Anda di halaman 1dari 14

BAB II

PEMBAHASAN

1.1 Ilustrasi Produk Dan Harga Global

Menurut Kotler (2001), produk didefinisikan semua yang dapat ditawarkan


kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.

Sementara itu menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan


berbagai atribut fisik, psikologis, jasa atau layanan, dan simbolik yang secara
kolektif membentuk kepuasan atau manfaat bagi para pembeli atau pemakai.

Klasifikasi Produk

Dalam pemasaran internasional produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga


yaitu produk lokal, produk internasional, dan produk global.

a. Produk lokal

Produk lokal atau produk domestik adalah produk yang memiliki pasar
potensial di suatu negara dan bertahan dalam lingkup domestik. Meskipun secara
kemampuan produk tersebut mampu untuk memasuki pasar internasional.
Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha
melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola
mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di
Jepang.

Ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan kadang tidak melakukan


ekspansi dan bertahan di pasar domestik seperti keberadaan bisnis semata-mata di
satu negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan
mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta
produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan

3
aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Ketiga, single-
country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang
didapatkan dari single-product area.

b. Produk Internasional

Produk internasional adalah produk yang dianggap mempunyai potensial


untuk dipasarkan di beberapa negara.

c. Produk Global

Produk Global adalah produk yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan


pasar global. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi
kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk
memenuhi kebutuhan pasar nasional.

Definisi harga

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam
dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau
dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon
disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis


yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga
adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan transaksi atau tidak.

4
Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah
sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk
atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Dalam pasar global, penentuan harga global dipengaruhi oleh 3 kebijakan. Adapun
kebijakannya adalah sebagai berikut :

1 Kebijakan Penetapan Harga Perluasan/Etnosentris

Kebijakan ini mengharuskan harga suatu produk diseluruh dunia sama dan
importer(pengimpor) menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini
memiliki kelebihan yaitu sangat sederhana karena implementasinya tidak
membutuhkan informasi mengenai kondisi pasar persaingan. Namun, kelemahan
pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan
situasi persaingan dan kondisi pasar disetiap pasar nasional. Akibatnya, laba
perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum.

2 Kebijakan Penetapan Harga Adaptasi/Polisentris

Pada kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenang kepada manajer kantor


cabang untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi
yang dihadapi. Sehingga, tidak ada kendali atau persyaratan bagi perusahaan untuk
mengkordinasikan harga antar Negara. Kelemahan kebijakan ini adalah menentukan
harga transfer dalam sistem perusahaan. Selain itu, strategi penetapan harga yang
efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal, karena para
manajer lokal bebas menentukan harga yang menurut mereka paling cocok.

3 Kebijakan Penetapan Harga Penemuan Baru/Geosentris

Dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan
di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada
cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduannya. Asumsi
yang mendasari penetapan strategi ini adalah bahwa terdapat faktor-faktor pasar lokal

5
yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Faktor-faktor
tersebut meliputi biaya lokal, tingkat penghasilan, persaingan, dan strategi pemasaran
lokal. Koordinasi harga dengan kantor pusat diperlukan untuk menangani para
pelanggan internasional dan arbitrase produk. Sehingga pendekatan ini berusaha
memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi
akan diperkaya dan diterapkan jika relevan.

1.2 Karakteristik Produk

Menurut Kottler &Keller (2006), karakteristik produk adalah kondisi yang


berbeda dari suatu produk dibandingkan para pesaingnya yang dapat ditawarkan
kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Setiap produk memiliki karakteristik
yang berbeda-beda, dan setiap produsen selalu berusaha menciptakan produk yang
memiliki karakteristik tersendiri sehingga konsumen memiliki presepsi khusus
terhadap produk tersebut. Banyaknya variasi produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan merupakan langkah untuk menghadapi persaingan dalam merebut pangsa
pasar. Dalam industry otomotif yang semakin berkembang ini, mobil sudah menjadi
kebutuhan pokok dalam kehidupan sehari-hari. Dengan enawarkan berbagai macam
variasi dan tipe, tentunya konsumen akan memiliki banyak pilihan yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan kemampuan masing – masing. Produsen juga harus jeli dalam
menangkap selera pasar lalu menuangkannya dalam produk yang dihasilkan dengan
karakteristik sesuai apa yang konsumen inginkan, sehingga bias disebut karakteristik
produk merupakan salah sati factor penting yang membuat produk tersebut diterima
oleh pasar.

1.3 Alternatif Perluasan Geografis

metode tradisional dari perluasan pasar termasuk penetras lebih lanjut dari
pasar yang sudah ada, perluasan lini prudk ke dalam pasar produk baru di pasar yang
telah tersedia. Kalau sebuah perusahaan mempunyai dasar produk/ pasar satu negara

6
atau banyak negara, perusahaan itu dapat memilih 1 dari 5 alternatif strategis untuk
memperluas dasar ini ke dalam pasar geografis yang lain.

a. Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (dual extension)

Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi


sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila kondisinya
tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan
paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini untuk menjual
produk yang sama dengan daya tarik iklan maupun promosi yang juga sama dengan
di negara asalnya ke beberapa atau semua pasar internasional yang dimasuki.

Strategi perluasan ganda ini biasanya diterapkan oleh perusahaan global yang
sudah memiliki pasar yang bagus di seluruh dunia. Perusahaan dapat melakukan
penghematan biaya untuk proses manufakturing, standar komunikasi pemasaran
global, dan biaya untuk R&D.

b. Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini biasanya diterapkan


oleh perusahaan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik
segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi
pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasar domestik, maka satu – satunya
penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran.

Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus
maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau
penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan.
Daya tarik utama strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya
implementasi yang relatif murah. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah,
maka biaya riset dan pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang
berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Satu – satunya biaya
tambahan adalah biaya komunkasi pemasaran untuk memperkenalkan produk.

7
Contoh dari strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini adalah
sepeda motor, di Amerika Serikat sepeda motor hanya digunakan untuk rekreasi saja
sedangkan di negara lain seperti Indonesia, sepeda motor merupakan alat transportasi
dasar.

c. Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan komunikasi

Dalam pendekatan ini strategi komunikasi pemasaran diperluas diperluas


tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau
kondisi yang dikehendaki.

Contohnya adalah Perusahaan benih jagung Pioneer Hi-Breed yang


memasarkan berbagai varietas biji jagung yang disesuaikan dengan kondisi geografis
di setiap pasar negara.

d. Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)

Sebelum memasarkan produk, perusahaan tentu membandingkan pasar


geografis yang baru dengan kondisipasar domestik, pemasar kadangkala menemukan
bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen
berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam
strategi 2 dan 3.

Unilever merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan adaptasi ganda


untuk produksi pelembut kain dimana unilever membuat kemasan untuk tujuh merek
pelembut kain yang berbeda dan dipasarkan di berbagai negara. Unilever paham,
bahwa jauh lebih efektif menciptakan merk yang sesuai dengan selera lokal.

e. Strategi 5 : Product Invention

Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal


(tahap 2) dan multinasional (tahap 3),tetapi mungkin tidak bereaksi terhadap peluang
pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya
tidak berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi,
seperti dijumpai di negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat

8
populasi dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka
perusahaan perlu produk yang benar – benar baru yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau. Tuntutan dalam
strategi invensi memang amat tinggi , namun memberikan hasil potensial yang juga
setimpal.

Dalam penentuan strategi perluasan geografis, perusahaan tentu harus


mempertimbangkan biaya dan bagaimana dapat mengoptimalkan laba. Setiap
perusahaan memiliki tujuan organisasi dan pemahaman dalam memahami dan
berapdaptasi untuk berekspansi secara global. Ada tiga tahap yang perlu
dipertimbangkan dalam penyusunan strategi antara lain :

a. Cave Dweller : apa motivasi utama peluncuran produk internasional


itu sendiri, apakah untuk menyalurkan kelebihan produksi atau meningkatkan
pemanfaatan kapasitas pabrik.

b. National Naif : perusahaan memiliki pandangan bahwa untuk dapat


masuk pasara luar negeri adalah dengan megadaptasi produk tersebut sesuai
dengan segmen pasar yang diincar. Mengingat perbedaan geografis, budaya,
dan preferensi konsumen yang berbeda.

c. Peka secara global : perusahaan menandang bahwa seluruh dunia


sebagai pasar yang kompetitif. Untuk itu perusahaan menyiapkan rencangan
standardisasi juga mengakomodasi perbedaan budaya.

1.4 Produk Baru Dalam Pemasaran Global

Suatu perusahaan memperkenalkan produk baru di pasarinternasional sebagai


upaya untuk bertahan atau untuk menyerang. Untuk tujuan bertahan, peluncuran
produk baru diharapkan dapat membantu perusahaan bersaing secara efektif.
Peluncuran produk baru kadang merupakan jawaban tantangan dari pesaing. Produk
baru juga merupakan alat penyerangan untuk mengejar pertumbuhan. Ada tiga alasan

9
mengapa peluncuran produk baru itu penting yaitu : (1) untuk melayani segmen lain
yang belum terjamah, (2) untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang belum
terpenuhi oleh produk sebelumnya atau oleh produk pesaing, dan (3) sebagai bentuk
adaptasi untuk segmen pasar tertentu agar sesuai. Secara umum alasan peluncuran
produk baru karena siklus hidup produk. Produk yang memiliki siklus hidup singkat
akan tergantikan oleh produk – produk baru dari pesaing.

Proses Pengembangan Produk Baru

Ada beberapa langkah dalam pengembangan produk baru antara lain : (1) Ide
(idea) yang diperoleh dari berbagai macam sumber. Ide yang diterima akan (2)
disaring (screening) dan penetapan kelayakan ide produk dengan sumberdaya yang
dimiliki perusahaan. Selanjutnya adalah langkah (3) evaluasi (evaluation) yang
bertujuan untuk mempertimbangkan pasar potensial, biaya, dan analisa titik impas
(break-even analysis). Langkah ke (4) pengambilan keputusan apakah eputusan untuk
meneruskan atau berhenti.

Dalam hal inovasi produk baru, fokus utama adalah pada sejauh mana
produk baru tersebut diterima oleh publik. Apakah produk baru tersebut bisa
diterima oleh pelanggan potensial. Biasanya konsumen melewati proses mental
yang bertahap untuk mentukan keuptusan. Berikut lima tahap pengadopsi yang
dilakukan konsumen potensial :

1. Kesadaran (awareness), ketika konsumen pertama kali mendapatkan


informasi atau mengetahui adanya produk atau inovasi baru.
2. Minat (interest), ketika konsumen mulai tertarik untuk mencari informasi
lebih lanjut, misalnya dengan memusatkan perhatiannya pada komunikasi
pemasaran berkaitan dengan produk inovasi tersebut, atau mencari inovasi
tamabahan dari berbagai sumber lainnya.
3. Evaluasi, dimana konsumen menilai manfaat produk dalam kaitannya
dengan kebutuhan saat ini dan kebutuhan masa depan yang diantisipasi
dari sekarang.

10
4. Trial, yakni menguji coba produk, baik dengan memanfaatkan produk
sampel, test drive, maupun membeli dalam jumlah terbatas.
5. Adoption, dimana konsumen memutuskan membeli atau setia pada
produk, merek, mapun produsen tertentu.

1.5 Strategi Menetapkan Harga Global


Strategi penetapan harga yang efektif untuk pasar internasional adalah strategi
yang dipengaruhi oleh persaingan dan biaya dalam mengambil keputusan
menyangkut harga. Harga kompetitif hanya dapat dilakukan dengan meninjau tingkat
harga produk pesaing dan produk pengganti di pasar sasaran.
Empat langkah yang menentukan harga dasar adalah :
1 Menetapkan elastisitas harga dari permintaan. Permintaan yang tidak fleksibel
akan memungkinkan harga yang lebih tinggi.
2 Buat perkiraan biaya tetap dan variable dari proses manufaktur dengan volume
penjualan yang diproyeksikan. Biaya adaptasi produk harus dipertimbangkan.
3 Tetapkan semua biaya yang berhubungan dengan program pemasaran.
4 Pilih harga yang memberikan marjin kontribusi paling tinggi.

Tujuan penetapan harga


Tujuan penetapan harga mungkin berubah-ubah tergantung pada tahap daur
hidup produk dan situasi kompetitif spesifik. Empat pendekatan penetapan harga
yang paling sering dijumpai adalah meruap laba dari segmen pasar (market
skimming), penetrasi pasar, mempertahankan pasar, dan menambahkan laba pada
biaya produksi (cost-plus).
1 Market skimming
Strategi penetapan harga berdasarkan pada market skimming merupakan usaha
dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar yang bersedia membayar harga
tinggi untuk suatu produk. Dalam contoh seperti itu, produk harus menciptakan nilai
yang tinggi bagi pembeli. Strategi penetapan harga ini sering kali dipergunakan
dalam fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan persaingan

11
terbatas. Dengan secara sengaja menetapkan harga tinggi, permintaan terbatas pada
mereka yang cukup cepat mau beradaptasi-mereka yang bersedia dan mampu
membayar harganya. Salah satu sasaran dari strategi penetapan harga ini adalah
memaksimumkan penghasilan dengan menyesuaikan permintaan dengan pasokan
yang tersedia. Sasaran lain dari penetapan harga dengan market skimming adalah
memperkuat persepsi pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Kalau hal ini
terjadi, harga merupakan bagian dari strategi pemosisian produk total.

2 Penetapan harga penetrasi


Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai alat untuk bersaing
untuk memperoleh posisi pasar. Mayoritas perusahaan menggunakan penetapan jenis
harga ini dalam pemasaran internasional berada dikawasan asia pasifik. Pabrik
berskala efisien dan rendahnya upah tenaga kerja membuat perusahaan-perusahaan
ini dapat mengadakan “serangan mendadak” ke pasar.
Harus diperhatikan bahwa pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak
menggunakan penetapan harga penetrasi. Alasannya sederhana: penetapan harga
untuk penetrasi sering kali berarti bahwa produk itu dijual dengan merugi untuk
periode yang cukup lama. Perusahaan yang baru dalam bidang ekspor tidak dapat
memikul beban rugi seperti itu. Kemungkinan mereka juga tidak mempunyai system
pemasaran ditempat (termasuk transportasi, distribusi, dan organisasi, dan organisasi
penjualan) yang membuat perusahaan global seperti sony menggunakan strategi
penetras dengan efektif. Akan tetapi, sebuah perusahaan yang produknya tidak dapat
dipatenkan mungkin menginginkan menggunakan penetapan harga penetrasi untuk
mencapai kejenuhan pasar sebelum produk itu ditiru oleh pesaing.

3 Mempertahankan pasar (holding market)


Strategi mempertahankan pasar seringkali dipergunakan oleh perusahaan yang
ingin mempertahankan pangsa pasar mereka. Dalam pemasaran di satu negara,
strategi ini sering kali berupa reaksi terhadap penyesuaian harga oleh pesaing.
Misalnya ketika salah satu perusahaan penerbangan mengumumkan penurunan harga

12
khusus, sebagian besar perusahaan penerbangan harus menyesuaikan harga jualnya
atau menghadap risiko kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global, fluktuasi
mata uang sering kali memicu penyesuaian harga. Banyak perusahaan Amerika
menggunakan strategi ini pada awal sampai pertengahan tahun 1980-an ketika terjadi
apresiasi dolar terhadap banyak mata uang lain.

4 Cost plus/peningkatan harga


Perusahaan yang baru terjun di bidang ekspor sering kali menggunakan
strategi yang disebutpenetapan harga cost-plus untuk memperoleh pijakan di pasar
global. Terdapat dua metode penetapan harga cost-plus. Metode yang lebih tua adalah
metode akunting biaya historis, yang menetukan jumlah semua biaya proses
manufaktur langsung dan tidak langsung serta biaya umum dan administrasi. Sebuah
pendekatan yang akhir-akhir ini dipergunakan dikenal sebagai metode estimated
future cost (perkiraan biaya dimasa depan).
Penetapan harga cost-plus harus menambahkan semua biaya yang diperlukan untuk
mengirimkan produk, yaitu biaya pengiriman dan biaya tambahan lain, serta
presentase laba. Kelebihan yang sudah nyata menggunakan metode ini adalah
ambangnya yang rendah: relative mudah untuk memberikan harga penawaran,
dengan asumsi perhitungan biaya sudah tersedia. Kelemahannya menggunakan
perhitungan biaya historis untuk menetukan harga adalah bahwa pendekatan ini
sepenuhnya mengabaikan permintaan dan kondisi kompetitif di pasar sasaran. Oleh
karena itu harga yang ditetapkan dengan menghitung cost-plus historis sering kali
terlalu tinggi atau terlalu rendah dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan.
Bila harga berdasarkan perhitungan cost-plus historis adalah tepat, maka ini menjadi
semata-mata karena kebetulan.

 Menggunakan sumber pemasok sebagai suatu alat strategis dalam menetapkan


harga produk

13
Pemasar internasional memiliki beberapa pilihan dalam menangani masalah
peningkatan harga. Sebagian pilihan itu ditentukan oleh produk dan persaingan
pasar. Beberapa pilihan tersebut antara lain:
- pemasar mungkin terpaksa mengalihkan pembelian komponen tertentu dari
pemasok luar negeri agar biaya dan harga yang ditetapkan dapat tetap kompetitif.
- 100 persen mengandalkan produk jadi dari luar negeri di dekat atau di pasar itu
sendiri.
- mengaudit dan meneliti secara lengkap struktur distribusi di pasar sasaran.
 Dumping
Dumping merupakan penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah
daripada yang biasanya dikenakan pada produk yang sama di pasar domestik atau
negara asal. Hal ini menyebabkan banyak negara membuat kebijakan untuk
melindungi perusahaan lokal dari praktik dumping ini. dimana beberapa negara
menggunakan undang-undang dumping sebagai alat yang sah untuk melindungi
perusahaan lokal dari praktik penetapan harga yang bersifat predator oleh perusahaan
asing.

1.6 Pengaruh Lingkungan pada Keputusan Penetapan Harga


Terdapat banyak pertimbangan yang dihadapi oleh para pemasar internasional
dalam melakukan penetapan harga. Adapun beberapa pertimbangan tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Menetapkan harga dalam lingkungan yang sedang dilanda inflasi
Inflasi merupakan proses meningkatnya harga-harga secara umum dan
berlangsung secara terus menerus. Inflasi yang terjadi ini menyebabkan perlunya
penyesuaian harga secara periodik. Persyaratan yang perlu dari penetapan harga di
lingkungan yang mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi.
Dimana jika sebuah perusahaan mempertahankan marjinnya, maka perusahaan
tersebut secara efektif melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.
Adapun dalam masalah akunting dan kebiasaan yang berkaitan dengan
penyesuaian harga di pasar internasional, metode penetapan biaya FIFO tidak cocok

14
dalam situasi inflasi. Praktik akunting yang lebih tepat dalma kondisi harga
meningkat adalah metode LIFO (last-in,first-out) yang menggunakan harga bahan
baku yang dibeli paling akhir untuk menetapkan biaya produk yang akan dijual.

2. Devaluasi dan revaluasi


Devaluasi dan revaluasi terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata
uang asing. Devaluasi adalah turunnya nilai dari suatu mata uang terhadap mata uang
yang lain, sedangkan revaluasi adalah naiknya nilai dari suatu mata uang terhadap
mata uang yang lain. Dalam praktiknya, seorang eksekutif bisnis yang mengekspor
atau membeli pasokan dari sebuah negara yang mendevaluasi mata uangnya harus
mengevaluasi pemasaran dasar dan posisi kompetitifnya. Jika posisi bersaingnya kuat
dan permintaannya tidak elastis terhadap harga, maka harga tetap dapat dipertahankan
di pasar sasaran. Namun jika sebaliknya, maka harga mungkin harus dikurangi di
pasar sasaran. Adapun pengaruh revaluasi kepada seorang pengekspor atau pemasar
yang membeli pasokan di negara yang merevaluasi mata uangnya adalah kebalikan
dari devaluasi.

3 Kendali dan subsidi pemerintah


Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah lokal merupakan ancaman serius
terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan. Bila tindakan
pemerintah membatasi kebebasan manajemen dalam menyesuaikan harga, maka
usaha manajemen untuk mempertahankan marjin harus dikorbankan. Subsidi
pemerintah juga dapat menjadi salah satu tantangan pada sebuah perusahaan untuk
menggunakan sumber pemasok secara strategis agar tetap dapat bersaing dalam
harga.

4 Tingkah laku persaingan


Keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya, melainkan juga
oleh permintaan dan tindakan pesaing. Bila pesaing tidak menyesuaikan harga
mereka sebagai respon meningkatnya biaya, manajemen akan terhambat dalam

15
kemampuan untuk menyesuaikan harga yang diperlukan. Sebaliknya, bila pesaing
mempunyai pabrik dengan upah tenaga kerja yang rendah atau mencari pemasok dari
negara dengan upah yang rendah, mungkin harga perlu diturunkan agar tetap
kompetitif.

5 Permintaan pasar
Hambatan yang terakhir dalam menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri.
Dimana perusahaan harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap
permintaan akan produk tersebut.

1.7 Alternatif Kebijakan Harga Global

Terdapat tiga alternatif kebijakan penetapan harga global, yaitu :


a. Perluasan/Etnosentris, Alternatif pertama dapat disebut sebagai kebijakan
penetapa harga perluasan/etnosentris. Kebijakan ini mengharuskan harga suatu
barang sama diseluruh dunia dan pengimpor menanggung ongkos kirim dan biaya
impor.
b. Adaptasi/Polisentris, Alternatif kebijakn penetapan harga kedua disebutr
adaptasi/polisentris. Kebijakan ini mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi
menetapkan berapapun harga yang mereka rasa paling cocok untuk situasi yang
mereka hadapi.
c. Penemuan baru/Geosentris, Pendekatan ketiga pada penetapan harga
internasional disebut penemuan baru/geosentris. Dengan menggunakan pendekatan
ini, sebuah perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh
dunia dan tidak juga menyerahkan keputusan penentuan harga kepada anak
perusahaan, tetapi mengambil posisi diantara keduanya.

16