Anda di halaman 1dari 10

MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1

PEMASARAN DALAM ALAF BARU BAB 1

BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

PENGENALAN
Peranan pemasaran dalam meningkatkan daya saing dan kelangsungan hayat organisasi
dalam pasaran semakin disedari oleh kebanyakan organisasi. Penghasilan proses pengurusan
pemasaran yang efektif bukan sahaja memerlukan pemahaman dan penghayatan organisasi
terhadap konsep pemasaran tetapi juga meliputi kefahaman organisasi terhadap
perkembangan konsep pemasaran dan elemen serta skop pengurusan pemasaran.

Dalam bab ini kita akan membincangkan ilmu pemasaran dari segi pengertian konsep
pemasaran dan pengurusan pemasaran serta proses pengurusan pemasaran yang efektif.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. mengenal pasti elemen campuran pemasaran 4P dan 7P serta skop pengurusan


pemasaran;
2. membincangkan konsep pengurusan pemasaran;
3. menerangkan empat konsep utama perkembangan falsafah perniagaan dunia;
4. menjelaskan elemen dan skop pengurusan pemasaran; dan
5. memahami cabaran pengurusan pemasaran.

1.1 DINAMIK PERNIAGAAN


Pengalaman manusia pada alaf lalu membuktikan bahawa pada setiap detik organisasi akan
berhadapan dengan cabaran-cabaran baru. Sifat atau intensiti cabaran pula menjadi semakin
kompleks dan pelbagai. Cabaran paling hebat dan getir yang mewarnai alaf baru ini ialah
tentang hakikat dunia menjadi semakin ‘kecil’ dan masa semakin ‘pantas’. Kemajuan teknologi
telah menjadikan pengguna lebih sensitif kepada maklumat. Bilangan insan bermaklumat
semakin hari semakin meningkat.

Kecanggihan teknologi telah menyebabkan pesaing mengaplikasikan strategi dan taktik baru
dalam perniagaan. Oleh itu, pemasar telah diheret untuk turut serta dalam penggunaan strategi
dan taktik pemasaran terbaru yang diwujudkan oleh perkembangan teknologi. Contohnya, selain
perlu menyiarkan iklan di media massa, pemasar juga perlu menghasilkan laman web dan
sedia berinteraksi dengan pengguna menerusi komunikasi dalam talian (on-line communication).
Sebagai contoh, Nestle (Malaysia) Berhad mengaplikasikan komunikasi pemasaran dalam talian
menerusi pengwujudan laman web, iaitu www.nestle.com.my, syarikat Proton Berhad menerusi
www.proton.com.my, dan TV3 menerusi www.tv3.com.my.

Penghasilan strategi perniagaan yang berorientasikan pemasaran memerlukan organisasi


memahami dan menghayati konsep pemasaran. Pemahaman dan penghayatan konsep
pemasaran akan membolehkan organisasi melaksanakan proses pengurusan organisasi yang
berorientasikan pemasaran. Perbincangan dalam bahagian seterusnya dalam bab ini dapat
membantu anda memahami konsep pengurusan pemasaran.

2 OUM
UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

1.2 PENGURUSAN PEMASARAN

Apakah yang anda faham tentang bidang pengurusan pemasaran?

Pengurusan pemasaran merupakan gabungan dua disiplin yang utama, iaitu pengurusan
dan pemasaran.

Pengurusan merupakan satu proses perancangan, pengorganisasian, kepimpinan dan


pengawalan terhadap tugas dan tanggungjawab ahli-ahli dalam organisasi dan
penggunaan semua sumber yang dimiliki untuk mencapai objektif yang telah ditetapkan
(Stoner et al., 1995).

Kebanyakan pakar perniagaan menerima pakai takrif pemasaran yang diperkenalkan oleh
Persatuan Pemasaran Amerika (American Marketing Association – AMA). Takrif pemasaran
oleh AMA dinyatakan seperti berikut:

Pemasaran merupakan satu proses perancangan dan pelaksanaan konsepsi, perletakan


harga, promosi dan pengedaran idea, barangan dan perkhidmatan untuk menghasilkan
pertukaran yang dapat memuaskan individu dan memenuhi matlamat organisasi (Kotler,
2003).

Berdasarkan kepada definisi pemasaran AMA, pengurusan pemasaran merupakan satu


proses pengurusan (perancangan dan pelaksanaan) terhadap strategi pemasaran, iaitu
produk, harga, pengedaran dan promosi menerusi urus niaga yang dapat
memaksimumkan kepuasan pengguna

Secara ringkasnya, terdapat empat perkara penting dalam takrif pemasaran yang mendukung
ideologi atau konsep pemasaran dalam perniagaan iaitu:
• keperluan
• kehendak
• tawaran
• urus niaga

Bagaimanakah anda boleh mengaitkan faktor keuntungan, iaitu faktor paling


penting untuk memastikan organisasi terus kekal dalam pasaran menerusi
orientasi pemasaran?

OUM 3
MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMASARAN DALAM ALAF BARU BAB 1

1.2.1 Keperluan

Konsep yang paling asas menjadi dasar pemasaran ialah keperluan manusia (Kotler &
Armstrong, 2005). Keperluan merupakan satu situasi atau perasaan kekurangan yang dirasai
oleh seseorang individu yang memerlukan individu tersebut memenuhinya. Ini termasuk
keperluan asas fizikal untuk makanan, tempat tinggal dan keselamatan.

1.2.2 Kehendak

Jika keperluan merujuk kepada usaha memenuhi keperluan paling asas, kehendak pula
merujuk kepada keperluan pada tahap yang lebih tinggi. Contohnya, seseorang yang lapar
mungkin inginkan nasi, laksa atau roti canai. Kehendak merupakan keperluan yang
diterjemahkan dalam bentuk produk atau perkhidmatan.

Manusia mempunyai kehendak yang hampir tidak terhad tetapi mempunyai sumber yang
terbatas. Oleh itu, mereka perlu memilih produk atau perkhidmatan yang memberi nilai paling
maksimum untuk setiap ringgit yang dibelanjakan. Ini ditunjukkan menerusi permintaan.

1.2.3 Tawaran

Tawaran merujuk kepada campuran pemasaran (marketing mix), yang melambangkan


strategi dan taktik pemasar untuk mempengaruhi urus niaga. Berdasarkan kepada penerangan
awal, campuran pemasaran merangkumi produk (product), perletakan harga (price),
pengedaran (place) dan promosi (promotion) atau lebih dikenali sebagai 4P.

Promosi Produk
(Promotion) (Product)

Keperluan

Pengedaran Perletakan
(Place) Harga
(Price)

Rajah 1.1: Campuran pemasaran

4 OUM
UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

Setelah mengenal pasti kehendak dan keperluan pelanggan, pemasar perlu menyediakan
tawaran yang berupaya memenuhi keperluan dan kehendak tersebut. Pemasar perlu
menyediakan:

• produk yang bersesuaian dengan kehendak dan keperluan pelanggan;


• pada harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan;
• diedarkan di tempat yang mudah diperoleh oleh pelanggan; dan
• pelanggan sedar kewujudan produk tersebut dan mereka merasakan dengan pembelian
dan penggunaan produk tersebut, mereka dapat memenuhi kehendak dan keperluan
mereka.

(a) Produk
Produk merupakan tawaran pemasar untuk dilihat (peragaan), dicuba dan digunakan
untuk tujuan peribadi, isi rumah, pengeluaran atau jual semula. Produk merangkumi dua
kategori utama iaitu, produk ketara (tangible) dan tidak ketara (intangible). Produk ketara
dikenali sebagai ‘barangan’ manakala produk tidak ketara dikenali sebagai ‘perkhidmatan’.

(b) Perletakan harga


Perletakan harga merujuk kepada pengurusan harga akhir yang dipilih oleh pemasar.
Keputusan tentang perletakan harga lazimnya dipengaruhi oleh tiga perkara utama iaitu,
kos, pengguna dan pesaing.

(c) Pengedaran
Produk yang telah siap dan dipadankan dengan tingkat harga perlu disalurkan ke pasaran
menerusi sistem yang dikenali sebagai saluran pengedaran untuk memudahkan produk
diperolehi oleh pengguna. Terdapat dua keputusan penting dalam saluran pengedaran;
iaitu keputusan tentang bentuk saluran dan pengurusan saluran.

(d) Promosi
Promosi merupakan elemen dalam campuran pemasaran yang digunakan untuk
memberitahu, menyuruh dan mengingatkan pengguna tentang kewujudan sesuatu
produk. Kaedah-kaedah promosi seperti pengiklanan, promosi jualan, jualan perorangan,
perhubungan awam dan publisiti atau lebih dikenali sebagai campuran promosi, perlu
diurus bagi memastikan kejayaan menyeluruh untuk mempengaruhi pengguna.

Ketika mengurus setiap elemen dalam campuran pemasaran, pemasar perlu mengurus
secara seimbang setiap elemen campuran pemasaran. Pemasar perlu mengelak
terperangkap dalam falsafah yang menganggap bahawa perhatian hanya perlu diberikan
kepada salah satu elemen dalam campuran pemasaran. Contohnya, pemasar hanya
memberikan perhatian kepada pengurusan strategi dan taktik produk dan mengabaikan elemen
lain dalam campuran pemasaran. Jika pemasar terlibat dalam situasi ini, ia dikenali sebagai
rabun pemasaran (marketing myopia). Konsep rabun pemasaran akan dibincangkan dalam
bahagian seterusnya dalam bab ini. Ini bermakna, bagi menghasilkan tawaran yang mampu
memenuhi keperluan dan kehendak pengguna, pemasar perlu mengurus secara seimbang
semua elemen dalam campuran pemasaran.

OUM 5
MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMASARAN DALAM ALAF BARU BAB 1

1.2.4 Urus Niaga

Urus niaga merujuk kepada proses pertukaran tawaran oleh pemasar kepada pengguna.
Urus niaga yang dimaksudkan oleh konsep pemasaran ialah proses pertukaran tawaran yang
berupaya memaksimumkan kepuasan pengguna atau memenuhi objektif pengguna
organisasi. Ini bermakna, semua langkah yang terlibat dalam proses pengurusan pemasaran
perlu memfokuskan kepada usaha memaksimumkan kepuasan dan memenuhi objektif
pengguna. Persoalannya, bagaimanakah urus niaga seumpama ini boleh diwujudkan oleh
pemasar? Perbincangan dalam bahagian perkembangan falsafah pemasaran dapat menjawab
persoalan tersebut.

Latihan 1.1

1. Rangkai kata ‘memuaskan individu dan memenuhi matlamat organisasi’


dalam definisi pemasaran oleh Persatuan Pemasaran Amerika (AMA)
merujuk kepada _____________, _______________ dan objektif
keuntungan pemasar.

2. Tawaran pemasar secara ringkasnya dikenali sebagai _______________


atau lebih dikenali sebagai 4P.

3. Apakah yang dimaksudkan oleh istilah campuran pemasaran?

4. Sejauh manakah konsep keperluan dan kehendak berbeza (berdasarkan


kepada perspektif pemasaran?

5. Cuba anda bezakan maksud antara istilah ‘campuran pemasaran’ dengan


‘campuran promosi’.

6. Elemen campuran pemasaran yang manakah paling utama dan boleh


diurus secara tunggal (berasingan) oleh pemasar? Berikan pendapat
anda.

1.3 PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN


Konsep pemasaran bukan merupakan falsafah atau konsep perniagaan yang pertama
diamalkan oleh organisasi di dunia. Perkembangan falsafah perniagaan dunia dapat
dikategorikan kepada empat konsep yang utama.

• Konsep Pengeluaran
• Konsep Produk
• Konsep Jualan
• Konsep Pemasaran

Keempat-empat konsep perniagaan di atas wujud untuk memenuhi tuntutan persekitaran


atau keperluan semasa dan akibat kegagalan konsep perniagaan yang diamalkan sebelumnya.
Walaupun dari segi sejarahnya, perkembangan falsafah perniagaan dunia boleh diklasifikasikan

6 OUM
UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

mengikut jangka tahun yang jelas, dan walaupun zaman pengamalan falsafah perniagaan
tersebut telah berlalu, terdapat organisasi tertentu yang masih mengamalkan konsep
perniagaan tersebut hingga ke hari ini mengikut peredaran masa atau sejarah dunia
perniagaan.

1.3.1 Konsep Pengeluaran

Falsafah perniagaan dunia bermula apabila dunia khususnya negara barat memasuki revolusi
perindustrian pada penghujung abad ke-18. Oleh kerana perniagaan dunia diwarnai oleh
perkembangan perindustrian, kebanyakan organisasi perniagaan mengamalkan konsep
pengeluaran.
Konsep ini mengandaikan pengguna cenderung mendapatkan produk berharga rendah dan
mudah diperoleh di mana jua. Oleh itu, pemasar memberi tumpuan untuk menghasilkan
produk sebanyak mungkin pada kos yang rendah. Tindakan pengeluaran besar-besaran ini
membolehkan pengeluar menikmati ekonomi bidangan (semakin banyak produk dikeluarkan
semakin rendah kos seunit). Di samping menikmati kos purata yang relatif rendah, tindakan
pengeluaran besar-besaran ini akan membolehkan pengeluar menawarkan produk di
kebanyakan lokasi yang berdekatan kepada pengguna.

1.3.2 Konsep Produk

Setelah dunia terjebak ke dalam kancah Perang Dunia Pertama dan kemelesetan ekonomi
dunia pada sekitar tahun 1920-an, pemasar tidak dapat memasarkan produk kepada pengguna
kerana kuasa membeli pengguna telah merosot secara mendadak. Akibatnya, pengeluar
menanggung kerugian besar kerana tidak dapat memasarkan banyak produk. Oleh itu, timbul
idea untuk menghasilkan produk yang berkualiti tinggi dan ciri-ciri yang menarik.
Idea ini timbul kerana pemasar mengandaikan bahawa, walaupun mahal, pengguna tetap
membeli sesuatu produk kerana dipengaruhi oleh kualiti dan ciri-ciri produk. Falsafah
perniagaan ini dikenali sebagai konsep produk. Bagaimanapun, setelah dunia sekali lagi dilanda
kemelesetan sejagat pada sekitar tahun 1930-an, konsep ini turut mengalami kejatuhan.

1.3.3 Konsep Jualan

Kejatuhan konsep produk telah membuatkan pemasar memikirkan satu konsep yang
mengandaikan jika dibiarkan bersendirian, pengguna tidak akan membeli produk pemasar.
Oleh itu, pengguna harus dipengaruhi untuk membeli, menerusi aktiviti pemasaran yang agresif
khususnya menerusi promosi dan jualan. Falsafah perniagaan ini dikenali sebagai konsep
jualan. Bagaimanapun, konsep perniagaan ini turut mengalami kejatuhan setelah dunia buat
kali kedua terjebak dalam kancah perang dunia, iaitu Perang Dunia Kedua yang berlaku sekitar
tahun 1940-an.

1.3.4 Konsep Pemasaran

Dalam ketiga-tiga konsep perniagaan yang awal, orientasi perniagaan bermula daripada
andaian pemasar terhadap pengguna (berpusat kepada pengeluar). Menerusi konsep keempat,
semua proses perniagaan bermula daripada pengguna (berpusat kepada pengguna). Falsafah
perniagaan ini dikenali sebagai konsep pemasaran. Konsep pemasaran didapati mempunyai

OUM 7
MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMASARAN DALAM ALAF BARU BAB 1

perbezaan yang jelas berbanding falsafah perniagaan yang lain. Rajah 1.2 dapat menjelaskan
perbezaan utama antara konsep pemasaran dengan ketiga-tiga konsep perniagaan yang lain.

Rajah 1.2: Perbezaan konsep pemasaran dengan konsep pengeluaran, produk dan jualan

Berdasarkan kepada Rajah 1.2, pemasar yang berpegang kepada konsep pemasaran perlu
mengenali pengguna terlebih dahulu, khususnya terhadap keperluan dan kehendak pengguna.
Reka bentuk semua strategi pemasaran perlu memfokuskan kepada satu usaha sahaja,
iaitu memaksimumkan kepuasan pengguna.

Kejayaan konsep ini telah menyebabkannya terus diamalkan oleh kebanyakan organisasi
sehingga ke hari ini. Konsep pemasaran bukan sahaja terus mantap dalam perkembangan
dunia, tetapi terus mengalami perubahan positif sesuai dengan perubahan peredaran zaman
seperti Pemasaran Mesra Alam (green marketing), Pemasaran Kemasyarakatan (societal
marketing), Pemasaran Perhubungan (relationship marketing) dan Pemasaran Tanpa
Sempadan (borderless marketing).

Walaupun konsep pemasaran telah membuktikan bahawa ia merupakan satu-satunya falsafah


perniagaan yang berdaya maju, masih terdapat pemasar tertentu yang mengamalkan konsep
falsafah perniagaan yang telah mengalami kejatuhan, iaitu sama ada mengamalkan konsep
pengeluaran, produk atau jualan. Hal sedemikian berlaku khususnya kepada pemasar yang
berfikiran cetek atau mementingkan keuntungan jangka pendek atau yang masih menikmati
taraf monopoli.

Bagi pemasar yang hanya memberikan perhatian terhadap salah satu daripada empat elemen
campuran pemasaran khususnya terhadap produk, pemasar berkenaan dianggap telah
terjebak dalam konsep rabun pemasaran (marketing myopia).

Konsep rabun pemasaran merujuk kepada kesilapan pemasar dalam mengamalkan atau
menggunakan orientasi perniagaan atau strategi pemasaran yang salah. Pada kebiasaannya,
kebanyakan pemasar yang telah terjebak dalam rabun pemasaran adalah akibat daripada
tindakan pemasar yang terlalu memfokuskan kepada strategi produk semata-mata. Pemasar
yang mengamalkan rabun pemasaran lazimnya akan mengalami kegagalan akibat pengabaian
kepuasan pengguna dalam mereka bentuk strategi pemasaran bersepadu, iaitu merangkumi
semua elemen dalam campuran pemasaran secara seimbang.

8 OUM
UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

1.4 ELEMEN DAN SKOP PENGURUSAN PEMASARAN


Elemen dan skop pengurusan pemasaran sebenarnya diterangkan menerusi proses
pengurusan pemasaran. Proses pengurusan pemasaran dapat diterangkan oleh Rajah 1.3.

Rajah 1.3: Proses pengurusan pemasaran


Sumber: Diadaptasi daripada Bagozzi, Richard P. (1998) m.s. 3

Berdasarkan kepada Rajah 1.3, cuba anda terangkan secara ringkas


bagaimanakah seorang pengurus pemasaran dapat melaksanakan proses
pengurusan pemasaran.

OUM 9
MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMASARAN DALAM ALAF BARU BAB 1

Proses pengurusan pemasaran bermula dengan usaha pemasar merancang semua sumber
yang dimiliki untuk disesuaikan dengan keupayaan, cabaran dan peluang yang dihadapi oleh
organisasi pemasar. Pemasar boleh memahami persekitaran yang dihadapinya menerusi
analisis persekitaran.

Persekitaran pemasaran dibahagikan kepada dua, iaitu dalaman dan luaran. Setelah
mengenali keupayaan dan pengaruh persekitaran luaran, pemasar perlu mengorganisasikan
strategi dan taktik pemasaran menerusi usaha mereka bentuk strategi dan taktik produk,
harga, pengedaran dan promosi.

Setelah pemasar merancang dan mengorganisasikan strategi campuran pemasaran,


pemasar perlu melaksanakan setiap strategi dan taktik. Pelaksanaan strategi dan taktik
memerlukan pemasar memimpin (mengarah) semua sumber manusia dan bukan manusia
untuk mencapai matlamat dan objektif. Selain itu, semasa proses pelaksanaan, pemasar
perlu memastikan setiap strategi dan taktik yang dirancang dilaksanakan secara efisien dan
efektif. Ini memerlukan pemasar menghasilkan mekanisme kawalan untuk mengawal,
memantau dan menilai proses pelaksanaan.

Kejayaan pemasar dalam menghasilkan proses pengurusan pemasaran yang efisien dan
efektif dapat memanfaatkan organisasi pemasar dalam peningkatan keuntungan, kos
pengeluaran (operasi) yang relatif rendah serta boleh kekal lama dalam pasaran. Di samping
itu ia juga turut menguntungkan pengguna dan masyarakat.

1.4.1 Elemen Campuran Pemasaran

Campuran pemasaran (marketing mix) atau lebih dikenali sebagai 4P merujuk kepada elemen
strategi utama yang perlu direka bentuk dan diurus oleh pemasar bagi menghasilkan proses
pertukaran nilai yang memaksimumkan kepuasan pengguna. Oleh itu, produk, perletakan
harga, pengedaran dan promosi merupakan empat elemen yang membentuk campuran
pemasaran.

Bagaimanapun, bagi pemasar perkhidmatan, campuran pemasaran bagi organisasi


perniagaan berkenaan dikenali sebagai 7P. Ini kerana, selain perlu mereka bentuk strategi
produk (perkhidmatan), perletakan harga, pengedaran dan promosi, pemasar perkhidmatan
perlu menyokong proses pemasaran perkhidmatan dengan menghasilkan:

• bukti-bukti fizikal (physical evidence) seperti tanda perniagaan, tanda arah, perhiasan
dalaman dan sebagainya;
• pengurusan manusia (person) iaitu, staf dan pengguna; dan
• proses penghasilan perkhidmatan (process).

10 OUM
UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 1 PEMASARAN DALAM ALAF BARU

Latihan 1.2

1. Intipati falsafah perniagaan berasaskan pemasaran ialah semuanya


bermula daripada ___________.
2. Konsep pemasaran ______________ mementingkan hubungan jangka
panjang yang menguntungkan pemasar dan pengguna.
3. Apakah penyebab paling utama yang telah menyebabkan pemasar yang
mengamalkan falsafah bukan pemasaran gagal dalam perniagaan
mereka?
4. Apakah yang dimaksudkan oleh istilah ‘rabun pemasaran’? Bagaimanakah
ia mempengaruhi kemampuan pemasar untuk terus kekal dalam pasaran
dalam alaf baru ini?
5. Bagaimanakah anda boleh menggunakan definisi pemasaran yang telah
diberikan oleh Persatuan Pemasaran Amerika (AMA) untuk menerangkan
proses pemasaran seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 1.3?
6. Bagaimanakah proses pemasaran dapat mempengaruhi citarasa
pengguna dan kemakmuran masyarakat?

1.5 CABARAN PENGURUSAN PEMASARAN


Pasaran lazimnya bersifat dinamis dan mempunyai kitaran hayat yang berbeza-beza, iaitu
ada ketika ia makmur, tepu dan meleset. Setiap perubahan yang dialami oleh pasaran lazimnya
akan mematangkan atau meningkatkan kualiti persekitaran semasa. Oleh itu, pemasar perlu
lebih bersedia untuk berhadapan dengan perubahan dan dinamisme pasaran.

RUMUSAN
Pemasaran dalam alaf baru menjanjikan cabaran-cabaran baru yang perlu dihadapi oleh
setiap organisasi. Pengurusan pemasaran yang strategik dan berkesan perlu dilaksanakan
bagi menjamin pengurusan perniagaan yang dinamik.

OUM 11