Relevansi studi tentang budaya dalam sudut pandang perilaku konsumen:

Setiap budaya terdiri sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri–ciridan
sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras,
dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dengan
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Suatu perusahaan membuat produk sesuai dengan daerah dimana produk tesebut
dipasarkan (Kotler dan Keller, 2007 dalam Giantara dan Santoso, 2013).
Budaya juga dapat dilihat dari kepercayaan, pandangan dan kebiasaan konsumen
terhadap suatu produk. Semakin tinggi kepercayaan terhadap produk, maka semakin
tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Solomon (2004 dalam Giantara dan Santoso, 2013), sub budaya terdiri dari anggota
yang memiliki kesamaan kepercayaan dan pengalaman yang membedakan anggota tersebut
dari yang lain. Anggota ini bisa didasarkan dari kesamaan umur, ras, latar belakang suku,
atau tempat tinggal. Setiap suku memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda,
seperti dalam menentukan suatu produk, memilih tempat wisata, perilaku politik serta
keinginan untuk mencoba produk baru. Dalam segi umur pun juga mempengaruhi
dalam perilaku konsumsi.