ANALISIS GLOBAL VALUE CHAIN ( STUDI KASUS : RESTORAN CEPAT

SAJI PIZZA HUT DI INDIA DAN AMERIKA SERIKAT)

Disusun oleh:
Kartika Ayu Wandari
16/397449/GE/08328

Dosen Pengampu:
Dr. Sri Rahayu Budiani, S.Si., M.Si.
Seri Aryati, S.Pd., M.Sc.

DEPARTEMEN GEOGRAFI LINGKUNGAN

FAKULTAS GEOGRAFI
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2019
 ANALISIS GLOBAL VALUE CHAIN ( STUDI KASUS: RESTORAN CEPAT
SAJI PIZZA HUT DI INDIA DAN AMERIKA SERIKAT)

Pizza Hut merupakan salah satu restoran cepat saji internasional terbaik yang tersebar
luas di seluruh dunia. Pizza Hut menawarkan varian pizza dengan berbagai kombinasi lauk
pauk seperti salad, pasta, sayap kerbau / cincin kentang, stik roti, dan roti bawang putih.
Pizza Hut adalah anak perusahaan dari Yum! Brands (perusahaan Fortune 300), perusahaan
restoran terbesar di dunia. Perusahaan ini merupakan rantai restoran Amerika dengan lebih
dari 6.000 restoran Pizza Hut di Amerika Serikat, dan lebih dari 5.600 lokasi toko di 94
negara dan wilayah di seluruh dunia. Pada tahun 1996, negara India menjadi cabang
pertamanya berlokasi di Bangalore, kemudian mulai memperluas cabangnya ke berbagai
wilayah. Perusahaan ini mampu menciptakan basis pelanggan yang besar sebagai target
konsumennya.
Berkembangnya perusahaan Pizza Hut di berbagai wilayah di dunia disebabkan oleh
kepuasan konsumen yang berdampak pada tumbuhnya kepercayaan atas produk pizza yang
diproduksi. Pizza Hut dipercaya mampu membuat pizza sempurna dengan menu luar biasa
dan menyediakan layanan yang higienis, sopan, serta dapat menjadi salah satu solusi
alternatif makanan yang mudah diperoleh dan efisien waktu. Selain itu, konsumen juga
diberikan pelayanan terbaik seperti tempat yang nyaman untuk makan berkumpul bersama
keluarga diiringi alunan musik dan fasilitas lainnya. Hal ini membuat pelanggan 'senang' dan
membuatnya kembali lagi dan lagi. Strategi pemasaran dasar dari Pizza Hut adalah menjadi
customer centric. Seperti di India, Pizza Hut menyediakan menu yang disesuaikan dengan
selera orang India, sehingga dapat membuat pelanggan senang dan juga memiliki standar
bahwa semua outlet harus memberikan rasa dan pengalaman holistik yang seragam (Pizza
Hut Corp, 2017).
Value Chain (rantai nilai) adalah pendekatan sistematis untuk menguji perkembangan
keunggulan kompetitif. Teori dikembangkan pada tahun 1985 oleh Michael Porter di
Competitive Advantage. Value Chain digunakan sebagai alat untuk mengidentifikasi
berbagai cara untuk mengetahui customer value. Rantai tersebut terdiri dari serangkaian
kegiatan yang menciptakan dan membangun suatu nilai. Serangkaian kegiatan tersebut
merupakan kegiatan yang terpisah tetapi saling keterkaitan dalam memengaruhi rantai nilai
suatu perusahaan. Selain teori Porter, terdapat teori Value Chain lainnya yaitu Global Value
Chain / GVC seringkali dikatakan dengan istilah seperti “jaringan produksi global”,
“globalisasi produksi” dan “rantai komoditas global” (Gereffi and Korzeniewicz, 1994).
Konsep rantai nilai global adalah proses urutan aktivitas ekonomi yang terhubungkan
dimulai dari rangkaian proses produksi sampai dengan konsumsi dikelola bukan oleh
transaksi pasar langsung, tetapi oleh suatu pengaturan kontraktual jangka panjang dimana
kekuatan ekonomi terpusat di pelaku ekonomi pada setiap tahapan rantai nilainya. Konsep
rantai nilai industri tidak berhenti hanya sampai pada suatu industri saja, namun melintas
batas lokasi sampai negara.
 Dalam teori Value Chain, serangakaian kegiatan yang dilakukan dalam suatu
perusahaan dibagi menjadi dua yaitu kegiatan utama (primary activities) dan kegiatan
pendukung (support activities). Perusahaan Pizza Hut yang berkembang di Amerika Serikat
dan meluas kemudian ke India hingga negara lainnya membagi kegiatan perusahaannya
menurut teori Value Chain. Kegiatan pendukung terdiri atas empat pokok kegiatan yaitu
infrastruktur, manajemen sumberdaya manusia, pengembangan teknologi, dan pengadaan
alat dan bahan.Sementara kegiatan utama terdiri atas lima pokok kegiatan yaitu logistik
masukan, operasional, logistik keluaran, pemasaran dan penjualan, serta jasa dan pelayanan.
Berikut tabel value chain dari Pizza Hut :

Hasil analisis menunjukkan bahwa kegiatan-kegiatan utama Pizza Hut lebih

menekankan pada logistik, operasional, pemasaran, dan pelayanan. Logistik dalam
perusahaan Pizza Hut global dibagi menjadi dua, yaitu logistik masukan dan keluaran.
Logistik masukan (inbound logistics) adalah kegiatan utama perusahaan dalam
memperoleh hingga mengolah bahan baku pizza agar tetap terjaga kualitasnya. Bahan
baku membuat pizza terdiri atas adonan, keju, saus, daging, buah dan sayuran, roti,
spageti, tepung, air, susu, gula, garam, dan minyak sayur. Setiap bahan-bahan dasar
tersebut memiliki spesifikasi khusus tergantung jenis pizza yang akan dibuat. Misalnya
bahan baku keju dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu string dan pizza , begitupula bahan
baku lainnya. Bahan baku pembuatan pizza diperoleh dari sumber-sumber unggul dan
potensial yang terdapat di seluruh dunia. Contohnya keju yang berasal dari negara
Spanyol dan bahan-bahan spesial yang didatangkan dari Australia.
Adapun logistik keluaran (outbound logistics) adalah kegiatan utama perusahaan
dalam memberikan pelayanan, jasa, dan transportasi produk pizza yang akan
disampaikan kepada konsumen. Transportasi logistik berupa kegiatan mengangkut pizza
ke outlet Pizza Hut, di mana pizza disimpan dan diproduksi sesuai pesanan. Hal ini
dilakukan untuk membantu menjaga keseragaman pangkalan, menghemat waktu dan
sumber daya dalam mempersiapkan pizza di setiap outlet. Pelayanan dan jasa meliputi
kegiatan pengiriman pizza dan pasta dengan cepat dan terjamin panas (fresh from the
oven) saat disajikan ke pelanggan.
Kegiatan utama operasional merupakan kegiatan menyiapkan bahan-bahan dasar,
customize berbagai pilihan pizza dan pasta hingga pengiriman (delivery order) tepat
waktu. Persiapan basis pizza menggunakan sumber yang sesuai persyaratan dan harapan
yaitu jumlah bahan yang diperlukan perlu ditambahkan, ketebalan, kelembutan, ukuran
basis pizza sesuai kebutuhan, pemanasan yang sama untuk waktu yang tepat. Kegiatan
ini dilakukan agar basis menjadi sesuai dengan harapan. Lokasi terpusat bagi persiapan
basis pizza dengan tujuan untuk menjaga keseragaman, karena hal ini dapat
memengaruhi waktu transportasi ke berbagai outlet.
Kustomisasi Pizza dilakukan sesuai pesanan pelanggan berupa memberikan varian
topping dan rasa yang dinginkan. Contoh: Pesanan untuk pizza ayam, sedangkan B
memesan untuk vegetarian dengan banyak topping seperti jamur, bawang, di sisi lain
pesanan C untuk pizza keju tanpa topping sama sekali. Jadi pelanggan yang berbeda
memiliki pesanan yang berbeda tergantung pada selera dan preferensi mereka, lokasi
restoran (seperti di India daging sapi dan barang-barang non-vegetarian serupa lainnya
dilarang dan orang lebih suka barang-barang Paneer, di sisi lain hal ini benar-benar
berbeda di luar negeri). Dengan demikian , Pizza Hut menyesuaikan kondisi sosial di
suatu negara sehingga menjadikannya sebagai merek internasional dengan selera lokal.
Kegiatan utama pemasaran dan penjualan dalam perusahaan Pizza Hut berupa 1)
Segmentasi dan Target Pasar: menargetkan konsumen sampai usia 55 tahun, termasuk
orang-orang yang bekerja, keluarga dengan anak kecil, pelajar dan pelancong. 2)
Branding: Pizza hut adalah merek pizza dan pasta, yang berarti bahwa produk-produknya
memiliki keaslian dan nilai merek yang pasti serta kepuasan bagi pelanggan akan
kualitasnya. 3) Mendefinisikan ulang menunya: Seperti di India, Pizza Hut telah
memperkenalkan produk-produk yang sesuai dengan selera India seperti pizza Paneer
dan tandoori. Hal ini dilakukan untuk membantu meningkatkan basis pelanggan dan
memuaskan pelanggan serta sebagai bentuk adaptasi dengan tidak menggunakan produk
yang tidak dapat diterima di India seperti daging sapi, ham, dll. 4) Pengenalan produk-
produk baru dan mendukungnya dengan promosi, diskon, dan iklan yang tepat. 5) Harga:
sesuai permintaan pasar namun tetap mampu bersaing dengan pesaing dari usaha sejenis.
6) Distribusi: Pizza Hut membuka banyak outlet yang menargetkan basis pelanggan yang
besar, sehingga semakin banyak orang dapat menikmati penawarannya. 7) Beriklan
melalui berbagai media seperti koran, iklan TV, promosi di internet, aplikasi seluler,
pamflet atau dapat juga dengan mendirikan kios (tenant) di perguruan tinggi, fests, acara,
pernikahan, pesta, dll. 8) Penawaran promosi seperti beli satu dapat satu gratis, diskon
korporat / perguruan tinggi dan grup, pilih topping dan pizza Anda sendiri. 9) Manfaat
konsumen: keyakinan tentang eksklusivitas bahwa Pizza hut menawarkan pengalaman
bersantap yang hebat dan mengesankan, sehingga di banyak tempat orang harus
menunggu / memesan meja untuk masuk ke restoran. 10) Mengiklankan bahwa pizza
‘disajikan panas’artinya pizza yang disajikan merupakan pizza yang berkualitas dan
fresh from the oven. Hal ini juga membantu menciptakan minat dan kepercayaan diri
mendapatkan pizza panas di benak pelanggan.
Adapun kegiatan pendukung pada perusahaan Pizza Hut di berbagai negara
meliputi :
1) Pengadaan:berkaitan dengan bagaimana mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan
dan tetap menjaga kualitas. Untuk mencapai hal tersebut, Pizza Hut mempertahankan
rantai pasokan dan mengembangkan rantai untuk 95% bahan pemasok lokal. Untuk
menjaga rasanya, Pizza Hut mengimpor bahan-bahan utama seperti pepperoni, keju
mozzarella dari Australia dan Spanyol. Strategi mengambil beberapa bahan dari pasar
lokal dan mendapatkan beberapa bahan dengan impor dapat membantu menjaga kualitas
dan harga rendah (seperti yang dipersyaratkan terutama oleh pasar India).
2) Pengembangan Teknologi: Pizza hut percaya umpan balik dari pelanggan sangat
berharga sehingga untuk mendapatkan hati pelanggannya perlu berimprovisasi sendiri.
Pizza hut melakukan penelitian tentang cara meningkatkan produk yang ada dan
berinovasi untuk memperkenalkan produknya yang baru. Hal ini dilakukan untuk
menyediakan produk-produk baru dan memberikan perspektif yang berbeda pada merek
Pizza Hut sebagai pizza terbaik diantara perusahaan pizza lainnya.
3) Penggunaan teknologi modern juga dilakukan dengan memelihara basis data
pelanggan sehingga mereka dapat dihubungi pada saat festival dan untuk penawaran
promosi, menjangkau korporasi dan perguruan tinggi melalui email dan melalui
komunikasi internet, untuk mendirikan kios selama acara untuk peningkatan penjualan,
memperbesar basis pelanggan dan menargetkan pelanggan sebagai pelanggan yang
sering dengan mengirimkan penawaran melalui email dan SMS yang diberikan, serta
penggunaan komputer dan barang elektronik canggih lainnya untuk membantu
memeriksa informasi penagihan, inventaris, bahan baku, penjualan, rincian karyawan
 yang tersedia hingga truk pengontrol suhu untuk pengangkutan bahan baku dan
pangkalan yang disiapkan pada suhu yang terkontrol.
4) Manajemen Sumber Daya Manusia: Pizza Hut berfokus pada perekrutan karyawan
baru. Memberikan pelatihan yang diperlukan sehingga karyawan dapat melakukan kerja
sesuai harapan yang ditetapkan. Berusaha keras untuk meningkatkan pengetahuan dan
keterampilan (termasuk soft skill) karyawannya. Memberikan penilaian tahunan sesuai
kinerja karyawan sebagai motivasi dan bekerja keras untuk mendapatkan penilaian.
Pegawainya bekerja dengan penuh semangat dalam melayani pelanggan seperti
tersenyum dan menyapa pelanggan, dengan sopan menerima pesanan dan bahkan
membimbing mereka (jika diperlukan), dengan sopan meminta mereka untuk datang
lagi. Dengan begitu membuat pelanggan merasa benar-benar nyaman dan bahagia
sehingga membuat mereka ingin datang lagi dan lagi.
Berdasarkan hasil analisis value chain perusahaan restoran cepat saji Pizza Hut
yang tersebar di dunia khususnya India dapat diketahui serangkaian aktivitas yang
dilakukan oleh Pizza Hut dalam meningkatkan value pelanggan untuk memeroleh
keuntungan sebesar-besarnya.Selain itu, juga dapat mengetahui karakteristik perusahaan
Pizza Hut secara rinci. Untuk memudahkan hal tersebut maka dilakukan analisis SWOT.

Daftar Pustaka
Gereffi, G., ‘The Organization of Buyer-driven Global Commodity Chains: How U.S. Retailers Shape
Overseas Production Networks,’ dalam G. Gereffi dan M. Korzeniewicz (eds.), 1984, Commodity
Chains and Global Capitalism, Praeger, Westport, 1994, pp. 100-101.
Pizza Hut Corp. 2017. Pizza Hut Marketing Strategies. Diakses melalui
https://www.scribd.com/upload-document?archive_doc pada 5 November 2019 oleh Kartika.