SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

El sistema de distribución internacional se centra en tres cuestiones:

1. ¿Cómo llevar los productos hacia los mercados exteriores?

2. ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución en los mercados
destino?
3. ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados
internacionales?

Estás decisiones están determinadas por el método de entrada elegido por las
empresas, lo que refuerza el hecho de qué es una decisión trascendental. Sin
embargo, independientemente de la forma de entrada y el control sobre las variables
del marketing mix, las empresas deben analizar la estructura de los canales de
venta mayoristas y minoristas, así como los usos y costumbres a lo largo de toda la
cadena de distribución. Para tal efecto es importante retomar el ciclo de vida de los
diferentes formatos de distribución en el país destino.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

En gran cantidad de países el mercado está servido por miles de mayoristas y

detallistas con lo cual la tarea de distribución es muy compleja. Las tiendas de
cercanías son el principal centro de consumo, por lo que las empresas tienen que
establecer una estructura de almacenes y logística para poder estar presente en
miles de puntos de venta. Dependiendo del método de entrada la estrategia de
distribución tomara el mismo sentido.

En el caso de optar por una distribución directa las empresas estarán en condiciones
de apoyar su marca o producto, podrá diseñar su estrategia de promoción y
comunicación del mismo y ampliar su cuota de mercado para hacer frente a la
competencia. La principal desventaja es el coste, ya que es un sistema caro. Si se
opta por una estrategia de distribución a través de un canal mayorista, no se
ejercerá suficiente control sobre el canal y la marca, si el mayorista no es leal a la
marca no pondrá énfasis en la promoción de su producto.
 POLÍTICA DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE MARKETING MIX

la mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se

guían por tres criterios gerenciales:

1. La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante

considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos
con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas
quienes a sus ves lo hace con consumidores finales el número total de
contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se
han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

2. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que
se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un
canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

3. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que
se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un
canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN.

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,

su estructura y comportamiento de compra:

1. FACTORES DEL MERCADO

Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a

los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de
distribución.

Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante
le gustaría servirse de los intermediarios.

Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de
los viajes.

Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del

negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

2. FACTORES DEL PRODUCTO

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribución.

Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas

se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
 Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un
verdadero reto de distribución a los fabricantes.

3. FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.

Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

4. FACTORES DE LA COMPAÑÍA:

Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción
más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercancía y los precios al menudeo.
Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto
a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean
de la distribución.
Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su
propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento
para sus productos. En cambio, una compañía con pocos recursos de este tipo
usará intermediarios para prestar estos servicios.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

1. Distribución intensiva. Se utiliza cuando te interesa tener el mayor número

de puntos de venta posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cual
necesitas contar con un número considerable de centros de distribución
(mayoristas) que abastezcan a los puntos de venta. Esta estrategia es la más
utilizada en productos de gran consumo, ya que cuenta como principal
ventaja el acercar el producto al máximo de consumidores potenciales. Sin
embargo, la desventaja es que el productor pierde parte del control sobre la
venta del producto y además los márgenes son menores (o el precio más
alto).
2. Distribución extensiva. Es similar a la distribución intensiva, pero a
diferencia de ella, se busca el mayor número posible de minoristas, sea cual
sea el tipo o sector. Por ejemplo, distribuir nuestro producto en todos los
supermercados sería distribución intensiva, hacerlo además en gasolineras,
restaurantes, tiendas de conveniencia y parafarmacias, sería distribución
extensiva.
3. Distribución selectiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a
un número de intermediarios, menor de los que hay disponibles, es decir, se
selecciona solo algunos de ellos para que puedan vender el producto. Esta
estrategia suele utilizarse para productos de compra premeditada, donde el
cliente potencial realiza compara precios y características de los productos
antes de tomar la decisión de compra. La selección del proveedor no solo
viene determinada por la ubicación, sino también por la imagen, prestigio y
solvencia del distribuidor, por la posibilidad de servicio postventa o por la
capacidad de penetración en el mercado.
4. Distribución exclusiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se concede a
un solo distribuidor el derecho de vender el producto. Esta estrategia se
utiliza cuando queremos diferenciar el producto por una política de alta
calidad, de prestigio o de calidad de servicio.