MODUL PERKULIAHAN

Customer Retention Marketing

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

10
Ilmu Komunikasi Adver & Marcomm 43015 Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom

Abstract Kompetensi

Analisis Lifetime value untuk Mahasiswa mampu memahami dan

pelanggan mampu menjelaskan kembali
B2B Lifetime value — tolak ukur konsep dan pengertian CRM secara
strategi, teori dan praktik di era digital
Definisi dan fungsi Pengembangan
strategi LW
Ilustrasi contoh analisis pelanggan
dengan LTV
Pembahasan

PENGERTIAN
CLV (Customer Lifetime Value) atau yang disebut juga dengan LTV (Lifetime
Value) adalah prediksi nilai keuntungan yang berkaitan dengan hubungan dengan
pelanggan di masa yang akan datang. CLV biasanya digunakan untuk menentukan nilai
jangka panjang dari pelanggan.
CLV digunakan juga untuk membagi pelanggan menjadi beberapa segmen.
Biasanya berdasarkan profit margin (keuntungan) dan hubungan dengan perusahaan.
Dengan menghitung dan mengetahui CLV, perusahaan dapat menentukan berapa banyak
yang harus dikeluarkan dalam hubungannya dengan pelanggan.
CLV dapat membantu perusahaan mengambil keputusan berhubungan dengan
empat cara dasar mendapatkan pelanggan yang antara lain melalui:
 Akuisisi
 Retensi
 Refferal
 Win back

TUJUAN
Selain untuk membagi pelanggan menjadi beberapa segmen, CLV berfunsi dan
bertujuan juga untuk:
- Menentukan prioritas konsumen
- Menentukan konsumen yang bersifat future potential atau berpotensi baik di
masa mendatang
- Melakukan retensi dengan konsumen
- Menentukan keputusan keputusan bisnis penting antara lain:
 Sales, contohnya menentukan apa yang akan dijual selanjutnya dan
kapan
 Marketing, contohnya berapa yang harus dikeluarkan untuk memperoleh
pelanggan
 Pengembangan produk, produk apa yang harus dikembangkan
 Dan lain sebagainya.

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

2 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
CLV dan B2B
Dalam B2C, CLV biasanya digunakan di bidang retail dan telekomunikasi.
Penggunaan CLV pada B2C dapat dibilang sulit dan tidak efisien, apalagi jika perusahaan
memiliki pelanggan yang heterogen dalam jumlah besar dengan berbagai segmentasi.
Penggunaan CLV lebih mudah pada B2B, karena pelanggannya tidak sebanyak
B2C, dan lebih mudah untuk mendapatkan dan mengolah data-data yang ada dan
diperlukan.
Indikator atau parameter apakah CLV pelanggan tersebut baik/menjanjikan atau
buruk dapat dilihat dengan sederhana. CLV dari pelanggan tersebut harus lebih besar dari
jumlah atau total yang dikeluarkan untuk mengakuisisi serta melayani pelanggan tersebut.

Rumus penghitungan CLV

CLV adalah konsep yang dinamis atau dapat berubah-ubah. CLV bukanlah model
yang statis, sehingga ada banyak cara untuk menghitung CLV. Cara yang paling sederhana
ialah mengurangi pendapatan dengan jumlah atau total yang dikeluarkan untuk
mendapatkan dan melayani pelanggan.
Beberapa rumus menghitung CLV antara lain:

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

3 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
Dimana:
GC = Gross contribution per cust.
M = The retention cost per customer
n = The horizon in years
r = Retention date
d = Discount rate
T = Avg. transactions
AOV = Average order value
ALT = Avg. customer Lifespan
AGM = Avg. Gross Margin

Keempat contoh rumus penghitungan CLV diatas memerlukan unsur yang berbeda-
beda tergantung dengan penggunaannya. Semakin banyak unsur-unsur yang dimasukan,
semakin kompleks juga perhitungan CLV tersebut.
Dari sekian banyak rumus penghitungan CLV, ada beberapa rumus yang mudah
untuk dipakai, salah satunya adalah:

CLV = Ar x Gm / Cr

Dimana:
Ar, adalah Average revenue atau pendapatan rata-rata pada jangka waktu tertentu
Gm, Gross margin atau presentasi keuntungan
Cr, Churn rate atau presentasi pelanggan yang memtuskan hubungan dengan perusahaan.

Gross margin, adalah total pendapatan dikurangi dengan biaya dari produk yang terjual
(cogs) dibagi dengan total pendapatan, yang dinyatakan dalam presentase.

Gr = r – cogs / r

Churn rate, adalah presentase jumlah pelanggan yang memutuskan hubungan dengan
perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Penghitungan churn rate didapat dengan cara:

Cr = jumlah pelanggan yang “hilang” / jumlah

pelanggan mula-mula
2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning
4 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
Contoh kasus
Bayangkanlah anda sebagai gembong narkoba yang baru memulai usaha, dan anda
menjual morfin ke beberapa bandar di lingkungan anda. Anda pergi ke apotik dan membeli
sendiri bahan-bahan baku untuk membuat morfin tersebut. Anda membutuhkan $3 untuk
memproduksi satu paket morfin. Dan anda menjualnya seharga $5 per paketnya.
Awalnya anda mempunyai 4 bandar narkoba, tetapi salah satu dari mereka
tertangkap polisi. Anda ingin menjalin hubungan yang baik dengan sisanya. Anda ingin
menggunakan apa yang anda pelajari di bangku kuliah, dan mengaplikasikannya ke
kehidupan nyata. Anda ingin mengetahui berapa besar CLV mereka.

Bulan Bandar A Bandar B Bandar C Bandar D

Juni $10 $5 $5 $5
Juli $5 - $5 $10
Agustus $10 $5 $5 $15
September $15 $10 $5 x
Oktober $15 $15 $5 x
Tabel 1.1 – Pendapatan anda

Dari data diatas, mari kita hitung berapakah CLV dari Bandar A?
Ar, pendapatan rata-rata dari Bandar A ialah,

$10 + $5 + $10 + $15 + $15 / 5

$55 / 5
Ar = $11
Gm, presentasi keuntungan dari Bandar A,

$55 - $33 / $55

$22 / $55
Gm = 0.4 atau 40%
Cr, presentasi pelanggan yang “hilang”,

1:4 = 0.25 atau 25%

CLV dari Bandar A ialah:

$11 x 0.4 / 0.25

$4.4 / 0.25 = $17.6

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

5 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
Pentingnya konsep Customer Lifetime Value Aftermarketing
Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a,1994b) ini pada intinya
menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini (current customers) sebagai cara
yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. Ia menguraikan
pentingnya konsep customer lifetime value, yang menggambarkan bahwa semakin lama
sebuah perusahaan mampu mempertahankan seorang pelanggan, semakin profitable
pelanggan bersangkutan bagi perusahaan.
Menurut Vavra (1994a,1994b) customer lifetime value bisa bertumbuh melalui
berbagai macam cara. Semakin lama seorang pelanggan membeli produk/jasa dari
perusahaan tertentu, semakin tergantung pelanggan tersebut pada produk dan jasa
perusahaan bersangkutan, serta semakin kecil kemungkinan pelanggan itu tergoda untuk
beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Selain itu, seiring dengan
peningkatan loyalitas pelanggan, mereka yang loyal pada perusahaan juga berpeluang
menjadi advocates bagi perusahaan bersangkutan, dengan cara menyebarluaskan
komunikasi getok tular positif dan mendorong teman, saudara maupun rekan kerjanya
untuk membeli produk/jasa dari perusahaan yang sama.
Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi
setelah transaksi pembelian, khususnya dalam rangka memberikan after-purchase
reassurance (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukan benar-benar
bijaksana) dan membangun layalitas merek. Walaupun pemasar sangat memahami
superioritas produk atau jasanya, sangatalah naïf bila perusahaan mengasumsikan bahwa
para pelanggan bisa mengalami sendiri superioritas tersebut. Jauh lebih bijaksana bila
pemasar mampu secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang manfaat-
manfaat yang bisa didapatkan dari produk atau jasa yang telah mereka beli. Perhatian dan
supaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan
kepuasaan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. Secara ringkas,
aftermarketing bertujuan sama dengan relationship marketing, yaitu berupaya membangun
relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value.
Menurut Terry Vavra, aftermarketing membutuhkan perubahan mentalitas manajer
perusahaan dari yang semula berfokus pada transaksi penjualan menjadi penjalinan relasi,
Aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik:

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

6 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
1. Membentuk dan memperbarui Customer Information File (CIF) yang memuat data para
pelanggan saat ini, pelanggan potensial, pelanggan tidak aktif, dan mantan pelanggan.
2. Menyusun ”cetak biru” kontak pelanggan(service blueprinting). Melalui cetak biru
layanan, perusahaan bisa mengidentifikasi titik-titik interaksi dengan pelanggan dan
memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan dan karakteristik
interaksi bersangkutan. Cetak biru layanan juga bisa dimanfaatkan sebagai pedoman
untuk menyempurnakan “moments of truth.”
3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan,
maupun komentar pelanggan.
4. Melakukan survei kepuasaan pelanggan secara rutin untuk memantau dinamika
ekspektasi pelanggan, mendeteksi setiap kemungkinan gap antara ekspektasi pelanggan
dan kinerja layanan organisasi, serta mengidentifikasi peluang penyempurnaan layanan.
5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi, misalnya
mengirimkan majalah atau newsletter organisasi kepada para pelanggan. Bentuk
komunikasi seperti ini berpotensi menumbuhkan ikatan emosional antara pelanggan
dan perusahaan.
6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan spesial dalam rangka merayakan
”customership” mereka dengan perusahaan.
7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers).
Keberhasilan program aftermarketing bergantung pada lima faktor yang disebut ”Lima A”
(Vavra, 1994a,1994b):
1. Acquainting, yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta
kebutuhan mereka, termasuk mengidentifikasi “high value customers”
2. Acknowledging, yaitu berusaha menunjukkan kepada para pelanggan bahwa mereka
dikenal secara personal. Caranya antara lain melalui upaya merespons setiap
komunikasi atau korespondensi dari para pelanggan secepat mungkin.
3. Appreciating, yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya.
4. Analyzing, yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan
melalui komunikasi dan korespondensi mereka.
5. Acting, yakni menindak lanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan
menunjukkan pada mereka bahwa perusahaan siap mendegarkan dan siapa

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

7 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
 mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan mereka
secara lebih efektif.

Untuk analisis pelanggan di industri bisnis ke bisnis (B2B), memotret pelanggan dari potensi
pendapatan (revenue) saja tidaklah cukup. Kita harus masuk lebih dalam lagi, yakni ke
perhitungan profitabilitas.
Konsep LTV menutupi kelemahan RFM (di modul berikutnya), meskipun LTV sendiri
juga mempunyai kelemahan, yakni tidak efektif jika diaplikasikan pada perusahaan yang
jumlah pelanggannya mencapai ribuan. Oleh karena itu, analisis pelanggan dengan LTV
cocok dipakai untuk perusahaan yang bergerak di industri B2B.
Dalam konsep LTV, pelanggan digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya
(profit margin) dan keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship).
Tingkat profit margin dan keinginan pelanggan menjalin hubungan dengan
perusahaan mempengaruhi nilainya. Semakin besar profit margin yang disumbangkan
pelanggan terhadap perusahaan dan semakin dekat hubungan yang telah terjalin antara
pelanggan dan perusahaan, maka semakin tinggi pula nilai pelanggan bagi perusahaan.

LTV dan CRM

LTV bisa menjadi alat screening awal apakah prospek pelanggan yang sedang didekati
potensial atau tidak. Kemudian, apabila telah menjadi pelanggan, sejauh mana perusahaan
akan menjalin hubungan dengan pelanggan dan pada tingkat berapa perusahaan akan
memberikan servis. Ini harus diputuskan karena percuma apabila perusahaan terlalu
membuang waktu menjalin hubungan dengan pelanggan yang tidak potensial atau
memberikan tingkat servis di atas nilai pendapatan yang bakal diterima karena ujung-
ujungnya bukan untung, melainkan rugi.
Kecenderungan dunia bisnis yang paling baru adalah menjadikan pelanggan sebagai
‘bagian’ dari organisasi. Kecenderungan ini seiring dengan perubahan fokus bisnis dari
product centric menjadi customer centric karena dari sisi produk sudah semakin sulit untuk
mencari diferensiasi produk.
Customer service adalah kunci untuk menentukan memenangkan dan retaining
pelanggan, sekaligus merupakan kunci utama dalam strategi pertumbuhan perusahaan.

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

8 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
Sehingga hubungan antara pelanggan dan perusahaan harus sangat diperhatikan, melalui
strategi perusahaan yang sangat mendukung. Strategi ini tidak hanya mendukung dan
meningkatkan hubungan jangka panjang atau seumur hidup, tetapi juga membantu interaksi
yang bersifat fungsional dan organisasional yang dilakukan oleh pelanggan.
CRM merupakan salah satu perluasan dari sistem informasi perusahaan di bidang
customer service, yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan dalam
menanggapi permintaan konsumen. Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk
meramalkan tingkah laku pelanggan dan memutuskan tindakan untuk mempengaruhinya,
dalam rangka meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Sangatlah tepat jika dikatakan
CRM sebagai ‘alat’ customer service improvement.
CRM itu sendiri memiliki pendekatan kepada tiga komponen yang penting dalam
customer service, yaitu lifetime customer value (LTV) analysis, one-to-one marketing, dan
enterprise relationship marketing. One-to-one marketing yang prosesnya dipermudah oleh
internet menggantikan pemasaran massal tradisional serta meningkatkan efisiensi. One-to-
one marketing ini membutuhkan metode untuk membedakan pelanggan melalui
segmentasi lifetime value, berinteraksi dengan pelanggan, dan juga memberikan produk
dan layanan yang customized. Enterprise relationship marketing merupakan aspek
tambahan untuk memperluas perusahaan dengan mengikutsertakan pelanggan dan unit
eksternal lainnya. Jelaslah bahwa CRM sangat penting.
Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total customer equity
dengan mengelola pelanggan sebagai aset. Terdapat beberapa penggerak utama dari LTV
yang sangat penting bagi organisasi, seperti jumlah transfer yang dilakukan pelanggan yang
dapat dilacak oleh perusahaan atau jangka waktu dari customer relationships. Pendek
kata, LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting bagi kelangsungan
bisnis yang menguntungkan. Bukankah biaya dapat ditekan, jika pelanggan yang ada
memakai jasa dan produk kita secara berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama.
Ingat, untuk menciptakan pelanggan yang baru, perusahaan membutuhkan biaya tujuh kali
lipat daripada melakukan bisnis dengan pelanggan yang sudah ada.
Dalam hubungannya dengan LTV, CRM menjadi kunci customer retention karena
CRM meningkatkan efisiensi customer service, membantu perusahaan untuk terus berfokus
pada basis pelanggan, memberikan product loyalty, dan mempromosikan cross - and up-

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

9 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
 selling. Untuk mensukseskan CRM sebagai kunci dari customer retention ini, keikutsertaan
seluruh anggota yang ada di bagian front office sangat diperlukan.
Pentingnya Lifetime Value (LTV)
Lifetime value telah menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah pelanggan
berharga, dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Mempunyai banyak
pelanggan dan lifetime value yang tinggi adalah impian setiap pemasar. Untuk itu
perusahaan harus mengelola seluruh resources pelanggannya secara maksimal. Pelanggan
biasanya masuk ke perusahaan melalui beberapa jalan antara lain:
 Akuisisi pelanggan baru (Acquisition)
 Retensi pelanggan loyal (Retention)
 Referral pelanggan baru yang dihasilkan oleh pelanggan loyal (Referral)
 Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program win-back (Win-Back).
Perusahaan biasanya menghadapi kendala untuk memuaskan semua pelanggannya
karena keterbatasan resources yang dimilikinya. Di lain pihak, value yang diberikan
pelanggan ke perusahaan juga sangat berbeda antara satu pelanggan dengan lainnya. Dalam
kondisi demikian, perusahaan sebaiknya memilah-milah pelanggan mana yang mempunyai
value lebih tinggi dibandingkan pelanggan lainnya, sehingga perusahaan, dengan
keterbatasan yang dimilikinya, bisa memfokuskan perhatiannya pada sekelompok pelanggan
yang valuable tersebut. Untuk itu, konsep LTV perlu diterapkan. LTV dapat digunakan
sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan taktik
dan strategi pemasaran. Nilai LTV juga akan berubah dari waktu ke waktu.

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

10 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
 Perhitungan LTV (Ilustrasi)

No. Keterangan Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4

1. Jumlah pelanggan (orang) 18.500 7.500 4.000 3.000

2. Retention Rate - 41% 53% 75%

3. Tingkat Pembelanjaan (Rp) 145.000 155.000 165.000 175.000

4. Total Revenue (Rp.) 2.682.500.000 1.162.500.000 660.000.000 525.000.000

5. Biaya variable 60% 50% 45% 40%

6. Biaya variabel (Rp.) 1.609.500.000 581.250.000 297.000.000 210.000.000

7. Biaya akuisisi (Rp. 740.000.000

40.000/orang).

8. Total Biaya (Rp). 2.349.500.000 581.250.000 363.000.000 315.000.000

9. Laba Kotor (Rp.) 333.000.000 581.250.000 363.000.000 315.000.000

10. Discount rate 1.00 1.16 1.35 1.56

11. NPV Profit (Rp.) 333.000.000 501.077.586 268.888.889 201.923.077

12. Akumulasi Laba NPV (Rp.) 333.000.000 834.077.586 1.102.966.475 1.304.889.552

13. Lifetime Value (Rp.) 18.000 27.085 35.852 50.481

pada basis pelanggan, memberikan product loyalty, dan mempromosikan cross - and
up-selling. Untuk mensukseskan CRM sebagai kunci dari customer retention ini,
keikutsertaan seluruh anggota yang ada di bagian front office sangat diperlukan.
Pentingnya Lifetime Value (LTV)
Lifetime value telah menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah pelanggan
berharga, dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Mempunyai banyak
pelanggan dan lifetime value yang tinggi adalah impian setiap pemasar. Untuk itu
perusahaan harus mengelola seluruh resources pelanggannya secara maksimal. Pelanggan
biasanya masuk ke perusahaan melalui beberapa jalan antara lain:
 Akuisisi pelanggan baru (Acquisition)

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

11 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
 Retensi pelanggan loyal (Retention)
 Referral pelanggan baru yang dihasilkan oleh pelanggan loyal (Referral)
 Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program win-back (Win-Back).
Perusahaan biasanya menghadapi kendala untuk memuaskan semua pelanggannya
karena keterbatasan resources yang dimilikinya. Di lain pihak, value yang diberikan
pelanggan ke perusahaan juga sangat berbeda antara satu pelanggan dengan lainnya. Dalam
kondisi demikian, perusahaan sebaiknya memilah-milah pelanggan mana yang mempunyai
value lebih tinggi dibandingkan pelanggan lainnya, sehingga perusahaan, dengan
keterbatasan yang dimilikinya, bisa memfokuskan perhatiannya pada sekelompok pelanggan
yang valuable tersebut. Untuk itu, konsep LTV perlu diterapkan. LTV dapat digunakan
sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan taktik
dan strategi pemasaran. Nilai LTV juga akan berubah dari waktu ke waktu.
a. Jumlah Pelanggan
Yang dimaksud dengan jumlah pelanggan adalah total pelanggan yang dapat diakuisisi
perusahaan dalam kurun waktu tertentu.
b. Retention Rate (Tingkat Retensi)
Adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan yang bisa ditahan pada tahun
tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.
c. Tingkat Pembelanjaan (Spending Rate)
Merupakan besarnya pembelian yang dilakukan oleh rata-rata pelanggan setiap tahunnya.
Tingkat spending bisa diukur per kunjungan atau per periode tertentu.
d. Total Revenue
Adalah total pendapatan yang diterima perusahaan pada tahun yang bersangkutan.
e. Biaya Variabel (%)
Adalah biaya yang berbanding lurus secara proporsional dengan jumlah pelanggan yang
dilayani (dalam persen). Semakin banyak pelanggannya, maka biaya variable juga akan
semakin tinggi, demikian sebaliknya, contoh biaya pelayanan pelanggan.
a. Biaya Variabel (Rp)
Biaya variable ditunjukkan dalam bentuk rupiah.
b. Biaya Akuisisi (Acquisition Cost)

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

12 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
 Adalah biaya yang dihabiskan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru. Biaya
akuisisi ini biasanya terdiri antara lain biaya komunikasi dan biaya promosi.
c. Total Biaya
Merupakan penjumlahan biaya variable (Rp) dengan biaya akuisisi.
d. Laba Kotor (Gross Profit)
Mengurangkan total revenue (pendapatan) dengan total cost (biaya).
e. Discount Rate
Kenapa kita butuh discount rate? Alasannya sederhana. Profit (laba) yang didapat dari hasil
operasi perusahaan pada beberapa tahun ke depan, tidak sama nilainya bila profit itu kita
terima seluruhnya pada hari ini (time value of money).
f. Net Present Value (NPV) “Profit”
Ketika kita sudah mendapatkan discount rate, setiap profit yang diharapkan harus didiskon
untuk bisa mendapatkan NPV.
g. Cumulative NPV
Penjumlahan semua NPV profit tahun ini dan tahun-tahun sebelumnya.
h. Lifetime Value
Adalah jumlah NPV pada tahun tertentu dibagi jumlah pelanggan pada tahun yang
bersangkutan.

Tahapan Menghitung Lifetime Value:

Sebagai sebuah strategi, menghitung lifetime value sebenarnya sangat mudah. Berikut ini
langkah-langkahnya:
a) Gunakan database kita (Perusahaan) untuk memilih pelanggan kita yang dulunya masuk
pada masuk tahun yang sama.
b) Cari tahu berapa banyak dari pada pelanggan tersebut yang masih membeli kepada kita
(perusahaan) tahun berikutnya, dan tahun berikutnya lagi. Bila database kita tidak punya
data yang cukup untuk itu, ambil angka 50% sebagai attrition rate-nya, yaitu lawan dari
retention rate. Angka ini menunjukkan pelanggan yang hilang pada tahun berikutnya adalah
50% dari total pelanggan yang di dapat pada tahun sebelumnya. Agar hasilnya memuaskan,
dan teknologi yang kita gunakan memungkinkan untuk itu, penghitungan LTV setiap kuartal,
atau setiap semester, sangat dianjurkan.

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

13 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
c) Perkirakan jumlah uang yang telah dihabiskan untuk mendapatkan pelanggan baru tersebut,
baik yang dibelanjakan untuk iklan TV, Koran, radio, dan kegiatan below the line lainnya.
Inilah biaya akuisisi kita.
d) Tentukan jumlah rata-rata uang yang dibelanjakan oleh pelanggan tersebut, untuk
menghitung spending rate-nya.
e) Tentukan discount rate-nya yang berlaku untuk bisnis kita, masukkan juga faktor risiko
sehingga angka discount rate kita menjadi lebih tinggi.Masukkan semua data tersebut ke
dalam spreadsheet (kertas kerja), proyeksikan LTV pelanggan untuk minimal 3 tahun.Definisi
dan fungsi Pengembangan strategi LW
Ilustrasi contoh analisis pelanggan dengan LT

Kesimpulan
Di atas hanyalah beberapa cara untuk menghitung CLV. Seperti yang telah
disebutkan di atas, CLV bukanlah model yang statis. CLV bersifat dinamis dan dapat
berubah-ubah. Banyak komponen yang dapat ditambahkan dalam perhitungan CLV seperti
biaya distribusi, biaya akuisisi, dan lain sebagainya.
Yang terpenting adalah CLV harus lebih besar dari total yang dikeluarkan
perusahaan untuk mendapatkan dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut. Atau
singkatnya CLV > Total spent per cust.

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

14 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Coorporate And Marketing Communication. Jakarta: Puskombis. 2011.

Puntoadi, Danis. Menciptakan Penjualan Melalui Social Media. Jakarta: PT.Gramedia. 2011.

Rangkuti, Freddy. Strategi promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009.

Rahmati. 2009. Pemanfaatan E-Commerce Dalam Bisnis Di Indonesia

http://citozcome.blogspot.com/2009/05/pemanfaatan-e-commerce-dalam-bisnis-
di.html. Diakses tanggal 06 Agustus 2011.

Sadat, Andi. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta. Salemba
Empat. 2009.

Soemanogara, Rd. Strategic Marketing Communication. Bandung. ALFABETA, 2008.

Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. Yogyakarta. Andi, 1997.

www.sinarmasland.com

Customer lifetime value - https://en.m.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value

How to Calculate the Lifetime Value of a Customer -
https://www.entrepreneur.com/article/224153
How to Calculate Gross Margin - http://smallbusiness.chron.com/calculate-gross-margin-
1671.html
The Ins and Outs of Customer Lifetime Value for B2B Industries -
http://www.business.com/business-opportunities/the-ins-and-outs-of-customer-lifetime-value-
for-b2b-industries/
customer lifetime value (CLV) - http://searchcrm.techtarget.com/definition/Customer-lifetime-
value-CLV
Calculating Customer Lifetime Value - http://customerlifetimevalue.co
What is churn-rate? http://churn-rate.com

2016 Customer Retention Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

15 Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom http://www.mercubuana.ac.id