BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Mencuci tangan adalah suatu kebiasaan yang sudah diajarkan dan ditanamkan
sejak usia dini. Penelitian dalam dan luar negeri membuktikan bahwa mencuci
tangan dapat mengurangi risiko infeksi kuman penyebab berbagai macam penyakit.
World Health Organization (WHO) juga mengampanyekan pentingnya mencuci
tangan melalui tagline "Save Lives : Clean Your Hands". WHO menyerukan
kampanye ini secara global setiap tahun untuk mengajar para profesional kesehatan
mengenai cara yang tepat untuk menjaga kebersihan tangan. Inilah mengapa
beberapa tahun terakhir banyak sekali gerakan “Ayo Mencuci Tangan” yang
disponsori oleh berbagai produk sabun kesehatan. Pada umumnya, aktivitas
kampanye cuci tangan ini dilakukan dengan menggunakan air serta sabun.
Membasahi tangan dengan air, mengaplikasikan sabun, menggosok tangan hingga
sela-sela jari, dan melakukannya selama 15-20 detik adalah cara ideal untuk mencuci
tangan dengan baik dan benar demi mendapatkan kebersihan maksimal.
Seiring berjalannya waktu, industri kesehatan menemukan alternatif lain yang
lebih praktis dan instant untuk mensterilkan tangan, yaitu dengan hand sanitizer.
Hand sanitizer adalah cairan pembersih tangan tanpa bilas yang mengandung alkohol
minimal 60%. Cairan antiseptik ini biasanya digunakan sebagai pengganti air dan
sabun saat berada di tempat umum, sekolah, atau piknik di luar rumah. Berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh Boyce (2000), menunjukkan bahwa penggunaan hand
sanitizer lebih efektif dalam mengurangi tingkat iritasi yang diakibatkan oleh
penggunaan sabun cuci tangan.
Seiring perkembangan teknologi yang semakin maju dan mempermudah aktivitas
manusia dalam segala hal, masyarakat saat ini lebih memilih produk yang bisa
memberikan solusi cepat dan efektif dalam memenuhi kebutuhannya. Hand Sanitizer
pembersih tangan tanpa air kini dapat dikatakan sebagai tren baru di masyarakat.
Kemasannya pun praktis, handy, serta mudah dijumpai di pasar-pasar modern
dengan berbagai merk, bentuk yang menarik, serta wangi yang sangat beragam.
Banyaknya merek hand sanitizer yang beredar di pasar menjadi sebuah pertanda
bahwa kebutuhan akan produk ini semakin meningkat. Carrefour (2006) mencatat

1
2

sebanyak 5 merek produk hand sanitizer. Sedangkan di Hero (2007) terdapat 6 merek
hand sanitizer yang ada dalam rak pajangannya. Bahkan menurut SWA (2004)
sedikitnya ada 10 merek hand sanitizer yang beredar saat ini, padahal sebelum tahun
2000, belum ada satu merek pun yang beredar di pasaran. Lebih lanjut, Dwianto
(2007) mencatat sedikitnya ada tujuh merek handsanitizer yang dijual di pasar yakni
Antis, Handy Clean, Nuvo, Number 1, Eskulin, Instance dan Laxmay pada tahun
2001 hingga 2007. Merek-merek yang kini beredar di pasar selain yang disebutkan
sebelumnya mengalami penambahan diantaranya Carrex, Dettol, Purrel, Calmic
(Pengamatan di Alfamart, Alfamidi, Carrefour, Giant pada tahun 2014) serta hand
sanitizer tanpa merek yang diimpor dari China dan Korea (pengamatan online Shop
2014).
Salah satu merek hand sanitizer yang sekarang ini dapat ditemui di pasaran yaitu
Softaman. Softaman adalah produk cairan pembersih tangan non gel yang diproduksi
oleh perusahaan global yang bergerak di bidang kesehatan atau medis PT. B.Braun
Medical. PT. B. Braun memproduksi produk untuk anestesi, kardiologi, obat-obatan
intensif, pengobatan darah korporeal ekstra serta operasi. PT.B. Braun juga
menyediakan layanan untuk rumah sakit, layanan untuk dokter umum, dan juga
untuk sektor homecare. PT. B. Braun mempunyai anak perusahaan di Indonesia yaitu
PT. B. Braun Medical Indonesia.
Sebelumnya, produk - produk PT. B.Braun hanya menyasar segmen institusi atau
pasar Business to Business (B2B). Softaman sendiri cukup menguasai pangsa pasar
institusi Rumah Sakit sebagai produk yang diandalkan sebagian besar praktisi
kesehatan untuk sterilisasi tangan. Kini PT B.Braun telah memperluas pangsa
pasarnya dengan meluncurkan Softaman ke pasar Business to Consumer (B2C).
Sejak awal tahun 2015, PT. B.Braun telah melakukan kerjasama dengan beberapa
Apotik Century di Jakarta dalam penjualan produknya agar dapat dijangkau oleh
konsumen akhir. Softaman mengklaim keunggulannya sebagai produk Hand
Sanitizer yang efektif membunuh kuman serta menjaga kelembutan kulit tangan
karena mengandungi bahan penjagaan kulit seperti panthenol (provitamin B5),
bisabolol (agen aktif anti keradangan dalam herba chamomile) dan allantoin yang
memberikan perlindungan kepada kulit.
Sebagai produk yang baru sekitar 1 tahun menyasar pasar B2C, tentu banyak
tantangan yang harus dihadapi Softaman. Selain bagaimana caranya menarik minat
konsumen, Softaman juga harus menghadapi persaingan yang ketat antara produk
 3

Hand Sanitizer lainnya yang sudah familiar dan lebih dulu menguasai pasar. Hal ini
didukung oleh data yang diperoleh Dwianto (2007), diketahui bahwa proyeksi
Market Share produk Hand Sanitizer di Indonesia pada tahun 2013 diduduki oleh
Antis (28%), Dettol (30%), Handy clean (25%), Nuvo (10%) dan lain-lain (7%).
Served available market (SAM) sebesar 7% atau 6,16 juta penduduk (Dwianto 2007).
Untuk berhasil mempertahankan sustainability Softaman di pasar, PT. B.Braun
dituntut untuk meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi baik non user dan user
kompetitor, serta menciptakan konsumen yang loyal. Agar konsumen tertarik dan
bersedia menjadi langganan, mereka terlebih dahulu harus dapat mencoba atau
meneliti barang-barang yang diproduksi oleh perusahaan. Betapapun berkualitasnya
suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkan dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan antara lain dengan promosi. Promosi adalah
berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual
(Kotler dan Keller, 2009:510). Promosi bukan saja merupakan alat untuk menarik
minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga merupakan bentuk
komunikasi perusahaan dengan konsumen dan pelanggannya. Dengan promosi
menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk
akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan
pembelian. Dengan promosi yang menarik, akan menimbulkan selera pembeli untuk
produk yang ditawarkan, sehingga meningkatkan ketertarikan konsumen dan
akhirnya terjadi minat beli masyarakat.
Salah satu bagian dari promosi yaitu promosi penjualan. Menurut Kotler
(2005:298) sales promotion adalah “berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang
sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
pedagang”. Neslin and Blattberg, 1990, menyatakan : “Firms’ customer purchase
intention influenced by sales promotion”. Softaman sendiri telah melakukan kegiatan
promosi berupa promosi penjualan dengan memberikan Price Discount dan Free
Gift. Biaya promosi yang dianggarkan perusahaan pun cukup signifikan untuk
program promosi ini. Namun berdasarkan grafik dibawah ini dapat dilihat bahwa,
tingkat penjualan Softaman selama periode 1 tahun ini masih stagnan dan belum
4

stabil, bahkan cenderung menurun dan berbanding terbalik dengan biaya promosi
yang cenderung meningkat tiap bulannya.

Gambar 1.1 Grafik sales Softaman selama tahun 2015

Sumber : PT B.Braun Medical Indonesia, 2015.

Gambar 1.2 Grafik Promotion cost Softaman selama tahun 2015

Sumber : PT B.Braun Medical Indonesia, 2015.

Melalui grafik diatas dapat diasumsikan bahwa biaya promosi yang dikeluarkan
perusahaan untuk menunjang strategi promosi Softaman belum maksimal untuk
meningkatkan penjualan. Tingginya tingkat persaingan Softaman dengan produk
hand sanitizer lainnya dapat menjadi pemicu hal tersebut. Ini menunjukkan tantangan
yang dihadapi PT.B.Braun dalam usahanya menjaga sustainability Softaman dipasar.
Salah satu tujuan PT B.Braun melakukan promosi adalah agar konsumen bisa
merasakan menggunakan produk Softaman. Jika konsumen merasa puas akan suatu
 5

produk, mereka akan melakukan promosi mouth to mouth kepada konsumen lain.
Berdasarkan survei global oleh Nielsen tahun 2014, di Asia Tenggara, 88%
konsumen menempatkan tingkat tertinggi kepercayaan mereka pada rekomendasi
dari mulut ke mulut atau biasa disebut Word of Mouth dari orang yang mereka kenal.
Kepercayaan pada Word of Mouth paling tinggi meningkat pada konsumen Vietnam
yang naik 8 poin menjadi 89% dari tahun 2013, serupa dengan 89% konsumen
Indonesia. Survei yang dilakukan oleh SWA dan Octovate Consulting Group juga
menemukan bahwa 67,78% konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk
yang direkomendasikan melalui jalur WOMM (Word of Mouth Marketing) (SWA
09/XXV, 30 April – 13 Mei 2009). Kotler & Keller (2007:204) mendefinisikan Word
of Mouth sebagai proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik
secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan
untuk memberikan informasi secara personal. Dari penjelasan tersebut dapat dibuat
kesimpulan bahwa semakin banyak positif word of mouth yang diterima oleh
seorang calon konsumen, maka akan semakin tinggi minat untuk membeli yang
terbentuk di dalam diri calon konsumen tersebut. Komunikasi WOM dinilai efektif
dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada
perusahaan. Karena konsumen cenderung lebih mempercayai rekomendasi langsung
dari mulut ke mulut terlebih lagi orang yang merekomedasikan adalah orang yang
mereka kenal. Semakin positif dan sering informasi yang diterima seseorang maka
semakin kuat rasa ingin mencoba dan memiliki produk yang diceritakan tersebut.
Namun word of mouth tidak hanya menjadi salah satu kunci sukses sebuah
perusahaan untuk mencapai keberhasilan dalam penjualannya. Pada suatu titik word
of mouth juga dapat menjadi mesin penghancur bagi sebuah perusahaan. Misalnya
jika produk perusahaan mengecewakan konsumennya, lalu konsumen tersebut
menyampaikan kekecewaannya kepada teman atau siapapun di lingkungannya
hingga meluas, maka ini dapat saja menjadi salah satu titik balik kehancuran
perusahaan tersebut.
Promosi adalah faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Perusahaan perlu melakukan strategi promosi yang tepat sehingga mampu menarik
minat beli konsumen. Tingginya persaingan usaha dan kurang gencarnya promosi
yang dilakukan perusahaan dapat memicu kurangnya minat beli konsumen Jika
perusahaan tidak melakukan strategi promosi dengan efektif maka biaya promosi
yang dikeluarkan pun menjadi percuma. Dengan promosi diharapkan agar konsumen
6

tertarik menggunakan produk Softaman sehingga menimbulkan minat pembelian

yang akan berdampak pada peningkatan penjualan perusahaan. Berdasarkan uraian di
atas, maka penelitian ini akan membahas “Pengaruh Sales Promotion dan Word of
Mouth terhadap Purchase Intention produk Hand Sanitizer Softaman” yang
diharapkan dapat menawarkan solusi perencanaan strategis bagi perusahaan dan
mengatasi segala masalah yang terjadi serta memperlancar proses bisnis perusahaan
dengan strategi pemasaran yang baik.

1.2 Identifikasi dan Perumusan Masalah

Dari penjelasan tentang latar belakang penelitian diatas, maka dapat

diidentifikasikan beberapa masalah yang selanjutnya akan dijadikan tujuan
penelitian. Beberapa masalah tersebut diantaranya adalah :
1. Apakah Sales Promotion berpengaruh terhadap Purchase Intention?
2. Apakah Word of Mouth berpengaruh terhadap Purchase Intention?
3. Apakah Sales Promotion dan Word of Mouth secara simultan berpengaruh
terhadap Purchase Intention?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh antara Sales Promotion terhadap Purchase Intention

produk Softaman.
2. Untuk mengetahui pengaruh antara Word of Mouth terhadap Purchase Intention
produk Softaman.
3. Untuk mengetahui pengaruh antara Word of Mouth dan Sales Promotion secara
simultan terhadap Purchase Intention produk Softaman.

1.4 Manfaat Penelitian

Penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat bermanfaat :

1. Bagi Penulis
Diharapkan dapat menambah pengetahuan akan masalah-masalah yang terjadi
dalam perusahaan khususnya mengenai pemasaran.
2. Bagi Perusahaan
Memberikan sumbangsih pemikiran dan saran-saran yang bermanfaat bagi
perusahaan dalam pengembangan usaha selanjutnya
3. Bagi Pembaca
 7

Memberikan manfaat bagi yang membutuhkan informasi mengenai permasalahan

di bidang pemasaran perusahaan

1.5 State of the Arts

Penelitian ini juga dilengkapi dengan beberapa penelitian terdahulu yang

dijabarkan sebagai berikut :

PENELITIAN 1

Khalid ,Safia., Ahmed, Mirza Ashfaq, and Ahmad, Zahoor.Word-of-Mouth

Communications: A Powerful contributor to Consumers Decision-making in
Healthcare Market. International Journal of Business and Management Invention
ISSN (Online): 2319 – 8028, ISSN (Print): 2319 – 801X www.ijbmi.org Volume 2
Issue 5 May. 2013 PP.55-64.
Dalam jurnal ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan 400 responden
.Hasil penelitian mengatakan bahwa Word of Mouth berpengaruh secara signifikan
untuk mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Industri yang
digunakan adalah healthcare market.

PENELITIAN 2

Muhammad Rizwan, Qasim irshad, Kashif Ali, Muhammad Nadir, Muhammad Ejaz,
dengan judul “Impact of Sales Promotional Tools on Purchase Intention”. Volume 2,
Issue 1- ISSN (2226-8235). International Journal of Management Sciences and
Business Research www.ijmsbr.com
Dalam jurnal ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan 150 responden.
Hasil penelitian mengatakan bahwa Sales Promotional Tools berpengaruh secara
signifikan untuk mempengaruhi keinginan membeli konsumen.