BRAND MANAGEMENT

Kelompok 2:
-Danu Sudirman (1116210053)
-Ema Dini Amalia (1116210076)
-Hardiyanti (1116210105)
-Raden Avira (1116210171)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Pancasila
2019
 BRAND IDENTITY STRATEGY

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari unsur-unsur ini, yang
dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing.
Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai contoh Disneyland, Hilton,
Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat
diucapkan, seperti symbol, disain, warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas
McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek dagang : merek yang diberi perlindungan hukum untuk
melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.
1. Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan
merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek
Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil,
Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.
2. Kekuatan pendorong
Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran
melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama
untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku
terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan
nama merek di toko mereka.
3. Kondisi pendukung penetapan merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan merek :
a. Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda merek.
b. Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c. Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
d. Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional,
nasional maupun internasional. Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek untuk
mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.
e. Terdapat skala ekonomis.
4. Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali.
Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas
oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah
mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek/tanda merek serta arah
tempat penjualan. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :
a. Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen,
Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.
b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu
pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c. Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d. Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu
harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama
mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa negara yang ingin dimasukinya.
e. Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
5. Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen
dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra
yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites
mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings dan
French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka
yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan
memastikan citra merek yang menguntungkan.
6. Kualitas dan standar mudah dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus
mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil
mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat
penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan
menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering menjadikan
konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan merek adalah penciptaan pelanggan loyal.
Mereka membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut :
1. Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda
untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan
satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.
2. Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok
produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer
kepuasan konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya
memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya
tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.
3. Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin
menurun pada decade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli
mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang
menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya
pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.
4. Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan
memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk
meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan
kanibalisme.
5. Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan kontrak
dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah
perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga
biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek
pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan
kepada pengecer semakin tinggi.
 Managing Brand Strategy

Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh pasar sasaran
berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang tersedia, yang meliputi objek, jasa,organisasi,
tempat, orang dan idea. Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka
menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka.
Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang
mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek
sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.

Barangkali ketrampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan

untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran
Amerika (the American Marketing Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali
barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa
para pesaing. Berdasarkan peraturan perundangundangan merek dagang, penjual tersebut
diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda
dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa. (Kotler,
2004)

Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Suatu citra merk yang kuat
memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan. Pada prakteknya kadang-
kadang produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun sebenarnya mempunyai arti
yang berbeda. Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh sebuah pasar
sasaran untuk keuntungan dan kepuasan yang disediakan, terdiri dari objek, jasa, oeganisasi,
tempat, orang dan ide-ide.

Menurut Aaker (1997) terdapat tiga nilai yang diberikan merk yaitu:

1. Nilai fungsional yang diperoleh dari atribut-atribut produk

2. Nilai emosional yang diperoleh dari perbandingan dengan merk-merk lain yang bersaing.
Nilai emosional dirasakan pad saat konsumen membeli, menggunakan dan memnikmati atau
mengkonsumsi suatu merk.

3. Nilai ekspresi diri yaitu pembelian produk merupakan ekspresi diri konsumen.
Nilai emosional dan ekspresi diri dapat mengurangi kekurangan nilai fungsional sebagai contoh
pada saat kita mengkonsumsi Bebek Goreng Slamet yang berlokasi di Mall dibandingkan
dengan Bebek Goreng Slamet yanga berlokasi di Batur Raden dengan udara dan pemadangan
alam yang indah.

Strategi Pemberian Merk

Berbagai strategi pemberian merk ( Cravens1996) yaitu:

a. Tanpa identitas merk

Perusahaan kecil dan sedang banyak yang tidak memiliki identitas merk yang mapan walaupun
nama perusahaan tertera dalam kemasan atau barangnya. Hal ini karena keterbatasan sumber
daya finansial dan kemampuan pemasaran mengakibatkan perusahaan sulit nenbangun citra
merknya. Mereka mengandalkan para grosir dan pengecer untuk mempromosikan produknya.

b. Pemberian merk sendiri

Pengecer dengan nama merk yang sudah mapan dapat mengadakan pernjanjian dengan
produsen untuk menempatkan merk-merk pengecer pada produk-produk yang dibuat.
Pemberian merk ini sering disebut privat branding sebagai contoh kapas bermerk Alfa. Hal ini
mertujuan untuk membangun loyalitas toko. Bagi produsen mengurangi biaya pemasaran,

c. Pemberian merk perusahaan

Strategi ini membanggun identitas merk dengan menggunakan nama korparasi untuk
identifikasi seluruh produk yang ditawarkan. Keunggulannya menggunakan satu periklanan
dan program promosi penjualan untuk mendukung semua produk perusahaan. Kelemahannya
adalah kurangnya fokus pada produk tertentu dan efek merugikan pada seluruh portofolio
produk jika perusahaan menghadapi publisitas negatif.

d. Pemberian merk lini produk

Strategi ini menempatkan nama produk pada suatu lini produk yang berkaitan .pemberian
merk lini produk memberikan lebih banyak perhatian dari pada merk korporasi dan akanlebih
efektif bila mempromosikan seluruh produk dari pada satu persatu.
e. Pemberian merk khusus

Strategi pemberian merk pada suatu produk tertentu yang sering dibeli konsumen. Nama merk
pada sebuah produk memberikan suatu identitas khusus barang-barang tersebut di pasar. Suatu
merk yang berhasil akan membangun loyalitas konsumen yang kuat sepanjang masa.

f. Kombinasi

Perusahaan menggunakan kombinasi strategi pemberianmerk di atas.

Ekuitas Merk

Merk memang memiliki kekuatan. Dengan merk nilai total produk lebih tinggi dari nilai
produk secara objektif. Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan". Pendapat lainnya Keller (1993) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan
bahwa ekuitas merek dapat dipandang sebagai nilai tambah terhadap suatu produk.

Selanjutnya agar aset dan liabilitas dapat berperan mendasari ekuitas merek, keduanya
dihubungkan dengan nama dan symbol merek yang secara bersama-sama keduanya
dikelompokkan ke dalam lima dimensi kategori, yaitu; pertama loyalitas merek (brand
loyality), kedua kesadaran merek (brand awareness), ketiga kesan kualitas (perceived quality),
keempat assosiasi merek (brand association) dan yang terakhir adalah asset hak milik lainnya
(otherbrand assets)seperti paten, trade mark dan hubungan dengan perantara .(Aaker,1997)

Namun perlu diketahui bahwa dimensi loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas
merek dan keempat dimensi ekuitas merek lainnya bisa berperan menguatkan loyalitas merek
karena terdapat interelasi diantara dimensi-dimensi ekuitas merek tersebut. Pengertian contoh
interaksi tersebut adalah kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran merek, loyalitas dapat
dipengaruhi oleh kesadaran merek, loyalitas dapat dipengaruhi kesan kualitas dan seterusnya
sating terkait satu dengan lainnya diantara dimensi-dimensi ekuitas merek lain.

Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand dan brand extension
(Pitta and Katsanis, 1995; Rangkuti 2004) mengatakan bahwa brand equity diukur berdasarkan
kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Pandangan ketiga
berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity (Pokorny, 1995; Rangkuti, 2004)
dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat
menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu
merek.

Pendekatan Pengukuran Ekuitas Merek

Sedikitnya ada lima pendekatan lain (Aaker, 1997) untuk mengukur nilai ekuitas suatu merek,
yaitu :

a. Pengukuran dengan harga optimum

Pendekatan ini juga dikenal dengan dollarmatric, di dapat dari pengamatan tingkat harga suatu
merek di pasar, sangat dipengaruhi oleh selisih harga yang dikeluarkan oleh kompetitornya,
tingkat depresiasi dalam setahun, elastisitas harga yang direspon oleh konsumen. Adanya
kenyataan bahwa harga optimum aset tahun bisa diperoleh dari rata-rata setahun dikalikan
volume unit penjualan setahun, dengan mengabaikan arca kas jangka waktu yang sama.

b. Pengukuran dengan merek dan preferensi konsumen

Untuk kelas produk dan jasa tertentu pengukuran harga optimum tidak bisa menjadi cara yang
jitu, sehingga perlu digunakan pendekatan lain yang lebih objektif, salah satunya dengan
menghitung dampak merek terhadap evaluasi konsumen atas merek yang diukur dari referensi
konsumen, menyangkut sikap, tujuan membeli dan menggunakan suatu merek.

c. Pengukuran dengan penggantian biaya

Perspektif yang digunakan adalah berapa jumlah biaya yang sudah dikeluarkan untuk suatu
produk atau merek dengan tingkat kemungkinan sukses ditentukan lebih dahulu, biaya yang
sudah dikeluarkan dan mencapai kemungkinan sukses tersebut sebagai nilai dari ekuitas merek.

d. Pengukuran pada nilai harga saham

Penggunaan harga saham sebagai dasar untuk mengevaluasi nilai ekuitas merek, asumsinya
pasar modal akan menyesuaikan harga perusahaan untuk proyeksi prospek masa depan atas
merek tersebut. Pendekatan dimulai dengan nilai pasar sebuah perusahaan yang merupakan
fungsi dari harga saham dan jumlah saham yang beredar dan model ini beroperasi pada
perusahaan publik dengan merek dominan.

e. Pengukuran perolehan laba bersih masa depan

Pendekatan ini menggunakan estimasi laba bersih lancar (current earnings) dan menerapkan,
multiplier laba bersih (earning multiplier) keduanya kemudian diestimasikan pada penilaian
laba bersih masa depan, dengan mencari nilai multiplier actual dalam suatu periode tertentu
dan dibandingkan, industri dikelasnya, dengan mengabaikan hutang-hutang yang sangat besar.

Pengelolaan Ekuitas Merek

Beberapa faktor (Aaker, 1996) yang dapat dilihat indikator kurangnya perhatian serius dari
para manajer dalam upaya membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator
tersebut adalah:

a. Ketidakmampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan kekuatan asosiasi

perusahaan itu sendiri dengan tepat

b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian besar

karyawannya. c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai
kepuasan serta loyalitas customer.

d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri.

e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen program
pemasaran merek.

f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

Phillip Kotler (2000) sebagai analis melihat umur merek melebihi produk, karena
merek selalu dilihat sebagai aktiva perusahaan yang paling bertahan lama dan semua merek
yang kuat mewakili sekelompok pelanggan yang setia, oleh karenanya aktiva dasar yang
menjadi fondasi utama ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan (customer equity), hal ini
menunjukkan bahwa fokus dari perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperpanjang
nilai seumur hidup pelanggan setia (loyal customer lifetime value), dengan pengelolaan merek
berperan sebagai alat pemasar utama.

Ekuitas merek yang tinggi (Kotler, 2000) memberikan sejumlah keuntungan kompetitif
diantaranya adalah:

a Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan
merek konsumen yang tinggi.
b Posisi perusahaan menjadi lebih kuat dalam negosiasi dengan mitra bisnis.

c Perusahaan dapat menetapkan premium price, daripada pesaingnya karena merek tersebut
memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi oleh pelanggan.

d Perusahaan lebih mudah untuk melancarkan perluasan merek karena merek yang mempunyai
kredibilitas tinggi.

e Merek yang kuat dapat melindungi perusahaan dari persaingan harga yang tidak sehat atau
stabil.

Dimensi Ekuitas Merek

a.Kesadaran Merek

Masyarakat cenderung bertransaksi dengan produk atau merek yang dikenal karena di bawah
sadar merek yang tidak terkenal mempunyai sedikit peluang untuk diingat konsumen, sesuai
pendapat Aaker (1996) mendefenisikan brand awareness sebagai: “The ability of a potential
buyer to recognize or recall that a brand is number of a certain product category". Peran
kesadaran merk tergantung seberapa besar kesadaran yang dicapai suatu merk.

Menurut Aaker (1997) piramida kesadaran mereka dari tingkat terendah sampai tingkat
tertinggi adalah sebagai berikut:

1) Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatu merek.

2) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana
pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
(aided recall).

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap
merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Top of mind (puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Adapun nilai kesadaran merk dapat melalui empat cara sebagai berikut:

1) Tempat kaitan (jangkar) asosiasi-asosiasi lain

Pengenalan merk merupakan langkah dasar promosi. Suatu merek yang kesadarannya
tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah
merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen.
2) Familiar/rasa suka
Keakraban konsumen dengan merk yang sering/biasa dibeli dengan keterlibatan rendah
seperti sabun mandi, sampo dan lain-lain. Keakraban seringkali mengendalikan keputusan
pembelian.
3) Sebagai tanda substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting
bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran mereka akan
selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya
disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain; (1) diiklankan secara luas, (2) eksistensi yang
sudah teruji oleh waktu, (3) jangkauan distribusi yang sangat luas, (4) merek tersebut
dikelola dengan baik. Oleh karena itu jika kualitas merek akan menjadi faktor yang
menentukan dalam keputusan pembelian.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek yang dikenal
dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana akan dibeli.
Merek dengan top mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi, jika suatu
merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan, dalam
benak konsumen.

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam
brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar
merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan
key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk keadaan lainnya. Jadi jika kesadaran itu
sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
b. Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Kesan kualitas /perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan
suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain.
Aaker (1997) mengungkapkan umumnya merek yang mempunyai perceived quality yang
tinggi memiliki return of investment yang tinggi pula. Selain ROI , manfaat lain yang diberikan
dengan kesan kualitas (Aaker ,1997):

1. Alasan membeli . Kesan kualitas merupakan alasan sebuah merk dipertimbangkan dan
dibeli. Mengapa orang membeli kemeja Arrow harganya mahal, padahal ada kemeja alisan
yang jauh lebih murah? Itu karena kualitas

2. Diferensasi dan pemosisian produk. Konsumen memilih keunikan dan kelebihan produk

3. Harga optinum. Kesan kualitas tinggi memiliki alasan menetapkan harga tinggi.

4. Minat saluran distribusi .distributor akan lebih menyukasi produk yang dianggap konsumen
berkualitas tinggi

5. Perluasan merk (brand extension). Kesan kualitas tinggi dapat digunakan sebagai merk
produk lain yang berbeda.

Kualitas merek dapat menciptakan profitabilitas, karena dapat mempengaruhi pasar, harga
mempunyai dampak langsung pada profitabilitas, tidak memberikan pengaruh negatif pada
biaya. Dalam upaya menciptakan kesan kualitas adalah dengan memberikan kualitas yang
tinggi kepada konsumen dengan memperhatikan (Simamora, 2001):

1. Komitmen terhadap kualitas

2. Budaya kualitas yang direfleksikan dalam budaya perusahaan, norma perilaku, simbol dan
nilainilai.

3. Masukan pelanggan

4. Pengukuran/sasaran/standar

5. Mengijinkan karyawan berinisiatif untuk meningkatkan kualitas

c. Asosiasi Merk
 Asosiasi merk adalah segala hal yang berkaitan tentang merk dalam ingatan. asosiasi-
asosiasi suatu merek mulai muncul dan terbentuk dari pertama kali konsumen berinteraksi
dengan merek. Karena itu, adalah kesalahan besar jika menganggap bahwa asosiasi semata-
mata dibentuk oleh kegiatan komunikasi. Demikian juga dengan anggapan bahwa strategi
komunikasi merupakan satu-satunya hal yang secara signifikan mempengaruhi asosiasi. Hal
yang lebih krusial bagi pemasar adalah interaksi konsumen dengan merek yang tidak dapat
dikontrol langsung, misalnya ketika produk sudah dibeli konsumen, ketika konsumen
menggunakan atau mengonsumsi merek tersebut di rumah atau di tempat lain di luar jangkauan
produsen. Asosiasi yang lebih kuat akan terjadi saat interaksi dengan produk atau layanan yaitu
pengalaman konsumen menggunakan produk dan sekaligus pengalaman purnajual.

Oleh karena asosiasi terbentuk oleh dinamika interaksi merek dengan konsumen, maka
tracking kekuatan dan keunikan asosiasi merek sangatlah penting dalam mengelola merek.
Menurut Aaker (1997)terdapat sebelas sumber asosiasi merk yaitu:

1. Atribut produk terdiri kualitas , desain dan fitur

2. Hal-hal tidak nyata (intangible ) dalam produk

3. Manfaat produk bagi konsumen

4. Harga relatif misal harga murah atau terjangkau

5. Penggunaan/ aplikasi. Waktu penggunaan produk dapat dipakai asosiasi

6. Pemakai ataupun pelanggan utama produk

7. Selebriti/seseorang yang menggunakan produk

8. Gaya hidup/kepribadian

9. Kelas produk

10. Pesaing

11. Negara/area geografis

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Pengertian loyalitas merek (Rangkuti, 2004) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek, karena loyalitas adalah inti dari brand equity dan selalu menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran. Peningkatan loyalitas akan mengurangi kerentanan pelanggan dari
serangan kompetitor, sehingga dapat dipakai sebagai indikator tingkat perolehan laba
mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan penjualan di mesa depan.

Dalam Tjiptono (2005) menurut pandangan aliran stokastik atau perspektif behaviorial
loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh
pelanggan. Aaker (1997) perasaan suka terhadap merek dan komitmen dapat digunakan untuk
mengukur loyalitas merek, untuk perasaan suka tersebut diukur dari liking, respect, friendship
dan trust. Loyalitas erat kaitannya pengalaman dari pengguna merek dan tidak bisa terjadi
tanpa adanya pengalaman sebelumnya, penekanan loyalitas merek hanya tertuju pada merek
tertentu dan sulit dialihkan perhatiannya pada simbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam
nilai yang besar.

Upaya mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan membutuhkan tujuh

langkah kunci yang saling terkait ( Tjiptono,2006 ) yaitu:

1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak dalam rangka transformasi budaya

organisasi , struktur kerja dan manajemen sumber daya manusia dari paradigma trandisional
ke pelanggan.

2. Patok duga internal meliputi pengukuran dan penilaian manajemen, sumber daya manusia,
organisasi, sistem alat, desain, pemasok, pemanufakturan, pemasaran dan jasa pendukung
perusahaan.

3. Mengidentifikasi customer requitments

4. Menilai kapabilitas persaingan

5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan

6. Menganalisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan dan pesaing
7. Perbaikan berkesinambungan dengan inovasi dan menyangkut customers, company and
competitors.

Loyalitas merk merupakan asset yang strategis jika dikelola dengan baik. Loyalitas merk yang
tinggi memberikan nilai sebagai berikut (Aaker,1996)

1. Mengurangi biaya pemasaran

2. Meningkatkan perdagangan

3. Menarik pelanggan baru dengan menciptakan kesadaran merk dan meyakinan pembeli

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

 MANAGING BRAND PORTOFOLIO

Managing Brand Portofolio atau mengelola portofolio merek adalah kumpulan semua

merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori

atau segmen pasar tertentu.

Merek – merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai

segmen pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat direntangkan

sejauh batasan itu. Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan

lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:

1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko

2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek

lain

3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.

Portofolio merek memiliki beberapa jenis, diantaranya adalah :

Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:

1. Penyerang

Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang

lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi

yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus

menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga
mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih

tinggi.

2. Cash Cow (Sapi Perah)

Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena

merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan

profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat

secara efektif ”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas

ekuitas merek yang ada.

3. Tingkat Pemasukan Yang Murah

Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik

pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun lalu

lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga

lebih tinggi.

4. Gengsi Tingkat Tinggi / Prestise Tingkat Atas

Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah

menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

 LEVERAGING THE BRAND

Apa itu Brand Leveraging? Strategi peningkatan merek menggunakan kekuatan nama merek yang ada

untuk mendukung masuknya perusahaan ke dalam kategori produk yang baru namun terkait.

Misalnya, produsen pembuat kopi Mr. Coffee ™ menggunakan kekuatan mereknya untuk

meluncurkan kopi merek Mr. Coffee. Sementara mesin kopi dan biji kopi berada dalam kategori

produk yang berbeda, terdapat korelasi yang cukup kuat antara kedua item tersebut sehingga nama

merek memiliki dampak yang kuat pada konsumen dari kedua kategori tersebut. Leveraging merek

mengkomunikasikan informasi produk yang berharga kepada konsumen tentang produk baru.

Konsumen memasuki gerai ritel yang dilengkapi dengan pengetahuan yang sudah ada sebelumnya

tentang tingkat kualitas merek dan secara konsisten menghubungkan pengetahuan ini dengan produk

baru yang membawa merek yang sudah dikenalnya. Secara umum, konsumen mempertahankan

persepsi merek yang konsisten hingga kecewa - menciptakan keuntungan berisiko bagi merek yang

sudah mapan.

Mengapa Brand Leveraging Penting? Leveraging merek adalah bentuk penting dari pengenalan

produk baru karena memberikan konsumen rasa akrab dengan membawa karakteristik merek positif

dan sikap ke dalam kategori produk baru. Pengakuan instan terhadap merek dibuat, dan konsumen

dengan opini merek yang menguntungkan kemungkinan akan mencoba produk baru yang mereka

anggap memiliki tingkat kualitas dan atribut yang sama dengan favorit asli mereka. Selain itu, karena

produk berada dalam kategori yang berbeda, mereka tidak akan bersaing untuk mendapatkan pangsa

pasar - inti dari strategi branding yang sukses. Misalnya, Bic ™ adalah nama merek yang kuat dengan

pengalaman bertahun-tahun dalam memasarkan produk plastik sekali pakai murah seperti pena Bic

™. Dengan demikian, Bic ™ diposisikan dengan baik untuk memperkenalkan produk yang

memanfaatkan kekuatan dasar yang sama - produk seperti pisau cukur sekali pakai dan pemantik

rokok. Untuk menghindari konsumen yang loyal terhadap merek, risiko terbesar yang terlibat dalam

pengungkitan merek, penting untuk mempertahankan tingkat kualitas yang konsisten dalam merek di
seluruh lini kategori. Demikian juga, sama pentingnya untuk memanfaatkan merek hanya ke dalam

kategori baru yang terkait dengan produk asli. Mencoba menjual terlalu banyak produk yang beragam

akan mencairkan nama merek dan menghasilkan hasil yang buruk.

Keuntungan tambahan dari pengungkitan merek termasuk: Semakin banyak produk berarti ruang rak

yang lebih besar untuk merek dan lebih banyak peluang untuk melakukan penjualan. Biaya untuk

memperkenalkan produk dengan leverage merek lebih rendah daripada memperkenalkan produk baru

yang independen karena investasi yang jauh lebih kecil dalam pengembangan merek dan iklan yang

dirancang untuk mendapatkan pengakuan merek. Garis penuh memungkinkan koordinasi penawaran

produk, seperti bagel dan krim keju, keripik kentang dan saus peternakan, selai kacang dan jeli, dll.

Sejumlah besar produk meningkatkan efisiensi fasilitas manufaktur dan bahan baku. Pengungkit

merek memang menghadirkan tantangan. Untuk menghindari pengenceran merek, pengungkit harus

dibatasi hanya dengan memasukkan kategori yang terkait langsung dengan produk asli. Ada potensi

untuk merusak reputasi produk induk jika produk baru gagal. Juga, biaya produksi dan persediaan

mungkin lebih tinggi sebagai akibat dari diversifikasi produk.