DIRECCIÓN E INNOVACIÓN ESTRATÉGICA

CASO: “DESAFÍOS UNDER ARMOUR”

Preguntas.

1. En el año 2011, Plank subrayó la importancia de reasignar las inversiones de Under Armour para
renovar la línea de calzado. Analiza en qué medida esta estrategia puede dar lugar a los rendimientos
esperados por Plank. ¿Crees que una decisión correcta?

Respuesta.

Antes de entrar a analizar la estrategia de Plank, de reasignar recursos para renovar la línea de
calzado, direccionada a que esta línea fuera la de “mayor impulso de los beneficios, incluso más
importante que la línea de ropa”, y no apostar a iniciativas de crecimiento internacional o
sencillamente continuar fortaleciendo su posicionamiento con otros productos; se debe iniciar por
comprender la posible filosofía que impulsó a este CEO, a promover esta línea.

Con el fin de concluir si la implementación de la estrategia definida por Plank fue correcta, se analiza
en el siguiente esquema la ruta que se debe llevar para conseguir el resultado esperado.

Se puede identificar que la base del crecimiento de la compañía,

se estructura en cuatro pilares fundamentales dentro de los
que se tienen: la innovación, la tecnología, originalidad y
exclusividad. Estas consisten en buscar diferenciar la
marca a través del desarrollo de nuevas tecnologías que
apuntan a tener un continuo movimiento de su
portafolio, adaptándolo a todo tipo de clientes con
buenos diseños, cómodos y “auténticos” y sobre todo
productos con la mejor calidad del mercado; estos
principios, obligan a la marca a romper sus propios
paradigmas abriendo puertas a otras líneas de negocio,
aplicando la reingeniería en sus procesos buscando como
resultado el mejor servicio.

Teniendo en cuenta la filosofía de Under Armour se evidencia que

el curso natural de crecimiento de la empresa está dirigido a:
Reinventarse. La mutabilidad del sector del calzado deportivo y
su alta competitividad, obliga a Under Armour a enfocarse en
lo que el mercado quiere, obviar los temores de la compañía,
confiar, ser los dueños de sus propios sueños, romper
paradigmas, oxigenar la organización, explorar nuevas líneas de
negocio, trabajar en equipo y en consecuencia adaptarse a una
nueva realidad. Esta variable, tiene como consecuencia la generación
 constante de ideas que, para el caso del análisis, apuntan a ser el “líder de productos de marca con el
objetivo de mejorar el rendimiento de los atletas”; esto implica vestir a los deportistas de pies a cabeza.
Es decir, incluir otras prendas como el calzado dentro de sus propósitos comerciales.

La estrategia que se implementa para ejecutar la idea de Under Armour, es reasignar los recursos
que se tienen previstos para las iniciativas de crecimiento global en el relanzamiento de la línea del
calzado. Plank le apunta a vincular su filosofía de “hacer mejores a los deportistas mediante la pasión,
el diseño y la innovación”, con el fortalecimiento de su marca a través del marketing en medios de
comunicación, impulsado por una agencia externa (Optimum Sports), fresca y con nuevos talentos,
que oxigena a la compañía, dándole un toque moderno a los nuevos productos. El vínculo de los dos
factores anteriores sumado a la intención de hablarle a un universo más amplio de consumidores que
el inicial (clientes exclusivos), permitirá a Under Armour diferenciarse entre los otros jugadores del
sector, planteándole una competencia realmente sería a sus rivales (Nike y Adidas).

Considerando lo anterior, los rendimientos esperados por Plank deberán ser positivos generando un
rápido crecimiento entre el grupo de consumidores de productos de calzado deportivo de alta gama.

En conclusión, considero que la decisión de implementar la estrategia es la correcta, ya que Plank

logra fortalecer su marca en su nicho de mercado, en vez de masificarla, su meta es ser el mejor sin
necesidad de competir ni imitar lo comercial, sino por el contrario ser exclusivo evitando llevar a su
marca a perder prestigio por la posibilidad de copiar sus productos y venderlos en cualquier lugar,
con las tecnologías que ha impulsado Plank es casi imposible tener copias “triple A” de sus productos,
es por esto que su posición en el mercado global es una de las más distinguidas en lo que refiere a
marcas deportivas.

2. Under Armour decidió en 2011 subcontratar la función de marketing a Optimum Sports. Esta
estrategia supuso un gran cambio para la compañía. Hasta ese año, el rápido crecimiento de la
empresa había sido resultado, en gran medida, de esfuerzos de marketing y promoción desarrollados
de manera interna. ¿Cuáles son los pros y contras de esta decisión?