BAB VI

MEMILIH DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

6.1 SALURAN PEMASARAN

a) Pengertian Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang

terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau

dikonsumsi. Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Produsen memperoleh

beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara :

 Banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan

pemasaran langsung.

 Dalam beberapa pemasaran langsung memang tidak layak.

 Produsen yang membangun saluran pemasaran mereka sendiri sering dapat

memperoleh pengembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasi

mereka pada bisnis utama.

b) Fungi dan arus saluran pemasaran

Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari

produsen ke konsumen. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi

utama :

1. Fungsi yang berlangsung dalam arus maju (forward flow) dari perusahaan ke

pelanggan :
  Pemilikan fisik : kesinambungan penyimpangan dan pergerakan produk fisik

dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

 Hak milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang

ke organisasi atau orang yang lain.

 Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang

dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

2. Fungsi yang berlangsung dalam arus mundur (backward flow) dari pelanggan ke

perusahaan :

 Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen

mengenai minat untuk membeli.

 Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan

institusi keuangan lainnya.

3. Fungsi yang terjadi dalam dua arah :

 Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran

mengenai pelanggan, pesaing, seta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini

maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

 Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan

syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

 Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk

membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

 Pengambilan resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan

pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

 Suatu perusahaan manufaktur yang meluncurkan suatu produk fisik yang

mungkin memerlukan perbaikan perlu membentuk sekurangnya tiga saluran : saluran

penjualan, saluran pengiriman dan saluran perbaikan.

4. Tingkat- Tingkat Saluran

Beberapa saluran pemasaran barang konsumsi dengan panjang yang berbeda :

1) Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung), terdiri dari suatu perusahaan

manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.

2) Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan seperti pengecer.

3) Saluran dua tingkat, berisi tiga perantara, misalnya dalam industri pengemasan

daging, pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjualnya ke

beberapa pengecer kecil.

5. Keputusan Rancangan Saluran

Dalam merancang saluran pemasaran, produsen harus memutuskan apa

yang ideal, apa yang mungkin dan apa yang tersedia. Memutuskan mana saluran

yang terbaik mungkin bukan masalah. Masalahnya adalah meyakinkan satu atau

sedikit perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan manufaktur itu.

Menganalisis Tingakat Hasil Pelayanan yang Dinginkan Pelanggan

Sasaran membuat lima hasil pelayanan

 Ukuran lot : jumlah unit yang saluran pemasaran diperbolehkan untuk dibeli

satu pelanggan setiap kali pembelian.

  Waktu tunggu : rata-rata waktu pelanggan saluran itu menunggu untuk

menerima barang.

 Kenyamanan tempat : menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan

saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk itu.

 Variasi produk : menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran

pemasaran.

 Pelayanan pendukung : menyatakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman,

instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.

6. Menetapakan Tujuan dan Batasan Saluran

Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan

yang ditargetkan. Perencanaan saluran yang efektif perlu penentuan segmen pasar

mana yang akan dilayani dan saluran terbaik yang akan diguanakan untuk setiap

kasus. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai karakteristik produk.

Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

Suatu alternatif saluran digambarkan dengan tiga elemen :

 Jenis Perantara

Jenis-jenis perantara untuk melaksanakan tugas salurannya :

o Wiraniaga perusahaan

o Agen produsen

o Distributor industri
 Jumlah Perantara

Dalam memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat

saluran, perusahaan memiliki tiga strategi yang tersedia :

o Distribusi Ekskusif

Mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang atau

jasa perusahaan.Biasanya strategi ini mencakup perjanjian eksklusif, yang

tidak membolehkan penjual menjual merk-merk saingan.

o Distribusi Selektif

Mencakup penggunaan perantara lebih dari beberapa tetapi juga kurang dari

semua perantara yang menjual produk tertentu. Strategi ini digunakan oleh

perusahaan mapan dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan

distributor.

o Distribusi Intensif

Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin di toko. Strategi

ini biasanya digunakan untuk produk yang mudah ditemui, seperti bensin,

makanan ringan, permen, dll.

 Persyaratan Dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Elemen utama dalam “bauran hubungan perdagangan” antara lain :

o Kebijakan Harga
 o Syarat Penjualan

o Hak Teritorial Distributor

o Jasa dan Tanggung Jawab yang Harus Dilaksanakan Oleh Tiap Pihak

7. Mengevaluasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama

Tiap alternatif harus dievaluasi menurut :

 Kriteria Ekonomi

Tiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang

berbeda.

 Kriteria Pengendalian

Evaluasi saluran pemasaran harus memperhitungkan masalah pengendalian.

 Kriteria Adaptasi

Untuk mengembangkan suatu saluran, para anggota saluran itu harus

membuat komitmen satu sama lain selama periode waktu tertentu.

8. Keputusan Manajemen Saluran

Setelah suatu perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus

diseleksi, dimotivasi dan dievaluasi. Pengaturan saluran juga harus dimodifikasi

dari waktu ke waktu.

9. Memilih Anggota Saluaran

Kemampuan produsen berbeda dalam hal menarik perantara yang memenuhi

syarat dalam saluran pemasaran yang dipilih. Beberapa produsen tidak menemui

masalah dalam mendapatkan perantara.

10. Memotivasi Anggota Saluran Pemasaran

Perantara harus terus dimotivasi untuk melakukan tugas terbaiknya. Syarat-syarat

yang membuat mereka bergabung dalam saluran memberikan sebagian motivasi,

namun ini harus ditambah dengan pelatihan, pengawasan dan dorongan.

Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak harus dimulai dengan

memahami kebutuhan dan keinginan mereka.

Para produsen memiliki beberapa jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama :

 Kekuatan memaksa (coercive power) digunakan oleh produsen yang

mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika

perantara gagal bekerja sama.

 Kekuatan penghargaan (reward power) terjadi bila produsen menawarkan

manfaat ekstra kepada perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi

tertentu.

 Kekuatan sah (legitimate power) digunakan saat produsen meminta suatu

tindakan seperti yang tercantum dalam kontrak.

  Kekuatan ahli (expert power) dapat diterapkan jika produsen memiliki

pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

 Kekuatan referen (referent power) timbul bila produsen sangat dihormati

sehingga perantara merasa diidentifikasikan dengannya.

11. Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran

Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-

standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu

pengiriman ke pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang serta

kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.

 1. Distribusi Sunsilk Berdasarkan Hubungan

Jenis Saluran Distribusi shampo Sunsilk yaitu Tidak Langsung

Karena, produk Sunsilk menggunakan saluran distibusi produsen menyalurkan ke

wholesaler (pedagang besar) lalu disalurkan kembali (biasanya dibeli) retailer

(pedagang pengecer) seperti warung- warung dan akhirnya sampai ke tangan

konsumen. sehingga tidak ada hubungan antara produsen Sunsilk dalam hal ini PT.

Unilever Indonesia Tbk dengan konsumen secara langsung.

2. Distribusi Indomie Berdasarkan Tanggung Jawab

Jenis Saluran Distribusi Sunsilk yaitu Agent Midlemant

Karena, produk Sunsilk dalam saluran distribusinya tidak memiliki tanggung jawab

terhadap produk yang sudah dibeli baik dalam partai besar maupun partai pengecer.

3. Distribusi Indomie Berdasarkan Geografis

Jenis Saluran Pemasaran Sunsilk yaitu pedagang Internasional

Karena Sunsilk melayani permintaan dari berbagai wilayah di Indonesia, sabang

sampai merauke. Selain itu, kini Sunsilk dapat lebih memuaskan permintaan produk

Sunsilk dengan memastikan stocknya cukup di gerai- gerai INDOMARET retailer

selain di warung- warung pada umumnya.

Saluran distribus Sunsilk tidak hanya mencukupi permintaan dalam negeri. Namun

Negara Australia, Eropa, Amerika dan Asia tenggara telah akrab dengan produk-

produk Unilever.

Produk Unilever (Sunsilk) ada di beberapa mini market (sejenis Indomaredan

Alfamartt).

4. Distribusi Sunsilk Berdasarkan Intensitas

Jenis Saluran Distribusi Sunsilk yaitu Ekstensif

Karena, produk Sunsilk dalam saluran distribusinya menggunakan Saluran Distribusi

yang luas. Banyak menggunakan terutama retailer atau pedagang pengecer. Sehingga

Saluran Distribusi yang digunakan sebanyak- banyaknya untuk terus menjaga

permintaan agar tidak ada loss demand.