lain di dalam
perusahaan, dan mitra eksternal. Untuk melakukan hal ini secara efektif, para pemasar
harus memahami kekuatan lingkungan utama yang mengelilingi semua hubungan ini.
Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan
sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan vang mengetahui pentingnya
melakukan pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang
berubah itu.
Lingkungan senantiasa berubah dengan cepat, dan baik konsumen maupun
pemasaran bertanya-tanya apa yang akan terjadi di masa mendatang. Lebih dari bagian lain
di dalam perusahaan, pemasar harus menjadi pelacak tren dan pencari peluang. Meskipun
setiap manajer di dalam organisasi harus memperhatikan lingkungan luar, pemasar
mempunyai dua kapasitas khusus. Mereka mempunyai metode yang disiplin-riset
pemasaran dan intelijen pemasaran-untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan
pemasaran. Mereka juga menghabiskan lebih banyak waktu dalam lingkungan pelanggan
dan pesaing. Dengan mempelajari lingkungan secara seksama, pemasar dapat
menyesuaikan strategi mereka untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran adalah lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.
Perusahaan harus terus melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan
lingkungan yang bersifat kompleks dan terus berubah-ubah. Dengan mempelajari lingkungan,
perusahaan dapat menyesuaikan strategi perusahaan untuk memenuhi tantangan dan peluang
pasar yang baru.
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Ling- kungan
mikro (microenvironment) terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya- perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, pasar pelanggan, pesaing, dan masyarakat. Lingkungan makro terdiri dari kekuatan
sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro-kekuatan demografi, ekonomi,
alam, teknologi, politik, dan budaya. Pertama-tama kita akan melihat lingkungan mikro
perusahaan.

2.2 Lingkungan Mikro Perusahaan

Tugas manajer pemasaran adalah membangun hubungan dengan pelanggan melalui
penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Namun, manajer pemasaran tidak dapat bekerja
sendirian. Kesuksesan pemasaran akan memerlukan tindakan membangun hubungan dengan
departemen perusahaan yang lain, para pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing,
dan beragam masyarakat, yang bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai
perusahaan.
a. Perusahaan
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran
memperhitungkan kelompok lain perusahaan-kelompok seperti manajemen puncak,
keuangan, riset dan pengembangan (research & development-R&D), pembelian,
operasi, dan akuntansi. Semua kelompok yang saling berhubungan ini membentuk
lingkungan internal. Manajemen puncak menetapkan misi perusahaan, tujuan,
strategi secara luas, dan kebijakan. Manajer pemasaran mengambil keputusan di
dalam kerangka strategi dan rencana yang dibuat oleh manajemen puncak.
Departemen lain mempunyai pengaruh pada rencana dan tindakan departemen
pemasaran. Dan di bawah konsep pemasaran, semua ini harus "memikirkan
konsumen." Mereka harus bekerja sama secara harmonis untuk memberikan nilai
dan kepuasan pelanggan yang unggul.
b. Pemasok
Pemasok membentuk hubungan penting dalam keseluruhan sistem
penghantar nilai perusahaan. Mereka menyediakan sumber daya yang diperlukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya. Masalah pemasok sangat
mempengaruhi pemasaran. Manajer pemasaran harus mengawasi ketersediaan
pasokan-kelangkaan atau penundaan pasokan, pemogokan kerja, dan kejadian-
kejadian lain yang dapat merugikan penjualan dalam jangka pendek dan merusak
 kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Manajer pemasaran juga memantau tren
harga dari bahan baku utama mereka. Peningkatan biaya pasokan bisa mendorong
peningkatan harga dan akhirnya dapat merusak volume penjualan perusahaan.
Saat ini sebagian besar pemasar memperlakukan pemasok mereka sebagai
mitra dalam menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan. Wal-Mart telah
melangkah jauh untuk bekerja pemasok menguji produk baru di tokonya.
Departemen Pengembangan Pemasoknya menerbitkan Pedoman Proposal Pemasok
dan membuat situs Web pemasok, yang keduanya membantu pemasok mengarungi
proses pembelian Wal-Mart yang rumit. "Wal-Mart berkata keras dan tetap menjadi
pelanggan yang menuntut," kata seorang eksekutif pemasok, tetapi "Wal-Mart juga
membantu Anda mencapai tujuan." Wal-Mart tahu bahwa manajemen hubungan
kemitraan yang baik menghasilkan keberhasilan bagi Wal-Mart, pemasok, dan
akhirnya, pelanggan mereka.
c. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran (marketing intermediaries) membantu perusahaan
mempromosi- kan, menjual, dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen
jasa pemasaran, dan perantara keuangan. Penjual perantara adalah perusahaan
saluran distribusi yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau
melakukan penjualan untuk mereka. Penjual perantara ini meliputi pedagang grosir
dan pengecer, yang membeli dan menjual kembali barang dagangan. Memilih dan
bermitra dengan penjual perantara tidak mudah. Kini produsen tidak mempunyai
banyak penjual perantara kecil dan independen yang bisa dipilih. Sekarang produsen
menghadapi organisasi penjual perantara yang besar dan berkembang seperti Wal-
Mart, Target, Home Depot, Costco, dan Best Buy. Organisasi-organisasi ini sering kali
memiliki kekuatan yang cukup untuk mendikte persyaratan atau bahkan menendang
keluar produsen dari pasar yang besar.
Perusahaan distribusi fisik membantu perusahaan menyimpan dan
memindahkan barang-barangnya dari titik asalnya ke tempat tujuan. Dalam bekerja
sama dengan perusahaan pergudangan dan transportasi, perusahaan harus
menentukan cara terbaik untuk menyimpan dan mengirimkan barang, serta
menyeimbangkan faktor-faktor seperti biaya, pengiriman, kecepatan, dan
keamanan. Agen jasa pemasaran adalah firma riset pemasaran, agen periklanan,
perusahaan media, dan firma konsultan pemasaran yang membantu perusahaan
menetapkan target dan mempromosikan produknya pada pasar yang tepat.
Perantara keuangan meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
bisnis lain yang membantu membiayai transaksi atau menjamin terhadap risiko yang
berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang.
d. Pelanggan
Perusahaan harus mempelajari lima jenis pasar pelanggan secara lebih dekat.
Pasar konsumen terdiri dari perorangan dan keluarga yang membeli barang dan jasa
 untuk konsumsi pribadi. Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pemrosesan
lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka, sementara pasar
penjual perantara membeli barang dan jasa untuk dijual kembali demi mendapatkan
laba. Pasar pemerintah terdiri dari badan-badan pemerintah yang membeli barang
dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum'atau menyalurkan barang dan jasa ke
pihak lain yang membutuhkan mereka. Terakhir, pasar internasional terdiri dari para
pembeli di negara lain, termasuk konsumen, produsen, penjual perantara, dan
pemerintah. Setiap jenis pasar mempunyai karakteristik khusus yang memerlukan
studi mendalam oleh penjual.
e. Pesaing
Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar berhasil, perusahaan harus
menyediakan nilai dan' kepuasan pelanggan yang lebih besar daripada pesaingnya.
Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekadar menyesuaikan diri
dengan kebutuhan konsumen sasaran. Mereka juga harus meraih manfaat strategis
dengan menempatkan penawaran mereka secara kuat menghadapi penawaran
pesaing dalam pikiran konsumen.
Tidak ada satu strategi pemasaran kompetitif yang paling baik bagi semua
perusahaan. Masing-masing perusahaan harus mempertimbangkan ukuran dan
posisi industrinya sendiri dibandingkan dengan ukuran dan posisi industri pesaing-
nya. Perusahaan besar dengan posisi dominan di dalam sebuah industri dapat
menggunakan strategi tertentu yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan kecil.
Tetapi menjadi besar saja tidaklah cukup. Ada strategi kemenangan bagi perusahaan
besar, tetapi juga ada strategi kekalahan. Dan perusahaan kecil dapat
mengembangkan strategi yang memberikan tingkat pengembalian yang lebih baik
bagi dirinya sendiri daripada yang dinikmati perusahaan besar.
f. Masyarakat
Lingkungan pemasaran perusahaan juga meliputi beragam masyarakat.
Masyarakat (public) adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan atau
kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai
tujuannya. Kita dapat mengidentifikasi tujuh tipe masyarakat.
- Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
mendapatkan dana. Bank, rumah investasi, dan pemegang saham adalah
masyarakat keuangan utama
- -Masyarakat media membawa berita, fitur, dan opini editorial. Masya- rakat
media meliputi surat kabar, majalah, dan stasiun radio serta televisi
- Masyarakat pemerintah. Manajemen harus memperhitungkan perkembangan
pemerintah. Pemasar harus sering berkonsultasi dengan pengacara perusahaan
tentang isu keamanan produk, kebenaran iklan, dan masalah lain.
- Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Keputusan pemasaran
perusahaan mungkin dipertanyakan oleh organisasi konsumen, kelompok
lingkungan, kelompok minoritas, dan lainnya. Departemen hubungan
 masyarakat dapat membantu perusahaan tetap berhubungan dengan konsumen
dan kelompok LSM.
- Masyarakat lokal meliputí penduduk sebuah lingkungan dan organisasi
komunitas. Perusahaan besar biasanya menunjuk petugas hubungpn komunitas
untuk berurusan dengan komunitas, menghadiri rapat, menjawab pertanyaan,
dan memberikan sumbangan amal yang bermanfaat
- Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan perilaku masyarakat
umum terhadap produk dan aktivitasnya. Citra publik perusahaan
mempengaruhi pembelian masyarakat.
- Masyarakat internal meliputi pekerja, manajer, sukarelawan, dan dewan direksi.
Perusahaan besar menggunakan brosur dan sarana lain untuk menginformasikan
dan memotivasí masyarakat internalnya. Ketika karyawan merasa senang
dengan perusahaan mereka, perilaku positif tersebar ke masyarakat eksternal.
Perusahaan dapat mempersiapkan rencana pemasaran untuk masyarakat
utama ini sama halnya dengan pasar pelanggan. Anggaplah perusahaan
menginginkan respons khusus dari masyarakat tertentu, seperti itikad baik, kata-kata
yang menye- nangkan, atau meluangkan waktu dan menyumbang uang. Perusahaan
harus men- desain sebuah penawaran menarik kepada masyarakat untuk
menghasilkan respons yang diinginkan.

2.3 Lingkungan Ekonomi Makro

Lingkungan Makro perusahaan merupakan kekuatan sosial yang lebih besar yang
memengaruhi lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro perusahaan terdiri dari:
Lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya.
Sejumlah besar kekuatan membentuk lingkungan pemasaran. Untuk mengelompokkan
berbagai kekuatan ini dalam (1) lingkungan pasar langsung atau (2) lingkungan pasar eksternal.
Lingkungan langsung mencalup pelanggan, perusahaan dan kompetitor. Lingkungan pasar
elsternal lebih luas dan mencakup empat wilayah utama:
1. Lingkungan ekonomi
2. Lingkungan teknologi
3. Lingkungan politik dan hukum
4. Lingkungan budaya dan sosial
5. Lingkungan Alam
Seorang manajer pemasaran tidak dapat mengendalikan variabel-variabel lingkungan
pemasaran. Itulah sebabnya akan berguna untuk melihat semua hal tersebut sebagai variabel
yang tidak dapat dikontrol. Di lain pihak, manajer pemasaran tersebut harus mmenganalisis
variabel lingkungan secara hati-hati ketika keputusan pemasaran tidak dapat dikontrol. Sebagai
contoh, seorang manajer dapat memili sebuah strategi yang menyebabkan perusahaan tersebut
memasuki suatu pasar-produk di mana kompetisi belum kuat atau tren lingkungan eksternal
akan mendukung pertumbuhan pasar.
a. LINGKUNGAN EKONOMIS
Lingkungan ekonomis dan teknologi (economic and technological
environment) memengaruhi suatu perusahaan-dan keseluruhan ekonomi-
menggunakan sumber daya. Kita akan membahas lingkungan teknologi dan ekonomi
secara memberikan suatu basis untuk lingkungan ekonomi. Kemampuan dan
peralatan teknis memengaruhi cara perusahaan mengubah sumber daya suatu
ekonomi menjadi output. Lingkungan ekonomi, di sisi lain, dipengaruhi oleh cara
seluruh bagian dari suatu sistem ekonomi makro berinteraksi. Hal ini cara terpisah
untuk menekankan bahwa lingkungan teknologi kemudian memengaruhi hal-hal
seperti pendapatan nasional, pertumbuhan ekonomi, dan inflasi.
Lingkungan ekonomi dapat bervariasi di setiap negara, tetapi perekonomian
di sekeliling dunia saling berkaitan dan bervariasi di setiap negara, tetapi
perekonomian di sekeliling dunia saling berkaitan Kondisi ekonomi berubah dengan
cepat Lingkungan ekonomi dapat dan sedang berubah dengan cukup cepat. Efeknya
bisa menjadi sangat jaun dan membutuhkan perubahan dalam strategi pemasaran.
Bahkan, suatu strategi pemasaran yang terencana dengan baik dapat gagal jika suatu
negara atad wilayah mengalami penurunan bisnis yang cepat. Ketika pendapatan
konsumen menurun, mereka harus mengubah pola pengeluaran mereka. Mereka
mungkin tidak membeli beberapa jenis produk. Ketika ini terjadi, banyak perusahaan
bangkrut atau mengalami kerugian besar. Anda dapat melihat betapa cepat ini
terjadi dengan melihat apa yang terjadi di Thailand pada akhir tahun 1990. Dalam
beberapa bulan, kemampuan membeli uang Thai (baht) terpangkas menjadi
setengahnya. Bayangkan bagaimana hidup Anda akan berubah jika Anda tiba-tiba
hanya memiliki setengah dari uang Anda saat ini. Jika ini terjadi pada Anda dan
kebanyakan orang yang Anda kenal, apakah efeknya pada perusahaan-perusahaan
langganan Anda? Perubahan ekonomi tidak selalu sedramatis ini. Sebagai contoh,
kelesuan ekonomi AS yang terjadi baru-baru ini.
Pertumbuhan ekonomi hingga tahun 2000 menciptakan lapangan kerja yang
kuat, pendapatan yang meningkat, dan perhatian yang terfokus pada nilai investasi
yang meningkat. Banyak konsumen merasa bahwa mereka lebih sejahtera.
Pembelian barang-barang mahal dan barang mewah cenderung naik karena "efek
kesejahteraan" ini. Perilaku ini dengan cepat hilang ketika ekonomi berbalik, tetapi
kebanyakan permintaan produk turun secara lebih bertahap. Meskipun demikian,
banyak perusahaan tidak cukup kuat untuk bertahan di masa penurunan semacam
ini. Tingkat bunga dan inflasi memengaruhi pembelian Perubahan dalam ekonomi
sering kali dilengkapi dengan perubahan suku bunga-yaitu biaya untuk meminjam
uang. Tingkat bunga secara langsung memengaruhi harga total yang harus dibayar
peminjam untuk berbagai produk. Jadi, tingkat bunga memengaruhi waktu dan
kemungkinan pembeli melakukan pembelian. Hal ini khususnya menjadi faktor
penting dalam sebagian pasar bisnis. Namun, ini juga memengaruhi pembelian
konsumen akan rumah, mobil, dan berbagai barang lain yang dibeli secara kredit.
Tingkat bunga biasanya meningkat selama periode inflasi, dan inflasi merupakan
fakta hidup di banyak negara. Di beberapa negara Amerika Latin, inflasi telah
melewati 400 persen selama beberapa tahun terakhir. Sebaliknya, tingkat inflasi di
 AS-3 hingga 20 persen-tampak rendah. Tetap saja, inflasi harus dipertimbangkan
dalam perencanaan strategi. Ketika biaya-biaya meningkat tajam dan tidak ada lagi
cara pemangkasan biaya yang dapat ditempuh, seorang manajer pemasaran
mungkin harus menaikkan harga.
Ekonomi global saling berhubungan Ekonomi dunia saling terhubung-dan
perubahan di satu negara dengan cepat akan memengaruhi yang lain. Salah satu
alasan hal ini terjadi adalah karena jumlah perdagangan internasional meningkat-dan
dipengaruhi oleh perubahan dalam negara negara dan antarnegara. Sebagai contoh,
International Harvester (IH) semula sangat sukses menjual peralatan penggali
tanahnya di Asia ketika konstruksi sedang meningkat. Namun ketika krisis ekonmi
menyebar ke seluruh Asia, banyak pelanggan tidak dapat lagi melakukan
pembayaran. IH menghadapi kerugian-kerugian besar-dan biaya untuk menarik
peralatan dari jarak 13.000 mil! Perubahan nilai tukar-berapa besar nilai mata uang
satu negara dalam mata uang negara lain- memiliki efek penting dalam perdagangan
internasional. Ketika mata uang dolar kuat, dolar bernilai lebih tinggi di negara asing.
Hal ini kedengarannya baik-tetapi dolar membuat produk-produk AS lebih mahal di
luar negeri dan produk asing lebih murah di AS. Kompetisi domestik baru akan
muncul ketika produk-produk asing menjadi lebih kompetitif dengan harga yang
lebih murah. Sistem ekonomi suatu negara dapat berubah ketika keseimbangan
impor dan ekspor bergeser--memengaruhi pekerjaan, pendapatan konsumen, dan
produktivitas nasional. Manajer pemasaran harus memerhatikan lingkungan
ekonomi secara hati-hati. Berlawanan dengan lingkungan budaya dan sosial, kondisi
ckonomi dapat bergerak secara cepat dan membutuhkan perubahan strategi yang
segera.
b. LINGKUNGAN TEKNOLOGI
Teknologi memengaruhi peluang Teknologi (technology) merupakan aplikasi ilmu
untuk mengubah sumber daya suatu ekonomi menjadi output. Teknologi memengaruhi
pemasaran dalam dua cara dasar: produk-produk baru dan proses-proses baru (cara
melakukan sesuatu). Sebagai contoh, kemajuan dalam teknologi informasi memungkinkan
orang di berbagai belahan dunia berkomunikasi melalui videokonferensi satelit dan
mengirimkan gambar desain yang kompleks melalui Internet. Situs Web memungkinkan
pertukaran e- commerce yang canggih antara perusahaan-perusahaan yang terpencil.
Perubahan proses ini dilengkapi dengan ledakan produk-produk berteknologi tinggi yang
menarik-dari obat berbasis genom hingga mobil yang dapat menghubungi polisi ketika dicuri
Transfer teknologi berlangsung cepat Teknologi baru telah menciptakan industri-industri
penting yang bahkan tidak ada beberapa tahun yang lalu. Lima belas tahun yang lalu, eBay
belum ada. Saat ini, eBay merupakan salah satu perusahaan yang paling terkenal di dunia.
Dengan peluang-peluang besar semacam ini dipertaruhkan, Anda juga dapat melihat
mengapa terdapat transfer teknologi yang sangat cepat dari satu belahan dunia ke belahan
lain. Namun, transfer teknologi tidak berlangsung otomatis. Seseorang-mungkin Anda-harus
melihat peluang tersebut.
 Teknologi juga memunculkan tantangan Perubahan teknologi membuka berbagai
peluang baru, tetapi juga memunculkan tantangan bagi para pemasar. Bagi sebagian
perusahaan, kesuksesan bergantung pada seberapa cepat ide-ide baru dapat dibawa ke
pasaran. Namun, sangat mudah bagi suatu perusahaan untuk terpeleset dalam orientasi
produksi karena terlalu bersemangat melihat ide baru atau penemuan dari bagian penelitian
dan pengembangan. Ini menjadikan pemikiran pemasaran lebih penting dari sebelumnya
untuk memandu proses produksi--yaitu memulai dari awal dengan keputusan-keputusan
mengenai hal-hal yang akan dihargai pelanggan dan di mana upaya pembangunan harus
difokuskan.
c. LINGKUNGAN POLITIS
Perilaku dan reaksi masyarakat, pengamat sosial, dan pemerintah, seluruhnya
memengaruhi lingkungan politis. Konsumen dalam negara yang sama biasanya memiliki
lingkungan politis yang sama, tetapi lingkungan politik juga dapat memengaruhi peluang
pada tingkat lokal atau internasional. Beberapa manajer bisnis telah menjadi sangat sukses
dengan mempelajari lingkungan politis dan menyusun strategi yang memanfaatkan peluang
yang terkait dengan perubahan dimensi politik Nasionalisme dapat menjadi pembatas
dalam pasar internasional Sentimen nasionalisme (nationalism) yang kuat-yaitu penekanan
terhadap kepentingan suatu negara di atas segalanya-akan memengaruhi cara sistem
pemasaran makro bekerja. Hal ini juga dapat memengaruhi cara seorang manajer
pemasaran bekerja.
Perasaan nasionalistis dapat mengurangi penjualan-atau bahkan menghalangi semua
aktivitas pemasaran-dalam sebagian pasar internasional. Selama bertahun-tahun, Cina telah
mempersulit perusahaan dari luar untuk melakukan bisnis di sana-meskipun para produsen
Cina telah menikmati pertumbuhan yang cepat dengan membangun pasar yang
menguntungkan di AS, Eropa, dan bagian-bagian negara lain. Kebijakan "Membeli Produk
Amerika" di kebanyakan kontrak pemerintah dan pembelian oleh dunia usaha juga
mencerminkan sikap ini di AS. Terdapat dukungan yang luas untuk melindungi para
produsen-dan lapangan pekerjaan-di AS dari kompetisi asing Perasaan nasionalistis bisa
menentukan apakah suatu perusahaan dapat memasuki pasar karena perusahaan sering kali
harus mendapatkan izin untuk beroperasi. Dalam beberapa lingkungan politik ini hanyalah
merupakan formalitas rutin. Di lingkungan lain, banyak penghalang dan pengaruh pribadi
terlibat, dan praktik suap-menyuap harus dilakukan. Hal ini memunculkan persoalan etika
bagi para manajer pemasaran-serta permasalahan legal, karena adalah ilegal bagi
perusahaan-perusalhaan AS untuk menawarkan suap semacam itu. Jelas bahwa hal ini
dapat menyulitkan perusahaan AS untuk berkompetisi dengan perusahaan lain dari negara
yang tidak memiliki hukum yang sama.
d. INGKUNGAN LEGAL
Perubahan dalam lingkungan politis sering kali mendorong terjadinya perubahan
dalam lingkungan legal dan cara penerapan hukum yang ada. Lingkungan legal menentukan
aturan-aturan dasar mengenai bagaimana suatu perusahaan dapat beroperasi dalam suatu
masyarakat. Lingkungan legal sangat dapat membatasi beberapa pilihan, tetapi perubahan
hukum dan seperti apa hukum tersebut diterjemahkan juga menciptakan berbagai peluang
baru. Untuk mengilustrasikan efek dari lingkungan legal, kita akan mendiskusikan
bagaimana hal tersebut berevolusi di AS. Namun, hukum sering kali bervariasi di tiap
negara.
Mendapat tuntutan hukum merupakan persoalan serius-Anda bisa masuk penjara
Perusahaan dan manajer individu dapat terjerat hukum pidana dan perdata. Hukuman bagi
pelanggaran hukum perdata hanya terbatas pada larangan atau ditetapkannya tindakan
tertentu-serta denda. lika hukum pidana berlaku, hukuman penjara dapat diberlakukan.
Sebagai contoh, beberapa manajer di Beech-Nut Nutrition Company masing-masing didenda
$100.000 dan dikirim ke penjara. Meskipun iklan mereka menyatakan bahwa jus apel Beech-
Nut 100 persen murni, mereka mencoba untuk meningkatkan keuntungan dengan secara
sembunyi-sembunyi menggunakan bahan-bahan artifisial berbiaya rendah. Hukum
perlindungan konsumen bukanlah sesuatu yang baru Meskipun hukum antimonopoli
berfokus pada perlindungan kompetisl, seiring berjalannya waktu, kata-kata hukum dalam
Tampilan 4-4 telah bergeser ke arah perlindungan konsumen. Beberapa hukum
perlindungan konsumen juga disusun ke dalam sistem hukum Inggris dan AS. Seorang
penjual harus mengatakan hal yang sebenarnya (jika ditanya secara langsung), memenuhi
kontrak, dan mendukung produk suatu perusahaan (hingga tahap tertentu). Lebiih dari itu,
kompetisi yang ketat di pasaran diharapkan akan melindungi konsumen-selama mereka
berhati-hati Namun, hanya berfokus pada kompetisi tidak akan melindungi konsumen
dengan baik pada wilayah-wilayah tertentu. Maka, pemerintah merasa harus menetapkan
hukum-hukum lain. Sebagai contoh, berbagai hukum dibuat untuk meregulasi kemasan dan
label praktik perkreditan, dan permasalahan lingkungan. Biasanya, hukum-hukum tersebut
hanya berfokus pada jenis-jenis produk tertentu.
Makanan dan obat diawasi Hukum perlindungan konsumen di AS dimulai pada tahun
1906 ketika Kongres mengeluarkan Pure Food and Drug Act. Praktik-praktik pengemasan
daging yang sanitasinya tidak terjamin di galangan kapal Chicago mendorong dukungan
konsumen agar undang-undang ini ditetapkan. Ini merupakan kemenangan besar bagi
perlindungan konsumen. Sebelum hukum tersebut dikeluarkan, diasumsikan bahwa hukum
secara umum dan peringatan "berhati-hati sebagai pembeli" akan menjaga para konsumen.
Selanjutnya, undang-undang memperbaiki beberapa lubang dalam hukum tersebut. Saat ini,
hukum tersebut melarang pengiriman produk yang tidak terjaga sanitasinya, beracun, dan
mengharuskan banyak pengujian obat. Badan Pengawas Makanan dan Obat-obatan (Food
and Drug Administration-FDA) berusaha untuk mengawasi para produsen produk-produk
ini. Mereka dapat menghentikan produk- produk yang melanggar peraturan mereka-
termasuk peraturan tentang merek dan label. Keamanan produk harus terkontrol Consumer
Product Safety Act (ditetapkan tahun 1972), hukum perlindungan konsumen penting
lainnya, mengawali didirikannya Consumer Product Safety Commission. Kelompok ini
memiliki kekuasaan yang luas untuk menetapkan standar keamanan dan dapat memberikan
hukuman jika standar-standar ini tidak dipenuhi. Terdapat pertanyaan mengenai berapa
banyak keamanan yang diinginkan oleh pelanggan-komisi tersebut menemukan bahwa
sepeda merupakan produk yang paling berbahaya di bawah pengelolaannya! Namun
meskipun komisi tersebut memiliki kekuasaan untuk menyingkirkan suatu produk dari
pasaran-atau menetapkan penarikan berbiaya mahal untuk memperbaiki masalah-jelas
bahwa keamanan harus dipertimbangkan dalam desain produknya. Keamanan harus
diperhatikan secara serius oleh para manajer pemasaran. Tidak ada contoh yang lebih tragis
dibandingkan ditariknya ban-ban Firestone yang digunakan sebagai pelengkap orisinil SUV
Explorer keluaran Ford. Ratusan konsumen terbunuh atau terluka dalam berbagai
kecelakaan.
e. LINGKUNGAN BUDAYA DAN SOSIAL
Lingkungan budaya dan sosial (cultural and social environment) memengaruhi
bagaimana dan mengapa masyarakat hidup dan berperilaku seperti saat ini-yang akan
memengaruhi perilaku pembelian dan pada akhirnya lingkungan legal, ekonomi, dan politik.
Berbagai variabel memengaruhi lingkungan budaya dan sosial. Beberapa contohnya adalah
bahasa yang digunakan, jenis pendidikan yang mereka miliki, keyakinan agama, jenis
makanan, gaya berpakaian dan tempat tinggal, terhadap pekerjaan, pernikahan, dan
keluarga. Karena lingkungan sosial dan budaya memiliki efek yang luas, kebanyakan orang
tidak memikirkannya. Mereka juga tidak memikirkan bagaimana lingkungan tersebut dapat
berubah, atau bagaimana lingkungan tersebut bisa jadi berbeda untuk orang lain. pandang
mereka serta cara
Seorang manajer pemasaran tidak dapat mengabaikan begitu saja lingkungan sosial
dan budaya. Meskipun perubahan cenderung datang perlahan, lingkungan ini dapat
memberikan efek yang merambah jauh. Seorang manajer pemasaran yang melihat
perubahan lebih awal dapat mengidentifikasi peluang-peluang besar. Lebih jauh, dalam
masyarakat luas mana pun, subkelompok masyarakat yang berbeda-beda dapat
terpengaruhi oleh lingkungan budaya dan sosial melalui berbagai kebanyakan negara, tren
menuju multikulturalisme menyebabkan perubahan-perubahan ini menjadi lebih penting
bagi para pemasar. Mereka memerlukan perhatian khusus ketika segmentasi pasar
dilakukan. Malahan, berurusan dengan perbedaan-perbedaan salah satu tantangan terbesar
yang dihadapi manajer ketika merencanakan strategi, khususnya untuk cara. Di semaçam
semacam ini sering kali menjadi pasar internasional.
Perubahan peran wanita
Pergeseran peran wanita di masyarakat mengilustrasikan pentingnya lingkungan
sosial dan budaya pada perencanaan strategi pemasaran. Lima puluh tahun lalu,
kebanyakan orang di AS merasa bahwa peran seorang wanita berada di rumah-pertama-
tama dan yang terpenting adalah sebagai seorang istri dan ibu. Wanita memiliki lebih sedikit
peluang untuk mendapatkan pendidikan yang lebih tinggi dan dikucilkan dari banyak
pekerjaan yang menarik. Tentu saja, telah terjadi perubahan dalam pemikiran stereotip
tersebut. Dengan tersedianya peluang kerja yang lebih baik, lebih banyak wanita yang
menunda pernikahan, dan setelah menikah mereka cenderung tetap bekerja dan memiliki
lebih sedikit anak Sebagai contoh, pada tahun 1950, istri yang bekerja di luar rumah hanya
24 persen. Sekarang, angka ini lebih dari 60 persen. Di antara wanita kelompok Serbuan
wanita yang memasuki bursa kerja meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan mengubah
umur 35-44 tahun, persentase ini di atas 70 persen. cara. Banyak pekerjaan rumahan yang
biasanya dilakukan oleh masyarakat AS dalam berbagai wanita-mulai dari berbelanja,
menyiapkan makanan, hingga melakukan pekerjaan sukarela-masih tetap harus dilakukan.
Sekarang, para suami dan anak-anak juga harus melakukan sebagian pekerjaan ini, suatu
situasi yang telah mengubah pasar target dalam banyak produk. Seorang wanita pekerja
dapat menghadapi "kemiskinan waktu" dan mencari pertolongan di tempat lain, sehingga
menciptakan berbagai peluang bagi para produsen makanan beku, pusat perawatan anak,
jasa binatu, layanan keuangan, dan sejenisnya. Meskipun masih terdapat gap pendapatan
yang besar antara pria dan wanita, pendapatan para wanita yang bekerja memberi mereka
kebebasan dan daya beli. Sebagai contoh, saat ini para wanita merupakan pembeli sekitar
setengalh dari jumlah mobil yang dipasarkan. Tidak lama sebelumnya, banyak diler mobil
menghina seorang calon pembeli wanita dengan mengabaikan mereka atau cara
menyarankannya datang kembali dengan suaminya.
Kini, perusahaan-perusahaan yang menjual mobil telah menyadari bahwa wanita
merupakan pelanggan yang penting. Menarik untuk diperhatikan bahwa para diler mobil
Jepang, terutama Mazda dan Toyota, adalah yang pertama memberi perhatian kepada para
pelanggan wanita. Di Jepang, hanya sedikit wanita yang memiliki pekerjaan atau membeli
mobil-karena masyarakat Jepang lebih berorientasi pria. Mungkin, kekontrasan dengan
masyarakat Jepanglah yang mendorong perusahaan-perusahaan ini untuk lebih
memerhatikan para pembeli wanita di AS.Perubahan peranan wanita tidak hanya telah
menciptakan peluang pemasaran, tetapi juga suatu kerumitan. Bauran pemasaran yang
ditujukan bagi wanita, sebagai contoh, mengharuskan keseimbangan. Iklan yang
menampilkan seorang wanita di kantor dapat menarik sebagian pelanggan, tetapi
mengasingkan para ibu rumah tangga yang merasa bahwa pekerjaan mereka tidak dihargai
sebagaimana mestinya. Sebaliknya, suatu iklan yang menunjukkan seorang wanita
mengerjakan pekerjaan rumah bisa dikritik karena mendukung stereotip. Perubahan datang
secara perlahan Kebanyakan perubahan dalam nilai-nilai budaya dasar dan sikap sosial
berlangsung perlahan. Suatu perusahaan individu tidak dapat berharap untuk mendorong
perubahan yang besar dalam jangka pendek. Sebaliknya, perusahaan harus mengidentifikasi
sikap-sikap yang ada saat ini dan bekerja dalam batasan-batasan ini-ketika mencari peluang
yang baru dan lebih baik.
f. Lingkungan Alam
Lingkungan alam (natural environment) meliputi sumber daya alam yang diperlukan
sebagai masukan bagi pemasar atau sumber daya alam yang dipengaruhi oleh kegiatan
pemasaran. Kepedulian terhadap lingkungan tumbuh stabil selama tiga dekade terakhir. Di
banyak kota di seluruh dunia, polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang
membahayakan. Kekhawatiran dunia tentang kemungkinan pemanasan global terus
meningkat, dan banyak ahli lingkungan khawatir bahwa kita akan segera terkubur oleh
sampah yang kita buat sendiri. Pemasar harus menyadari beberapa tren dalam lingkungan
alam. Tren yang pertama melibatkan kelangkaan bahan mentah yang semakin meningkat.
Udara dan air tampaknya adalah sumber daya alam yang tidak dapat habis, tetapi sejumlah
kelompok lingkungan melihat bahaya jangka panjang. Polusi udara menyesakkan banyak
kota besar di dunia, dan kelangkaan air sudah menjadi masalah besar di beberapa bagian
Amerika Serikat dan dunia. Sumber daya yang dapat diperbarui, seperti hutan dan pangan,
juga harus digunakan dengan bijaksana. Sumber daya yang tidak dapat diperbarui, seperti
minyak bumi, batu bara, dan berbagai mineral, menimbulkan masalah serius. Perusahaan
penghasil produk yang memerlukan sumber daya langka ini menghadapi peningkatan biaya
yang besar, sekalipun bahan itu masih tersedia.
Tren ketiga adalah peningkatan intervensi pemerintah dalam manajemen sumber
daya alam. Pemerintah berbagai negara mempunyai beragam tingkat kepedulian dan usaha
dalam mempromosikan lingkungan yang bersih. Beberapa negara, seperti Jerman, sangat
mementingkan kualitas lingkungan. Pemerintah negara lain, terutama di negara-negara
miskin, tidak mempedulikan polusi, kebanyakan karena mereka kekurangan dana atau tidak
mempunyai kehendak politik. Bahkan negara kaya pun kekurangan banyak dana dan
kesepakatan politik yang diperlukan untuk meningkatkan usaha pelestarian lingkungan di
seluruh dunia. Harapan bersama kita adalah bahwa perusahaan di seluruh dunia mau
mengemban tanggung jawab sosial yang lebih besar, dan alat yang lebih murah untuk
mengendalikan dan mengurangi polusi dapat ditemukan.