BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Beberapa dekade lalu, jumlah mobil mewah di jalanan ibukota masih sangat

sedikit, namun belakangan ini, mobil sudah bukan lagi sebuah barang tertier, tetapi

sudah menjadi benda kebutuhan / komoditas masyarakat perkotaan, terutama di

Jakarta, di mana sarana transportasi umum masih belum dibenahi dan sangat rawan

terjadi tindakan kriminal. Seiring perkembangan jaman dan perubahan gaya hidup

masyarakat, jumlah mobil di jalanan semakin padat dan ini berarti jumlah mobil

mewah yang berlalu lalang di Jakarta juga semakin banyak. Di antara merk-merk

mobil mewah yang menjadi favorit orang Indonesia antara lain: BMW, Mercedes-

Benz, Audi, Lexus, Ferrari, Lamborghini, Porsche, Range Rover, dan masih banyak

merk lainnya (neraca.co.id, 2012).

Selain dari segi harga, tentunya mobil-mobil premium ini menawarkan fitur

serta kualitas yang membuatnya pantas dibubuhi harga selangit. Demi menarik

customer Indonesia, tentu hanya sebatas pamor merk tidak akan cukup, apalagi

saingan merk-merk mobil mewah ini bukan hanya sesama merk mobil premium,

tetapi juga merk mobil popular di kalangan awam seperti Toyota, Daihatsu, Honda

dan Suzuki. Komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan mobil premium juga harus

berbeda dan mencerminkan pamor premium yang akan mereka jual, agar senantiasa

sejalan dengan citra premium yang ingin dibangun. Di sini terdapat suatu isu menarik

yang dapat diangkat menjadi suatu topik penelitian komunikasi.

Merk atau brand adalah sebuah aset penting setiap perusahaan yang, jika

dikelola dengan baik, akan menjadi nilai lebih dari suatu produk; menjadi pembeda

1
 2

yang membuatnya lebih dipilih dibandingkan pesaingnya (Kapferer, 2008); menjadi

alasan mengapa konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi untuk fungsi yang

sesungguhnya sama. Merk sepatutnya menawarkan nilai lebih dari sekedar slogan

atau logo dan merk adalah lambang dari ‘janji’ oleh produsen kepada konsumennya.

Berbicara mengenai merk, terdapat banyak sekali konstruk-konstruk tentang

merk yang mirip dan saling berhubungan. Berikut akan dipaparkan secara sekilas

mengenai pengertian daripada beberapa konstruk tentang merk yang sering disebut di

ranah umum:

1. Brand equity - kekuatan suatu merk yang dapat menambah atau mengurangi

nilai dari merk itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen

terhadap barang atau jasa yang dijual (Kotler & Armstrong, 2004).

2. Brand attitude – sikap terhadap suatu merk yang relatif bertahan lama,

evaluasi terhadap kesimpulan unidimensi yang dianggap menjadi penggerak

perilaku (Spears & Singh, 2004). Sebuah predisposisi yang dapat dipandang

sebagai tingkat minat seseorang terhadap sebuah merk yang merupakan hasil

dari evaluasi nalar dan emosional orang tersebut terhadap sebuah merk

(Chaudhuri, 2012).

3. Brand involvement - keterlibatan atau hubungan seseorang dengan suatu merk

berdasarkan kebutuhan, nilai dan minat orang tersebut. Aktualisasi, baik

secara mental maupun sikap sebagai reaksi seorang individu berdasarkan

konteks stimulus spesifik dari sebuah merk (Kroeber-Riel & Weinberg,

2003).

4. Brand attachment – Rasa keterikatan kepada suatu merk tertentu yang

diwujudkan dalam 3 dimensi, yaitu affection, passion dan connection.

Perasaan ini memiliki ikatan yang lebih intens antara customer dengan merk
 3

dibandingkan pada level brand involvement (Park, C. Whan, Deborah J., &

MacInnis, 2006).

5. Customer delight – suatu keadaan emosional yang melebihi tingkat puas, di

mana ada unsur kejutan yang tidak disangka (Cooper & Hall, 2008). Hasil

dari ekspektasi konsumen yang dilampaui dan dalam proses tersebut,

konsumen mengalaminya sebagai sebuah kejutan yang menyenangkan

(Darlak, 2007).

6. Brand Personality – artikulasi dari karakter atau ciri khas yang dimiliki

sebuah merk (Parameswaran, 2006). Personifikasi sebuah merk, di mana

merk tersebut digambarkan sebagai seorang manusia yang memiliki karakter

dan kepribadian (Anandan, 2009).

7. Brand Experience – dikonseptualisasi sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan

respons perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan yang berhubungan

dengan sebuah merk yang adalah bagian dari desain, dan identitas merk,

kemasan, komunikasi dan lingkungan di mana merk tersebut dialami oleh

seseorang (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).

Setiap merk menimbulkan sentimen yang berbeda pada setiap individu,

misalnya merk otomotif premium dari Jerman, BMW. Bagi penggemar otomotif,

merk BMW berpotensi menimbulkan antusiasme, euforia yang tidak dapat dijelaskan

dengan kata-kata, hampir kepada fanatisme. Perasaan ini dapat tergolong brand

attachment. Sedangkan bagi kaum awam, merk BMW mungkin tidak menimbulkan

perasaan excitement, tetapi mereka mengetahui bahwa BMW adalah produsen mobil

sport dan mewah berkelas tinggi. Sentimen yang ditimbulkan oleh merk otomotif

kompetitor seperti Mercedes-Benz dan Audi juga masing-masing berbeda, kendati

sama-sama menawarkan mobil sport dan mewah pada target konsumen yang sama.
 4

Berdasarkan pengamatan dan pengalaman peneliti yang lahir dan tumbuh di

kota Jakarta selama 20 tahun lebih, pengalaman merk dengan Mercedes-Benz lebih

banyak dibandingkan dengan BMW, di Indonesia, setidaknya di Ibukota Jakarta.

Dari segi pengalaman produk, Mercedes-Benz lebih sering terlihat di jalanan, baik

itu dari melihat pengguna pribadi, mobil dinas pemerintahan maupun dari taxi-taxi

(Silver Bird) dan bus-bus yang menggunakan kendaraan buatan Mercedes-Benz. Dari

sisi pengalaman konsumsi, Mercedes-Benz juga lebih berpotensi untuk dialami oleh

lebih banyak publik, karena taxi-taxi yang ada dapat diakses dan digunakan oleh

siapa pun yang memesannya. Terlebih lagi orang Indonesia terkenal dengan budaya

"latah" atau ikut-ikutan tren terbaru, maka semuanya berefek pada persepsi bahwa

Mercedes-Benz lebih superior dibandingkan dengan BMW.

BMW tahu betul akan kelebihan produk-produknya yang menawarkan Sheer

Driving Pleasure atau kenikmatan mengemudi yang sangat tinggi dan moto JOY,

yang menjanjikan kepuasan dan kebahagiaan mengemudikan BMW. Menurut

Marketing Director PT. BMW Indonesia, Ibu Helena Abidin, publik perlu

mengalami sendiri mengemudikan BMW. BMW tidak digunakan sebagai kendaraan

umum, maupun bus, sehingga berdampak pada pengalaman konsumsi BMW tidak

setinggi pesaing utamanya. Oleh karena itu, BMW selain memfokuskan untuk

meningkatkan pengalaman produk, pengalaman belanja dan layanan serta

pengalaman konsumsi melalui berbagai kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Strategi pamungkasnya adalah event yang diadakan di Parkir Timur Senayan, yang

berhasil menciptakan tidak hanya pengalaman produk dan pengalaman belanja dan

layanan, tetapi juga pengalaman konsumsi yang memperhatikan kualitas premium

yang menjadi standar BMW.

 5

Menurut Ibu Helena, BMW sebagai salah satu merk unggulan di segmen

mobil premium, sangat mengutamakan dan menjunjung tinggi pengalaman merk

premium yang diwujudkan dalam berbagai aspek yang berhubungan dengan BMW

baik itu dari segi fisik mobil, pelayanan, pengalaman belanja, komunikasi ke publik

dan media, dan sebagainya. Khusus untuk penelitian ini, peneliti akan membahas

tentang strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam

menciptakan pengalaman merk premium khusus untuk kampanye model BMW Seri-

3 Terbaru.

BMW Seri-3 Terbaru atau F30, yaitu kode yang digunakan untuk merujuk

kepada model BMW ini, adalah generasi keenam dari deretan BMW Seri-3 yang

legendaris. BMW Seri-3 merupakan tulang punggung penjualan BMW di seluruh

dunia (BMW AG, 2011). Para penggemar BMW di seluruh dunia akhirnya dapat

menghela nafas lega setelah muncul kabar bahwa BMW Seri-3 generasi keenam

akan diluncurkan pada tahun 2011. Sebelumnya, BMW Seri-3 generasi kelima sudah

beredar selama 6 tahun sejak 2005 hingga 2011 dan kelahiran generasi selanjutnya

sangat dinanti-nantikan. Di Indonesia, para penggemar pun tidak kalah berdebar-

debar menanti kehadiran BMW Seri-3 Terbaru dan PT. BMW Indonesia pada tahun

2012 tidak tanggung-tanggung dalam strategi kampanye model teranyar saat itu.

Kampanye untuk model ini berlangsung sejak model tersebut diluncurkan kepada

publik pada bulan Juni 2012 hingga saat ini.

Kendati BMW Seri-3 selalu dibandingkan dengan Mercedes-Benz C Class

(Ireson, 2013), strategi komunikasi yang dilaksanakan benar-benar diupayakan agar

dapat menyampaikan kepada target audience tentang kelebihan dan beda BMW Seri-

3 dibandingkan pesaing di segmen compact premium sedan, seperti Mercedes-Benz

C Class dan Audi Q4. Dalam rangka mengkomunikasikan BMW Seri-3 Terbaru
 6

kepada publik, maka PT. BMW Indonesia memilih untuk menggunakan pendekatan

Komunikasi Pemasaran Terpadu atau juga dikenal dengan istilah Integrated

Marketing Communications (IMC).

Saat ini, konsep tentang pengalaman merk kurang begitu dikenal umum jika

dibandingkan dengan konsep brand equity dan brand personality, peneliti menjadi

tertarik untuk mencari tahu lebih banyak tentang konsep ini. Selain itu, sebagai

seorang akademisi komunikasi, pengertian tentang strategi komunikasi juga perlu

dipahami.

Menurut Dr. Erman Anom, MM., strategi komunikasi adalah susunan

rancangan dan tindakan untuk mengkomunikasikan sesuatu agar bisa diterima atau

dilakukan oleh sasaran (Anom). Bisa juga dipahami sebagai rancangan perpaduan

penggunaan berbagai cara yang berbeda yang menyentuh setiap perbedaan cara

orang berpikir dan berperilaku dalam kelompok agar bergerak mendukung Anda.

Minimnya pengetahuan yang ada tentang pengalaman merk terbukti dari

sedikitnya jumlah hasil penelusuran awal peneliti di Internet tentang buku, jurnal,

serta literatur yang membahas tentang pengalaman merk dari segi strategi

komunikasi. Dari beberapa literatur yang berhasil ditemukan, jurnal ilmiah hasil

penelitian Brakus, Schmitt dan Zarantonello mendefinisikan tentang pengalaman

merk, bagaimana cara mengukur pengalaman merk dan apakah hal ini

mempengaruhi kesetiaan terhadap suatu merk. Hasil penemuan mereka memberikan

pengertian mendasar tentang pengalaman merk dan menjadi motivasi peneliti untuk

lebih dalam memahami tentang konsep pengalaman merk, namun pada tingkat

aplikasi dalam kegiatan bisnis.

Memandang diperlukannya pemahaman lebih mendalam di bidang

komunikasi mengenai strategi komunikasi yang efektif untuk menciptakan

 7

pengalaman merk premium dan peneliti juga sedang Kerja Praktek di PT. BMW

Indonesia, maka peneliti telah memutuskan akan menulis tentang:

“Strategi Komunikasi Melalui Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu

dalam Menciptakan Pengalaman Merk Premium (Studi Kasus Kampanye

BMW Seri-3 Terbaru PT. BMW Indonesia)”

1.2. Pembatasan Masalah

1.2.1. Ruang Lingkup

Ruang lingkup penelitian dibatasi pada strategi komunikasi PT. BMW

Indonesia yang dilakukan untuk kampanye model BMW Seri-3 Terbaru sejak tahun

2012 di Indonesia. Termasuk dalam strategi komunikasi tersebut adalah aspek-aspek

dari Komunikasi Pemasaran Terpadu yang mencakup kegiatan seperti memasang

iklan di media massa, promosi penjualan kehumasan, dsb.

1.2.2. Rumusan Masalah

1. Bagaimana tantangan yang dihadapi PT. BMW Indonesia dalam kampanye

BMW Seri-3 Terbaru?

2. Bagaimana strategi komunikasi PT. BMW Indonesia dalam menciptakan

pengalaman merk premium pada kampanye BMW Seri-3 Terbaru?

3. Bagaimana PT. BMW Indonesia mengevaluasi efektivitas strategi

komunikasi BMW Seri-3 Terbaru serta hubungannya dengan pengalaman

merk dan efek komunikasi?

4. Bagaimana strategi komunikasi BMW Seri-3 Terbaru dalam konteks

masyarakat, terutama konsumen produk premium di Indonesia?

 8

1.3. Tujuan & Manfaat Penelitian

1.3.1. Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti yang

telah disebutkan dalam butir-butir rumusan masalah, antara lain:

1. Mencari tahu tentang tantangan yang dihadapi BMW Indonesia dalam

kampanye BMW Seri-3 Terbaru dan cara PT. BMW Indonesia menjawab

tantangan tersebut dengan strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi

Pemasaran Terpadu.

2. Menganalisa indikator efektivitas strategi komunikasi yang dilakukan PT.

BMW Indonesia, serta menggali opini dari publik mengenai hal-hal apa saja

yang dapat diperbaiki dan ditingkatkan untuk memaksimalisasikan efek dari

strategi komunikasi yang dilaksanakan.

1.3.2. Manfaat Akademis

Dalam Ilmu Komunikasi, penelitian mengenai topik pengalaman merk masih

belum banyak dijelajahi, apalagi di Indonesia, di mana konsep tentang pengalaman

merk masih sangat asing bagi masyarakat awam. Oleh karena itu, dari penelitian ini,

diharapkan akan menambah pemahaman teoritis tentang pengalaman merk serta

menunjukkan manfaat praktis, untuk aplikasi dalam situasi nyata sehari-hari.

Penelitian ini juga diharapkan akan bermanfaat dapat memberikan kontribusi

dalam perkembangan Ilmu public relations. Selain itu, diharapkan penelitian ini

dapat menjadi sumber referensi bagi penelitian-penelitian ilmiah tentang ilmu

komunikasi yang akan datang dan melengkapi informasi yang dibutuhkan dalam

bidang komunikasi dan public relations.

 9

1.3.3. Manfaat Praktis

Bagi peneliti:

1. Menjadi salah satu syarat kelulusan peneliti, untuk memperoleh gelar Sarjana

Ilmu Komunikasi peminatan Public Relations.

2. Menjadi sarana bagi peneliti untuk mempraktekkan Ilmu Komunikasi yang

sudah diperoleh setelah menerima ilmu di Universitas Bina Nusantara, yang

dituangkan sebagai sebuah karya ilmiah dengan sistematika yang sudah

terstandarisasi.

3. Memberikan contoh nyata bagi peneliti tentang penerapan kegiatan public

relation dan komunikasi dalam situasi kehidupan sehari-hari, terutama dalam

menciptakan pengalaman merk yang positif di mata publik.

4. Peneliti memahami bahwa strategi komunikasi untuk sebuah produk premium

tidak akan sama dengan strategi komunikasi untuk produk yang bukan di

segmen premium.

Bagi pembaca:

1. Agar pembaca memahami tentang konsep pengalaman merk yang belum

banyak dibahas secara akademis atau ilmiah.

2. Menambah pemahaman pembaca tentang bagaimana salah satu merk yang

paling dikagumi di dunia untuk menjaga citra premium yang melekat pada

merk BMW.

3. Menambah awareness atau kesadaran pembaca akan kampanye BMW Seri-3

Terbaru yang merupakan sebuah kampanye komprehensif dan

memaksimalisasikan aspek-aspek dari Komunikasi Pemasaran Terpadu.

 10

Bagi Perusahaan:

1. PT. BMW Indonesia dapat memanfaatkan hasil penelitian ini untuk

mengetahui persepsi publik tentang pengalaman merk premium, dan

mengevaluasi strategi perusahaan untuk menyesuaikan dengan situasi di

masyarakat.

2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu insight kepada PT. BMW

Indonesia tentang posisinya sebagai penyedia pengalaman merk premium

dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan pengetahuan akan hal ini, PT.

BMW Indonesia dapat belajar dari kesuksesan dan menghindari kesalahan

yang dilakukan merk-merk mobil premium lainnya.

3. Menjadi bahan evaluasi kelebihan dan kekurangan strategi komunikasi BMW

Seri-3 Terbaru, sehingga dapat menjadi rujukan dalam strategi komunikasi

untuk model BMW lainnya.

1.4. Sistematika Penulisan

BAB 1 PENDAHULUAN

Bab ini menyajikan tentang latar belakang yang mendorong peneliti untuk

memilih topik serta objek penelitian, yaitu PT. BMW Indonesia, khususnya

strategi komunikasi BMW Seri-3 Terbaru sebagai contoh studi kasus. Selain

itu, pada bab ini juga dijelaskan tentang pembatasan masalah yang terbagi

lagi menjadi ruang lingkup dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat

penelitian secara akademis dan praktis bagi peneliti sendiri, pembaca pada

umumnya serta bagi PT. BMW Indonesia sebagai objek dan tempat

penelitian.
 11

BAB 2 STUDI PUSTAKA

Bab ini akan menjelaskan tentang teori dan konsep umum serta teori dan

konsep khusus yang menjadi pedoman penelitian ini. Konsep umum yang

relevan untuk penelitian ini adalah tentang komunikasi, strategi, pengalaman

merk dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Sedangkan konsep khusus antara

lain: strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dan pengalaman merk

premium, Selain itu, pada bab ini juga akan dipaparkan, Kerangka Teori yang

akan membimbing pola pemikiran peneliti selama proses penelitian ini

berlangsung.

BAB 3 METODE PENELITIAN

Metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus deskriptif

kegiatan kampanye BMW Seri-3 Terbaru dari tahun 2012. Pada bab ketiga

akan dijelaskan mengenai konteks penelitian, sumber data primer dan data

sekunder, unit dan level analisa, tahap-tahap penelitian, metode pengumpulan

data, teknik penentuan narasumber, metode analisa keabsahan data.

BAB 4 HASIL PENELITIAN

Pada awal bab ini, akan dijelaskan mengenai objek dan subjek penelitian.

Dilanjutkan dengan pemaparan hasil penemuan peneliti di lapangan

berdasarkan metode pengumpulan data primer dan sekunder, berupa catatan

dan rekaman wawancara dengan narasumber, kompilasi dan analisa

dokumentasi. Data-data ini kemudian dinyatakan dalam bentuk tulisan dan

dipaparkan secara gamblang dan terperinci. Kemudian data ini diolah dan

dianalisa menggunakan teknik triangulasi data, triangulasi sumber dan

triangulasi metode.
 12

BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan yang disintesis merupakan rangkuman dari jawaban atas

rumusan masalah yang dikemukakan peneliti, berdasarkan hasil penelitian

yang sudah dilakukan. Pada Bab ini, peneliti akan menyampaikan beberapa

hal atau aspek yang dapat diperbaiki, diubah atau ditingkatkan pada strategi

komunikasi PT. BMW Indonesia, untuk kampanye BMW Seri-3 Terbaru dan

secara umum, dapat diberlakukan untuk model-model lainnya di masa

mendatang.