Anda di halaman 1dari 22

MANAJEMEN PEMASARAN

PROMOSI

Dosen Pengampu :
Deki Fermansyah, S.E., M.Si.

Oleh :
TRI JULIYA UTARI
1651010272

JURUSAN EKONOMI SYARIAH


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI RADEN INTAN LAMPUNG
2019

i
Daftar Isi

Daftar Isi ................................................................................................................................. ii


Pokok Bahasan :
A. Definisi Promosi .......................................................................................................... 1
B. Tujuan promosi ............................................................................................................ 2
C. Fungsi promosi............................................................................................................. 3
D. Bentuk-bentuk promosi ................................................................................................ 4
E. Faktor-faktor yang menentukan bentuk-bentuk promosi ............................................. 12
F. Studi kasus promosi penjualan produk Unilever ......................................................... 15

Daftar Pustaka ....................................................................................................................... 20

ii
POKOK BAHASAN

A. Definisi Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu
barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan komunikasi
yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan,
membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai barang maupun jasa yang
dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volumen
penjualan dengan menarik minat konsumen dalam mengambil keputusan membeli di
perusahaan tersebut.
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar
mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk
mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat
promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.
Cara-cara kreatif untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian produk adalah hanya sebagian cara yang terdapat dalam bauran promosi.
Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan
menggunakan kombinasi bauran promosi yang terdiri: pengiklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas. Alokasi yang diberikan pada masing-
masing elemen bauran promosi sudah barang tentu akan sangat tergantung pada
bentuk produk dan tingkat persaingan yang dihadapi. (Utomo, 1993).
Metode-metode yang digunakan dalam kegiatan promosi tersebut terdiri atas
periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan
masyarakat.Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen
sasaran untuk membeli produk tersebut.Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi
yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk
mendorong terciptanya penjualan.
Pada hakikatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha untuk
menyaebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal

1
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar
komunikasi pemasaran dapat dijelaskan pada gambar berikut. (Shinta, 2011).
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa
dengan tujuan menarik calon konsumen untuk memeli atau mengkonsumsinya. Dengan
adanya promosi, produsen atau distributor mengharapkan kenaikanya angka penjualan.
(Wikipedia, 2019).
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran. (Swastha &Irawa, 2008).
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang
menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran
agar membelinya. (Kotler, 2002).

B. Tujuan promosi
Tujuan utama promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Tujuan secara lebih rinci adalah sebagai berikut:
1. Menginformasikan yaitu berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu pruduk baru
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa–jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang salah
g. Mengurangi kekhawatiran dan ketakutan pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran, yaitu untuk:
a. Membentuk pilihan merk
b. Mengalihkan pilihan ke merk tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan, yang terdiri dari :

2
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat–tempat yang menjual produk
perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
(Shinta, 2011).
Sedangkan jika ditinjau secara ilmiah ekonomi, maka tujuan dari
promosi adalah untuk menggeser kurva permintaan akan produk ke kana dan
membuat permintaan menjadi inelasitas (dalam kasus harga naik) dan elastis
(dalam kasus harga turun). Namun secara ringkas promosi berkaitan dengan upaya
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu
memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan
selalu ingat akan produk tersebut. (Shinta, 2011).
C. Fungsi Promosi
Adapun fungsi dari promosi yang dikemukakan oleh (Swastha, 2000).
1. Memberikan Informasi
Promosi dapat menambah nilai suatu barang dengan memberikan informasi
kepada konsumen. Promosi dapat memberikan informasi baik tentang barangnya,
harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan kepada
konsumen.Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan
mengetahui banyak tentang suatu barang. Dengan demikian promosi merupakan
suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang
kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut
dapat dipengaruhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
2. Membujuk dan Mempengaruhi
Promosi selain bersifat memberitahu juga bersifat untuk membujuk
terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan mengatakan bahwa suatu
produk adalah lebih baik dari pada produk yang lainnya.
3. Menciptakan Kesan (Image)
Promosi dapat memberikan kesan tersendiri bagi calon konsumen untuk
produk yang diiklankan, sehingga pemasar menciptakan promosi sebaik-baiknya

3
misalnya untuk promosi periklanan (advertising) dengan menggunakan warna,
ilustrasi, bentuk atau layout yang menarik.
4. Promosi Merupakan Suatu Alat Mencapai Tujuan
Promosi dapat digunakan untuk mencapai tujuan, yaitu untuk menciptakan
pertukaran yang menguntungkan melalui komunikasi, sehingga keinginan mereka
dapat terpenuhi.Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara untuk
mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. (Swastha, 2000)

D. Bentuk-bentuk promosi
Secara umum bentuk–bentuk promosi mempunyai bentuk yang sama,
namun setiap bentuk tersebut masih dapat dibedakan berdasarkan spesifikasi
tugasnya. Spesifikasi tugas tersebut biasa disebut sebagai bauran promosi yang
meliputi tugas–tugas sebagai berikut:
1. Personal selling
Personal selling merupakan komunikasi langsung antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Penjualan tatap muka
merupakan cara yang efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan
pembeli dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.
Penjualan tatap muka ini mempunyai tiga kualitas, yaitu: berhadapan
langsung secara pribadi, keakraban dan tanggapan dari pembeli. (Shinta, 2011).
Personal selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena hal itu
dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung,
bukan melalui media massa. Personal selling adalah satu elemen bauran
pernasaran yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak langsung
dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini, pemasar dapat mengakses secara
langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk
kepentingan perusahaan. (Utomo, 1993).
Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah
produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial, atau
jasa. Perlu dicatat bahwa penjualan barang industrial mempunyai tendensi

4
lebih rumit dibanding dengan menjual barang konsumsi. Tingkat kerumitan
penjualan produk itu disebabkan beberapa hal:
a. banyaknya interaksi dengan berbagai pelanggan
b. pemahaman skill teknis tentang produk
c. banyak terkait dengan aktivitas pasca pembelian.

2. Periklanan
Periklanan meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian
pesan yang non personal (tidak tertuju pada seseorang tertentu, di suarakan
(oral) atau visual dan di biayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau
ide. Pesan yang disampaikan tersebut disebut sebagai iklan yang bisa.
disiarkan melalui satu atau lebih media dan dibiayai oleh sponsor yang
diketahui umum. Periklanan mempunyai manfaat sebagai berikut:
a. Pembentukan citra organisasi dalam jangka panjang (iklan
konstitusional)
b. Pemantapan merk dagang tertentu dalam jangka panjang (iklan
produk)
b. Penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa (iklan
klasifikasi)
c. Pengumuman penjualan khusus (iklan penjualan)
d. Anjuran untuk melakukan sesuatu (iklan anjuran)

Sasaran periklanan pada pasar tertentu, ditujukan pada peningkatan:


a. Kesadaran
b. Mengingatkan
c. Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk Mengubah persepsi
tentang pentingnya atribut merk
d. Mengubah keyakinan tentang merk
e. Mengukuhkan sikap
Kebanyakan upaya pengiklanan diarahkan untuk mempengaruhi
permintaan merek produk tertentu. Berbagai bentuk pengiklanan dapat
dipilih perusahaan tergantung pada fokus produk yang akan ditonjolkan
kepada audience.

5
Bentuk-bentuk iklan:
Iklan merek (Brand Advertising)
Brand advertising dimaksudkan untuk membantu perusahaan
meningkatkan penjualan melalui cara-cara:
a. Menarik pengguna merek produk pesaing.
b. Mempengaruhi calon pengguna untuk mencoba produk
perusahaan.
c. Meningkatkan volume penggunaan produk perusahaan bagi
konsumen yang sudah.ada,
d. Menjaga kelangsungan atas kepuasan diantara pengguna.
Tujuan utama dengan brand advertising dalam hal ini adalah untuk
meningkatkan pangsa pasar produk perusahaan dengan mendorong
permintaan selektif (selective demand) dengan cara menjaga keterikatan
konsumen yang sudah ada dan sedapat mungkin menarik konsumen produk
pesaing. Dalampraktik, brandadvertising kadangkalajuga akan mendorong
perluasan pasar bagi produk perusahaan atau dengan kata lain meningkatkan
permintaan produk (primary demand). (Utomo, 1993).
Tujuan lain yang hendak dicapai dengan menggunakan brand advertising
adalah untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek produk.
Pelanggan yang loyal terhadap merek produk mempunyai kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang, yang berarti melindungi perusahaan terhadap
berpindahnya konsumen ke produk pesaing.
Iklan produk (Product Advertising)
Tujuan utama product advertising adalah untuk meningkatkan primary
demand produk. Ada dua tipe product advertising yang dapat dilakukan
perusahaan: kampanye mendidik konsumen tentang produk, dan kampanye
bersama yang disponsori oleh asosiasi dagang tertentu untuk menaikkan
permintaan industri.
Kampanye mendidik perlu dilakukan untuk memberi informasi tentang
adanya produk baru perusahaan. Kampanye juga dapat diarahkan untuk
mendidik konsumen tentang manfaat produk perusahaan. Sedangkan
kampanye bersama pada umumnya dilakukan secara bersama-sama dengan
anggota asosiasi dagang yang lain dengan tujuan untuk menaikkan

6
permintaan industri. Kampanye penggunaan batubara sebagai bahan bakar
alternatif adalah merupakan contoh upaya peningkatan penggunaan hasil
industri batubara.
Iklan kooperatif (Cooperative Advertising)
Bentuk pengiklanan ini terutama diarahkan bagi para penyaluruntuk bersedia
membantu lebih banyak dalam memasarkan produk perusahaan. Misalnya saja,
dengan memajang produk lebih menyolok pada toko pengecer. Dengan
demikian cara ini lebih banyak untuk "mernaksa" dibanding dengan "menarik"
penyalur mengambil inisiatif sendiri dalam memasarkan produk perusahaan.
Walaupun demikian, stratedi ini cukup memberkan manfaat baik bagi perusahaan
maupun bagi penyalur sendiri.
Iklan perusahaan (CorporateAdvertising)
Corporate advertising adalah salah satu bentuk pengiklanan yang
menonjolkan nama perusahaan, image, atau posisi perusahaan dalam hal
tertentu. Beberapa alasan penting yang mendasari pemilihan strategi ini adalah:
Pertama, munculnya konglomerat pada berbagai bidang usaha mendorong
kebutuhan untuk menginformasikan kepada masyarakat tentang siapa
sebenarnya perusahaan penghasil produk tertentu. Kedua, manajemen puncak
semakin menyadari bahwa pengiklanan tidak hanya sekedar ditujukan bagi
pelanggan saja, tetapi juga untuk masyarakat luas, investor, dan karyawan
perusahaan sendiri. Publik ini secara langsung akan mempengaruhi
lingkungan perusahaan, dan secara tidak langsung akan mempengaruhi volume
penjualan. Adanya tujuan semacam itu pada gilirannya mendorong
manajem(Utomo, 1993).en untuk mengarahkan corporate advertising pada tiga
hal:( l) corporate patronage advertising, (2) corporate image advertising, dan
(3) corporate issue advertising.
Corporate patronage advertising dimaksudkan untuk mendorong
terwujudnya ikatan pelanggan dan perusahaan. Sebagai contoh, perusahaan
minuman kopi memasang iklan. yang berbunyi: "luwak white kopi, kopi nilmat
tidak bikin kembung". Tujuan dari iklan semacam ini adalah untuk
mengembangkan image yang positif untuk seluruh merek produk minuman
kopi.

7
Corporate image advertising dirancang untuk mampu menciptakan identitas
perusahaan di dalam benak publik. Identitas perusahaan biasanya dibutuhkan
bagi perusahaan yang mempunyai skala kegiatan usaha yang meluas dan saling
tidak terkait. Bentuk pengiklanan semacam ini juga dapat dipergunakan untuk
merubah image yang sudah terbentuk pada kalangan publik.
Corporate issue advertising dimaksudkan untuk menunjukkanposisi
perusahaan terhadap muncul isu tertentu. Misalnya saja, munculnya isu
ketimpangan sosial mendorong perusahaan untuk memberi dorongan atau
perhatian terhadap penyelesaian masalah sosial tersebut. (Utomo, 1993).

3. Publisitas
Publisitas mencakup usaha untuk mendapatkan ruang editorial yang
berbeda dari ruang yang dibayar (iklan) di semua media yang dapat dibaca,
dilihat atau didengar oleh konsumen atau calon konsumen dengan tujuan
khusus yaitu untuk membantu tujuan–tujuan penjualan. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai–nilai berita yang terkandung di dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik karena pembenaran baik
langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih terperinci daripada
iklan, dan khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. (Shinta,
2011).
Meskipun demikian karena tidak ada perjanjian antara pihak yang
diuntungkan dengan penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat
mengatur kapan publisitas itu dapat disajikan atau bagaimana publisitas tersebut
disajikan. Selain itu publisitas tidak dapat diulang–ulang seperti iklan.
Publisitas merupakan salah satu bagian dari konsep yang lebih besar yaitu
hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat suatu perusahaan mempunyai
tujuan antara lain termasuk usaha memperoleh dukungan. publisitas bagi
perusahaannya, menciptakan citra perusahaan yang positif di mata masyarakat,
melawan fitnah dan cerita bohong yang merugikan perusahaan. Bagian
hubungan masyarakat menggunakan berbagai alat untuk mencapai tujuan
tersebut. Alat – alat yang digunakan tersebut antara lain :

8
a. Hubungan pers
b. Publisitas produk
c. Komunikasi perusahaan
d. Lobbying
e. Bimbingan
Dalam beberapa kurun waktu terakhir publisitas dinilai sebagai alat
yang cukup potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara
yang ditempuh biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan
khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film. Lebih dari itu,
publisitas kini lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang
berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Tujuan
utama yang dikembangkan dalam publisitas dalam hal ini adalah untuk
membangun image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak
masyarakat. (Utomo, 1993).
Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang untuk memberikan
kebenaran tentang berbagaiisu yang menjadiperhatianmasyarakat.Oleh
karenaitu, publisitas sebenarnya merupakan komplemen yang cukup ampuh
bagi kampanye melalui

4. Promosi penjualan
Promosi penjualan dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera
dan spesifik. Walaupun promosi penjualan mungkin berkontribusi dalam
membangun kesadaran atau sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk,
namun penggunaannya terutama adalah lebih utnuk mencapai efek dalam
jangka pendek daripada dalam jangka panjang. Promosi penjualan mempunyai
tujuan yang beraneka ragam, antara lain adalah utnuk menarik pelanggan
baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas
promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Secara umum tujuan promosi penjualan sebagai berikut:
a. Meningkatkan permintaan dari pemakai industri maupun konsumen akhir
b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara

9
c. Mendukung dan mengkoordinasi kegiatan personal selling dan iklan.
Promosi penjualan mempunyai sifat komunikasi, insentif dan undangan.
Promosi penjualan yang bersifat komunikasi berarti mampu memberikan
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk dan menarik
perhatian. Sifat intensif berarti memberikan rangsangan dan keistimewaan yang
berarti bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan berarti mengundang khalayak
untuk membeli saat itu juga. (Shinta, 2011).
Bagi kebanyakan pemasar, promosi penjualan adalah merupakan
elemen yang menyedot dana terbesar dalam bauran promosi. Pengeluaran
terutama dilakukan untuk memberi potongan harga, undian, refund, dan
sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak
mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi
penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan ke dalam
dua tipe: ( 1) promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga penjual
seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai
target penjualan dan kontes penjualan, dan (2) promosi dagang biasanya
diarahkan untuk para penyalur, misalnya berupa bantuan untuk pajangan
produk dan bantuan pengiklanan produk. Bentuk promosi penjulan yang lain
adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara
cuma-cuma. (Utomo, 1993).

5. Direct marketing
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya
memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya
mendorong pembeli dan public relations membangun dan memelihara citra
perusahaan,maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut
dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing merupakan
system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu
atau beberapa media iklan untuk menimbulkan tanggapan/respon terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi langsung ditujukan kepada konsumen individual,
dengan tujuan agar pesan– pesan tersebut ditanggapi/direspon oleh
konsumen yang bersangkutan. Saat ini direct marketing semakin

10
menunjukkan perkembangannya, adapun faktor- faktor yang
menyebabkannya antara lain adalah sebagai berikut:
a. Pengecilan pasar
Pengecilan pasar menyebabkan semakin banyak ceruk pasar
(market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang individual.
b. Berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi
Transportasi dan komunikasi yang semakin berkembang telah
mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana
perusahaan akan relatif lebih mudah untuk langsung mendatangi
calon pelanggan menghubungi melalui telepon atau surat. Namun di
sisi lain berkembangnya transportasi menyebabkan lalu lintas semakin
padat dan sulit untuk mencari tempat parkir, sehingga menyebabkan
orang menjadi malas untuk berbelanja di supermarket atau toko–toko.
c. Banyaknya wanita yang bekerja
Wanita yang bekerja biasanya waktu mereka untuk berbelanja
semakin berkurang, sehingga akan lebih menyukai direct marketing.
d. Panjangnya antrian di kasir sehingga mereka harus sabar menunggu
padahal waktu mereka sebenarnya mungkin sangat terbatas.
Direct marketing telah memberikan manfaat baik bagi
konsumen maupun penjual. Manfaat yang diperoleh konsumen adalah
berupa penghematan waktu bahkan dapat berbelanja secara rahasia.
Sedangkan manfaat yang diperoleh oleh konsumen adalah dapat memilih
calon pembeli secara selektif, dapat membina hubungan jangka panjang
dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang pelanggan baru yang
lebih menguntungkan.
Meskipun direct marketing memiliki manfaat seperti tersebut di atas,
tetapi direct marketing juga memiliki beberapa permasalahan.
Permasalahan dalam direct marketing ini antara lain adalah: orang–
orang yang terganggu karena adanya penjualan yang agresif,
munculnya citra buruk bagi industri jika ada salah satu direct marketing
yang menipu atau mengecewakan pelanggannya, mengganggu privasi
orang lain dan kadangkala ada direct marketer yang memanfaatkan

11
atau mengeksploitasi pembeli yang kurang mengerti teknologi (pembeli
impulsif).
E. Faktor-faktor yang menentukan bentuk-bentuk promosi
Ada empat faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan bentuk
promotion mix, yaitu: dana yang tersedia, sifat pasaran, sifat produk dan
tahap daur hidup produk.
1. Dana yang tersedia
Suatu perusahaan dengan dana yang cukup, akan dapat
membuat program periklanan yang lebih berhasil guna dari pada
perusahaan dengan dana yang terbatas. Perusahaan kecil dengan
keuangan yang lemah lebih mengandalkan penjualan personal,
pameran pada took dealer atau periklanan bersama produsen pengecer.
(Shinta, 2011).
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih
besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan
perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari
variabel-variabel promotionalmixyang ada, pada umumnya personal
sellingmerupakan kegiatan yang memerlukan dana plaing besar dalam
penggunaanya jika dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi
perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik
mengadakan periklanan pada majalah atau surat kabar daripada
menggunakan personal sellinguntuk menghemat jumlah dan yang
dikeluarkan dan juga untuk mencapai jumlah calon pembeli lebih banyak.
(Swastha dan Irawan, 2008).
2. Sifat Pasar
Sifat pasar yang berpengaruh dalam promotion mix antara lain adalah:
a. Luas geografis pasaran
Penjualan pribadi/personal mungkin sudah mencukupi dalam
pasaran lokal yang terbatas, namun dengan makin meluasnya
daerah pemasaran secara geografis, maka periklanan harus sudah
mulai dipertimbangkan. (Shinta, 2011).

12
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki
pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai
pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja,
tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak
harus menggunakan periklanan. (Swastha dan Irawan, 2008).
b. Jenis pelanggan
Stretegi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang akan dicapai
oleh perusahaan, misalnya pemakai industri, pelanggan rumah
tangga atau perantara.
(1) Pelanggan industri akan mudah didekati dengan personal
selling karena melalui cara ini perusahaan akan bisa member
penjelasan–penjelasan dan jasa–jasa tertentu yang berkaitan
dengan produk.
(2) Pelanggan rumah tangga akan lebih mudah dipikat dengan
iklan, karena untuk mencapai mereka metode ini adalah yang
paling murah.
(3) Perantara bisa didekati dengan personal selling dan mass
selling karena akan berguna bagi perusahaan untuk member
informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan
dengan baik.
Berkaitan dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang bisa
digunakan yaitu: Pull strategy, yaitu promosi produsen kepada
konsumen akhir yang bertujuan agar mencarinya pada
perantara, sehingga perantara memesan produk yang dipesan
konsumen kepada produsen. Bentuk promosinya adalah:
personal selling dan trade promotion. Push strategy, yaitu
aktifitas promosi produsen kepada perantara dengan tujuan
agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Bentuk
promosinya adalah: iklan dan consumer promotion.
c. Konsentrasi pasaran

13
Makin sedikit calon pembeli (potensial buyers), makin efektif
penjualan personal dibandingkan periklanan.
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi
secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya
pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya
akan berbeda dengan perusahaan yang mejual pada semua kelompok
pembeli. (Swastha dan Irawan, 2008).

3. Sifat produk
Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi
sifat produk dan cara produk tersebut dibeli, dikonsumsi dan
dipersepsikan.
a. Produk industri yang bersifat sangat teknis akan lebih sesuai
jika promosinya dilakukan dengan personal selling, karena
penjual harus memberikan penjelasan–penjelasan teknis
dan mejawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.
b. Convenience goods yang bersifat distribusinya intensif
maka metode yang efektif untuk digunakan adalah mass
selling.
c. Shoping goods yang mana pembeli harus memilih
maka perusahaan bisa menggunakan promosi penjualan.
d. Untuk specialty goods dan unsought goods, perusahaan
harus menggunakan promosi penjualan.
e. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu
produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal
selling.
f. Durable goods (produk–produk yang tahan lama) yang lebih
jarang
g. dibeli daripada nondurable goods (produk–produk yang tidak
tahan lama) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap
sumber–sumber, maka cara yang lebih efektif adalah

14
dengan personal selling, apalagi jika dibandingkan dengan
iklan.
h. Produk–produk yang dibeli dalam jumlah yang sedikit dan
sering dibeli, perusahaan harus memilih iklan daripada
personal selling.

4. Faktor bauran pemasaran


a. Harga yang tinggi sering dianggap konsumen berkorelasi positif
dengan kualitas yang juga tinggi, sehingga penggunaan iklan untuk
kasus ini akan lebih tepat karena untuk mengkomunikasikan
kualitas dari produk – produk yang harganya mahal.
b. Jika dalam pendistribusian yang dilakukan adalah distribusi
langsung, maka sesuai dengan karekteristik distribusi langsung
maka cara yang dipilih sebaiknya adalah personal selling.
Sedangkan untuk distribusi tidak langsung maka yang dibutuhkan
adalah iklan karena armada penjualan yang dipakai jumlahnya
terbatas.
F. Studi kasus promosi penjualan produk Unilever
Adapun beberapa cara Unilever untuk melakukan promosi, sebagai berikut:
1. Advertising
Advertising adalah pesan yangdibayarkan melalui sebuah media
untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum (non-
personal).Beberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk
berkomunikasi dengan orang-orang di suatu Negara atau sebuah pasar.
Unilever memanfaatkan media periklanan guna memasarkan
produk-produknya, baik periklanan melalui media elektronik ataupun
cetak seperti melakukan periklanan ditelevisi, radio, internet, outdoor
print ad, billboard serta majalah.Advertising ini dilakukan oleh Unilever
untuk menginformasikan produk-produk dan promo/diskon yang
ditawarkan oleh brand-brand produk Unilever. Saat Unilever manjalankan
suatu event Unilever memanfaatkan media advertising untuk
mensosialisasikan kepada masyarakat tentang kegiatan tersebut,
agar masyarakan ikut berpartisipasi dalam acara tersebut. Suatu produk

15
dalam memasarkan produknya tidak akan lepas dari
advertising/periklanan, apalagi PT. Unilever yang termasuk perusahaan
terbersar.
Iklan juga membantu menginformasikan orang-orang tentang
manfaat produk dan inovasi unilever. Ini juga merupakan cara bagi kita
untuk terlibat dengan konsumen pada isu-isu yang penting bagi mereka.
Unilever memiliki 4 prinsip yang jelas yang mendukung
komunikasi Unilever dengan konsumen:
a. Unilever berkomitmen untuk membangun kepercayaan
melalui praktek-praktek yang bertanggung jawab dan melalui
komunikasi yang transparan baik secara langsung kepada
konsumen dan secara tidak langsung melalui pemangku
kepentingan lainnya dan pemikiran- pemikiran.
b. Unilever bertanggung jawab untuk memastikan bahwa produk
Unilever aman dan bahwa Unilever memberikan informasi yang
jelas tentang penggunaan dan resiko yang terkait dengan
penggunaan mereka.
c. Unilever sepenuhnya mendukung hak konsumen untuk
mengetahui apa yang di produk Unilever dan akan transparan
dalam hal bahan, nilai nutrisi, kesehatan dan kecantikan.
d. Unilever akan menggunakan kombinasi saluran yang termasuk
label produk, wibsite, nomor telepon Careline dan/atau selebaran
konsumen untuk berkomunikasi secara terbuka dengan konsumen
Unilever.
2. Salles promotion
Kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk
pertunjukan perdagangan, kontes, sample/contoh, memajang melalui
pajangan dan peragaan ditempat pembeli, insentif perdagangan dan
kupon. Pembelanjaan promosi penjualan jumblahnya lebih besar dari
pembeli. Unilever melakukan berbagai cara untuk mempromosikan
produk-produknya dengan berbagai cara:

16
a. Memberikan Kupon/sertifikat yang memberi hak kepada
pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti
yang tercetak untuk pembelian produk tertentu.
b. Memberikan potongan harga langsung ditempat pembelian
(Price-off Deals)
c. Premium and Advertising Specialties, yaitu menawarkan
barang dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
d. Memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang-barang
karena membeli sesuatu (Contest and Sweeptakes).
e. Memberikan Sampling and Trial Offers, penawaran gratis
untuk sejumblah produk atau jasa (pemberian contoh produk).
f. Melakukan Brand Placement, salah satu teknik dari sales
promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk
pada sebuah acara relevisi atau film.
g. Memberikan Rebates atau pengurangan harga setelah
pembelian terjadi dan bukan pada toko pengecer.
h. Melakukan Frequency, program ini merupakan salah satu
teknik yang mengarah pada program-program yang
berkelanjutan seperti menawarkan konsumen diskon atau
hadiah langsung gratis untuk mencapai terjadinya
pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merek atau
perusahaan yang sama.
3. Promosi Melalui Direct Marketing
Salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara
langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan
oleh perusahaan, karena pemasaran secara langsung dilaksanakan secara
interaktif, artinya antara penjual dan pembeli terjadi komunikasi
secara langsung. Sedangkan menurut Kolter, pemasaran langsung
adalah menggunakan telepon, surat, fex, e-mail, internet dan alat-alat
lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan
secara lebih spesifik.

17
Unilever dalam melakukan pemasaran secara langsung
melakukan pengiriman surat secara langsung kepada para pelanggan,
melakukan interaksi denga telepon dengan para konsumen,
berhubungan secara langsung dengan konsumen menggunakan faksimili,
email, dan juga menggunakan alat penghubung non personal lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen dan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan.
4. Promosi Melalui Personal Selling
Menurut Wiliam G Nichels, personal selling adalah interaksi
antara individu saling bertemu muka yang dituju untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang
saling menguntungkan dengan pihak lain. Unilever juga melakukan
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan
persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.Dalam setiap
event Unilever juga selalu melakukan penjualan personal kepada
konsumen ataupun kepada calon konsumen.Untuk wadah para konsumen
Unilever menyediakan fasilitas untuk berkonsultasi atas produk-produk
Unilever, contohnya rumah cantik citra.Selain itu Unilever juga
menyediakan pelayanan berupa SPG/SBA di berbagai toko untuk
melakukan penjualan secara langsung agar para konsumen dapat
berinteraksi dan berkonsultasi secara langsung.
5. Promosi Melalui Public Relation dengan Website
Public relation atau hubungan masyarakat merupakan kumpulan
aktivitas/fungsi yang cukup beragam yang menjembatani perusahaan
denga publik (pelanggan, pekerja, masyarakat, stockholder, pemerintah
dan lain-lain).Public relation merupakan satu bentuk promosi tidak
langsung, tetapi sangat efektif.Public relation yang baik akan
mengingatkan prestige perusahaan serta citra perusahaan dimata publik.
Public relation menggunakan beberapa bentuk komunikasi antara lain:
konferensi pers, mengeluarkan media/bulattin, menempatkan artikel
dimedia cetak dan lain-lain.
Public relation Unilever menggunakan media website resmi yaitu
www.Unilever.co.id, dalam website tersebut Uilever menyajikan foto-

18
foto dan video-video kegiatan brend-brend produk perusahaan mereka.
Dalam website tersebut Unilever juga menyajikan informasi tentang
seputar Unilever Indonesia, visi misi, tujuan dan prinsip, sejarah
berdirinya, struktur organisasi, tata kelola usaha, yayasan Unilever
global, yayasan Unilever Indonesia, pengelolahan limbah, bahan baku
sustaineble, cara menjaga kesehatan dan kebersihan yang baik, dan juga
masih banyak lagi informasi-informasi yang diberikan dalam website
tersebut.
Unilever mengadakan berbagai kegiatan untuk
mensosialisasikan produknya kepada masyarakat secara langsung
dengan cara mengadakan berbagai event-event untuk masyarakat
diantaranya “wipol aksi kuman” paska bencana banjir dijakarta pada bulan
Februari 2013, aksi anti kuman dari wipol ultra protection membantu
ribuan watga jakarta menjadikan rumah paska banjir kembali bersih
higienis, diadakannya event ini Unilever mencoba untuk membantu
masyarakat untuk menyelesaikan masalah mereka dan juga sekaligus
mempromosikan brend wopol pembersih lantai yang mereka produksi.
Unilever juga mengadakan event “Bulan kesehatan gigi Nasional
2012”, BKGN 2012 merupakan bukti komitmen berkesinambungan antara
PT Unilever Indonesia, Tbk. Melalui brend Pepsodent, Persatunan
Dokter Gigi Indonesia (PDGI) dan Asosiasi Fakultas Kedokteran Gigi
Indonesi (AFDOKGI). Dalam event ini Pepsodent memberikan pelayanan
berupa cek kesehatan gigi gratis dan juga memberitaukan kepada
masyarakat pentingnya untuk merawat gigi, sikat gigi 2 kali sehari, pagi
sehabis makan dan sebelum tidur.
Unilever juga mengadakan event “Global handwashing day 2012”
melalui brend sabun kesehatan lifebuoy, terlibat aktif dalam Public-
Private Partnership for Hand Washing with Soap (PPPHW) dalam
perayaan Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia (HCTPS) 2012
dibawah koordinator Kementrian Kesehatan RI yang menggelar perayaan
HCTPS secara nasional di kota- kota besar di indonesia.

19
Daftar pustaka

Dharmmesta, B.S. dan Irawan.(2008). Manajemen Pemasaran Modern. Liberty: Yogyakarta.


Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Jilid 2.Jakarta: Prenhallindo.
Shinta, A. (2011). Manajemen Pemasaran (1). Malang : UB press.
http://eprints.stiperdharmawacana.ac.id
Utomo Hargo, (1993). Manajemen Pemasaran. Gunadarma: Jakarta.
https://www.scribd.com/document/27157764/Manajemen-Pemasaran-Marketing-
Management
http://ejournal.undwi.ac.id/index.php/ilkom/article/viewFile/621/566 diakses pada hari Senin, 14
Oktober 2019 pukul 23.30.

20