Segmentasi perilaku

adalah pendekatan yang paling kuat karena menggunakan perilaku konsumen aktual atau penggunaan
produk untuk membuat perbedaan antara segmen pasar. Biasanya, perbedaan ini terkait dengan
alasan bahwa pelanggan membeli dan menggunakan produk. Konsekuensinya, segmentasi perilaku,
tidak seperti jenis segmentasi konsumen lainnya, sangat terkait erat dengan kebutuhan konsumen.
Penggunaan umum segmentasi perilaku adalah untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan
luasnya penggunaan produk — pengguna yang berat, sedang, dan ringan. Berat pengguna adalah
perusahaan roti-dan mentega pelanggan dan mereka harus selalu dilayani dengan baik. Pemasar
sering menggunakan strategi untuk meningkatkan penggunaan produk antara pengguna ringan, serta
nonusers dari produk atau merek. Salah satu penggunaan terbaik dari segmentasi perilaku adalah
untuk menciptakan segmen pasar berdasarkan manfaat konsumen tertentu. Pameran 6,4
menggambarkan bagaimana segmentasi manfaat dapat diterapkan di pasar makanan ringan. Setelah
segmen manfaat yang berbeda telah diidentifikasi, pemasar dapat melakukan penelitian untuk
mengembangkan profil konsumen di setiap segmen.

Segmentasi perilaku adalah alat yang ampuh; Namun, juga cukup sulit untuk mengeksekusi dalam
praktek. Melakukan penelitian untuk mengidentifikasi segmen perilaku cukup mahal dan menyita
waktu. Selain itu, karakteristik pribadi yang terkait dengan segmen perilaku tidak selalu jelas. Sebagai
contoh, meskipun beberapa konsumen membeli mobil baru semata-mata untuk transportasi,
sebagian besar membeli khusus membuat dan model untuk alasan lain. Beberapa konsumen ingin
mobil yang sporty, menyenangkan untuk mengemudi, dan yang meningkatkan citra mereka.
Masalahnya terletak pada mengidentifikasi karakteristik konsumen ini. Apakah mereka lebih tua atau
lebih muda, pria atau wanita, lajang atau menikah, dan apakah mereka tinggal di daerah perkotaan
atau pinggiran kota? Dalam beberapa kasus, karakteristik konsumen mudah diidentifikasi. Keluarga
membeli minivan karena mereka ingin lebih banyak ruang untuk anak dan kargo mereka. Konsumen
yang lebih tua cenderung memilih model yang nyaman dan mewah. Kunci untuk segmentasi perilaku
yang sukses adalah dengan jelas memahami kebutuhan dasar dan manfaat yang dicari oleh kelompok
konsumen yang berbeda. Kemudian informasi ini dapat dikombinasikan dengan segmentasi
demografis, psikografis, dan geografis untuk membuat profil konsumen lengkap.

Segmentasi demografis

segmentasi demografis membagi pasar menjadi segmen dengan menggunakan faktor demografis
seperti jenis kelamin (misalnya, deodoran rahasia untuk wanita), usia (misalnya, Abercrombie & Fitch
pakaian untuk remaja dan dewasa muda), pendapatan (misalnya, Lexus mobil bagi konsumen kaya),
dan pendidikan (misalnya, program MBA online untuk profesional yang sibuk). Segmentasi demografis
cenderung menjadi basis yang paling banyak digunakan untuk mengelompokkan pasar konsumen
karena informasi demografis tersedia secara luas dan relatif mudah untuk diukur. Faktanya, banyak
dari informasi ini mudah didapat selama analisis situasi melalui sumber sekunder. Beberapa
karakteristik demografis sering dikaitkan dengan perbedaan yang benar dalam kebutuhan yang dapat
digunakan untuk menyegmentasikan pasar. Dalam kasus ini, hubungan antara demografi, kebutuhan,
dan manfaat produk yang diinginkan dapat membuat segmentasi demografis cukup mudah. Misalnya,
pria dan wanita memiliki kebutuhan yang jelas berbeda sehubungan dengan pakaian dan perawatan
kesehatan. Keluarga besar dengan anak memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk asuransi jiwa,
deterjen, dan makanan. Anak lebih suka mencicipi makanan dan minuman yang lebih manis daripada
orang dewasa. Sayangnya, segmentasi demografis menjadi kurang berguna ketika perusahaan
memiliki minat yang kuat dalam memahami motif atau nilai yang mendorong perilaku membeli.
Seringkali, motif dan nilai yang mendorong pembelian aktual tidak selalu ada hubungannya dengan
demografi. Sebagai contoh, bagaimana Anda akan menggambarkan karakteristik demografis dari
harga-sensitif, konsumen yang sadar nilai? Sebelum Anda menjawab, ingat bahwa Walmart pelanggan
datang dari semua lapisan masyarakat. Demikian juga, bagaimana Anda akan menggambarkan
demografi yang adventuresome, Outdoor berorientasi konsumen? Ketika Honda pertama kali
memperkenalkan elemen utilitas kendaraan, perusahaan yang ditargetkan adventuresome, sekolah
tinggi dan mahasiswa-usia konsumen. Untuk mengejutkan, Honda dengan cepat menemukan bahwa
elemen itu hanya sebagai populer dengan 30-dan 40-somethings yang menggunakannya untuk
mengangkut anak dan bahan makanan. Masalah dalam memahami motif dan nilai konsumen adalah
bahwa variabel ini lebih tergantung pada apa yang konsumen pikirkan dan rasakan daripada pada
siapa mereka. Menggali ke dalam pikiran dan perasaan konsumen adalah subyek dari segmentasi
psikografis.

Segmen psikografi

segmentasi psychographic berkaitan dengan masalah negara-of-pikiran seperti motif, sikap,

pendapat, nilai, gaya hidup, minat, dan kepribadian. Masalah ini lebih sulit untuk diukur, dan sering
memerlukan penelitian pemasaran utama untuk benar menentukan makeup dan ukuran berbagai
segmen pasar. Setelah perusahaan mengidentifikasi satu atau lebih segmen psikografis, mereka dapat
dikombinasikan dengan demografis, geografis, atau perilaku segmentasi untuk menciptakan profil
konsumen sepenuhnya dikembangkan.

Salah satu alat yang paling sukses dan terkenal dari segmentasi psikografis adalah VALS, yang
dikembangkan oleh SRI Consulting. VALS, yang merupakan singkatan dari ' ' nilai dan gaya hidup, ' '
membagi konsumen AS dewasa ke dalam salah satu dari delapan profil berdasarkan tingkat sumber
daya mereka dan satu dari tiga motif konsumsi utama: idealisme (pengetahuan dan prinsip),
pencapaian (menunjukkan keberhasilan kepada orang lain), atau ekspresi diri (aktivitas sosial atau
fisik, variasi, dan pengambilan risiko). 6,5 pameran menggambarkan delapan profil VALS. Banyak
perusahaan menggunakan VALS dalam berbagai kegiatan pemasaran, termasuk pengembangan
produk baru, Positioning produk, pengembangan merek, strategi promosi, dan penempatan media.
SRI juga telah mengembangkan versi geografis dari VALS yang disebut GeoVALS, yang
menghubungkan setiap profil konsumen dengan informasi geografis seperti kode pos. Alat ini cukup
berguna dalam kampanye pemasaran langsung dan seleksi situs eceran. Segmentasi psikografis
berguna karena melebihi karakteristik murni deskriptif untuk membantu menjelaskan motif pribadi,
sikap, emosi, dan gaya hidup langsung terhubung ke perilaku membeli. Sebagai contoh, perusahaan
seperti Michelin dan State Farm menarik bagi konsumen yang termotivasi oleh isu seperti
keselamatan, keamanan, dan perlindungan ketika mereka membeli ban atau asuransi. Perusahaan
lain, seperti Subaru, KIA, dan Hyundai, menarik konsumen yang nilainya dan opini tentang transportasi
lebih berfokus pada ekonomi daripada status. Program gelar online menarik bagi konsumen yang gaya
hidup aktif tidak memungkinkan mereka untuk menghadiri kelas dalam arti tradisional

Segmentasi geografis

karakteristik geografis sering memainkan peran besar dalam mengembangkan segmen pasar. Sebagai
contoh, perusahaan sering menemukan bahwa pelanggan mereka secara geografis terkonsentrasi.
Bahkan di mana-mana produk seperti Coke menjual lebih baik di selatan Amerika Serikat daripada di
bagian lain negara. Preferensi konsumen untuk pembelian tertentu berdasarkan geografi adalah
pertimbangan utama dalam mengembangkan kawasan perdagangan untuk pengecer seperti toko
kelontong, pompa bensin, dan pembersih kering. Misalnya, segmentasi geodemografi, atau geocluor,
adalah pendekatan yang terlihat pada profil lingkungan berdasarkan variabel segmentasi demografis,
geografis, dan gaya hidup. Salah satu alat geocluing yang paling terkenal adalah Claritas ' PRIZM NE
segmentasi sistem, yang mengklasifikasikan setiap lingkungan di Amerika Serikat menjadi salah satu
dari 66 berbeda demografis dan perilaku cluster. The ' ' Kids dan Cul-de-sacs ' ' cluster berisi kelas atas,
pinggiran kota, keluarga yang tinggal di baru-baru ini dibangun subdivisi. Orang dewasa di kluster ini
biasanya 25-untuk 44 tahun, sangat berpendidikan profesional bekerja di pekerjaan administratif yang
membayar pendapatan kelas menengah ke atas. Mereka adalah target utama untuk produk yang
berpusat pada anak, Layanan Pribadi, dan perjalanan. PRIZM berguna untuk pemasar karena
memungkinkan mereka untuk memfokuskan program pemasaran mereka hanya di daerah di mana
produk mereka lebih mungkin untuk diterima. Hal ini tidak hanya membuat kegiatan pemasaran
mereka lebih sukses, tetapi juga sangat mengurangi pengeluaran pemasaran.

Pasar bisnis segmentasi

salah satu metode yang paling mendasar dari segmentasi pasar bisnis melibatkan empat jenis pasar
yang kita bahas sebelumnya dalam bab: pasar komersial, pasar reseller, pasar pemerintah, dan pasar
institusional. Pemasar mungkin berfokus pada satu atau pasar ini, karena masing-masing memiliki
persyaratan yang berbeda. Namun, bahkan dalam satu jenis pasar, pemasar akan menemukan bahwa
membeli perusahaan memiliki karakteristik yang unik dan bervariasi. Dalam kasus ini, segmentasi lebih
lanjut menggunakan variabel tambahan mungkin diperlukan untuk lebih menyempurnakan
kebutuhan dan karakteristik pelanggan bisnis. Misalnya, Canon menjual jajaran printer format lebar
yang ditujukan untuk pengguna CAD dan desain arsitektural, serta segmen lain seperti seni rupa,
fotografi, kantor, dan papan reklame. Setiap segmen memiliki kegunaan yang berbeda untuk
pencetakan format lebar, serta persyaratan yang berbeda sehubungan dengan jenis tinta yang
digunakan dalam pencetak. Selain jenis pasar bisnis, perusahaan juga dapat menyegmentasikan
pembeli bisnis sehubungan dengan hal berikut:

 Jenis organisasi : berbagai jenis organisasi mungkin memerlukan program pemasaran yang
berbeda dan spesifik, seperti modifikasi produk, distribusi yang berbeda dan struktur
pengiriman, atau strategi penjualan yang berbeda. Sebuah produsen kaca, misalnya, mungkin
segmen pelanggan menjadi beberapa kelompok, seperti produsen mobil, pembuat mebel,
jendela produsen, atau perbaikan dan pemeliharaan kontraktor.
 Karakteristik organisasi kebutuhan pembeli bisnis sering bervariasi berdasarkan ukuran
mereka, lokasi geografis, atau penggunaan produk. Pembeli besar sering perintah diskon
harga dan hubungan struktural yang sesuai untuk volume mereka pembelian. Demikian juga,
pembeli di berbagai belahan negara, serta di negara yang berbeda, mungkin memiliki berbagai
persyaratan produk, spesifikasi, atau pengaturan distribusi. Penggunaan produk juga penting.
Produsen komputer sering segmen pasar berdasarkan bagaimana produk mereka akan
digunakan. Sebagai contoh, K-12 lembaga pendidikan memiliki persyaratan yang berbeda
untuk komputer dan perangkat lunak daripada melakukan penelitian Universitas besar.
 Manfaat dicari atau membeli proses organisasi berbeda sehubungan dengan manfaat yang
mereka Cari dan proses pembelian yang mereka gunakan untuk memperoleh produk.
Beberapa pembeli bisnis hanya mencari penyedia biaya terendah, sedangkan yang lain
memerlukan dukungan dan layanan produk yang ekstensif. Selain itu, beberapa bisnis
membeli menggunakan proses yang sangat terstruktur, kemungkinan besar melalui pusat
pembelian mereka. Orang lain mungkin menggunakan lelang online atau bahkan proses yang
sangat informal.
 Pribadi dan karakteristik psikologis Karakteristik pribadi dari pembeli sendiri sering
memainkan peran dalam segmentasi keputusan. Pembeli akan bervariasi sesuai dengan
toleransi risiko, buyingpengaruh, jobtanggung-jawab, anddecisionstyles.
 Intensitas hubungan pasar bisnis juga dapat tersegmentasi berdasarkan kekuatan dan umur
panjang hubungan dengan perusahaan. Banyak organisasi struktur organisasi penjualan
 mereka menggunakan pendekatan ini, dengan satu orang atau tim yang didedikasikan untuk
hubungan yang paling kritis. Anggota lain dari organisasi penjualan mungkin terlibat dalam
strategi pengembangan bisnis untuk mencari pelanggan baru.

Seperti yang telah kita lihat, segmentasi di pasar bisnis membahas banyak masalah yang sama yang
ditemukan di pasar konsumen. Meskipun beberapa perbedaan dan pertimbangan tambahan yang
harus diatasi, Yayasan tetap sama. Pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan potensial mereka
dan bagaimana kebutuhan ini berbeda di seluruh segmen dalam pasar total.