08.

PENERAPAN Strategi: Isu-isu Pemasaran,

Keuangan/Akuntansi, Litbang, dan SIM

Kurang dari 10% strategi yang dirumuskan berhasil

diterapkan. Strategi hanya berpeluang berhasil (berpeluang, bukan pasti) diterapkan di sebuah perusahaan dengan
kualifikasi sebagai berikut:

 produk yang dihasilkan bermutu baik

 pemasaran produk baik
 mampu menggalang modal kerja dengan baik
 sistem manajemen informasi (SIM) nya baik

Keempat hal di atas (produk, pemasaran, teknik mobilisasi, dan SIM) mutlak dimiliki oleh perusahaan, agar dapat
menerapkan strategi secara efektif.

Bab ini akan membahas isu-isu seputar pemasaran, keuangan/akuntasi, litbang, dan SIM yang penting bagi
penerapan strategi secara efektif.

1. Isu-isu Pemasaran

Dua variabel penting dalam pemasaran adalah segmentasi pasar dan pemosisian produk.

Segmentasi pasar bertujuan untuk menjangkau kelompok konsumen tertentu. Segmentasi pasar penting karena:

 dibutuhkan bagi pengembangan pasar & produk, penetrasi dan diversifikasi

 perusahaan dapat beroperasi dengan sumber daya terbatas
 memaksimalkan laba per unit dan penjualan per segmen
Contoh segmentasi pasar:
memasukkan selera wilayah pada produk perusahaan seperti daging burger yang lebih pedas di jaringan restoran
burger beroperasi di negara-negara Asia Tenggara, Mc Donald mengadopsi menu bubur ayam kaki lima sebagai
salah satu menu sarapan populer di Indonesia.

Di era digital ini, internet telah mempermudah segmentasi pasar karena orang-orang dengan tipe dan minat tertentu
berkumpul atau rutin mengunjungi situs yang sama, sehingga kebutuhan mereka lebih mudah dikenali oleh para
produsen.

Setelah segmentasi pasar, langkah berikutnya adalah pemosisian produk, yaitu mencari tahu apa yang diinginkan
dan diharapkan konsumen. Kuncinya adalah mencari tahu sudut pandang konsumen, bukan produsen. Apa yang
dianggap konsumen sebagai produk/layanan yang baik, rasa yang enak, dan lain-lain.

2. Isu-isu Keuangan/Akuntansi

Beberapa hal yang penting dalam bagian ini adalah:

1. penggalangan modal,
2. perhitungan laporan keuangan,
3. pembuatan anggaran, dan
4. evaluasi nilai atau kelaikan bisnis.

Berikut adalah contoh-contoh keputusan yang membutuhkan kebijakan keuangan/akuntansi:

1. menggalang dana dengan utang jangka pendek atau jangka panjang, atau dengan saham preferen atau
saham biasa,
2. menyewa atau membeli aset tetap,
3. menentukan rasio deviden yang memadai
4. menggunakan pendekatan akuntansi LIFO*, FIFO**, atau nilai pasar
5. memperpanjang waktu piutang atau tidak
6. menentukan discount rate atas arus kas
7. menentukan jumlah kas yang harus dipertahankan

* last-in first out

** first-in first-out

Penggalangan Modal

Penggalangan modal menjadi penting karena penerapan strategi yang berhasil seringkali membutuhkan tambahan
modal. Sumber-sumber modal bagi perusahaan adalah:

 hutang
 ekuitas
  laba bersih
 penjualan aset
 penjualan saham

Perusahaan harus jeli dalam menentukan rasio hutang dan ekuitas dalam struktur modalnya agar penerapan strategi
berjalan baik.

Teknik yang umum digunakan adalah :

 Analisis Laba per Saham (EPS – earning per share)

 Laba Sebelum Bunga dan Pajak (EBIT - Earnings before interest and share)

Proyeksi Laporan Keuangan

Proyeksi analisis laporan keuangan adalah teknik strategi implementasi sentral yang memungkinkan organisasi untuk
mengevaluasi hasil dari tindakan perusahaan.

Jenis analisis ini dapat digunakan untuk meramalkan dampak pelaksanaan keputusan perusahaan.

Sebuah proyeksi laporan laba rugi dan neraca memungkinkan organisasi untuk menghitung rasio proyeksi keuangan
dalam berbagai skenario strategi implementasi. Jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan dengan rata-rata
industri, rasio keuangan dapat memberikan gambaran kelayakan berbagai implementasi strategi.

Proyeksi Laporan keuangan merupakan bentuk dari perencanaan keuangan. Proyeksi akan memudahkan
perusahaan melihat apa yang terjadi beberapa tahun yang akan datang. Jenis dimensi proyeksi:

Waktu:

 Jangka pendek, satu tahun atau kurang

 Jangka panjang, dua tahun atau lebih

Satuan proyeksi:

 Proyeksi untuk tiap unit atau bagian organisasi

 Proyeksi untuk setiap spesifik poyek
 Proyeksi total perusahaan atau total proyek

Proyeksi laporan keuangan biasanya dibuat dalam beberapa skenario. Skenario juga disebut sebagai analisis
sensitivitas. Skenario yang biasanya digunakan dalam penyusunan proyeksi :

 Kondisi buruk / worst case

 Kondisi normal/ normal case
 Kondisi terbaik / best case
Untuk masing-masing kondisi tersebut dibuat kriteria keadaan yang dapat diamati dan terukur. Dalam melakukan
proyeksi berdasarkan data masa lalu harus diingat, bahwa di masa datang kondisi yang akan terjadi belum tentu
sama dengan kondisi yang ada di masa lalu

Proses Penyusunan Proyeksi:

 Interaksi

Proyeksi dibuat dengan mengkombinasikan antara proposal investasi dan pilihan pendanaan yang digunakan.

 Pilihan alternatif / Options

Proyeksi dibuat dengan memberikan kesempatan perusahaan untuk menentukan beberapa alternatif pilihan
berdasarkan skenario yang telah ditentukan.

 Kelayakan / Feasibility

Proyeksi harus dibuat dengan pertimbangan akal sehat dan sesuai dengan kondisi dan kemampuan perusahaan.

 Hindarkan kejutan / Avoiding Surprises

Nobody plans to fail, but many fail to plan.

Sumber Data Proyeksi:

1. Laporan keuangan:

 Neraca,
 Laporan laba rugi,
 Arus kas,
 Catatan atas laporan keuangan

2. Kondisi konsumen dan pasar secara umum, kondisi budaya/tradisi – asumsi

3. Kondisi makroekonomi – asumsi
4. Regulasi
5. Target jangka pendek dan jangka panjang perusahaan secara spesifik

Langkah - langkah menyusun Proforma Balance Sheet:

1. Tentukan korelasi item-item dalam neraca terhadap penjualan -> hitung dalam prosentase.
2. Kalikan prosentase tersebut dengan proyeksi penjualan untuk mendapatkan nilai item-item dalam neraca
pada tahun proyeksi.
3. Jika tidak terdapat korelasi antara item dalam neraca dengan penjualan maka nilai dalam neraca tahun
sebelumnya dianggap sama dengan tahun proyeksi.
 4. Hitung proyeksi retained earnings dengan rumus:
Projected retained earnings = Present retained earnings + Projected net income – Cash dividends
5. Tambahan asset untuk mendukung proyeksi penjualan yang ditetapkan.
Utang dan modal ditentukan dengan melihat perbedaan antara total asset dan pendanaan yang telah
tersedia. Jika perubahan modal telah ditetapkan maka perusahaan dapat menghitung tambahan dana dari
kreditur.
6. Hitung EFN (External Fund Needed)

Anggaran Keuangan (Financial Budget)

Adalah dokumen yang merinci bagaimana dan akan diperoleh dan dihabiskan untuk kurun waktu tertentu.
Anggaran tahunan adalah yang paling lazim walaupun kurun waktu anggaran bisa dari satu hari sampai 10 tahun.

Anggaran keuangan jangan dilihat sebagai alat untuk membatasi pengeluaran, tetapi sebagai metode untuk
memanfaatkan sumber daya sebuah organisasi yang paling produktif dan menguntungkan. Ketika sebuah organisasi
mengalami kesulitan keuangan, anggaran sangat penting dalam implementasi strategi.

Jenis anggaran meliputi:

 anggaran tunai,
 operasi,
 penjualan,
 laba,
 pabrik,
 modal,
 belanja,
 divisional,
 variable,
 fleksibel dan anggaran tetap.

Yang paling lazim adalah anggaran tunai atau kas.

Beberapa jenis umum dari anggaran:

 anggaran kas,
 anggaran operasional,
 anggaran penjualan,
 anggaran laba,
 anggaran pabrik,
 anggaran modal,
 anggaran biaya,
 anggaran divisi,
 anggaran variabel,
  anggaran fleksibel, dan
 anggaran tetap.

Anggaran keuangan memiliki beberapa keterbatasan.

1. Program anggaran dapat terlalu rinci, rumit dan terlalu mahal. Overbudgeting atau underbudgeting
anggaran dapat menyebabkan masalah.
2. Anggaran keuangan dapat menjadi pengganti tujuan. Anggaran adalah alat, bukan tujuan itu sendiri.
3. Anggaran dapat menyembunyikan inefisiensi jika hanya didasarkan pada preseden bukan pada evaluasi
berkala keadaan dan standar.
4. Anggaran kadang-kadang digunakan sebagai instrumen tirani yang dapat mengakibatkan frustrasi, dendam,
dan turnover tinggi.

Untuk meminimalkan pengaruh yang terakhir, manajer harus meningkatkan partisipasi bawahan dalam
mempersiapkan anggaran.

Mengevaluasi Nilai Bisnis

Metode penghitungan nilai bisnis dapat dikelompokkan menjadi 3 pendekatan utama:

1. apa yang dimilki perusahaan,

2. seberapa yang dihasilkan sebuah perusahaan, dan
3. apa yang dilemparkan sebuah perusahaan ke pasar.

Pendekatan pertama adalah penentuan kekayaan bersih atau equitas pemegang sahamnya. Kekayaan bersih
menunjukkan nilai total saham biasa, tambahan modal disetor dan saldo laba. Setelah menghitung kekayaan bersih,
tambahakan atau kurangi dengan nilai good will, kelebihan atau kekurangan aset dan aset tak berwujud. Aset tak
berwujud mencakup hak cipta, paten dan merek. Good will muncul hanya jika sebuah perusahaan mengakuisisi
perusahaan lain dan membayar lebih banyak daripada nilai buku.

Pendekatan kedua nilai sebuah perusahaan tumbuh dari keyakinan bahwa bahwa nilai bisnis seharusnya didasarkan
pada keuntungan yang mungkin diperoleh pemiliknya melalui laba bersih. Aturan konservatif adalah dengan
mengalikan keuntungan tahunan lima kali.

Pendekatan ketiga membiarkan pasar menentukan nilai suatu bisnis, melibatkan tiga metode: a. dasarkan
perusahaan atas harga jual perusahan serupa, b. metode rasio harga laba dan c. metode saham beredar.

Memutuskan apakah akan Go Public

Go public berarti menjual prosentase tertentu dari perusahaan anda kepada pihak lain untuk memperoleh modal di
pasar saham.
Konsekuensinya mengurangi kendali pemilik atas perusahaan. Go public tidak disarankan untuk perusahaan dengan
penjualan dibawah $10 juta sebab biaya awal terlalu tinggi dibandingkan dengan arus kas yang akan diperoleh
perusahaan.

3. Isu-isu Penelitian dan Pengembangan (Litbang).

Terdapat setidaknya tiga pendekatan penelitian dan pengembangan besar untuk penerapan strategi:

1. Menjadi perusahaan pertama yang memasarkan produk teknologi baru, strategi ini glamour dan menarik,
tetapi juga berbahaya.
2. Menjadi peniru yang inovatif dari produk-produk yang berhasil, dengan demikian meminimalkan resiko dan
biaya awal.
3. Menjadi produsen berbiaya rendah dengan memproduksi misal produk-produk serupa namun lebih murah
dari produk yang belum lama diperkenalkan.

4. Isu-isu Sistem Informasi Manajemen (SIM)

Perusahaan yang mengumpulkan, mengasimilasi dan mengevaluasi informasi eksternal dan internal secara efektif
memiliki keunggulan kompetitif atas perusahaan lain.

Sistem Informasi Manajeman yang efektif menjadi prasyarat pada suatu prasyarat di masa mendatang. Sistem
informasi yang baik memungkinkan perusahaan untuk menekan biaya, sebagai contoh, pesanan online dari Sales ke
fasilitas produksi dapat memperpendek waktu pemesanan bahan baku dan mengurangi biaya persediaan.

Dibanyak perusahaan teknologi informasi telah membuat masalah tempat kerja tak lagi penting dan memungkin
karyawan bekerja dari rumah, kapanpun.