GROSIR, RITEL, DAN DISTRIBUSI FISIK

DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI

A. Saluran Distribusi
Saluran distribusi (channel of distribution) atau saluran pemasaran (marketing channel)
adalah merupakan urutan organisasi pemasaran yang mengarahkan produk dari produsen ke
pengguna akhir. Organisasi pemasaran yang menghubungkan produsen dan pengguna dalam
saluran pemasaran disebut perantara (middleman) atau perantara pemasaran (marketing
intermediary).
Pedagang perantara (merchant middleman) atau lebih sederhananya kita kenal dengan
pedagang, adalah perantara yang benar benar mengambil hak dari produk dengan membeli mereka.
Dan perantara fungsional (fuctional middleman) adalah membantu dalam pemindahan
kepemilikan produk, tetapi tidak mempunyai hak untuk memiliki produk.
Saluran distribusi dibagi menjadi dua yaitu saluran produk konsumen dan saluran untuk
produk bisnis :
 Saluran Produk Konsumen
1. Produsen ke Konsumen
Saluran ini sering disebut saluran langsung, yang tanpa perantara
pemasaran. Hampir semua layanan dan sebagian kecil barang barang
konsumen yang didistribusikan melalui saluran langsung. Produsen
menjual langsung ke konsumen demgan beberapa alasan antara lain dapat
mengontrol langsung kualitas dan harga produk mereka, tidak perlu
membayar untuk jasa perantara, dan mereka dapat mempertahankan
hubungan lebih dekat dengan pelanggan.
2. Produsen ke Peritel ke Konsumen
Peritel (retailer) adalah perantara yang membeli dari produsen atau
perantara lain untuk menjual kepada konsumen. Produsen menjual langsung
ke peritel ketika peritel dapat membeli dalam jumlah besar.
3. Produsen ke Pedagang Grosir ke Peritel ke Konsumen
Saluran ini dikenal dengan saluran tradisional karena banyak barang barang
konsumsi (terutama barang sehari hari) melalui pedagang grosir kemudian

1
 peritel. Grosir (wholesaler) adalah perantara yang menjual produk ke
perusahaan lain. Produsen menggunakan pedagang grosir ketika produknya
dibawa oleh begitu banyak peritel dimana produsen tidak bisa menangani
mereka semua.
4. Produsen ke Agen ke Pedagang Grosir ke Peritel ke Konsumen
Produsen mungkin menggunakan agen untuk meraih pedagang grosir. Agen
adalah perantara fungsional yang yang tidak mempunyai hak untuk
memiliki produk dan mendapatkan kompensasi dari komisi yang dibayar
oleh produsen.
 Saluran untuk Produk Bisnis
1. Produsen ke Pengguna Bisnis
Dalam saluran langsung ini, tenaga penjualan produsen sendiri menjual
langsung ke pengguna bisnis. Saluran yang sangat singkat memungkinkan
produsen untuk menyediakan pelanggan dengan layanan ahli dan tepat
waktu seperti pengiriman, instalasi mesin, dan perbaikan.
2. Produsen ke Agen Perantara ke Pengguna Bisnis
Produsen menggunakan saluran ini untuk mendistribusikan barang barang
seperti perlengkapan operasi, peralatan aksesori, alat alat kecil, dan bagian
standar. Agen merupakan perantara independen antara produsen dan
pengguna, yang pada umumnya agen mewakili penjual.

B. Tingkat Cakupan Pasar

Tingkat cakupan pasar mengacu pada jumlah pedagang grosir dan jumlah peritel yang
digunakan untuk wilayah geografis tertentu. Ada tiga tingkatan cakupan pasar: distribusi intensif,
distribusi selektif, dan distribusi eksklusif.
1) Distribusi intensif (intensive distribution) adalah penggunaan semua gerai yang
tersedia untuk produk. Misalkan produsen ingin mengekspos produk seluas
mungkin di pasar, maka produsen memilih distirbusi intensif.
2) Distribusi selektif (selective distribution) adalah penggunaan hanya segbagian dari
gerai yang tersedia untuk produk di setiap wilayah geografis. Contohnya meliputi

2
 peluncuran Apple iPhone, yang di distribusikan di AT&T dan toko ritel Apple di
amerika serikat.
3) Distribusi eksklusif (exclusive distribution) adalah penggunaan hanya gerai ritel
tunggal untuk produk di area geografis yang ada. Distribusi eksklusif biasanya
terbatas pada produk yang sangat bergengsi . produsen biasanya menempatkan
banyak persyaratan (seperti tingkat persediaan, pelatihan penjualan, kualitas
pelayanan, dan prosedur garansi) dari diler eksklusif.

C. Sistem Pemasaran Vertikal

Integrasi saluran vertikal (vertical channel integration) terjadi ketika dua atau lebih tahap
saluran distribusi digabungkan dan dikelola oleh sutu perusahaan. Sistem pemasaran vertikal
(vertical marketing system –VMS) adalah saluran distribusi yang dikelola secara terpusat
dihasilkan dari integrasi saluran vertikal. Penggabungan ini menghilangkan kebutuhan untuk
perantara tertentu. Salah satu anggota saluran pemasaran dapat mengusulkan tanggung jawab
anggota lain atau benar benar dapat membeli operasi anggota itu.
Terdapat tiga jenis VMS yaitu administered, kontraktual, dan korporasi.
1) Administered. Dalam VMS administered salah satu anggota mendominasi anggota
lain. Di bawah pengaruhnya, anggota bekerja sama dalam produksi dan distribusi.
2) Kontraktual. Berdasarkan VMS kontraktual, aturan kerja sama serta hak dan
kewajiban anggota didefinisikan oleh kontrak atau tindakan hokum lainnya.
3) Korporasi. Dalam VMS korporasi, kepemilikan yang sebenarnya adalah sarana di
mana produksi dan distribusi bergabung.

D. Perantara Pemasaran
Pedagang grosir mungkin yang paling sulit dipahami dari perantara pemasaran. Maka dari
itu produsen mencoba untuk menghilangkannya, namun pedagang grosir menyediakan berbagai
jasa pemasaran penting. Meskipun pedagang grosir dapat dihilangkan namun fungsinya tidak
dapat dihilangkan.
o Konsumen beranggapan bahwa semakin sedikit perantara saluran distribusi,
semakin rendah harga produk. Pedagang grosir sering lebih efisien dan ekonomis
tidak hanya untuk produsen, tetapi juga bagi konsumen.

3
o Layanan Pedagang Grosir ke Peritel
Pedagang grosir membantu peritel dengan membeli dalam jumlah besar dan
kemudian menjual ke peritel dalam jumlah kecil. Pedagang grosir memberikan tiga
bidang penting lain :
1. Promosi
Beberapa pedagang grosir membantu untuk mempromosikan produk yang
mereka jual ke peritel. Layanan ini bisa saja gratis bisa saja tidak.
2. Informasi Pasar
Dalam layanan ini pedagang grosir mengumpulkan informasi tentang
permintaan konsumen, harga, kondisi, pasokan, perkembangan baru dalam
perdagangan, dan bahkan personel industri.
3. Bantuan keuangan
Pedagang grosir menyediakan jenis bantuan keuangan yang sering diambil
peritel sebagai jaminan. Dan bantuan keuangan tersebut tidak langsung
mengurangi jumlah modal operasi yang peritel butuhkan
o Layanan Pedagang Grosir ke Produsen
1. Memberikan tenaga penjualan instan
Pedagang grosir memberikan produsen tenaga penjualan instan, sehingga
perwakilan penjualan produsen tidak perlu menghubungi peritel.
2. Mengurangi biaya persediaan
Pedagang grosir membeli barang dalam jumlah yang cukup besar dari
produsen dan menyimpan barang-barang untuk dijual kembali sehingga
dapat mengurangi biaya persediaan.
3. Risiko pengambilan kredit
Ketika produsen menjual melalui pedagang grosir, itu adalah pedagang
grosir yang memberikan kredit kepada peritel, membuat penagihan dari
peritel, dan menanggung risiko non-pembayaran.
4. Melengkapi informasi pasar
Peritel memberikan informasi pasar kepada produsen yang mereka layani.

4
E. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications) adalah
koordinasi upaya promosi untuk memastikan pengaruh informasi dan persuasif yang maksimal
kepada pelanggan. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran terintegrasi adalah untuk mengirim
pesan yang konsisten kepada pelanggan.
Komunikasi pemasaran terintegrasi menyediakan organisasi dengan cara
mengoordinasikan dan mengelola upaya promosi untuk memastikan bahwa pelanggan menerima
pesan yang konsisten. Pendekatan ini tidak hanya mendorong hubungan pelanggan jangka
panjang, tetapi juga efisiensi penggunaan sumber daya promosi.

F. Promosi, Periklanan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat

Promosi
Promosi (promotion) adalah komunikasi tentang organisasi dan produk-produknya yang
dimaksudkan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan anggota pasar sasaran.
Promosi yang paling familier –periklanan– dimaksudkan untuk menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan kita untuk membeli produk tertentu.
Bauran promosi (promotion mix) adalah kombinasi tertentu dari metode promosi yang
digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran tertentu. Iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat adalah empat unsur utama dalam bauran promosi organisasi.
Periklanan

Iklan (advertising) adalah mengomunikasikan pesan nonpersonal berbayar kepada

khalayak terpilih melalui media massa.

 Jenis-Jenis Iklan Berdasarkan Tujuan

1. Iklan permintaan primer (primary-demand advertising) merupakan
periklanan yang ditujukan untuk meningkatkan permintaan untuk semua
merek produk dalam industry tertentu.
2. Iklan permintaan selektif (selective demand advertising) adalah iklan yang
digunakan untuk menjual merek tertentu produk.
3. Iklan lembaga (institutional advertising) adalah iklan yang dirancang untuk
meningkatkan citra atau reputasi perusahaan.

5
  Media Iklan
Media iklan (advertising media) adalah berbagai bentuk komunikasi melalui iklan
mencapai pemirsa. Berikut beberapa media iklan :
1. Surat kabar
2. Majalah
3. Iklan surat langsung (direct-mail advertising) adalah perlengkapan promosi
yang dikirim langsung kepada individu.
4. Iklan yellow pages (yellow pages advertising) merupakan daftar sederhana
atau mempresentasikan tampilan iklan berdasarkan kategori produk tertentu
diterbitkan dalam direktori telepon cetak dan online.
5. Iklan out of home (out-of-home advertising) terdiri atas pesan promosi
singkat pada baliho, poster, reklame, dan sarana transportasi.
6. Televisi
7. Radio
8. Internet
9. Media sosial
 Langkah-Langkah Utama dalam Pengembangan Kampanye Iklan
1. Mengidentifikasi dan Menganalisis Audien Sasaran
2. Menentukan Tujuan Iklan
3. Membuat Platfrom Iklan
4. Menentukan Anggran Iklan
5. Mengembangkan Program Media
6. Menciptakan Pesan Iklan
7. Melaksanakan Kampanye
8. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Penjualan personal
Penjualan personal (personal selling) adalah komunikasi pribadi yang bertujuan
untuk menginformasikan pelanggan dan membujuk mereka untuk membeli produk-produk
perusahaan.

6
  Jenis Tenaga Penjualan
 Penyedia pesanan (order-getter) merupakan tenaga penjualan yang
bertanggung jawab untuk menjual produk perusahaan kepada pelanggan
baru dan meningkatkan penjualan pelanggan saat ini.
 Pengambil pesanan (order-taker) merupakan tenaga penjualan yang
menangani penjualan dengan cara memelihara hubungan positif dengan
pelanggan.
 Personel pendukung (sales support personel) merupakan karyawan yang
membantu dalam penjualan, tetapi terlibat dalam menemukan prospek,
membidik pelanggan, membangun goodwill bagi perusahaan, dan
memberikan layanan tindak lanjut.
Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (public relations) adalah pengkat luas dari kegiatan
komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang
menguntungkan antara organisasi dan berbagai kelompok masyarakat, baik internal
maupun eksternal.
 Jenis-Jenis Alat Hubungan Masyarakat
1. Publisitas (publicity) adalah komunikasi dalam bentuk berita-berita tentang
organisasi, produknya, atau keduanya. Publisitas ditransmisikan melalui
media massa, seperti surat kabar atau radio tanpa biaya.
2. Karangan khas (feature article)
3. Foto dengan keterangan (captioned photograph) gambar disertai penjelasan
singkat.
4. Konferensi pers (press conference) yaitu pertemuan dengan mengundang
personel media untuk mendengar pengumuman berita penting.

G. Perencanaan Promosi
Kampanye promosi (promotional campaign) adalah rencana untuk menggabungkan dan
menggunakan empat metode promosi iklan, penjualan personel, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat dalam bauran promosi untuk mencapai satu atau lebih tujuan pemasaran.

7
 Dalam merencanakan kampanye promosi, pemasar harus menjawab dua pertanyaan
berikut :
1. Apa yang akan menjadi peran promosi dalam bauran pemasaran secara
keseluruhan?
2. Sampai sejauh mana masing-masing metode promosi dapat digunakan dalam
bauran promosi?
 Tujuan Promosi dan Pemasaran
1. Menyediakan informasi
2. Meningkatkan pangsa pasar
3. Positioning produk
4. Menstabilkan penjualan

8
 KAJIAN PUSTAKA

 Pengantar Bisnis “Introduction to Business” Edisi 11 oleh Pride Hughes Kapoor