Definir la necesidad de

información
ANÁLISIS DE MERCADO

MAYO, 18
 Marketing estratégico

Estrategia Estrategia Táctica  Control

Análisis Análisis Mkg. Mix Objetivos Presupto.

Situación STP 4 P´s Metas / Control
-Producto
-Segmentac. -Precio
-Entorno -Ventas, mes,
-Targeting -Promoción -Objetivos
-Competencia anual
-Posiciona- -Plaza -Metas
-FODA -Gastos Vtas.
miento. (Distribución/
Logística)
-Estadística
-Macro
-Econometría
-Micro
-Psicología
LO AMBIGUO, LO EVIDENTE Y LO EXTENSO
CONFLICTOS EN LA DETERMINACIÓN
DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
 LO AMBIGUO

• Una organización sin fines de lucro desarrolló un programa de apoyo

ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos
ciudadanos, y hacerlos realidad.
• Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era
averiguar “los deseos más profundos de los pobladores del barrio
emprendedor Chunamará”

Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:

- Curar a un familiar de una enfermedad terminal
- Rehabilitación de adicciones
- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares fallecidos
- Reunir a la familia desunida por conflictos personales
- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo
- Asegurar la independencia financiera de los hijos
- La facultad de tener una familia
- Encontrar el amor
- EL PLANTEAMIENTO NO LIMITABA LA NECESIDAD A DESEOS MATERIALES, ALCANZABLES
LO EVIDENTE

• Una empresa productora y distribuidora de jugos en Huaraz ha generado toda la

infraestructura necesaria para la producción, envasado y branding de su línea de
jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack.
• El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha
comenzado los esfuerzos publicitarios.
• Por lo tanto, no ha empezado a vender.
• En este sentido, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y
tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto.
• La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas
inmediatamente.
- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo.
- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño.
- La investigación se replantearía de la siguiente manera:
- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría
- Información secundaria: publicaciones de los movimientos del canal y del mercado de productos de
consumo y de canasta básica (Defensoría del consumidor / Superintendencia de competencia)
- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de gestión en tiendas (retail) para
entrar al canal.
LO EXTENSO

• Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de renombre

mundial, solicita estudios de mercado para evaluar:
– el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva,
segmentada por cada sub categoría independiente
• ropa de deporte,
• ropa casual,
• calzado deportivo,
• calzado casual,
• artículos específicos por actividad deportiva,
• herramientas y repuestos por actividad deportiva
• en Trujillo, Lima, Arequipa.

• Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento,

usos y actitudes de la marca, switchers (imitaciones), productos sustitutos,
penetración publicitaria, y canales de distribución.
• La necesidad de información general es conocer el valor total del
mercado.
- La empresa tiene el problema que los proveedores le han
entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones.

- La presencia de la piratería desvía los datos.

- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.

- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección

(encuesta) oscila entre 30 y 90 minutos.

- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo (?) -

¿sólo deportistas usan artículos de la marca?

- La tasa de abandono es alta?

 Especificaciones de las necesidades de
información

• Averiguar por qué se busca información:

– Indagar para qué se va utilizar la información y que
decisiones se podrían tomar con ella.
– Tratar que los involucrados en la investigación
conozcan todo y hagan sus preguntas por orden de
prioridad.
– Crear datos de muestreo
– Recordar a los participantes de la investigación si
tienen claridad en la información que se requiere.
• Determinar si ya existe información
 El problema de decisión gerencial y el problema
de la investigación de mercados

• Problema de decisión gerencial: problema que enfrenta

quien toma las decisiones de marketing. Se pregunta qué
tiene que hacer.
– Síntomas

• Problemas de investigación de mercados: problema que

consiste en determinar qué información se necesita del
ámbito del mercado, producto, precio, promoción para
tomarse decisiones gerenciales y cómo puede obtenerse de la
manera más accesible.
Objetivos de investigación
– Causas
NO DE LA EMPRESA
 Aporte de los estudios de mercado
Producto:
– Identificar y describir mercados actuales y potenciales.
– Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios.
– Evalúa productos propios y de la competencia.
– Analiza atributos de desempeño global (todo lo que engloba al producto mas su función
principal).
– Analiza la satisfacción del cliente.

Comunicación:
– Define las líneas comunicacionales de la publicidad que son los medios y los vehículos.
– Preselecciona ideas promocionales.
– Evalúa el desempeño y las promociones.
– Elige el nombre de la Marca.
– Evalúa el alcance de los medios.

Canal de distribución:
– Conocer distribución y exhibición.
– Estudia los canales donde se industrializa.
– Analiza la sensibilidad del precio.
– Estudia los niveles de satisfacción del mercado.

Precio:
– Intención de compra al precio sugerido
Investigación de identificación del problema
Investigación que se realiza para detectar problemas que
acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que
se manifiesten en el futuro.
– Participación del mercado
– Imagen
– Análisis de ventas

Investigación de solución del problema

Investigación que se realiza para resolver problemas
específicos de marketing.
– Segmentación
– Línea de productos
– Fijación de precios
– Promoción
– Distribución
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

1° PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Paso 1.1: parte del Diagnóstico, es decir, de la identificación

y descripción de los síntomas que se observan y son relevantes
en la situación, relacionándolos con las causas que lo producen.
Herramientas de diagnóstico: Factores Internos y Externos,
Cinco Fuerzas, Cadena de valor, FODA.

Paso 1.2: Síntomas y Causas deben constituirse en la base

para la formulación de las variables de investigación.
• Diagnóstico
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

Ejemplo:
• La empresa de producción de cerveza artesanal en Huaraz,
en el análisis de sus operaciones, presenta un descenso del
volumen de ventas con respecto a períodos anteriores.
• Para el año analizado, la empresa muestra una alta
rotación de la conformación de su fuerza de ventas.
• Por otro lado, en el mercado aparecen empresas
competidoras que ofrecen productos similares a un precio
más bajo que empresa de cerveza artesanal de referencia.
• En el ejemplo,
– los síntomas están planteados por el “descenso del volumen
de ventas”, y
– las causas que lo ocasionan por “fuerza de ventas “, “precios
de productos “y la “competencia“.
• Diagnóstico
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

Una vez planteado el diagnóstico es posible

formular un
• Paso 1.3: Pronóstico: determinar las situaciones
futuras al sostenerse la situación actual.
– Siguiendo con el ejemplo:
“se encuentra que el descenso del volumen de
ventas y precio, puede llevar a la empresa a perder
su participación en el mercado, lo cual afectará sus
utilidades y beneficios operativos”.
• Pronóstico
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

Como respuesta al pronóstico, debe plantearse un

• Paso 1.4: control al pronóstico, el cual involucra
variables que también estarán incluidas en la hipótesis o
en las preguntas de investigación.

– Siguiendo el ejemplo:
“el control al pronóstico de la situación creada por las
ventas de la empresa y la pérdida de la participación en
el mercado determinará la necesidad de definir nuevos
canales de distribución, incremento de la fuerza de
ventas y nuevas estrategias de marketing”.

• Control de Pronóstico
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

• Paso 2.1: Una vez planteado el problema de la investigación,

es necesario hacerlo concreto; esto se logra en la formulación
del problema, que consiste en el planteamiento de una
pregunta que define cual exactamente es el problema que el
investigador debe resolver mediante el conocimiento
sistemático a partir de la observación , descripción,
explicación y predicción.

• En el ejemplo, la formulación del problema podría plantearse así :

¿De qué forma los aspectos de organización interna y del entorno
han afectando los rendimientos y utilidades en la operación de la
empresa productora de cerveza artesanal?
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

• Paso 3.1: Se trata de descomponer o desagregar la

pregunta planteada en el paso 2.1en pequeñas
preguntas o subproblemas, para lo cual tenemos que
tener en cuenta las variables que forman parte del
problema.
¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación
y la sistematización del problema?

3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

En el ejemplo, algunas variables estarían determinadas por:

• Los factores externo: Competidores
• los factores internos de la empresa determinados por precio, producto, plaza y
promoción.

Por tanto, la sistematización del problema podría formularse de la siguiente manera:

• ¿Cuáes es la relación entre el producto y el nivel de ventas?
• ¿De qué modo afecta a los beneficios económicos de la empresa los canales de
distrobución?
• ¿Qué impacto sobre las ventas ha tenido la aparición de nuevas empresas
competidoras en el mercado?
• ¿Cuáles han sido los resultados de las estrategias de mercado , de precio ,
producto, promoción y distribución?
 ¿Cómo redactar los objetivos
de la investigación?
Se refiere al para qué de la investigación.
Tiene relación con las metas, logros deseados al finalizar
el trabajo, es decir, propósitos por las cuales se hace la
investigación.

– Deben estar redactados con claridad

– Deben comenzar con un verbo en infinitivo
– Deben ser alcanzables
– Deben contener además de la actividad, una finalidad
– Deben estar dirigidos a la obtención de conocimiento o
información
– Cada objetivo debe aludir a un logro.
 ¿Cómo redactar los objetivos
de la investigación?
En la investigación de mercados se identifican dos tipos de objetivos:

OBJETIVO GENERAL: Precisa la finalidad de la investigación, en cuanto a sus

expectativas más amplias, propósitos por las cuales se hace la investigación. Orienta la
investigación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Facilitan el cumplimiento del objetivo general,

mediante la determinación de etapas o la precisión y cumplimiento de los aspectos
necesarios de este proceso. Señalan propósitos o requerimientos en orden a la
naturaleza de la investigación. Propósitos específicos por los cuales se puede lograr el
objetivo general
 ¿Cómo redactar los objetivos
de la investigación?
QUÉ SE QUIERE SABER QUÉ OBJETIVO PLANTEAR
DESCRIBIR: codificar, enumerar, clasificar,
Cómo es? Quiénes son? Cuántos tipos hay?
identificar, diagnosticar
Qué diferencia hay entre estos grupos? COMPARAR: asociar, diferenciar
Cuáles son los elementos que componen este
ANALIZAR
fenómeno?
Cómo se presentará este fenómeno dada las
PREDECIR: prever, comprender.
siguientes circunstancias?
Cuáles deben ser las características de este PROPONER: plantear, diseñar, proyectar, crear,
proyecto que me permitan lograr los objetivos xx? programar
Qué cambios pueden producir en este fenómeno MODIFICAR: cambiar, organizar, mejorar,
con la aplicación del programa? promover
Existe relación entre estos dos factores? CONFIRMAR: verificar, comprobar, demostrar
Hasta qué punto el diseño de este programa está
EVALUAR: valorar.
alcanzando los objetivos propuestos?
 ¿Cómo redactar los objetivos
de la investigación?

DECISIÓN A
INFORMACIÓN REQUERIDA OBJETIVOS
TOMAR
1. Qué segmentos existen
1. Determinar la cantidad de segmentos
actualmente entre los clientes
existentes en cada mercado meta.
reales y los potenciales?

2. Conocer los usos y actitudes de cada

El segmento de 2. Cuál es el atractivo de
segmento ante x producto / servicio
mercado al cual se mercado de cada segmento?
(frecuencia de compra, consumo, gasto
quieren enfocar
promedio,…)
esfuerzos de
marketing
3. Identificar la participación de mercado
3. Cuáles son las barreras de
de los competidores directos e
entrada de cada uno?
indirectos en el segmento..

4. Etc..
4. Etc
Cuándo y porqué: EXPLORATORIA - DESCRIPTIVA - CAUSAL

ASPECTOS RELACIONADOS
CON EL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
 Investigación exploratoria
• La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios
diseñados para suministrar información en la toma de decisiones.
• El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con
referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la
situación de decisión.
• Esta investigación, es apropiada cuando:
– los objetivos incluyen la identificación de problemas u oportunidades,
– el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada,
– la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables,
– establecimiento de prioridades,
– lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación,
– identificar y crear cursos de acción
– recolectar de información sobre problemas asociados.
 Qué debo explorar?
• Análisis de la demanda
– Características y comportamiento del comprador
• Qué compra, Quién, Dónde, Porqué, Cómo, Cuándo, Qué cantidad,
– Características del mercado.
• Potencial del tamaño del mercado
• Segmentos
• Tendencias
• Competencia
– Quiénes son, qué características tienen (programas de
mercadeo, cómo compiten)
– Fortalezas y debilidades
– Futuro entorno competitivo
 Qué debo explorar?
• Entorno Interno
– Recursos y habilidades en
• Mercadeo
• Producción
• Finanzas
• Administración
• Tecnología
• Entorno Externo
– Condiciones económicas y tendencias
– Regulaciones gubernamentales y tendencias
– Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo
– Tendencias tecnológicas
– Clima político
 Qué más debo conocer?
El mix de MKT actual
• Producto
1 ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
2 ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
3 ¿Qué segmentos se atraerán?
4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
6 ¿Qué tan importante es el empaque?
7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la
competencia?
 Qué más debo conocer?
El mix de MKT actual
• Canales de Distribución
1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo
del producto?
3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?
4 ¿Qué márgenes son apropiados?
5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
 Qué más debo conocer?
El mix de MKT actual
• Precio
1 ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
2 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?
5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio
competitivo?
6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
 Qué más debo conocer?
El mix de MKT actual
• Promoción
1 ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?
2 ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la
venta personal en la estimulación de la demanda?
3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
4 ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promociónales?
5 ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
6 ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
 Y qué otros aspectos relacionados
con el mix de MKT?
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
1 ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
2 ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
3 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de clientes, región de ventas,
etc.?
4 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?
5 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
6 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?
7 ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños?, ¿por
geografía?, ¿tipo de cliente?
8 ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor sugerido?, ¿cuál es el precio
promedio al por menor de nuestro producto?
9 ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos?
10 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirán?
 Investigación Descriptiva
• La investigación descriptiva tiene por objetivos:
– la representación de las características de los fenómenos de mercadeo
– la determinación de la frecuencia con que se representan,
– la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y
– la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo.

Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las
variables del mercadeo.

Además me va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas

empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
 Investigación Causal
• Es un tipo de investigación en la cual se requiere de suposiciones de las
relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está
diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.

• Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables

son la causa de lo que se predice (el efecto).

• El centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales

suceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación
funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
 Investigación Causal
• Ejemplo causa-efecto (“Los 5 por qués”)

Respuesta: No hay inventario

1. ¿Por qué tenemos bajas ventas?
suficiente para vender
2. ¿Por qué no hay inventario
R: No hay donde guardarlo
suficiente para vender?
3. ¿Por qué no hay donde
R: La bodega está llena
guardarlo?
R: Son compras anteriores que no
4. ¿Por qué está llena la bodega?
hemos vendido
R: No promocionamos a tiempo o
5. ¿Por qué no se han vendido?
devolvimos a proveedor
 Investigación Experimental
• La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de
mercadeo.
• Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden
hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y
efecto.
• Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables
independientes se manipulan o controlan atentamente y se mide su
efecto sobre las variables dependientes.
• Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una
variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan
originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad
válidas.
Diferencias entre investigación cualitativas
y cuantitativas
Ventajas e inconvenientes de la investigación
cualitativa y cuantitativa