AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN

En la actualidad cuando escuchamos la palabra ambiente, lo primero que se nos viene a la

mente es la contaminación del aire, del agua o del suelo, además de la conservación de los
recursos naturales. En esta ocasión abordaré éste término en un sentido más amplio. Toda
empresa opera dentro de un ambiente externo, el cual, generalmente no pueden controlar y al
mismo tiempo dentro de ella hay recursos y funciones que sí pueden ser controlados por sus
directivos y administradores, lo que le puede proporcionar ventajas sobres sus competidores.

Las empresas y el mercado siempre estarán relacionadas por un intercambio que se

desarrollará dentro de un sistema comercial en el que existen una serie de factores no
controlables por la empresa, mismos que constituyen un entorno, e influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de mercadotecnia de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Estos factores importantes a tomar en cuenta son: Microambiente y Macroambiente, pues

ayudarán a la empresa a tener una mejor perspectiva de todo lo que la rodea tanto dentro como
fuera de ella.

3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la

compañía y afectan la capacidad de gerencia para crear y mantener transacciones provechosas
con su mercado meta. Son los mercadólogos de una empresa los principales responsables de
identificar cambios en el entorno de la misma, a fin de hacer frente a todo lo que la afecta. Para
tener éxito una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos
de su ambiente. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la
empresa.

La mercadotecnia se desarrolla en 2 ambientes principales: microambiente y

macroambiente y estos a su vez cuentan con otros factores que intervienen a la hora de tomar
decisiones.

3.1 AMBIENTE INTERNO “MICROAMBIENTE”

Fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.

3.1.1 Compañía

En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una

empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compañía, o sea con todos los
departamentos y niveles. La importancia de que exista comunicación entre todos los
departamentos, es para la toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto
que su trabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán para llevar
a cabo las actividades de la empresa.

3.1.2 Proveedores

Una empresa no puede ofrecer un producto al mercado sin tener posibilidades de fabricarlo
o de comprarlo. Por ello las personas encargadas de dotar a las empresas los bienes y servicios
para producir lo que hay que vender, son fundamentales para el éxito de la mercadotecnia, estos
son los proveedores y es de vital importancia mantener buenas relaciones de colaboración con
ellos.
3.1.3 Intermediarios

Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y

servicios entre una empresa y sus mercados. Constituyen el canal de distribución. Hay dos tipos de
intermediarios:

1. Las compañías que llamamos intermediarios (mayoristas y detallista) y

2. Las organizaciones facilitadoras que prestan servicios necesarios para efectuar intercambios
entre compradores y vendedores.

3.1.4 Clientes
 Son la esencia misma de la mercadotecnia, constituyen el centro de todas las decisiones de
los mercadólogos en la organización. Son las personas y organizaciones con necesidades y deseos
por satisfacer, con dinero para gastar y disposición de gastarlo para con ello obtener satisfactores.

Es necesario analizar los mercados en los clientes, porque cada tipo tiene características
especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

1. Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

2. Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.

3. Mercados de revendedores: compran para revender.

4. Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los

productos a quienes los necesitan.

5. Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos

extranjeros.

3.1.5 Competencia

Constituida por todas las empresas que venden productos similares a los que ofrece nuestra
empresa. El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener información
constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que
puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa.
3.1.6 Públicos

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella.

EJEMPLOS DE MICROFACTORES QUE INCIDEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE LAS

ORGANIZACIONES

MICROFACTOR IMPACTO

PROVEEDORES Facilidades de pago. Servicio de entrega.

Calidad del producto y servicio. Precio.

Flexibilidad. Mercancía en buen estado.

Tiempos de entrega. Línea de crédito.

Facilitar u promover la actividad Variedad de productos.

comercial.

COMPETENCIA Precio. Cantidad.

Calidad. Mercado.

Servicio que se ofrece.

Variedad de productos.

Coincidencia de elección del mercado.

INSTITUCIONES QUE Multas.

PROTEGEN AL
COMSUMIDOR Demandas.

Nuevas Reformas.

Orientación y asesoría para la empresa.

Insatisfacción del consumidor.

INTERMEDIARIOS Calidad del servicio.

Comisiones.

Respeto en políticas de la empresa.

Respeto en los precios de la empresa.

 Conservar estado físico de la mercancía.

COMPAÑÍA Comunicación. Remuneración Justa.

Personal capacitado. TIC´S.

Presupuesto. Ubicación.

Rotación de personal. Calidad de productos.

Motivación. Coordinación.

Innovación. Calidad de servicio.

CLIENTES Análisis de mercado.

Insatisfacción.

Gustos, preferencias = necesidades.

Capacidad de compra.

Comportamiento.

INSTITUCIONES QUE Falta de apoyo económico por el gobierno.

FACILITAN Y
PROMUEVEN LA Asesoría y capacitación empresarial.
ACTIVIDAD Normas y políticas para mejoras del producto.
COMERCIAL

3.2 AMBIENTE EXTERNO “MACROAMBIENTE”

Los seis factores que a continuación se describen influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Un cambio en uno de ellos puede
ocasionar cambios en uno o más de los otros, por lo tanto están interrelacionados.

3.2.1 Ambiente Demográfico

Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluye factores de tamaño,

distribución, crecimiento, edad, sexo, raza, ocupación. Es un factor muy importante ya que la
gente constituye mercados. El crecimiento de la población mundial tiene implicaciones
importantes para los negocios, pues un aumento de esta implica necesidades humanas que
satisfacer.
3.2.2 Ambiente Político y Legal

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de
las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y
personas en la sociedad.
3.2.3 Ambiente Social y Cultural

En las últimas décadas se han suscitado muchos cambios en el comportamiento de la

sociedad, las diferencias tan marcadas que se veían entre el hombre y la mujer en cuanto a estilo
de vida, han cambiado debido a la mayor participación de la mujer en el trabajo asalariado lo que
ha propiciado que tanto el hombre como la mujer hayan modificado ciertos roles, mismos que
cambian sus hábitos de compra y consumo. El incremento de los recursos económicos y del nivel
cultural, así como la paulatina disponibilidad de más tiempo libre de grupos cada vez más
numerosos de la década mexicana, ha originado un cambio en los estilos de vida.

3.2.4 Ambiente Económico y Tecnológico

Las personas por sí misma no constituyen el mercado, necesitan dinero para gastarlo y estar
dispuestas a hacerlo. El ambiente económico consiste en factores que afecten el poder de compra
y os patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben estudiar las tendencias y
patrones de gasto de los consumidores.

Por otro lado la tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno,
en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos también
afectan la forma como se realiza el marketig, es decir, los adelantos en las comunicaciones hoy en
día permiten a las organizaciones y a las personas ejecutar negocios a cualquier hora del día y en
cualquier lugar, con el apoyo del internet.
3.2.5 Ambiente Ecológico

Tiene relación directa con los factores ambientales, la disponibilidad de la materia prima
para la creación de los productos y los efectos de estos en el medio ambiente. Los consumidores
hacen cada vez más conciencia en el problema ecológico.

EJEMPLOS DE MACROFACTORES QUE INCIDEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE LAS

ORGANIZACIONES

MACROFACTOR IMPACTO

DEMOGRÁFICO Cambios en el crecimiento de la población.

Ubicación no estratégica de la población.

Desempleo.

Edad, sexo, estado civil...

POLÍTICO Y LEGAL Nuevas reformas.

Políticas y leyes q rigen a las organizaciones.

SOCIAL Y CULTURAL Roles.

Valores.

Desempleo.

Profesión.

Preferencias y comportamiento de la sociedad.

 ECONÓMICO Tasas de interés

Inflación Nivel de Ingreso

Desempleo.

Clases sociales.

Capacidad de compra.

ECOLÓGICO Afección de los productos al medio ambiente.

Desastres naturales.

TECNOLÓGICO Facturación electrónica.

Rapidez.

Facilidad en la comunicación.

Avances en los sistemas informáticos.

3.3 IMPACTO DEL AMBIENTE EN LA TOMA DE DECISIONES MERCADOLÓGICAS

El día a día de todas las empresas se centra en la toma de decisiones, es por eso que los
administradores que se encuentran a cargo de tomarlas deben tomar en cuenta la mayor cantidad
de información antes de tener una decisión final.

Para esto debe conocer muy bien el ambiente que lo rodea, tanto interno como externo, ya que
cualquier decisión tomada apresuradamente, en la mayoría de los caso, será una decisión mal
tomada y tendrá consecuencias para la empresa, mismas que le harán perder, casi siempre,
tiempo, dinero y esfuerzo, recursos que la empresa no puede darse el lujo de desperdiciar.

Según Kotler hay tres tipos de compañías: las que hacen que sucedan las cosas. Las que observan
como suceden las cosas y as que se preguntan qué pasó.

Muchas compañías consideran el entorno como un elemento incontrolable al que deben

adaptarse, lo aceptan pasivamente y no tratan de modificarlo. Esas compañías lo analizan y
diseñan estrategias para evitar peligros y aprovechar oportunidades que se le podrían presentar.