TRABAJO FINAL

Programa formativo:
EXECUTIVE MBA
Bloque:
Customer Analytic
Enviar a: areamarketing@eneb.es

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 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

ENUNCIADO

Fruit Box es una empresa dedicada a la venta de cajas de fruta de temporada

bajo petición. Se trata de cajas cerradas, de modo que los usuarios no pueden
cambiar los productos a su gusto. Normalmente cuentan con cuatro modelos,
que combinan diferentes tipos de frutas y con tres tallas; S, M y L.
La empresa se encuentra ubicada en la localidad de Huelva (Andalucía, España),
y aunque muchas de las frutas que venden son cultivadas allí, la empresa
adquiere algunos productos de empresas de otras comunidades autónomas,
como es el caso de las naranjas, que las compra a una empresa valenciana, y
los plátanos, que provienen de Canarias.

Tradicionalmente, los pedidos se hacían vía teléfono o por correo postal, pero
desde hace un tiempo la empresa abrió su propia página web que cuenta con
una tienda online para hacer los pedidos, así como con una aplicación para
móviles. Además de ello se ha abierto un perfil en Facebook e Instagram, ambos
logrando una muy buena acogida.

La empresa cuenta con una larga trayectoria, así como con un gran número de
clientes que son fieles a la empresa y que adquieren sus cajas de fruta durante
todo el año.

No obstante, desde hace unos meses, la empresa está perdiendo clientes

habituales debido al nacimiento de otras empresas dedicadas al mismo ámbito,
pero que presentan notables diferencias, como es la posibilidad de
personalización de sus cajas de fruta.

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Algunas características que debemos considerar en relación al principal
competidor de Fruit Box son:
- Ubicación: Barcelona.
- Tipo de cajas: cajas personalizables de fruta y verdura de temporada, así
como cajas preestablecidas con fruta exótica, como mango, papaya o
aguacate, que adquieren de un productor Malagueño.
- No hay medidas configuradas de caja, sino que a partir de un mínimo, el
cliente puede comprar toda la fruta y verdura que quiera.
- En Barcelona tienen un servicio de entrega inmediata, mientras que en
resto de España entregan los productos en menos de 24 horas.
- Para aquellos clientes que saben lo que quieren, ofrecen la posibilidad de
registrarse y suscribirse a un tipo de caja de manera temporal.
- El tipo de cliente es muy variado, desde particulares hasta empresa, que
compran la fruta para sus empleados.

Otro problema que detectan es que la tienda online no es muy clara, lo que
provoca que muchos clientes tengan que acabar llamando para realizar un
pedido o les escriban un mail quejándose de las deficiencias. Algunos problemas
que presenta la tienda online son: no se puede acceder al área de clientes si
antes no se ha añadido algún artículo al carrito o se pide la modalidad de pago
antes de enseñar el cliente el precio de su pedido.

Además, y desde hace un tiempo, han cambiado de servicio de transporte, lo

que también los lleva a recibir quejas debido a que algunos de los pedidos llegan
con retraso y en mal estado.
Frente a esta situación, la empresa ha decidido llevar a cabo un proceso de
customer analytics, de modo que ello le permita poder conocer los motivos que
le han llevado a perder clientes, así como conocer mejor a sus clientes y poderles
ofrecer el producto que quieren y de la manera en que quieren.

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 SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:
1. Realiza un análisis DAFO de la situación actual, de modo que queden claras
las debilidades de la empresa y las amenazas externas a las que se deben
enfrentar.

2. Ahora que conocemos la situación del entorno, así como la nuestra propia al
detalle, es importante que fijemos aquello que queremos lograr con el desarrollo
del customer analytics. Para ello, y siguiendo la técnica SMART, fija aquellos
objetivos que quieres lograr con el análisis de los datos de tus clientes.

3. Explica si para tu análisis utilizarás datos estructurados o datos no

estructurados. Deberás justificar el motivo de tu elección, además de
determinar qué datos en concreto analizarás con el fin de conocer de manera
exacta qué quieren tus clientes. Justifica también esta elección.

4. Cuando dispongamos de los datos, procederemos a su exploración, con el fin

de comprobar que los datos que vamos analizar son correctos y nos aportarán
la información necesaria.

En función de estos datos, ¿de qué tipo de gráfico o gráficos te servirías para
visualizar toda esta información?, ¿Consideras necesario relacionar entre ellas
algunas de estas variables? Y ¿por qué?

5. Además de las variables de segmentación propuestas en relación a Fruit Box,

¿crees que sería necesaria alguna otra segmentación sobre alguna otra
variable? Justifica tu respuesta.

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 DESARROLLO

1. MATRIZ DAFO

1.1. ANALISIS DEL MACROENTORNO

Desde la crisis de 2008 España atraviesa por difíciles momentos económicos,

con una tasa de paro líder entre los países más desarrollados del mundo. Tras
años de inestabilidad económica se atisba un marco que favorece el crecimiento
sostenido, sin concebir riesgos políticos.

El consumo privado sigue respaldado por la mejora del empleo pero con menor
vigor dado que ya habría florecido la mayor parte de la demanda retenida durante
los años de crisis. En conjunto con el consumo, se ve cómo el 2017 fue el primer
año donde se nota una inflación creada por el aumento de la demanda.

La economía está una fase de crecimiento que podría prolongarse. Se vá

recuperando el empleo, el mercado inmobiliario sigue fortaleciéndose, la
economía presenta capacidad de financiación, el crédito fluye y las finanzas
públicas se van encarrilando

Los cambios más relevantes en los últimos tiempos sobre el comportamiento

sociocultural en España ha sido la incorporación a nuestras vidas de los
smartphones.

Aplicaciones como Facebook, twitter y otras han revolucionado la vida política y

comercial. Cualquier sector de la economía está condicionado a la información
casi perfecta de los consumidores. Están cambiando los hábitos de compra, lo
que impactará en todos los sectores de la comercialización

Según los datos de un estudio realizado por IPSOS para ISDI (Instituto superior
para el desarrollo de internet), un 44% de los consumidores en España incluyen
fruta y verdura en sus pedidos por internet. Un 77% de las compras se realizan

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a través de las propias webs de los supermercados aunque Amazon o Globo
están destacando por su crecimiento en este rubro.

El mismo estudio indica que el negocio de alimentación online tiene una fuerte
presencia femenina (56%) y alto grado de fidelidad (el 36% realiza sus pedidos
una vez al mes, 25% cada 15 dias, 12% cada dos meses y 14% más de una vez
por semana).

Otro dato importante del estudio tiene que ver con el gasto medio que
corresponde a 81.8 Euros, abonándose con tarjeta débito o crédito o el sistema
Paypal.

1.2. ANALISIS DEL MICROENTORNO

1.2.1. Rivalidad entre competidores

Aunque la venta de alimentación online es uno de los segmentos de comercio

electrónico menos desarrollados en España en comparación con otros países
Europeos, la llegada de Amazon, Globo, Ulabox, Del Super o Lola Market, ha
hecho que sea uno de los segmentos que más crecen y a los que más atención
prestan los gigantes de la distribución.

1.2.2. Amenaza de nuevos competidores

Podemos considerar como nuevos competidores a todos aquellos

supermercados y establecimientos comerciales que ofrezcan frutas y verduras
online. Es una competencia fuerte, ya que la capacidad de ciertos
supermercados es intensa así como su variada oferta, y la cantidad de los
productos en los pedidos es mayor reduciendo el costo por producto.

Supermercados como Mercadona y Carrefour ya tienen servicio online, pero en

el diseño de sus páginas se observa que no invierten mucho en su desarrollo.

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1.2.3. Poder de negociación de clientes

Dentro de los nuevos hábitos de compra online, la comparativa de precios dá un

poder insólito a los clientes. El ejemplo claro es la aparición de comparadores de
precios en todos los sectores. Esta información casi perfecta en la decisión de
compra, acentúa la importancia de tener una buena gestión de recursos para
poder competir en precio.

1.2.4. Poder de negociación de proveedores

El poder de proveedores reside en la combinación de la gestión de los recursos

con competencia en sus precios, y la gestión que realicen de su publicidad como
reclamo para los vendedores al por menor.

1.2.5. Amenaza de productos sustitutos

Los productos que pueden sustituir a las frutas y verduras frescas son los
congelados, que aunque en los últimos años se ha incrementado, no se
considera una amenaza puesto que no hay mejor gusto que consumir una fruta
o verdura fresca.

Teniendo en cuenta el enunciado, la empresa Fruit Box presenta las siguientes

debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas.

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Empresa reconocida a nivel  Cajas cerradas que no permite
nacional al cliente cambiar el pedido a
 Variedad de frutas ofrecidas su gusto
 Lealtad de clientes  Productos perecederos
 Productos de calidad  Estrategia de segmentación
 Ahorro de tiempo deficiente
  Base de datos de clientes
pequeña

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OPORTUNIDADES
 Segmento de alto crecimiento
 Cambio de hábitos por parte de
los clientes sobre compras
online
 Disminución de costos por
aumento de ventas
 España es la cuarta economía
mundial en consumo de frutas
y verduras
 Incremento del mercado
potencial de UE
 Campañas institucionales de
apoyo a la exportación y al
consumo interno
 La tienda online no es muy
clara
 Deficiencias en el servicio de
transporte
 Múltiples quejas de los clientes
 Su mayor competencia ofrece
cajas personalizadas
AMENAZAS
 Pérdida de clientes
 Amenaza de entrada de
nuevos competidores
 Grandes supermercados.
Competencia online
 Desconfianza por parte de
algunos clientes sobre calidad
ofrecida
 Aumento de los precios de
frutas y verduras
 Aumento de impuestos
 Disminución del ingreso
disponible de las familias

1.3. MODELO CUSTOMER JOURNEY

El Customer Journey es un modelo que permite monitorear el comportamiento,

necesidades y problemas del cliente o consumidor durante su proceso de
compra.

Para crear un Customer Journey se necesitan una buenas herramientas que

arrojen los datos que se necesitan, interpretar los resultados y tomar decisiones
efectivas.

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