BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Wanita merupakan simbol dari keindahan. Salah satu upaya wanita untuk menjaga

keindahannya adalah dengan cara merawat diri baik dari dalam yaitu dengan berolahraga dan

mengkonsumsi makanan yang sehat, yaitu makanan yang tinggi akan serat serta kandungan

vitamin, maupun dengan cara merawat diri dari luar yaitu dengan menggunakan produk

kosmetik.

Kosmetik sudah dikenal oleh masyarakat sejak berabad-abad yang lalu semenjak jaman

Mesir kuno. Masyarakat pada waktu itu telah mengenal ritual pembalseman mayat atau

pengawetan mayat dengan menggunakan rempah-rempah kuno. Pada 200 tahun yang lalu,

Cleopatra juga menggunakan susu sebagai rendaman saat mandi, dikarenakan manfaat dari

laktosa susu yang digunakan untuk kemulusan kulitnya. Pada tahun 460-370SM Hippocrates dan

kawan-kawannya mempunyai peran penting dalam sejarah awal perkembangan kosmetik dan

kosmetologi modern seperti ilmu kesehatan gigi, bedah plastik, dermitologi, kimia dan farmasi.

Tahun 1300–1600 banyak universitas didirikan di Inggris, Eropa Utara, Eropa Barat, dan Eropa

Timur kemudian pada masa itu kosmetik dan kosmetikologi dipisahkan dari ilmu kedokteran.

Tahun 1700–1900 dikenal ilmu kosmetik untuk merias dan untuk pengobatan kelainan patologi

kulit. Pada tahun 1970 kosmetik menjadi sebuah alat usaha, bahkan sekarang telah menjadi

perpaduan antara kosmetik dan obat, dan sejak 40 tahun terakhir ini industri kosmetik semakin

1
meningkat, banyak para dokter yang langsung meningkatkan perhatian terhadap ilmu kecantikan

(bugardansehat.wordpress.com/).

Perkembangan industri kosmetik di Indonesia semakin meningkat, berdasarkan sumber

dari Kementerian Perindustrian Republik Indonesia pada tahun 2012 penjualan kosmetik sebesar

14% atau Rp9,76 triliun dari sebelumnya pada tahun 2011 sebesar Rp8,5 triliun

(http://www.kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik, 2014).

Pada tahun 2013 omzet kosmetik mencapai Rp11,2 triliun atau naik sekitar 10%–15%

dibandingkan tahun 2012 (businessnews.co.id).

Peningkatan perkembangan kosmetik tersebut membuat Indonesia memiliki berbagai

macam merek produk dari dalam dan luar negeri, dan setiap industri kosmetik berlomba-lomba

untuk menonjolkan kelebihan produknya di pasar Indonesia, kebanyakan dari produk tersebut

lebih menciptakan variasi make up yang lebih banyak, daya tahan make up yang lama, kemasan

yang lebih elegan, dan kandungan yang dapat mencerahkan serta memutihkan wajah, dengan

budaya masyarakat Indonesia yang konsumtif tentulah menjadi peluang bagi perusahan industri

kosmetik, hal yang lebih menonjol adalah dengan melihat budaya Indonesia yang mayoritas

penduduknya beragama Islam, hal ini dapat memberikan peluang yang besar bagi industri

kosmetik dalam mengambil segmen pasar muslim yang lebih teliti dalam melihat produk

kosmetik berdasarkan syariat agama Islam. Tabel 1.1 menunjukan besarnya penduduk Indonesia

menurut agama yang dianut.

2
 Tabel 1.1 Penduduk Menurut Agama Yang Dianut

Agama Penduduk
Islam 207,176,162
Kristen 16,528,513
Katolik 6,907,873
Hindu 4,012,116
Budha 1,703,254
Khong Hu Chu 117,091
Lainnya 299,617
Tidak Terjawab 139,582
Tidak Ditanyakan 757,118
Jumlah penduduk 237,641,326
Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 - Badan Pusat
Statistik Republik Indonesia (bps.go.id. 2014).

Indonesia merupakan Negara kepulauan dengan mayoritas penduduk beragama muslim,

sehingga produsen kosmetik memiliki peluang untuk menciptakan kosmetik yang sesuai dengan

nilai-nilai yang dianut oleh penduduk beragama muslim. Pada dasarnya agama Islam tidak

melarang bagi kaum perempuan untuk merias diri namun adanya kekhawatiran mengenai

kehalalannya, masalah ini dilihat oleh produsen Wardah sebagai peluang bisnis untuk mengisi

kekosongan segmen produk kosmetik yang memiliki jaminan halal.

Dewasa ini, masyarakat lebih selektif terhadap produk-produk yang terdapat di pasar,

sebuah merek yang memiliki sertifikasi halal dapat berpengaruh terhadap konsumsi masyarakat

khususnya untuk masyarakat muslim dan masyarakat yang sadar akan kesehatan. Produk halal

tersebut merupakan produk yang bersih, aman dan terstandarisasi (Asgari dan Borzooei, 2013).

Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk untuk mendukung

aktifitasnya. Tingkatan produk yang paling dasar adalah manfaat inti. Dalam tingkatan ini

3
konsumen akan mencari kumpulan manfaat dari produk yang digunakan, dan produk tersebut

diharapkan dapat mewakili permasalahan yang dihadapi konsumen.

Subbudaya merupakan segmen dari budaya yang besar yang anggotanya membagikan

nilai–nilai dan pola perilaku yang unik dan didasarkan pada pengalaman hidup serta situasi saat

ini (Hawkins dan Motherbaugh, 2013). Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras

dan daerah geografis. Faktor agama di Indonesia merupakan salah satu karakteristik yang

mempengaruhi niat konsumen dalam mengambil suatu keputusan.

Kepribadian merek (Brand Personality) akan memberikan pengaruh kepada

konsumennya untuk menjadi loyal terhadap suatu produk. Kosmetik Wardah menggambarkan

produknya melalui endoser dengan tujuan untuk mengkomunikasikan kepribadian tertentu yang

dimiliki oleh produk tersebut bahwa produk tersebut aman untuk digunakan dikarenakan sesuai

dengan syariat agama Islam, desain produk dan warna yang disediakan menjangkau kalangan

remaja serta orang dewasa.

Daya tarik kepribadian merek (Brand Personality Appeal) adalah mengukur daya tarik

kepribadian merek sehingga perusahaan dapat mengetahui seberapa besar keuntungkan

kepribadian merek mereka dipandang oleh konsumen dan apa yang dapat perusahaan lakukan

untuk meningkatkan daya tarik kepribadiannya ke pasar (Crosno et al., 2011).

Di Indonesia telah banyak produk yang tersertifikasi halal oleh MUI. Produk kosmetik

Wardah merupakan produk kosmetik yang tidak hanya memiliki sertifikasi halal dari MUI tetapi

warna kosmetik yang beragam sehingga memberikan efek yang diminati oleh konsumennya.

Peneliti tertarik untuk mengkaji lebih jauh keterkaitan faktor keefektifan label halal, kepribadian

merek dan daya tarik kepribadian merek. Kepribadian merek yang dirasakan konsumen adalah

4
dengan adanya kesesuaian antara produk dengan diri konsumen melalui lima dimensi yaitu:

ketulusan (sincerity), kegembiraan (excitement), kompeten (competences), kesempurnaan

(sophistication), dan ketahanan (ruggedness). Daya tarik kepribadian merek dapat mengetahui

ketertarikan konsumen yang benar-benar ingin membeli produk kosmetik Wardah, dengan

menggunakan tiga dimensi yaitu: kesukaan (favorability), orisinalitas (originality), kejelasan

(clarity) dengan membatasi objek penelitian yaitu pada kosmetik Wardah.

Peneliti melakukan studi pada kosmetik Wardah karena Wardah merupakan produk yang

mempelopori kosmetik halal pertama di Indonesia. Target market Wardah yang bukan hanya

remaja tetapi juga orang dewasa, selain itu keberagaman kosmetik yang di tawarkan oleh

Wardah tidak hanya di sukai oleh wanita muslim tetapi juga wanita non-muslim dan berdasarkan

survei ICSA yang dilakukan oleh Majalah SWA serta lembaga riset Frontier layanan atau kualitas

produk tahun 2014 kosmetik Wardah telah mendekati harapan pelanggan dalam menggunakan

produk kosmetik yang aman bagi konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Faktor subbudaya agama merupakan salah satu kepercayaan setiap individu, sehingga

konsumen muslim akan menjadi lebih selektif dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu

produk. Citra merek suatu produk dapat mempengaruhi konsumen dalam mempersepsikan

produk, sehingga konsumen dapat secara langsung menggambarkan produk tersebut ketika

melihat atau mendengarnya. Kepribadian merek merupakan bagian dari perasaan konsumen,

bahwa produk tersebut telah mewakili diri konsumen, sedangkan daya tarik kepribadian merek

merupakan ukuran dari perusahaan untuk menentukan merek mereka benar-benar diminati oleh

5
konsumen. Penelitian ini akan menganalisis, dan menentukan pengaruh label halal, kepribadian

merek dan daya tarik kepribadian merek pada niat pembelian kosmetik Wardah. Faktor

demografi seperti usia, tingkat pendidikan dan agama menjadikan konsumen tidak sama

karakteristiknya dalam mempertimbangkan pembelian produk kosmetik Wardah.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Peneliti merumuskan ke dalam 12 (Dua belas) pertanyaan penelitian mengenai pengaruh

label halal, kepribadian merek dan daya tarik kepribadian merek pada niat pembelian kosmetik

Wardah, dengan pertanyaan penelitian:

1. Apakah faktor citra merek terkait label halal berpengaruh pada niat pembelian?

2. Apakah faktor ketulusan berpengaruh pada niat pembelian?

3. Apakah faktor kegembiraan berpengaruh pada niat pembelian?

4. Apakah faktor kompeten berpengaruh pada niat pembelian?

5. Apakah faktor kesempurnaan berpengaruh pada niat pembelian?

6. Apakah faktor ketahanan berpengaruh pada niat pembelian?

7. Apakah faktor kesukaan berpengaruh pada niat pembelian?

8. Apakah faktor orisinalitas berpengaruh pada niat pembelian?

9. Apakah faktor kejelasan berpengaruh pada niat pembelian?

6
 10. Apakah terdapat perbedaan niat pembelian berdasarkan label halal, kepribadian merek,

dan daya tarik kepribadian merek ditinjau dari usia?

11. Apakah terdapat perbedaan niat pembelian berdasarkan label halal, kepribadian merek,

dan daya tarik kepribadian merek ditinjau dari tingkat pendidikan?

12. Apakah terdapat perbedaan niat pembelian berdasarkan label halal, kepribadian merek,

dan daya tarik kepribadian merek ditinjau dari agama?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menentukan pengaruh label halal pada

niat pembelian produk kosmetik Wardah.

2. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menentukan pengaruh kepribadian

merek yang meliputi faktor ketulusan, kegembiraan, kompeten, kesempurnaan, dan

ketahanan pada niat pembelian produk kosmetik Wardah.

3. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menentukan pengaruh daya tarik

kepribadian merek yang meliputi faktor kesukaan, orisinalitas, dan kejelasan pada niat

pembelian produk kosmetik Wardah.

4. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi adanya perbedaan niat pembelian

berdasarkan label halal, kepribadian merek, dan daya tarik kepribadian merek ditinjau

dari tingkat pendidikan.

7
 5. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi adanya perbedaan niat pembelian

berdasarkan label halal, kepribadian merek, dan daya tarik kepribadian merek ditinjau

dari agama.

6. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi adanya perbedaan niat pembelian

berdasarkan label halal, kepribadian merek, dan daya tarik kepribadian merek ditinjau

dari agama.

1.5 Manfaat dari Penelitian

Dengan mengadakan penelitian ini, maka diharapkan hasil penelitian dapat memberikan

manfaat bagi:

1. Manfaat Akademik

Penelitian ini dapat mendukung teori pemasaran khususnya dalam consumer behavior

untuk mengidentifikasi pentingnya sebuah produk yang lebih spesifik dalam hal

keamanan dan mengembangakan teori pengaruh niat beli suatu produk berdasarkan

subbudaya yang ditinjau dari faktor agama, usia, serta pendidikan.

2. Untuk Perusahan Kosmetik Wardah

Penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan strategi bisnis

dan meningkatkan penjualan serta keamanan produk kosmetik Wardah.

8
1.6 Sistematika Penulisan

Tesis ini disusun berdasarkan sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan mengenai latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan

penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian dan sistematika

penulisan.

BAB II TINJAUAN LITERATUR

Bab ini menguraikan mengenai landasan teori (subbudaya agama, halal, merek, citra

merek, kepribadian merek daya tarik kepribadian merek dan niat pembelian), hasil

riset sebelumnya, hipotesis dan model penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menguraikan mengenai desain penelitian, definisi operasional, populasi dan

sampel, instrument penelitian (uji validitas dan uji reliabilitas), metode pengumpulan

data, metode analisis data dan latar belakang perusahaan.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan mengenai hasil analisis deskriptif atas karakteristik responden,

hasil analisis deskriptif data, hasil uji instrument penelitian, hasil uji hipotesis dan

pembahasan.

9
BAB V PENUTUP

Bab ini menguraikan mengenai kesimpulan, keterbatasan, implikasi pemasaran, dan

saran bagi penelitian mendatang. Bagian akhir: daftar pustaka dan lampiran-lampiran.

10