KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTREGASI

PEMASARAN SOSIAL

DISUSUN OLEH:
Ulviana Dewi Kumalasari 101611535012
Bening Sekar Tanjung 101611535039
Githa Dwi Putri 101611535046

UNIVERSITAS AIRLANGGA
PSDKU DI BANYUWANGI
2019
 DAFTAR ISI
BAB I ........................................................................................................................................ 3
1.1 Latar Belakang ................................................................................................................. 3
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................................... 4
1.3 Tujuan ........................................................................................................................ 4
BAB II ...................................................................................................................................... 5
2.1 Identifikasi Masalah dan Analisis Pasar .......................................................................... 5
2.2 Tujuan ............................................................................................................................. 5
2.3 STP (Segmenting, Targeting, Positioning) ....................................................................... 6
2.4 Implementasi Program.................................................................................................... 9
2.5 Monitoring dan Evaluasi ................................................................................................. 9
BAB III................................................................................................................................... 10
3.1 Kesimpulan .................................................................................................................... 10
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 11

2
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi kesehatan masyarakat pada era ini, telah mengalami perubahan
yang sangat drastis, hal ini dibuktikan dengan adanya pemanfaatan teknologi
terbaru yang sudah dimodifikasi dengan komunikasi pembangunan. Tujuan dari
adanya komunikasi kesehatan adalah untuk merubah perilaku masyarakat untuk
meningkatkan derajat kesehatan. Dengan adanya pengembangan komunikasi
tersebut, diharapkan permintaan terhadap suatu produk atau jasa yang diperlukan
oleh masyarakat dapat meningkat. Upaya menumbuhkan peningkatan permintaan
tersebut merupakakan salah satu efek dari adanya proses komunikasi pemberi
layanan produk atau jasa kepada masyarakat. informasi yang dihasilkan dari proses
komunikasi tersebut diharpakan dapat menrubah perilaku masyarakat agar derajat
kesehatan yang setinggi-tingginya dapat tercapai.
Upaya tersebutlah yang dinamakan salah satu bentuk pemasaran sosial.
Pemasaran sosial merupakan suatu teknologi manajemen perubahan sosial yang
melibatkan desain, implementasi dan control dari program penerimaan suatu ide
atau praktik sosial dalam satu kelompok atau target. Pemasaran sosial atau Sosial
Marketing sudah dikenal di dunia, bahkan diterapkan dalam “menjual” gagasan
untuk mrngubah pemikiran, sikap dan prilaku masyarakat. tidak hanya itu Sosial
Marketing digunakan sebagai strategi untuk mengkomunikasikan atau
memberdayakan organisasi agar memperoleh dukungan dari masyarakat secara
luas.
Munculnya konsep pemasaran tersebut berasal dari perusahan-perusahan
industri besar di Negara industri yang telah maju dan berkembang. Penerapan
konsep tersebut saat ini sudah tidak hanya digunakan oleh perusahaan industry saja,
namun sudah meluas ke berbagai bidang seperti, di bidang politik, di bidang sosial
maupun di bidang kesehatan (Notoatmojo, 2010). Pemasaran sosial yang

3
 digunakan di bidang kesehatan biasanya digunakan untuk merencanakan suatu
rogram.
Seiring dengan perubahan kebijakan pembangunan kesehatan di Indonesia,
pemasaran sosial telah banyak digunakan dalam berbagai keperluan program
kesehatan, yang merupakan salah satu bentuk operasional dari komunikasi
kesehatan. Selama ini, berbagai masalah sosial dan kesehatan dapat dipicu oleh
perilaku tertentu, misalnya kurangnya kesempatan, pilihan dan pemberdayaan
menjadi salah satu penyebab sulitnya masyarakat menerapkan gaya hidup sehat.
Masalah-masalah kesehatan sendiri memang memiliki dimensi sosial, sekaligus
individual, di sini pemasaran sosial menawarkan sebuah solusi dengan
mempengarui perilaku, tidak hanya perilaku individu saja melaikan kelompok
masyarakat yang berpengaruh serta para pembuat kebijakan. Menurut Machfoedz
dalam Heri D.J, 2007 menyatakan bahwa pemasaran sosial adalah suatu proses
untuk membuat rancangan, implementasi dan pengawasan program yang bertujuan
meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok
sasaran. Selanjutnya, pemasaran dalam konteks promosi kesehatan merupakan
keterampilan manajemen dalam hal mengidentifikasi kesempatan untuk memenuhi
permintaan konsumen sehingga, memberikan perbaikan yang maksimal dalam
kesehatannya (Ewles et al, 1994)

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah yang dimaksud dengan pemasaran sosial ?
2. Bagaimanakah langkah-langkah dalam pemasaran sosial ?
3. Bagaimana implementasi pemasaran sosial ?
1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui konsep dari pemasaran kesehatan
2. Mengetahui langkah-langkah dalam pemasaran sosial
3. Mengetahui implementasi pemasaran sosial

4
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Identifikasi Masalah dan Analisis Pasar

Masalah yang diidentifikasi berupa persoalan dari masalah sosial.

Persoalan menjelaskan penyebab dan akibat perilaku sosial. Pada tahap ini
ditentukan perilaku yang akan diintervensi. Misal : perilaku sosial yang
membahayakan masyarakat yaitu merokok, 70 – 80% masyarakat setuju bahwa
rokok berbahaya bagi kesehatan, tetapi mereka sulit untuk meninggalkan rokok.
Mereka setuju bahwa merokok bisa menyebabkan kanker paru, tekanan darah
tinggi, penyakit jantung dan dapat menyebabkan keguguran pada ibu hamil.
Faktor penyebab mengapa mereka sulit berhenti merokok dan akibat merokok
adalah contoh identifikasi masalah yang terkait kebiasaan.
Analisis pasar merupakan metode atau teknik untuk dapat
menyimpulkan asosiasi hubungan, bagaimana penyebab dan akibat yang akan
terjadi. Analisis dapat dilakukan dengan menggunkan uji statistik yang sesuai
dengan persoalan yang ada (Setyawan dan Supriyanto, 2019).
2.2 Tujuan
Penentuan tujuan yang akan dicapai perlu dilakukan oleh pemasar.
Tujuan harus jelas, spesifik, dan terukur Contoh pada perilaku merokok,
tujuannya adalah menurunkan jumlah perokok sebesar 20% dari kondisi awal
selama 5 tahun mendatang di Kabupaten X. Beberapa asumsi mengapa
penurunan 20% selama 5 tahun juga perlu dijelaskan (Setyawan dan
Supriyanto, 2019).
Menurut Kotler dan Lee dalam Aselina (2017) ada tiga tipe tujuan :
1. Tujuan Perilaku
Tujuan ini didesain sesuai dengan perilaku spesifik yang ingin dicapai.
Contoh : meningkatkan konsumsi susu X untuk kesehatan tulang. Hal ini
ditujukam kepada kelompok olahragawan dan orang yang bermasalah
dengan osteoporosis yaitu orang dewasa dan manula.

5
 2. Tujuan Pengetahuan
Pada tujuan ini memberikan edukasi berdasarkan fakta dan data mengenai
produk. Misal pada produk susu yaitu tentang manfaat susu, waktu kapan
minum susu yang tepat yaitu malam hari, berapa kebutuhan tubuh akan
susu, kebaikan susu bagi kesehatan dan tidak menyebabkan kegemukan
maupun sakit perut.
3. Tujuan Kepercayaan / Sikap
Pada kelompok remaja khususnya memiliki kepercayaan yang perlu
diubah. Misal kepercayaan minum susu membuat gemuk atau sakit perut
perlu diberikan pengetahuan kandungan susu seperti vitamin D yang kaya
akan kalsium dan laktosa. Sehingga terjadi perubahaan sikap mengadopsi
inovasi yang ditawarkan seperti susu merk X

2.3 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Segmentasi adalah proses membagi pasar heterogen menjadi pasar yang
secara spesifik relatif homogen. Segmentasi merupakan aktivitas pasar yang
heterogen dipilah menjadi segmen yang lebih homogen. Hal ini perlu dilakukan
untuk bisa memberikan layanan yang spesifik dan bauran pemasaran yang tepat
sesuai dengan kebutuhan segmen.
Segmentasi demografi yaitu melakukan riset baik data sekunder
mengambil data ke Biro Statistik dan data primer melalui interview pihak toko
untuk memetakan kekuatan daya beli khalayak (pendapatan) masing - masing
sosio economic classes; pendidikan, agama, ras, profil. Segementasi geografis
yaitu luas wilayah, kota, desa dan lain - lain. Ini penting untuk menentukan
jenis kemasan yang didistribusikan pada wilayah. Segmentasi perilaku yaitu
pengetahuan, sikap, perilaku terhadap produk yang ditawarkan, bagaimana
memandang produk. Sebagai data penentuan waktu yang tepat untuk eksekusi
program sosialisasi. Dalam hal senam osteoporis diputuskan diperkenalkan
pada saat mencanangkan hari Osteoporisis di bulan Desember 2002 dengan

6
 tujuan momentum tersebut mengubah perilaku masyarakat akan lebih giat
bersenam dan minum susu X.
Contohnya adalah segmentasi pada pasar rokok yaitu perokok berat,
perokok ringan, perokok sedang, bukan perokok atau bekas perokok. Masing –
masing segmen tersebut bisa dijabarkan menjadi sub-segmen menurut
demografi (umur dan jenis kelamin), sosio-ekonomi (pendapatan) atau geografi
(tempat tinggal), sikap(attitude) dan perilaku (behavior). Subsegmen
selanjutnya dapat dikelompokkan lagi menjadi lama merokok, motivasi
merokok, kesiapan untuk berhenti, dan sebagainya (Setyawan dan Supriyanto,
2019).
Proses segmentasi terdiri dari :
1. Pemahaman pasar sasaran (definition of market)
2. Identifikasi dasar atau kriteria untuk melakukan segmentasi
3. Evaluasi dasar kriteria tersebut, dan pilih yang terbaik dengan tetap
mengacu pada tujuan
4. Identifikasi segmen pasar secara terpisah, pelajari ketertarikan pasar dan
pilih target segmen yang spesifik.

Total Market Segmented

Market
Syarat Segmentasi yang Efektif (Andita, 2017) :
1. Dapat diukur (Measurable), ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat
diukur dengan tingkat tertentu.
2. Dapat dijangkau (Accessible) segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.

7
3. Cukub besar (Subtantial) segmentasi pasar cukup besar atau memberi laba yang
dapat dilayani.
4. Dapat dibedakan (Differentiable) berarti segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
5. Dapat dijelaskan (Actionable) berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau
dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Targeting adalah pemilihan salah satu atau beberapa segmen setelah
pasar dipetakan menurut kebutuhan atau sekelompok kebutuhan (segmen).
Target dipilih dengan mempertimbangkan kemampuan internal organisasi dan
besarnya segmen yang bisa dilayani seta diperkirakan dapat memberikan
profitabilitas tinggi.

Target Market

Positioning atau pemosisian pasar yaitu memposisikan keunikan atau

keunggulan produk, jasa dan nilai serta manfaat dalam penyelesaian masalah
mereka. Memposisikan produk atau jasa kepada konsumen dapat berupa
keunggulan bentuk (feature) dari jasa atau produk. Jasa yang diposisikan juga
mengacu pada nilai (value), manfaat (benefit) apa yang ingin diposisikan dalam
benak konsumen.

Brand Positioning

Faktor yang harus diperhatikan dalam Positioning (Andita, 2017) :

1. Be creative yaitu perusahaan harus kreatif dalam mencuri perhatian target
market (konsumen).

8
 2. Simplicity yaitu komunikasi dalam pemasaran sebuah produk harus jelas dan
sederhana.
3. Consistent yet flexible yaitu perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect yaitu perusahaan harus memiliki satu atau beberapa
kata ampuh di benak pelanggan atau dalam bahasa lain sebuah produk harus
memiliki tag line.
5. Use Their Language yaitu harus menggunakan bahasa pelanggan. Misalnya
sebuah produk target pasarnya adalah anak-anak, maka bahasa yang digunakan
harus mudah dicerna oleh anak-anak.
2.4 Implementasi Program
Implementasi program sebaiknya dilaksanakan pada saat pencanangan.
Contoh implementasi program pemasaran sosial di bidang promosi kesehatan
ketika pencanangan program tertentu oleh kepala daerah yang dihadiri oleh
para pelaksana, instansi, dan media yang terlibat. Bahan – bahan luar ruang
dipasang, seperti spanduk, poster atau papan iklan. Kelompok masyarakat dan
kader memulai kegiatan komunikasi. Jika digunakan media massa, sebaiknya
paling tidak 10 – 20 spot per hari di setiap stasiun radio pada bulan pertama
(Maulana, 2007).

2.5 Monitoring dan Evaluasi

Monitoring dan evaluasi didasarkan pada sasaran dan tujuan program.
Kegiatan monitoring dilakukan untuk menemukan kekurangan atau kesalahan
pada strategi yang telah ditentukan. Berkaitan dengan evaluasi program,
pemasar harus sudah paham apakah program memang didesain untuk
memengaruhi perubahan kognitif, perubahan tindakan, atau perubahan nilai /
moral. Masing – masing tujuan tersebut memang semakin sulit dipenuhi untuk
dipenuhi dan dievaluasi. Konsep dan variabel diidentifikasikan dan dipantau
selama pelaksanaan program untuk melihat apakah tujuan memang tercapai.
Skala ukuran tertulis, pertanyaan wawancara, dan sistem pencatatan harus
reliable dan relatif mudah digunakan (Fuadi, 2018).

9
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Pemasaran sosial merupakan suatu teknologi manajemen perubahan sosial yang
melibatkan desain, implementasi dan contoh dari program penerimaan suatu ide atau
praktik sosial dalam satu kelompok atau target. Pemasaran sosial dikenal di dunai dan
banyak diterapkan untuk menjual gagasan yang mengubah pemikiran sikap dan
perilaku masyarakat. Konsep Pemasaran muncul karena berkembang nya perusahaan
– perusahaan industry besar, sehingga penerapan nya pun meluas ke berbagai bidang
seperti bidang politik, sosial dan kesehatan.

Konsep Pemasaran Sosial terdiri dari lima langkah yaitu identifikasi masalah
dan analisis pasar, penentuan tujuan, Segmenting, targeting, positioning (STP),
Implementasi Program dan yang terakhir adalah monitoring dan evaluasi. Langkah
pertama yaitu identifikasi masalah, dimana masalah yang digunakan adalah persoalan
dari masalah sosial yang menjelaskan penyebab dan akbat perilaku sosial. Pada tahap
tersebut perilaku yang akan di intervensi ditentukan. Setelah itu dilakukan analisis
pasar dimana disimpulkan nya asosiasi hubungan penyebab dan akibat yang akan
terjadi. Langkah kedua adalah penentuan tujuan, dimana tujuan tersebut harus jelas,
spesifik, dan terukur. Langkah ketiga adalah STP, yaitu proses membagi, memilih, dan
memposisikan sautu pasar. Langkah keempat adalah implementasi program yang
dilaksanakan pada saat penanganan setelah itu program yang telah di implementasi di
monitoring dan evaluasi yang didasarkan pada sasaran dan tujuan program.

10
 DAFTAR PUSTAKA
Aselina Tuti. 2017. Contoh Pemasaran Sosial. [ONLINE]
http://tutiaselina.com/komunikasi-pemasaran/contoh-pemasaran-sosial/.

Andita Septiana S. 2017. Strategi Pemasaran Sosial dengan Teori STP. [ONLINE]
http://student.blog.dinus.ac.id/septianaandita/2017/06/13/strategi-pemasaran-
sosial-dengan-teori-stp/

Chasanah, Siti Uswatun. 2013. Pemasaran Sosial Kesehatan- Ed. 1 Cet.1.

Yogyakarta. Deepublish
Ewles, Linda dan Simnett. 1994. Promosi Kesehatan : Petunjuk Praktik. Edisi 2.
Penerjemah Ova Emilia. Yogyakarta. Gadjah Mada University Press.
Fuadi, Azhar. 2018. Manajemen Pemasaran Sosial pada Program Minggu Produktif di
Lembaga Rumah Semut Jalan Peduli. Skripsi. Jakarta. Fakultas Ilmu Dakwah
dan Ilmu Komunikasi. Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah.

Heri, D.J. 2007. Promosi Kesehatan. Jakarta. Penerbit Buku Kedokteran EGC.
Maulana, Heri DJ. 2007. Promosi Kesehatan. Jakarta : Buku Kedokteran EGC.

Notoatmodjo, Soekidjo.2010.Promosi Kesehatan Teori dan Aplikasi.

Jakarta:RinekaCipta
Setyawan FEB dan Supriyanto S. 2019. Manajemen Rumah Sakit. Sidoarjo : Zifatama
Jawara.

11